餐飲業(yè)年度營銷方案

1、餐飲業(yè)年度營銷方案市場營銷是舶來品，與發(fā)達國家、發(fā)達地區(qū)的餐飲企業(yè)相比，中國的餐飲企業(yè)雖然對市場營銷已高度重視，但面對復雜多變的市場營銷到底如何下手才能贏得優(yōu)勢，是餐飲業(yè)經(jīng)理人必須面對的問題，為此我們擬定了餐飲企業(yè)年度營銷方案模式，請您參考。（一）餐飲營銷趨勢在餐飲業(yè)競爭激烈的今天，營銷不但是贏得優(yōu)勢的關鍵，而且呈現(xiàn)以下趨勢：營銷方案年度化。即營銷方案已成體系、成策略、成步驟，不是少數(shù)人的事、可有可無的事、可多可少的事、是必須要做的事。印刷廣告雜志化。即越來越多的企業(yè)認識到，只有高檔、精美、有保存價值的印刷廣告才受到消費者的青睞和收藏。印刷廣告功能化。即越來越多的餐飲企業(yè)認識到，只有多功能的印

2、刷廣告才有更多、更實用的價值。營銷預算固定化。即越來越多的餐飲企業(yè)在百元營業(yè)額構成中，把營銷推廣費用作為經(jīng)營的固定費用。營銷組織專門化。即餐飲連鎖集團總部有專門的營運部門及專門的營銷策劃部，單店的餐飲企業(yè)也把營銷組織的建立提到了日程。營銷策略多樣化。既注重開業(yè)時的營銷推廣，又能根據(jù)季節(jié)變化及不同節(jié)假日做差異化的營銷。營銷手段多樣化。年度營銷臺歷、開業(yè)營銷消費卡、50%折讓、吃100送50專業(yè)水平不斷提升。從4P、8P、11P到定位營銷、整合營銷、個性營銷、綠色營銷你方唱罷我登場。營銷效果越來越差。因為眾多的餐飲企業(yè)、眾多的營銷策略、眾多的營銷手段構成了背景噪音，如果餐飲企業(yè)的營銷方案沒有個性，

3、很容易淹沒在背景噪音中。營銷優(yōu)勢越來越短。由于餐飲行業(yè)管理無序，致使“工、農(nóng)、商、學、兵”全民干餐飲，導致了餐飲業(yè)的不規(guī)則競爭。具體表現(xiàn)在裝修周期縮短、營銷優(yōu)勢縮短、顧客口味越變越快。（二）年度營銷方案設計1年度營銷方案模式Ä營銷主題：在確定季度營銷主題的基礎上，確定年度營銷主題。Ä概念設計：在確定年度營銷主題的基礎上，要明確概念表述。Ä目標設計：在確定年度營銷主題的基礎上，要明確年度營銷的具體目標。包括目標定性描述和目標的定量描述。Ä實施策略：在確定年度營銷目標的基礎上，確定具體的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略及相應的公關策略。Ä實施

4、步驟：在確定實施策略的基礎上，按季度確定具體的實施步驟。Ä實施方案：在確定實施步驟的基礎上，按季度擬定具體的實施方案。Ä彌補方案：考慮到政治、經(jīng)濟、競爭不可控因素。在考慮擬定實施方案的同時，應擬定相應的彌補方案。Ä人員計劃：在確定實施方案的基礎上，應建立營銷組織體系及完善相應的人員配置。Ä媒體計劃：本著經(jīng)濟合理的原則，在分析、比較不同媒體功能的基礎上選擇對營銷推廣最有利的媒體。Ä廣告計劃：在擬定媒體計劃的基礎上，擬定相應的廣告計劃。Ä費用計劃：對總體營銷推廣的實施要擬定相應的費用計劃以確保年度營銷計劃的實施。Ä營銷督導：建立

5、營銷推廣的組織體系、督導體系、評估體系，設計目標，全程督導，把握結果，績效檢討；          營銷組織體系包括營銷策劃人、策劃推廣人、營銷督導人、市場營銷團隊（工作人員、公關人員、          店鋪活動代表）。在按照年度營銷方案模式擬定年度營銷方案的基礎上，擬定具體的季度營銷推廣方案和月度營銷實施方案；在參照年度營銷方案模式的基礎上，加上時間變量，以便在季度和月度營銷推廣中更具操作性。

6、2營銷主題確定(1)營銷主題：產(chǎn)品品牌推廣 (2)四季主題：冬季推廣主題；                  春季推廣主題；                  夏季推廣主題；     

7、60;            秋季推廣主題。二十一世紀是營銷泛濫的世紀，雖然營銷千姿百態(tài)，但歸納起來有以下四種主流模式：其1概念營銷：是指用超人的商業(yè)悟性和嚴謹?shù)氖袌龇治?，從市場中提練出可盈利的概念；再把概念推廣到市場，從市場中把握及實現(xiàn)盈利機會。其2定位營銷：是指在市場調(diào)研、市場細分、目標市場確定的基礎上，對企業(yè)自身的產(chǎn)品及服務，按照消費者的心理特征進行準確的定位。即定位在競爭對手的劣勢空間、企業(yè)的優(yōu)勢空間、消費者的心理空間、企業(yè)是第一的空間。其3整合營銷：二十世紀九十年代

8、，整合營銷斷言，長期占市場營銷主導模式的4P策略將被4C策略取代，即忘掉地點策略（PLACE）考慮消費者購物的便利性（CONVENICE）；忘掉價格策略（PRICE）考慮消費者購買您企業(yè)的產(chǎn)品和服務，愿意支付多少成本（COST）；忘掉促銷策略（PROMOTION）九十年代最好的促銷是雙向溝通（CONMUNICATION）；忘掉產(chǎn)品策略（PRODUCT），考慮消費者的真正需要（CONSUME）。其4差異營銷：現(xiàn)代市場營銷認為，市場上未滿足的需要是企業(yè)的機會，而差異則是企業(yè)的盈利機會。所謂差異營銷是指與競爭對手不同的個性差異營銷，這種個性包括企業(yè)家的個性、企業(yè)經(jīng)營的個性、企業(yè)產(chǎn)品的個性、企業(yè)服務的

9、個性、企業(yè)文化的個性等內(nèi)容。實踐證明歷史不會給沒有個性的企業(yè)留下生存空間。3餐飲企業(yè)年度營銷方案營銷主題：年度營銷主題          冬季推廣主題；            春季推廣主題；          夏季推廣主題；    

10、0;     秋季推廣主題。概念設計：產(chǎn)品品牌和服務品牌作為概念行銷重點。所謂概念行銷是指在市場中提煉概念，在概念整合的基礎上再推廣到市場中實現(xiàn)盈利。目標設計：品牌推廣目標、形象推廣目標、營業(yè)額目標、利潤目標、顧客滿意度目標。實施策略：在確定年度營銷目標的基礎上，確定具體的產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略及相應的公關策略。2市場調(diào)研(1)宏觀經(jīng)濟環(huán)境：國民經(jīng)濟發(fā)展五年計劃實施情況調(diào)研；國民經(jīng)濟總產(chǎn)值年度GDP指標；國家統(tǒng)計局公布的行業(yè)統(tǒng)計數(shù)字。(2)新的產(chǎn)業(yè)政策：產(chǎn)業(yè)政策調(diào)研、相關政策調(diào)研、產(chǎn)業(yè)結構調(diào)研、企業(yè)策略調(diào)研。(3)產(chǎn)業(yè)競爭調(diào)研：

11、市場領導者調(diào)研、市場跟隨者調(diào)研、市場導入者調(diào)研、市場策略調(diào)研。(4)行業(yè)走勢調(diào)研：年度營業(yè)走勢調(diào)研、創(chuàng)新贏得優(yōu)勢調(diào)研、年度營業(yè)走勢主流趨勢調(diào)研。(5)消費心理調(diào)研：消費價值觀調(diào)研、消費傾向調(diào)研、消費偏好調(diào)研、消費行為調(diào)研。(6)品牌認知調(diào)研：品牌知名度調(diào)研、品牌指名度調(diào)研、品牌美譽度調(diào)研、品牌忠誠度調(diào)研。2市場細分(1)供給市場細分：原材料供給市場分析：食材供應市場細分、輔料供應市場細分、調(diào)料供應市場細分。(2)需求市場細分：需求市場的地域性。飲食消費偏好的地域性決定了同一地域人們飲食習性的趨同性。需求市場的季節(jié)性。我國地處北溫帶，除少部分地區(qū)處于亞熱帶外，大部分地區(qū)氣候四季變化明顯，人們習慣

12、根據(jù)氣候的變化調(diào)整飲食需求。           需求市場的層次性。收入高的消費群體具有較強的購買力，無論是自己消費還是請客均講究一定的檔次；收入居中的消費群體構成了消費需求的主體，他們的消費習性既注重品味更注重價值；收入偏低的普通消費者的消費習性是注重實惠。(3)消費心理細分：吃的次序排列，中國人愛吃，中國人講究吃，今天對中國人來說吃的消費在整個收入中仍占最大的比重。          

13、0;     飲食消費排序，依次為品牌、質(zhì)量、口味、價格、服務。                飲食消費需求，收入水平的提升，消費觀念的變化家務勞動社會化決定了飲食消費的市場機會。2目標市場目標市場是指企業(yè)準備進入并為之服務以換取生存和發(fā)展資源的那部分消費者群體。在餐飲領域，目標市場是指在市場調(diào)查、市場細分基礎上確定的主流消費者群體。餐飲企業(yè)的目標市場：(1)各類家庭聚餐。(2)朋友的各

14、種聚會。(3)婚宴、壽宴、喜宴、師宴(4)企事業(yè)單位的商務、會務、政務消費。2市場定位(1)產(chǎn)品定位：按核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品的產(chǎn)品理論定位餐飲企業(yè)所售產(chǎn)品，菜品的核心功能就是營養(yǎng)、健康、時尚；菜品的形式產(chǎn)品要講究有企業(yè)特色的產(chǎn)品包裝；菜品的附加產(chǎn)品是指在交易過程中，顧客所感受的超值服務；菜品的潛在產(chǎn)品是指企業(yè)不斷推出新的產(chǎn)品和服務對老客戶的照顧。(2)品牌定位：用餐飲企業(yè)做品牌推廣是做公司品牌推廣，缺少產(chǎn)品品牌和服務品牌的推廣，這也是中國餐飲企業(yè)的悲哀。我們認為有的餐飲企業(yè)品牌無論是知名度、指名度還是美譽度在其地區(qū)是領袖級別的品牌。應以此為契機做產(chǎn)品品牌和服務品牌的推廣，當然

15、首先要做的是品牌定位。(3)價格定位：價格是決定企業(yè)產(chǎn)品和服務銷路的重要因素之一。在企業(yè)的銷售因素組合中，價格是唯一能夠增加企業(yè)收益的因素。價格策略是指企業(yè)為了在目標市場上實現(xiàn)既定的目標，給自己銷售的產(chǎn)品和服務制訂一個基本價格幅度和浮動幅度。包括以成本為中心的價格策略、以需求為中心的價格策略、以競爭為核心的價格策略。餐飲企業(yè)的價格定位應采用相對寬頻的策略，從中低檔價位、中檔價位、中高檔價位三個層面來實施定價策略。(4)模式定位：餐飲企業(yè)的銷售模式在第一代坐商模式的基礎上應導入第二代連鎖經(jīng)營模式和第三代直銷模式，這樣才能形成立體的打破時空界線的銷售模式（關于連鎖經(jīng)營模式和直銷模式已在餐飲企業(yè)盈利

16、模式部分作過講述。）(5)服務定位：餐飲企業(yè)的服務定位包括確定服務模式、確定高接觸服務、中接觸服務、低接觸服務的服務項目、服務類別，在此基礎上確定企業(yè)的服務承諾以及超越服務承諾和顧客期望值所付出的代價、難度等級、難度系數(shù)。產(chǎn)品策略產(chǎn)品（Product）是指一切能滿足買主某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務。產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)所制定的目標，對產(chǎn)品組合的廣度、深度和相關性進行決策。根據(jù)消費者需求情況和該產(chǎn)品本身的情況來決定該產(chǎn)品與競爭企業(yè)的同類產(chǎn)品相比在目標市場上的位置叫產(chǎn)品定位。餐飲企業(yè)的產(chǎn)品策略包括主打產(chǎn)品策略，主力產(chǎn)品策略，輔助產(chǎn)品策略，季節(jié)產(chǎn)品策略。價格策略價格策略是指企業(yè)為了在目

17、標市場上實現(xiàn)既定的目標，給自己銷售的產(chǎn)品和服務制訂一個基本價格幅度和浮動幅度。包括以成本為中心的價格策略、以需求為中心的價格策略、以競爭為核心的價格策略。餐飲企業(yè)的價格策略包括高價位名牌策略，中價位品質(zhì)策略，低價位大眾策略。渠道策略在現(xiàn)代社會，絕大部分生產(chǎn)企業(yè)并不直接把制造出來的商品輸送到最終消費者手里，而是需要一系列中間組織和個人的協(xié)調(diào)活動，這種活動的總和在銷售學上就叫做銷售渠道。效率是渠道設計的推動因素，雖然引入中間商會把產(chǎn)品的價格適當提高，但可以減少生產(chǎn)商和消費者所需要進行的交易次數(shù)，因而可降低交易成本。渠道設計中的關鍵問題是：市場覆蓋率、強度與等級、經(jīng)銷策略。餐飲企業(yè)的渠道策略包括自身

18、所擁有的直營物理店鋪渠道和加盟物理店鋪渠道。促銷策略促銷是營銷組合的重要組成部分，是指企業(yè)宣傳產(chǎn)品和服務的優(yōu)點，說服目標顧客購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務的活動總稱。促銷策略是根據(jù)消費者的心理分析和促銷活動規(guī)律的運用而形成的有效策略。包括：刺激反應策略；需要滿足策略；配方策略。刺激反應策略是指推廣人員運用一系列刺激方法，引發(fā)顧客的購買行為。需要滿足策略是指推廣人員運用技巧、誘發(fā)顧客需要，以實現(xiàn)銷售目的的推銷方法。配方策略是指推廣人員根據(jù)已知的顧客需要配好對癥下藥。這種策略的特點是推廣人員已知顧客的消費偏好及某些需要。促銷策略包括廣告策略、營業(yè)推廣、公共關系、人員直銷。餐飲企業(yè)的促銷策略包括對上述促銷功能

19、的組合運用，以形成局部或某一時段的立體營銷優(yōu)勢。        ´賣點廣告賣點廣告（POINT OF PURCHSEING）是指在銷售現(xiàn)場所有售賣廣告的總和，包括：橫幅、掛旗、水牌、展示、展板的總和。´媒體廣告(1)電視媒體。接受廣告信息的人數(shù)多；廣告成本昂貴，但接受信息者人均成本低；信息量小，不能保存，重復收視率不高。(2)廣播媒體。接受廣告信息的人數(shù)多；廣告成本適中，接受信息者人均成本也低；信息量尚可，不能保存，重復收聽率不高。(3)報紙媒體。接受廣告信息的人數(shù)多；廣告成本昂貴，接受信息者人

20、均成本中等；信息量大，保存期較長，重復閱讀率中等。(4)雜志媒體。接受廣告信息的人數(shù)中等；廣告成本適中，接受信息者人均成本中等；信息量尚可，保存期較長，重復閱讀率很高。´DM廣告DM廣告（DRIECT  MAIL）是指直接郵寄廣告，包括：直接郵寄產(chǎn)品說明書、直接郵寄消費規(guī)則、直接郵寄俱樂部會員通知、直接郵寄折讓卡等形式和內(nèi)容。´SP廣告SP廣告（SPREAD  PURCHESING）是指介于POP廣告和DM廣告的一種廣告形式，是以直接派發(fā)折讓券、優(yōu)惠卡、禮品券等形式和內(nèi)容的直接營業(yè)推廣。C廣告計劃本著經(jīng)濟合理的原則，在分析、比較不同媒

21、體功能的基礎上選擇對營銷推廣最有利的媒體。在擬定媒體計劃的基礎上，擬定相應的廣告計劃。C人員計劃在確定實施方案的基礎上，應建立以區(qū)域連鎖為核心的營銷組織體系及相應的人員配置。C實施步驟實施步驟包括以下內(nèi)容：(1)制定嚴謹?shù)纳虡I(yè)實施計劃；(2)制定相應的彌補方案；(3)確定具體的預熱時間、導入時間、高潮時間、持續(xù)時間、后置時間、結束時間；(4)對具體時間的實施內(nèi)容、預期效果、控制手段、人員配置、財務預算等內(nèi)容做明確的規(guī)定；(5)區(qū)域連鎖總部對各區(qū)位負責人、店長及特派人員、店內(nèi)配合人員做具體的訓練和說明；(6)季度營銷方案和月度營銷方案的實施應以年度營銷方案為核心，即在總體營銷主體確定的情況下按季

22、度實施和推廣相應的季度和月度營銷方案。C營銷督導建立營銷推廣的組織體系、督導體系、評估體系、設計目標、全程督導、把握結果、績效檢討。營銷組織體系包括營銷策劃人、策劃推廣人、營銷督導人、市場營銷團隊（工作人員、公關人員、店鋪活動代表）。C具體操作(1)設定時間：活動的開始日期和結束日期。(2)資料準備：A.活動內(nèi)容   B.品牌詮釋   C.產(chǎn)品介紹                 D.服務設計&#

23、160;  E.資質(zhì)準備   F.熱線電話(3)資料形式：A.印刷海報   B.POP廣告    C.S P廣告(4)有獎問答：A.內(nèi)容設計   B.媒體選擇   C.獎品公布             D.開獎規(guī)則   E.領獎時間   F.費用預算(5)獎項設置：一等獎的名額及獎品金額； 

24、0;           二等獎的名額及獎品金額；             三等獎的名額及獎品金額；             參與獎的名額及獎品金額。C現(xiàn)場促銷(1)開展“創(chuàng)新產(chǎn)品“的現(xiàn)場促銷活動步驟如下：A.在店外懸掛“創(chuàng)新產(chǎn)品”條幅；B.店內(nèi)張貼“創(chuàng)新產(chǎn)品

25、”海報；C.在店內(nèi)張貼促銷有獎活動規(guī)則。(2)運用其它宣傳手法配合；(3)現(xiàn)場促銷活動資金預算；(4)現(xiàn)場促銷活動效果評估。彌補方案：考慮到政治、經(jīng)濟、競爭等不可控因素。在擬定實施方案的同時，應擬定相應的彌補方案。費用計劃：對總體營銷推廣的實施要擬定相應的費用計劃以確保年度營銷計劃的實施。（三）媒體計劃設計1路牌媒體計劃路牌廣告是戶外媒體的一種，路牌廣告通常設立在交通線旁或是繁華路段，路牌廣告具有存放時間長、制作醒目、受眾面廣、送達效果和擴散效果好的特點。路牌廣告的位置買斷費用及一次性制作成本相對較高，但不需要追加費用。以電腦控制的電子顯示屏廣告是路牌廣告的最新模式，具有色彩亮麗、畫面變化、表

26、現(xiàn)力豐富的特點，但投入成本也相應提升。2車身媒體計劃車身廣告屬于戶外廣告媒體的一種，是指在公交車身上的廣告和車廂內(nèi)懸掛的小幅廣告。這種廣告媒體的優(yōu)點是具有流動性，及較高的覆蓋面；車身廣告因色彩醒目、語言富有感染力，因而更具有視覺沖擊。3報紙媒體計劃報紙廣告屬于視覺媒體，是指刊登在報紙上的廣告。報紙具有傳播信息量大、信息及時、發(fā)行量大、履蓋面廣的特點，是廣告?zhèn)鞑ナ褂米顬閺V泛的一種方式。報紙廣告時效性強，適用于產(chǎn)品的推銷類廣告、工藝類廣告、招聘類廣告等分類廣告。(1)報紙廣告特點報紙作為宣傳媒體有消息性、保存性、教育性、廣泛性、綜合性等特點。報紙廣告具有宣傳面廣、傳播迅速、簡便靈活、便于存查、費用

27、較低等優(yōu)勢。報紙廣告的局限性主要是指：時間性短、注意分散、形式單一。(2)報紙廣告效果A.連續(xù)刊登：制造懸念以適應時效性和新聞性的特點；B.版面大小：全版、半版、四分之一欄、八分之一欄，廣告版面的大小對廣告效果有直接影響；C.位置安排：位置不同有不同的效果和廣告費用（報眼、報底、整版、通欄、夾縫、專業(yè)廣告版等）。版內(nèi)位置越符合讀者目光落眼位置和視覺規(guī)律、效果越好。廣告版面位置視覺圖運用報刊媒體要達到期望和超越期望的效果，應了解和掌握上述報刊媒體廣告的運用規(guī)律。4電視媒體計劃電視廣告屬于視聽媒體的一種，它同時用于人的視覺和聽覺系統(tǒng)，具有聲形并茂的特點。電視的普及使電視廣告覆蓋面極大，同時電視廣告

28、又具有強制性和極強的穿透力，吸引人注意且容易被人記住，是廣告媒體領域中的主力軍。(1)電視廣告的優(yōu)勢形象生動、感染力強。電視廣告是視聽兼?zhèn)涞膹V告，能夠逼真地、突出地從各個方面展現(xiàn)廣告的特性。(2)電視廣告的局限性時間短促，干擾較大。電視廣告是經(jīng)濟時間的藝術，由于廣告播放擁擠在同一時段里，因而相互干擾大。(3)電視廣告的類型   A.新聞報道；   B.專題報道；   C.專題采訪；   D.贊助播放；   E.特約贊助；   F.屏幕字幕；   G.電視商

29、場。(4)電視廣告的攝制類型   A.卡通片（動畫片）；   B.活動片（真人、真物、真景）；   C.死動片（運用特技使物體會跳、會跑、會轉(zhuǎn)）；   D.木偶片。(5)廣告歌通俗易記、韻律強烈、個性鮮明、重復有力、情調(diào)融合。        運用電視媒體要收到期望和超越期望的效果，應了解和掌握上述電視媒體廣告的運用規(guī)律。5電臺媒體計劃電臺廣告是以廣播為媒體的廣告，屬于聽覺媒體傳播，電臺廣播的優(yōu)勢有傳播速度快捷、直接、受動范圍廣泛和費用低廉的特點。由于電臺廣播稍縱即逝和連續(xù)性，適用于長程廣告計劃，如品牌形象廣告、企業(yè)形象廣告。(1)電臺廣告的優(yōu)勢A.電臺廣播是傳播最快的媒體，在四大媒體中制作最方便；B.電臺廣播是傳播范圍最廣的媒體；C.電臺廣播是最能發(fā)揮聽覺效果的媒體；D.電臺廣播是最具靈活性的媒體。(2)電臺廣告的局限性A.有聲無形：沒有視覺形象，對商品印象淺溥；B.轉(zhuǎn)瞬即逝：電臺廣告時間短，一般為5秒到60多秒。聽者在毫無心理準備的情況下對轉(zhuǎn)瞬即逝