某山別墅項(xiàng)目策劃案商業(yè)計(jì)劃可行性報(bào)告

1、某山別墅項(xiàng)目策劃案某山別墅項(xiàng)目策劃案目錄目錄前言前言市場篇市場篇一、大市場分析二、項(xiàng)目資源分析三、別墅產(chǎn)品情況分析四、個案分析五、別墅市場結(jié)論消費(fèi)者篇消費(fèi)者篇一、目標(biāo)人群論證二、目標(biāo)人群定位理念篇理念篇一、目標(biāo)人群訴求理念建立二、產(chǎn)品理念構(gòu)建三、核心理念訴求產(chǎn)品篇產(chǎn)品篇一、總平規(guī)劃建議二、產(chǎn)品規(guī)劃建議三、配套建議銷售篇銷售篇一、銷售核心策略二、本案的特殊性對營銷執(zhí)行的要求 三、本案的各階段銷售、工程及推廣關(guān)系四、本案的營銷執(zhí)行階段化策略前言前言 首先感謝華成公司給予正合公司參與該項(xiàng)目全程策劃的機(jī)首先感謝華成公司給予正合公司參與該項(xiàng)目全程策劃的機(jī)會。正合公司秉承公司會。正合公司秉承公司“嚴(yán)謹(jǐn)、求

2、實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)、求實(shí)”的作風(fēng)，展開了對別墅的作風(fēng)，展開了對別墅市場，尤其是成都市場別墅的詳細(xì)的、大量的調(diào)研分析，力求市場，尤其是成都市場別墅的詳細(xì)的、大量的調(diào)研分析，力求正合公司的工作能為貴公司正合公司的工作能為貴公司“綠野牧歌綠野牧歌*華苑華苑”項(xiàng)目的開發(fā)、項(xiàng)目的開發(fā)、營銷、推廣上，提供有效、有利的意見和建議。營銷、推廣上，提供有效、有利的意見和建議。 因正合公司介入本案的時間尚短，故本案主要以市場分析、因正合公司介入本案的時間尚短，故本案主要以市場分析、項(xiàng)目核心策略和營銷綱要為主；全案的細(xì)節(jié)實(shí)施方案，正合公項(xiàng)目核心策略和營銷綱要為主；全案的細(xì)節(jié)實(shí)施方案，正合公司將在簽約后另案提交。司將在簽約后另案

3、提交。正合公司帶著以下問題，對市場展開調(diào)研：正合公司帶著以下問題，對市場展開調(diào)研：1、什么是真正意義上的別墅？2、獨(dú)幢別墅客戶在哪里，他是誰？3、他，需要什么要的獨(dú)幢別墅？3、他，需要多大面積的獨(dú)幢別墅？4、他，愿意出多少錢買獨(dú)幢別墅？ 指的是那些占有稀缺的自然風(fēng)景、人文景觀的豪華住宅，坐擁天地山水而與之渾然一體不顯突兀雕琢，遠(yuǎn)離世俗喧囂而獨(dú)享人生風(fēng)雨細(xì)品時間滄桑，同時價格也不菲，它絕對要求一種身份上的同質(zhì)性與距離上的私密性，奢侈性是它的顯著特征。高端別墅具有的十大核心要素：高端別墅具有的十大核心要素：一、稀缺的外部環(huán)境二、位置優(yōu)越交通發(fā)達(dá) 三、有節(jié)制張揚(yáng)的室內(nèi)空間四、具有靈性的多重庭院五、豐

4、富多彩的外立面變化六、寬闊大氣的社區(qū)道路七、超大型會所八、自然優(yōu)美的中央公園九、足夠的私密性十、完美的細(xì)節(jié)別墅的定義別墅的定義市 場 篇大市場情況區(qū)域市場情況別墅產(chǎn)品市場情況別墅消費(fèi)市場情況項(xiàng)目定位項(xiàng)目定位的可行性的可行性情況說明 由于時間的局限性，以下數(shù)據(jù)在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，引用了成都市統(tǒng)計(jì)局、成都市成房指數(shù)、成都市國土局、成都市產(chǎn)權(quán)處的部分?jǐn)?shù)據(jù)。 成都別墅開發(fā)經(jīng)過了上世紀(jì)九十年代初的第一次狂熱并明顯回落之后，再經(jīng)過2002年的預(yù)熱和2003年的升溫，終于在2004年迎來了突破：最具標(biāo)志性的事件是多個開發(fā)面積超過千畝的別墅項(xiàng)目（天泉聚龍、玉龍紅宇山莊、國際名城、麓山高爾夫國際社區(qū)等）即將亮相

5、，可以預(yù)言，2004年是成都別墅市場最活躍的一年，成都別墅開發(fā)迎來了大盤時代！一、大市場分析一、大市場分析（一）成都別墅的供應(yīng)情況（一）成都別墅的供應(yīng)情況市場供應(yīng)量巨增，市場競爭逐漸激烈, 獨(dú)棟別墅市場前景看好。 據(jù)成房指數(shù)統(tǒng)計(jì)，2004年成都市及其郊縣具有別墅形態(tài)的項(xiàng)目總共有53個，目前亮相及在售別墅項(xiàng)目48個，總規(guī)劃用地面積至少在10000畝左右，開發(fā)資金在50億元以上，開發(fā)量在7600套左右，今年開工的規(guī)模在500畝以上的別墅項(xiàng)目就有6個，別墅開發(fā)量首次占到2004年樓市總開發(fā)量的10-20%左右。 從區(qū)域的供應(yīng)情況來看，華陽、龍泉未來的供應(yīng)量最大，占整個別墅供應(yīng)量的80%左右。可以預(yù)計(jì)

6、未來這兩個區(qū)域的競爭最激烈。 從整個別墅的銷售情況來看，別墅的銷售情況均較好，總體銷售率在80%，銷售周期在8-24個月。 供應(yīng)的建筑類型來看，在目前7600套的別墅量中，獨(dú)棟別墅只有1000套左右，而市場的需求量至少在3000套，呈供不應(yīng)求的狀況。由此可見獨(dú)棟別墅的市場前景看好。2004年已開盤和準(zhǔn)備開盤的部分代表項(xiàng)目年已開盤和準(zhǔn)備開盤的部分代表項(xiàng)目項(xiàng)目名稱開發(fā)公司地址規(guī)模（畝）麓山國際社區(qū)萬華房產(chǎn)華陽（人南沿線盡頭）總占地4000畝，一期800畝將開盤天泉聚龍中鐵二局龍泉總占地2000畝，二期960畝維也納森林別墅森宇集團(tuán)某山600畝流水山莊大行宏業(yè)浣花風(fēng)景區(qū)100多畝高山流水同景房產(chǎn)青城

7、山316畝國一澳鄉(xiāng)北京國一集團(tuán)龍泉600畝錦繡森林華新國際溫江500畝（二）成都別墅的區(qū)域分布情況（二）成都別墅的區(qū)域分布情況成都別墅市場已經(jīng)形成了三大別墅區(qū) 90年代初，成都出現(xiàn)了第一個別墅項(xiàng)目（錦繡花園）后，在很長的一段時間里，雖然出現(xiàn)了大量的別墅項(xiàng)目，但幾乎都是零落地分布在各個地方，這使別墅在每個板塊中都有鶴立雞群的感覺。人以類聚，物以群分。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，越來越多的成功人士在要求擁有尊貴品質(zhì)生活的同時，還渴望形成與其相對應(yīng)的富人區(qū)的出現(xiàn)。而真正的富人區(qū)不再表現(xiàn)為單一的別墅項(xiàng)目，而是規(guī)?；膭e墅區(qū)的出現(xiàn)。順應(yīng)市場的需求，浣花風(fēng)景保護(hù)區(qū)先后開發(fā)的舜苑、草堂之春和金林半島等項(xiàng)目，使該區(qū)域

8、形成了城市別墅聚集區(qū)。 青城山則依靠世界文化遺產(chǎn)的資源，天下青城、中國青城、青城高爾夫山莊等眾多項(xiàng)目讓其形成了青城度假別墅區(qū)。 今年伊始，某山別墅開發(fā)浪潮的全面爆發(fā)，使擁有最大市場需求的近郊別墅片區(qū)一蹴而就，成都的三大別墅開發(fā)片區(qū)的格局由此完美形成。 綜合整個區(qū)域板塊的情況，由于未來龍泉、華陽的供應(yīng)量極大，隨著兩區(qū)域城市化進(jìn)程的進(jìn)一步加快，交通及生活配套設(shè)施的進(jìn)一步完善，未來成都別墅市場有可能形成五分天下的格局。浣花城市別墅區(qū)： 早在2000年，春天花園在浣花溪的成功推出讓人們認(rèn)識到了該區(qū)域的居住價值，舜苑推出的別墅項(xiàng)目在創(chuàng)造了當(dāng)時別墅價格之最的同時，別墅開發(fā)開始在浣花蔚然成風(fēng)。2001年，草

9、堂之春以每平方米1.1萬元的天價別墅震動了成都樓市，金林半島再次在去年8月推出了每平方米1.8萬元的別墅價格新高，確立了浣花在城市別墅區(qū)中無可爭議的老大地位。據(jù)悉，大行宏業(yè)在今年也將在該區(qū)域推出自己的籌備已久的別墅項(xiàng)目，預(yù)計(jì)售價在3000美元/。 在浣花城市別墅區(qū)，能夠買得起別墅的人，可以稱得上是“富人中的富人”。從人群構(gòu)成可以發(fā)現(xiàn)，他們主要以企業(yè)主，外企高級管理人員（ceo級）、從海外回國的“海歸派”等幾大類人群組成，有一種觸不可及的高貴感，從某種程度來說，浣花城市別墅區(qū)是一種身份的象征或者是財(cái)富的炫耀。青城度假別墅區(qū)： 憑借青城山這一世界歷史文化遺產(chǎn)的資源和得天獨(dú)厚的山水環(huán)境資源，以青城山

10、為核心的150平方公里景區(qū)，中國青城、青城白鷺洲、青城山高爾夫山莊、天下青城、假日青城等旅游地產(chǎn)大盤在最近兩年相繼亮相青城山，這些樓盤少則占地上百畝，多則上千畝，使如今的青城山已經(jīng)發(fā)展成為開發(fā)陣容強(qiáng)大的度假別墅區(qū)。 青城度假別墅區(qū)雖然上千畝的大盤林立，但其別墅形態(tài)主要以經(jīng)濟(jì)別墅為主，中國青城提出的“5+2生活模式”充分體現(xiàn)了其度假、休閑的特征，購買的人群相對城市別墅來說要相對“小資”一些。但值得注意的是，由于目前成都的城市影響力還不能有效地輻射該區(qū)域，人們的生活水平和觀念等因素，度假別墅區(qū)的火爆興起還有待時日。某山近郊森林別墅區(qū)： 相對城市別墅和度假別墅而言，某山近郊別墅的某山近郊別墅的居住形

11、態(tài)應(yīng)介定在居住形態(tài)應(yīng)介定在1.5居所的理念上。居所的理念上。因?yàn)榻?，所以她兼有城市別墅的第一居所性質(zhì)，同時又兼有度假別墅的原生態(tài)環(huán)境，可謂魚和熊掌兼得。在這個新興的板塊里，既有純歐式的森林別墅(維也納森林別墅)，還有即將啟動的中式傳統(tǒng)文化別墅社區(qū)以及中產(chǎn)經(jīng)濟(jì)別墅（交大房產(chǎn)的項(xiàng)目），使近郊別墅的形態(tài)和居住人群在這里表現(xiàn)得淋漓盡致。 從該區(qū)域的投資置業(yè)熱潮中可以發(fā)現(xiàn)，近郊別墅片區(qū)涵蓋的居住人群與城市別墅區(qū)和度假別墅區(qū)相比，表現(xiàn)得更為全面。有不少的投資置業(yè)者選擇該區(qū)域的目的，就在于拋卻都市的喧囂，享受自然與生活的寧靜。 以森宇集團(tuán)的維也納森林別墅為代表，今年的某山別墅開發(fā)風(fēng)起云涌。作為成都近郊唯一

12、的原生松林，是成都市一級森林保護(hù)區(qū)，坡地、山風(fēng)、森林、高爾坡地、山風(fēng)、森林、高爾夫使某山的生態(tài)形成了原生和人工的絕佳生態(tài)配合。夫使某山的生態(tài)形成了原生和人工的絕佳生態(tài)配合。 目前，隨著交大房產(chǎn)、興益房產(chǎn)錦麗園二期和北大方正等眾多知名開發(fā)商的強(qiáng)勢進(jìn)入，該區(qū)域已經(jīng)形成了一個高檔生態(tài)純別墅區(qū)。由此可見該區(qū)域別墅開發(fā)的時機(jī)已成熟，前景極為廣闊。二、項(xiàng)目的資源分析二、項(xiàng)目的資源分析某山現(xiàn)狀分析 成都某山開發(fā)區(qū)是城南副中心的重要區(qū)域，距成都僅14公里，10多分鐘的路程，有5條道路可以直通成都。開發(fā)區(qū)的規(guī)劃性質(zhì)為旅游、居住、文體為主，休閑、療養(yǎng)為輔的現(xiàn)代化、多功能的新型山水新城。 旅游區(qū)總體規(guī)劃面積15.3

13、平方公里，現(xiàn)已建成項(xiàng)目38個，規(guī)模較大的有國際標(biāo)準(zhǔn)化的高爾夫球場，熱帶秀美的西南日月城，幽雅恬靜的某山莊，歐式風(fēng)格的金湖度假村。白河沿山環(huán)繞而過，多種常綠灌喬木覆蓋其中，呈一片綠景，尤以自然分布的美國松樹林更具魅力，整個旅游區(qū)幽雅靜謐，是度假、休閑、娛樂的好地方。 未來的某山將是成都的“深圳”，吸引高新技術(shù)和技術(shù)密集型企業(yè)，成為成都市的保稅區(qū)。未來的某山將是成都乃至四川省的信息市場、咨詢市場、勞動市場、人才市場、金融市場、股票市場、生產(chǎn)市場、科技市場。 項(xiàng)目的swot分析優(yōu)勢：項(xiàng)目區(qū)域自然景觀優(yōu)越，這是建別墅最重要的資源之一；項(xiàng)目處于成都第一個真正意義上的純別墅社區(qū)；交通極為便利，到市中心只需

14、25分鐘的車程；項(xiàng)目第一次提出自由、自我、自然的設(shè)計(jì)理念項(xiàng)目的容積率和綠化率比周邊項(xiàng)目低，小區(qū)的均好性較好；劣勢：產(chǎn)品特色不明顯，顯得比較平庸，沒有比較優(yōu)勢；項(xiàng)目社區(qū)內(nèi)的公建等配套設(shè)施嚴(yán)重不足；項(xiàng)目周邊的生活配套設(shè)施不足；產(chǎn)品外立面不出彩，沒有吸引力；機(jī)會：維也納森林別墅、高爾夫山莊、交大別墅項(xiàng)目的開發(fā)使某山逐漸形成了一個純生態(tài)的別墅社區(qū)；某山已成為別墅開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域，受到消費(fèi)者的密切關(guān)注；目前獨(dú)棟別墅市場呈供不應(yīng)求的局面；國土資源部已規(guī)定在未來幾年不再批別墅項(xiàng)目用地，別墅土地越來越稀缺，這為本項(xiàng)目帶來了極大的開發(fā)契機(jī)；城南新區(qū)的建設(shè)使項(xiàng)目區(qū)域與城區(qū)的距離大大縮短。威脅：周邊待開發(fā)用地較多；周

15、邊樓盤在短期內(nèi)消耗了部分有效客戶，隨著消費(fèi)的離散需求日趨明顯， 這種消費(fèi)觀念對產(chǎn)品要求更高，已成為本案的潛在較大威脅；區(qū)域與城區(qū)交通路網(wǎng)的改善速度和時間以及區(qū)域形象的提升，對本案有一定的影響；三、成都別墅的產(chǎn)品情況三、成都別墅的產(chǎn)品情況產(chǎn)品建筑形態(tài)多樣化，目前市場供應(yīng)以聯(lián)排別墅和花園洋房為主。獨(dú)棟別墅供應(yīng)量較少。建筑形態(tài)比列建筑形態(tài)比列45%45%30%30%10%10%15%15%聯(lián)排聯(lián)排花園洋房花園洋房獨(dú)棟別墅獨(dú)棟別墅混合型態(tài)混合型態(tài) 從市場亮相和準(zhǔn)備亮相的項(xiàng)目的供應(yīng)量來看，聯(lián)排別墅和花園洋房占了75%，獨(dú)棟別墅占10%，加上混合形態(tài)中的部分，獨(dú)棟別墅所占的比例不到15%。這一方面意味著聯(lián)

16、排別墅和花園洋房等經(jīng)濟(jì)型別墅的供給量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獨(dú)棟別墅，其將來競爭較為激烈。另一方面說明獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量不大，目前獨(dú)棟別墅的供應(yīng)量在1000套，加之別墅項(xiàng)目用地禁止審批和獨(dú)棟別墅的優(yōu)勢，其前景看好。建筑規(guī)模趨大，別墅的大盤時代已經(jīng)來臨。占地規(guī)模所占總開發(fā)量的比例占地規(guī)模所占總開發(fā)量的比例5%5%15%15%30%30%50%50%50-150畝50-150畝151-500畝151-500畝500-1000畝500-1000畝1000畝以上1000畝以上 在已知的58個項(xiàng)目中，80%的項(xiàng)目的占地規(guī)模都在50-500畝。只有10%的項(xiàng)目的占地在500畝以上。而這10%的項(xiàng)目卻占別墅開發(fā)量的80%左右

17、。這些項(xiàng)目主要集中在郊縣如華陽、龍泉等。 這一方面說明成都別墅大盤時代的來臨，近郊是未來別墅的主戰(zhàn)場，另一方面也說明成都別墅市場的競爭越來越激烈，消費(fèi)者需求的離心化促使了產(chǎn)品的差異化進(jìn)而促使了別墅市場進(jìn)一步的細(xì)分。建筑風(fēng)格正朝兩個方向發(fā)展：一是歐美建筑風(fēng)格，二是中式民居建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格分布比例建筑風(fēng)格分布比例65%65%30%30%5%5%歐美風(fēng)格歐美風(fēng)格民居風(fēng)格民居風(fēng)格其他其他 吸取了民居建筑精華的民居建筑。借用歐美建筑風(fēng)格，大量糅合，創(chuàng)新，并保留一些歐美的建筑風(fēng)格，結(jié)合實(shí)際重新設(shè)計(jì)，成為別墅建筑風(fēng)格的主流，如維也納森林別墅。再則是以清華坊、三利宅院為代表的民居建筑，把四合院、天井引進(jìn)現(xiàn)代別

18、墅，給人們創(chuàng)造一片自己的天地，可以自由創(chuàng)新，體現(xiàn)個性。聯(lián)排別墅供應(yīng)主要集中在150-250 聯(lián)排別墅市場面積供應(yīng)分布比例聯(lián)排別墅市場面積供應(yīng)分布比例20%20%60%60%15%15%5%5%150-200150-200201-250201-250251-300251-300300以上300以上 結(jié)合銷售情況來看，聯(lián)排別墅受市場歡迎的在200-250 ，獨(dú)棟別墅主要集中在300-400 。獨(dú)棟別墅市場面積供應(yīng)分布獨(dú)棟別墅市場面積供應(yīng)分布5%5%15%15%30%30%40%40%10%10%200-250200-250251-300251-300301-350301-350351-400351

19、-400400-500400-500獨(dú)棟別墅受市場歡迎的面積主要集中在小獨(dú)棟250-300 、350-400 的獨(dú)棟和400-500 的豪宅。 聯(lián)排別墅的價格主要集中在2000-4000元/之間，總價在50-80萬/套銷售較好。 綜合區(qū)位因素來看，市區(qū)及三環(huán)路附近的聯(lián)排別墅均價在4000元/ 及其以上，龍泉板塊均價在2000-3000元/ 左右，華陽板塊均價在3000-4000元/ 左右。天泉聚龍聯(lián)排均價2300元/ ，金林半島聯(lián)排均價10000元/ ，其7700元/ 的價格差主要就是區(qū)位和產(chǎn)品因素造成的。聯(lián)排別墅價格分布聯(lián)排別墅價格分布45%45%35%35%15%15%5%5%2000-3

20、000元/ 2000-3000元/ 3001-4000元/ 3001-4000元/ 4001-5000元/ 4001-5000元/ 500元/ 以上500元/ 以上價格出現(xiàn)兩極分化，逐漸向經(jīng)濟(jì)性別墅和極品別墅發(fā)展?？們r在50-120萬元/套的別墅，市場反應(yīng)最好。目前別墅的均價在2300-18000元/之間，除了最重要的區(qū)位因素外，產(chǎn)品本身也是拉開差距的重要因素。獨(dú)棟別墅的價格主要集中在3000-5000元/。獨(dú)棟別墅價格分布獨(dú)棟別墅價格分布10%10%20%20%55%55%15%15%2000-3000元/ 2000-3000元/ 3000-4000元/ 3000-4000元/ 4001-5

21、000元/ 4001-5000元/ 5000元/ 以上5000元/ 以上 獨(dú)立別墅因其產(chǎn)品的奢侈性，價格分布相對比較離散，但獨(dú)立別墅的主流價位在30005000元/之間?？們r以90-200萬/套為主，特別是100-150萬/套的獨(dú)棟別墅銷售較好。 綜合區(qū)位因素可以看到，市區(qū)及三環(huán)路附近的獨(dú)立別墅均價一般在5000元/以上，浣花板塊的獨(dú)棟別墅均價在12000元/以上，龍泉板塊均價在3000-4000元/左右，華陽板塊均價在4000-5000元/左右。某山板快的均價也在4000-5000元/。從這可看出獨(dú)棟別墅除了市區(qū)價格差距較大外，其他區(qū)域的獨(dú)棟別墅由于均擁有較好的自然或者地理資源，其價格差距不

22、大。總體銷售率在80%，銷售周期在8-24個月。綜合目前別墅的銷售情況來看綜合目前別墅的銷售情況來看聯(lián)排別墅的銷售率在75%左右，銷售周期一般 在8-12個月。由于聯(lián)排別墅的總體供應(yīng)量較大（別墅項(xiàng)目的90%都是聯(lián)排別墅），預(yù)計(jì)未來聯(lián)排別墅的市場競爭將極為慘烈。獨(dú)棟別墅的銷售率在90%左右，銷售周期在12-24個月。由于獨(dú)棟別墅供應(yīng)量較少（目前市場供應(yīng)量在1000套左右），而市場需求較大（據(jù)消費(fèi)者的市場需求估計(jì)至少在3000套以上）。目前純獨(dú)棟別墅樓盤只有三個，可以預(yù)計(jì)未來獨(dú)棟別墅的市場前景較為廣闊。 營造社區(qū)環(huán)境與人文環(huán)境漸成理念 2004年新增的別墅項(xiàng)目，有45%的樓盤容積率在0.5以下，4

23、3%的樓盤綠化率超過了50%。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和規(guī)劃方面，新盤在品質(zhì)上與往年比已經(jīng)大為改觀。 在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和材料日趨同質(zhì)化的今天，產(chǎn)品本身提升空間已經(jīng)有限。而別墅購買者一般都比較理性，炒概念又不奏效，一些開發(fā)商已經(jīng)開始從人文環(huán)境上下力氣。人文環(huán)境理念不僅要求社區(qū)具備產(chǎn)品和配套精益求精，還要求別墅開發(fā)商從前期產(chǎn)品定位、用戶定位，即產(chǎn)品推出前即開始營造和規(guī)劃整體社區(qū)人文環(huán)境，并成為增加品牌含金量的重要砝碼。這些努力在市場銷售實(shí)踐中已經(jīng)取得了一定的收效。如金林半島和維也納森林別墅。特別是金林半島推出的英式星級物管服務(wù)，細(xì)致入微的給業(yè)主關(guān)懷很值得借鑒！ 本案典型獨(dú)棟別墅項(xiàng)目指標(biāo)分析維也納森林別墅錦麗園別墅（二

24、期）天泉聚龍（一期）金林半島青城高爾夫山莊本案規(guī)劃形態(tài)純獨(dú)棟別墅社區(qū)純獨(dú)棟別墅社區(qū)以獨(dú)棟別墅為主部分獨(dú)棟別墅部分獨(dú)棟別墅純獨(dú)棟別墅主力面積（ ）330-430280-350300-400500350-450330-390均價（元/ ）4700330040001600045004500-5000主力總價（萬主力總價（萬元）元）120-15090-110120-160650-900150- 200140-200銷售率（銷售率（%）65%25%100%90%100%銷售周期銷售周期7個月個月1個月個月開盤棘售完（量開盤棘售完（量少只有少只有11套）套）8個月個月18-24個月個月目標(biāo)客戶群企業(yè)的高級

25、管理者（西航公司的管理層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等 企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、高校教授等企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主 企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主等非成都的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士購買者居多企業(yè)的高級管理企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富非成都地區(qū)的富有階層等有階層等 從市場可以看出，獨(dú)棟別墅總價在120-200萬左右的銷售情況較好，這說明本案的總價有較大的市場承受能力。四、個案分析四、個案分析個案分析的所有數(shù)據(jù)均來源于相關(guān)樓盤負(fù)責(zé)人的深訪個案分析的所有數(shù)據(jù)均來源于相關(guān)樓盤負(fù)責(zé)人的深訪

26、 樓盤名稱：維也納森林別墅樓盤名稱：維也納森林別墅1.背景資料背景資料地理位置：某山大道（室內(nèi)咨詢中心：成都市桐梓林北路16號）發(fā)展商：成都森宇實(shí)業(yè)集團(tuán)占地面積：600畝 總建筑面積：104000 建筑形態(tài)：新古典主義歐式別墅車位比例：1：1.6 容積率：0.26綠地率：78建筑結(jié)構(gòu)：異型框架總戶數(shù)：298戶（一期：134戶）銷售率：65%面積區(qū)間：255-460主力面積：330-430價格區(qū)間：3000-8000元/均價：4700元/2總體規(guī)劃總體規(guī)劃 維也納森林別墅較好的解讀了森林居住價值，整個別墅區(qū)和著連綿坡勢“韻律”有節(jié)奏的起伏，背倚1000畝的原生松林，毗鄰四川國際高爾夫球場，內(nèi)鑲近

27、萬平米內(nèi)湖，南北朝向?yàn)橹?，?shí)現(xiàn)了居住與交流的完美融合，被山、水、森林環(huán)繞的家，每一扇窗外都是不一樣的風(fēng)景。 3小區(qū)功能配套小區(qū)功能配套 生活類配套：超市、無公害蔬菜市場、小郵局、洗衣房、自助銀行、社區(qū)醫(yī)療中心、小型商務(wù)中心、汽車美容中心休閑類配套：森林溫泉館、業(yè)主會所、森林度假小別墅酒店、森林茶室、美容美法中心、森林spa、老年休閑中心運(yùn)動類配套設(shè)施完善：森林滿跑道、森林晨跑道、森林登山道、森林籃球場、森林網(wǎng)球場、健身中心、兒童歡樂谷4物業(yè)管理物業(yè)管理星級管理提供最貼心的服務(wù)星級管理提供最貼心的服務(wù)常規(guī)性的公共服務(wù)（環(huán)境衛(wèi)生、綠化、治安管理、保安24小時晝夜巡邏）委托性的特約特色服務(wù)（根據(jù)業(yè)主

28、需要，依據(jù)協(xié)議提供特色服務(wù)，如家庭醫(yī)療保健、叫醒服務(wù)、各種培訓(xùn)服務(wù)、攝像、個人網(wǎng)頁制作、個人演唱會、婚慶禮儀燈）針對性的專業(yè)服務(wù)日常服務(wù)衣物方面：為住戶洗衣物、被褥；提供補(bǔ)衣、制衣服務(wù)等飲食方面：為住戶選購食品、糧食、蔬菜副食及日常用品居住方面：為住戶提供室內(nèi)衛(wèi)生保潔、裝修、搬家等家庭所需服務(wù)出行方面：代購、代訂車船票、飛機(jī)票、接送小孩上學(xué)、入托等衛(wèi)生服務(wù)設(shè)醫(yī)療服務(wù)中心、提供出診、打針、小孩疫苗接種、家庭病房服務(wù)等以及各種商業(yè)服務(wù)、金融服務(wù)、代理中介服務(wù)等5推廣策略推廣策略 51產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略該樓盤主體建筑采用新古典主義的歐式建筑風(fēng)格，外立面整體感覺給人較為沉穩(wěn)。較為完善的生活配套設(shè)施和較高

29、的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境。產(chǎn)品以歐式別墅為主從產(chǎn)品定位來看，住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線，面積適中（330-360為主力），其戶型配比為：256-260平米， 占15%；330-360平米， 占55%；430-460平米，占30%。52價格策略價格策略總價在98-408萬間（120-150萬為主力）。 付款方式多樣，可一次性、分期、按揭。在已購房的客戶中一次性付款客戶的比例占6成。 開盤時均價開盤時均價4500元元/,目前均價目前均價4700元元/。主力總價。主力總價 120-180萬萬。 53銷售周期銷售周期從從2003年年9月亮相，月亮相，2003年年12月月27日正式開盤至今近日正式

30、開盤至今近7個月的時間，個月的時間， 推出戶型銷售了推出戶型銷售了65%。54銷售情況銷售情況 目前推出的134套住宅，銷售了65%， 最貴（最貴（345-408萬）的和最便宜（萬）的和最便宜（98-110萬）的物業(yè)最先銷售完畢。開盤時只銷售了萬）的物業(yè)最先銷售完畢。開盤時只銷售了20%，隨著項(xiàng)目的呈現(xiàn)，銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)。，隨著項(xiàng)目的呈現(xiàn)，銷售情況逐漸好轉(zhuǎn)。 5.5目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群 已購房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主。主要有企業(yè)的高級管理者（西航公司的管理已購房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主。主要有企業(yè)的高級管理者（西航公司的管理層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等。外地客

31、戶與本地客戶的比例層等）、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、部分非成都地區(qū)的富有階層等。外地客戶與本地客戶的比例目前在目前在2：8左右。他們在置業(yè)時，在考慮價格的同時更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生左右。他們在置業(yè)時，在考慮價格的同時更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿?。活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿Α?56推廣策略推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣，有市內(nèi)售樓部、現(xiàn)場售樓部，廣告宣傳有華西都市報(bào)、成都商報(bào)、大型戶外、航空雜志（東航、西航）等， 特別是軟文和開盤前的連續(xù)報(bào)版宣傳影響力較大， 57營銷訴求營銷訴求 維也納森林別墅以“森林湖泊

32、高爾夫”、“新董事官邸”、“懂歐洲懂生活”、“離夢想最近的高爾夫別墅”為營銷的核心訴求點(diǎn)。6.個案綜合評述：個案綜合評述： 維也納森林別墅是目前四川最大的純獨(dú)棟別墅社區(qū)，地處成都市未來的富人區(qū)某山，地理位置優(yōu)越，交通便利、環(huán)境優(yōu)美。正是因?yàn)檫@樣才取得了開盤四個月，銷售65%的不俗業(yè)績。但其產(chǎn)品仍較為粗糙，如園林、花園等與宣傳的有一定差距。樓盤名稱：樓盤名稱：錦麗園別墅（二期）錦麗園別墅（二期） 1.背景資料背景資料地理位置：成都市航空港長城南路228號發(fā)展商：成都興益房產(chǎn)占地面積：300畝（二期：160畝） 建筑形態(tài)：山澗獨(dú)棟歐式別墅車位比例：1：1.5容積率：0.2綠地率：71總戶數(shù)：166

33、戶（二期：98戶）銷售率：一期售完，二期銷售了25%面積區(qū)間：191-344主力面積：280-344均價：3300元/2總體規(guī)劃總體規(guī)劃 整個別墅區(qū)和著坡勢“韻律”有節(jié)奏的起伏，背倚某山，毗鄰四川大學(xué)、西南民族大學(xué)新校區(qū)，棠湖實(shí)驗(yàn)中學(xué)，內(nèi)鑲以巨型瀑布為主的主題公園，南北朝向?yàn)橹?，?shí)現(xiàn)了居住與社區(qū)環(huán)境的較好融合。3功能配套功能配套小區(qū)內(nèi)：小區(qū)內(nèi)：以巨型瀑布為主的主題公園，小區(qū)游泳池、網(wǎng)球場、健身房、透空式茶樓、超市、快餐、美容、美發(fā)周邊配套設(shè)施：周邊配套設(shè)施：毗鄰四川大學(xué)、西南民族大學(xué)新校區(qū)，棠湖實(shí)驗(yàn)中學(xué)，以及購物休閑較為便利。4物業(yè)管理物業(yè)管理常規(guī)性的公共服務(wù)（環(huán)境衛(wèi)生、綠化、治安管理、保安2

34、4小時晝夜巡邏）委托性的特約特色服務(wù)（根據(jù)業(yè)主需要，依據(jù)協(xié)議提供特色服務(wù)，如家庭醫(yī)療保健等）針對性的專業(yè)服務(wù)日常服務(wù)衣物方面：為住戶洗衣物、被褥；提供補(bǔ)衣、制衣服務(wù)等居住方面：為住戶提供室內(nèi)衛(wèi)生保潔、裝修、搬家等家庭所需服務(wù)出行方面：代購、代訂車船票、飛機(jī)票、接送小孩上學(xué)、入托等5推廣策略推廣策略51產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略該樓盤主體建筑采用山澗獨(dú)棟歐式建筑風(fēng)格。較為完善的生活配套設(shè)施和較高的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境。產(chǎn)品以歐式別墅為主從產(chǎn)品定位來看，住宅在區(qū)域內(nèi)走的中高檔路線，面積適中（250-350為主力）。52價格策略價格策略總價在68-124萬間（90-110萬為主力）。 目前均價目前均

35、價3600元元/。主力總價。主力總價 90-110萬。萬。 53銷售周期銷售周期 一期一期2001年亮相，已售完。二期年亮相，已售完。二期2004年年3月正式開盤至今近月正式開盤至今近1個月的時間，個月的時間， 推出戶型銷售了推出戶型銷售了25%。54銷售情況銷售情況 二期推出的98套住宅，銷售了25%， 5.5目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群 已購房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主。主要有企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私人企已購房消費(fèi)者別墅置業(yè)主要以一次為主。主要有企業(yè)的高級管理者、經(jīng)商戶、私人企業(yè)主、高校教授等。他們在置業(yè)時，在考慮價格的同時更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生業(yè)主、高校教授等。他們在置業(yè)時，在

36、考慮價格的同時更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及。活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及。 56推廣策略推廣策略本樓盤的推廣方式相對較少，有現(xiàn)場售樓部，廣告宣傳有華西都市報(bào)、成都商報(bào)、大型戶外等。57營銷訴求營銷訴求以“山澗獨(dú)東歐式別墅”、“盡享盛世榮耀，細(xì)品一世錦麗”為營銷的核心訴求點(diǎn)。6.個案綜合評述：個案綜合評述： 錦麗園別墅是成都的首個純獨(dú)棟別墅社區(qū)，地處成都市未來的富人區(qū)某山，地理位置優(yōu)越，交通便利、生活、醫(yī)療、教育配套設(shè)施較為完善。正是因?yàn)檫@樣才在產(chǎn)品非常一般的情況下取得了一期銷售完畢，二期開盤一個月銷售25%的較好銷售業(yè)績。 樓盤名稱：樓盤名稱：天泉天泉

37、聚龍國際生態(tài)別墅園聚龍國際生態(tài)別墅園1.背景資料背景資料地理位置：龍泉驛陽光城陽光大道四段發(fā)展商：中鐵五局成都天泉置業(yè)有限公司建筑設(shè)計(jì)：著名的國家級建筑設(shè)計(jì)專家、國家特許一級注冊建筑師周方中先生主持設(shè)計(jì)占地面積：2000畝，一期：141畝總建筑面積：5.64 （一期）建筑形態(tài)：聯(lián)排別墅（95套）、單體別墅（11套），豪華別墅（2套）停車位： 121個容積率：0.6綠化率：45總戶數(shù)：108戶（一期）面積區(qū)間：157-400價格區(qū)間：聯(lián)排別墅：2300元/（均價）單體別墅：4000元/（均價）2總體規(guī)劃總體規(guī)劃 項(xiàng)目總占地約2000畝，包括1100多畝的項(xiàng)目用地，800畝的水體湖面。整個項(xiàng)目形成

38、一個集生態(tài)、居住、旅游、休閑、娛樂、商業(yè)為一體的原生態(tài)、符合8s（景觀、軼事、陽光、運(yùn)動、空氣、溪流、森林、服務(wù)）標(biāo)準(zhǔn)的高尚山水別墅社區(qū)。一期141畝由聯(lián)排別墅、單體別墅、酒店公寓等組成。整個建筑設(shè)計(jì)造型明快、外立面以簡約洗煉的現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)手法處理，展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風(fēng)格。 從一期上行500米即為有山水相依800畝天泉湖面的二期用地。整個二期地勢呈不規(guī)則半圍合狀環(huán)繞湖岸，以起伏綿延的坡地為主。準(zhǔn)備以業(yè)主diy的形式修建單體別墅。 從規(guī)劃、園林、設(shè)計(jì)、營銷方式上來看較完善，并有所創(chuàng)新。在目前成都市是一個全新的、高品質(zhì)的別墅生態(tài)社區(qū)，可以稱的上是大局運(yùn)籌，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。 3小區(qū)功能配套小區(qū)功能配

39、套 生態(tài)廣場、社區(qū)會所活動中心、游泳池、網(wǎng)球場、商業(yè)街、運(yùn)動區(qū)、健康跑道、攀巖壁、濱湖人造沙灘游樂區(qū)、山頂公署以及醫(yī)療中心等，充分的滿足業(yè)主的日常生活需要。4物業(yè)管理物業(yè)管理 社區(qū)由四川總府酒店物業(yè)管理公司進(jìn)行九星級管理。根據(jù)“天泉聚龍國際生態(tài)別墅園”的業(yè)主，度身制定一套星級酒店式服務(wù)，提供個性化、全天候的全面呵護(hù)。全面提供：家政服務(wù)、清潔服務(wù)、禮儀服務(wù)、健康及社區(qū)服務(wù)、家庭裝修、維修服務(wù)、商務(wù)服務(wù)、綠化服務(wù)、房屋中介服務(wù)。 5推廣策略推廣策略51產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 外立面以簡約洗煉的現(xiàn)代建筑設(shè)計(jì)手法處理，展現(xiàn)與眾不同的新川西民居風(fēng)格。外立面整體感覺給人非常沉穩(wěn)、簡潔。較為完善的生活配套設(shè)施和無

40、敵山水環(huán)境盡顯一流的居家生活環(huán)境。產(chǎn)品以單體別墅為主。其中一期以聯(lián)排別墅為主，面積在157-400之間 ，其戶型配比為：157-180平米，占 75%；190-210平米， 占15%；（單體）300-360平米， 占8%；（單體）400-500平米，占2%。52價格策略價格策略總價在30-600萬間（36-50萬為主力）。 付款方式多樣，可一次性、按揭。 聯(lián)排的均價聯(lián)排的均價2300元元/,單體別墅均價單體別墅均價4000元元/。一期108套已投入市場銷售情況好。53銷售周期銷售周期 開盤后開盤后5個月的時間，個月的時間， 推出戶型基本銷售完畢。推出戶型基本銷售完畢。54銷售情況銷售情況 一期

41、推出的108套別墅，聯(lián)排別墅95套（160-190主力，36-50萬為主力）全部售完，4個月時間；單體別墅11套（300-360主力，120-150萬為主力），開盤即全部售完了，豪華別墅二套，總價500萬以上未售出一套。5.5目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群 已購房消費(fèi)者別墅以一次置業(yè)為主。主要是來自成都的企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)已購房消費(fèi)者別墅以一次置業(yè)為主。主要是來自成都的企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶、私人企業(yè)主等。主等。 56推廣策略推廣策略 本樓盤的推廣方式較為多樣，有形象墻、樓書、現(xiàn)場售樓部，廣告宣傳有電視、商報(bào)、戶外等。 57營銷訴求營銷訴求 開發(fā)商以“中國西南首席純正山

42、水別墅”、“8s國際原生態(tài)別墅標(biāo)準(zhǔn)，同步享受世界級住宅品質(zhì)”，為樓盤的核心營銷訴求點(diǎn)。其產(chǎn)品較好的對營銷訴求點(diǎn)進(jìn)行了支持特別是二期的產(chǎn)品。7.個案綜合評述：個案綜合評述： 天泉天泉聚龍國際生態(tài)別墅園是一個集生態(tài)、居住、旅游、休閑、娛樂、商業(yè)為一體的原生態(tài)、符合聚龍國際生態(tài)別墅園是一個集生態(tài)、居住、旅游、休閑、娛樂、商業(yè)為一體的原生態(tài)、符合8s標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的高尚上水別墅。正是這樣才做到開盤準(zhǔn)的高尚上水別墅。正是這樣才做到開盤5個月銷售個月銷售100%（豪宅除外）的良好銷售勢頭。（豪宅除外）的良好銷售勢頭。 樓盤名稱：三利宅院樓盤名稱：三利宅院1.背景資料背景資料地理位置：人南延線十八步島發(fā)展商：四川三

43、利房產(chǎn)有限公司建筑設(shè)計(jì)：新加坡建筑城市設(shè)計(jì)占地面積：500畝，一期：188畝總建筑面積：52643 （一期）建筑形態(tài)：宅院別墅地面停車位： 容積率：0.42綠化率：70建筑結(jié)構(gòu)：框架總戶數(shù)：185戶（一期）面積區(qū)間：139.56-370.81價格區(qū)間：4000元/（均價）2總體規(guī)劃總體規(guī)劃 整個小區(qū)由12個相對獨(dú)立卻又有機(jī)的融為一體的宅院組團(tuán)構(gòu)成， 建筑大量以南北朝向?yàn)橹?，力求做到戶戶采光，窗窗有景。整個小區(qū)規(guī)劃施行人車分流，、動靜分區(qū)、步移景換的原則，以組團(tuán)式進(jìn)行開發(fā)。錯落有致的建筑自然有序,依南向北的排列分布，最大限度的滿足居民舒適生活的需求，形成具有內(nèi)向空間特色的獨(dú)立居住組團(tuán)，既能保證和

44、諧濃郁的交流氣氛又不失靜謐不喧的居家特質(zhì)。 從規(guī)劃、園林、設(shè)計(jì)上來看較完善，并有所創(chuàng)新。在目前成都市是一個全新的、高品質(zhì)的住宅小區(qū)，可以稱的上是大局運(yùn)籌，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。3小區(qū)功能配套小區(qū)功能配套 入口小廣場、疊水藝術(shù)墻、社區(qū)會所、景觀游泳池、戲水池、網(wǎng)球場、文化墻、活動小廣場等，充分的滿足業(yè)主的日常生活需要。4物業(yè)管理物業(yè)管理 開發(fā)商自建物管公司，由重慶大正物業(yè)管理公司擔(dān)任小區(qū)物業(yè)顧問。服務(wù)項(xiàng)目有：保潔、24小時安防、物業(yè)保養(yǎng)與維護(hù)、家政服務(wù)、代訂報(bào)刊雜志、園藝綠化、代交水電、光纖費(fèi)用、收發(fā)等。5推廣策略推廣策略51產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略 該樓盤主體建筑采用現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格，外立面整體感覺給人非常沉穩(wěn)

45、、簡潔。較為完善的生活配套設(shè)施和較高的園林綠化盡顯一流的居家生活環(huán)境。產(chǎn)品以宅院別墅為主從產(chǎn)品定位來看，住宅在區(qū)域內(nèi)走的高檔路線，面積適中（239-370.81四房、五房為主力），其戶型配比為：三房，230-240平米，占 10%；四房，256-308平米， 占45%；五房，280-370平米， 占30%；六房，330-340平米，占15%。52價格策略價格策略總價在95-148萬間（102-120萬為主力）。 付款方式多樣，可一次性、分期、按揭。 開盤時均價開盤時均價3800元元/,目前均價目前均價4000元元/。主力總價。主力總價102-140萬。萬。53銷售周期銷售周期開盤至今近開盤至今

46、近8個月的時間，銷售完畢。個月的時間，銷售完畢。54銷售情況銷售情況 目前推出的185套住宅，以銷售了100%，其中三房、四房的樣板間戶型銷售較快，5房、6房的銷售相對較為遲緩。5.5目標(biāo)客戶群目標(biāo)客戶群已購房消費(fèi)者主要為二次或者多次置業(yè)者。主要有企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶等。他們在置業(yè)時，已購房消費(fèi)者主要為二次或者多次置業(yè)者。主要有企業(yè)事業(yè)單位的高級管理者和經(jīng)商戶等。他們在置業(yè)時，在考慮價格的同時更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及區(qū)域未來的發(fā)在考慮價格的同時更看中的是小區(qū)的園林環(huán)境、交通、生活配套等與生活息息相關(guān)的因素以及區(qū)域未來的發(fā)展?jié)摿ΑＵ節(jié)摿Α?6

47、推廣策略推廣策略本樓盤的推廣方式較為多樣，有形象墻、樓書、現(xiàn)場售樓部，廣告宣傳有電視、商報(bào)、戶外等， 特別是軟文和開盤前的連續(xù)報(bào)版宣傳影響力較大， 57營銷訴求營銷訴求開發(fā)商以“空間純凈品位存在個性”、“無限遐想的空間，心馳，神往”，為樓盤的核心營銷訴求點(diǎn)。其產(chǎn)品較好的對營銷訴求點(diǎn)進(jìn)行了支持。7.個案綜合評述：個案綜合評述：成都的住宅應(yīng)該適合成都人的性格，在這方面三利宅院作出了有益的嘗試。三利宅院從成都悠久的院落文化成都的住宅應(yīng)該適合成都人的性格，在這方面三利宅院作出了有益的嘗試。三利宅院從成都悠久的院落文化出發(fā)，抓住了成都人對悠閑生活，對成都宅院生活文化的追求，將川西民居特色與現(xiàn)代建筑理念有

48、機(jī)結(jié)合，出發(fā)，抓住了成都人對悠閑生活，對成都宅院生活文化的追求，將川西民居特色與現(xiàn)代建筑理念有機(jī)結(jié)合，這滿足別墅購買者對精神層面的需求。這滿足別墅購買者對精神層面的需求。 這是對川西民居的傳承也是對川西民居的創(chuàng)新與突破！這是對川西民居的傳承也是對川西民居的創(chuàng)新與突破！正是這樣才做到了開盤八個月銷售正是這樣才做到了開盤八個月銷售100%的良好銷售業(yè)績。的良好銷售業(yè)績。 值得重視的個案樓盤名稱：樓盤名稱：青城高爾夫山莊青城高爾夫山莊說明：雖然該項(xiàng)目已售完，對項(xiàng)目不存在競爭，但其銷售中的一些情況 值得借鑒。1.背景資料背景資料地理位置：青城山發(fā)展商： 順通實(shí)業(yè)建筑形態(tài)：別墅主力面積區(qū)間：350-45

49、0 均價：4500 元/ 主力總價：150-200萬元 消費(fèi)者特征： 與其他區(qū)域的消費(fèi)者不同的是該項(xiàng)目的消費(fèi)者以非成都市的房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士居多，這個比例高達(dá)80%，主要以投資為主。消費(fèi)者都比較喜好自由、自然的設(shè)計(jì)理念，在建筑風(fēng)格等統(tǒng)一的條件下，對產(chǎn)品的外立面、建筑材料、園林、色彩等比較傾向于自由選擇。五、成都獨(dú)棟別墅結(jié)論五、成都獨(dú)棟別墅結(jié)論1、獨(dú)棟別墅供需情況：供不應(yīng)求供不應(yīng)求（需求量：4000套左右，供應(yīng)量：1000套，缺口：缺口：3000套套）2、產(chǎn)品特征： 建筑風(fēng)格：歐式為主 戶型：至少4房 主力面積：300-400 主力總價： 120-200萬 目標(biāo)客戶群：企業(yè)主、經(jīng)商戶、企事業(yè)單位的高

50、級管理者、自由職業(yè)者等。3、配套設(shè)施較為完善： 社區(qū)內(nèi)：會所、泳池、網(wǎng)球場、星級物管、智能化的安防設(shè)施等 社區(qū)外：交通便利，自然景觀優(yōu)越4、目前存在的不足： 教育、醫(yī)療、購物等配套設(shè)施缺乏（城區(qū)別墅除外） 綜合整個大市場、區(qū)域市場的情況以及別墅市場的產(chǎn)品情況，典型及個案分析，對獨(dú)棟別墅市場得出以下幾個結(jié)論： 綜合別墅項(xiàng)目的產(chǎn)品情況，可以看出隨著別墅大盤時代的到來,別墅市場出現(xiàn)了三大新的特點(diǎn): 一是別墅建筑風(fēng)格同時出現(xiàn)了純西式風(fēng)格和中式風(fēng)格等多種類型; 二是別墅市場向草堂之春、金林半島類型的極品別墅和向中產(chǎn)階層的經(jīng)濟(jì)別墅實(shí)現(xiàn)兩極化發(fā)展，獨(dú)棟別墅供不應(yīng)求; 三是近郊別墅逐步火爆！近郊的某山成為別墅

51、的又一個開發(fā)熱點(diǎn)，該區(qū)域的別墅市場潛力巨大。市場篇結(jié)語市場篇結(jié)語消消 費(fèi)費(fèi) 者者 篇篇一、目標(biāo)消費(fèi)人群論證一、目標(biāo)消費(fèi)人群論證消費(fèi)力論證消費(fèi)力論證成都消費(fèi)者對別墅認(rèn)知分析成都別墅消費(fèi)大市場層面特征從消費(fèi)力層面劃定目標(biāo)人群abc從文化層面劃定目標(biāo)人群d價值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣論證價值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)習(xí)慣論證目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群定位成都消費(fèi)者對別墅的認(rèn)知分析 別墅歷來被尊為“人居金字塔的巔頂”，擁有陽光、運(yùn)動、風(fēng)景區(qū)、自信、社會名流五大要素，是成功者夢想的家。由于別墅在成都市場上只有短短的10年時間，這在一定程度上決定了成都一定程度上決定了成都消費(fèi)者使用產(chǎn)品的階段和經(jīng)驗(yàn)還處在初級即消費(fèi)者對別墅

52、的認(rèn)知消費(fèi)者使用產(chǎn)品的階段和經(jīng)驗(yàn)還處在初級即消費(fèi)者對別墅的認(rèn)知度還不成熟，大多數(shù)消費(fèi)者都還處在感性和虛榮的消費(fèi)中。度還不成熟，大多數(shù)消費(fèi)者都還處在感性和虛榮的消費(fèi)中。在相當(dāng)長的一段時間，成都的開發(fā)商都認(rèn)為別墅就是要建得夠大、裝修得夠豪華、價格拉得夠天文（如草堂之春、金林半島）。 但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的進(jìn)步，消費(fèi)個性化時代已到來，加之別墅消費(fèi)生力軍(白領(lǐng)、金領(lǐng)、大型企業(yè)管理層等)日漸壯大，他們都有很強(qiáng)的文化素養(yǎng)，對別墅要求有更強(qiáng)的文化內(nèi)涵，奢華、虛榮以不再是唯一評判標(biāo)準(zhǔn)，同時對第一居住的需求也日趨增強(qiáng)。 現(xiàn)階段消費(fèi)者對別墅的認(rèn)知度已不再局限于奢華、虛榮，有自己獨(dú)特的文化內(nèi)涵、居住理念、生活方式

53、的產(chǎn)品(如:清華坊、三利宅院、維也納、錦繡森鄰)將是他們選擇的新標(biāo)準(zhǔn)。a客戶來源：成都、成都郊縣以及其他二級城市等客戶性質(zhì)：成都藉、非成都籍職業(yè)：私營企業(yè)主、房產(chǎn)開發(fā)商、汽車商、企業(yè)中高級管理者、 金融界成功人士、自由職業(yè)者等家庭結(jié)構(gòu)：一般均三代同堂年齡：4055歲為主力家庭年收入：1830萬為主置業(yè)狀況：別墅以1次置業(yè)為主學(xué)歷：大學(xué)以上學(xué)歷為主購買目的：以自住為主消費(fèi)心理：重居住的品位、理念和文化， 追求新的生活方式和新的空間感受購買時最看重五個因素： 1.社區(qū)環(huán)境 2.交通 3. 配套設(shè)施及安全 4.價格 5.戶型經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)，對首付月供的支付能力強(qiáng)成都別墅消費(fèi)大市場層面特征b從消費(fèi)力層面劃

54、定目標(biāo)人群c消費(fèi)力論證消費(fèi)力論證私營企業(yè)業(yè)主高級白領(lǐng)、金領(lǐng)、政府官員、大學(xué)教授大型企業(yè)管理層家庭連續(xù)年收入50萬以上(具一次性付款能力)家庭連續(xù)年收入20萬以上 (具很強(qiáng)首付、月供能力)年收入年收入20萬以萬以上（主要鎖定上（主要鎖定收入收入50萬以上、萬以上、有可支配現(xiàn)金有可支配現(xiàn)金100萬以上人萬以上人群），具一次群），具一次性付款或很強(qiáng)性付款或很強(qiáng)首付、月供能首付、月供能力力從文化層面劃定目標(biāo)人群d價值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)能力論證價值觀、文化素質(zhì)、消費(fèi)能力論證私營企業(yè)業(yè)主價值觀價值觀: 追求尊從、公眾認(rèn)知、自由、私有領(lǐng)域、真 儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。價值觀價值觀: 強(qiáng)調(diào)尊

55、從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。文化素質(zhì)文化素質(zhì):學(xué)歷高、對新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。消費(fèi)能力消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學(xué)歷多數(shù)在大學(xué)以上(部分人屬爆發(fā)戶文化較低)消費(fèi)能力消費(fèi)能力: 購買力強(qiáng)、能夠承受一次性付款白領(lǐng)、金領(lǐng)、政府官員價值觀價值觀: 追求居住文化、生活方式，第一居住需求強(qiáng)文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學(xué)歷高、對新理念認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)消費(fèi)能力消費(fèi)能力: 理性購買、能夠承受高額月供大型企業(yè)管理層價值觀價值觀: 追求尊從、居住文化、生活方式，第一居住需求強(qiáng)文化素質(zhì)文化素質(zhì)

56、: 學(xué)歷高、對新理念認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)消費(fèi)能力消費(fèi)能力: 理性購買、能夠承受高額月供目標(biāo)人群定位目標(biāo)人群定位abcd目標(biāo)人群基本條件：基本條件：年收入15-30萬及以上，具一次性付款或很強(qiáng)首付、月供能力價值觀價值觀: 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，認(rèn)為奢華的配置是基本要求。文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學(xué)歷高、對新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。消費(fèi)能力消費(fèi)能力:購買力強(qiáng)、理性購買、能夠承受一次性付款、高額月供、首付。 成都極富階層開始越來越理性，他們的別墅消費(fèi)越來越追求的是一種新的生活方式和新的空間感受。追求身份和地位的象征逐漸變得次要，追求室外環(huán)境與開放空間的感

57、覺才是真正的目的。別墅消費(fèi)者逐步走過了只重視別墅室內(nèi)空間的豪華、氣派與超大。這就要求市場上提供的新的別墅的品質(zhì)要靠空間設(shè)計(jì)和環(huán)境質(zhì)量來實(shí)現(xiàn)。消費(fèi)者篇結(jié)語消費(fèi)者篇結(jié)語理理 念念 篇篇一、目標(biāo)消費(fèi)人群訴求理念建立一、目標(biāo)消費(fèi)人群訴求理念建立消費(fèi)者心理密碼分析構(gòu)建對接心理密碼核心理念ab體現(xiàn)“個性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫個性、尊從、自由、真我、健康、舒適、浪漫”的生活的生活消費(fèi)者心理密碼分析a知己知彼、百戰(zhàn)不殆價值觀價值觀: 強(qiáng)調(diào)尊從感、居住文化、生活方式、私有領(lǐng)域、自由、真儒雅或附庸風(fēng)雅，對奢華的追求逐漸淡化。文化素質(zhì)文化素質(zhì): 學(xué)歷高、對新理念、生活方式認(rèn)知度高、判斷力強(qiáng)。在服務(wù)方面

58、要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感希望擁有具特色文化的居住場所要求全 新的生活方式（文化的、自我的）要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地希望別人認(rèn)為自己有品位、有文化，喜標(biāo)榜對奢華的理解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面高學(xué)歷的背景使他們在精神層面有更多的需求能夠成為倡導(dǎo)新居住理念的響應(yīng)者向往全新的生活方式，在精神生活領(lǐng)域更上一層對新物業(yè)常產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標(biāo)準(zhǔn)，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由開始強(qiáng)調(diào)投資性、升值性、第一居住需求構(gòu)建對接心理密碼核心理念b攻其心志、不戰(zhàn)而勝在服務(wù)方面要求體現(xiàn)尊貴身份、被服從感希望擁有具特色文化的居住場所要求全 新的生活方式（文化的、自我的）要求權(quán)利的、私密的自由領(lǐng)地希望別人認(rèn)為自己有品位

59、、有文化，喜標(biāo)榜講服務(wù)：講服務(wù)：提供全方位星級酒店服務(wù)（前期銷售服務(wù)、后期物管服務(wù)）講特色：講特色：特色的、差異化的、有文化根源的規(guī)劃風(fēng)格、建筑風(fēng)格、園林風(fēng)格講生活：講生活：倡導(dǎo)全新的生活方式自由自在的、優(yōu)雅情趣的、個性自我的講私域：講私域：規(guī)劃自由流暢的、私域感強(qiáng)的交通流線，構(gòu)建區(qū)分明顯的私有領(lǐng)地講品位：講品位：圍繞案名提出差異化的文化理念，講究根源性、張揚(yáng)性攻其心志、不戰(zhàn)而勝能夠成為倡導(dǎo)新居住理念的響應(yīng)者對新物業(yè)產(chǎn)品不再以體現(xiàn)奢華為標(biāo)準(zhǔn)，更注重文化的內(nèi)涵，內(nèi)心的清凈、自由開始強(qiáng)調(diào)開始強(qiáng)調(diào)投資性、升值性、第一居住需求第一居住需求講概念：講概念：提出、倡導(dǎo)全新的居住理念（構(gòu)建于他們虛榮心指向的

60、，如文化、儒雅、有品位等）講文化：講文化：使他們感受到物超所值不僅僅簡單的別墅，更是一種文化的濃縮、清凈自由的生活講投資：講投資：通過區(qū)域交通的方便性、環(huán)境的稀缺性、地段的升值性、戶型設(shè)計(jì)的合理性加強(qiáng)投資性、升值性、第一居住的實(shí)用性對奢華的理解已從物質(zhì)轉(zhuǎn)向精神層面講精神：講精神：以標(biāo)準(zhǔn)的別墅配置為基礎(chǔ)（不失奢華但不重點(diǎn)宣傳），重點(diǎn)渲染文化內(nèi)涵，鄙棄對奢華的原始需求二、產(chǎn)品理念構(gòu)建二、產(chǎn)品理念構(gòu)建產(chǎn)品文化理念構(gòu)建文化理念與產(chǎn)品對接演繹ab產(chǎn)品文化理念構(gòu)建a綠野牧歌放樣很歐洲的、很自然的很自由的、很不羈的很文化的、很優(yōu)雅的很悠遠(yuǎn)的、很清朗的很田園的、很森林的多庭院北歐山地獨(dú)棟別墅放樣自由的、自我的