長春天安第一城廣告策略

1、Logo Aee長春天安第一城廣告策第五部分廣告策略一、確定廣告宣傳效果緊扣"環(huán)境改變生活”的理念富于“希望、舒適、優(yōu)越”的內(nèi)涵采用清新、現(xiàn)代的風(fēng)格形象建立期：在短時間內(nèi)迅速提高知名度并建立受眾對本項目的認(rèn)同，制 造“環(huán)境改變生活"的理念。吸引市場中的先鋒（認(rèn)同感較強的客戶），要點是 不斷告知沖心區(qū)的天健世紀(jì)花園"即將開始發(fā)售。強銷期：鞏固市場對本項目的認(rèn)知度，制造熱烈氣氛.全面展示本項目所 帶來的大環(huán)境、中環(huán)境和小環(huán)境。把環(huán)境與本項目緊密結(jié)合起來。持續(xù)銷售期：使最遲疑的客戶也能真正理解和認(rèn)同本項目，強調(diào)改變后的 生活是一種“理想的生活狀態(tài)"，正是他們想

2、要的生活。二、項目賣點提煉及運用示例1、核心賣點本項目的大環(huán)境主要包括：蓮花山的自然環(huán)境；中心區(qū)的商務(wù)環(huán)境；青少年宮、圖書館、音樂 廳等所構(gòu)筑的人文環(huán)境。2、可供選擇的賣點羅列項目的大壞境方面蓮花山市政配套設(shè)施齊全：2003年前建成的市民中心、深圳會展中心、城市廣場、青 少年宮、音樂廳、圖書館，將成為新城市的標(biāo)志，給兒童畫家的描繪帶來更加 豐富的想象。全深圳21個社會服務(wù)項目，提升人文環(huán)境，中心區(qū)受益最多。都市綠洲：與市中心其它位置相比景觀好、空氣質(zhì)素高交通便利（地鐵與公路交通）項目中的小學(xué)項目的內(nèi)環(huán)境與規(guī)劃設(shè)計方面小區(qū)布局巧奪天工：用點式結(jié)構(gòu)突破傳統(tǒng)的圍合式布局，注重與周邊環(huán)境的協(xié) 調(diào)和統(tǒng)一

3、，與中心區(qū)及蓮花山的視覺走廊相對應(yīng)。所有房間景觀、朝向、通風(fēng) 均得到合理安排。園林環(huán)境設(shè)計匠心獨運：“少即是多"，簡約的現(xiàn)代風(fēng)格勾勒出豪宅的風(fēng)范。會所與商業(yè)配套。戶型：居民參與，千錘百煉。設(shè)備材料：安全、舒適、環(huán)保（項目部提供具體資料）品牌與服務(wù)方面天健品牌的附加值優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)高水準(zhǔn)的物業(yè)管理裝修服務(wù)投資升值方面中心區(qū)物業(yè)抗跌力強CBD的商務(wù)空間合適的付款方式3、賣點的運用在“環(huán)境改變生活"的推廣主題下，形象廣告、地盤包裝、銷售廣告等都應(yīng)圍繞 核心賣點“大環(huán)境"來展開。其他賣點可配合核心賣點運用在樓書、宣傳頁、銷 售廣告等之中。項目硬件賣點與推廣主題“環(huán)境改變生

4、活"的結(jié)合從人的需求層次看售房推廣自我實現(xiàn)的需要受尊重的需要在知識經(jīng)濟初見端倪并迅速發(fā)展的大背景之下，物質(zhì)生活曰漸豐富，人們需求 的文化趨向性曰益明顯，從而推動了心理需求的層次升級，即生理需求文化、 安全保障文化、社交情感文化、自尊名譽文化、理想抱負(fù)文化，而且需求層次 越高，文化的需求就越高，文化氛圍的內(nèi)涵要求越高，即現(xiàn)代人是追求文化滿 足的人。小區(qū)的內(nèi)環(huán)境主推文化環(huán)境老人社區(qū)文化:這種環(huán)境能讓老人擺脫孤獨，心情開朗，逐漸培養(yǎng)出一些高雅的文化愛好。古 語云：“居有竹，室有書畫，手撥琴弦，生活有棋藝，才謂之高雅。"可在規(guī)劃為老人文化中心的架空層周圍用少量的竹子，襯托這種文化氛

5、圍。在“觀花廊運用嶺南盆栽的花卉文化與整體的文化氛圍相配合。兒童教育文化:在文化的氛圍里健康自由的成長。兒童會所中的圖書室、自修室。生活文化藝術(shù): 康體設(shè)施、插花藝術(shù)等。環(huán)境文化綜合運用:(1) 通風(fēng)采光：“采光篇”吸收傳統(tǒng)風(fēng)水學(xué)的科學(xué)精華，用傳統(tǒng)文化的意境加以描述推 廣。(文化環(huán)境)室內(nèi)三面采光，內(nèi)外通透，通風(fēng)采光條件極佳，屋內(nèi)蕩漾著悠 悠的清風(fēng)，曰有陽光造訪，夜有月光清灑，即使是電梯間也能享受 煦暖的陽光，與風(fēng)水術(shù)中關(guān)于吉屋的標(biāo)準(zhǔn)之“清風(fēng)徐來，陽光暖照” 相符。(2) “布局篇”以建筑文化加以推廣在建筑與空間環(huán)境的整體處理上，充分考慮了建筑群與人文景 觀及自然景觀的結(jié)合。點式結(jié)構(gòu)，疏密得當(dāng)

6、。(3) 設(shè)備材料篇用科技文化加以推廣集中式供應(yīng)熱水，直飲水系統(tǒng)，具有電子郵件功能和物業(yè)管理 功能的可視對講系統(tǒng)。(4) 戶型篇客戶參與，千錘百煉，以人為本。(5) 園林篇“少即是多”，簡約的現(xiàn)代風(fēng)格勾勒出豪宅的風(fēng)范。(6) 會所篇滿足一家大小的文化生活需求。主題媒體內(nèi)容形象廣告電視廣告公共汽車停車廣告 指路牌廣告路口巨型廣告牌通過以上幾種媒體塑造“環(huán)境 改變生活"的概念，展示本項 目既在都市中心，又有濃郁人 文氣息的形象定位。樓盤信息發(fā)布報紙廣告 郵政專送廣告 樓書與宣傳單頁 網(wǎng)上廣告以上幾種媒體信息容量較大。 位置、戶型、價格這三類信息 主要靠這吐媒體來傳播，綜合價值展示銷售中心

7、外觀 工地圍墻包裝與環(huán)境 展示完美的銷售中心外觀與工地包 裝即可作為實體廣告吸引周圍 受眾，更是本樓盤價值展示的 體現(xiàn)“環(huán)境改變生活”。媒體組合、推廣主題活動樓盤價值展示策略，一切為了溝通,目前的房地產(chǎn)市場普遍存在著以下問題：樓盤多，買家難以辨別信 息。某些樓盤的素質(zhì)低下，個別發(fā)展商的不良經(jīng)營作風(fēng)，影響購房者的信 心。整個社會信用程度低。而大部分的樓盤在銷售中總是采用單向的推廣 形式一一即各種各樣的廣告。這種形式雖然直接，但難免有王婆賣瓜之嫌 疑。而且在鋪天蓋地的房地產(chǎn)廣告中，這種單向的信息告知形式越來越難以奏效。良好的顧客關(guān)系的建立被逐漸引入房地產(chǎn)營銷，它通過信息提供、溝通、開放、展示、了解

8、等手段建立購房者的信心，使購房者認(rèn)同樓盤的 價值，然后達成購買，最后推薦他人購買。建立這種良好的價值溝通與顧 客關(guān)系的核心手段就是價值展示。例如：金地翠園.占地不大，規(guī)模較小，而且夾在高層住宅與加油 站之間，發(fā)展商通過展示其立體綠化，使消費者對其價值產(chǎn)生認(rèn)同，成為 99年銷售的明星樓盤。星河名居本身只是一座普普通通的雙塔單體樓，銷售中也沒有提出高深的新概念，主要特點是平實；價格不貴，配套非常實在，而且把這 些實在的東西展示出來給人看。樓雖未封頂，會所已建出來，尤其是溫書 室的展示很讓買家高興。星河名居的策略是：對客戶承諾的，為客戶想到 的東西，就先去做，而且要做在實處看得見，這樣就形成一種樓盤

9、、業(yè)主 和潛在客戶之間的互動關(guān)系，樓盤的好壞讓老客戶、回頭客或看樓客戶來 評說，使?fàn)I銷回到物業(yè)本位上來，給消費者一個清晰、實在的樓盤印象： 買家認(rèn)同，可信度高。金地翠園和星河名居成功的實質(zhì)就是有效地實施了價值展示。二級 市場是一個資訊嚴(yán)重不平衡、需要展示的市場。在樓宇空間尚未形成時， 購房者看到的只有工地。此時，銷售的實質(zhì)就是展示，資訊、價值點必須 全面展示，購房者是看著展示決定買樓的。本項目最大的價值在于“地塊周邊所構(gòu)筑的環(huán)境”，需要重點展示的價值就是“環(huán)境”。在推廣階段的價值展示中.應(yīng)致力于將顧客一般的興趣轉(zhuǎn)化為購買的實際 行動。具體方法就是提出關(guān)于未來投入的承諾，并且要使顧客相信這些承諾

10、。 我們的總承諾就是“環(huán)境改變生活"o具體的承諾過程可通過以下設(shè)計 的系列主題活動來完成。貫穿銷售全程的主題活動：工地開放日理由：本項目已初步?jīng)Q定將售樓處和樣板房建在工地之外，而實體樓之內(nèi)不另 設(shè)樣板房，基于這種情況綜合考慮，建議在平時施工時期封閉工地，謝絕客戶 參觀。只在預(yù)定的日子有計劃的開放工地，有目的的向客戶釋放工地的價值。 在工地入口處設(shè)一精美告示牌，內(nèi)容主要是表明為了顧客人生安全，工地平時 謝絕參觀，并致以歉意，為了讓顧客及時了解工程進度及質(zhì)量，特設(shè)工地開放 日，下一個工地開放日是：月日。建議把此活動作為營銷推廣的主線，貫穿全過程系列活動之一：質(zhì)量見證日此活動為工地開放日的

11、一部分第一步：確定活動主題：質(zhì)量一一生活環(huán)境的人性支撐點第二步：活動主線1、活動時間：樓盤正式發(fā)售后一個月之內(nèi)選定一個日子，若開盤時間較遲, 可選在結(jié)構(gòu)封頂日。2、活動地點：現(xiàn)場售樓處和部分開放的工地3、邀請單位及人員(1) 主要參與人員：本項目已簽約業(yè)主本項目已訂房客戶本項目有意向購房客戶(2) 主要參與單位：深圳市規(guī)劃土地局；天健集團公司；本項目承建單位；本項目設(shè)計單位；新聞媒體。4、特邀司儀知名房地產(chǎn)專欄節(jié)目主持人5、活動議程安排：(1) 項目經(jīng)理發(fā)言內(nèi)容：介紹本項目工程進展及質(zhì)量情況主題：質(zhì)量一一天健人的追求(2) 開發(fā)商代表發(fā)言：內(nèi)容：介紹本項目質(zhì)量承諾的由來及涵義主題：質(zhì)量一一企業(yè)

12、永恒的生命(3) 承建單位代表發(fā)言(4) 業(yè)主代表發(fā)言(5) 邀請有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)講話(6) 由責(zé)任工程師帶領(lǐng)客戶參觀工地(7) 開發(fā)商向業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書注：第(3)至(5)部分可視時間與現(xiàn)場氣氛適當(dāng)調(diào)整。第三步：活動準(zhǔn)備工作與主干線深化活動準(zhǔn)備在工地開放日之前事先清理工地環(huán)境，開放一棟樓的幾個樓層作為質(zhì)量見證 層，在見證層內(nèi)制作一些宣傳牌，用人性化的語言描述部分髙技術(shù)施工和管理 帶來的髙質(zhì)量。在工地入口處設(shè)一精美告示牌，內(nèi)容主要是表明為了顧客人生安全，工地平時 謝絕參觀，并致以歉意，為了讓顧客及時了解工程進度及質(zhì)量，特設(shè)工地開放 日，下一個工地開放日是：月日。(二) 活動前奏1、方式： 天健房地產(chǎn)

13、開發(fā)公司項目經(jīng)理發(fā)言2、發(fā)言主題：圍繞活動主題一一 “質(zhì)量一一天健人的追求”展開3、內(nèi)容： 介紹本項目目前的工程進度情況及項目具體規(guī)劃情況(注意圍繞 活動主題的同時，兼顧購房者所感興趣的問題。)4、目的(期望達到效果)： 使到會者對本項目都有所了解。(三) 活動深入展開1、具體方式：天健房地產(chǎn)開發(fā)實業(yè)有限公司總經(jīng)理發(fā)言2、發(fā)言主題：對前一個發(fā)言主題進行深化，"質(zhì)量一一企業(yè)永恒的生命力。3、主要內(nèi)容：(、1)由開發(fā)商代表從企業(yè)經(jīng)營理念出發(fā)來探討質(zhì)量與企業(yè)的關(guān)系；天健房地產(chǎn)開發(fā)有限公司持之以恒的企業(yè)理念；將幾年來開發(fā)建設(shè)天健花園、天健名 苑、天健陽光華苑、天然居的經(jīng)驗置身子21世紀(jì)住宅產(chǎn)

14、業(yè)現(xiàn)代化大背景下，全 公司一致認(rèn)識到提髙住宅整體質(zhì)量的重要性。(2)向本項目的新老客戶介紹確保本項目的全過程質(zhì)量管理體系。A. 介紹本項目質(zhì)量管理機構(gòu)組織，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo).協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，每一個環(huán)節(jié)均分工明 質(zhì)量責(zé)任明確.質(zhì)量目標(biāo)明確一一建立起了一條全過程質(zhì)量管理體系OB、有效.有序地抓住項目涉及的每一個單位工作質(zhì)量，將有關(guān)單位作為本項目 質(zhì)量管理體系的分支。C. 完善質(zhì)量記錄，建立每個環(huán)節(jié)的資料檔案管理。從規(guī)劃設(shè)計至交付使用，每 涉及一個環(huán)節(jié)，都要留下完整的質(zhì)量記錄。D、緊抓工程質(zhì)量，具體表現(xiàn)：對容易引起工程質(zhì)量的問題，采取有效防范措 施。舉例說明。(3)介紹本項目質(zhì)量承諾書的由來及涵義：做到“監(jiān)督與服

15、務(wù)雙軌制” o(三) 活動髙潮部分1、由責(zé)任工程師帶領(lǐng)業(yè)主參觀質(zhì)量示范層，在現(xiàn)場環(huán)境示范和責(zé)任工程的解說 下，充分感受質(zhì)量為居家?guī)淼暮锰帯?、開發(fā)商向本項目業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書。通過頒發(fā)質(zhì)量承諾書活動，讓客戶們吃顆“定心丸”,使他們看到開發(fā)商確實 在為業(yè)主服務(wù)。另一萬面，開發(fā)商敢于當(dāng)場向業(yè)主頒發(fā)質(zhì)量承諾書，證明了本 項目的質(zhì)量是有保證的。這一活動，是此次活動的重點、也是本次活動的高潮 部分。(四) 活動尾聲部分1、本項目業(yè)主代表發(fā)言：客戶之間的交流是最真實、最直接的信息。業(yè)主代表的發(fā)言將是對質(zhì)量最有力 的肯定。2、有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的講話：領(lǐng)導(dǎo)對本項目的評價能夠增強購房者的信心，全方位展示社會各方面對于

16、本項 目的看法。3、慶典酒會：以酒會形式結(jié)束本次活動，目的是為了活躍會場氣氛，答謝社會各界人士對本 項目的關(guān)心。注：尾聲部分活動可圍繞主題重新設(shè)計第四步：媒體宣傳配合通過新聞單位向社會介紹此次活動的情況。讓更多的人了解本項目；了解天健 地產(chǎn)的質(zhì)量品牌；樹立健康的房產(chǎn)企業(yè)形象。注：媒體的配合宣傳應(yīng)以新聞與廣告相結(jié)合的方式。系列活動之二：小區(qū)環(huán)境開放日第一步：確定活動主題：內(nèi)部環(huán)境的全面展示第二步：活動主線1、活動時間：會所、商場及小區(qū)內(nèi)庭院環(huán)境基本完成時。2、活動地點：南區(qū)內(nèi)庭院及會所。3、邀請單位及人員(1) 主要參與人員：本項目已簽約業(yè)主本項目已訂房客戶本項目有意向購房客戶(2) 主要參與單

17、位：環(huán)境設(shè)計單位及主要設(shè)計師4、活動形式：可用游園猜燈謎玩游戲等中國傳統(tǒng)的活動來吸引人參與，因此類活動極富人情 味，且老少皆宜，適合全家人參與。第三步：活動準(zhǔn)備工作與主干線深化活動準(zhǔn)備主要通過媒體宣傳、電話通知和信函三種方式召集參與者。游園猜謎活動的場地布置，應(yīng)注意人情化和趣味性?；顒觾?nèi)容活動開始時搞一個小型慶祝儀式，然后讓顧客自由游園活動。系列活動之三：小學(xué)簽約日第一步：確定活動主題：天健世紀(jì)花園的教育環(huán)境及適合兒童成長的人文環(huán) 境。第二步：活動主線1、活動形式：因為此類活動的主要價值在于新聞宣傳，而現(xiàn)場參與活動者主要是 觀摩性質(zhì)，所以現(xiàn)場人氣須依靠邀請人員來烘托。對于客戶而言，了解此 次活

18、動比到現(xiàn)場參與意義更為重大。此次活動成功的關(guān)鍵是目標(biāo)客戶是否 了解這次活動的內(nèi)涵而不是到現(xiàn)場觀摩。2、活動時間：最佳為小學(xué)建成交接之日，但若時間太遲，可選擇在小學(xué) 開工之日或與引進的名校簽約之日。3、活動地點：北區(qū)小學(xué)藍球場，青少年宮4、邀請單位及人員(1) 主要參與人員：本項目已簽約業(yè)主本項目已訂房客戶本項目有意向購房客戶(2) 主要參與單位：教育部門及有關(guān)單位引進之名校新聞媒體單位第三步：活動準(zhǔn)備工作與主干線深化活動準(zhǔn)備：須制作嚴(yán)謹(jǐn).詳細的邀請函，介紹引進的名校，發(fā)放給所有前期登 記的客戶。與教育主管部門溝通和協(xié)調(diào)，使其配合我們的活動?；顒觾?nèi)容：邀請教育主管部門、新聞媒體單位及其他相關(guān)單位

19、，搞一個類似新 聞發(fā)布會的活動。并組織相關(guān)的兒童素質(zhì)教育方面的競賽活動。五、促銷手段1、無理由退房，銷售以人為本。本項目地理位置優(yōu)越，規(guī)劃設(shè)計精良；天健地產(chǎn)有20年的房地產(chǎn)開發(fā)與工程施工經(jīng)驗，工期控制嚴(yán)格、工程質(zhì)量過硬；天健房地產(chǎn)營銷部也有多年的房地產(chǎn)銷售服務(wù)經(jīng)驗，精通各種房地產(chǎn)手續(xù)辦理程序。由以上幾點可以看出， 本項目已經(jīng)具備了無理由退房的基本條件。推出無理由退房的依據(jù)： 隨著房地產(chǎn)市場供求關(guān)系的改變，消費者購房的選擇余地越來越大，樓 房作為一種商品，同樣要接受市場競爭的挑戰(zhàn)。無條件退房做為一種銷 售服務(wù)，已逐漸被發(fā)展商采用，被消費者認(rèn)可，無條件退房將會是未來 房地產(chǎn)銷售的一種趨勢，天健地產(chǎn)

20、想要樹立品牌，必須走在時代前端。 本項目本身具有很髙的競爭力，很多客戶惟恐買不到，即使推岀無理由 退房，也不會有太多顧客愿意退房。 本項目定位較髙，顧客的社會層次也較髙，還有許多顧客與集團有著這 樣那樣的關(guān)系。如果這些顧客對房子不滿意，想要退房，而我們又不讓 退，他們一定會以各種方式去達到目的，到最后，房子一樣要退，還會 造成更壞的社會影響。與其得到這樣的結(jié)果，不如我們在一開始就許 諾：無條件退房。 無條件退房雖然涉及部門多，操作手續(xù)復(fù)雜。但天健房地產(chǎn)營銷部有豐 富的房地產(chǎn)銷售經(jīng)驗，精通各種辦事手續(xù)，善于處理客戶關(guān)系，只要作 好充分準(zhǔn)備，一旦出現(xiàn)顧客要求退房的情況，也可以順利處理。無條件退房的

21、具體操作形式建議如下：A、無條件退定金深圳各售樓處流行收取臨時定金，此舉雖然方便了部分顧客，但對 另一部分顧客顯得并不公平，而且容易造成手續(xù)上的漏洞?，F(xiàn)建議取消臨 時定金，顧客只有在交納正式定金之后，方可保留房號，三日之內(nèi)可無條 件退定金。B、無條件退房款簽訂正式買賣合同后十曰之內(nèi)，無須任何理由即可退房，只須填寫 份法律委托書，發(fā)展商幫助辦理一切退房手續(xù)，并退還全部房款。2、觸控查詢系統(tǒng)和電子銷控表，將科技運用于售樓現(xiàn)有的銷售手段經(jīng)過多年的使用，雖很完備但在消費者心中已無 新鮮感可言，消費者在參觀選購住房的時候，都希望有耳目一新的感覺。 比如在每一個售樓處的銷控表上，購房者總可以看到密密麻麻貼

22、著或蓋著 的標(biāo)記以證明房子被訂購。這種方式通常會被客戶懷疑其真實性，這些被 貼滿各種標(biāo)簽的房子是否真的全被定完了么而且這種控銷表已經(jīng)沿用多 年，顧客們早已厭倦了這種毫無人情味的方格與小紅點?，F(xiàn)建議在售樓處使用觸控技術(shù)查詢系統(tǒng)（或其他非觸控的電子查詢 系統(tǒng)）.主要功能是讓顧客方便的查詢可售單位與已售單位。其他如三維 模擬周邊的環(huán)境、交通狀況、公共設(shè)施等作為輔助功能°客戶查詢終端與 銷售系統(tǒng)聯(lián)網(wǎng)，再配合大面積現(xiàn)實屏滾動顯示可售房號（優(yōu)惠房號、推薦 房號等）。這樣一來，既方便了顧客選購房號，又解除了顧客對房源信息 的不信任，同時使顧客在查詢完畢之后對發(fā)展商及樓盤狀況有了一個較為 清楚的了解

23、，這對于預(yù)售樓花特別有效。而我方也可以利用這套系統(tǒng)方便 的控制房號的推出進度。本項目在銷售過程中將努力向顧客推銷其都市、現(xiàn)代的概念，將高 科技的手段引入銷售也使順理成章的，其資金的投入量也并不如其他廣告 手段那么昂貴，卻能取得令人意想不到的效果C注：如采用此建議，在修建售樓處時須考慮網(wǎng)絡(luò)布線的問題。3、中心區(qū)巡禮，售樓專車的靈活運用很多售樓處的售樓專車并沒有專車專用，只是有幾個散客的時候才 去拉一下，這樣既造成了資源浪費，也不利于樓盤形象的樹立。售樓專車除接送顧客之外，還應(yīng)扌日負(fù)起形象宣傳的作用，現(xiàn)建議售 樓專車用樓盤統(tǒng)一門包裝，沿固定的路線（可參照未來中心區(qū)的公交車 路線），在固定的時間段內(nèi)

24、，按固定的周期行駛，車內(nèi)配以語音導(dǎo)游，對 沿途中心區(qū)的主要景點進行介紹，向看樓的顧客深化本項目的中心區(qū)概 念。4、人情促銷中國是禮儀之邦，中國人最講人情，有時送點小禮品會收到良好的 效果，但送禮必須注意技巧，例如很多樓盤在銷售是發(fā)放贈品，其實效果 不大。送禮一定要能夠打動人心。建議：在已簽約的客戶生日時，寄送賀卡。在節(jié)曰或其他活動（開放日的猜謎游戲活動）時，向參與者送冰糖 葫蘆。5、網(wǎng)上拍賣，實現(xiàn)“0"銷售的制勝法寶現(xiàn)在深圳已有多個樓盤采用過網(wǎng)上拍賣的方法，效果通常不理想， 主要是時機掌握不對，他們往往在新盤開盤時推出網(wǎng)上拍賣，此時人們因 為對樓盤不了解，參與竟拍的人不多，即使有人竟

25、拍也達不到理想的價 格。而在尾盤時推出網(wǎng)上拍賣，大多數(shù)顧客對樓盤的檔次和價格已較了解，此時推出“（T起價的網(wǎng)上拍賣，一定可以吸引部分已參觀過樓盤而未購買的顧客。而且尾盤剩余的單位多半是滯銷單位，即使拍出價位較低，也 不會有太大損失。本項目面積大、單價高，所對應(yīng)的客戶群并不是上網(wǎng)一族，所以網(wǎng) 上促銷只能作為形象告知和微盤促銷的輔助手段。六、推廣費用預(yù)算控制天健世紀(jì)花園扌fi廣費用預(yù)算項目數(shù)量費用（萬元）小計固定支出售樓處、樣品房、售樓處設(shè)備4套樣品房，銷售 大廳340340賣場包裝戶外廣告牌5塊50176噴繪、燈光49條幅.掛旗.氣球. 指示牌15展板18塊4大樓模型2個7單位模型5個1蓮花山公

26、益廣告20展示場主題環(huán)境30售樓資料售樓書1萬本5584折頁15萬份15單張（可用于附件）4萬份8邀請卡1萬張3禮品3VI系統(tǒng)設(shè)計費20120電視廣告制作費（國內(nèi)、香港）50外銷策劃費20不可預(yù)見費30推廣支出報紙廣告分三階段共約25次280765戶外廣告發(fā)布費（地鐵站廣告牌 或其他商用廣告牌）34塊100電視廣告分三階段，共60次50廣東專送廣告3次30候車亭、指路牌廣告50國內(nèi)展銷會裝修、展位租金100香港展銷會150網(wǎng)絡(luò)廣告5合計1485第六部分銷售計劃的擬定一、營銷目的分析我們的營銷目的是什么:速度、價格、中心區(qū)是最受買家追捧的熱點片區(qū)，總體推出樓盤不多，所以本項目具備 實現(xiàn)高價格、高

27、速度銷售的基本條件。樹立樓盤的品牌，可以促進樓盤的持續(xù)銷售，同時可以通過樓盤的品牌提 升開發(fā)商的品牌。二、鎖定目標(biāo)客戶在共性的消費者中打開知名度，創(chuàng)造樓盤品牌；以LI標(biāo)消費群的個性打開 銷售的突破口，集中成交，鞏固品牌；以優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)樹立口碑，提升品 牌。由前面的產(chǎn)品分析和客戶分析可知，本項目戶型較大、總價高。凡是購買 這類高檔物業(yè)的客戶必須有很強的消費能力，高收入、高要求是這類消費者的 共性，本項目在推廣前期打開知名度，創(chuàng)造品牌的時候所面對的就是這一類共 性的消費者，即使他們中的個體因為各種原因不可能購買本項目，也要讓他們 覺得本項目是一個很優(yōu)秀、很值得購買的樓盤。這樣創(chuàng)造出來的知名度和品

28、牌 才有持續(xù)的，促進樓盤銷售的效果。由前面的目標(biāo)消費群分析可知，本項目的目標(biāo)消費群具有很強的個性，即 區(qū)域和職業(yè)的集中：在福田區(qū)域內(nèi)居住和工作的人才占登記客戶的80%以上， 其中又有50%以上是居住在中心區(qū)附近的。所從事的行業(yè)所占比例依次為事業(yè) 單位中高層干部、私有企業(yè)老板、國有企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)、金融、證券業(yè)從業(yè)人 員、三資企業(yè)管理人員。區(qū)域的集中決定了我們的地盤包裝能帶來很大的宣傳 效應(yīng)，職業(yè)的集中性決定了本項目適合DM的宣傳方式(特別是事業(yè)單位和金 融、證券業(yè))。兩個集中性加起來為我們實施集中成交創(chuàng)造了良好的條件。即 迅速積累客戶，在一定時期內(nèi)集中成交，通過兩到三個銷售高潮完成樓盤的銷 售。三

29、、正式銷售的籌備工作1、一般性準(zhǔn)備工作最佳的銷售時機一般表現(xiàn)在以下幾點：(1) 主體工程已基本完成(2) 主力客戶群已精確定位(3) 合理價格體系的制定(4) 制定出完整的推廣計劃(5) 外部環(huán)境和內(nèi)部配套到位(6) 物業(yè)管理模式、服務(wù)項目、收費標(biāo)準(zhǔn)已確定(7) 銷售文件準(zhǔn)備妥當(dāng)，銷售管理制度制定完畢(8) 銷售場所與道具準(zhǔn)備妥當(dāng)(9) 形象與品牌的推廣已達到預(yù)期效果2、客戶積累以上兒點是正式銷售前應(yīng)做的準(zhǔn)備工作。除以上兒點之外，由于本 項口的特殊性，可以通過集中成交的方式達成高速高價的銷售，所以在正 式銷售之前還必須完成一個工作：客戶的前期積累。H標(biāo):在正式銷售之前，完成2-5倍的客戶登記量

30、，依靠前期積累 客戶實現(xiàn)50%以上的銷售率?？蛻魞湫杞鉀Q的難題:時效性、集中性。1) 時效性：在正式開始發(fā)售之前積累的客戶，通常會 在發(fā)售之后極短時間內(nèi)消化完畢，因為他們心儀的房屋一般集中 在少數(shù)房號(羊群效應(yīng))，而只有部分客戶選購到理想房號外， 其他多數(shù)客戶都選購不到理想的房號，岀于心理上的原因，他們 會放棄選擇其他房號(其中也有適合他們的)。這樣就造成了大 量的客戶資源的浪費，在正式發(fā)售之前就登記的客戶其實是最忠 實的買家。這就是時效性問題。2) 集中性：本項目要實現(xiàn)集中成交，就必須要有客戶 的集中，而實際一般的銷售方法，除了在剛開始發(fā)售時的一次客 戶量集中釋放外，之后的客戶就很難集中起來成交。這就是集中 性問題。解決之道:認(rèn)購資格的控制；推出房號的控制；價格的控制。1)分批的籌碼：用籌碼來代表客戶的認(rèn)購資格。每個在正式發(fā)售之前登記的客戶都可以繳納一定的誠意金獲得一個購房籌 碼，在指定的發(fā)售時間可以根據(jù)籌碼上的序號進行認(rèn)購。這 個籌碼具有以下特征。A誠意金在正式認(rèn)購后自動轉(zhuǎn)為房 款，如不