房地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略淺析

1、    房地產(chǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略淺析    張?jiān)u元摘要：隨著近代商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)也隨之發(fā)展起來了。我們世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律可以看出，無論是工業(yè)化、現(xiàn)代化還是城市化，人們對土地和房屋都需求都一直很旺盛，這也同時(shí)推動了房地產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展。雖然我國的房地產(chǎn)業(yè)起步較晚，但是房地產(chǎn)業(yè)也在一定程度上得到了較大的發(fā)展。從我國房地產(chǎn)業(yè)目前所處的環(huán)境以及未來發(fā)展的趨勢來看，實(shí)施品牌發(fā)展戰(zhàn)略是我國房地產(chǎn)企業(yè)的必然選擇。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略營銷品牌是企業(yè)和它的產(chǎn)品的名稱，也是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)條件下一個(gè)十分重要的無形資產(chǎn)，因?yàn)樗軌蚪o企業(yè)帶來超額的利潤和無窮的發(fā)展動力。但是目前我

2、國的房地產(chǎn)業(yè)還沒有全面的樹立品牌意識，房地產(chǎn)的品牌化水平很低，大多數(shù)房產(chǎn)標(biāo)識只是地名和樓號，這種現(xiàn)象會嚴(yán)重限制房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?，F(xiàn)在隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和買方市場的逐漸形成，實(shí)施品牌戰(zhàn)略不僅是行業(yè)發(fā)展的需要，同時(shí)也是企業(yè)發(fā)展的需要，更是市場發(fā)展的需要。我們需要從房地產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，應(yīng)當(dāng)做到“選準(zhǔn)方向，打好基礎(chǔ)，抓住方法”。一、我國房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的現(xiàn)狀1.房地產(chǎn)的品牌建設(shè)滯后。由于我國的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展不成熟，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也不合理，因此，中國房地產(chǎn)的品牌建設(shè)到目前為止還處于初級階段，品牌建設(shè)的發(fā)展滯后于房地產(chǎn)市場的發(fā)展。我國的房地產(chǎn)業(yè)總體上還處在房屋建造的階段，并沒有建立起一套完整的

3、產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈。我國房地產(chǎn)界的品牌價(jià)值含量太低，房地產(chǎn)商必須及時(shí)調(diào)整他們的營銷策略，同時(shí)制定出長期系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略，讓房地產(chǎn)業(yè)盡快的上升到更高的品牌競爭階段。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的信用差，不重視品牌的創(chuàng)立。由于我國的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的利潤率很客觀，一般都會超過社會其它行業(yè)的利潤率，同時(shí)由于房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的進(jìn)入壁壘較低，從上世紀(jì)80年代開始，一大批社會游資就開始涌入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)。這些開發(fā)商缺乏宏觀的投資前景，短期行為嚴(yán)重，既沒有長期的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，也不重視自身的信用和品牌，在房產(chǎn)投資中，房屋面積縮水、價(jià)格欺詐、質(zhì)量低劣，延遲交房等問題時(shí)有發(fā)生。這不僅侵犯了消費(fèi)者的合法權(quán)益，而且直接影響著房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)自身的發(fā)

4、展，所害了自身的信用和品牌。二、房地產(chǎn)品牌的概念在房地產(chǎn)界, 品牌的含義應(yīng)該含有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩種。它是企業(yè)或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的一種形象代表, 它的功能就是在于把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來, 不讓競爭者之間的產(chǎn)品發(fā)生混淆。但是，目前業(yè)內(nèi)普遍的認(rèn)識卻是將房地產(chǎn)的品牌等同于了產(chǎn)品品牌, 做得最多的也就是產(chǎn)品品牌。當(dāng)然, 這與中國房地產(chǎn)它自身的特點(diǎn)有一定的關(guān)系。我國的房地產(chǎn)區(qū)域特征并明顯, 往往一個(gè)地區(qū)的知名品牌在另外一個(gè)地區(qū)認(rèn)同率不高, 影響力不夠。此外, 中國房地產(chǎn)的發(fā)展時(shí)間不長, 大部分企業(yè)并不具備樹立企業(yè)品牌的實(shí)力,就只好在產(chǎn)品品牌上做些文章。但是, 無論如何,企業(yè)品牌的建設(shè)才應(yīng)該房

5、產(chǎn)界所追求的根本目標(biāo)。因?yàn)槠放拼碇_發(fā)商的實(shí)力, 而開發(fā)商的實(shí)力又是物業(yè)品質(zhì)的根本保證, 只有實(shí)力強(qiáng)大的開發(fā)商才能保證物業(yè)本身的綜合素質(zhì)與現(xiàn)階段的市場營銷策劃以及今后的配套管理三方面的和諧統(tǒng)一。三、房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)展品牌戰(zhàn)略的意義我們都知道，品牌是一種“無形資產(chǎn)”，這種“無形資產(chǎn)”是任何廣告都不能比擬的，品牌形象所形成的口碑效應(yīng)能給企業(yè)帶來巨大的實(shí)惠，尤其在現(xiàn)如今的房地產(chǎn)行業(yè)，在建筑產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的差異逐漸縮小的情況下，品牌產(chǎn)品與競爭對手相比具有明顯的優(yōu)勢。品牌的作用和意義主要表現(xiàn)在以下幾方面：品牌有利于參與市場的競爭，提高市場占有率，擴(kuò)大企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模，樹立企業(yè)形象；有利于為消費(fèi)者區(qū)分不同的產(chǎn)

6、品和服務(wù)，對消費(fèi)者購買起著導(dǎo)向作用；有利于防止不法競爭者對本企業(yè)的產(chǎn)品市場的侵蝕，不同的品牌就代表一種差別，這種差別是競爭對手難以模仿的；有利于保護(hù)消費(fèi)者利益，品牌是銷售過程中，產(chǎn)品品質(zhì)和來源的保證，消費(fèi)者購買自己喜歡的品牌，可以得到最大的滿足，當(dāng)出現(xiàn)質(zhì)量問題時(shí)，有助于消費(fèi)者的損失得到補(bǔ)償。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌已經(jīng)成為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分，如果一個(gè)企業(yè)享有盛譽(yù)的品牌，對企業(yè)將是一筆巨大的財(cái)富，企業(yè)必然要精心塑造、維護(hù)品牌的商譽(yù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量。未來企業(yè)之間的競爭必然是品牌的競爭。四、如何塑造房地產(chǎn)品牌1.打造誠信。品牌在一定程度上就是信譽(yù)，擁有良好的信譽(yù)，就等于擁有了自己的品

7、牌。企業(yè)信用積累與升華形成的信譽(yù)是企業(yè)的寶貴無形資產(chǎn)，是一種最重要的戰(zhàn)略資源。從嚴(yán)產(chǎn)品生產(chǎn)，高效品牌傳播。嚴(yán)格規(guī)范的生產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)的全方位服務(wù)，以及服務(wù)的專業(yè)化才是樹立企業(yè)品牌的有效之路。在嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，品牌的高效傳播也不容忽視。有了高質(zhì)量的產(chǎn)品，如果沒有選擇有效的傳播渠道，產(chǎn)品的訴求主題不能有效的到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，那產(chǎn)品的銷售也將成巨大的疑問，“樹立著名品牌”必將是一句空談。所以，要想塑造成功品牌，不但要有過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，也要有高效的品牌推廣。“兩手都要抓，兩手都要硬”。3.抓住機(jī)遇，開拓資本市場房地產(chǎn)開發(fā)具有投資大回報(bào)高的特點(diǎn)，同時(shí)也是一個(gè)資金密集型行業(yè)，資金猶如房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的血液。房地

8、產(chǎn)開發(fā)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極開辟各種直接或間接的融資渠道，籌措企業(yè)發(fā)展所需的資金，樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念，運(yùn)用資產(chǎn)重組、企業(yè)購并、股權(quán)投資及其他多種資本運(yùn)作手段，快速發(fā)展和壯大自己。五、總結(jié)品牌是一種力量，消費(fèi)者通過品牌識別企業(yè)的產(chǎn)品，識別質(zhì)量，信用和提供服務(wù)的差別。隨著行業(yè)的整體升級，和業(yè)內(nèi)的優(yōu)勝劣汰、并購整合的步伐已明顯的加速，房地產(chǎn)企業(yè)間對各種要素的爭奪日趨白熱化，我國的房地產(chǎn)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略是迫在眉睫了。但由于房地產(chǎn)本身特殊性，區(qū)域性很強(qiáng)及可重復(fù)性較差，房地產(chǎn)業(yè)要創(chuàng)品牌將比其他行業(yè)難度更大、困難更多。這就更需要企業(yè)高層管理者站在全局高度上，用前瞻性的眼光，制定出科學(xué)的戰(zhàn)略計(jì)劃，使企業(yè)的品牌經(jīng)營理念成為消費(fèi)者能感知的服務(wù)、認(rèn)可的信譽(yù)和欣賞的品質(zhì)，使企業(yè)取得長久的成功。參考文獻(xiàn)：1 李勇, 郝遠(yuǎn)征.淺談房地產(chǎn)銷售中的品牌意識 j .中國房地信息, 2000( 5) : 30.2 李偉.我國房地產(chǎn)品牌建設(shè)問題及策略探析 j .集團(tuán)經(jīng)濟(jì)研究, 2007( 23