企業(yè)戰(zhàn)略方案策劃課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)資料

1、企業(yè)戰(zhàn)略策劃課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)資料編寫：代宏坤適用專業(yè)：管理類各專業(yè)適用層次：專升本四川大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育學(xué)院2005年1月企業(yè)戰(zhàn)略策劃課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)資料編寫：代宏坤審稿（簽字）：審批（主管教學(xué)負(fù)責(zé)人簽字）：本課程學(xué)習(xí)指導(dǎo)資料根據(jù)該課程教學(xué)大綱的要求， 參照現(xiàn)行采用教材 戰(zhàn)略管理精要 （ J·戴維· 亨格，電子工業(yè)出版社）以及課程學(xué)習(xí)光盤，并結(jié)合網(wǎng)絡(luò)業(yè)余教育的教學(xué)特點(diǎn)和教學(xué)規(guī)律進(jìn)行編寫，適用于管理類專升本學(xué)生。第一部分課程的學(xué)習(xí)目的和總體要求一、課程的學(xué)習(xí)目的戰(zhàn)略管理是管理類各個(gè)專業(yè)的基礎(chǔ)必修課之一，也是工商管理專業(yè)的重點(diǎn)核心課程，要求學(xué)生有管理學(xué)原理和各門功能課的先導(dǎo)知識(shí)。本課程主要介

2、紹了組織中戰(zhàn)略管理的原理，以及怎樣用系統(tǒng)的科學(xué)分析方法來進(jìn)行戰(zhàn)略管理。本課程培養(yǎng)學(xué)生的戰(zhàn)略思維，幫助學(xué)生掌握戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施和戰(zhàn)略控制的方法和技巧。二、課程總體要求要求學(xué)生掌握戰(zhàn)略管理的各種基本概念、基本理論和基本的分析工具，并在此基礎(chǔ)上聯(lián)系實(shí)際，分析、解決實(shí)際問題，決不是簡(jiǎn)單的死記硬背。本課程的考試也將體現(xiàn)這一原則。第二部分 課程學(xué)習(xí)的基本要求及重點(diǎn)難點(diǎn)分析第一章概述本章要求掌握以下知識(shí)點(diǎn)一、戰(zhàn)略管理對(duì)公司業(yè)績(jī)有何影響二、什么是企業(yè)戰(zhàn)略三、什么是戰(zhàn)略層次四、各個(gè)戰(zhàn)略層次有什么不同五、什么是戰(zhàn)略管理六、戰(zhàn)略管理的內(nèi)容有那些七、戰(zhàn)略決策過程框架圖的結(jié)構(gòu)八、戰(zhàn)略管理與其他課程有何區(qū)別第二章使命和

3、遠(yuǎn)景本章要求掌握以下知識(shí)點(diǎn)：一、什么是使命二、什么是遠(yuǎn)景三、遠(yuǎn)景的類型有那些四、什么是企業(yè)哲學(xué)五、什么是企業(yè)宗旨六、狹隘的宗旨和合適的宗旨差別是什么七、使命陳述的要素有那些第三章外部環(huán)境分析本章要求掌握以下知識(shí)點(diǎn)：一、外部分析的內(nèi)容有那些二、外部分析的目的是什么三、宏觀分析的內(nèi)容是什么四、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析的目標(biāo)及工具是什么五、如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分析六、什么是信進(jìn)入者的威脅七、什么是現(xiàn)有公司間的競(jìng)爭(zhēng)八、什么是替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅九、什么是購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)的能力十、什么是供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力十一、外部因素合成（EFAS ）分析方法第四章內(nèi)部分析本章要求掌握以下知識(shí)點(diǎn)：一、內(nèi)部分析的內(nèi)容有那些二、內(nèi)部分析的

4、目的是什么三、資源有那些類型四、什么是能力五、什么是核心能力六、判別核心能力的標(biāo)準(zhǔn)是什么七、什么是價(jià)值鏈分析八、企業(yè)內(nèi)部合成（IFAS ）分析方法第五章業(yè)務(wù)戰(zhàn)略（競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略）本章要求掌握以下知識(shí)點(diǎn)：一、五種基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是什么二、什么是低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略三、如何通過價(jià)值鏈分析來得到低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略四、什么是差別化戰(zhàn)略五、產(chǎn)品差別化的來源有那些六、什么是集中戰(zhàn)略七、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有何風(fēng)險(xiǎn)第六章公司戰(zhàn)略本章要求掌握以下知識(shí)點(diǎn)：一、公司戰(zhàn)略的重點(diǎn)是什么二、公司戰(zhàn)略的類型有那些三、什么是一體化戰(zhàn)略四、一體化戰(zhàn)略有那些不同的類型，各有何有缺點(diǎn)五、加強(qiáng)型戰(zhàn)略有那些不同類型六、什么是多元化戰(zhàn)略七、多元化戰(zhàn)略有那些不同類型

5、八、什么是收縮戰(zhàn)略九、收縮戰(zhàn)略有那些不同類型第七章戰(zhàn)略選擇本章要求掌握以下知識(shí)點(diǎn)：一、如何使用BCG 矩陣來進(jìn)行公司業(yè)務(wù)組合二、如何使用通用電氣（GE ）的矩陣三、什么是SWOT四、如何運(yùn)用SWOT分析來制定戰(zhàn)略第八章戰(zhàn)略實(shí)施一、什么是戰(zhàn)略實(shí)施二、戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實(shí)施有何關(guān)系三、年度目標(biāo)對(duì)于戰(zhàn)略實(shí)施的重要性四、年度目標(biāo)有何要求五、什么是方針政策六、方針政策有什么作用七、有那四種可用于實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源八、有那些組織結(jié)構(gòu)的形式九、人員管理的方法有那些十、人員獎(jiǎng)勵(lì)方式有那些十一、什么是企業(yè)文化試題類型一、名詞解釋（每題5 分）本題型占卷面總分30% 左右，內(nèi)容集中在戰(zhàn)略的基本概念上，回答時(shí)可按教材回答，

6、也可按概念意思自己組織語言回答。如： 1 、企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)在對(duì)自身所處外部環(huán)境、內(nèi)部資源和能力情況進(jìn)行全面分析的基礎(chǔ)上，從企業(yè)全局出發(fā)，就企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展所作的系統(tǒng)謀劃。2 、 PEST 分析：是企業(yè)外部環(huán)境的分析方法，包括政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化和技術(shù)分析。二、簡(jiǎn)答題（每題10 分）本題型占卷面總分30% 左右，內(nèi)容集中在戰(zhàn)略管理的基本理論上，回答時(shí)只答要點(diǎn)，不進(jìn)行闡述。如： 1 、企業(yè)價(jià)值鏈模型中的主要活動(dòng)有那些？答：企業(yè)價(jià)值鏈模型中的主要活動(dòng)有，外部后勤、生產(chǎn)活動(dòng)、內(nèi)部后勤、市場(chǎng)營(yíng)銷、售后服務(wù)。三、案例分析題( 每題 40 分 )本題型占卷面總分40% 左右，內(nèi)容集中在戰(zhàn)略管理的重要理

7、論或分析工具上，充分理解案例背景后，回答案例后面的問題，回答時(shí)除了要點(diǎn)，還要進(jìn)行闡述；字?jǐn)?shù)不得少于300字。例如：案例：遼東制藥廠的萬噸維生素C 工程維生素 C 是人們熟悉的維生素之一，它參與人體內(nèi)多種代謝過程，具有維持正常血酯代謝、心肌功能、中樞神經(jīng)功能、造血功能及促進(jìn)體內(nèi)；素合成等生理作用。近十年來，維生素C 被廣泛應(yīng)用于預(yù)防疾病和強(qiáng)身保健。除可直接服用、注射外，它在發(fā)達(dá)國(guó)家還被用作糕點(diǎn)、糖果、飲料1 添加劑、制作啤酒的抗老劑、飼料工業(yè)中的維生素添加劑、化妝品工業(yè)中的增白劑等。近年來，國(guó)外在維生素C 的衍生物、新劑型、新產(chǎn)品開發(fā)方面獲得較大進(jìn)展，現(xiàn)已開發(fā)出維生素鈉、維生素C 鈣、 C90

8、、C95 、維生素 C 磷酸系列產(chǎn)品。由于這些產(chǎn)品比維生素C 穩(wěn)定性強(qiáng)，既克服了維生素 C 易被氧化的缺點(diǎn)，又能保持其效能，在防腐、 保鮮、飼料添加等領(lǐng)域擴(kuò)展了維產(chǎn)品的使用范圍，且科技含量更高，附加值更大；因此其市場(chǎng)前景為人看好。中國(guó)維生素C 工業(yè)及出口管理1958年，遼東制藥總廠開始生產(chǎn)維生素C。到了 60 年代，我國(guó)已具備大批量生產(chǎn)維生素C 的能力，70 年代開始大量出口。中國(guó)醫(yī)藥界科技人員于1969年自行研制開發(fā)了二步發(fā)酵法工藝，即采用生物氧化的方法代替化學(xué)氧化法從山梨醇( 生產(chǎn)維生素C 的主要原料) 中制取酮基古龍酸。該工藝與國(guó)外采用的萊氏法相比，具有成本低、產(chǎn)品質(zhì)量好的優(yōu)點(diǎn)。這使中國(guó)

9、素C 的發(fā)酵工藝方面處于國(guó)際領(lǐng)先地位。進(jìn)入80年代中期，中國(guó)維的產(chǎn)量逐漸增長(zhǎng)，至80 年代末已達(dá)年產(chǎn)5500噸水平，其中80 出口國(guó)際市場(chǎng)。作為我國(guó)醫(yī)藥出口的拳頭產(chǎn)品，維生素C 也是中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)之一。其對(duì)外出口采用計(jì)劃配額管理，由各省外經(jīng)貿(mào)廳核發(fā)出口許可證。出口價(jià)格、數(shù)量等具體事項(xiàng)，由中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)協(xié)同各會(huì)員單位進(jìn)行協(xié)調(diào)。但由于各企業(yè)分屬不同省市，縣有不同的隸屬關(guān)系，多數(shù)只考慮自身利益，而商會(huì)終究屬民間組織，在價(jià)格、產(chǎn)量的協(xié)調(diào)上沒有強(qiáng)制力量，所以各企業(yè)往往各它為戰(zhàn)，多頭出口，在供大于求市場(chǎng)看淡時(shí)經(jīng)常壓價(jià)竟銷，很難進(jìn)行真正的協(xié)調(diào)、合作。與國(guó)外 維生素C 生產(chǎn)企業(yè)相比，我國(guó)多數(shù)維

10、生素C 生產(chǎn)企業(yè)也存在一些劣勢(shì)，例如，產(chǎn)量較小，規(guī)模效益不顯著；品種較單一，缺乏高附加值產(chǎn)品等。國(guó)際維生素C 市場(chǎng)及主要維生素C 生產(chǎn)企業(yè)美國(guó)是世界上最大的維生素C 消費(fèi)市場(chǎng)，年消費(fèi)量近20000噸，每年需從中國(guó)、歐洲、日本等國(guó)大量進(jìn)口維生素C；歐洲是第二大維生素C 消費(fèi)市場(chǎng)，每年約消費(fèi)10000噸；第三大消費(fèi)國(guó)是日本，每年消費(fèi)6000噸左右，同時(shí)日本又是維生素C 的生產(chǎn)大國(guó)和出口大國(guó)；前蘇聯(lián)各國(guó)市場(chǎng)基本上由俄羅斯供應(yīng)，能夠自給自足；其他發(fā)達(dá)國(guó)家如加拿大、澳大利亞、新西蘭每年都需要大量進(jìn)口維生素C。國(guó)外主要維生素C 的生產(chǎn)廠家有：瑞士羅氏公司( 在德國(guó)、美國(guó)務(wù)有一家工廠) ，其年生產(chǎn)能力約為3

11、0000噸，約占世界總產(chǎn)量的40 ；其次為日本武田公司( 在日本、美國(guó)各有一家工廠) ，年產(chǎn)量約為12000噸；另外，德國(guó)默范藥廠、巴斯夫藥廠、美國(guó)輝瑞藥廠等也具有較大規(guī)模。1985年，羅氏公司出巨資從中國(guó)獨(dú)家購(gòu)買了維生素C 二步發(fā)酵法。由于該工藝與其原有生產(chǎn)工藝不同，需巨額投資更換原有設(shè)備，所以羅氏公司并未使用二步發(fā)酵法，而是將其鎖入了保險(xiǎn)箱。遼東制藥廠的萬噸維生素C 工程在國(guó)內(nèi)制藥界中，遼東制藥總廠過去被稱為“東總老大哥”，是我國(guó)醫(yī)藥行業(yè)“四大家族”之一。1958年遼東制藥總廠在中國(guó)首家生產(chǎn)維生素C，進(jìn)入60 年代開始大量生產(chǎn)。由于技術(shù)穩(wěn)定，遼東制藥總廠的維生素C 產(chǎn)品質(zhì)量較好，在國(guó)內(nèi)外市

12、場(chǎng)享有較高的聲譽(yù)。當(dāng)國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)體制轉(zhuǎn)軌，企業(yè)被推進(jìn)市場(chǎng)后，遼東制藥總廠卻因受到資金短缺、“債務(wù)鏈”等各方面因素的困擾而影響了企業(yè)的高速發(fā)展。到90年代初，維生素c 的年產(chǎn)量?jī)H為3000頓，在生產(chǎn)規(guī)模上已失去了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先地位。為了追求規(guī)模效益，占領(lǐng)維生素C 市場(chǎng)更多的份額，1993年 4 月 15 日、遼東制藥總廠萬噸維生素 C 工程破土動(dòng)工。經(jīng)過多方努力，1994年 9 日，遼東制藥總廠萬噸維生素C 項(xiàng)目被國(guó)家正式立項(xiàng)，列為國(guó)家重點(diǎn)±造項(xiàng)目，由中國(guó)經(jīng)濟(jì)技術(shù)擔(dān)保公司為遼東制藥總廠萬噸維生素C 工貸款擔(dān)保。工程總投資 56億元，預(yù)計(jì)投產(chǎn)后可增加銷售收入10 5億元，年利稅4 億元，年創(chuàng)匯可增

13、加9000萬美元。1995年10月，遼東制藥總廠的萬噸維生素C 工程建成投產(chǎn)并次開車成功，至此遼東制藥總廠維生素C 的年生產(chǎn)能力達(dá)到了1 3萬噸，相當(dāng)于投產(chǎn)前全國(guó)維生素C 的年總產(chǎn)量，占世界維生素C 年產(chǎn)量的七分之。遼東制藥總廠成為世界上僅次于羅氏公司的第二大維生素C 生產(chǎn)企業(yè)。擴(kuò)張帶來的挑戰(zhàn)遼東制藥總廠“萬噸維生素C”項(xiàng)目的投產(chǎn)，在國(guó)際市場(chǎng)上掀起巨大的沖擊波。國(guó)外幾家生產(chǎn)維生素 C 的大公司，為守住市場(chǎng)份額，率先降低維生素C 產(chǎn)品價(jià)格，一場(chǎng)爭(zhēng)奪維生素C 產(chǎn)品市場(chǎng)的“世界大戰(zhàn)”已不可避免。遼東制藥總廠也因此而面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1996年 3月的一天，在遼東制藥總廠辦公室內(nèi)，廠長(zhǎng)對(duì)企業(yè)面臨的形勢(shì)

14、陷入于思考：萬噸維生素C 項(xiàng)目自去年正式投產(chǎn)后，遼東制藥總廠的維生素C 年產(chǎn)量達(dá)到了13000噸，以前不能及時(shí)執(zhí)行合同給客戶按時(shí)發(fā)貨的問題不存在了。而與此同時(shí)，國(guó)際市場(chǎng)上維生素C 的價(jià)格也已由最高時(shí)的 12 5 美元公斤下降到了10 美元公斤，但客戶的訂貨量并未隨價(jià)格的下降而上升，仍維持在以前的水平上。目前，遼東制藥總廠維生素C 庫存量已經(jīng)超過了正常水平，占?jí)毫艘欢ǖ闹苻D(zhuǎn)資金。國(guó)外客戶對(duì)簽新的成交合同持觀望態(tài)度，國(guó)際市場(chǎng)價(jià)格將進(jìn)一步下跌。他們中的一部分已經(jīng)在價(jià)格下跌中蒙受了一定的經(jīng)濟(jì)損失，其中包括遼東制藥總廠的一個(gè)重要客戶德國(guó)H 公司。德國(guó) H 公司是一家專營(yíng)化工、醫(yī)藥原料進(jìn)出口的最大貿(mào)易公司

15、，是中國(guó)出口醫(yī)藥原料的最大訂貨商。由于其在漢堡的倉(cāng)庫為保證對(duì)最終用戶的迅速供貨而保持了較大的庫存，因此它在國(guó)際市場(chǎng)維生素C 跌價(jià)后蒙受了由原較高進(jìn)價(jià)與現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)間的差額所造成的巨額損失。在過去的訂貨中，為了避免對(duì)中國(guó)某一維生素C 生產(chǎn)廠的過度依賴，H 公司總是從中國(guó)幾家產(chǎn)品質(zhì)量較好的維生素C 生產(chǎn)廠同時(shí)訂貨。對(duì)于任一維生素C 生產(chǎn)廠， H 公司的訂貨都是舉足輕重的。遼東制藥總廠進(jìn)出口公司收到H 公司德國(guó)總部的一份傳真，希望在現(xiàn)階段形勢(shì)下建立一種新型的合作關(guān)系，大體可以概括為以下幾點(diǎn)：（ 1 ）遼東制藥總廠以寄售方式將貨發(fā)至H 公司漢堡倉(cāng)庫，由H 公司在歐洲銷售。（ 2 ）供貨價(jià)格按歐洲市場(chǎng)中國(guó)維

16、生素C 價(jià)格隨行就市，具體每筆合同執(zhí)行價(jià)由H 公司與遼東制藥總廠協(xié)商確定。（ 3 ）H 公司在收到貨款后，扣除一定的費(fèi)用及自身利潤(rùn)( 約 2 左右 )后付款給遼東制藥總廠。外貿(mào)部門對(duì)此建議認(rèn)識(shí)不一，贊同者認(rèn)為這樣既可以利用H 公司在歐洲廣泛的銷售渠道，增加遼東制藥總廠維生素C 在歐洲市場(chǎng)的銷售，為每年“萬噸維生素C”找到出路；又可以通過這種與H 公司較緊密的合作使H 公司對(duì)國(guó)內(nèi)其他維生素C 生產(chǎn)廠的訂貨減少。反對(duì)者則認(rèn)為：一旦采取寄售方式銷售，遼東制藥總廠在維生素C 銷售價(jià)格決定上必定會(huì)處于被動(dòng)地位，不可能賣到較高價(jià)格；寄售可能會(huì)使遼東制藥總廠維生素C 在歐洲的銷量上升，但每筆合同的收匯周期將

17、拉長(zhǎng)，不利于改善資金周轉(zhuǎn)狀況，并且漢堡的倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi)用要比中國(guó)港口的倉(cāng)儲(chǔ)管理費(fèi)用高許多。還有人認(rèn)為與其將貨發(fā)給德國(guó)H 公司寄售，不如遼東制藥總廠自己在漢堡辦一個(gè)分支機(jī)構(gòu)，將貨發(fā)至漢堡后在歐洲現(xiàn)貨推銷。這樣既可保保證價(jià)格決定上的主動(dòng)，又可避免讓利給H 公司。以上的種種觀點(diǎn)哪種更有道理呢?是與 H 公司合作還是仍堅(jiān)持原有的貿(mào)易方式呢?下一步的出口價(jià)格訂在多少 ?工廠的生產(chǎn)計(jì)劃、財(cái)務(wù)計(jì)劃又將怎樣安排?廠長(zhǎng)必須盡快地做出決策。在他看來，目前的低價(jià)格并不是最令人擔(dān)憂的，因?yàn)榧词故且? 美元公斤成交仍有較高的毛利( 目前維生素C 生產(chǎn)的直接成本約為人民幣65 公斤 ) 。如果能增加銷量制藥總廠還可以更低的價(jià)

18、格與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打價(jià)格戰(zhàn)。雖然低價(jià)競(jìng)銷是下策，但卻可以在短期內(nèi)將一些小廠擠垮，確立遼東制藥總廠的壟斷地位。他擔(dān)心的是維生素C 產(chǎn)品的庫存量，若庫存不斷上升將導(dǎo)致整個(gè)廠資金周轉(zhuǎn)困難。而萬噸維生素C 裝置每天都需要大量的原料，一旦因周轉(zhuǎn)不靈而停產(chǎn)，損失將是巨大的，光是貸款利息就很難負(fù)擔(dān)，更不要說固定資產(chǎn)折舊等等的固定費(fèi)用了。況且萬噸維生素C 工程是遼東制藥總廠、沈陽市場(chǎng)乃至遼寧省的標(biāo)志性項(xiàng)目，一旦停產(chǎn)，其社會(huì)影響也是巨大的。附表表 1市場(chǎng)上主要維生素C 消費(fèi)市場(chǎng)和供貨國(guó)（1995 ）國(guó)家或地區(qū)年產(chǎn)量年消費(fèi)量進(jìn)出口狀況美國(guó)少于 20 00020 000大量進(jìn)口日本12 0006 000大量出口中國(guó)23 0004 000大量出口歐盟13 00010 000大量進(jìn)口俄羅斯數(shù)據(jù)不詳自給自足加拿大數(shù)據(jù)不詳大量進(jìn)口澳大利亞，新西蘭數(shù)據(jù)不詳大量進(jìn)口表 2有關(guān)年份維生素C 生產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)年份19901993199419951996世界年生產(chǎn)能力9000095000100000110000世界年產(chǎn)量700008000085000世界年消費(fèi)量7000075000中國(guó)年生產(chǎn)能力900015350180 擊4000050000中國(guó)年生產(chǎn)量605012000173002300026400中國(guó)年出口量400092001