房地產(chǎn)策劃案例：安聯(lián)大廈策動形象

1、 意 在 筆 先 寫字樓推廣新處方：固本培元寫字樓企 業(yè)企業(yè)行為企業(yè)文化公司精神領導人氣質企業(yè)形象價 值 體 系辦公場所=形象+知名度+認知性+效率+人才伴隨著搬遷，企業(yè)總是進行著大大小小的調(diào)整，機制上的、結構上的、業(yè)務上的有些企業(yè)甚至對公司的名稱進行了改動，這無疑是種種“重生”的信號。 【形象推廣中價值構成形象推廣中價值構成】一 樹立企業(yè)形象 門臉 企業(yè)的文化理念、企業(yè)的價值觀 二 提升辦公效率 位置與社區(qū)的交通組織、內(nèi)部垂直交通系統(tǒng)， 針對人性的高效辦公環(huán)境 通訊系統(tǒng)、智能化系統(tǒng)、管理等 三 留住企業(yè)員工 歸屬感和文化依托感，好寫字樓能幫企業(yè)留住員工 人性化建筑空間設計、休閑生活配套， （

2、比如某人在國貿(mào)上班，他會自認是一名白領） 員工有機融合辦公生活，實現(xiàn)個人價值 四 創(chuàng)造發(fā)展商機 所有客戶都會對你的辦公場所有所評價 企業(yè)視野和精神氣質的影響和感染五 優(yōu)越的投資回報 企業(yè)的固定資產(chǎn)，保值、回報有保證 國外頂級物業(yè)只租不賣，入住企業(yè)序 功能價值 目前的普遍認識 未來新詮釋的展望【兩大可參考的事實例證兩大可參考的事實例證】財智中心 3i商務 財智創(chuàng)富 （3i：國際、集成、自由） （憑財智，一切超然） （學習型組織）神州數(shù)碼科技大廈 主客雙高型素質辦公 （數(shù)字化貴族） （1/3物業(yè)為神州數(shù)碼使用）提案總綱T 市場態(tài)勢市場態(tài)勢市場定位市場定位CCTI循環(huán)分析循環(huán)分析 推廣策推廣策動動

3、視覺規(guī)劃視覺規(guī)劃C 競爭者競爭者C 消費者消費者I 自身資源自身資源我們的市場位置在哪里？我們的市場位置在哪里？CCTICCTI分析之一分析之一【市場態(tài)勢研判市場態(tài)勢研判】/ /要么競爭很多，要么沒有競爭！要么競爭很多，要么沒有競爭！毫無疑問，產(chǎn)品面，我們有極至的創(chuàng)新突破作支持。但是，投資類的消費者，其購買決策往往會跳出單純的產(chǎn)品面，尋找品牌、市場、未來預期等方面的、龐大的決策支持體系。 一句話： 把本案當生態(tài)寫字樓賣，則競爭很多； 發(fā)掘新概念，可以0競爭和價值最大化?；谝陨显?本案將依托優(yōu)勢產(chǎn)品形態(tài)，破常規(guī)，以正合以奇勝。安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時機（上）CBD的連續(xù)開發(fā)，漸成規(guī)模，人氣日旺。

4、早期依托概念造勢拉動需求的局面正加速轉型和突破。早期，中銀、江蘇大廈的未來暢想曲仍然難忘后來，出現(xiàn)批量供應的態(tài)勢，大多項目聲勢大、個性小，產(chǎn)品同質化甚至包裝同質化明顯。近期，差異化營銷正在萌動，出現(xiàn)填補空白細分市場的定位，和建筑師，航天背景技術等“以點帶面”式差異化推廣【 市場態(tài)勢研判市場態(tài)勢研判 】/ / 深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀深圳的地產(chǎn)項目，包裝的同質化程度傾向甚至超過產(chǎn)品同質化，作為廣告公司，應該有所反思。借本項目招標之際，喬本對操作過的京深兩地數(shù)十個樓盤包裝進行回顧，找到了一些提升和超越的方向。安聯(lián)大廈將生態(tài)做到極至之后，其影響面更廣，影響層次更深。作為一個完美主義或理想主義

5、的產(chǎn)品，深圳寫字樓市場安聯(lián)第一次可以整合產(chǎn)品背后的企業(yè)行為和公司精神，塑造獨特而且內(nèi)涵豐厚的差異性和個性。安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時機（中）【市場態(tài)勢研判市場態(tài)勢研判】/ / 深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀安聯(lián)大廈的品牌戰(zhàn)略時機（下）過去寫字樓的客戶細分，無一例外地落在企業(yè)實力、規(guī)模、層次范疇?，F(xiàn)在安聯(lián)大廈將更為深入地對某一類文化性格特征的企業(yè)進行了市場需求的拓荒。安聯(lián)大廈“生態(tài)、個性、人性”的極至形態(tài)一旦找到企業(yè)利益的切合點，必將在深圳將引起業(yè)內(nèi)業(yè)外的廣泛關注和形成極大的會影響力，是開發(fā)商企業(yè)品牌、項目品牌傳播的大好時機?！臼袌鰬B(tài)勢研判市場態(tài)勢研判】/ / 深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀深圳地產(chǎn)市場現(xiàn)狀我們對

6、誰說話？我們對誰說話？CCTI分析之二分析之二他們主要由四大族群組成新經(jīng)濟層峰板塊：金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、新經(jīng)濟層峰板塊：金融業(yè)、證券業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、ITIT業(yè)業(yè)高成長性板塊：高成長性板塊：SOHO + SOHO + 工作室工作室 + show-office + show-office 大型全球性企業(yè)集團、外資企業(yè)駐深機構大型全球性企業(yè)集團、外資企業(yè)駐深機構 投資人士投資人士他們的兩大消費動機 自用自用 將本項目作為企業(yè)將本項目作為企業(yè)“總部總部”。 他們主要考慮：社會認同度、地段、環(huán)境、品質、圈子中的人。他們主要考慮：社會認同度、地段、環(huán)境、品質、圈子中的人。 投資投資 主要考慮：區(qū)域前景

7、主要考慮：區(qū)域前景+物業(yè)檔次物業(yè)檔次+回報分析?；貓蠓治?。領先的思考的獨特的有特殊利益的軟硬件雙優(yōu)越感安聯(lián)大廈對于消費者意味著什么？【消費者分析消費者分析】/ / 目標消費者心理分析目標消費者心理分析國際化國際化社會化社會化個性化個性化效率效率新品質新品質我們怎么認識和表述自己？我們怎么認識和表述自己？CCTI分析之三分析之三【產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析】/ /產(chǎn)品對消費者的最大問題產(chǎn)品對消費者的最大問題消費者利益何在？安聯(lián)大廈安聯(lián)大廈安聯(lián)大廈國際商務大廈=建筑環(huán)境創(chuàng)新+地段高關注優(yōu)勢 +精品定位和管理的軟性優(yōu)勢 +與知名企業(yè)聚集的形象優(yōu)勢=？注：如果你沒有了解你的產(chǎn)品，就無法推銷給別人 廣告科學派鼻祖

8、霍普金斯 【產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析】/ /營銷決策營銷決策SWOTSWOT分析分析優(yōu)優(yōu) 勢勢：絕佳區(qū)位概念和交通地利建筑環(huán)境的優(yōu)勢項目第一、極至的質素和形象機機 會會：兼顧商務需要的“自用+投資”置業(yè)板塊和產(chǎn)品形態(tài)價值激活投資市民中心工程進度的利好有利市場環(huán)境產(chǎn)品層面不利劣劣 勢勢: :中心區(qū)市政工程相對滯后價格（單價）的心理抗性辦公成本偏高威威 脅脅：投資人群對后市升值看空廣義競爭激烈整體市場需求可能放緩【產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析】/ /我們要到哪里我們要到哪里各種產(chǎn)品概念，一塊跳板 產(chǎn)品創(chuàng)新突破，功能價值多方位的提升最后要統(tǒng)一概念去傳播，產(chǎn)品一上市，就能使消費者迅速理解和認知。所有的資源集于一點，整合資

9、源，聚焦傳播?？尚械姆较颍嚎蛻魻I銷客戶營銷企業(yè)利益企業(yè)利益與新價值相與新價值相對應的新房產(chǎn)形象。對應的新房產(chǎn)形象。建筑環(huán)境創(chuàng)新地段高關注優(yōu)勢 管理的軟性優(yōu)勢與知名企業(yè)聚集的形象優(yōu)勢建筑環(huán)境創(chuàng)新“”“”概念提煉過程結論本案成其為極至產(chǎn)品的核心優(yōu)勢，在于建筑環(huán)境的創(chuàng)新。生態(tài)個性人性“建筑環(huán)境創(chuàng)新”的深度理解1、建筑環(huán)境創(chuàng)新，是指生態(tài)概念。但目前市場上傳播和理解的所謂“生態(tài)概念”，絕對代表不了安聯(lián)大廈建筑環(huán)境的創(chuàng)新。2、栽幾顆樹、有負氧的新風系統(tǒng)就是生態(tài)嗎？安聯(lián)的出現(xiàn)將徹底否定這種膚淺的認識。安聯(lián)大廈將是深圳乃至全國范圍內(nèi)生態(tài)強度最高、廣度最大的項目自然采光通風、純板樓、獨創(chuàng)呼吸對流系統(tǒng)；29個花園

10、、大堂、天井3、眼、身、心，三個層次的體驗之后，不難發(fā)現(xiàn)，安聯(lián)大廈建筑環(huán)境的創(chuàng)新實質上已經(jīng)上升成為場所精神的革新！建筑環(huán)境創(chuàng)新 建筑環(huán)境創(chuàng)新地段高關注優(yōu)勢 管理的軟性優(yōu)勢與知名企業(yè)聚集生態(tài) 個性 人性場所精神革新 定 位 策 略定 位 策 略 我們最好的戰(zhàn)略途徑我們最好的戰(zhàn)略途徑 創(chuàng)造第一：生態(tài)，突破生態(tài)辦公主題的新構面產(chǎn)品 表現(xiàn)差異：個性，超越現(xiàn)有效用：新的場所體驗，效率革命 引導需求：人性，聚集創(chuàng)造力經(jīng)濟下的特殊精神氣質的企業(yè) 定位鐵三角之品牌速成定位鐵三角之品牌速成我們的市場定位我們的市場定位 我們將項目定格為： 體驗場所精神革新&效率革命 由此發(fā)力！定位系統(tǒng)的詮釋（1）1、“場

11、所精神”、“效率”，從空洞到非常鮮明的利益；2、擺脫了“生態(tài)辦公”的老舊形象，能夠給到疲軟的市場以嶄 新刺激；3、為什么做“生態(tài)辦公”？建筑場所環(huán)境的突破（消費者直接 感受的可視化利益）目的正在于企業(yè)家普遍關注的效率問 題、品位問題。如此一來，我們這種更深層次的發(fā)掘真正 做到了市場需求和產(chǎn)品特性的互動溝通。定位系統(tǒng)的詮釋（2）場 所 精 神場 所 精 神場所精神來源于古羅馬，根據(jù)古羅馬人的信仰，每一個獨立的本體都有自己的靈魂，這種靈魂賦予人和場所生命，同時也決定他們的特性與本質。建筑本身就是一種偉大而獨特的藝術，安聯(lián)大廈對建筑環(huán)境的創(chuàng)新產(chǎn)物就是：一個能讓人們工作在其中充滿活力的空間。西方建筑師

12、所常說的“The sense of place”；貝聿銘先生解釋為：追求的是近人的尺度，合理的內(nèi)外循環(huán)，良好的交往空間，親切的外觀設計，明確的方向感等等。臺灣暢銷書工作大不同，我的解讀：它也在從使用者角度介紹工作環(huán)境和工作精神的內(nèi)在關系?！緢鏊窀镄碌膬r值本位認識場所精神革新的價值本位認識】 傳統(tǒng)在傳統(tǒng)的辦公空間里，人們看到的多是一張張疲倦、焦躁、警惕的面孔，因為員工在憋悶狹小、格子型的辦公空間里情緒容易低落，員工的工作能力與創(chuàng)造激情會減弱，心情糟糕導致疏于溝通、惰于溝通，隔閡增加，精誠團結的氣氛被破壞，企業(yè)的效率與競爭力會降低。目前使企業(yè)家的尊榮、員工的自我價值得以最大的實現(xiàn)。馬斯洛的需要

13、層次理論告訴我們：自我實現(xiàn)的需要是最高等級的需要。因為生態(tài)、個性、人性等，使員工與企業(yè)家都可感受到無上的榮耀與尊貴，自我價值可得到最大實現(xiàn)，員工與企業(yè)一道快速成長。 “流程再造”是“治標不治本” ！ 在傳統(tǒng)的寫字樓里，企業(yè)提高工作效率的模式主要是“流程再造”，也就是通過更新辦公工具、改善工作程序、加強激勵手段等方式來促進生產(chǎn)力的提升，在全世界比較著名的包括“本田模式”、“福特模式”、“泰羅模式”、“A管理模式”等?！傲鞒淘僭臁彪m可以達到一定的效率目的，但因為改變不了員工機械被動工作的根本狀態(tài)，因而僅是“治標不治本”的權宜之計。 生態(tài)、個性、人性特征生態(tài)、個性、人性特征的場所精神的場所精神，則可

14、以激發(fā)員工的工作激情與創(chuàng)造欲，實現(xiàn)員工創(chuàng)富過程的自覺自愿自樂，依靠TEAM精神促進企業(yè)效率的最大集約與生產(chǎn)力快速提升。【場所精神革新的企業(yè)利益場所精神革新的企業(yè)利益】 環(huán)境生產(chǎn)力效率革命地段影響力視野開拓力“上班是一種享受”， “運籌帷幄笑談中，偷得浮生半日閑”科學研究表明：當人呆在舒適的房間里面，就顯得比在簡陋的房間里更富有生氣、更活潑、更健康；一個善良、真誠、美好的人比其他人更能體會到存在于外界中的真善美。 當人們在外界發(fā)現(xiàn)了最高價值時，就可能同時在自己的內(nèi)心中產(chǎn)生或加強這種價值?？傊?，較好的人和處于較好環(huán)境的人更容易產(chǎn)生高峰體驗?！酒髽I(yè)文化范疇的部分預演企業(yè)文化范疇的部分預演】【推廣策略推廣策