百事可樂中國場營銷策略研究

1、本學(xué)位論文全文或者部分的閱覽服務(wù)；學(xué)校有權(quán)按有關(guān)規(guī)定 向國家有 關(guān)部門或者機構(gòu)送交論文的復(fù)印件和電子版；在 不以贏利為目的的前 提下，學(xué)?？梢赃m當(dāng)復(fù)制論文的部分 或全部內(nèi)容用于學(xué)術(shù)活動。學(xué)位論文作者簽名：羅涿f囝一JI7 門f年解密后適用本授權(quán)書。指導(dǎo)教師簽名： 學(xué)位論文作者簽名：解密時間： 年月日各密級的最長保 密年限及書寫格式規(guī)定如下：一一+ “？內(nèi)部5年（最長5年，可少于5年） j ,秘密*10年（最長1O年，可少于10年） 機密*2 0年（最長2 0年，可少于2 0年）|,.”一，“，；作品的內(nèi)容。對本論文所涉及的研究工作做出貢獻(xiàn)的其他個人和集體，均 已在文中以明確方式標(biāo)明。本學(xué)位論文

2、原創(chuàng)性聲明的法律責(zé) 任由本人承擔(dān)。 學(xué)位淪文 儲簽者v7廠 ）眇 氆鼐彩瑚L1一月陰1弓 f日國內(nèi)外市去 往日的了技術(shù)落 理是導(dǎo)致 本人在外企近12年（在百事 可樂公司3年多）的工作經(jīng)歷，通過對百事可樂公司的市場 營銷策略及管理進(jìn)行深入分析，以期為我國企業(yè)在未來的市 場競爭中謀取有利的競爭地位提供借鑒。 本文將對百事公 司市場營銷策略進(jìn)行了介紹。緒論部分，介紹了本篇論文的研究背景、研究動機、研究目的，以及研究方法和框架。第 一章，對相關(guān)理論簡單做了回顧，包括STP（市場細(xì)分、 目標(biāo)市場選擇和市場定位）、市場營銷理論4Ps（產(chǎn)品、 價格、渠道、促銷），以及相關(guān)品牌管理方面的理論（品牌 管理定義、

3、品牌管理決策過程和品牌建立的步驟）。在本論 文的第二章、第三章、第四章、第五章、第六章，分別對百 事可樂的市場定位、產(chǎn)品定位、價格、渠道和市場推廣策略 進(jìn)行詳細(xì)論述。在總結(jié)部分，對百事可樂的市場營銷策略4 Ps進(jìn)行簡單的總結(jié)，并期望能給予國內(nèi)企業(yè)一些幫助和借 鑒。沒有任何一種營銷模式是絕對先進(jìn)的，只有從企業(yè)自 身資源出發(fā)，綜合分析市場實際情況，選擇一種（或幾種營 銷模式的組合）適合本企業(yè)實際情況的模式并付諸實施，才 能更好地發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有資源的效用，才能在市場競爭中處于 有利的位置，也就是說 只有適合的才是最好的 ”關(guān)鍵詞：百 事可樂中國市場營銷策略clearmarketingstrategy

4、and management is all important factor for th e downfall andeven the bank ruptcy of some enterprises besides the laggard technol ogy and thedeficiency of th e qualified personal inspiring/training mechanism.Bas ed on the basictheory relat edto themarketingand my working experience of nearly 12yearsi

5、nforeigninvested enterprises(morethan 3 years in Pepsi Cola Company),t hroughthecomprehensiveanalysison the marketingstrategy of Pepsi Cola Company, the paperexpects to provide references for the enterpri ses of our country to obtain theadvantageous competitiv e position in the future mar ket compet

6、ition. The paper i ntroduces the marketing str ategy of Pepsi Cola Company from the macroscopic market and the microscopic marke t.On the basis ofanalyzing t he market environment in detail,thepaperexpatiatesonthe 4Psstrategyand management(themarketpositioningstrategyand management,the productpositi

7、oningstrategy and management,theproduct pricingstrategyand management,theproductdistributionchannelstrategyandmanagement,thebrand promotion strategyand management)in the aspectofthe marketing of PepsiCola Company,andconcludessome view pointsand which deservethe attention and referenceof the domestic

8、opinionsenterprises. The paper uses the segmentation,thetargetingand thepositioning(STP)theeconomic theory,theSWOT analytical model and the theory ofthemarketing strategy to ex patiate on the marketing st rategy and management ofPep si Cola Company,to improve t he feasibility and the attr action,and

9、 to Ilmarketing m ode(or the combination of se veral marketing modes)which issuitable for the real sit uation of the enterprise by starting from the resources owned by the enterprise its elf and analyzing the real s ituation of the marketcomprehensiVely.In this way,we c an bring the existing resou r

10、ces of theenterprise into play better and stand on the advantageous position in th emarket competition.Thisiswhat people say'onlythe suiablenei s the bestoneKeyWords:PepsiCola Chinese Mar ket Marketing Strategy III1.1.2 SWOT分析步41.1.3 SWOT分析內(nèi)容 .6第二節(jié)市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇和市場定412 1市場細(xì).2目標(biāo)市場選擇23市場定第三節(jié)市場營銷組合策略1

11、.3.1產(chǎn)品組32價格策略1 . 3. 3渠道策34促銷策略 .16第四節(jié)品牌管理171. 4. 1品牌管理及其作1 71. 4. 2品牌管理決策過程1 .4.3品牌建立的步驟 .18第二章 百事可樂中國市場定位 .20第一節(jié)行業(yè)分析 .2 02. 1. 1飲料行業(yè)分析 .2 02.1.2百事可樂的SWOT分析 2 2 第二節(jié)百事可樂的市場定位2 3 .23 .24.2626.26.27.28283.2.1 83.2.2 厶u侖艮品厶u 93.2.3 飲休快料閑餐組小食口陰組組合一 0第四章百事可樂中國市場價格策 略3 1第一節(jié)定價策略與原則 .3 24.1.1 定價策略 .324.1.2定價

12、原則 .32第二節(jié)產(chǎn)品的價格調(diào)查與價格變化建議 354.2.1價格調(diào)查 .354.2.2價格變化建議第三節(jié)價格變化的批準(zhǔn)、執(zhí)行以及保障因6374.3.1價格變化的批3 74.3.2價格的溝通與執(zhí)行 384.3.3價格跟.3 84 . 3 . 4價格體系保障因素第五章 百事可樂中國市場渠道策略 40第一節(jié)渠道劃分與評估05. 1. 1渠道劃分 .4 05 . 1 . 2渠道評估 .4 1V41 . 4 2 銷售系統(tǒng) 42 市的銷售系統(tǒng)4 3 43 . 4 444 45第六章百事可樂中國市場品牌推廣策略 47 第一節(jié)百事可樂的品牌理念 .4 7 6. 1. 1二十世紀(jì)六十年代百事可樂的晶牌理486

13、13念486. 1. 2二十世紀(jì)八十年代百事可樂的品牌理念二一世紀(jì)百事可樂的品牌理念 4 9第二節(jié)百事可樂的品牌推廣策略和推廣臺基.506.2.1 百事可樂的品牌推廣策略 506.2.2百事可樂的全明星策略解析 .5 16.2. 3百事可樂借助音樂影響進(jìn)行品牌推廣 .516.2. 4百事可樂借助體育力量進(jìn)行品牌推廣 .52第三 節(jié)百事可樂的市場形象推廣和公關(guān)策略.536.3 .1百事可樂的市場形象推廣的背景546.3.2百事可樂的市場形象推廣的具體實施.546.3 .3公共關(guān)系的定義及特點5 5 6. 3. 4百事的公關(guān)策略 .55結(jié)論 5 8參考文獻(xiàn) .60致謝6 2 VI 6 3VII緒論

14、緒論 介紹研究的背景、研究的動機和目的、研 究 研究背景 一個新興行業(yè)開始時都會有數(shù)以百計的競爭 者，經(jīng)歷激烈的市場競爭和多次組合之后，最終只會有少數(shù) 幾個巨頭公司主導(dǎo)整個行業(yè)。如果一個行業(yè)全球化，或者 當(dāng)一個行業(yè)全球化化的時候，隨之而來的就是動蕩，全球市 場將勢不可擋地最終形成巨無霸般的行業(yè)巨頭公司，比如全 球快餐業(yè)巨頭麥當(dāng)勞公司，全球零售業(yè)巨頭沃爾瑪、家樂福 等等。美國著名管理學(xué)者杰格迪斯和拉金德拉在長期觀察 產(chǎn)業(yè)發(fā)展之后發(fā)現(xiàn)，在絕大多數(shù)行業(yè)，總會有幾個最強大而 且最有效率的標(biāo)桿企業(yè)，他們控制著7 0%90%的市場 份額。 長期對這些可以稱得上行業(yè)先鋒的標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行細(xì) 致觀察和專門研究，并

15、不僅僅是因為他們作為單個企業(yè)在商 業(yè)上取得的巨大成功，而是要站在行業(yè)發(fā)展與企業(yè)成長的雙 重背景下，探討這些行業(yè)巨頭在特定行業(yè)中如何一步步從小 到大，如何在特定領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行創(chuàng)新，如何獲得比競爭對手更 大的優(yōu)勢等等。 作為飲料食品業(yè)的國際巨頭之一，百事可 樂是一個奮斗不息的百年傳奇。從誕生之日起，百事可樂在 長達(dá)一個多世紀(jì)的漫長歲月里，雖然飽受艱辛，卻始終以超 越稱霸已久的可口可樂為目標(biāo)，即使飽受挫折、恥笑，卻從 不放棄。2 0 0 4年百事集團(tuán)終于以2 9%的年均股本總 回報率和561億美元的品牌價值，首次超越了自己的百年 競爭對手可口可樂，實現(xiàn)了百年來的夙愿。百事可樂一個多 世紀(jì)奮斗不息的曲折經(jīng)

16、歷， 對于正在成長、崛起的飲食行業(yè)， 對于立志做大、做強的中小企業(yè)，對于正在致力于塑造強勢 品牌形象的國內(nèi)企業(yè)家而言， 都是一部現(xiàn)實版的活教材。 國 內(nèi)外市 去往日的 了管理水 致部分企 h企近12年（在百事可樂公司3年多）的工作經(jīng)歷，對百事可樂公司在中國的 持續(xù)高速發(fā)展進(jìn)行介紹，并通過對該公司的市場營銷策略進(jìn) 行深入分析，以期為我國企業(yè)在未來的市場競爭中謀取有利 的競爭地位提供借鑒。不同的企業(yè)之間，在日常等管理方面都存在一些共性，消費品行業(yè)，特別是以兩樂（可口可樂 和百事可樂）為代表的快速消費品行業(yè)由于其產(chǎn)品在生產(chǎn)、 流通、消費等各個環(huán)節(jié)節(jié)奏快，在管理，特別是在產(chǎn)品市場 定位策略與管理、產(chǎn)品

17、策略與管理、價格策略與管理、渠道 策略與管理、市場推廣策略與管理等方面的市場營銷策略更 需要一套科學(xué)的管理模式以應(yīng)對變化莫測的市場環(huán)境。百事 可樂在中國二十多年的迅速崛起，尤其經(jīng)過近百年的長期摸 索所總結(jié)的不同時期的市場營銷策略的方式和思路值得國 內(nèi)企業(yè)思考，故本論文選擇這一論題。三.研究方法和框架本文將從宏觀市場和微觀市場對百事公司市場營銷策略 進(jìn)行了介紹。在對市場環(huán)境的詳細(xì)地分析的基礎(chǔ)之上，詳細(xì) 闡述了百事公司在市場營銷的4 P s策略及管理（市場定位 策略及管理、產(chǎn)品定位策略及管理、產(chǎn)品定價策略及管理、 產(chǎn)品分銷渠道策略及管理、品牌推廣策略及管理），并提煉 出值得國內(nèi)企業(yè)注意和借鑒一些觀

18、點和看法。本文利用市場營銷理論中的市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇以及市場定位理論、 SWOT分析模型以及市場營銷策略分析法，闡述百事公司 的市場營銷策略，增加可行性和吸引力，使其具有實際操作價值。提出可供我國企業(yè)選擇和參考的市場營銷模式，希望能為國內(nèi)企業(yè)在市場運作中提供幫助。本文的寫作結(jié)構(gòu)如圖0.1所示 2 1百事可樂的市場營銷策略圖0.1論文寫作思路資料來源：作者設(shè)計3圖1.1現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)中的主要行為者和主要勢力資料來源：科特勒，阿姆 斯特朗著.市場營銷.俞利軍譯，北京：華夏出版社，20 03年.第15頁 圖1.1所示為現(xiàn)代營銷系統(tǒng)的組成要 素。在通常情況下，市場營銷包括為最終用戶提供服務(wù)，同

19、時還要面對競爭對手。企業(yè)及競爭對手直接或通過營銷中間 商向消費者傳送他們各自的產(chǎn)品和信息。系統(tǒng)中的所有成員 都會受到主要環(huán)境力量（人口、經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)、技術(shù)、政治/ 法律、社會/文化）的影響。系統(tǒng)中的每一方都為下一級增加價值。因此，企業(yè)的成功不僅取決于它自身的行為，而 且還取決于整個系統(tǒng)對最終消費者需要的滿足程度。第一節(jié)SWOT理論1.1.1SWOT定義 SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢分析法，20世 紀(jì)80年代初由美國舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出， 經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、 競爭對手分析等場合。 菲利普 科 特勒，加里阿姆斯特朗著.市場營銷.俞利軍譯，北京：華 夏出版社，

20、2 0 0 3年.第15頁4第一章相關(guān)理論同顧業(yè)本身的競爭優(yōu)勢（strength）,競爭劣勢（wc akness）, threat）,從而將公司的戰(zhàn)略與公司內(nèi)部資源、外部環(huán)境有機結(jié)合。因此，清楚的確定公司 的資源優(yōu)勢和缺陷，了解公司所面臨的機會和挑戰(zhàn)，對于制 定公司未來的發(fā)展戰(zhàn)略有著至關(guān)重要的意義。SWOT分析的主要目的在于對企業(yè)的綜合情況進(jìn)行客觀公正的評價， 以識別各種優(yōu)勢、劣勢、機會和威脅因素，有利于開拓思路， 正確地制定企業(yè)戰(zhàn)略°SWOT分析是把企業(yè)內(nèi)外環(huán)境所形 成的機會（Opportunities）,風(fēng)險（Thr eats）,優(yōu)勢（Strengths）,劣勢（Wea knes

21、ses）四個方面的情況，結(jié)合起來進(jìn)行分析，以 尋找制定適應(yīng)合本企業(yè)實際情況的經(jīng)營戰(zhàn)略和策略的方法。 下表列出的是在SWOT分析中一般所需要考慮的因素。表1.1 SWOT分析表 外 潛在外部威脅（T） 潛在外 部機會（O） 部環(huán)市場增長較慢 市場增長迅速 境競爭 壓力較大 能爭取到新的用戶群 不利的政府政策 有進(jìn)入新 市場或市場面的可能 新的競爭者進(jìn)入行業(yè) 在同行業(yè)中競 爭業(yè)績優(yōu)良 內(nèi) 潛在內(nèi)部優(yōu)勢（s）潛在內(nèi)部劣勢（w）部 環(huán)產(chǎn)權(quán)技術(shù)設(shè)備老化境成本優(yōu)勢營銷水平低于同行業(yè) 其他企業(yè) 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 戰(zhàn)略方向不明 高素質(zhì)的管理團(tuán)隊 相 對丁競爭對手的高成本及其他資料來源：王方華，呂巍.企 業(yè)戰(zhàn)略管理.上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2 0 0 8年.第27 頁1。1.2SWOT分析步驟SWOT分析步驟如下：第一步，羅列企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢，可能的機會與威脅。第二步，優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、Wo、耵策略。SO策略：依靠內(nèi)部優(yōu)勢，利用外部機會： WO策略：利用外部機會，彌補內(nèi)部劣勢：ST策略：利用內(nèi)部優(yōu)勢，規(guī)避外部威脅：WT策略：減少內(nèi)部劣勢，規(guī) 避外部威脅。第三步，對SO、ST、wo、wT策略進(jìn)行甄別和選擇，確定企業(yè)目前應(yīng)該采取的具體5部環(huán)境因素包括優(yōu)勢因素和弱點因素，它們是公司在其發(fā)展中自身存 在的積極和消極因素，屬