紅黃藍(lán)營銷策劃方案.doc

1、紅黃藍(lán)營銷策劃方案一、市場分析及行業(yè)趨勢1. 市場總體概況世界已經(jīng)進(jìn)入知識的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識創(chuàng)新成為推動社會發(fā)展的 主導(dǎo)力量，未來的競爭將是人才的競爭。 “挖掘孩子的潛能始于零歲” 的觀念已經(jīng)成為多數(shù)家長的共識， 由于現(xiàn)在多是獨(dú)生子女， 現(xiàn)代父母 的文化層次越來越高，他們對孩子的成長也越來越趨于科學(xué)和理性， 希望盡快尋求到簡捷有效的教養(yǎng)方式伴隨他們指導(dǎo)教育自己的孩子 成長。隨著家庭收入的不斷提高，社會就業(yè)壓力的不斷增大，人才競 爭越來越激烈，父母的早教意識普遍增強(qiáng)，都在為孩子的將來著想， “不能讓孩子輸在起跑線上”是每一個(gè)父母的共同愿望。早教市場正在成為教育產(chǎn)業(yè)中一塊最具潛力和前景廣闊的天地。2

2、. 安陽市場分析1、競爭環(huán)境分析（1）安陽現(xiàn)已有金寶貝等早教機(jī)構(gòu)， 且相對價(jià)格過高， 占有一定的 市場份額；（ 2）隨著早教市場的不斷成熟，會有其他的競爭都進(jìn)入； （ 3）隨著消費(fèi)者可選擇的品牌增多，議價(jià)實(shí)力提高；2、競爭優(yōu)劣勢分析 優(yōu)勢（1）權(quán)威：憑借著優(yōu)質(zhì)的教學(xué)品質(zhì)和教學(xué)效果，在社會上擁有良好的口碑和影響力，多次被政府、媒體和家長評為中國最具影響力的早教機(jī)構(gòu) ”、“消費(fèi)者信賴的早教品牌 ”、“中國教育創(chuàng) 新示范單位 ” 最“受網(wǎng)友喜愛的品牌 ”等榮譽(yù)（2）信譽(yù)：政府指定的 “0-6 歲親子教育基地 ”（ 3）網(wǎng)絡(luò)：紅黃藍(lán)親子園遍布全國近30 個(gè)省級行政區(qū) 160多個(gè)城市，園所數(shù)量 300

3、多家，教學(xué)、服務(wù)和管理團(tuán)隊(duì) 5000 余 人，已經(jīng)累計(jì)培養(yǎng)了一百多萬名兒童，每周都有近 10 萬名兒童 走進(jìn)紅黃藍(lán)親子園的早期教育課堂。（4）專業(yè)：強(qiáng)大的專業(yè)師資顧問（5）領(lǐng)先：中國本土兒童早教創(chuàng)始者 劣勢：早教理念及重要性仍未達(dá)到普及的程度， 安陽家長對教育 普遍重視不夠， 或者是有重視無要求， 作為高費(fèi)用的專業(yè)早教品牌， 被目標(biāo)客戶所理解并接受將是一個(gè)難題。機(jī)會：安陽市早教市場還不是很健全，仍有很大的發(fā)展空間，先 進(jìn)入安陽市場的早教機(jī)構(gòu)對早教理念的宣傳，使年輕家長們對早教 有了初步的認(rèn)識，紅黃藍(lán)可以其規(guī)范化、人性化、科學(xué)化的教育理 念和適當(dāng)?shù)臓I銷手段樹立專業(yè)品牌形象。威脅：安陽早教市場中的

4、先行者如： 金寶貝，東方愛嬰等 各種讓人眼花繚亂名稱的早教理念讓不少望子成龍的家長們掏了腰 包，占據(jù)了市場份額，但他們理念各不相同，也各有側(cè)重，但教育 孩子的目的是一致的。3、市場分析 （1）細(xì)分市場 低收入家庭：要求學(xué)費(fèi)低，對課程設(shè)置及師資要求不高 中下收入家庭：要求學(xué)費(fèi)適當(dāng)，一般百元以下可接受，對課程設(shè) 計(jì)及師資有一定程度要求，但品牌意識低。中高收入家庭：對早教學(xué)費(fèi)高低不敏感，對課程設(shè)置及師資設(shè)備 要求高，品牌意識強(qiáng)。（2）目標(biāo)市場選定 在市場細(xì)分化的基礎(chǔ)上根據(jù)紅黃藍(lán)的資源及目標(biāo)我們把市場定在 有 0-6 歲寶寶的中高收入家庭。（3）市場定位擁有 0-6 歲寶寶的中高收入家庭3. 行業(yè)發(fā)展

5、趨勢雖然現(xiàn)在競爭者很多， 但隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響， 人才競爭的不斷 加劇，市場潛力會不斷被挖掘，需求不斷增加，家長對早教的認(rèn)識必 定是更趨于理性和專業(yè)的選擇，只有更加專業(yè)、規(guī)范、人性化的教育 品牌才能最終得到市場認(rèn)可。二、營銷策略孩子是產(chǎn)品的使用者，家長是產(chǎn)品的購買者，而親朋好友、鄰居、 教育專家等作為意見的提供者也對產(chǎn)品的營銷有一定的影響， 因此在 策劃實(shí)施過程中要努力讓這三者都知道， 體驗(yàn)并且認(rèn)可我的產(chǎn)品， 最 終成為我們產(chǎn)品的“代言人” 。在營銷過程中，避開與其他競爭者的價(jià)格對比，樹立專業(yè)、權(quán)威的品牌形象，深入挖掘中高端目標(biāo)市場，激發(fā)潛在顧客、邊緣顧客的消 費(fèi)愿望。通過以下四個(gè)途徑實(shí)現(xiàn)我

6、們的營銷目標(biāo)：1、通過各類媒體的綜合宣傳，將企業(yè)產(chǎn)品理念傳達(dá)給目標(biāo)客戶，與其他競爭對手區(qū)別開來，提高知名度。2、通過一系列促銷和體驗(yàn)活動，提高目標(biāo)客戶對產(chǎn)品的認(rèn)可度3、通過與各類相關(guān)產(chǎn)品的整合營銷， 為目標(biāo)客戶提供全方位的配 套服務(wù)，開發(fā)多條招生渠道，擴(kuò)大市場份額。4、通過舉辦或者贊助一系列的公益活動， 得到口碑支持， 提升企 來區(qū)別于其他品牌的品牌形象，提高美譽(yù)度和顧客的忠誠度。三、推廣計(jì)劃： 在整體營銷策略的基礎(chǔ)上， 結(jié)合市場現(xiàn)狀分析， 對 方案進(jìn)行進(jìn)一步細(xì)化和調(diào)整：第一階段：有重點(diǎn)的全面強(qiáng)勢宣傳，提高知名度 第一步，摸底調(diào)查，了解市場 闡述：這個(gè)階段的調(diào)查和以前企業(yè)在落戶安陽之前做的市場

7、調(diào)查 不同，我們要更加深入和徹底1、了解我們的目標(biāo)客戶 （中高端人群） 的分布情況， 了解他們 對于早教產(chǎn)品的理解程度和態(tài)度， 了解他們是否與其他競爭 對手有過接觸或正在接觸，確定重點(diǎn)突破的社區(qū)：2、了解競爭對手的分布情況、 營銷策略、現(xiàn)在市場份額以及主 要客戶分布區(qū)域，找出其薄弱環(huán)節(jié)，以便重點(diǎn)突破。第二步，全面宣傳，提高知名度 為不致客戶產(chǎn)生厭煩抵觸心理，我們的廣告宣傳分以下幾步來完 成：1、軟性廣告宣傳以小區(qū)社區(qū)廣告宣傳為主，其中有以下幾項(xiàng)媒體：小區(qū)健康宣傳欄，小區(qū)出入卡，電梯間框架，樓宇呼叫系統(tǒng)框架，內(nèi)容以早教知識、嬰幼兒成長過程中的注意事項(xiàng)等為主，注明“紅黃藍(lán)親子園”或“紅黃藍(lán)”提供即

8、可，贏得家長的認(rèn)可和支持， 引起共鳴，并使得家長產(chǎn)生體驗(yàn)產(chǎn)品的期待：2、新中心開業(yè)前廣告宣傳 通過前面的軟性廣告的鋪墊，家長對早期教育有所重視和認(rèn) 可，開業(yè)之前應(yīng)綜合利用各種媒體，包括電視（主要是本地電 視臺的黃金時(shí)間段）、報(bào)紙、各社區(qū)和主要交通路段的宣傳欄、 各大超市商場的平面媒體刊登開業(yè)信息。第三步：針對性重點(diǎn)宣傳宣似區(qū)域： 主要是在各大商場、超市等人流量集中的區(qū)域，以及各主要社區(qū) 宣傳所需物品： 產(chǎn)品宣傳手冊、員工制服，展桌，易拉寶，音響或者視頻播放設(shè)備， 課程宣傳光盤，顧客信息登記表（包括顧客姓名、家庭住址、聯(lián)系方 式、收入、孩子生日等） ，課程免費(fèi)體驗(yàn)卡，制作要求：分兩種規(guī)格 如：兩

9、種顏色，將體驗(yàn)課時(shí)間分為兩個(gè)時(shí)間段分別標(biāo)于兩種體驗(yàn)卡上， 根據(jù)上述顧客區(qū)別發(fā)放給中高端人群和低收入人群， 以便體驗(yàn)時(shí)可以 有效集中目標(biāo)客戶重點(diǎn)跟進(jìn)宣傳活動闡述：（1）在上述區(qū)域設(shè)立咨詢點(diǎn)和課程免費(fèi)體驗(yàn)卡派發(fā)點(diǎn)， 播放課程 宣傳視頻或者介紹錄音（2）派發(fā)產(chǎn)品宣傳手冊， 聘用人員身穿工作制服， 在上述區(qū)域大 面積發(fā)放（3）工作人員在派發(fā)產(chǎn)品宣傳手冊的同時(shí)， 引導(dǎo)顧客到派發(fā)點(diǎn)領(lǐng) 取課程免費(fèi)體驗(yàn)卡（4）顧客登記個(gè)人詳細(xì)信息后，工作人員根據(jù)顧客所登記信息（尤其收入一欄） 將不同的體驗(yàn)卡發(fā)放， 并提醒顧客體驗(yàn)時(shí) 間和地點(diǎn)（5）在免費(fèi)體驗(yàn)課程之前 1至 2天，要根據(jù)所收集顧客信息以短 信或電話的形式重點(diǎn)得復(fù)

10、提醒（6）同時(shí)，根據(jù)之前所作市場調(diào)查的情況， 將宣似手冊和課程免 費(fèi)體驗(yàn)優(yōu)惠券以郵寄的方式寄給重點(diǎn)社區(qū)客戶， 可在信封標(biāo) 明“重要”等字樣以引起家長得視。第二階段：通過促銷和體驗(yàn)活動，實(shí)現(xiàn)招生活動方案一：開業(yè)當(dāng)天的免費(fèi)體驗(yàn)課程和抽獎(jiǎng)活動活動進(jìn)程：1、制作顧客信息表，來賓要登記的詳細(xì)信息，包括姓名，家 庭住址，聯(lián)系方式，孩子生日等，顧客可憑信息表參與抽獎(jiǎng)活 動，同時(shí)可用來建立顧客檔案以便于日后對顧客的跟進(jìn)。2、課程開始前，可以先把家長和孩子集中，整體介紹一下本 機(jī)構(gòu)的歷史、發(fā)展歷程和產(chǎn)品的理念、特色，以及課程體驗(yàn)過 程中所需意事項(xiàng)，形成初步整體印象3、孩子可 10-15 人一組參與課程的體驗(yàn)，我

11、們的工作人員向 家長詳細(xì)介紹課程的流程和主要培養(yǎng)目標(biāo)，回答家長所提疑 問，以便家長可以更深刻的理解課程的意義4、抽獎(jiǎng)：獎(jiǎng)品可為課程的優(yōu)惠券和課程的一些視頻光盤5、開業(yè)當(dāng)天報(bào)名可設(shè)置適當(dāng)?shù)恼劭刍顒臃桨付褐攸c(diǎn)社區(qū)推廣活動方案闡述：1、 根據(jù)宣傳期間和課程體驗(yàn)時(shí)段所收集的顧客信息，篩選重 點(diǎn)社區(qū)（課程適用的孩子多）進(jìn)入2、 與社區(qū)合作，選擇合適場地，邀請家長攜孩子一起參與， 再次體驗(yàn)課程，設(shè)置現(xiàn)場報(bào)名優(yōu)惠條件3、啟動社區(qū)“紅黃藍(lán)”主題系列評選活動主題活動一 社區(qū)“快樂寶貝”評選闡述：征集家長平時(shí)拍攝的照片，生活DV等反映孩子生活的作品,并定時(shí)展覽，社區(qū)群眾可隨時(shí)投票或者參與評選，周期性公布投 票結(jié)

12、果和意見。主題活動二 社區(qū)“天才寶貝”評選闡述：將報(bào)名的寶貝在上課過程中的精彩瞬間記錄下來，以照片 或者DV的形式定時(shí)展覽，社區(qū)客戶在欣賞和參與投票的同時(shí)也可以感受到紅黃藍(lán)課程的意義，挖掘潛在客戶主題活動三 紅黃藍(lán)社區(qū)“形象代言人”評選闡述：分“寶寶組”和“媽媽組” ，以報(bào)名者優(yōu)先考慮為原則，每 個(gè)社區(qū)重點(diǎn)評選 1至 2名代言人，任命周期可根據(jù)具體情況設(shè)置。 第三階段：整合營銷，擴(kuò)大市場份額 闡述：通過第一、二階段的策劃實(shí)施，實(shí)現(xiàn)了初步的招生目標(biāo)， 但是緊隨其后的必是競爭對手的迅速跟進(jìn)，不斷重復(fù)相似的宣傳 推廣方式必會使消費(fèi)者失去新鮮感，而且進(jìn)一步調(diào)查開發(fā)市場的 成本會增加。涉及嬰幼兒的相關(guān)產(chǎn)

13、品很多，也有很多不錯(cuò)的品牌形象，與這些 品牌實(shí)現(xiàn)合作，不公可以掌握更多的市場信息以及顧客資料，擴(kuò) 大現(xiàn)有銷售渠道，而且可以挖掘更多的營銷切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)資源共 享，最重要的是可以體現(xiàn)品牌實(shí)力，對立形象。品牌合作推廣方案： 方案一：與嬰幼兒奶粉、尿不濕等產(chǎn)品品牌的合作 品牌選擇：中高端人群主要是在大型超市、商場等場所選購這些 產(chǎn)品，而且十分注重品牌形象，因此在選擇合作對象時(shí)一定要慎 重，選擇那些在消費(fèi)者心目中屬于高端產(chǎn)品的品牌形象，奶粉品 牌如雀巢、惠氏、多美滋、尿不濕品牌如幫寶適、媽咪寶貝。 合作方式：1、顧客在購買這些品牌產(chǎn)品時(shí)可以附送本中心的課程體驗(yàn)折扣 券，課程介紹宣傳手冊或者課程視頻光盤等

14、，具體情況可根據(jù)顧客所購買產(chǎn)品的金額制定（最好有一個(gè)購買金額底限，突出品牌 高端形象）2、顧客報(bào)名本中心課程可以贈送合作品牌的相關(guān)產(chǎn)品， 或者顧客 在本中心上課時(shí)所需提供的臨時(shí)飲品由合作品牌提供。 方案二：冠名兒童電視節(jié)目（成本） 以贊助或合作的方式冠名特定時(shí)段的兒童電視節(jié)目，穿插廣告或 課程演示，提高品牌知名度 方案三：與超市、大型購物商場等中高端人群集中消費(fèi)場所合作， 共享其會員資料，實(shí)現(xiàn)會員卡的權(quán)益共享，這些消費(fèi)場所的高消 費(fèi)會員可以享受本中心的課程優(yōu)惠，同進(jìn)，報(bào)名本中心的顧客也 可以根據(jù)報(bào)名課程的不同金額享有在這些消費(fèi)場所的不同消費(fèi)折 扣。第四階段：公關(guān)營銷，提高美譽(yù)度 闡述：通過上述

15、三個(gè)階段的努力，實(shí)現(xiàn)了初步的營銷目標(biāo)，這個(gè) 階段，我們將通過一系列的公益性推廣活動，鞏固已有市場，加 深老顧客忠誠度，挖掘潛在顧客，提高本中心的社會美譽(yù)度和影 響響范圍，樹立深入人心的品牌形象，成為海南早教機(jī)構(gòu)的第一 品牌活動方案一：六一兒童節(jié)“紅黃藍(lán)寶寶才藝展” 方案闡述：由紅黃藍(lán)冠名、 聯(lián)合合作品牌共同舉辦， 設(shè)置書法、繪畫、 音樂等涉及紅黃藍(lán)課程的多項(xiàng)比賽活動， 由社區(qū)巡回賽到總決賽的過 程，通過此方案將孩子們在紅黃藍(lán)活動中心所體驗(yàn)的課程內(nèi)容充分展 示出來，體現(xiàn)孩子成長過程中的進(jìn)步：體現(xiàn)紅黃藍(lán)品牌實(shí)力，鞏固已 有顧客的忠誠度，開發(fā)潛在的市場份額?；顒訒r(shí)間：六一兒童節(jié)前后（具體時(shí)間可視重點(diǎn)

16、社區(qū)數(shù)目而定） 活動準(zhǔn)備：（ 1）與相關(guān)單位確定合作事宜，取得支持，事先在各大媒體做好宣 傳，引起廣泛關(guān)注，并啟動報(bào)名程序；（2）活動所需獎(jiǎng)品由合作品牌和紅黃藍(lán)共同提供，具體的獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置 由各方協(xié)商而定活動進(jìn)程：（1） 初賽：面向全社會，凡是報(bào)名人員均可參與，地點(diǎn)可以是紅黃 藍(lán)活動中心或者其他人流集中的公園廣場，舉行一直兩場海選 形式的比賽，突出參與紅黃藍(lán)課程的孩子在這些方面所取得的 進(jìn)步；（2）重點(diǎn)社區(qū)巡回展：選擇重點(diǎn)社區(qū)，進(jìn)行巡回比賽，以社區(qū)群眾 投票形式確定各社區(qū)在書法、繪畫、音樂等各方面的代表；同 時(shí)評選出各社區(qū)形象代言人“寶寶組”和“媽媽組”的代表； 注：上述兩個(gè)環(huán)節(jié)也可同時(shí)進(jìn)行（3）

17、總決賽：地點(diǎn)可以使紅黃藍(lán)活動中心或者其他人流集中的公園廣場，邀請各媒體、相關(guān)政府機(jī)構(gòu)、兒童專家等共同參與；參 賽者為通過海選的代表和各社區(qū)選出的代表；比賽過程中可設(shè) 置免費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)展示紅黃藍(lán)的課程，設(shè)置報(bào)名優(yōu)惠條件；揭曉社區(qū)形象代言人并由 1-2 名作為代表講述在紅黃藍(lán)課程體驗(yàn)過程中孩子的進(jìn)步；活動方案：舉辦公益講座 方案闡述：舉辦以普及早教知識或兒童健康成長為主題的公益講座， 樹立金寶貝關(guān)心兒童健康成長的公眾品牌形象?；顒訒r(shí)間：以周或月為周期特定時(shí)期（節(jié)假日等）活動形式：在活動中心定點(diǎn)講座社區(qū)巡回講座活動參與人員： 講師：營養(yǎng)專家或者健康專家等權(quán)威人士 聽眾：紅黃藍(lán)會員（優(yōu)先） ；其他人員也

18、可參與，但須憑孩子出生 證明等證件，本中心保留顧客信息以便日后跟進(jìn)；備注：講座錄制成光盤形式，郵寄給未能參與獎(jiǎng)座的紅黃藍(lán)會員四、個(gè)性化推廣1、小冊子：設(shè)計(jì)內(nèi)容關(guān)于孩子飲食、睡眠等成長過程中所應(yīng)注意的 健康知識的小冊子，免費(fèi)送給消費(fèi)的顧客，冊子要求圖文并茂，并且 具有很強(qiáng)的可讀性和珍藏性；也可分年齡階段制作，分次贈送；2、溫馨提示：在中心門口設(shè)提示欄，或以短信、電話的方式，每日、 每周尤其是在特定的時(shí)間（如春季兒童疾病流行期、節(jié)假日等） ，就 天氣、交通狀況、需注意事項(xiàng)、節(jié)日問候等告知，供消費(fèi)顧客和過往 行人參閱，如“兒童疾病高發(fā)期，請注意寶寶健康”等字樣的宣傳欄 和提示性問候。 其目的并非整整提示作用， 而是體現(xiàn)紅黃藍(lán)真正關(guān)愛 寶寶健康成長的品牌形象；3、生日關(guān)懷：給生日當(dāng)天的寶寶送上一份生日禮品，最好是在活動中心已公開的形式送給