實(shí)體店在網(wǎng)購時(shí)代背景下的營銷策略

1、本科畢業(yè)論文本科畢業(yè)論文題目： 實(shí)體店在“網(wǎng)購時(shí)代”背景下的營銷 策略 學(xué)院： 經(jīng)濟(jì)學(xué)院 班級(jí)： 10 級(jí)國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易 2 班 姓名： 張秋文 指導(dǎo)教師： 陳平 職稱： 完成日期： 2014 年 5 月 5 日2 實(shí)體店在“網(wǎng)購時(shí)代”背景下的營銷策略摘要：隨著我國改革開放 30 多年以來，經(jīng)濟(jì)得到迅速的提升。得益于技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)力量和虛擬經(jīng)濟(jì)得以光速的速度在飛速發(fā)展，致使消費(fèi)者不再局限于實(shí)體店購物，特別是年青一代更樂于接受網(wǎng)購帶給他們快樂和便捷。根據(jù)中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告 2013 ，去年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售銷售規(guī)模達(dá) 1.31 萬億元，同比增長(zhǎng) 67.5%，占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 6.23%

2、，比 2011 年提高近 2 個(gè)百分點(diǎn)。這使實(shí)體店銷售額遭到了沖擊。全國連鎖百強(qiáng)銷售額去年占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 9%，比上年下降 2.2 個(gè)百分點(diǎn)，為 2003 年以來首次出現(xiàn)比重下降的情況。網(wǎng)購時(shí)代的到來強(qiáng)大的沖擊了實(shí)體店，如果不能充分做出優(yōu)秀的營銷策略，實(shí)體店的市場(chǎng)份額將逐漸被網(wǎng)店所占有。根據(jù)上面的情況，本文將會(huì)分析網(wǎng)店和實(shí)體店的區(qū)別，優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，然后分析出應(yīng)對(duì)策略。關(guān)鍵詞：實(shí)體店； 網(wǎng)店；營銷策略英文題目 The entity shop online shopping in the context of marketing strategyAbstract : : Along with

3、 our country reform and open policy 30 years, the economy improved rapidly. Thanks to the rapid development of technology, the network strength and the virtual economy to the speed of light in the rapid development of the consumer is no longer limited to the store shopping, especially the younger ge

4、neration is more willing to accept online shopping brings them joy and ease. According to the Chinas retail business development report 2013, domestic retail sales network of 1.31 trillion China 3Yuan year, up 67.5% from a year earlier, accounting for 6.23% of the total retail sales of social consum

5、er goods, nearly 2% higher than that of 2011. The entity shop sales by the impact. National chain top sales accounted for 9% of total retail sales of social consumer goods last year, falling by 2.2% over the previous year, for the first time since 2003 a drop in weight. The advent of the era of onli

6、ne shopping powerful impact on the entity shop, if you cant fully make good marketing strategy, the market share of physical stores will gradually be online possession. According to the above situation, this article will analysis online and entity shop, the difference between the advantages and disa

7、dvantages, and then analyze the coping strategies. KeyKey wordswords : The entity shop；Online store；Marketing strategy4目錄目錄前 沿.5第一章 導(dǎo)論.6第 1.1 節(jié)研究背景.6第 1,2 節(jié) 研究目的與意義.6第二章 實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀及與虛擬店的對(duì)比分析.7第 2.1 節(jié) 實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀.7第 2.2 節(jié) 虛擬店的發(fā)展現(xiàn)狀.11第 2.3 節(jié) 實(shí)體店和虛擬店?duì)I銷策略的 SWOT 分析 .16第三章 實(shí)體店?duì)I銷策略中出現(xiàn)的問題.24第四章 解決問題的營銷策略.25結(jié)論.29

8、結(jié)束語.29參考文獻(xiàn).295前 沿縱觀世界的發(fā)展的發(fā)展趨勢(shì)，科技的迅猛發(fā)展給人們帶來了前所未有的機(jī)會(huì)，就是科科技的高速的高速發(fā)展， ，使人們生活方式也發(fā)生了重大改變。人們更樂于接受方便快捷的生活方式，這種新穎時(shí)尚的網(wǎng)絡(luò)購物普遍被人們所接受，并為之樂此不疲，這些重大的變化得益于信息技術(shù)高速發(fā)展和進(jìn)步的原因。世界信息產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)正以驚人的速度無聲的改變著人們的生活方式和時(shí)尚的潮流，特別是近幾年智能網(wǎng)絡(luò)，云計(jì)算的發(fā)展，是這種趨勢(shì)逐漸呈現(xiàn)加快的趨勢(shì)。因特網(wǎng)的高速發(fā)展，預(yù)示著電子商務(wù)的時(shí)代已經(jīng)到來。首先最受益的那些網(wǎng)店和網(wǎng)上購物者，他們可以足不出戶就可以賺錢和享受購物帶給他們的樂趣，阿里巴巴的

9、高速發(fā)展和快速壯大，都離不開科技力量的推動(dòng)。阿里巴巴也相繼發(fā)展了淘寶和天貓，使人們網(wǎng)上的購物方式也發(fā)生了改變，從 B2B，B2C 和C2C 的購物方式的改變，以及將來的 B2G 就會(huì)測(cè)底改變?nèi)藗兊纳罘绞剑矔?huì)給人們帶來跟多的機(jī)遇。如今服務(wù)于網(wǎng)購的支付方式也相繼推出，如支付寶，財(cái)付通和一系列的理財(cái)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品促使網(wǎng)絡(luò)購物加快發(fā)展。人們普遍利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各種電子商務(wù)活動(dòng)，電子商務(wù)正在改變傳統(tǒng)的購物方式，人們也逐漸認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)的重要性，那些西方發(fā)達(dá)國家，普遍把發(fā)展電子商務(wù)作為強(qiáng)國之策，今后誰掌握了電子商務(wù)的主角也就掌握了世界經(jīng)濟(jì)的話語權(quán)。我國也對(duì)電子商務(wù)的發(fā)展給予了全面的支持，以跟上世界的發(fā)展

10、潮流。本文所要研究的在電子商務(wù)的盛行環(huán)境下，實(shí)體店作為我國在第三產(chǎn)業(yè)中最主要的一個(gè)部分。近年來，電子商務(wù)的高速發(fā)展下，網(wǎng)店迅速在發(fā)展，他們以低成本的優(yōu)勢(shì)正逐漸搶占實(shí)體店的市場(chǎng)份額，有人就預(yù)測(cè)實(shí)體店將會(huì)成為網(wǎng)店的“試衣間” 。在這種嚴(yán)峻的形勢(shì)下，實(shí)體店該如何發(fā)展，該實(shí)行什么樣的營銷策略，逐漸成為實(shí)體店所要思考的重要問題。6第一章 導(dǎo)論 第第 1.1 節(jié)研究背景節(jié)研究背景 信息時(shí)代的到來，人們可以在電腦上網(wǎng)購物，也可以在手機(jī)購物，加之如今手機(jī)支付的盛行，使人們可以隨時(shí)隨地購物，即簡(jiǎn)單方便快捷，也使消費(fèi)者體會(huì)到獨(dú)特的樂趣。這幾年經(jīng)濟(jì)發(fā)展的迅速，人們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力逐漸增強(qiáng)，對(duì)于商品的需求也在上升，但是人們

11、的空余時(shí)間不多，時(shí)間顯得越來越珍貴，加之接受了更多的文化，使人們的購物觀念更加開放，使得網(wǎng)購敘述走紅，規(guī)模也越來越大，逐漸成為生活中重要的一個(gè)部分。一個(gè)市場(chǎng)的興旺也就預(yù)示著另一個(gè)市場(chǎng)的低迷，因?yàn)樵诙虝r(shí)間內(nèi)，社會(huì)總的需求是以一定的速度在上升，而網(wǎng)購的規(guī)模已經(jīng)超過了這個(gè)速度。根據(jù)中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告 2013 ，去年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)零售銷售規(guī)模達(dá) 1.31 萬億元，同比增長(zhǎng) 67.5%，占當(dāng)年社會(huì)消費(fèi)品零售總額的 6.23%，比 2011 年提高近 2 個(gè)百分點(diǎn)。根據(jù)以上的數(shù)據(jù)可得知，網(wǎng)絡(luò)銷售正在搶占實(shí)體店的市場(chǎng)。本論文在此背景下寫作，具有一定的現(xiàn)實(shí)意義和研究意義，通過寫這篇論文，可以得到一些建議，實(shí)體店該

12、如何發(fā)展，在是網(wǎng)購時(shí)代背景下實(shí)體店該如何選擇適合是自己的營銷策略。第第 1,2 節(jié)節(jié) 研究目的與意義研究目的與意義近年來，隨著經(jīng)濟(jì)和科技的高速發(fā)展，也是人們生活方式發(fā)生了重大改變。如今網(wǎng)購已經(jīng)成為了生活中不可或缺的一部分，這使實(shí)體店的規(guī)模迅速減小，加之網(wǎng)店獨(dú)特的成本優(yōu)勢(shì)和便捷性，網(wǎng)店正逐漸搶占實(shí)體店的市場(chǎng)，實(shí)體店有成為網(wǎng)店的“試衣間”的趨勢(shì)。對(duì)于上面的情況，通過對(duì)實(shí)體店和網(wǎng)店的對(duì)比分析，比較出它們的各自優(yōu)勢(shì)和不足，然后根據(jù)這幾年實(shí)體店的運(yùn)營情況，綜合分析出實(shí)體店在網(wǎng)購時(shí)代背景下的營銷策略，明確實(shí)體店今后的運(yùn)營方向，以適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的潮流。通過研究這些問題，從中能夠得到一些借鑒，吸取教訓(xùn)。7第二章

13、 實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀及與虛擬店的對(duì)比分析第第 2.1 節(jié)節(jié) 實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀實(shí)體店的發(fā)展現(xiàn)狀近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛越發(fā)展，跟人們帶來了許多生活方面的改變。在此誕生了與實(shí)體店相對(duì)立的網(wǎng)店，并在短期時(shí)間內(nèi)迅猛發(fā)展，嚴(yán)重沖擊了實(shí)體店銷售規(guī)模，搶走了很多實(shí)體店的顧客，實(shí)體店發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)衰弱的趨勢(shì)。特別是追求時(shí)尚年青一代的青年，更是把實(shí)體店當(dāng)作網(wǎng)店的“試衣間” ，他們只是在實(shí)體店試穿，已確定符合自己的型號(hào)，然后在網(wǎng)店上買同樣類型款式的商品。對(duì)此實(shí)體經(jīng)受太多的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兂杀颈染W(wǎng)店高，所以商品的價(jià)格也肯定比網(wǎng)店高，但是同類型同質(zhì)量的商品網(wǎng)店的價(jià)格比實(shí)體店低很多。所以很多實(shí)體店都應(yīng)經(jīng)營不善而不得不被迫宣

14、布關(guān)閉實(shí)體店，例如李寧就是一個(gè)和特別的列子。根據(jù)李寧 2012 度業(yè)績(jī)報(bào)告：收入為 67.39 億元，同比減少 24.5%，息稅前利潤(rùn)加折舊及攤銷 (EBITDA)錄得虧損 13.77 億元人民幣，權(quán)益持有人應(yīng)占溢利減少至虧損 19.79 億元人民幣。在此虧損情況的影響下，李寧 2012 年關(guān)閉了1821 家店鋪，李寧在前幾年高速發(fā)展的中，這幾年遇到了嚴(yán)重的寒冬。虧損的一部分原因與李寧的快速擴(kuò)張，大量生產(chǎn)，造成供大于求，造成庫存的壓力，但最重要的原因就是在網(wǎng)購時(shí)代背景下，網(wǎng)店的迅速發(fā)展，嚴(yán)重沖擊了諸如李寧為代表的實(shí)體店，也就是實(shí)體店正在經(jīng)歷寒冬，并有跡象表明這個(gè)寒冬將繼續(xù)的可能。據(jù)記者根據(jù) 2

15、012 年年報(bào)同級(jí)，李寧安踏，匹克，中國動(dòng)向，特步，361 度這六大國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中，只有 361 度去年店面實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其他五大品牌關(guān)店總數(shù)接近 5000 家。他們普遍承受了庫存的壓力，但給他們最致命的一擊就是網(wǎng)店的迅速走紅。不僅中國的實(shí)體店受到了影響，而且國外在中國開的品牌店也受到了影響。據(jù)聯(lián)商網(wǎng)2013 年主要連鎖零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì)顯示，外資零售超市沃爾瑪2013 年關(guān)閉門店達(dá) 14 家，在主要連鎖零售企業(yè)中，關(guān)店數(shù)量最多。像這種強(qiáng)大的零售巨頭的超市也受到了影響，因?yàn)楝F(xiàn)在很多產(chǎn)品都能夠在網(wǎng)店中買到，而且更便宜更快捷，像現(xiàn)在時(shí)間多么珍貴的年代，網(wǎng)店當(dāng)然占盡了所有的優(yōu)勢(shì)。8下圖（1）和（2）零售

16、業(yè)的關(guān)店統(tǒng)2013 年主要連鎖零售企業(yè)關(guān)店統(tǒng)計(jì) 超市關(guān)店數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)圖（1）超市城市門店關(guān)店時(shí)間開業(yè)時(shí)間沃爾瑪上海深圳江蘇無錫江蘇淮安江蘇連云港江蘇昆山浙江紹興合肥合肥洛陽青島福建泉州廣州成都閔行店園嶺店紅星路店淮安店建國路店昆山店上虞店長(zhǎng)江路店黃山路店景華路店城陽店刺桐店前進(jìn)店中天店2013.04.82013.04.202013.04.082013.11.202013.11.222013.12.302013.11.292013.11.282013.07.202013.12.192013.12.182013.12.302013.12.182013.11.302003 年2002.-9.262006

17、 年2009.01.162011.11.252008.09.302010.01.282005 年 8 月2011.06.022007.12.082010.11.252005.03.051999 年1999 年樂購上海上海青島長(zhǎng)寧店鎮(zhèn)寧店四方店2013.09.212013.05.312013.06.301998 年 9 月2003 年2010 年 9 月卜蜂蓮花北京成都草橋店沙灣店2013.01.042013.11.082005.12.012005 年麥德龍萬得城餐飲通上海 7 家門店上海 2 家門店2013.03.112013 年 3 月2010.11.172010.11.029續(xù)表（1）超市

18、城市門店關(guān)店時(shí)間開業(yè)時(shí)間麥德龍萬得城餐飲通上海 7 家門店上海 2 家門店2013.03.112013 年 3 月2010.11.172010.11.02王府井北京勁松店2013.01.132005 年 11 月永輝沈陽鄭州福州福州福州福建南平廈門東中街店百盛店澳門店中平店白馬店梅山店西林店2013.3.222013.07.312013.04.092013 年 6 月2013.03.312013.06.132013 年 4 月2012.01.012011.09.302005 年2003 年2003 年2005.12.102007 年新華都廈門福建泉州廈門南湖店匯金店美仁宮店2013.11.25

19、2013.06.302013 年 11 月2008.11.282004.12.312005.8.20人人樂深圳深圳海濱店平湖店2013.07.052013 年 7 月2009.08.152011.11.18華聯(lián) BHG蘇州蘇州石路店南門店2013 年 4 月2013 年 4 月2011.09.29不詳三江購物浙江紹興禾興店2-13.04.092009 年 1 月統(tǒng)一優(yōu)瑪特北京光華路2013.03.162004 年 10 百貨店的關(guān)店統(tǒng)計(jì)圖（2）百貨城市門店關(guān)店時(shí)間開業(yè)時(shí)間百盛貴陽石家莊鮮花店石家莊店2013.06.012013.08.312000 年2009 年 12 月大洋百貨石家莊江蘇無錫

20、石家莊店無錫店2013.05.312013.05.012011.12.172003.05.01伊勢(shì)丹沈陽太原街店2013.05.312008.02.03太平洋百貨成都春熙路店2013.10.271993 年 7 月NOVO 百貨成都國貿(mào)店2013.11.302010 年 12 月關(guān)一百貨上海關(guān)一百貨2013 年 5 月2012 年 3 月王府井北京大鐘寺店2013.11.042010 年 9 月大商新瑪特沈陽西安花季店西安店2013.08.012013.09.012010.06.092010.01.23春天百貨廈門思明店2013.10.312005 年 6 月金鷹商貿(mào)蘇州蘇州店2013.02.

21、282002.12.06二百永新上海二百永新店2013 年 6 月1996 年 4 月貴友大廈北京萬莊店2013.03.012002 年 10 月三利百貨北京三利百貨店2013.08.312012.09.28萬尚百貨合肥萬尚百貨2013.08.152010 年 7 月人民商場(chǎng)四川瀘州白塔店2013.08.312003 年久盛百貨四川瀘州久盛百貨2013.01.302003 年注：以上數(shù)據(jù)截止為 2013 年 12 月 30 日，數(shù)據(jù)來自中商情報(bào)網(wǎng)。從圖（1）和（2）中可得知，不管是超市還是百貨，是民族品牌還是國外品牌，在網(wǎng)購時(shí)代背景的沖擊下，都受到了嚴(yán)重的損害，致使很多實(shí)體店紛紛應(yīng)客流量流失，

22、經(jīng)營成本過高，導(dǎo)致經(jīng)營不善而不得不宣布關(guān)閉有問題的實(shí)體店。關(guān)閉實(shí)體店的分布位置也從一線城市向二三四線城市蔓延，由此可得知，11網(wǎng)購已滲入了中國的大部分城市，包括那些小城鎮(zhèn)，這些都得益于物流的快速發(fā)展，使網(wǎng)購不受地域的限制，從而加快了快速發(fā)展的步伐。 第第 2.2 節(jié)節(jié) 虛擬店的發(fā)展現(xiàn)狀虛擬店的發(fā)展現(xiàn)狀要提到虛擬店的發(fā)展，必須先講述網(wǎng)購的發(fā)展歷史。美國最早出現(xiàn)了網(wǎng)上購物，1995 年美國網(wǎng)上書店亞馬遜實(shí)現(xiàn)順利開業(yè)，并實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上支付。據(jù)統(tǒng)計(jì)美國網(wǎng)絡(luò)銷售總額逐年在不斷上升，2002 年達(dá)到 140 億美元，之后每年以 40億美元幅度在不斷增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)模得到了長(zhǎng)足的發(fā)展。中國網(wǎng)上購物的發(fā)展相對(duì)于西

23、方發(fā)達(dá)國家而言，來得晚了很多，這與我國的科技技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用普及有很大的聯(lián)系。不過經(jīng)過改革開放以來我國各方面得到了快速的發(fā)展，科技力量也逐漸增強(qiáng)。近年來，我國網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)現(xiàn)將近百分之百的年增速，網(wǎng)絡(luò)購物已經(jīng)成為了人們新的消費(fèi)方式，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)購物的飛速發(fā)展，也嚴(yán)重沖擊了傳統(tǒng)的零售市場(chǎng)，很多實(shí)體店不得不關(guān)閉。根據(jù)艾瑞咨詢即將發(fā)布的 2013 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模達(dá)到1.85 萬億元人民幣，雖然與 2012 年相比，增速有所回落，但此前基數(shù)較大，所以網(wǎng)購規(guī)模也在實(shí)現(xiàn)了快速穩(wěn)步的發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部最新預(yù)測(cè)的 2013 年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)，2013 年，網(wǎng)購交易額占社會(huì)消費(fèi)

24、品總額的比重將達(dá)到7.8%，比去年提高 1.6 個(gè)百分點(diǎn)。電子商務(wù)形式也經(jīng)歷了好幾個(gè)不同的階段，以 B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）為代表的阿里巴巴到 B2C（企業(yè)對(duì)個(gè)人）為代表的京東商城，再到后來的 C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）為代表的淘寶網(wǎng)和拍拍網(wǎng)的出現(xiàn)，都代表不同時(shí)代網(wǎng)絡(luò)購物所需要的模式。根據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告指出，預(yù)計(jì) 2013 年有望達(dá)到17412 億元人民幣。下圖（3）是 08 年到 13 年的網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模和增長(zhǎng)速度。 12 圖（3） 注：以上數(shù)據(jù)來自中國零售市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告 ，單位為億 圖（4）年份200820092010201120122013增長(zhǎng)率122.90 %100.00 %97.

25、73 %55.98 %54.00 %40.99 %注：以上數(shù)據(jù)來自中國市場(chǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告 由圖（3）和圖（4）可知，中國網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模在 2008 年到 2010 年得到了快速的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了翻倍的成績(jī)，可以說這幾年，網(wǎng)絡(luò)零售交易是非常活躍的，而且使市場(chǎng)得到了充分的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售也在零售總額總占據(jù)了一定的比例，且這個(gè)比例又不斷上升的趨勢(shì)。下圖（5）是中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例 中國網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例13 圖（5） 從上圖數(shù)據(jù)中可知，網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)規(guī)模所占的比例在不斷上升，雖然現(xiàn)在所占的比例還是很小，不到百分之十，但是增長(zhǎng)速度是不可小覷的。從 2008 年

26、到 2013 年幾乎翻了 8 倍，而且有不斷上升的趨勢(shì)，這也對(duì)于實(shí)體店遭受最冷寒風(fēng)的原因就顯而易見了，因?yàn)槭袌?chǎng)需求并沒有增長(zhǎng)這么快，其中部分市場(chǎng)就被網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)所搶占了?，F(xiàn)在網(wǎng)購已經(jīng)才成為了拉動(dòng)消費(fèi)的重要渠道，網(wǎng)購也得到了越來越多人的認(rèn)可和信任。這些成績(jī)的背后有著很多網(wǎng)購用戶的支持，2013 年上半年，中國網(wǎng)購用戶人數(shù)達(dá)到了 2.77 億人，而 2012 年上半年只有2.14 億人，同比增長(zhǎng)了 29.4%。 中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模增長(zhǎng)圖（6）年份200820092010201120122013數(shù)量0.791.211.582.082.473.5 注：數(shù)量單位為億人，數(shù)據(jù)來自 www.100EC.c

27、n 從上表中可以不難看出中國網(wǎng)購用戶數(shù)量在不斷的增長(zhǎng)中，且增長(zhǎng)速度較高。這些網(wǎng)購用戶的急劇增長(zhǎng)，得益于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境日趨完善和在不斷的改善中。以前網(wǎng)購用戶的組成比例大部分是最求時(shí)髦時(shí)尚的年青人，不過這幾年的發(fā)展過程中，網(wǎng)購用戶開始想年長(zhǎng)群體擴(kuò)張。另一個(gè)原因就是政府對(duì)于網(wǎng)購和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的監(jiān)督也更加嚴(yán)厲，各方面的制度也更加健全了，加上這幾年基礎(chǔ)的建設(shè)，使14得物流得到了快速發(fā)展，這也推動(dòng)了網(wǎng)購的繁榮。據(jù)中國電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，C2C 市場(chǎng)來看，淘寶市場(chǎng)占據(jù)了主要的位置，且地位非常穩(wěn)固，截止到 2013 年 6 月淘寶店占全部的 95.1%，拍拍網(wǎng)占 4.7%，易趣網(wǎng)占 0.2%，這充分說明了淘寶

28、店占據(jù)了主要的優(yōu)勢(shì)。中國C2C 市場(chǎng)的格局比較穩(wěn)定，各網(wǎng)站占比趨于穩(wěn)定，交易規(guī)模實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長(zhǎng)。交易規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)店的數(shù)量這幾年也發(fā)生了變化。下圖（7）是 08到 13 年的網(wǎng)店數(shù)量的變化。 圖（7） 上圖可知，2008 年到 2011 年網(wǎng)店的數(shù)量呈現(xiàn)了急劇的增長(zhǎng)，且增長(zhǎng)額度較大，這與這幾年的網(wǎng)購的繁榮有重要的關(guān)系。然而到了 2011 年以后出現(xiàn)了下降，而且是急劇的下降，網(wǎng)店的下降并不代表網(wǎng)絡(luò)購物的衰退，而是說網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈了，使得那些不良商家和沒有特色和服務(wù)不周到的網(wǎng)店難以適應(yīng)C2C 市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰，所以退出了這個(gè)行業(yè)。留下來的都是網(wǎng)店中的佼佼者，所以更能得到了消費(fèi)者的信任和支持，

29、所以上圖（3）中可以看出，網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模數(shù)量并沒有減少，而且實(shí)現(xiàn)了繼續(xù)的增長(zhǎng)。 2013 年 C2C 網(wǎng)店征稅的話題，一時(shí)激起了各方面的討論，該收多少成為爭(zhēng)議的焦點(diǎn)，當(dāng)心以后消費(fèi)者以后買不到便宜的商品。對(duì)此電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青認(rèn)為，對(duì)網(wǎng)店尤其是淘寶店征稅是有必要的，否則對(duì)于 B2C 企業(yè)以15及線下賣家而言并不公平；另一方面，對(duì)個(gè)人網(wǎng)店征稅后，也有利于促進(jìn) C2C領(lǐng)域的優(yōu)勝劣汰，使“無良商家”難以生存，并將網(wǎng)購呈現(xiàn)出來的許多問題落實(shí)到個(gè)人。1以后網(wǎng)店的發(fā)展會(huì)更加規(guī)范，給消費(fèi)者帶來更多的實(shí)惠，讓我網(wǎng)購市場(chǎng)的發(fā)展更加繁榮。但是網(wǎng)購的快速發(fā)展也帶來了許多問題，其中產(chǎn)品問題，還有就是與店家所描述

30、的差距太大，物流太慢這些問題都逐漸呈現(xiàn)出來，服務(wù)不周到也是網(wǎng)店的致命缺點(diǎn)。很多購物網(wǎng)站都遭到了消費(fèi)者的投訴。下圖（8）是 2013 年中國網(wǎng)絡(luò)十大被投訴的網(wǎng)購網(wǎng)站 十大網(wǎng)絡(luò)購物被投訴網(wǎng)站排行榜（8）網(wǎng)站名稱類型主要的投訴問題投訴占比網(wǎng)站處理率淘寶網(wǎng)平臺(tái)質(zhì)量問題17.31 %5 %騰訊電商綜合售后服務(wù)13.46 %78 %國美在線綜合節(jié)能補(bǔ)貼1257 %70 %凡客誠品綜合訂單取消10.77 %83 %庫巴綜合虛假促銷8.27 %85 %當(dāng)當(dāng)網(wǎng)綜合虛假促銷6.73 %5 %1 號(hào)店綜合貨到遲緩5.77 %72 %唯品會(huì)特賣貨不對(duì)板3.42 %76 %走秀時(shí)尚虛假促銷2.31 %65 %新蛋中國3

31、C 數(shù)碼退換貨難1.54 %80 %據(jù)中國電子商務(wù)投訴與維權(quán)公共服務(wù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2013 上半年中，在中國數(shù)萬家網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)中，淘寶是最大的被投訴家，占比為 17.31%，這與淘寶本身在網(wǎng)購市場(chǎng)規(guī)模中占據(jù)絕對(duì)的比例 95.1%有很大聯(lián)系，因?yàn)楸旧淼幕鶖?shù)較大，管理起來也就很難落實(shí)到位，就會(huì)出現(xiàn)漏洞。由上圖可知，消費(fèi)者投訴的問題也比較多，基本覆蓋了所有網(wǎng)購中所遇到的問題。網(wǎng)絡(luò)購物的問題也就凸顯出來，網(wǎng)店店主自覺性和自我約束性也有待提高，處理問題的能力普遍16不足。 第第 2.3 節(jié)節(jié) 實(shí)體店和虛擬店?duì)I銷策略的實(shí)體店和虛擬店?duì)I銷策略的 SWOT 分析分析SWOT 分析的定義：SWOT 分析法（

32、也稱 TOWS 分析法，道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法，是由 20 世紀(jì) 80 年代初美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。SWOT 分析包括企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength） ，劣勢(shì)（Weaknesses）,機(jī)會(huì)（Opportunities）和威脅（Threats） 。通過 SWOT 分析，可以幫企業(yè)把資源和行動(dòng)聚集在最有優(yōu)勢(shì)和最有機(jī)會(huì)的地方，充分實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。2.3.1 實(shí)體店的 SWOT 分析實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)（Strength）（1）與電子商務(wù)網(wǎng)購相比，消費(fèi)者能夠目睹商品的真是信息，可以在還沒付款之前就可以體驗(yàn)商品的性能，對(duì)自己是否合適。比如購買衣服，消

33、費(fèi)者可以試穿了，對(duì)自己合適了才決定是否要買，可以享受全程人性化的服務(wù)。實(shí)體店有固定的場(chǎng)所，消費(fèi)者遇到任何問題都可以容易找到賣家，快速處理售后過程所遇到的各種問題，而且不像網(wǎng)店那樣是線上交流，而是面對(duì)面的交流，處理問題的效率更高，消費(fèi)者滿意度也會(huì)更高。（2）質(zhì)量有保障，實(shí)體店出售的商品都是經(jīng)過相關(guān)部門鑒定，并經(jīng)過檢查的，質(zhì)量問題得到了很大的保障。消費(fèi)者從實(shí)體店購買的商品可以保證商品的完整性，購買者能夠認(rèn)真觀察，已確定是否有損壞的地方在確定是否購買，即便是買了以后發(fā)現(xiàn)了問題，一般實(shí)體店都能夠在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)免費(fèi)退貨或退換，這點(diǎn)網(wǎng)店是很難做到的，即便做到時(shí)間也會(huì)很長(zhǎng)嗎，過程過于復(fù)雜。（3）良好的售后服

34、務(wù)體系。實(shí)體店能夠以固定的場(chǎng)所，且可以人對(duì)人方式對(duì)于客戶所面臨的問題進(jìn)行全面的簡(jiǎn)答。店主也能夠根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)，看出自己的不足。店主也能夠客戶在反應(yīng)產(chǎn)品的各種問題中，得出產(chǎn)品應(yīng)做哪些改變，爭(zhēng)取下次進(jìn)貨時(shí)該怎么做，以及得知消費(fèi)者所喜愛的商品。17（3）交易的安全性。網(wǎng)店一般都是先付款后交貨，這就存在了資金安全的問題，消費(fèi)者會(huì)擔(dān)心錢付出去了但得不到商品，或者與店家所描述的商品不一樣。而實(shí)體店都是一手交錢一手交貨，消費(fèi)者滿意了再付款，而且很多商品都是可以體驗(yàn)了再?zèng)Q定是否購買。實(shí)體店的劣勢(shì)（Weaknesses）（1）在傳統(tǒng)的營銷中，產(chǎn)品往往經(jīng)過了許多過程，比如廠商，批發(fā)商，零售商等眾多環(huán)節(jié)后才能夠到

35、消費(fèi)者的手里，每個(gè)步驟出現(xiàn)問題，都會(huì)影響產(chǎn)品的質(zhì)量和店家的收益。且中間環(huán)節(jié)過多，這也在無形當(dāng)中增加了商品的成本，在于網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)中失去了價(jià)格優(yōu)勢(shì)。一個(gè)店鋪的開業(yè)，還需要經(jīng)過設(shè)計(jì)店面，裝潢，招納員工，購買或租合適的店面，店主有時(shí)候還必須招聘管理人員，這其中很多的環(huán)節(jié)，都把商品的成本提高了好幾倍，與網(wǎng)店拉開了距離，所以實(shí)體店不可能在價(jià)格上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，而是出于劣勢(shì)的地位，而且這個(gè)劣勢(shì)是不可改變的，這是應(yīng)客觀條件決定的。(2)在營銷方面，網(wǎng)店可以借助網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)可以低成本的進(jìn)行廣告宣傳，而且可以達(dá)到預(yù)期和意想不到的結(jié)果。如在淘寶上，淘寶會(huì)根據(jù)不同的節(jié)日，做出相應(yīng)的促銷手段，商家只需在當(dāng)天上架自己的商品，就可

36、以享受淘寶給他們的宣傳，達(dá)到事半功倍的效果。而且網(wǎng)上促銷的方法，即簡(jiǎn)單又方便，且覆蓋面廣，可以根據(jù)特定顧客群發(fā)送信息，可以快速的把商家所要表達(dá)的信息傳遞到潛在的顧客群。而在實(shí)體店的模式下，店家一般都只能選擇一些簡(jiǎn)單的促銷方式，比如有獎(jiǎng)銷售，或者是打折。但是這個(gè)信息的傳遞一般都局限于店家范圍很有限的空間內(nèi)，并不能像網(wǎng)店那樣沒有空間的限制。所以消費(fèi)者很難接收到店家促銷信息，也就達(dá)不到促銷的目的，反而會(huì)降低店家的檔次。（3）實(shí)體店容易受到區(qū)域氣候的因素影響，有淡季和旺季之分，營業(yè)時(shí)間比較固定。如果店家在旺季的時(shí)候沒有時(shí)間進(jìn)行開店，那么這一年也就失去了開店的機(jī)會(huì)。但是現(xiàn)在隨著生活節(jié)奏的加快，人們更喜歡

37、快速方便的購物方式，而且好多消費(fèi)者是沒有很多時(shí)間購物，所以他們的第一選擇就是網(wǎng)上購物，網(wǎng)上商品種類多，可以縱向或橫向的做對(duì)比，選出性價(jià)比更高的商品。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，消費(fèi)者和消費(fèi)者之間也可以進(jìn)行交流，分享網(wǎng)上購物的心得體會(huì)，互相推薦自己認(rèn)為比較好，質(zhì)量?jī)?yōu)，發(fā)貨快的店家。實(shí)體店在這方面是很難做到的，18消費(fèi)者一般與他們的關(guān)系是陌生的，買完了東西就走人了，時(shí)候很少會(huì)聯(lián)系到。而網(wǎng)店一般會(huì)與之建立關(guān)系，比如消費(fèi)者如果覺得某個(gè)網(wǎng)店不錯(cuò)，消費(fèi)者可以主動(dòng)詢問店家出了那些新品，最近有什么優(yōu)惠。而店家也可以主動(dòng)聯(lián)系賣家，告訴他現(xiàn)在進(jìn)了什么貨，有什么最新品。在網(wǎng)購中，店家和消費(fèi)者的溝通是無障礙的，沒有時(shí)間和空間的限制

38、，能夠快速的處理遇到的各種問題。（4）我國的實(shí)體店大都是以小型實(shí)體店為主，這些實(shí)體店一般都是私營的，沒有標(biāo)準(zhǔn)化的經(jīng)營模式和系統(tǒng)化的營銷方案，缺乏顧客就是上帝的服務(wù)觀念，很難做到人性化的服務(wù)。這使得小型實(shí)體店整體服務(wù)效果差，形象不佳，也影響到了各方面都比較優(yōu)良的其他實(shí)體店。而且這些小型實(shí)體店的店主知識(shí)結(jié)構(gòu)有限，不可能制定出系統(tǒng)的營銷方案，也不可能去學(xué)習(xí)營銷策略，對(duì)實(shí)體店的問題認(rèn)識(shí)不清。實(shí)體的機(jī)會(huì)（Opportunities）（1）雖然說現(xiàn)在我國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到了 3.5 億人次，但是有些一年也就購物一兩次，他們并不是純粹的網(wǎng)購用戶。所以說中國還有很多人利用網(wǎng)絡(luò)信息和能力都還不夠，中國有十四億多，

39、網(wǎng)購用戶也就 3.5 億，那么還有很多人并沒有選擇網(wǎng)購，所以在中國網(wǎng)購并未普及。實(shí)體店特別是小型實(shí)體店遍布全國各地，幾乎有人的地方就有店鋪，因而對(duì)廣大消費(fèi)者而言，他們更需要這些店鋪，對(duì)廣大消費(fèi)者也更具有普適性。（2）網(wǎng)購一般都是先付款的，消費(fèi)者在買商品之前并不能利用觸覺或試穿的方式來感知商品，來確定商品是否合適自己，所以增加了錯(cuò)購誤夠的幾率；網(wǎng)站的訪問量和好評(píng)，網(wǎng)店的信譽(yù)度作假的問題時(shí)有發(fā)生，各方面監(jiān)督的不健全，降低了網(wǎng)購的安全性。實(shí)體店一般都不會(huì)出現(xiàn)這些問題，他們所供應(yīng)的商品都是經(jīng)過相關(guān)部門鑒定的，而且定期都會(huì)檢查的，即便是有問題，買家都可以在較快的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行退換貨退貨。實(shí)體在安全方面完全領(lǐng)

40、先于虛擬店，顧客不必存在任何疑慮在實(shí)體店購物時(shí)。（3）現(xiàn)在隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，很多城市在規(guī)劃建設(shè)當(dāng)中，都特別注意了商業(yè)街的建設(shè)和特區(qū)的開發(fā)，對(duì)于商業(yè)街和購物一條街政府都給于政策和經(jīng)濟(jì)方面的支持。有了政策和資金的支持，使實(shí)體店的發(fā)展遇到了前所未有的機(jī)遇，也是實(shí)體店向前更近一步發(fā)展的大好機(jī)會(huì)。19實(shí)體店的威脅（Threats）（1）在我國實(shí)體店眾多，同質(zhì)性極強(qiáng)，加之這幾年網(wǎng)店的崛起，使競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，利”潤(rùn)更加微薄，經(jīng)營店鋪面臨前所未有的困難。網(wǎng)店以“無租金”“零庫存” “24 小時(shí)營業(yè)”的宣言，并逐漸朝這個(gè)方向在進(jìn)步，這些特性使網(wǎng)店充滿了無限的生命力。自從淘寶、天貓和京東等一些購物網(wǎng)站的相繼開通，

41、網(wǎng)絡(luò)購物就迅速打破了傳統(tǒng)的購物模式，并對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)的營銷理念、管理模式、價(jià)格體系、經(jīng)營方式、物流配送等各個(gè)方面帶來巨大的影響，或?qū)⑹箓鹘y(tǒng)商業(yè)面臨一場(chǎng)全面的挑戰(zhàn)。2 大型網(wǎng)上購物平臺(tái)的相繼出現(xiàn)以及物流的不斷改善，將會(huì)給實(shí)體店帶來更多的困難，面臨的問題不僅僅是客流量被搶走，很可能就會(huì)關(guān)系到實(shí)體店的生死存亡，實(shí)體今后的存在問題。（2）面臨價(jià)格和成本的雙重壓力的威脅。典型企業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2012 年企業(yè)的平均費(fèi)用較上年上漲 8.3%，其中便利店、專賣店、百貨店、超市的平均費(fèi)用上漲就快，分別上升 17.2%、12.8%、9.9% 、11.8% 。3 加上整個(gè)上下游渠道的成本上漲，實(shí)體店的經(jīng)營面臨更加嚴(yán)重的困

42、難，實(shí)體店與網(wǎng)店的成本劣勢(shì)繼續(xù)拉大，并且在不斷拉開距離。網(wǎng)店的成本也就一個(gè)月下來也就幾千和實(shí)體店上完的租金相比可以忽略不計(jì)，所以實(shí)體店面臨最大的威脅就是成本的威脅。2.3.2 網(wǎng)店的 SWOT 分析網(wǎng)店的優(yōu)勢(shì)（Weaknesses）（1）價(jià)格相對(duì)便宜。由于實(shí)體店自身成本的優(yōu)勢(shì)，它不需要像實(shí)體店那樣承擔(dān)承重的租金和人員方面的更多管理成本，所以同類產(chǎn)品網(wǎng)店的價(jià)格一般都比實(shí)體店低，加上運(yùn)糞都比實(shí)體店低很多。在網(wǎng)店以這樣價(jià)格的誘惑下，許多消費(fèi)者只是在實(shí)體店試穿然后記下型號(hào)，然后在網(wǎng)上購物，所以有一種呼聲就說實(shí)體店快成為了網(wǎng)店的“試衣間” 。（2）經(jīng)營快捷方便。在電子商務(wù)的環(huán)境下，很多操作都只需動(dòng)動(dòng)鼠標(biāo)

43、，悄悄鍵盤就可以完成了所必需的全程交易。而且可以實(shí)現(xiàn)店主和消費(fèi)者之間 24 小時(shí)無間隔的交流，可以說沒有營業(yè)時(shí)間的限制，也使網(wǎng)店經(jīng)營更加靈活。（3）客流量大。網(wǎng)店面對(duì)的是全國的網(wǎng)購用戶群，并不只是單一的某個(gè)區(qū)域或某個(gè)范圍，而且每個(gè)網(wǎng)購者都有可能看到網(wǎng)店的產(chǎn)品，所以網(wǎng)店的潛在顧20客群是非常巨大的。而且網(wǎng)上購物也方便快捷，特別是現(xiàn)在時(shí)間特別珍貴的世紀(jì)，人們沒有那么多時(shí)間去逛街，所以會(huì)有越來越多的人會(huì)選擇網(wǎng)上購物，這樣既可以購物，又可以節(jié)約時(shí)間。（4）進(jìn)入門檻低。開網(wǎng)店沒有繁瑣的程序，一般都是只需申請(qǐng)個(gè)賬號(hào)，提交所需的資料，過了幾個(gè)工作日就可以正式開業(yè)了 。而且也無需做店面裝修和設(shè)計(jì)，員工的開支和

44、日常的費(fèi)用也比實(shí)體店低很多，且大部分網(wǎng)店都是有工作者的兼職，下班以后所做的事，可以說網(wǎng)店的成本是絕對(duì)較低的。因成本低，所投資的費(fèi)用較少，風(fēng)險(xiǎn)也比實(shí)體店小，所以開網(wǎng)店的門檻低。網(wǎng)店的劣勢(shì)（Weaknesses）（1）物流問題。物流一直是制約網(wǎng)店快速發(fā)展的一個(gè)重要因素，物流的發(fā)展進(jìn)度決定著網(wǎng)購的繁榮程度，因?yàn)榫W(wǎng)購的生命力就是物流。消費(fèi)者在網(wǎng)上購物過程中，交易成功的標(biāo)志就是商品能否及時(shí)完好的送到顧客手中，而能否達(dá)到這個(gè)效果，店家是無能為了的，只能依靠物流配送的快慢。截至 2012 年底，在全國范圍內(nèi)（跨省、自治區(qū)、直轄市）經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)企業(yè)達(dá) 49 家，在省、自治區(qū)、直轄市范圍內(nèi)經(jīng)營快遞業(yè)務(wù)的企業(yè)達(dá)

45、8358 家，其中全國網(wǎng)絡(luò)型總部企業(yè)達(dá) 49 家。4 中國的快遞行業(yè)眾多，良莠混雜，管理難度加大，因快遞行業(yè)的問題而發(fā)生的商品問題時(shí)有發(fā)生，這嚴(yán)重影響了網(wǎng)店的快速發(fā)展。（2）安全問題。雖然現(xiàn)在網(wǎng)上購物都有支付渠道，比如支付寶、財(cái)付通和微信支付等方式，但受到金融環(huán)境、消費(fèi)者知識(shí)程度和支付習(xí)慣的影響，網(wǎng)上購物的支付方式一直處于較低水平，好多都是網(wǎng)銀支付或者是貨到付款。在B2C 的電子商務(wù)領(lǐng)域中，消費(fèi)者對(duì)其網(wǎng)上支付的安全性心存疑慮，擔(dān)心銀行卡信息會(huì)泄露。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和安全問題仍然制約著新型安全更快捷的支付方式的有效推行，同時(shí)就制約著網(wǎng)店的進(jìn)一步發(fā)展。（3）質(zhì)量問題。由于網(wǎng)店數(shù)量眾多，且對(duì)于網(wǎng)店的監(jiān)督還沒

46、有一個(gè)統(tǒng)一的機(jī)構(gòu)，全靠交易平臺(tái)的監(jiān)督和消費(fèi)者的監(jiān)督，這完全不夠。網(wǎng)店好評(píng)作假等問題時(shí)有發(fā)生，店家買賣假冒商品的事件也時(shí)有被爆。比如消費(fèi)者在網(wǎng)上看到的商品和買回來的商品差別較大，價(jià)格和質(zhì)量不相符，以次充好的事件也是常有的事。有些不法店家為了賺錢就賣觸犯法律的物品和質(zhì)量不達(dá)標(biāo)對(duì)人體有害的商品，所以質(zhì)量問題也是一直制約著網(wǎng)店更近一步發(fā)展的因素之一。21（4）誠信問題。有些店家為了討好客戶和出賣商品，再買之前總是吹噓自己的商品如何如何好，并承諾遇到任何問題都可以簡(jiǎn)答，不滿意無條件問題?？墒穷櫩鸵坏┵I了商品，就立馬變臉，原來的承諾都拋著腦后，網(wǎng)店并不像實(shí)體店那樣，遇到問題消費(fèi)者可以親自到店家或店家到消費(fèi)

47、者那兒面對(duì)面解決問題。所以網(wǎng)購的退貨和退換商品執(zhí)行起來都比較困難，由于這些原因也是消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購心存疑慮，以至于敬而遠(yuǎn)之。網(wǎng)店的機(jī)會(huì)（Opportunities）（1）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境：據(jù) 2013 年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)分析指出，在網(wǎng)民迅速放緩的背景下，網(wǎng)購用戶依然呈現(xiàn)迅猛增長(zhǎng)勢(shì)頭。中國網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá)到 2.42 億，網(wǎng)購用戶比例提升至 42.9%。且網(wǎng)購用戶有著明顯不斷增長(zhǎng)的趨勢(shì)，未來還將會(huì)有更多的人成為網(wǎng)購用戶大軍。所以在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的未來是無限巨大的，現(xiàn)在網(wǎng)購用戶每天都已 10 萬人的數(shù)量在增加，加上如今科技的發(fā)展，未來的消費(fèi)市場(chǎng)肯定是網(wǎng)絡(luò)購物的市場(chǎng)。（2）技術(shù)環(huán)境：3G 支付業(yè)務(wù)的不斷優(yōu)化，還有近期推

48、出的 4G 也在各個(gè)城市在不斷運(yùn)行中，已提供高速高質(zhì)量的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，第三方支付工具也在不斷優(yōu)化中。支付寶、網(wǎng)銀和手機(jī)支付也日趨成熟，而且覆蓋面也從一線城市逐漸過渡到二三線城市，這無疑為網(wǎng)購市場(chǎng)擴(kuò)大提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。特別是非接觸式移動(dòng)支付方案的使用，也代表著我國已經(jīng)進(jìn)入了移動(dòng)支付第三代。支付寶等也推出了各類產(chǎn)品，通過發(fā)放消費(fèi)券、信用卡大額支付、線下市場(chǎng)拓展等重要宣傳來為網(wǎng)購市場(chǎng)增加熱度。銀行在不斷改善網(wǎng)銀，加大資金對(duì)網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)的投入，精簡(jiǎn)不必要的環(huán)節(jié)。比如光大銀行也開通了銀商寶，目的就是促進(jìn)中小企業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展。（3）社會(huì)環(huán)境：下圖是 2008 年到 2013 年的消費(fèi)者信心平均指數(shù)年份消費(fèi)者

49、信心指數(shù)消費(fèi)者預(yù)期指數(shù)消費(fèi)者滿意指數(shù)200893.3095.3090.10200988.5190.0588.182010105.57105.89105.012011103.3106.5698.442012102.39106.8595.57222013103.6108.4296.34注：2013 年的數(shù)據(jù)是從一月到五月的數(shù)據(jù)。消費(fèi)者信心指數(shù)（ICS）是反應(yīng)消費(fèi)者信心強(qiáng)弱的指標(biāo)，是綜合反應(yīng)并量化消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)評(píng)價(jià)和對(duì)經(jīng)濟(jì)前景、收入水平、收入預(yù)期以及消費(fèi)心理狀態(tài)的主觀感受，預(yù)測(cè)經(jīng)濟(jì)走勢(shì)和消費(fèi)趨向的一個(gè)先行指標(biāo)，是監(jiān)測(cè)經(jīng)濟(jì)周期變化不可缺少的依據(jù)。從表中可以知道，雖然 2008 年到 2009 年

50、，消費(fèi)者信心指數(shù)都低于 100，但是這個(gè)數(shù)據(jù)是由于 2008 年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，全球經(jīng)濟(jì)普遍低迷，當(dāng)然中國也不例外。2009 年以后，中央出臺(tái)了一系列的政策，來刺激經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，走出經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾，所以從 2009 年以后，消費(fèi)者信心指數(shù)普遍達(dá)到了 100 以上，對(duì)市場(chǎng)充滿了信心。所以社會(huì)環(huán)境一片大好，未來市場(chǎng)的需求也很巨大。由于市場(chǎng)前景的轉(zhuǎn)好，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)也很巨大，未來也將是網(wǎng)店和實(shí)體店?duì)帄Z市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。人們的購買力也在不斷持續(xù)增長(zhǎng)，居民收入和消費(fèi)的支出都在不斷增長(zhǎng)中，這也就預(yù)示著中國未來的購買了在不斷增強(qiáng)中，這也為網(wǎng)購市場(chǎng)奠定了強(qiáng)有力基礎(chǔ)。（4）政策環(huán)境：根據(jù)中國電子商務(wù)十二五發(fā)展規(guī)劃中了

51、，為了發(fā)展壯大電子商務(wù)，擴(kuò)大交易規(guī)模和質(zhì)量，政府提出了一系列的政策措施。如加強(qiáng)組織保障、建立健全電子商務(wù)誠信發(fā)展環(huán)境、提高電子商務(wù)的公共服務(wù)和市場(chǎng)監(jiān)管水平和加強(qiáng)電子商務(wù)法律法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范建設(shè)等一系列的政策措施。通過這些政策強(qiáng)有力的支持，為電子商務(wù)的快速發(fā)展保駕護(hù)航。電子商務(wù)的發(fā)展也關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)購物的市場(chǎng)，只有電子商務(wù)足夠發(fā)展，在各個(gè)方面比較健全，才會(huì)吸引更多的人加入網(wǎng)購市場(chǎng)的大家庭中。為了落實(shí)十二五發(fā)展規(guī)劃，各級(jí)政府都相應(yīng)出臺(tái)了一系列政策，比如稅收優(yōu)惠、創(chuàng)業(yè)補(bǔ)貼和就業(yè)扶植等一系列的相關(guān)法規(guī)，這些舉措的推出為我國的網(wǎng)購市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了一個(gè)比較寬松的環(huán)境。各地政府在不影響網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)良好運(yùn)行的前提下，相

52、應(yīng)的制定了規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的相關(guān)法規(guī)，以確保網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)能夠健康有秩序的良好持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)店的威脅（Threats）（1）網(wǎng)店也不是安全無憂的，由于自身的特點(diǎn)，網(wǎng)店也遇到了很多威脅。比如物流、售后，客戶滿意度等各方面的威脅。由于我國物流企業(yè)眾多，且魚龍混雜，物流公司損壞客戶產(chǎn)品的事件時(shí)有發(fā)生，店主對(duì)售后服務(wù)冷淡，不理23客戶訴求的事件也屢屢被爆出，這也極大影響了網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的繁榮。還有很多潛在的客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)的不信任，加之網(wǎng)絡(luò)安全問題的時(shí)時(shí)爆料，也是他們不涉足網(wǎng)購市場(chǎng)的重要原因。（2）網(wǎng)店作為新的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，目前我國對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)并沒語納入國建統(tǒng)一口徑管理，各級(jí)政府出臺(tái)政策措施也有很大的差異。加上這些客觀因素，對(duì)

53、網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管存在很多缺陷和矛盾的地方，行業(yè)規(guī)范無法與實(shí)體行業(yè)規(guī)范相比較。特別是如今網(wǎng)絡(luò)購物的快速增長(zhǎng)，出現(xiàn)的有關(guān)糾紛問題也相繼增多，雖然說有行業(yè)行規(guī)和行業(yè)的自律性組織，但是這些都沒有上升到法律層面上，所以這些行業(yè)規(guī)則并不能作為解決糾紛強(qiáng)有力的保障后盾措施，市場(chǎng)交易的規(guī)范性還有待進(jìn)一步改善。（3）網(wǎng)絡(luò)購物在地域上極不平衡。在沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省、市的網(wǎng)民占據(jù)了主要的網(wǎng)民數(shù)量。據(jù) IDC 評(píng)述網(wǎng)（）2013 年 7 月 10 日?qǐng)?bào)道：據(jù)百度統(tǒng)計(jì)流量研究院最新數(shù)據(jù)，2013 年 6 月中國網(wǎng)民地域分布占比排名中，廣東以 13.35%居于首位，其次是 7.73%的江蘇，再次是 7%的浙江。從 IDC 的

54、報(bào)道可知，中國網(wǎng)民地域分布是極不平衡的，沿海發(fā)達(dá)省份、市網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)基本覆蓋了，但是在很多西部和偏遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)且發(fā)達(dá)地區(qū)，網(wǎng)絡(luò)的覆蓋范圍非常有限，大部分網(wǎng)購用戶都集中在了東部沿海和發(fā)達(dá)地區(qū)。所以我國網(wǎng)購市場(chǎng)的發(fā)展還依賴于網(wǎng)民的發(fā)展和普及。（4）配送問題。在實(shí)體店購物中，消費(fèi)者購買貨物一般都是購買了商品拿了就走，根本不存在配送方面的各種問題。而在網(wǎng)絡(luò)購物中訂貨后還有一個(gè)等待到貨的過程，在等待過程中還得介入第三方，就是物流公司。在這里物流公司充當(dāng)了送貨上門的角色，有時(shí)候還處理客戶退貨和退換的問題。在這里物流公司的服務(wù)是否周到對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購物也起到了很大的重要，因?yàn)槲锪鞴臼俏ㄒ幻鎸?duì)面接觸顧客的。快遞員服務(wù)態(tài)度不

55、好，運(yùn)送貨物過慢，運(yùn)費(fèi)過高等問題也是購買者投訴就多的問題，所以對(duì)于物流公司的規(guī)范和統(tǒng)一管理還有待進(jìn)一步的改善。物流公司自己對(duì)快遞員員工的管理，專業(yè)知識(shí)的培訓(xùn)都有待進(jìn)一步加強(qiáng)。（5）信譽(yù)度的問題。信譽(yù)度問題牽涉到兩方面的問題，一方是賣家分布虛假商品和信息，由此來誘導(dǎo)顧客前來購買，另一方是買家定了貨后無故取消訂24單，也就是買家的忠誠度問題。這倆方面問題就夠成了信譽(yù)的問題，解決這些問題不僅僅考相關(guān)部門和行業(yè)規(guī)則，還得靠?jī)煞矫孀陨硭刭|(zhì)的提高。第三章 實(shí)體店?duì)I銷策略中出現(xiàn)的問題 （1） 實(shí)體的商品種類和數(shù)量都非常有限。一個(gè)實(shí)體店一般都只能賣某一種產(chǎn)品或品牌，比如賣耐克品牌的實(shí)體店就只能買耐克，所以實(shí)體

56、店賣的產(chǎn)品都比較單一，不能滿足顧客全方位的需求。而網(wǎng)店里可謂是一應(yīng)俱全，消費(fèi)者可以在有限的時(shí)間內(nèi)挑選合適自己的各類產(chǎn)品。實(shí)體店對(duì)于商品的跟新和進(jìn)貨也有滯后性，比如某款比較時(shí)尚的衣服，一般都是先在網(wǎng)上成為代表今年潮流的產(chǎn)品。并經(jīng)過各方面的宣傳，經(jīng)過一段時(shí)間后消費(fèi)者才能在實(shí)體店買到此類產(chǎn)品，但是中間經(jīng)歷了一段時(shí)間賣，潮流都是一段時(shí)間，店家買的當(dāng)時(shí)潮流的東西就不一定現(xiàn)在還能賣得很火了，所以實(shí)體店在于網(wǎng)店競(jìng)爭(zhēng)新品中占盡了優(yōu)勢(shì)。（2）實(shí)體店的經(jīng)營成本高。由于實(shí)體店在營銷過程中，必須雇傭管理人員、銷售人員和送貨人員等，而且還得必須為店面裝修設(shè)計(jì)，這樣才能吸引到顧客的眼球，這其中就占據(jù)了很多的成本。一個(gè)好的

57、實(shí)體店，還得選到優(yōu)良的地段，特別是黃金地段，才能使銷量達(dá)到預(yù)期的效果。優(yōu)良地段和黃金地段租金也極高，而且這些地區(qū)同質(zhì)性極強(qiáng)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。實(shí)體店在進(jìn)行營銷策略時(shí)總是遇到很多的問題，所以實(shí)體店的運(yùn)營效果與成本的控制有非常關(guān)系。好多實(shí)體店人來人往，客流量非常很大，但就是不賺錢，因?yàn)槌杀咎吡?，特別是鬧市區(qū)實(shí)體店的轉(zhuǎn)讓都很頻繁。（3）雙渠道沖突等問題不斷顯現(xiàn)。很多實(shí)體店為了應(yīng)對(duì)網(wǎng)店對(duì)他們的沖擊，他們也紛紛在網(wǎng)上開網(wǎng)店，也就是實(shí)行雙渠道銷售。實(shí)體店在網(wǎng)上也賣同類產(chǎn)品，但是價(jià)格有明顯的區(qū)別。如耐克官方的實(shí)體店和網(wǎng)上的旗艦店，價(jià)格相比較叫有兩成以上的差距。這是消費(fèi)者很不滿意，同一款產(chǎn)品，同一公司的產(chǎn)品，差

58、距會(huì)有這樣大，消費(fèi)者普遍對(duì)于這類問題感到不滿。店家也發(fā)現(xiàn)了這個(gè)問題，可是他們也處于進(jìn)退兩難的處境。把網(wǎng)店的商品價(jià)格調(diào)高，與實(shí)體店并無區(qū)別，那么網(wǎng)店就沒有生意了，消費(fèi)者就會(huì)選擇實(shí)體店；把實(shí)體店的價(jià)格調(diào)低，那么25迫于成本的壓力，實(shí)體店無法繼續(xù)經(jīng)營。所以企業(yè)在選擇雙渠道銷售時(shí)面臨著很多困境，所以并沒有達(dá)到預(yù)期的效果，有的反而還沒有以前的好。企業(yè)在選擇網(wǎng)店和實(shí)體店相結(jié)合時(shí)，必須制定相關(guān)的營銷策略，不然不但達(dá)不到預(yù)期的效果，而且可能還會(huì)拖累主營的實(shí)體店。（4）專業(yè)服務(wù)能力不足。如今講究的是服務(wù)，顧客所需求的是人性化的服務(wù)，享受的是以此帶來的感受?，F(xiàn)在某些實(shí)體店特別是小型實(shí)體店在賣專業(yè)操作性較強(qiáng)的商品，

59、比如電腦或者是手機(jī)，局限于店主的知識(shí)層次有限，向顧客介紹該類產(chǎn)品時(shí)不能夠準(zhǔn)確把產(chǎn)品的相關(guān)性能傳達(dá)顧客，顧客所詢問的問題也都是回答得含糊不清，不能使顧客充分的滿意。特別是對(duì)于電子商品，買了以后也容易出現(xiàn)各類問題，出現(xiàn)了問題一般消費(fèi)者想到的都是店主，而店主不具備這種專業(yè)能力，所以總是把顧客推給專業(yè)維修店。如果店主能處理一些產(chǎn)品出現(xiàn)的常見的問題，會(huì)給顧客留下很深的印象。特別是如今高科技的時(shí)代，店家對(duì)于所賣的的東西必須是內(nèi)行，只有懂這些產(chǎn)品，才能使顧客更能充分的了解這些產(chǎn)品，才有購買的傾向。（5）促銷方式過于單一。實(shí)體店在進(jìn)行促銷時(shí)往往都是舉辦較為單一的營銷推廣和促銷活動(dòng)，時(shí)間久了消費(fèi)者會(huì)對(duì)此感到厭煩

60、或抵觸的心里。在進(jìn)行促銷時(shí)，一般都是單一店鋪之間進(jìn)行，促銷力度極弱，很難形成轟動(dòng)的效果，而網(wǎng)店進(jìn)行促銷都是統(tǒng)一的，比如雙十一，都是集體的活動(dòng)，可以起到轟動(dòng)的效果，不能及時(shí)吸引消費(fèi)者的眼球。與網(wǎng)絡(luò)促銷相比，促銷信息的傳遞方向單一，且不注意信息的有效回饋，事后也沒進(jìn)行促銷成果的統(tǒng)計(jì)分析。第四章 解決問題的營銷策略（一） 體驗(yàn)式營銷1.體驗(yàn)式營銷的定義體驗(yàn)營銷是由美國著名的伯爾尼 H.施密特（Bernd H. Schmitt）在他的體驗(yàn)營銷中指出：體驗(yàn)營銷就是站在消費(fèi)者的感官（Sense） 、情感（Feel） 、思考（Think） 、行動(dòng)（Act） 、關(guān)聯(lián)（Relate）等五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營