營銷渠道之八渠道控制-了解渠道控制的特點及分類

1、本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目第第8章章 渠道控制渠道控制 學(xué)習(xí)目的學(xué)習(xí)目的 n了解渠道控制的特點及分類了解渠道控制的特點及分類 n理解影響渠道控制的因素理解影響渠道控制的因素 n掌握渠道控制的方式掌握渠道控制的方式本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n控制是管理工作的最重要職能之一，它是保證企業(yè)控制是管理工作的最重要職能之一，它是保證企業(yè)計劃與實際作業(yè)動態(tài)相適應(yīng)的管理職能，是企業(yè)各計劃與實際作業(yè)動態(tài)相適應(yīng)的管理職能，是企業(yè)各級管理人員的一項重要工作內(nèi)容。級管理人員的一項重要工

2、作內(nèi)容。 n控制是對各種活動的監(jiān)視，從而保證各項行動按計控制是對各種活動的監(jiān)視，從而保證各項行動按計劃進行并糾正各種顯著偏差的過程。所有的管理者劃進行并糾正各種顯著偏差的過程。所有的管理者都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)控制的職責(zé)，即便他的部門是完全按照都應(yīng)當(dāng)承擔(dān)控制的職責(zé)，即便他的部門是完全按照計劃行動者。因為管理者對已經(jīng)完成的工作與計劃計劃行動者。因為管理者對已經(jīng)完成的工作與計劃所應(yīng)達到的標(biāo)準(zhǔn)進行比較之前，他并不知道他的部所應(yīng)達到的標(biāo)準(zhǔn)進行比較之前，他并不知道他的部門的工作是否進行得正常。一個有效的控制系統(tǒng)可門的工作是否進行得正常。一個有效的控制系統(tǒng)可以保證各項行動完成的方向是朝著達到組織的目標(biāo)。以保證各項行動

3、完成的方向是朝著達到組織的目標(biāo)。確定控制系統(tǒng)的有效性的準(zhǔn)則就是看它在促進組織確定控制系統(tǒng)的有效性的準(zhǔn)則就是看它在促進組織目標(biāo)實現(xiàn)時做得如何。控制系統(tǒng)越是完善，管理者目標(biāo)實現(xiàn)時做得如何。控制系統(tǒng)越是完善，管理者實現(xiàn)組織的目標(biāo)就越容易。實現(xiàn)組織的目標(biāo)就越容易。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目8.1渠道控制的內(nèi)涵渠道控制的內(nèi)涵 8.1.1管理控制管理控制 n管理控制是衡量和矯正工作活動使之按計劃進行，管理控制是衡量和矯正工作活動使之按計劃進行，進而確保組織目標(biāo)得以實現(xiàn)的過程。具體來說，管進而確保組織目標(biāo)得以實現(xiàn)的過程。具體來說，管理控制就

4、是用預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)來檢查組織中各項工作的進理控制就是用預(yù)定標(biāo)準(zhǔn)來檢查組織中各項工作的進展情況，看其是否與計劃相符，是否與下達的指標(biāo)展情況，看其是否與計劃相符，是否與下達的指標(biāo)和既定原則相符，及時發(fā)現(xiàn)差異和存在的問題，采和既定原則相符，及時發(fā)現(xiàn)差異和存在的問題，采取矯正措施，使工作按原定計劃進行，或適當(dāng)調(diào)整取矯正措施，使工作按原定計劃進行，或適當(dāng)調(diào)整計劃，使之符合客觀實際的管理活動。計劃，使之符合客觀實際的管理活動。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n(1)管理控制具有整體性。這包括兩層含義：一是管管理控制具有整體性。這包括兩層含義：一是管理控

5、制是組織全體成員的職責(zé)，完成計劃是組織全理控制是組織全體成員的職責(zé)，完成計劃是組織全體成員共同的責(zé)任；二是控制的對象是組織的各個體成員共同的責(zé)任；二是控制的對象是組織的各個方面。確保組織各部門和單位彼此在工作上的均衡方面。確保組織各部門和單位彼此在工作上的均衡與協(xié)調(diào)是管理工作的一項重要任務(wù)，為此需了解掌與協(xié)調(diào)是管理工作的一項重要任務(wù)，為此需了解掌握各部門和單位的工作情況并予以控制。握各部門和單位的工作情況并予以控制。n(2)管理控制具有動態(tài)性，管理工作中的控制不同于管理控制具有動態(tài)性，管理工作中的控制不同于電冰箱的溫度調(diào)控，后者的控制過程是高度程序化電冰箱的溫度調(diào)控，后者的控制過程是高度程序化

6、的，具有靜態(tài)的特征。而組織不是靜態(tài)的，其內(nèi)部的，具有靜態(tài)的特征。而組織不是靜態(tài)的，其內(nèi)部環(huán)境不斷地發(fā)生變化，進而決定了控制標(biāo)準(zhǔn)和方法環(huán)境不斷地發(fā)生變化，進而決定了控制標(biāo)準(zhǔn)和方法不可能固定不變。管理控制應(yīng)具有動態(tài)的特征，這不可能固定不變。管理控制應(yīng)具有動態(tài)的特征，這樣可以提高控制的適應(yīng)性和有效性。樣可以提高控制的適應(yīng)性和有效性。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n(3)管理控制是對人的控制并由人執(zhí)行。管理控制是保證工作管理控制是對人的控制并由人執(zhí)行。管理控制是保證工作按計劃進行并實現(xiàn)組織目標(biāo)的管理活動，而組織中的各項工按計劃進行并實現(xiàn)組織

7、目標(biāo)的管理活動，而組織中的各項工作要靠職工完成，各項控制活動也要靠人去執(zhí)行。管理控制作要靠職工完成，各項控制活動也要靠人去執(zhí)行。管理控制首先是對人的控制。管理控制的這種特點使得管理控制工作首先是對人的控制。管理控制的這種特點使得管理控制工作具有更明顯的人為因素干擾，這種干擾可能是正面的，如人具有更明顯的人為因素干擾，這種干擾可能是正面的，如人們的責(zé)任心有助于增強控制效果；也可能是負面的，如擔(dān)心們的責(zé)任心有助于增強控制效果；也可能是負面的，如擔(dān)心被處罰的心理會影響偏差信息的收集。如何降低人為因素所被處罰的心理會影響偏差信息的收集。如何降低人為因素所產(chǎn)生的負面影響是管理控制工作中的一大難題。產(chǎn)生的

8、負面影響是管理控制工作中的一大難題。n(4)管理控制是提高職工能力的重要手段?？刂撇粌H僅是監(jiān)督，管理控制是提高職工能力的重要手段?？刂撇粌H僅是監(jiān)督，更重要的是指導(dǎo)和幫助。通過控制工作，管理者可以幫助職更重要的是指導(dǎo)和幫助。通過控制工作，管理者可以幫助職工分析偏差產(chǎn)生的原因，端正職工的工作態(tài)度，指導(dǎo)他們采工分析偏差產(chǎn)生的原因，端正職工的工作態(tài)度，指導(dǎo)他們采取矯正措施。這樣，既會達到控制目的，又會提高職工的工取矯正措施。這樣，既會達到控制目的，又會提高職工的工作質(zhì)量和自我控制能力。作質(zhì)量和自我控制能力。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目8

9、.1.2渠道控制的內(nèi)涵渠道控制的內(nèi)涵 n雖然渠道控制是管理控制在渠道領(lǐng)域的具體應(yīng)用，雖然渠道控制是管理控制在渠道領(lǐng)域的具體應(yīng)用，但是它與一般意義上的管理控制有很大的差別。渠但是它與一般意義上的管理控制有很大的差別。渠道控制是一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與道控制是一個渠道成員對另一個渠道成員的行為與決策變量成功施加影響的過程。渠道控制的本質(zhì)是決策變量成功施加影響的過程。渠道控制的本質(zhì)是對渠道成員對渠道成員(組織組織)的行為進行控制，同時它也是一的行為進行控制，同時它也是一種跨組織控制、相互控制種跨組織控制、相互控制(或交叉控制或交叉控制)和結(jié)果導(dǎo)向和結(jié)果導(dǎo)向的行為過程。渠道控制根植于相互依

10、賴的渠道關(guān)系的行為過程。渠道控制根植于相互依賴的渠道關(guān)系中，因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬中，因而它與渠道關(guān)系中的諸多變量存在著千絲萬縷的聯(lián)系?？|的聯(lián)系。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n渠道控制問題由來已久，早期渠道控制問題的研究渠道控制問題由來已久，早期渠道控制問題的研究是經(jīng)濟學(xué)研究的延伸，直到是經(jīng)濟學(xué)研究的延伸，直到20世紀(jì)世紀(jì)70年代初，斯特年代初，斯特恩等學(xué)者將行為科學(xué)方法引入渠道研究領(lǐng)域后，對恩等學(xué)者將行為科學(xué)方法引入渠道研究領(lǐng)域后，對該問題的研究才逐漸轉(zhuǎn)向行為科學(xué)范式。斯特恩該問題的研究才逐漸轉(zhuǎn)向行為科學(xué)范式。

11、斯特恩（1967）是最早對渠道控制問題進行研究的營銷學(xué)）是最早對渠道控制問題進行研究的營銷學(xué)者之一，他認為渠道控制是一個渠道成員就某一特者之一，他認為渠道控制是一個渠道成員就某一特定產(chǎn)品（或品牌）為其他渠道成員指定營銷政策的定產(chǎn)品（或品牌）為其他渠道成員指定營銷政策的能力。這一概念并沒有明確渠道控制的本質(zhì)內(nèi)涵，能力。這一概念并沒有明確渠道控制的本質(zhì)內(nèi)涵，并且將渠道控制歸結(jié)為一種能力的觀點直接導(dǎo)致了并且將渠道控制歸結(jié)為一種能力的觀點直接導(dǎo)致了該概念與渠道權(quán)力概念的混淆；該概念與渠道權(quán)力概念的混淆；Bucklin(1973)直接直接借用了組織學(xué)者借用了組織學(xué)者Tannenbaum的控制定義，將渠道

12、的控制定義，將渠道控制定義為控制定義為“個人、群體或組織有目的地影響其他個人、群體或組織有目的地影響其他個人、群體或組織行為的過程個人、群體或組織行為的過程”。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n渠道控制問題由來已久，早期渠道控制問題的研究渠道控制問題由來已久，早期渠道控制問題的研究是經(jīng)濟學(xué)研究的延伸，直到是經(jīng)濟學(xué)研究的延伸，直到20世紀(jì)世紀(jì)70年代初，斯特年代初，斯特恩等學(xué)者將行為科學(xué)方法引入渠道研究領(lǐng)域后，對恩等學(xué)者將行為科學(xué)方法引入渠道研究領(lǐng)域后，對該問題的研究才逐漸轉(zhuǎn)向行為科學(xué)范式。斯特恩該問題的研究才逐漸轉(zhuǎn)向行為科學(xué)范式。斯

13、特恩（1967）是最早對渠道控制問題進行研究的營銷學(xué)）是最早對渠道控制問題進行研究的營銷學(xué)者之一，他認為渠道控制是一個渠道成員就某一特者之一，他認為渠道控制是一個渠道成員就某一特定產(chǎn)品（或品牌）為其他渠道成員指定營銷政策的定產(chǎn)品（或品牌）為其他渠道成員指定營銷政策的能力。這一概念并沒有明確渠道控制的本質(zhì)內(nèi)涵，能力。這一概念并沒有明確渠道控制的本質(zhì)內(nèi)涵，并且將渠道控制歸結(jié)為一種能力的觀點直接導(dǎo)致了并且將渠道控制歸結(jié)為一種能力的觀點直接導(dǎo)致了該概念與渠道權(quán)力概念的混淆；該概念與渠道權(quán)力概念的混淆；Bucklin(1973)直接直接借用了組織學(xué)者借用了組織學(xué)者Tannenbaum的控制定義，將渠道的

14、控制定義，將渠道控制定義為控制定義為“個人、群體或組織有目的地影響其他個人、群體或組織有目的地影響其他個人、群體或組織行為的過程個人、群體或組織行為的過程”。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n這個定義雖然明確地將渠道控制的內(nèi)涵界定為對行為的控制，這個定義雖然明確地將渠道控制的內(nèi)涵界定為對行為的控制，但卻并沒有在渠道關(guān)系背景中對渠道控制進行定義。也許是但卻并沒有在渠道關(guān)系背景中對渠道控制進行定義。也許是受受ELansary和斯特恩（和斯特恩（1972）的影響，渠道控制與渠道權(quán)力）的影響，渠道控制與渠道權(quán)力一度被認為是可以互用的兩個概念

15、，但還是有學(xué)者對二者進一度被認為是可以互用的兩個概念，但還是有學(xué)者對二者進行了區(qū)分。這些學(xué)者認為渠道權(quán)力是一個渠道成員影響另一行了區(qū)分。這些學(xué)者認為渠道權(quán)力是一個渠道成員影響另一個渠道成員決策變量的能力；而渠道控制則指一個渠道成員個渠道成員決策變量的能力；而渠道控制則指一個渠道成員對另一個渠道成員行為和決策變量的實際影響。權(quán)力是一種對另一個渠道成員行為和決策變量的實際影響。權(quán)力是一種潛在影響力，而控制則是權(quán)力應(yīng)用的實際結(jié)果。將渠道控制潛在影響力，而控制則是權(quán)力應(yīng)用的實際結(jié)果。將渠道控制定義為一個渠道成員對另一個渠道成員行為和決策變量成功定義為一個渠道成員對另一個渠道成員行為和決策變量成功影響的

16、觀點得到了大多數(shù)學(xué)者的認可。比如，當(dāng)影響的觀點得到了大多數(shù)學(xué)者的認可。比如，當(dāng)A使用某種使用某種方法影響了方法影響了B，使，使B采取了采取了A所希望的行為，所希望的行為，A就在一定程度就在一定程度上控制著上控制著B；當(dāng)；當(dāng)A對整個渠道中的成員都有相當(dāng)大的影響力對整個渠道中的成員都有相當(dāng)大的影響力的時候，的時候，A就在一定程度上控制著整個渠道。就在一定程度上控制著整個渠道。n由此可見，渠道控制與渠道權(quán)力及其運用密切相關(guān)。渠道權(quán)由此可見，渠道控制與渠道權(quán)力及其運用密切相關(guān)。渠道權(quán)力是渠道影響力，渠道權(quán)力的運用是影響力的使用，而渠道力是渠道影響力，渠道權(quán)力的運用是影響力的使用，而渠道控制則是影響力的

17、成功使用。當(dāng)然，渠道控制也可以通過其控制則是影響力的成功使用。當(dāng)然，渠道控制也可以通過其他方式達到，如合作、參與、關(guān)系與關(guān)系的發(fā)展等。他方式達到，如合作、參與、關(guān)系與關(guān)系的發(fā)展等。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目8.1.3渠道控制的特點渠道控制的特點 n營銷渠道有多種不同的結(jié)構(gòu)。對于不同結(jié)構(gòu)的營銷營銷渠道有多種不同的結(jié)構(gòu)。對于不同結(jié)構(gòu)的營銷渠道，控制的內(nèi)涵和方法有很大的區(qū)別。比如，直渠道，控制的內(nèi)涵和方法有很大的區(qū)別。比如，直銷渠道的控制，實際上就是組織內(nèi)部控制，所采用銷渠道的控制，實際上就是組織內(nèi)部控制，所采用的也是基于企業(yè)層級系

18、統(tǒng)的各種控制方法或手段；的也是基于企業(yè)層級系統(tǒng)的各種控制方法或手段；中間商渠道的控制，則與組織內(nèi)部控制大不相同，中間商渠道的控制，則與組織內(nèi)部控制大不相同，它是一種跨組織控制，基于企業(yè)層級系統(tǒng)的各種控它是一種跨組織控制，基于企業(yè)層級系統(tǒng)的各種控制方法或手段可能并不好用。制方法或手段可能并不好用。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n因為直銷渠道的控制問題，從根本上講，是企業(yè)的因為直銷渠道的控制問題，從根本上講，是企業(yè)的內(nèi)部控制問題，再加之一般在銷售管理課程中都會內(nèi)部控制問題，再加之一般在銷售管理課程中都會有詳細的介紹和討論，所以不是本書的

19、重點。本書有詳細的介紹和討論，所以不是本書的重點。本書只把重點放在中間商渠道的控制問題在后面的章節(jié)只把重點放在中間商渠道的控制問題在后面的章節(jié)中中,如不作特別說明如不作特別說明,渠道控制指中間商渠道的控制。渠道控制指中間商渠道的控制。上，原因一是中間商渠道的控制問題是渠道控制中上，原因一是中間商渠道的控制問題是渠道控制中特有的問題，代表著渠道控制的本質(zhì)特性；二是中特有的問題，代表著渠道控制的本質(zhì)特性；二是中間商渠道是當(dāng)今社會一種占統(tǒng)治地位的渠道形式，間商渠道是當(dāng)今社會一種占統(tǒng)治地位的渠道形式，很少有企業(yè)自愿地只使用直銷渠道或簡單的市場交很少有企業(yè)自愿地只使用直銷渠道或簡單的市場交易渠道，而不使

20、用中間商渠道，因此中間商渠道的易渠道，而不使用中間商渠道，因此中間商渠道的控制問題具有普遍性；三是與直銷渠道的組織內(nèi)部控制問題具有普遍性；三是與直銷渠道的組織內(nèi)部控制不同，中間商渠道屬跨組織控制，管理學(xué)中不控制不同，中間商渠道屬跨組織控制，管理學(xué)中不僅很少涉及，而且一般的管理控制方法也很難奏效。僅很少涉及，而且一般的管理控制方法也很難奏效。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n中間商渠道的控制是跨組織控制，不過在跨組織控中間商渠道的控制是跨組織控制，不過在跨組織控制中交織著組織內(nèi)控制。圖制中交織著組織內(nèi)控制。圖81顯示的是以生產(chǎn)制顯示的

21、是以生產(chǎn)制造商為施控者、中間商為被控者的渠道控制路線圖。造商為施控者、中間商為被控者的渠道控制路線圖。其中，虛線表示的是跨組織控制，實線表示的是組其中，虛線表示的是跨組織控制，實線表示的是組織內(nèi)控制。由圖可見，生產(chǎn)制造商對于中間商的控織內(nèi)控制。由圖可見，生產(chǎn)制造商對于中間商的控制是由生產(chǎn)制造商的渠道管理者實施的，但是生產(chǎn)制是由生產(chǎn)制造商的渠道管理者實施的，但是生產(chǎn)制造商的內(nèi)部控制制造商的內(nèi)部控制(高層管理對渠道管理者的控制高層管理對渠道管理者的控制)和中間商的內(nèi)部控制和中間商的內(nèi)部控制(中高層管理對銷售人員的控制中高層管理對銷售人員的控制)會影響生產(chǎn)制造商對渠道控制的力度、方式和效果。會影響生

22、產(chǎn)制造商對渠道控制的力度、方式和效果。比如，生產(chǎn)制造商有很規(guī)范的內(nèi)部控制，通常也會比如，生產(chǎn)制造商有很規(guī)范的內(nèi)部控制，通常也會促使其渠道管理者對中間商進行規(guī)范的控制；一個促使其渠道管理者對中間商進行規(guī)范的控制；一個零售商有一套行之有效的現(xiàn)場控制體系，生產(chǎn)制造零售商有一套行之有效的現(xiàn)場控制體系，生產(chǎn)制造商就可以減少對于零售商銷售人員的行為控制。商就可以減少對于零售商銷售人員的行為控制。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目圖圖81渠道控制路線渠道控制路線 n這種交織著組織內(nèi)控制的跨組織控制，是渠道控制的特點所這種交織著組織內(nèi)控制的跨組織控制

23、，是渠道控制的特點所在，也是難點所在。有時，看起來是跨組織控制出了問題，在，也是難點所在。有時，看起來是跨組織控制出了問題，可實際上是組織內(nèi)控制出了問題；相反，有時以為是組織內(nèi)可實際上是組織內(nèi)控制出了問題；相反，有時以為是組織內(nèi)控制出了問題，可能真正的問題出在對于渠道合作伙伴的控控制出了問題，可能真正的問題出在對于渠道合作伙伴的控制上。要使渠道控制有效果且有效率，則既需要合作伙伴的制上。要使渠道控制有效果且有效率，則既需要合作伙伴的配合，又需要施控者和被控者各自內(nèi)部控制的配合。配合，又需要施控者和被控者各自內(nèi)部控制的配合。 概括而言，渠道控制有如下幾個特點：概括而言，渠道控制有如下幾個特點：

24、n(1)施控者與被控者之間各自獨立。這表現(xiàn)在法人資格、利益、施控者與被控者之間各自獨立。這表現(xiàn)在法人資格、利益、文化、企業(yè)戰(zhàn)略和行為方式等方面。文化、企業(yè)戰(zhàn)略和行為方式等方面。 n(2)相互依賴、互惠互利。這是渠道這一相互依賴、互惠互利。這是渠道這一“超級組織超級組織”得以建得以建立、發(fā)展和維持的基礎(chǔ)，也是渠道控制的前提。立、發(fā)展和維持的基礎(chǔ)，也是渠道控制的前提。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n(3)渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者。一個渠道成渠道成員常?；槭┛卣吲c被控者。一個渠道成員往往在某一種或幾種渠道功能上有較大的話語權(quán)，員往

25、往在某一種或幾種渠道功能上有較大的話語權(quán)，是施控者，而在另一種渠道功能上少有或沒有話語是施控者，而在另一種渠道功能上少有或沒有話語權(quán)，是被控者，因此圖權(quán)，是被控者，因此圖81中生產(chǎn)制造商對中間商中生產(chǎn)制造商對中間商的控制路線有可能倒過來。的控制路線有可能倒過來。n(4)渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制渠道成員之間的控制，介于市場控制與組織控制之間，是二者的混合。有時組織控制較強之間，是二者的混合。有時組織控制較強(如特許經(jīng)如特許經(jīng)營渠道中營渠道中)，有時市場控制較強，有時市場控制較強(如一般的貿(mào)易渠道如一般的貿(mào)易渠道中中)。 n(5)平等原則。由于上面四個特點，一個渠道成員對平等原則

26、。由于上面四個特點，一個渠道成員對于另一個或一些渠道成員的控制更多的是建立在平于另一個或一些渠道成員的控制更多的是建立在平等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上等原則上的溝通或影響，而不是建立在層級制度上的命令和指揮。的命令和指揮。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目8.1.4渠道控制的分類渠道控制的分類 1. 按照渠道控制的程度分類按照渠道控制的程度分類 n（1）絕對控制。絕對控制是指生產(chǎn)商不僅能夠選擇負責(zé)其）絕對控制。絕對控制是指生產(chǎn)商不僅能夠選擇負責(zé)其產(chǎn)品銷售的中間商的數(shù)量、類型及地理區(qū)域分布，而且能夠產(chǎn)品銷售的中間商的數(shù)量

27、、類型及地理區(qū)域分布，而且能夠支配這些中間商的銷售政策和價格政策。絕對控制往往要求支配這些中間商的銷售政策和價格政策。絕對控制往往要求制造商具備雄厚的實力和強勢的產(chǎn)品品牌，如日本豐田汽車制造商具備雄厚的實力和強勢的產(chǎn)品品牌，如日本豐田汽車公司專門把東京市場劃分為若干區(qū)域，每一區(qū)域都有一名業(yè)公司專門把東京市場劃分為若干區(qū)域，每一區(qū)域都有一名業(yè)務(wù)經(jīng)理專門負責(zé)，業(yè)務(wù)經(jīng)理對本區(qū)域內(nèi)的每一中間商的資料務(wù)經(jīng)理專門負責(zé)，業(yè)務(wù)經(jīng)理對本區(qū)域內(nèi)的每一中間商的資料都詳細掌握，及時根據(jù)市場變化及中間商的表現(xiàn)進行政策調(diào)都詳細掌握，及時根據(jù)市場變化及中間商的表現(xiàn)進行政策調(diào)整，確保渠道的努力程度，保證企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益

28、。整，確保渠道的努力程度，保證企業(yè)獲得良好的經(jīng)濟效益。絕對控制的優(yōu)點是可以防止中間商的惡性價格競爭，保證公絕對控制的優(yōu)點是可以防止中間商的惡性價格競爭，保證公司渠道政策的順利實施，有效控制渠道成本，有利于維護產(chǎn)司渠道政策的順利實施，有效控制渠道成本，有利于維護產(chǎn)品的統(tǒng)一品牌形象。缺點是容易形成完全集權(quán)，不利于形成品的統(tǒng)一品牌形象。缺點是容易形成完全集權(quán)，不利于形成渠道成員的對等關(guān)系。渠道成員的對等關(guān)系。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n（2）低度控制。并非所有的制造商都能對渠道進行）低度控制。并非所有的制造商都能對渠道進行絕對控制，

29、實力較弱的企業(yè)也可以通過對中間商提絕對控制，實力較弱的企業(yè)也可以通過對中間商提供具體支持協(xié)助來影響渠道成員，這種控制稱為低供具體支持協(xié)助來影響渠道成員，這種控制稱為低度控制，也稱為影響控制。大多數(shù)企業(yè)的控制都屬度控制，也稱為影響控制。大多數(shù)企業(yè)的控制都屬于這種方式，它們通常采用的方式有：于這種方式，它們通常采用的方式有： n1）向中間商派駐商務(wù)代表。一些較大的制造商一）向中間商派駐商務(wù)代表。一些較大的制造商一般都會派駐代表到中間商那里進行監(jiān)督，同時幫助般都會派駐代表到中間商那里進行監(jiān)督，同時幫助中間商進行產(chǎn)品的銷售活動。中間商進行產(chǎn)品的銷售活動。 n2）與中間商進行多方位的合作。如聯(lián)手開展廣告

30、）與中間商進行多方位的合作。如聯(lián)手開展廣告宣傳、促銷、公關(guān)活動，共同進行產(chǎn)品研發(fā)與改進，宣傳、促銷、公關(guān)活動，共同進行產(chǎn)品研發(fā)與改進，以及共同進行市場調(diào)查、售后服務(wù)等。以及共同進行市場調(diào)查、售后服務(wù)等。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n3）對中間商進行培訓(xùn)、激勵。如向中間商進行有關(guān)）對中間商進行培訓(xùn)、激勵。如向中間商進行有關(guān)銷售管理、存貨控制以及有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識培訓(xùn)，銷售管理、存貨控制以及有關(guān)產(chǎn)品的專業(yè)知識培訓(xùn)，獎勵業(yè)績突出的中間商或向中間商提供價格、交易獎勵業(yè)績突出的中間商或向中間商提供價格、交易條件上的優(yōu)惠等。條件上的優(yōu)惠等。

31、 n相對而言，在這種控制過程中，制造商的議價能力相對而言，在這種控制過程中，制造商的議價能力相對較弱，對渠道的掌控能力不強，但是這種方式相對較弱，對渠道的掌控能力不強，但是這種方式也會促使渠道成員間的合作更為平等和緊密，有助也會促使渠道成員間的合作更為平等和緊密，有助于信息的雙向交流，民主性較高。于信息的雙向交流，民主性較高。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目2. 按照渠道控制的具體內(nèi)容分類按照渠道控制的具體內(nèi)容分類 n（1）利潤控制。中間商的利潤取決于產(chǎn)品的銷量和購銷差）利潤控制。中間商的利潤取決于產(chǎn)品的銷量和購銷差價，并且與這兩項

32、正相關(guān)。企業(yè)既要保證分配給中間商頗具價，并且與這兩項正相關(guān)。企業(yè)既要保證分配給中間商頗具吸引力的利潤空間，又要確保渠道成員間利益的相互平衡，吸引力的利潤空間，又要確保渠道成員間利益的相互平衡，避免個別中間商因收入過多、實力增長過快而掌握渠道的控避免個別中間商因收入過多、實力增長過快而掌握渠道的控制權(quán)。制權(quán)。 n（2）目標(biāo)控制。渠道成員間保持戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性是渠道）目標(biāo)控制。渠道成員間保持戰(zhàn)略目標(biāo)的一致性是渠道長期穩(wěn)定發(fā)展的前提條件，同時，渠道管理者應(yīng)在經(jīng)營管理長期穩(wěn)定發(fā)展的前提條件，同時，渠道管理者應(yīng)在經(jīng)營管理過程中，協(xié)助中間商對其營銷目標(biāo)的執(zhí)行情況進行評估，及過程中，協(xié)助中間商對其營銷目標(biāo)的

33、執(zhí)行情況進行評估，及時調(diào)整實施策略或營銷目標(biāo)，確保企業(yè)目標(biāo)的順利完成。時調(diào)整實施策略或營銷目標(biāo)，確保企業(yè)目標(biāo)的順利完成。n（3）實施過程控制。除了以上兩點控制內(nèi)容以外，企業(yè)還）實施過程控制。除了以上兩點控制內(nèi)容以外，企業(yè)還應(yīng)隨時控制中間商的具體經(jīng)營活動，從而確保中間商的努力應(yīng)隨時控制中間商的具體經(jīng)營活動，從而確保中間商的努力和投入程度，如對中間商進行庫存控制、促銷方案控制，以和投入程度，如對中間商進行庫存控制、促銷方案控制，以及執(zhí)行情況的監(jiān)控等。及執(zhí)行情況的監(jiān)控等。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目3. 按照渠道控制的結(jié)果導(dǎo)向分類按照

34、渠道控制的結(jié)果導(dǎo)向分類 n（1）正向控制。指制造商本著與中間商進行協(xié)商與）正向控制。指制造商本著與中間商進行協(xié)商與長期合作的原則采取一系列控制手段，如加強培訓(xùn)、長期合作的原則采取一系列控制手段，如加強培訓(xùn)、加大支持力度等，其目的是實現(xiàn)渠道成員共贏。加大支持力度等，其目的是實現(xiàn)渠道成員共贏。 n（2）負向控制。指制造商對達不到合作與支持要求）負向控制。指制造商對達不到合作與支持要求的中間商往往采用負向控制，如通過終止合作、收的中間商往往采用負向控制，如通過終止合作、收緊信用期限、產(chǎn)品線控制等手段來實現(xiàn)對渠道的控緊信用期限、產(chǎn)品線控制等手段來實現(xiàn)對渠道的控制。這類控制只適合于對渠道進行調(diào)整的時候，

35、多制。這類控制只適合于對渠道進行調(diào)整的時候，多用則會導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定甚至破裂。用則會導(dǎo)致渠道的不穩(wěn)定甚至破裂。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目專欄專欄81 寶潔如何檢查分銷覆蓋服務(wù)寶潔如何檢查分銷覆蓋服務(wù)n為了掌控終端，寶潔提出了為了掌控終端，寶潔提出了“經(jīng)銷商即辦事處經(jīng)銷商即辦事處”的理念，視的理念，視分銷商為密切合作伙伴和公司的下屬銷售機構(gòu)；一切市場銷分銷商為密切合作伙伴和公司的下屬銷售機構(gòu)；一切市場銷售、管理工作均以分銷商為中心；一切終端鋪貨、陳列等工售、管理工作均以分銷商為中心；一切終端鋪貨、陳列等工作都借助分銷商的力量。寶

36、潔公司渠道營銷理念的核心就是作都借助分銷商的力量。寶潔公司渠道營銷理念的核心就是全面支持、管理、指導(dǎo)并控制分銷商。全面支持、管理、指導(dǎo)并控制分銷商。 n但是，這種由當(dāng)?shù)胤咒N商向下鋪貨的方式，令寶潔無法掌控但是，這種由當(dāng)?shù)胤咒N商向下鋪貨的方式，令寶潔無法掌控鋪貨的程度和深度，總有應(yīng)該到達的受眾和終端沒有覆蓋到。鋪貨的程度和深度，總有應(yīng)該到達的受眾和終端沒有覆蓋到。為此，寶潔設(shè)立了一套覆蓋服務(wù)檢查程序，每月根據(jù)分銷商為此，寶潔設(shè)立了一套覆蓋服務(wù)檢查程序，每月根據(jù)分銷商的覆蓋成績支付服務(wù)費，并以此激勵分銷商積極地進行分銷的覆蓋成績支付服務(wù)費，并以此激勵分銷商積極地進行分銷覆蓋。覆蓋。 本書由本書由v

37、ince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n為了完成分銷覆蓋，寶潔要求分銷商必須委派一定數(shù)量的職為了完成分銷覆蓋，寶潔要求分銷商必須委派一定數(shù)量的職員，專門從事或主要從事寶潔產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)和覆蓋服務(wù)員，專門從事或主要從事寶潔產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)和覆蓋服務(wù)（以下簡稱（以下簡稱“特定職員特定職員”），包括配備專職的運作經(jīng)理），包括配備專職的運作經(jīng)理（OM）和后勤主管、銷售主管（）和后勤主管、銷售主管（CO）、銷售組長（）、銷售組長（TL）、）、銷售代表（銷售代表（DSR）。他們始終是分銷商的職員，但數(shù)量和人）。他們始終是分銷商的職員，但數(shù)量和人選應(yīng)征得寶潔的同意。選應(yīng)

38、征得寶潔的同意。 n寶潔的客戶經(jīng)理要負責(zé)培訓(xùn)分銷商的運作經(jīng)理、銷售主管、寶潔的客戶經(jīng)理要負責(zé)培訓(xùn)分銷商的運作經(jīng)理、銷售主管、銷售組長，使所有的人都清楚自己的職責(zé)和流程，并要求協(xié)銷售組長，使所有的人都清楚自己的職責(zé)和流程，并要求協(xié)助分銷商運作經(jīng)理培訓(xùn)銷售代表，使銷售代表充分認識每日助分銷商運作經(jīng)理培訓(xùn)銷售代表，使銷售代表充分認識每日訪問報告準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的重要性和嚴肅性。寶潔要求分銷商提供訪問報告準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的重要性和嚴肅性。寶潔要求分銷商提供的覆蓋服務(wù)并不復(fù)雜，包括：走訪商店并推銷寶潔產(chǎn)品、指的覆蓋服務(wù)并不復(fù)雜，包括：走訪商店并推銷寶潔產(chǎn)品、指導(dǎo)商店產(chǎn)品上貨架、產(chǎn)品陳列、建議零售價等。寶潔根據(jù)分導(dǎo)商店產(chǎn)

39、品上貨架、產(chǎn)品陳列、建議零售價等。寶潔根據(jù)分銷商的覆蓋成績，每月一評并支付服務(wù)費。分銷商提供覆蓋銷商的覆蓋成績，每月一評并支付服務(wù)費。分銷商提供覆蓋服務(wù)所負擔(dān)的所有費用，包括特定職員的工資、獎金、福利、服務(wù)所負擔(dān)的所有費用，包括特定職員的工資、獎金、福利、招聘、培訓(xùn)和解雇費。招聘、培訓(xùn)和解雇費。n資料來源：吳金河：寶潔如何檢查分銷覆蓋服務(wù)，載資料來源：吳金河：寶潔如何檢查分銷覆蓋服務(wù)，載IT時代周刊，時代周刊，20051112。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目8.2渠道控制的重要性和有效性渠道控制的重要性和有效性1.渠道控制的重要性

40、渠道控制的重要性 n(1)能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更順利地實現(xiàn)其價值和進能使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)更順利地實現(xiàn)其價值和進入消費領(lǐng)域。分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向入消費領(lǐng)域。分銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費者（用戶）所經(jīng)過的通道，若分銷渠道不完善、消費者（用戶）所經(jīng)過的通道，若分銷渠道不完善、建設(shè)滯后或控制不當(dāng)都會影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。建設(shè)滯后或控制不當(dāng)都會影響企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的實現(xiàn)。n(2)能更好地發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。能更好地發(fā)揮渠道的功能，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。分銷渠道的功能主要有調(diào)研、尋求、分類、促銷、分銷渠道的功能主要有調(diào)研、尋求、分類、促銷、洽談、物流、財務(wù)和風(fēng)險等，使產(chǎn)品（

41、服務(wù)）在轉(zhuǎn)洽談、物流、財務(wù)和風(fēng)險等，使產(chǎn)品（服務(wù)）在轉(zhuǎn)移過程中創(chuàng)造產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用、時間移過程中創(chuàng)造產(chǎn)品的形式效用、所有權(quán)效用、時間效用和地點效用。適度控制渠道可使上述渠道功能效用和地點效用。適度控制渠道可使上述渠道功能得到更好的發(fā)揮，促使銷售過程更順暢，更有效節(jié)得到更好的發(fā)揮，促使銷售過程更順暢，更有效節(jié)約交易成本，提高交易效率。約交易成本，提高交易效率。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n(3)對分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的對分銷渠道的適度控制，是確立企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要武器。在市場環(huán)境迅速變化和競爭日趨激烈的重

42、要武器。在市場環(huán)境迅速變化和競爭日趨激烈的情況下，致使很多企業(yè)的生存發(fā)展情況，在很大程情況下，致使很多企業(yè)的生存發(fā)展情況，在很大程度上取決于其分銷渠道系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與效率，以及能度上取決于其分銷渠道系統(tǒng)的協(xié)調(diào)與效率，以及能否最好地滿足最終消費者的需求。可以說，如果企否最好地滿足最終消費者的需求?？梢哉f，如果企業(yè)不能對分銷渠道進行有效的管理和控制，就無法業(yè)不能對分銷渠道進行有效的管理和控制，就無法有效地保護現(xiàn)有的市場和開拓新市場，也無法獲得有效地保護現(xiàn)有的市場和開拓新市場，也無法獲得比競爭對手更低的成本，無法獲得創(chuàng)造具有獨特經(jīng)比競爭對手更低的成本，無法獲得創(chuàng)造具有獨特經(jīng)營特色的競爭優(yōu)勢的條件。營特色

43、的競爭優(yōu)勢的條件。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目2.渠道控制的有效性渠道控制的有效性 n對于現(xiàn)代企業(yè)來說，對于現(xiàn)代企業(yè)來說， 渠道控制的有效性主要是指企業(yè)在渠道渠道控制的有效性主要是指企業(yè)在渠道規(guī)劃、建設(shè)、維護和調(diào)整的過程中，根據(jù)控制力大小進行運規(guī)劃、建設(shè)、維護和調(diào)整的過程中，根據(jù)控制力大小進行運作后取得的效果。它主要包括三個方面：作后取得的效果。它主要包括三個方面： n(1)渠道控制力的大小。渠道控制力就是企業(yè)運行和管理渠道渠道控制力的大小。渠道控制力就是企業(yè)運行和管理渠道的能力，它在很大程度上取決于企業(yè)對渠道的運行有多大的的能

44、力，它在很大程度上取決于企業(yè)對渠道的運行有多大的話語權(quán)和自由支配的能力。如果企業(yè)能對渠道的各個環(huán)節(jié)進話語權(quán)和自由支配的能力。如果企業(yè)能對渠道的各個環(huán)節(jié)進行隨心所欲的支配，那么，它就具有很強的控制力；反之，行隨心所欲的支配，那么，它就具有很強的控制力；反之，則控制力較弱。從某種意義上來說，企業(yè)對渠道的控制力如則控制力較弱。從某種意義上來說，企業(yè)對渠道的控制力如何，取決于渠道對它們的忠誠度。忠誠度越高，控制力也就何，取決于渠道對它們的忠誠度。忠誠度越高，控制力也就越高。因此，企業(yè)渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進越高。因此，企業(yè)渠道的競爭力關(guān)鍵在于控制力如何，更進一步說在于如何提高渠道的忠誠度。

45、同時，渠道控制力也包一步說在于如何提高渠道的忠誠度。同時，渠道控制力也包括渠道鏈條的整體控制能力和渠道客戶忠誠度的控制能力兩括渠道鏈條的整體控制能力和渠道客戶忠誠度的控制能力兩個方面。個方面。本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n研究表明，渠道的忠誠度主要來自渠道鏈中各個客研究表明，渠道的忠誠度主要來自渠道鏈中各個客戶通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的戶通過合作獲得的利益的多少和對未來合作前景的期望。而在現(xiàn)代市場條件下，渠道利益的分配及保期望。而在現(xiàn)代市場條件下，渠道利益的分配及保障體系始終存在著巨大的不確定性，因此，不同層障體系

46、始終存在著巨大的不確定性，因此，不同層次渠道的客戶的忠誠度越低，控制力也越為低下，次渠道的客戶的忠誠度越低，控制力也越為低下，從而不僅影響到企業(yè)市場占有率和擴張速度，而且從而不僅影響到企業(yè)市場占有率和擴張速度，而且常常不可避免地導(dǎo)致核心渠道以及層次渠道之間發(fā)常常不可避免地導(dǎo)致核心渠道以及層次渠道之間發(fā)生業(yè)務(wù)和利益上的沖突與內(nèi)耗，進而削弱和影響渠生業(yè)務(wù)和利益上的沖突與內(nèi)耗，進而削弱和影響渠道控制的有效性。道控制的有效性。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n(2)(2)渠道控制的效果。渠道控制的效果主要是指在既渠道控制的效果。渠道控制的效

47、果主要是指在既定的渠道控制成本和控制模式下，企業(yè)通過渠道銷定的渠道控制成本和控制模式下，企業(yè)通過渠道銷售產(chǎn)品和服務(wù)的出貨能力。它可以從數(shù)量和質(zhì)量上售產(chǎn)品和服務(wù)的出貨能力。它可以從數(shù)量和質(zhì)量上反映渠道的投入產(chǎn)出效果，并通過渠道的市場覆蓋反映渠道的投入產(chǎn)出效果，并通過渠道的市場覆蓋率、渠道服務(wù)能力、維護成本和影響力等指標(biāo)來描率、渠道服務(wù)能力、維護成本和影響力等指標(biāo)來描繪和分析，從而對渠道的效果進行優(yōu)勢和劣勢的系繪和分析，從而對渠道的效果進行優(yōu)勢和劣勢的系統(tǒng)評估。渠道控制的效果與產(chǎn)品的細分市場高度相統(tǒng)評估。渠道控制的效果與產(chǎn)品的細分市場高度相關(guān)。不同企業(yè)的渠道建設(shè)、控制模式只有與其產(chǎn)品關(guān)。不同企業(yè)的

48、渠道建設(shè)、控制模式只有與其產(chǎn)品的細分市場的特點相對應(yīng)匹配，才能從結(jié)構(gòu)上保證的細分市場的特點相對應(yīng)匹配，才能從結(jié)構(gòu)上保證所構(gòu)建渠道鏈的有效性，奠定最終有效出貨的基礎(chǔ)，所構(gòu)建渠道鏈的有效性，奠定最終有效出貨的基礎(chǔ)，實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。一般而言，其中任何實現(xiàn)對區(qū)域市場的有效覆蓋。一般而言，其中任何一種渠道都不可能有效交叉覆蓋所有的細分市場。一種渠道都不可能有效交叉覆蓋所有的細分市場。不同控制模式和渠道構(gòu)成，其控制效果是不同的。不同控制模式和渠道構(gòu)成，其控制效果是不同的。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n此外，渠道構(gòu)成中的客戶素質(zhì)、模

49、式、實力、服務(wù)和管理等此外，渠道構(gòu)成中的客戶素質(zhì)、模式、實力、服務(wù)和管理等基本要素決定著渠道控制的效果水平和質(zhì)量。只有擁有可控基本要素決定著渠道控制的效果水平和質(zhì)量。只有擁有可控的優(yōu)質(zhì)渠道資源并提高渠道控制質(zhì)量，才能構(gòu)建起有效的營的優(yōu)質(zhì)渠道資源并提高渠道控制質(zhì)量，才能構(gòu)建起有效的營銷鏈并產(chǎn)生強大的分銷力。提高渠道控制效果的基本原則就銷鏈并產(chǎn)生強大的分銷力。提高渠道控制效果的基本原則就是要以顧客價值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、是要以顧客價值最大化為目標(biāo)，通過渠道創(chuàng)新、功能發(fā)育、策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個渠道價值鏈的服務(wù)增策略調(diào)整、資源投入等方法，提高整個渠道價值鏈的服務(wù)增值能力

50、和差異化能力。通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，值能力和差異化能力。通過為顧客提供針對性的增值服務(wù)，使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠度，使使產(chǎn)品獲得有效差異，從而提高用戶的滿意度和忠誠度，使企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競爭的銷售困企業(yè)從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過度無序競爭的銷售困境。實際上，通過渠道增值服務(wù)的提供，使渠道鏈條各環(huán)節(jié)境。實際上，通過渠道增值服務(wù)的提供，使渠道鏈條各環(huán)節(jié)的利益提高，必然增強渠道控制的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼的利益提高，必然增強渠道控制的穩(wěn)定性和協(xié)同性。如某飼料企業(yè)在發(fā)展原有經(jīng)銷商的養(yǎng)殖服務(wù)功能的同時，進行渠道料企業(yè)在發(fā)展原有經(jīng)銷商的養(yǎng)殖服務(wù)功

51、能的同時，進行渠道創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料渠道客戶。企業(yè)將市場促創(chuàng)新，發(fā)展獸醫(yī)和豬販等成為飼料渠道客戶。企業(yè)將市場促銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的銷調(diào)整為服務(wù)營銷，加大服務(wù)資源的投入，充分利用渠道的服務(wù)功能，為廣大養(yǎng)殖戶提供防疫、收購、飼喂、品種改良服務(wù)功能，為廣大養(yǎng)殖戶提供防疫、收購、飼喂、品種改良等養(yǎng)殖綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了產(chǎn)品市場份等養(yǎng)殖綜合服務(wù)，改善其養(yǎng)殖效益，從而提升了產(chǎn)品市場份額和用戶的忠誠度。額和用戶的忠誠度。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n(3)(3)渠道控制的效率。渠道控

52、制的效率主要是指渠道控制中渠道控制的效率。渠道控制的效率主要是指渠道控制中的流程運作效率，在現(xiàn)實的渠道流程中，涉及商流、信息流、的流程運作效率，在現(xiàn)實的渠道流程中，涉及商流、信息流、物流、資金流等的順暢性和運營維護成本。渠道流程運行效物流、資金流等的順暢性和運營維護成本。渠道流程運行效率的高低除取決于渠道的結(jié)構(gòu)、功能以及市場容量、需求、率的高低除取決于渠道的結(jié)構(gòu)、功能以及市場容量、需求、產(chǎn)品特性和地理等其他環(huán)境因素的影響外，還受到渠道控制產(chǎn)品特性和地理等其他環(huán)境因素的影響外，還受到渠道控制模式本身及控制模式的影響。現(xiàn)在分銷理論普遍強調(diào)，渠道模式本身及控制模式的影響。現(xiàn)在分銷理論普遍強調(diào)，渠道設(shè)

53、計中應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理地設(shè)計渠道層次設(shè)計中應(yīng)該考慮到區(qū)域商流的習(xí)慣性，合理地設(shè)計渠道層次關(guān)系，減少不合理的物流和價格環(huán)節(jié)，實現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上關(guān)系，減少不合理的物流和價格環(huán)節(jié)，實現(xiàn)渠道效率基礎(chǔ)上的扁平化。如考慮在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用的扁平化。如考慮在區(qū)域傳統(tǒng)商業(yè)集散地設(shè)立總代理，利用業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二、三級市場，改業(yè)已存在的商流聯(lián)系，直接覆蓋地、縣等二、三級市場，改變以往由中心城市代理商覆蓋地級，再由地級覆蓋縣級的一變以往由中心城市代理商覆蓋地級，再由地級覆蓋縣級的一般性渠道構(gòu)建思路。但在集中的專業(yè)市場內(nèi)，由特約經(jīng)銷商般性渠道構(gòu)建思路。但在集中的專

54、業(yè)市場內(nèi)，由特約經(jīng)銷商設(shè)立庫存，覆蓋其他多個一般渠道客戶設(shè)立庫存，覆蓋其他多個一般渠道客戶( (無須增加庫存無須增加庫存) )，既，既實現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又保證了很大的渠道占有，使實現(xiàn)了物流集中和庫存集約，又保證了很大的渠道占有，使渠道的整體效率最大化，同時減少渠道沖突，調(diào)動各級渠道渠道的整體效率最大化，同時減少渠道沖突，調(diào)動各級渠道成員的積極性，穩(wěn)定區(qū)域市場秩序，有效降低維護費用。成員的積極性，穩(wěn)定區(qū)域市場秩序，有效降低維護費用。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂

55、中心精品下載精品下載欄目欄目n為了提升渠道控制的效率，必須注意渠道鏈條各環(huán)為了提升渠道控制的效率，必須注意渠道鏈條各環(huán)節(jié)的協(xié)同分工。這一方面是同一企業(yè)內(nèi)部在使用不節(jié)的協(xié)同分工。這一方面是同一企業(yè)內(nèi)部在使用不同類型的渠道成員覆蓋相應(yīng)細分市場，進行合理分同類型的渠道成員覆蓋相應(yīng)細分市場，進行合理分工；另一方面還指渠道鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢互補工；另一方面還指渠道鏈各環(huán)節(jié)成員間的優(yōu)勢互補和資源共享，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分和資源共享，有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率，即提高分銷效能，降低渠道運營費用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗、銷效能，降低渠道運營費用。如企業(yè)利用管理經(jīng)驗、市場能力、技術(shù)服務(wù)等營銷資源優(yōu)勢，承擔(dān)

56、品牌運市場能力、技術(shù)服務(wù)等營銷資源優(yōu)勢，承擔(dān)品牌運作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；作、促銷策劃、助銷支持和市場維護等管理職能；核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送等資源優(yōu)核心經(jīng)銷商利用網(wǎng)絡(luò)、地緣、資金、配送等資源優(yōu)勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實施、前期推廣等勢，承擔(dān)物流、結(jié)算、配合促銷實施、前期推廣等分銷職能；各零銷終端利用地理優(yōu)勢、影響力、服分銷職能；各零銷終端利用地理優(yōu)勢、影響力、服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔(dān)現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)特色等優(yōu)勢，承擔(dān)現(xiàn)場展示、用戶溝通、客戶服務(wù)和信息反饋等銷售職能。務(wù)和信息反饋等銷售職能。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心

57、學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目n實際上，渠道有效控制的核心原則之一就是要謀求實際上，渠道有效控制的核心原則之一就是要謀求企業(yè)渠道價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)與企業(yè)渠道價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)與在營銷領(lǐng)域的經(jīng)營商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他在營銷領(lǐng)域的經(jīng)營商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作、共物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作、共同發(fā)展的緊密關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的渠道價值同發(fā)展的緊密關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的渠道價值鏈。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)利用自身的綜合能力鏈。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)利用自身的綜合能力( (品牌、品牌、實力、榮譽、管理經(jīng)驗等實力、榮譽

58、、管理經(jīng)驗等) )逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承逐步確立渠道領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，承擔(dān)營銷鏈的構(gòu)成、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。擔(dān)營銷鏈的構(gòu)成、協(xié)調(diào)、領(lǐng)導(dǎo)和服務(wù)等管理職能。企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級成員企業(yè)要提高渠道綜合管理能力，引領(lǐng)渠道各級成員有效的協(xié)同運作，在市場競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢，有效的協(xié)同運作，在市場競爭的關(guān)鍵環(huán)節(jié)獲得優(yōu)勢，有效打擊競爭對手，擴大市場份額，使合作各方利有效打擊競爭對手，擴大市場份額，使合作各方利益加大，獲得各成員的認同和擁護。益加大，獲得各成員的認同和擁護。 本書由本書由vince上傳于上傳于世界工廠世界工廠-學(xué)堂中心學(xué)堂中心精品下載精品下載欄目欄目8.38.3影響渠道控制

59、的因素影響渠道控制的因素n影響渠道控制的因素有很多，主要有企業(yè)交易資產(chǎn)的投入數(shù)影響渠道控制的因素有很多，主要有企業(yè)交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度、不確定性、企業(yè)對于營銷渠道控制的欲望和量和專有程度、不確定性、企業(yè)對于營銷渠道控制的欲望和能力，以及渠道成員因素、顧客需求因素等。能力，以及渠道成員因素、顧客需求因素等。8.3.1交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度交易資產(chǎn)的投入數(shù)量和專有程度n由于企業(yè)在交易專有資產(chǎn)方面的投入不能毫無成本地轉(zhuǎn)移，所以一個企由于企業(yè)在交易專有資產(chǎn)方面的投入不能毫無成本地轉(zhuǎn)移，所以一個企業(yè)在交易資產(chǎn)上的投入越大、專有程度越高，為了防止交易伙伴的投機業(yè)在交易資產(chǎn)上的投入越大、專有程

60、度越高，為了防止交易伙伴的投機行為會傷害自己，它就越需要使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營銷渠行為會傷害自己，它就越需要使用垂直一體化的方式構(gòu)建自己的營銷渠道，使渠道控制內(nèi)部化道，使渠道控制內(nèi)部化( (如對直銷渠道的控制實際上就是組織內(nèi)控制如對直銷渠道的控制實際上就是組織內(nèi)控制) )，提高自己對渠道的控制程度；反之，它會較少地控制渠道，將許多渠道提高自己對渠道的控制程度；反之，它會較少地控制渠道，將許多渠道功能交由合作伙伴來完成。在后一種情況下，企業(yè)對渠道的控制機制和功能交由合作伙伴來完成。在后一種情況下，企業(yè)對渠道的控制機制和控制程度有很多變化?？刂瞥潭扔泻芏嘧兓?本書由本書由vince上傳