（畢業(yè)論文）女性旅游消費(fèi)行為及營銷策略研究

1、女性旅游消費(fèi)行為及營銷策略研究摘要：在旅游業(yè)迅速發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下，女性旅游消費(fèi)市場迅速形成，女性社 會(huì)角色的轉(zhuǎn)變以及生活方式的改變促使了女性旅游市場的形成和壯大，女性在旅游 活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品的要求也日益?zhèn)€性化。本文從女性旅游消費(fèi)市場產(chǎn)生的歷史淵源和發(fā) 展背景，提出研究課題。從女性游客的基本特征分析女性旅游消費(fèi)行為的特點(diǎn)。發(fā) 揮女性旅游消費(fèi)市場的優(yōu)勢，克服市場開發(fā)不足，從而制定有效的營銷行為，提供 滿足女性游客的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，營造高質(zhì)量的消費(fèi)環(huán)境，創(chuàng)建富于女性特色的旅 游產(chǎn)品，進(jìn)一步開發(fā)我國女性旅游市場，促進(jìn)旅游行業(yè)的全面、協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：女性旅游；市場特征；消費(fèi)行為；營銷策略1研究背景

2、和意義我國旅游業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展勢頭，一系列旅游開發(fā)的實(shí)例使人們h 益認(rèn)識(shí)到研究旅游者行為及客源市場的必要性和重要性，旅游企業(yè)必須 細(xì)分市場，了解各消費(fèi)群體的特點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)市場制定相應(yīng)的營銷策略。 性別身份是消費(fèi)者自我概念的重要組成部分，這種差異在許多消費(fèi)決策 中都表現(xiàn)得相當(dāng)明顯。在長期的市場競爭中，工業(yè)產(chǎn)品市場細(xì)分化已經(jīng)成熟，汽車、鐘表 業(yè)、食品業(yè)以及化學(xué)工業(yè)等許多行業(yè)都有針對(duì)女性的目標(biāo)市場，但是女 性旅游市場長期以來一直都未被充分重視。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，婦女 地位的提高，就業(yè)人數(shù)、受教育程度以及家庭收入特別是家庭可任意支 配的收入明顯改善，使女性在旅游消費(fèi)中的人數(shù)呈上升趨勢。女性消費(fèi) 者是

3、市場中最為活躍的主角，對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場的變遷和發(fā)展趨勢有著重 要影響，即使在旅游這樣一個(gè)相當(dāng)中性化的消費(fèi)領(lǐng)域里，女性仍然憑著 與牛俱來的特點(diǎn)，影響著整個(gè)旅游行為甚至旅游業(yè)的變化。女性旅游市 場作為一個(gè)新興的極具潛力的市場，也逐漸成為旅游業(yè)的新寵。旅游業(yè)界對(duì)于客源市場的爭奪已經(jīng)進(jìn)入口熱化階段，誰擁有了更多 市場份額，誰就在市場競爭中占據(jù)了主導(dǎo)地位。旅游企業(yè)應(yīng)認(rèn)識(shí)到這一 現(xiàn)狀，針對(duì)不同的細(xì)分市場，提供滿足女性游客需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù), 運(yùn)用積極的營銷策略，將有助于旅游企業(yè)在激烈的市場競爭中擴(kuò)大市場 份額，進(jìn)而市場滲透，在激烈的市場競爭中取得優(yōu)勢地位。國內(nèi)的旅游 企業(yè)應(yīng)及早對(duì)女性細(xì)分市場引起高度重視，

4、以便采取有效的營銷對(duì)策， 從而贏得競爭優(yōu)勢。2女性游客的基本特征分析2.1女性游客的構(gòu)成情況2.1.1年齡結(jié)構(gòu)我國女性市場中還是以中青年為主。針對(duì)各個(gè)年齡階段的女性消費(fèi) 行為調(diào)查分析問，青年女性往往比較富有活力和朝氣，希望在節(jié)假fi的 時(shí)候外出旅游，以緩解來自工作、家庭等各個(gè)方面的壓力，消費(fèi)潛力巨 大。中年女性由于年齡的關(guān)系，更多關(guān)注的是健康問題，希望旅行社所 提供的服務(wù)具備一定的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范。老年女性體力較差，需要花費(fèi)更大 的精力來照顧，對(duì)旅行社的信譽(yù)和規(guī)模較為重視，這將直接影響她們是 否可以在旅游中獲得細(xì)致周到的服務(wù)。2.1.2職業(yè)情況公司職員和教師、學(xué)牛、公務(wù)員出游率比較高，這是由于她們工

5、作 穩(wěn)定，有較高的收入，公務(wù)出差的機(jī)會(huì)也相對(duì)較多。學(xué)生雖然尚未獲得 經(jīng)濟(jì)上的獨(dú)立，旅游消費(fèi)受到很大制約，但也有旺盛的旅游需求，節(jié)假 fi時(shí)間充裕。2.1.3文化程度大專文化程度以上的女性占整個(gè)女性出游市場的59%,且一年平均出 游率為2. 8次以上，高于整體水平14次。這表明，文化程度越高的女 性出游率越高。2.2女性游客的偏好分析研究表明，女性游客雖然在年齡、職業(yè)與文化程度方面有所不同, 但她們都偏好山水風(fēng)光。文化層次高的女性更加青睞歷史文化遺跡，大 多女性更愿意選擇名氣大的世界文化遺產(chǎn)，說明了女性的從眾心理。學(xué) 生較多選擇主題公園，求知欲較強(qiáng)，喜歡知識(shí)性和參與性較強(qiáng)的旅游活 動(dòng)。收入較高，

6、年輕且受過良好教育的職業(yè)女性則較多選擇美容旅游， 是針對(duì)美的執(zhí)著追求而開發(fā)的專項(xiàng)旅游，包括溫泉游、森林有氧游、各 種spa、瑜伽等女性化的美容健身活動(dòng)。度假也是我國女性出游的偏好, 度假地多是設(shè)施完備、交通便利、風(fēng)景優(yōu)美的海濱或森林，特別針對(duì)追 求高品質(zhì)生活方式的女性。中老年女性較多選擇宗教圣地旅游，她們簡 單純樸，去圣地尋找精神寄托。3女性旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)分析3.1女性旅游消費(fèi)心理分析3.1.1服務(wù)產(chǎn)品態(tài)度家庭自我型的女性旅游者。家庭觀念比較突出，對(duì)私人用品要求不 高，而對(duì)家庭共同消費(fèi)的物品則要求很高，在購買各種旅游產(chǎn)品吋突出 風(fēng)格就是“貨比三家”，不會(huì)草率做出決定，通常會(huì)向家人或者其他重

7、要的人了解信息后做出決定，而不會(huì)購買可有可無的旅游產(chǎn)品及服務(wù)。 如果家庭需求得到適當(dāng)發(fā)展，同時(shí)女性旅游者的情感也得到適當(dāng)滿足或 寄托，家庭自我型的女性旅游者也比較有可能成為忠實(shí)的旅游消費(fèi)者。表現(xiàn)自我型的女性旅游者。喜歡借助于旅游商品和品牌來展現(xiàn)自己 個(gè)性、品位和獨(dú)特的生活方式。這一類女性旅游者在各個(gè)年齡階段都可 以看到，只是表現(xiàn)的方式不同。青年女性更多的是追求時(shí)尚消費(fèi)，中年 女性更多的是通過大量購買時(shí)裝來表現(xiàn)自己，而到了老年則較多的參加 集體活動(dòng)。因此在女性旅游者中，如果以表現(xiàn)自我為主，她們會(huì)喜歡能 夠提升外表形象的旅游產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，也喜歡能夠表現(xiàn)自己獨(dú)特個(gè) 性的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。另外對(duì)于能

8、夠以群體活動(dòng)方式進(jìn)行的旅游消費(fèi)也 比較感興趣。發(fā)展自我型的女性旅游者。希望借助于特定的旅游產(chǎn)品、服務(wù)和品 牌來提升自己的社會(huì)形象、地位和價(jià)值，同時(shí)也希望通過旅游產(chǎn)品利服 務(wù)的消費(fèi)來展示自己的成功、努力和現(xiàn)實(shí)，或者理想中希望達(dá)到的社會(huì) 地位和生活品位。情感自我型的女性旅游者。情感自我在女性旅游消費(fèi)心理中的作用 是使女性旅游者對(duì)待旅游產(chǎn)品和服務(wù)比較重視自己的主觀感受。如果情 感自我比較發(fā)達(dá)，則會(huì)偏好能夠抒發(fā)或者表達(dá)自己內(nèi)心感受的旅游產(chǎn)品 和服務(wù)，喜歡能夠滿足情感需求的旅游消費(fèi)類型。因此，具有一定象征 意義的旅游產(chǎn)品和服務(wù)通常會(huì)引起此類女性旅游者的興趣。心靈自我型的女性旅游者o這類女性對(duì)自己內(nèi)心生活

9、方面的感覺和 思考，追求的是內(nèi)心的平衡和安靜，把產(chǎn)品或品牌作為身外之物，所需 要的消費(fèi)是低水平，數(shù)量少。心靈自我突出的女性旅游者最偏好的就是 文化、宗教、歷史、哲學(xué)等方面的旅游產(chǎn)品和服務(wù)。對(duì)一種旅游商品或 品牌，只要能夠滿足基本的需要，就會(huì)不斷地重復(fù)購買。對(duì)于消費(fèi)類別 不感興趣，對(duì)旅游產(chǎn)品和商店品牌的忠誠度較高。3.1.2消費(fèi)品牌態(tài)度女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理投射在消費(fèi)態(tài)度上，則表現(xiàn)為女性對(duì)產(chǎn)品和 服務(wù)類別態(tài)度的動(dòng)態(tài)性。女性在時(shí)尚消費(fèi)方面的品牌意識(shí)已經(jīng)形成，高 等文化程度的女性相對(duì)更加注重商品品牌，而且家庭收入越高，注重品 牌率越高。在對(duì)旅游產(chǎn)品和品牌持正面態(tài)度和環(huán)境允許的前提下，就會(huì) 導(dǎo)致女性消費(fèi)

10、者實(shí)質(zhì)性的購買行為。3.1.3個(gè)性情感消費(fèi)女性消費(fèi)者往往以個(gè)人心理愿望為基礎(chǔ)，挑選和購買商品和服務(wù)。 現(xiàn)代女性更富于想象力，渴望變化喜歡創(chuàng)新，有強(qiáng)烈的好奇心，對(duì)個(gè)性 化旅游消費(fèi)提出了更高的要求。而且女性常易受感情作用而產(chǎn)生購買行 為，對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)也更多依賴感覺。多數(shù)女性都具有熱情細(xì)膩、聯(lián)想豐 富的心理特征，并常把聯(lián)想當(dāng)作現(xiàn)實(shí)的組成部分，女性對(duì)商品和服務(wù)有 關(guān)的環(huán)境格局和情調(diào)更感興趣，往往會(huì)通過感覺器官的直接感受形成對(duì) 商品和服務(wù)的偏好。3.1.4營銷溝通影響女性旅游消費(fèi)者的消費(fèi)心理和社會(huì)角色是旅游企業(yè)營銷者制定營銷 策略的依據(jù)。一般而言，如果旅游企業(yè)的營銷溝通，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷 方式、廣告等，

11、與某一類或幾類女性消費(fèi)者的消費(fèi)心理相吻合，則具有 這些消費(fèi)心理的女性旅游者會(huì)對(duì)旅游企業(yè)的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生積極的態(tài) 度，在一定條件下會(huì)導(dǎo)致具體的購買和消費(fèi)行動(dòng)。因此，女性旅游者對(duì) 某個(gè)旅游產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生正面的消費(fèi)態(tài)度并不是營銷溝通決定的，而是 由于營銷溝通模式迎合了女性旅游者的消費(fèi)心理或社會(huì)角色。3.2女性旅游消費(fèi)行為的特點(diǎn)3.2.1熱衷于自主個(gè)性化產(chǎn)品旅游產(chǎn)品不同于大眾消費(fèi)產(chǎn)品，是時(shí)尚休閑的代名詞，作為一種富 余消費(fèi)能力的特有消費(fèi)產(chǎn)物，旅游消費(fèi)本身便涵蓋了享受與體驗(yàn)的時(shí)尚 個(gè)性元素。而追求時(shí)尚個(gè)性美的女性旅游者，在尋求旅游活動(dòng)的基本特 性如尋求異域體驗(yàn)，獲得多種刺激的同時(shí)更強(qiáng)調(diào)個(gè)體個(gè)性的體現(xiàn)。市

12、于 旅游產(chǎn)品的高度可組合性，產(chǎn)品系列極其豐富，在女性旅游市場中，她 們富于幻想、愛好浪漫、喜歡追求新奇特的個(gè)性化事物。女性在有眾多 選擇的產(chǎn)品決策中更傾向于選擇符合個(gè)體興趣愛好的產(chǎn)品。3.2.2注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，對(duì)價(jià)格敏感旅游產(chǎn)品的消費(fèi)不同于普通消費(fèi)產(chǎn)品，其階段性與過程性等特點(diǎn)使 得旅游者能夠在充足的時(shí)間內(nèi)親身體驗(yàn)旅游產(chǎn)品的方方面面，而女性細(xì) 膩的特點(diǎn)在旅游活動(dòng)中便得以很好的發(fā)揮。她們對(duì)于實(shí)際產(chǎn)品與服務(wù)的 質(zhì)量，包括各個(gè)微小細(xì)節(jié)的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于男性。女性旅游者對(duì)旅游活動(dòng) 包括產(chǎn)品服務(wù)細(xì)節(jié)的關(guān)注可能是對(duì)用餐氛圍的要求、對(duì)導(dǎo)游人員的著裝 要求、對(duì)旅游紀(jì)念品的要求等諸如此類的小細(xì)節(jié)較為重視。傳統(tǒng)的中國女性

13、都比較節(jié)儉內(nèi)斂，同時(shí)女性旅游者在生活和工作中 都必須要兼顧家庭社交等方面的開支，并且受女性天性所決定，她們往 往在項(xiàng)目的開支上精打細(xì)算，挑剔細(xì)致耐心，購買商品又要貨比三家， 對(duì)物美價(jià)廉的產(chǎn)品有著濃厚興趣。在旅游途中，盡管女性的購物次數(shù)要 遠(yuǎn)遠(yuǎn)的多于男性，但在消費(fèi)金額卻一直低于男性。因此，在進(jìn)行旅游商 品的購買過程中，講究實(shí)惠，進(jìn)行價(jià)格比較后再行購買。323購買決策受情感影響女性喜歡群聚，她們非常關(guān)注自己周圍的同事朋友的生活方式，從 眾心理強(qiáng)，購買決策易受相關(guān)群休的影響。她們選擇旅游目的地時(shí)，總 是習(xí)慣性的把相關(guān)群體去過的或曾經(jīng)介紹過的景點(diǎn)作為自己的旅游目 的地。一方面，她們認(rèn)為相關(guān)群體的親身經(jīng)

14、歷或介紹值得信賴，購買這 樣的產(chǎn)品可以降低她們的購買風(fēng)險(xiǎn)；另一方面，她們希望購買與之相關(guān) 相類似的商品，獲得心理和地位上的平衡。3.2.4重視旅游過程安全性旅游產(chǎn)品的高度參與性及異地體驗(yàn)性使得旅游產(chǎn)品的安全系數(shù)標(biāo) 準(zhǔn)程度較一般消費(fèi)品更高，而女性受身體素質(zhì)體力等方面的限制，細(xì)膩 溫和的個(gè)性對(duì)于安全的重視度也非常高，對(duì)于提供專項(xiàng)安全服務(wù)的旅游 產(chǎn)品尤其感興趣，以保證自身的人身和財(cái)產(chǎn)安全。在我國，有相當(dāng)多的 傳統(tǒng)女性由于生理上和心理上的特點(diǎn)，陌生的旅游環(huán)境、混亂的社會(huì)治 安等安全問題都會(huì)讓她們望“游”止步，所以這部分女性旅游考在選擇 旅游產(chǎn)品時(shí)，偏向于以團(tuán)體的形式出游，以增加旅行途中的安全系數(shù)。 在

15、旅游消費(fèi)購買決策過程中，女性旅游者對(duì)于產(chǎn)品安全因素的考慮較之 一般消費(fèi)品更多、更全面、要求更高。4女性旅游消費(fèi)市場營銷策略4.1開發(fā)女性市場的可行性4.1.1女性旅游市場三要素分析市場是指具有特定的需求或欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足 這種需求和欲望的全部潛在顧客。對(duì)女性旅游市場的分析從人口、購買 力、購買欲望這三要素著手。第一，人口。我國女性消費(fèi)者占全國人口 的48. 7%,其中在消費(fèi)活動(dòng)中有較大影響并可能成為旅游者的是中青年 婦女。第二，購買力。購買力是由收入形成的。中國城鄉(xiāng)女性從業(yè)人員 占全社會(huì)從業(yè)人口的46. 8%o隨著女性就業(yè)率的增加，女性有了獨(dú)立的 收入來源，很多女性成為口領(lǐng)和

16、各種商務(wù)活動(dòng)中的主角，這為旅游消費(fèi) 提供了堅(jiān)實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。第三，購買欲望。旅游這一時(shí)尚、休閑、頗具 文化意涵、體現(xiàn)自我獨(dú)立的產(chǎn)品，成為眾多女性的選擇。在節(jié)h旅游方 面，工作時(shí)間彈性較大的白領(lǐng)或賦閑在家的休閑女性較多選擇出游。因 此，女性旅游市場是一個(gè)人口基數(shù)龐大，有堅(jiān)實(shí)的購買力支撐和強(qiáng)烈消 費(fèi)欲望的市場。4.1.2女性生活方式的改變我國女性生活方式隨著現(xiàn)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展而改變，主要表現(xiàn)在家庭 角色、消費(fèi)品位、家庭規(guī)模小型化等方面，這為女性旅游市場的發(fā)展提 供了客觀的社會(huì)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。女性受教育程度增加，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位有了很大提高，女性逐漸成為 社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的參與者和重要角色，女性在度假旅游和公務(wù)旅游上

17、的人 數(shù)在不斷上升，現(xiàn)代女性的自主意識(shí)增強(qiáng)，受高等教育的越來越多，她 們更加注重精神需求的滿足，消費(fèi)方式向追求多層次、多方面的文化品 位發(fā)展，女性對(duì)以文化為導(dǎo)向的商品有著強(qiáng)烈的購買動(dòng)機(jī)，而旅游恰恰 能滿足這一需求。旅游作為一種新型的、可持續(xù)消費(fèi)的商品，非常容易 受消費(fèi)流行的影響而成為一種時(shí)尚，并且自發(fā)地形成消費(fèi)導(dǎo)向，因而旅 游消費(fèi)為眾多的女性所接受和趨從。旅游本身就蘊(yùn)含了豐富的文化內(nèi) 容，旅游消費(fèi)本身就是一種文化消費(fèi)現(xiàn)象，能夠起到啟蒙、教化、社交、 愉悅身心、體現(xiàn)個(gè)性和提高文化修養(yǎng)的作用。因此，旅游消費(fèi)成為追求 文化品位、體現(xiàn)自我價(jià)值的現(xiàn)代女性的重要選擇。4.2開發(fā)女性市場的必要性開發(fā)女性旅游

18、市場是旅游企業(yè)應(yīng)對(duì)市場競爭的戰(zhàn)略營銷策略?，F(xiàn)代 營銷理論認(rèn)為，任何一個(gè)企業(yè)都無法滿足整個(gè)市場的需要，因此，準(zhǔn)確 地選擇目標(biāo)市場，有針對(duì)性的滿足某一消費(fèi)層次的特定需要，是企業(yè)成 功進(jìn)入市場的關(guān)鍵。旅游市場長期作為同質(zhì)市場，沒有考慮到旅游者需 求的差界性，產(chǎn)品和策略的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，不適應(yīng)現(xiàn)代競爭的需要。 女性旅游市場作為一個(gè)頗具潛力的成長市場，是旅游業(yè)的一個(gè)增長點(diǎn)和 市場機(jī)會(huì)，旅游企業(yè)應(yīng)高度重視這一商機(jī)。很多新潮女性喜歡嘗試新鮮事物，購買商品追求與眾不同，注重對(duì) 商品的感覺享受，女性消費(fèi)成為都市女性的第三大消費(fèi)支出，因此女性 旅游市場不僅有利可圖，而且會(huì)帶來更高的收益。4.3市場開發(fā)不足之處4.

19、3.1市場要素不平衡在我國目前的女性旅游市場中，吃住行游購?qiáng)柿笠刂g存在數(shù) 量和質(zhì)量上的明顯不平衡。旅游業(yè)只有按照這六要素總體配套，才能充 分發(fā)展行業(yè)整體生產(chǎn)能力。但目前在我國，各要素的發(fā)展階段供求格局 很不一致。有的屬于賣方市場，有的處于市賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)換 階段。尤其對(duì)女性市場來說，供求矛盾更為明顯。作為旅游活動(dòng)吃住行 游四個(gè)基本要素，盡管結(jié)構(gòu)比例失調(diào)，但女性市場對(duì)此沒有明顯反應(yīng)。 而購物和娛樂，尤其是購物，是很多女性旅游活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分, 甚至對(duì)很多女性來說，參加旅游活動(dòng)的目的就是購物。但是目前我國旅 游結(jié)構(gòu)比例明顯失調(diào)，旅游紀(jì)念品沒有地方特色，包裝粗糙，購物環(huán)境 舒適度

20、羌等問題眼中壓倒了女性旅游購物的要求，進(jìn)而阻礙了女性旅游 市場的發(fā)展。4.3.2市場不成熟從女性旅游市場的年齡結(jié)構(gòu)、收入水平、職業(yè)類別等方面看，我國 女性旅游市場尚不成熟。女性旅游市場真正成熟的標(biāo)志是年齡結(jié)構(gòu)合理 分配，收入水平和職業(yè)類別影響較小。而我國女性旅游市場的年齡結(jié)構(gòu) 老齡化趨勢明顯，參加旅游活動(dòng)的女性以高收入階層為主，以機(jī)關(guān)工作 人員、學(xué)校教師、外企業(yè)工作人員為主。4.3.3基礎(chǔ)相對(duì)薄弱在支柱性產(chǎn)業(yè)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場開發(fā)方面，我國女性旅游市場基礎(chǔ)相 對(duì)薄弱。一般把旅游業(yè)看作是餐飲業(yè)、交通客運(yùn)業(yè)、旅游娛樂業(yè)、旅行 社和旅游購物銷售業(yè)的綜合。旅游業(yè)具有極強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)度，其相關(guān)部 門涉及國民經(jīng)

21、濟(jì)的各個(gè)行業(yè)，即旅游業(yè)的發(fā)展必須以整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力為后 盾。受我國現(xiàn)階段整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及市場化程度的限制，女性市場的 整體水平及其依賴基礎(chǔ)實(shí)力明顯不足。4.4市場營銷策略4.4.1營造安全、衛(wèi)生、高質(zhì)量的市場環(huán)境我國的旅游業(yè)起步較晚，旅游基礎(chǔ)薄弱，受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的限制， 旅游市場機(jī)制還處于逐步完善的動(dòng)態(tài)發(fā)展進(jìn)程中，而對(duì)于旅游環(huán)境、基 礎(chǔ)設(shè)施等方面要求很高的女性市場來說，不改變旅游目的地的想象，不 加大旅游投入，不優(yōu)化市場結(jié)構(gòu)，女性市場的開發(fā)前景將很難有所為。 同時(shí)，旅游企業(yè)應(yīng)該給女性提供不重復(fù)的旅游線路，便捷快速的交通設(shè) 施和安全的住宿條件，以及干凈衛(wèi)生的飲食。旅游企業(yè)不僅要激發(fā)女性 旅游者的旅

22、游動(dòng)機(jī)，還必須全面提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，并切實(shí)重視 “售后服務(wù)”的環(huán)節(jié)。4.4.2創(chuàng)建富于女性特色的旅游產(chǎn)品吸引更多的女性參與旅行，關(guān)鍵是開發(fā)出能夠滿足女性需要的且具 有獨(dú)特魅力的時(shí)尚化、個(gè)性化旅游產(chǎn)品。旅游部門應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)市場制 定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行營銷組織，不同年齡段的女性各自的需求側(cè)重 點(diǎn)有很大的區(qū)別，應(yīng)該針對(duì)性的設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品項(xiàng)目。25歲以下的女性精 力充沛，喜歡廣交朋友，可設(shè)計(jì)呼朋喚友游、探險(xiǎn)巡游等產(chǎn)品；25-35 歲女性收入較高，年輕、家庭負(fù)擔(dān)不重且大多是受過良好教育的職業(yè)女 性，可設(shè)計(jì)海濱度假游、溫泉游、森林有氧游、歡樂購物游和瑜伽等女 性化的美容健身活動(dòng)；35-50歲女性家庭

23、觀念重，往往為顧及家人和孩 子而影響出游，可設(shè)計(jì)“全家溫馨度假游”等產(chǎn)品；50歲以上的老人可 推出健康生態(tài)游、紅色旅游等符合老年人心愿和懷舊情愫的產(chǎn)品，以及 各種廟會(huì)和朝拜活動(dòng)等。女性旅游產(chǎn)品應(yīng)針對(duì)女性需求特點(diǎn)，設(shè)計(jì)旅游對(duì)象資源和旅游設(shè)施 資源提供的旅游服務(wù)組合。首先，設(shè)計(jì)女性旅游產(chǎn)品應(yīng)著重考慮女性興 趣。如劃船旅行，野外生存訓(xùn)練，文學(xué)旅行，城市游覽，民族風(fēng)情，社 會(huì)文化，購物旅行，健身美容等富于女性特色的旅游項(xiàng)目。其次，設(shè)立 以女性為主題的旅游區(qū)吸引職業(yè)女性，如女性主題公園。在公園內(nèi)設(shè)置 花園，提供各種健身健美設(shè)施，美容美發(fā)服務(wù)，音樂欣賞，插花及各種 風(fēng)味小吃；也可設(shè)立女性沙龍茶座，供女性討

24、論她們喜愛的話題，讓職 業(yè)女性在繁忙的工作之余進(jìn)行休閑度假旅游。再次，旅游對(duì)象資源包含 的內(nèi)容不宜過多。內(nèi)容過多會(huì)導(dǎo)致走馬觀花，不能深度體驗(yàn)，不為女性 所喜愛。4.4.3運(yùn)用價(jià)格心理功能，合理定價(jià)對(duì)于任何一個(gè)從事產(chǎn)品營銷或者服務(wù)營銷的企業(yè)而言，價(jià)格的制定 都是一個(gè)核心問題。旅游企業(yè)為產(chǎn)品或者服務(wù)制定的價(jià)格，必須使得旅 游企業(yè)預(yù)期達(dá)到的財(cái)政日標(biāo)與日標(biāo)客戶群的需求形成一種平衡。定價(jià)的 客觀性、法律法規(guī)、價(jià)格調(diào)整范圍、競爭、成木等一系列因素制約著旅 游企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品價(jià)格的制定。但是，最終的決定因素是消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量 和物有所值的預(yù)期。女性消費(fèi)者在購物時(shí)，一般對(duì)價(jià)格比較敏感，物美 價(jià)廉是她們的購物標(biāo)準(zhǔn)，加

25、之女性特有的攀比心理，使得女性消費(fèi)者對(duì) 于價(jià)格的理解更加豐富。產(chǎn)品的價(jià)格可以表明自己的社會(huì)地位、文化修養(yǎng)、生活情操等，所以旅游開發(fā)商應(yīng)重視產(chǎn)品價(jià)格的心理功能，制定合理的價(jià)格滿足女性消 費(fèi)者的需求。首先，采取低價(jià)策略。對(duì)于發(fā)展成熟的旅游產(chǎn)品，尤其是 傳統(tǒng)的觀光型旅游產(chǎn)品，旅游線路的設(shè)計(jì)者和旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)者要抓住 女性重視價(jià)格實(shí)惠、消費(fèi)方便的心理，制定女性旅游者接受的低價(jià)策略, 在這里傳統(tǒng)女性是市場營銷的重點(diǎn)。其次，采取高價(jià)策略。對(duì)于已經(jīng)形 成品牌和有聲望的旅游產(chǎn)品，尤其是市場上推出的獨(dú)一無二的旅游產(chǎn)品 和項(xiàng)目，這只能對(duì)女性富于幻想、需要變化、嘗試新產(chǎn)品的要求制定高 價(jià)，比如公務(wù)旅游、購物、美容、

26、探險(xiǎn)、漂流等新興旅游項(xiàng)目上，其目 標(biāo)市場是高學(xué)歷、高收入，對(duì)新生事物充滿熱情，接受能力強(qiáng)的現(xiàn)代女 性，利用“一分錢一分貨”、“好貨不便宜，便宜沒好貨”的價(jià)格心理進(jìn) 行促銷，在提供的服務(wù)和項(xiàng)日上力求新意，使消費(fèi)者感到物有所值。 4.4.4發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷，建設(shè)女性旅游網(wǎng)站電腦運(yùn)用的普及、職業(yè)特點(diǎn)、文化素質(zhì)等因素，決定了網(wǎng)絡(luò)是女性 生活工作中密不可分的一個(gè)組成部分。低成木、高效率、跨時(shí)空的網(wǎng)絡(luò) 優(yōu)勢恰好可以滿足這些以散客形式外出公干或旅游的女性客人需求。旅 游企業(yè)可以在網(wǎng)上提供女性偏愛的旅游景點(diǎn)和旅游設(shè)施，內(nèi)容涉及全球 旅游資源，讓她們感受到細(xì)致入微的服務(wù)。女性旅游網(wǎng)站可針對(duì)時(shí)尚品 位的現(xiàn)代女性，供她

27、們查閱并預(yù)訂符合她們條件的賓館，查閱自己喜愛 的事物，選擇符合自己愛好的景點(diǎn)線路，讓女性在旅游前就可以了解當(dāng) 地氣候、景點(diǎn)、賓館概況、價(jià)格、風(fēng)味小吃等情況。因此，旅游企業(yè)應(yīng) 積極創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)銷售的條件與環(huán)境，精心解決好企業(yè)主頁與旅游網(wǎng)站、企 業(yè)所在地網(wǎng)站、主要搜索引擎網(wǎng)站的鏈接關(guān)系，為女性客人網(wǎng)上預(yù)訂和 網(wǎng)上消費(fèi)提供便利條件。4.4.5推廣媒體營銷旅游企業(yè)應(yīng)確定目標(biāo)市場，把女性的訴求反映到廣告上，利用刺激 性的誘因和提供正面強(qiáng)化的旅游產(chǎn)品和服務(wù)來誘導(dǎo)女性旅游者消費(fèi)。首 先，應(yīng)采用富有感情的語言，進(jìn)行感情促銷。女性比男性更具感情化， 對(duì)女性旅游者進(jìn)行感情促銷更有利于影響女性旅游者消費(fèi)，所以旅游企 業(yè)

28、在促銷中應(yīng)以關(guān)心女性旅游者為目的，使用親切但不煽情的語言，服 務(wù)人員應(yīng)熱情、細(xì)心體貼的服務(wù)，讓女性旅游者感受到關(guān)懷，享受到優(yōu) 質(zhì)服務(wù)。其次，媒體廣告是女性獲得商品信息的主要途經(jīng)。女性易受媒 體影響，尤其是權(quán)威媒體觸角的廣泛性及其品牌影響力，會(huì)在無形中引 導(dǎo)她們的消費(fèi)理念及其行為。在時(shí)尚類雜志及有影響的電視頻道上刊登 或播放圖文并茂、美觀精致的介紹各類旅游產(chǎn)品的廣告，將有助于女性 消費(fèi)者做出選擇。最后，還可刊載作家以女性角度來寫的旅游隨筆、感 悟等文章，以刺激女性潛在的旅游欲望，進(jìn)而引發(fā)她們的旅游動(dòng)機(jī)。5總結(jié)與展望對(duì)于女性市場的發(fā)展前景，業(yè)界普遍看好。長期以來少有開發(fā)者 真正從女性角度出發(fā)，認(rèn)真

29、考慮并滿足女性的需要，以致原本應(yīng)該做大 做深的女性市場仍停留在較淺的層面。隨著女性地位的r益提高和滿足 自身需求的愿望日益迫切，女性在旅游活動(dòng)中對(duì)產(chǎn)品的要求也日益?zhèn)€性 化。然而，目前我國女性旅游市場尚處于開發(fā)的初級(jí)階段，針對(duì)女性的 目標(biāo)市場產(chǎn)品基本上還不夠完善，旅游市場的競爭日趨激烈，新市場的 開發(fā)直接影響旅游企業(yè)的未來發(fā)展，作為旅游企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，女性市 場在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中的作用日益凸顯。隨著女性社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位的提高，生活 觀念的改變，她們的經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，思想解放，感情豐富細(xì)致，對(duì)旅游產(chǎn)品 的類型、價(jià)格、品質(zhì)等要求也越來越高。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，女 性市場在旅游市場中的份額將會(huì)進(jìn)一步加大，這是一塊

30、發(fā)展?jié)摿薮蟮?市場。旅游企業(yè)只有真正的重視女性旅游市場，依據(jù)女性的消費(fèi)心理特 征，把潛在的消費(fèi)需求引入到實(shí)際的消費(fèi)行為中來，在激烈的競爭中擴(kuò) 大市場份額，贏得競爭優(yōu)勢，從而推動(dòng)整個(gè)旅游市場的繁榮。參考文獻(xiàn)1 陳曉敏.市場經(jīng)濟(jì)中的女性消費(fèi)j審計(jì)與經(jīng)濟(jì)研究，2000(5).2 鄒容容關(guān)注女性游客n.中國旅游報(bào)，2004(7).3 陸林.女性成為重要旅游消費(fèi)群n北京青年報(bào),2004(6).4 蔡文.關(guān)于現(xiàn)代女性旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)j.成都教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2005(9).5 蔡潔.國內(nèi)女性游客旅游消費(fèi)行為實(shí)證研究j.旅游科學(xué)，2005(6).6 胡庸.中國女性旅游消費(fèi)者心理及市場營銷策略j.貴州工業(yè)大學(xué)

31、報(bào)， 2007,9(2).7 于萍.女性旅游心理探究j.旅游經(jīng)濟(jì)，2008(9).8 張玉改.中國女性旅游的影響因素及開發(fā)策略n.華東旅游報(bào)，2008(3).9 中國女性旅游市場的現(xiàn)狀及潛力j.資源開發(fā)與市場，2008(6).10 原偉.女性旅游市場的營銷策略j.經(jīng)濟(jì)縱橫，2009(2).11 趙敏.中國女性旅游市場現(xiàn)狀及開發(fā)策略j.經(jīng)濟(jì)論壇,2009(4).12 鄭巖.女性旅游消費(fèi)行為特點(diǎn)與營銷對(duì)策研究j,經(jīng)濟(jì)研究，2009(8).female consumer behavior and marketing strategy for tourism researchwang jiaxinabstract:the rapid development of tourism social environment, women t