廣告效果評(píng)估預(yù)案

1、、調(diào)查的背景30 到 40 個(gè)之多，每月則達(dá) 130-140目前，廣州住宅市場競爭較為激烈，每周推出的樓盤有個(gè)之多，各商家大打概念戰(zhàn)，推出各種概念盤，以求標(biāo)新立異；同時(shí)各種促銷手段在樓盤的推廣 中也層出不窮，有許多專業(yè)人士稱房地產(chǎn)早已進(jìn)入了整合營銷時(shí)代。綜合起來目前廣州市場的概 念盤有：江景盤、山景盤、地鐵盤、園林盤、生態(tài)盤、健康盤等等，令消費(fèi)者目不暇接。各樓盤 如何能使自己的樓盤在市場中脫穎而出，如何將自己的賣點(diǎn)準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者并為其所同意， 則在專門大程度上依靠于準(zhǔn)確及時(shí)的市場信息和科學(xué)有效的廣告促銷措施。二、調(diào)查目的本次系列調(diào)查是為了動(dòng)態(tài)跟蹤目標(biāo)消費(fèi)群對樓盤廣告的注目率、有效接觸率、對

2、廣告主張的同意程度等內(nèi)容，進(jìn)行廣告效果評(píng)估，以便于及時(shí)調(diào)整廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體公布和推廣方式，力 求達(dá)到最好的廣告效果。同時(shí)，也搜集一些消費(fèi)者資料，為新市場的推廣研究打下基礎(chǔ)。三、調(diào)查內(nèi)容1廣告效果評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行差異效果評(píng)估以消費(fèi)者為中心， 以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為基準(zhǔn)； 以廣告預(yù)定目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)， 評(píng)估。2 廣告效果的評(píng)估內(nèi)容總體上講廣告效果評(píng)估包括兩大方面的內(nèi)容：廣告促銷效果好的廣告創(chuàng)意與媒體公布方案能促進(jìn)商品的銷售廣告本身的溝通效果目標(biāo)消費(fèi)者對廣告創(chuàng)意及信息的認(rèn)知度、認(rèn)可度調(diào)查測試中的具體項(xiàng)目簡單概括為:促銷效果方面A/S值，即銷售量增加額與廣告費(fèi)用增加額的比值廣告媒體方面:所投放媒體的讀者率廣

3、告注目率(接觸率) 廣告的有效接觸率(報(bào)紙的精讀率)廣告創(chuàng)意效果方面：消費(fèi)者對廣告內(nèi)容的認(rèn)可程度消費(fèi)者感受廣告內(nèi)容的可信度(內(nèi)容與現(xiàn)實(shí)的接近程度)3.廣告對消費(fèi)者心理的阻礙模式廣告到達(dá)消費(fèi)者后，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的心理和行為過程，AKLPCP法則將這一過程表現(xiàn)為：注意 (Awareness)、認(rèn)知 (Knowledge)、喜好(Liking)、選擇 (Preference )、確信 (Conviction )和購買(Purchase ),可大概表達(dá)為如下模型：認(rèn)知時(shí)期指特定的廣告到達(dá)消費(fèi)者并開始為其注意，但現(xiàn)在期消費(fèi)者只有看過的粗 略印象，在廣告調(diào)查中，一般用 廣告注目率來表示。廣告的接觸率可從

4、現(xiàn)在期 算起。它是一種客觀狀態(tài)的反映，指消費(fèi)者對廣告的某一部分細(xì)節(jié)或全部的細(xì)節(jié) 有較詳細(xì)的認(rèn)識(shí)和經(jīng)歷，講明該廣告在一定程度上能吸引消費(fèi)者注意，進(jìn)入現(xiàn) 在期我們可稱廣告投放較為有效，因此廣告的有效接觸率可從現(xiàn)在期算起。行動(dòng)時(shí)期那個(gè)指標(biāo)反映的是消費(fèi)者的 態(tài)度取向問題，是一個(gè)主觀指標(biāo)，它表明了廣 告在一定程度上引起了消費(fèi)者的共鳴，廣告取得了較為成功的效果。在現(xiàn)在期廣告不僅獲得了消費(fèi)者的認(rèn)同感，發(fā)揮了廣告本身的溝通效果, 而且也起到了促進(jìn)銷售的作用。4.調(diào)研過程模型廣告效果調(diào)研測試將基于以下模型:宀定車轉(zhuǎn)化廣告效果評(píng)估測試每個(gè)月進(jìn)行一次。首次測試要緊是獲得廣告投放后一段時(shí)期內(nèi)或測試時(shí)點(diǎn) 的一些項(xiàng)目值，以后的跟蹤調(diào)查將會(huì)增加廣告連續(xù)投放后的效果對比情況。四、項(xiàng)目執(zhí)行方案1.調(diào)查方案受訪者在最近兩年之內(nèi)有購