蒙牛市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策劃

1、 日期：2005-01-12“蒙牛蒙牛”牛奶臺(tái)州市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策劃牛奶臺(tái)州市場(chǎng)營(yíng)業(yè)推廣策劃目目 錄錄v一、臺(tái)州市場(chǎng)情況一、臺(tái)州市場(chǎng)情況v二、臺(tái)州市場(chǎng)牛奶消費(fèi)狀況二、臺(tái)州市場(chǎng)牛奶消費(fèi)狀況 （一）（一） 消費(fèi)者分析消費(fèi)者分析 （二）競(jìng)爭(zhēng)者分析（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析v三、市場(chǎng)細(xì)分三、市場(chǎng)細(xì)分v四、整體戰(zhàn)略四、整體戰(zhàn)略v五、戰(zhàn)術(shù)策略五、戰(zhàn)術(shù)策略v六、消費(fèi)者推廣策略六、消費(fèi)者推廣策略一、臺(tái)州市場(chǎng)牛奶消費(fèi)狀況一、臺(tái)州市場(chǎng)牛奶消費(fèi)狀況v（一）消費(fèi)者分析：（一）消費(fèi)者分析： 1.目前消費(fèi)狀況：影響乳品消費(fèi)的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個(gè)人偏好、收入、目前消費(fèi)狀況：影響乳品消費(fèi)的因素主要有傳統(tǒng)習(xí)慣、個(gè)人偏好、收入、 營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和

2、乳品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。營(yíng)養(yǎng)知識(shí)和乳品品質(zhì)以及銷售服務(wù)等。 2.目標(biāo)群體確定：目標(biāo)群體確定：上班族（年輕人）、學(xué)生、兒童上班族（年輕人）、學(xué)生、兒童v（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析（二）競(jìng)爭(zhēng)者分析蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利。蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利。光明牛奶在臺(tái)州的牛奶市場(chǎng)上品牌忠誠(chéng)度最高。光明牛奶在臺(tái)州的牛奶市場(chǎng)上品牌忠誠(chéng)度最高。此外，還有浙江省產(chǎn)的李子園、均瑤、燕牌、雙峰等品牌。此外，還有浙江省產(chǎn)的李子園、均瑤、燕牌、雙峰等品牌。 品牌規(guī)格名稱價(jià)格蒙牛250ml純牛奶2。.2元伊力250ml純牛奶2。.3元光明250ml純牛奶2.。3元v（1 1）針對(duì)學(xué)生）針對(duì)學(xué)生 以贊助學(xué)校?？男问綄⑵放泼Q印在

3、?？?，以贊助學(xué)校?？男问綄⑵放泼Q印在校刊上，并可贊助學(xué)校的文藝匯演。（臺(tái)州學(xué)院、臺(tái)州中并可贊助學(xué)校的文藝匯演。（臺(tái)州學(xué)院、臺(tái)州中學(xué)、回浦中學(xué)等）學(xué)、回浦中學(xué)等）v（2 2）針對(duì)兒童）針對(duì)兒童 主要是吸引家庭主婦的注意力，所以采取廣告的主要是吸引家庭主婦的注意力，所以采取廣告的形式。（與達(dá)能一起做聯(lián)合廣告，以孩子的營(yíng)養(yǎng)形式。（與達(dá)能一起做聯(lián)合廣告，以孩子的營(yíng)養(yǎng)為主題）為主題）v（3 3）針對(duì)上班族）針對(duì)上班族 制作與以針對(duì)兒童為主的廣告主題同系列的廣告，制作與以針對(duì)兒童為主的廣告主題同系列的廣告，并制作系列并制作系列“讓感情的營(yíng)養(yǎng)更豐富讓感情的營(yíng)養(yǎng)更豐富”的廣告，吸的廣告，吸引戀人，帶動(dòng)新

4、型的消費(fèi)潮流。引戀人，帶動(dòng)新型的消費(fèi)潮流。二、市場(chǎng)細(xì)分二、市場(chǎng)細(xì)分vA類市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品行成一定認(rèn)知類市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品行成一定認(rèn)知度。度。 臺(tái)州市區(qū)（椒江）、路橋、黃巖臺(tái)州市區(qū)（椒江）、路橋、黃巖vB類市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但產(chǎn)品宣傳未形成一定熱度。類市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，但產(chǎn)品宣傳未形成一定熱度。 溫嶺、臨海溫嶺、臨海vC類市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，有一定的市場(chǎng)潛力。類市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)，有一定的市場(chǎng)潛力。 玉環(huán)、三門玉環(huán)、三門vD類市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，生活水平不是很高。類市場(chǎng)：經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，生活水平不是很高。 天臺(tái)、仙居天臺(tái)、仙居三、整體戰(zhàn)略三、整體戰(zhàn)略v（一）產(chǎn)品特點(diǎn)定位（一）產(chǎn)品特點(diǎn)

5、定位 1.質(zhì)量要求高：裝備先進(jìn)質(zhì)量要求高：裝備先進(jìn) 2.營(yíng)養(yǎng)豐富：來(lái)自大草原營(yíng)養(yǎng)豐富：來(lái)自大草原純天然純天然v（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位（二）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位 全國(guó)首創(chuàng)的奶罐車清洗，全世界第一的利樂(lè)公司全球樣全國(guó)首創(chuàng)的奶罐車清洗，全世界第一的利樂(lè)公司全球樣板工廠稱號(hào)，中國(guó)少數(shù)幾個(gè)通過(guò)英國(guó)本土板工廠稱號(hào)，中國(guó)少數(shù)幾個(gè)通過(guò)英國(guó)本土NQA質(zhì)量保證質(zhì)量保證審核的乳品企業(yè)審核的乳品企業(yè) 將產(chǎn)品定位在高端將產(chǎn)品定位在高端v（三）營(yíng)銷策略定位（三）營(yíng)銷策略定位 在競(jìng)爭(zhēng)中避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，向品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)移，不靠貶低對(duì)手在競(jìng)爭(zhēng)中避開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)，向品牌活動(dòng)轉(zhuǎn)移，不靠貶低對(duì)手來(lái)抬高自己來(lái)抬高自己 v（四）戰(zhàn)略目標(biāo)定位（四）戰(zhàn)略目標(biāo)定位 “

6、三步曲三步曲”是第一步，做是第一步，做“臺(tái)州牛臺(tái)州牛”；第二步，做；第二步，做“中中國(guó)牛國(guó)?！?；第三步，做；第三步，做“世界牛世界?！?。四、戰(zhàn)術(shù)策略四、戰(zhàn)術(shù)策略vA類市場(chǎng)：進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)類市場(chǎng)：進(jìn)一步提高產(chǎn)品的知名度和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。加大推廣力度，讓產(chǎn)品者的品牌忠誠(chéng)度。加大推廣力度，讓產(chǎn)品向縱深發(fā)展。向縱深發(fā)展。 B類市場(chǎng)：著力挖掘市場(chǎng)潛量，提高品牌認(rèn)類市場(chǎng)：著力挖掘市場(chǎng)潛量，提高品牌認(rèn)知度和消費(fèi)者滿意度。知度和消費(fèi)者滿意度。 C類市場(chǎng)：增大宣傳力度，提高消費(fèi)者的滿類市場(chǎng)：增大宣傳力度，提高消費(fèi)者的滿意度。意度。 D類市場(chǎng)：宣傳牛奶的營(yíng)養(yǎng)高，提高消費(fèi)者類市場(chǎng)：宣傳牛奶的營(yíng)養(yǎng)高

7、，提高消費(fèi)者的健康保健意識(shí)，樹(shù)立品牌形象。的健康保健意識(shí)，樹(shù)立品牌形象。五、五、消費(fèi)者推廣策略vA類市場(chǎng)：春節(jié)大酬賓（采取展銷會(huì)的形式）類市場(chǎng)：春節(jié)大酬賓（采取展銷會(huì)的形式） 元宵猜字謎元宵猜字謎 正月正月14、15晚晚 情人節(jié)期間定位于情人節(jié)期間定位于“讓感情的營(yíng)養(yǎng)更豐富讓感情的營(yíng)養(yǎng)更豐富” 2月月 配合學(xué)校期刊的出版配合學(xué)校期刊的出版 待定待定 “五一五一”黃金周加大超市促銷宣傳力度黃金周加大超市促銷宣傳力度 5月月 中秋節(jié)以思家為主題進(jìn)行打造中秋節(jié)以思家為主題進(jìn)行打造 9月初月初 “十一十一”國(guó)慶期間加大超市宣傳力度國(guó)慶期間加大超市宣傳力度 10月月 圣誕期間舉行文藝匯演圣誕期間舉行文藝

8、匯演 12月月vB類市場(chǎng)：基本同上類市場(chǎng)：基本同上vC類市場(chǎng)：基本采取類市場(chǎng)：基本采取B類，并配合免費(fèi)試吃活動(dòng)。類，并配合免費(fèi)試吃活動(dòng)。vD類市場(chǎng)：除了在超市上貨外，盡量讓各類小店也上貨。類市場(chǎng)：除了在超市上貨外，盡量讓各類小店也上貨。 端午節(jié)塞龍舟端午節(jié)塞龍舟 6月初月初活動(dòng)一活動(dòng)一：情人節(jié)期間將產(chǎn)品定位于“讓感情的營(yíng)養(yǎng)更豐富”v背景：背景：2月月14日雖然是國(guó)外的情人節(jié)，但近幾年日雖然是國(guó)外的情人節(jié)，但近幾年在國(guó)內(nèi)的年輕人中間越來(lái)越流行。牛奶的消費(fèi)在國(guó)內(nèi)的年輕人中間越來(lái)越流行。牛奶的消費(fèi)市場(chǎng)主要是學(xué)生和老年人，年輕人雖然有一定市場(chǎng)主要是學(xué)生和老年人，年輕人雖然有一定的消費(fèi)量但不是很大。的消

9、費(fèi)量但不是很大。v目的：增加年輕人的消費(fèi)量和品牌認(rèn)知度目的：增加年輕人的消費(fèi)量和品牌認(rèn)知度v時(shí)間：時(shí)間：2月份月份v主題：讓感情的營(yíng)養(yǎng)更豐富主題：讓感情的營(yíng)養(yǎng)更豐富v方式：廣告方式：廣告v媒體：臺(tái)州日?qǐng)?bào)、臺(tái)州電視臺(tái)媒體：臺(tái)州日?qǐng)?bào)、臺(tái)州電視臺(tái)活動(dòng)二：活動(dòng)二：圣誕晚會(huì)v背景：圣誕節(jié)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)越來(lái)越流行，得到年輕人的背景：圣誕節(jié)開(kāi)始在國(guó)內(nèi)越來(lái)越流行，得到年輕人的青睞。青睞。v目的：進(jìn)一步樹(shù)立品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位。目的：進(jìn)一步樹(shù)立品牌形象在消費(fèi)者心目中的地位。v時(shí)間：時(shí)間：12月月14日日v地點(diǎn)：各地劇院地點(diǎn)：各地劇院v內(nèi)容與方式：圣誕老人派送蒙牛牛奶，將蒙牛的標(biāo)志內(nèi)容與方式：圣誕老人派送蒙牛

10、牛奶，將蒙牛的標(biāo)志與其的形象結(jié)合。與其的形象結(jié)合。v邀請(qǐng)對(duì)象：各中小學(xué)校和機(jī)關(guān)單位等都要有一定的人邀請(qǐng)對(duì)象：各中小學(xué)校和機(jī)關(guān)單位等都要有一定的人參加。參加。v媒體：臺(tái)州日?qǐng)?bào)、臺(tái)州新聞及當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)媒體：臺(tái)州日?qǐng)?bào)、臺(tái)州新聞及當(dāng)?shù)氐碾娕_(tái)v1在企業(yè)內(nèi)部，只有成本。v21世紀(jì)，沒(méi)有危機(jī)感是最大的危機(jī)。v如果有一個(gè)項(xiàng)目，首先要考慮有沒(méi)有人來(lái)做。v如果沒(méi)有人做，就要放棄，這是一個(gè)必要條件。v20世紀(jì)是生產(chǎn)率的世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量的世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場(chǎng)最有效的武器。v把一件簡(jiǎn)單的事做好就不簡(jiǎn)單，把每一件平凡的事做好就不平凡。v自古以來(lái)的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過(guò)來(lái)的。2021/11

11、/236:3621.11.23v科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步將會(huì)給人們的生活帶來(lái)巨大的影響，而人們要不斷適應(yīng)這種時(shí)代的變化，而不要坐等未來(lái)，失去自我發(fā)展的良好機(jī)2021-11-23會(huì)。2021年11月23日星期二6時(shí)36分31秒v不只獎(jiǎng)勵(lì)成功，而且獎(jiǎng)勵(lì)失敗。v一個(gè)人想要成功，就要學(xué)會(huì)在機(jī)遇從頭頂上飛過(guò)時(shí)跳起來(lái)抓住它。這樣逮到機(jī)遇的機(jī)會(huì)就會(huì)增大。6:36:316:3621.11.23v公平不是總存在的，在生活學(xué)習(xí)的各個(gè)方面總有一些不能如意的地方。但只要適應(yīng)它，并堅(jiān)持到底，總能收到意想不到的成效。v花費(fèi)數(shù)百元買一本書(shū)，便可以獲得別人的智慧經(jīng)驗(yàn)。然而，如果你全盤模仿，不加思考，那有時(shí)就會(huì)畫(huà)虎不成反類犬。v不能搞平

12、均主義，平均主義懲罰表現(xiàn)好的，鼓勵(lì)表現(xiàn)差的，得來(lái)的只是一支壞的職工隊(duì)伍。21.11.236:36v利人為利已的根基，商業(yè)經(jīng)營(yíng)上老是為自己著想，而不顧及到他人，利也就可能隨之“飛”了。v管理就是把復(fù)雜的問(wèn)題簡(jiǎn)單化，把混亂的事情規(guī)范化。v質(zhì)量等于利潤(rùn)。21.11.236:366:36:31v失敗并非壞事，一次失敗能教會(huì)你許多，甚至比你大學(xué)里所學(xué)的還有用。v噴泉的高度不會(huì)超過(guò)它的源頭;一個(gè)人的事業(yè)也是這樣，他的成就絕不會(huì)超過(guò)自己的信念。2021/11/23v機(jī)會(huì)并不會(huì)自動(dòng)地轉(zhuǎn)化為鈔票v只花一元錢的顧客，比花一百元的顧客，對(duì)生意的興隆更具有根本性的影響力。6:36:3119:1121.11.23v做事

13、，不止是人家要我做才做，而是人家沒(méi)要我做也爭(zhēng)著去做。這樣，才做得有趣味，也就會(huì)有收獲。21.11.2321.11.23v戰(zhàn)略越精煉，就越容易被徹底地執(zhí)行。v他之所以為自己所領(lǐng)導(dǎo)的微軟而感到自豪，是因?yàn)樵谶@個(gè)團(tuán)體中聚集了一大批與他一樣熱愛(ài)微軟事業(yè)的人。2021年11月23日星期二6時(shí)36分31秒v一個(gè)成功的決策，等于90%的信息加上10%的直覺(jué)。v我們并不鄙棄一切有惡習(xí)的人，但我們鄙棄一點(diǎn)美德都沒(méi)有的人。20.2.1821.11.236:366:36:3121.11.2321.11.236:3619:09:5820.2.1821.11.236:366:36:316:36:31v在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的條件下

14、，首先是員工素質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)。v建立自信的最快最確實(shí)的方法，就是去做你害怕的事，直到你獲得成功的經(jīng)驗(yàn)。v管理不是獨(dú)裁，一個(gè)家公司的最高管理階層必須有能力領(lǐng)導(dǎo)和管理員工。v在沒(méi)出現(xiàn)不同意見(jiàn)之前，不做出任何決策。上午6時(shí)36分31秒21.11.23細(xì)節(jié)的不等式意味著1%的錯(cuò)誤會(huì)導(dǎo)致100%的錯(cuò)誤。v第一，不許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話；第二，不許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話；第三，還是不許說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壞話。v加強(qiáng)用水設(shè)備管理，堵塞水的跑冒滴漏！v我今天就要打敗你，我不睡覺(jué)也要打敗你，這是我們的文化。v今后的世界，并不是以武力統(tǒng)治，而是以創(chuàng)意支配。v省錢就是掙錢。上午6時(shí)36分2021年11月23日6時(shí)36分v失敗是成大事者之母。v創(chuàng)新就是創(chuàng)造