客戶關系管理之案列分析及答案6頁

1、案例六某企業(yè)對其產(chǎn)品的屬性，如質(zhì)量、功能、價格、服務、包裝、品味進行顧客滿意度調(diào)查，按5個級度，從很不滿意到很滿意的分值為1至5，如下表。同時，企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價格、服務、包裝、品味對顧客滿意度影響的重要程度確定不同的加權值，如下表。   表1 級度 很不滿意 不滿意 一般 滿意 很滿意 分值 1 2 3 4 5   表2 產(chǎn)品屬性 分值 加權值 綜合值 質(zhì)量 4 0.25 4*25%功能 4 0.15 4*15%價格 5 0.30 5*30%服務 5 0.2 5*20%包裝 2 0.05 2*5%品味 2 0.05 2*5%總計 221   

2、       表3 簡單分值法計算的產(chǎn)品的顧客滿意度分值 22/30*5=加權法計算的產(chǎn)品的顧客滿意度分值     請根據(jù)表1，表2提供的資料回答下述問題： （1）分別按簡單分值法和加權法計算出產(chǎn)品的顧客滿意度分值。并將表2，表3中的空格填上，并據(jù)此對該產(chǎn)品的顧客滿意度進行綜合評價。 滿意。（2） (2)簡單分值法和加權法在準確地反映顧客的滿意程度上的差異？加權法計算的產(chǎn)品更能看出顧客滿意度的分值。案例五可口可樂公司對顧客抱怨的一次調(diào)查 1981年，可口可樂公司進行了一次顧客溝通的調(diào)查。調(diào)查是在對公司抱怨的顧客中進行的。下面是那次調(diào)查的主要發(fā)現(xiàn)

3、： 超過12%的人向20個或更多的人轉(zhuǎn)述可口可樂公司對他們抱怨的反應。 對公司的反饋完全滿意的人們向45名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 10%對公司的反饋完全滿意的人會增加購買可口可樂公司的產(chǎn)品。 那些認為他們的抱怨沒有完全解決好的人向910名其他人轉(zhuǎn)述他們的經(jīng)歷。 在那些覺得抱怨沒有完全解決好的人中，只有13的人完全抵制公司產(chǎn)品，其他45%的人會減少購買。 案例思考題 1.如何看待可口可樂公司顧客的這種口頭傳播所反映的客戶關系狀況？顧客和企業(yè)的感受是相互的，客戶對企業(yè)有好的感受，就會產(chǎn)生購買行為，客戶對企業(yè)的感受不好，就會停止這種行為。2.可口可樂公司針對顧客抱怨所做的客戶滿意度調(diào)查和調(diào)查結(jié)果，對

4、其CRM有何意義？ 3.體現(xiàn)的是何種營銷觀念，其值得總結(jié)的經(jīng)驗有哪些? 4.除上述調(diào)查之外，可口可樂公司的CRM工作還應當進行哪些調(diào)查和處理工作？這些工作如何完成？案例四施樂公司是全球第四大數(shù)字與信息技術產(chǎn)品生產(chǎn)商。為扭轉(zhuǎn)施樂公司逐日下滑的市場份額，公司制定了名為“以質(zhì)取勝”的大型營銷計劃。作為其中的一部分，公司決定將客戶滿意列為首要任務，努力關注客戶滿意度和忠誠度的測量。按照規(guī)定，得到高滿意分值（滿分為5分）的部門會受到企業(yè)的特別獎勵。然而，當施樂管理層的一位年輕成員決定比較一下調(diào)查中給出4分與給出5分的客戶再購買意愿的區(qū)別時，結(jié)果他的發(fā)現(xiàn)令人瞠目結(jié)舌，給出5分的客戶再購買施樂產(chǎn)品的可能性比

5、給出4分的客戶多6倍！由此，施樂公司意識到客戶滿意度與忠誠度之間的關系并非直線，而是帶有明顯的轉(zhuǎn)折特征的曲線?？梢钥闯?，4分對于公司的目標可以說毫無意義。從那以后，只有得到客戶滿意值為5分的部門才被認可。公司總體目標也轉(zhuǎn)變?yōu)榈玫?00的5分上來了。在施樂公司努力達到全面客戶滿意的行為實施幾年之后，學術界提出了關于客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關系的問題。這一關系問題產(chǎn)生出了大量數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)更加清楚地說明了施樂管理層決定達到全面客戶滿意的關鍵性，使得人們開始理解客戶滿意、客戶忠誠與利潤之間關系的真正本質(zhì)。（1）簡述客戶滿意度和客戶忠誠的含義。   滿意度：企業(yè)處處以客戶為主。忠誠：作為

6、一個企業(yè)，要維護客戶的忠誠。達到企業(yè)的利益。（2）結(jié)合案例，分析客戶滿意度與客戶忠誠度的關系。 滿意度越高，轉(zhuǎn)化成客戶忠誠度就越高。案列三世界飯店業(yè)惟一獲得美國企業(yè)最高質(zhì)量獎的飯店里茲·卡爾頓飯店，其個性化服務就達到了最高標準，該店回頭客達到24萬之多，人人都有個性檔案，人人可享受到心滿意足的個性服務。 五星級的北京王府飯店規(guī)定住店20次以上的客人，他的名字就列入"王府?？兔?quot;，下榻客房，有專為他個人準備的信紙、信封、火柴和浴衣，上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專用。他離開“王府”，浴衣收藏保管起來，再住“王府”，取出來仍由他穿。這種個性化服務使客人的自尊得到最

7、大程度的滿足。 請結(jié)合案例資料闡述實施個性化服務的基礎條件。 1、 客戶數(shù)據(jù)庫的健全2、 建立了比較完善的基礎服務3、 良好的品牌形象請結(jié)合案例資料闡述個性化服務對提高客戶的滿意度和忠誠度的作用。 滿意：忠誠：客戶的忠誠是建立在客戶的滿意之上的，提高了客戶的忠誠度，能夠是企業(yè)的利益更大化。案列二 2000年8月，海爾在全球開展的“我的冰箱我設計” 海爾冰箱B2C產(chǎn)品個性化定制活動。哈爾濱用戶宋明偉先生因房間擺放需要,想要一臺左開門冰箱,他首先想到了海爾,到海爾網(wǎng)站一看,果然有用戶定制服務，用戶可以選擇冰箱開門方式等10幾個特殊需求，他按需求下訂單后，海爾冰箱公司立即組織技術人員進行技術攻關。為

8、了滿足用戶的個性化需求，海爾冰箱事業(yè)部經(jīng)過緊張的現(xiàn)場研制和技術改造，克服了一系列技術方面的難題，4天后終于生產(chǎn)出了完全符合質(zhì)量標準的左開門海爾冰箱。 目前海爾的國外客戶只要根據(jù)當?shù)貧夂?、電壓條件及風俗習慣訂購特需冰箱，海爾均能在一周內(nèi)拿出樣機，一月內(nèi)組織批量生產(chǎn)。海爾電子商務的推出，解決了家電產(chǎn)品在新經(jīng)濟時代如何滿足消費者個性化需求這一難題，真正實現(xiàn)了生產(chǎn)廠商與消費者之間的零距離?！凹偃缒阆胍慌_三角形的冰箱，你只需打開互聯(lián)網(wǎng)上的海爾網(wǎng)站，根據(jù)網(wǎng)上提供的模塊，設計你所需要的產(chǎn)品，那么7天之后這臺冰箱就可以送到您的家中?！焙柺紫瘓?zhí)行官張瑞敏在許多場合都要舉這個例子來說明海爾以定單生產(chǎn)為中心的管

9、理革命。能洗地瓜的洗衣機、能打酥油的洗衣機、三角形的冰箱等個性化產(chǎn)品，成為海爾發(fā)展的活力源。 （1）簡述個性化服務的涵義。 了解每個客戶的信息，增強客戶服務的主動性，在面臨整個客戶是系統(tǒng)能靈活的放映出客戶服務的信息。（2）通過本案例分析網(wǎng)絡時代個性化服務主要體現(xiàn)在哪些方面？企業(yè)在提供個性化服務的時候應該注意哪些問題？ 1、保護好客戶的隱私2、技術的安全性與穩(wěn)定性3、是否是客戶正真需要的案列一案例 : 榮生制藥:客戶導向的企業(yè)文化變革 日本著名的制藥企業(yè)榮生有限公司(Eisai Co.Ltd）在世紀年代后期逐漸走下坡路年，內(nèi)藤晴夫擔任公司總裁后，曾找來幾位他最信任的顧問對企業(yè)前景進行預測，顧問的

10、看法并不樂觀，內(nèi)藤晴夫和他們都認為如果企業(yè)仍按老路走則前途渺茫     內(nèi)藤晴夫做出了最大的變革是，要求企業(yè)不再以醫(yī)生和藥劑師等現(xiàn)有客戶為導向，轉(zhuǎn)而瞄準其產(chǎn)品的最終客戶：病人及其家屬內(nèi)藤晴夫認為制藥業(yè)缺少客戶為中心的經(jīng)營哲學為時已久，他采取了一系列市場調(diào)研和定位的措施，榮生甚至為此舉辦了個“項目”活動，要每個員工探測和感受客戶細分群中的人性因素除醫(yī)藥銷售代表和從事研究的科學家外，榮生要求企業(yè)各職能部門的員工也必須從病人的角度進行思考     后來內(nèi)藤晴夫在接受醫(yī)藥經(jīng)理人雜志（Pharmaceutical Executive）采訪時回憶道：“我們指導所有員工分析其工作如何影響企業(yè)的最終客戶，即使企業(yè)的會計也自愿周末在老人病醫(yī)院或類似機構(gòu)幫助醫(yī)護人員。通過這些活動，榮生的員工開始