用文化營(yíng)造企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)理念

1、營(yíng)銷(xiāo)企劃知識(shí)講座第六講用文化營(yíng)造企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)理念 喬均 1996 第7期 企劃講座 隨著時(shí)間的變遷，企業(yè)的組織機(jī)體會(huì)經(jīng)常進(jìn)行改組和調(diào)整。但是，無(wú)論對(duì)任何一家成功的公司來(lái)說(shuō)，公司的經(jīng)營(yíng)理念則始終不變，并貫穿于整個(gè)變化過(guò)程。正如ibm公司副總裁羅杰斯所說(shuō)：“原則是一個(gè)組織的唯一圣典，毫無(wú)疑問(wèn)，公司必須堅(jiān)持其原則，無(wú)論它的性質(zhì)和規(guī)模怎樣，都要有一定的基本信念作為它的行為準(zhǔn)則”。 企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)理念是什么呢?概括地講就是企業(yè)文化。成功的公司都有自己的強(qiáng)有力的企業(yè)文化。企業(yè)文化是公司在創(chuàng)立和發(fā)展中形成的并根植于企業(yè)全體創(chuàng)立成員頭腦中，決定企業(yè)全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的精神觀念和行為規(guī)范。企業(yè)文化包括的內(nèi)涵比較豐富

2、，其主要內(nèi)容是由企業(yè)的價(jià)值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范及公司員工的責(zé)任感、榮譽(yù)感等構(gòu)成。 案例： 美國(guó)寶潔公司p&g是目前世界上名列前茅的日用消費(fèi)品制造商和經(jīng)銷(xiāo)商，p&g公司從1937年創(chuàng)立至今，始終盯著顧客的需求，以顧客為重。公司的標(biāo)識(shí)“月亮星星和人像”也是從服務(wù)中產(chǎn)生的。1851年某天，威廉·普羅克特看到一個(gè)碼頭工人在公司的蠟燭產(chǎn)品的集裝箱上畫(huà)黑十字，他問(wèn)了一下原因，知道這是為了使不識(shí)字的碼頭工人能夠區(qū)別蠟燭箱和裝肥皂的箱子。不久后，另一個(gè)有些藝術(shù)家氣味的碼頭工人將一顆星星代替黑十字。后來(lái)另一個(gè)工人將單個(gè)星畢改成了一串星星，又加上了一彎月亮和一個(gè)人像。以后“月亮星星和

3、人像”標(biāo)志沿用下來(lái)。但是，有一天發(fā)生了一個(gè)事件，一批貨物被客戶(hù)退了回來(lái)，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)樨浳锵渖蠜](méi)有畫(huà)上“月亮星星和人像”，客戶(hù)堅(jiān)持認(rèn)為這是一批冒牌貨。這個(gè)事件讓p&g公司很快認(rèn)識(shí)到“月亮星星和人像”的商業(yè)價(jià)值，從此它成了公司的標(biāo)志，公司規(guī)定所有產(chǎn)品必須打上這個(gè)標(biāo)志。 1879年，p&g公司推出了一種名字叫“象牙”的肥皂。一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)人員從顧客那里得知，這種名叫象牙的肥皂能浮在水面上。顧客都一個(gè)勁地要購(gòu)買(mǎi)“能浮起”的肥皂。本來(lái)這純粹是配方制造中的偶然事件，既然顧客喜歡，p&g公司就將這一個(gè)無(wú)意中的“錯(cuò)誤”化為特點(diǎn)納入了正常生產(chǎn)的工藝之中。為了進(jìn)一步宣傳象牙肥皂，

4、哈利·普羅克特說(shuō)服了同事，拿出11000美元作廣告宣傳。p&g公司的生意更興隆了，現(xiàn)代廣告業(yè)也由此產(chǎn)生了。 一個(gè)公司的發(fā)展，必須要使職工對(duì)公司抱有責(zé)任感，不僅是生產(chǎn)能手，更重要的是對(duì)公司忠誠(chéng)。1883年，威廉·普羅克特親自下工廠(chǎng)做工人，并且在工廠(chǎng)最下層的工段干起，在工作中他感到了工人勞動(dòng)的辛苦，1884年他勸父親老普羅克特和姨父甘布爾，實(shí)行工人星期六下午休假而工資照付制度。這在當(dāng)時(shí)是絕無(wú)僅有的舉措。兩年后，他又提出了利潤(rùn)分享計(jì)劃，認(rèn)為這樣會(huì)使職工對(duì)公司更忠誠(chéng)和關(guān)心。但是，遺憾的是大多數(shù)工人將分享的利潤(rùn)視為額外工資，該計(jì)劃目標(biāo)未能達(dá)到。1903年，他想出了一個(gè)把利潤(rùn)分

5、享同購(gòu)買(mǎi)公司股票結(jié)合起來(lái)的方案，即每個(gè)工人每購(gòu)買(mǎi)1美元的股票，公司將另行贈(zèng)送1美元的股票一直達(dá)到這個(gè)工人的年工資額為止。這項(xiàng)方案取得了成功，大大緩解了勞資雙方的矛盾，1919年p&g實(shí)行8小時(shí)工作制，并對(duì)工人就業(yè)作出了保障，即使在經(jīng)濟(jì)大蕭條年代，p&g公司也不輕易解雇工人，增加工人的安全感，特別是股份制，使公司的發(fā)展同工人利益緊密結(jié)合到了一起，增強(qiáng)了工人的責(zé)任感。 p&g公司成立100多年來(lái)，在市場(chǎng)上一直有很強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，公司的決策者認(rèn)為，這主要得益于公司有令人羨慕的聲譽(yù)。而這種聲譽(yù)就是公司力量、成功和道德的化身。公司要每個(gè)職工都要遵守高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范，形成好的職業(yè)

6、作風(fēng)才能在營(yíng)銷(xiāo)上取得成功。正如p&g家族把管理權(quán)力交給第一個(gè)非普羅克特和非甘布爾家族的人理查德·德普雷時(shí)所說(shuō)：“永遠(yuǎn)要做正確的事情，如果你這樣做了，沒(méi)有人能挑剔你的毛病?！?企業(yè)要做到很好滿(mǎn)足市場(chǎng)消費(fèi)需求，很重要的一個(gè)方面應(yīng)該不斷創(chuàng)新，以新的面龐來(lái)展示自己。p&g公司長(zhǎng)期以來(lái)一直堅(jiān)持新產(chǎn)品的不斷開(kāi)發(fā)，每開(kāi)發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品就取一個(gè)新名稱(chēng)，目前公司擁有世界著名品牌就達(dá)31個(gè)。而且公司每年要為新品牌花數(shù)億美元作廣告宣傳。這些不同品牌的商品，其功能也不同。細(xì)分市場(chǎng)，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求已成為p&g公司的基本宗旨。也正因?yàn)槿绱?，p&g公司成為了世界洗滌護(hù)膚行業(yè)的行銷(xiāo)

7、巨人。 由上述案例，我們可以得出如下結(jié)論： 1用標(biāo)識(shí)符號(hào)傳達(dá)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念。心理學(xué)家認(rèn)為，人類(lèi)接受的信息總和中，由視覺(jué)器官獲得的占83。因此，通過(guò)企業(yè)視覺(jué)設(shè)計(jì)，最能傳達(dá)公司的理念、宗旨，是樹(shù)立公司形象提升公司知名度的最有效的最具刺激力的方法。p&g公司的“月亮星星和人像”盡管設(shè)計(jì)時(shí)有很大偶然性，但是透過(guò)現(xiàn)象，我們從中窺視到了標(biāo)識(shí)受到廣大消費(fèi)者歡迎的必然性。p&g公司在當(dāng)時(shí)由于能提供高質(zhì)量的洗滌產(chǎn)品，其產(chǎn)品受到消費(fèi)者的信賴(lài)。p&g公司的工人對(duì)自己企業(yè)有特殊的感情，由碼頭工人區(qū)別貨物的黑十字架，到一顆星星，到一串星星，到月亮加一串星星和人像，這是一種理念的升華。以藍(lán)色為背景

8、的一串星星，這是典型的美國(guó)文化，讓人很容易想到美國(guó)國(guó)旗。月亮則是人們常見(jiàn)且甚為喜愛(ài)的事物之一，配上人像便把它固定化了。這種創(chuàng)意在客觀上賦給p&g公司產(chǎn)品一個(gè)標(biāo)志。在消費(fèi)者心中“月亮星星和人像”就代表著p&g公司，這種標(biāo)志濃縮了公司的產(chǎn)品質(zhì)量、信用和服務(wù)等。公司的關(guān)系者如消費(fèi)者、投資者、公眾、傳媒也是通過(guò)標(biāo)志去體認(rèn)公司。今天，人們已經(jīng)懂得有目的的創(chuàng)意標(biāo)志文化的重要。在上升到企業(yè)形象文化時(shí)，標(biāo)志已被納入到視覺(jué)設(shè)計(jì)(v/)的范疇。 2樹(shù)立以顧客為重的價(jià)值觀念。顧客是企業(yè)的上帝。任何企業(yè)要想發(fā)展，必須贏得消費(fèi)者的鐘愛(ài)。為此，一方面企業(yè)必須能提供消費(fèi)者需要的高質(zhì)量產(chǎn)品，另一方面，企業(yè)應(yīng)該

9、提供高質(zhì)量的服務(wù)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的任何需求都是正確的。消費(fèi)者認(rèn)為“能浮起”的象牙肥皂才是真正p&g產(chǎn)品，盡管這是一種誤解，這是一種配方上的偶然事件，但是，p&g公司仍是尊重消費(fèi)者的意愿，加強(qiáng)研究，把純粹是配方的偶然性，變成必然性。并把顧客以這種誤解納入他們正常的生產(chǎn)工藝之中。100多年來(lái)p&g公司正是依靠這種價(jià)值觀念，使他居于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地位。有人做過(guò)統(tǒng)計(jì)，p&g公司現(xiàn)今每年要做150萬(wàn)次電話(huà)訪(fǎng)談，相當(dāng)于一年內(nèi)做了1000次蓋洛普民意測(cè)驗(yàn)。正是由于他們善于聽(tīng)取顧客意見(jiàn)，才贏得了顧客，贏得了市場(chǎng)。 3重視傳播媒體，樹(shù)立文化價(jià)值觀念。要讓消費(fèi)者支持企業(yè)，首先企

10、業(yè)要讓消費(fèi)者了解企業(yè)、理解企業(yè)行為。具體地說(shuō)，要讓消費(fèi)者了解企業(yè)的產(chǎn)品，知道企業(yè)的性能功效和企業(yè)為此付出的努力。p&g公司1879年為宣傳“象牙牌”肥皂，首次借助了廣告宣傳，后來(lái)又創(chuàng)造出在白天播放產(chǎn)品贊助的歌劇。使廣告文化介入到企業(yè)經(jīng)營(yíng)之中。正是在這種文化價(jià)值觀下，p&g公司不斷借助傳播媒介進(jìn)行宣傳嘗試。90年代以來(lái)，隨著改革開(kāi)放，中國(guó)大陸的消費(fèi)者領(lǐng)略了p&g公司廣告文化的魅力，短短的六年間，p&g洗發(fā)產(chǎn)已占據(jù)中國(guó)大陸市場(chǎng)的，這種文化價(jià)值的滲透力，已讓人注目和深思。 4細(xì)分市場(chǎng)，不斷創(chuàng)新的超時(shí)代意識(shí)。人們的需求千差萬(wàn)別，一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)服務(wù)中居于什么地位，這反映了

11、一個(gè)企業(yè)的基本經(jīng)營(yíng)理念。p&g公司的特色是在多方面為消費(fèi)者服務(wù)，為更好地服務(wù)顧客，它將顧客需求進(jìn)一步細(xì)化，以便提供不同的產(chǎn)品。從我國(guó)市場(chǎng)見(jiàn)到的海飛絲、潘婷、飄柔等產(chǎn)品即可看出p&g公司細(xì)化服務(wù)市場(chǎng)的良苦用心。在世界洗滌護(hù)膚行業(yè)，p&g也是以不斷創(chuàng)新導(dǎo)引消費(fèi)新潮而著名。目前世界還沒(méi)有哪家洗滌護(hù)膚制造商能像p&g公司這樣在世界擁有31個(gè)名牌產(chǎn)品并經(jīng)久不衰。p&g正是用這種細(xì)分需求和不斷創(chuàng)新的服務(wù)意識(shí)，才占據(jù)了該行業(yè)巨人地位。 5重視道德行為，強(qiáng)化職員責(zé)任感。中國(guó)有句古話(huà)，沒(méi)有規(guī)矩，則不能成方圓。企業(yè)的市場(chǎng)行為必須符合行業(yè)職業(yè)道德及市場(chǎng)法規(guī)，企業(yè)才能在市場(chǎng)中立

12、住腳。p&9公司此方面不僅要求最高決策者必須身先士卒，而且每位員工都必須遵守高標(biāo)準(zhǔn)的道德規(guī)范。p&g公司把“令人羨慕的聲譽(yù)”視為“公司能否成功的化身”。100多年來(lái)，p&g公司正是依據(jù)這種道德觀念去開(kāi)拓市場(chǎng)，從而才贏得了今天“沒(méi)有人能挑剔你毛病”的美譽(yù)。p&g公司的高明還在于利用股份制的經(jīng)濟(jì)手段，親善職員，把職員凝聚在一起，把職工利益同企業(yè)利益捆在一起，與公司共興亡，共發(fā)展。用經(jīng)濟(jì)利益調(diào)動(dòng)廣大職工的責(zé)任感意識(shí)，這應(yīng)該是p&g公司的成功之舉。從今天企業(yè)文化的發(fā)展看，企業(yè)的行為及責(zé)任的方式有了更豐富的補(bǔ)充，公司對(duì)員工的崗位培訓(xùn)、公司職員定期培訓(xùn)、借助公司歌曲增強(qiáng)企業(yè)凝聚力、播放企業(yè)理念、公司集體活動(dòng)等等，都已成為當(dāng)今企業(yè)強(qiáng)化職員責(zé)任感的有