3-消費者行為分析

1、第三章第三章 消費者行為分析消費者行為分析1v消費者行為分析就是為了說明消費者如消費者行為分析就是為了說明消費者如何做出理性的購買決定的分析何做出理性的購買決定的分析v消費者的問題消費者的問題 目標(biāo)：幸福程度最大化（效用最大化）目標(biāo)：幸福程度最大化（效用最大化） 約束條件：錢是有限的，價格給定的約束條件：錢是有限的，價格給定的v效用理論效用理論 基數(shù)效用理論基數(shù)效用理論 序數(shù)效用理論序數(shù)效用理論2第一節(jié)第一節(jié) 基數(shù)效用理論基數(shù)效用理論一、效用和邊際效用一、效用和邊際效用1 1、什么是效用？、什么是效用？ ：指商品或勞務(wù)滿足人們的欲望：指商品或勞務(wù)滿足人們的欲望或需要的能力，也就是消費者在消費商

2、或需要的能力，也就是消費者在消費商品的時候所能得到的滿足程度。品的時候所能得到的滿足程度。 效用是消費者用以選擇商品的依據(jù)。效用是消費者用以選擇商品的依據(jù)。3效用是指人們從消效用是指人們從消費某種物品中得到費某種物品中得到的的滿足感滿足感效用是一個主效用是一個主觀心理感受觀心理感受效用與使用效用與使用價值不同價值不同42 2、效用的度量、效用的度量 基數(shù)效用論基數(shù)效用論：效用可以用數(shù)字計量，：效用可以用數(shù)字計量，如如1 1、2 2、3 3、44 序數(shù)效用論序數(shù)效用論：效用只能用順序或是等：效用只能用順序或是等級來表示，不能加總級來表示，不能加總U=f(Q)U=f(Q)53 3、總效用和邊際效用

3、、總效用和邊際效用 總效用總效用（TUTU）：）：消費者在一定時期消費一消費者在一定時期消費一定商品得到的效用總和。定商品得到的效用總和。 TU=f(Q)TU=f(Q)邊際效用邊際效用（MUMU）：）：一種物品的消費量每增一種物品的消費量每增加一個單位所導(dǎo)致的總效用的增加量。加一個單位所導(dǎo)致的總效用的增加量。 MU=MU=TU/ TU/ Q =TUQ =TUQQ6總效用和邊際效用關(guān)系示例：總效用和邊際效用關(guān)系示例：某消費者對于漢堡包消費的總效用和邊際效用表某消費者對于漢堡包消費的總效用和邊際效用表漢堡的消費量漢堡的消費量總效用總效用TUTU邊際效用邊際效用MUMU 0 0 0 0 - 1 1

4、30 30 3030 2 2 50 50 2020 3 3 6060 1010 4 4 6060 0 0 5 5 5050 -10-107Q Q0 01 12 23 34 45 5101020203030404050506060TUTUMUMU邊際效用是隨著商品消費邊際效用是隨著商品消費次數(shù)的增加而減少次數(shù)的增加而減少邊邊際效用遞減規(guī)律際效用遞減規(guī)律8v邊際效用遞減規(guī)律：邊際效用遞減規(guī)律： 邊際效用隨著消費量的增加而遞減，即邊際效用隨著消費量的增加而遞減，即消費量越大，再增加一單位消費所帶來消費量越大，再增加一單位消費所帶來的效用就越小。的效用就越小。 現(xiàn)實生活中絕大多數(shù)的物品符合這個規(guī)現(xiàn)實生

5、活中絕大多數(shù)的物品符合這個規(guī)律，只有毒品、香煙等個別商品例外。律，只有毒品、香煙等個別商品例外。9v4 4、邊際效用遞減規(guī)律與需求規(guī)律、邊際效用遞減規(guī)律與需求規(guī)律 消費者對于某一物品愿意支付的價格消費者對于某一物品愿意支付的價格與物品帶給他的效用有關(guān)系。與物品帶給他的效用有關(guān)系。 由于邊際效用是遞減的，所以消費者由于邊際效用是遞減的，所以消費者愿意支付的價格隨著購買量的增加而下愿意支付的價格隨著購買量的增加而下降，這就是需求規(guī)律的含義。降，這就是需求規(guī)律的含義。 所以說，需求規(guī)律的背后是邊際效用所以說，需求規(guī)律的背后是邊際效用遞減規(guī)律。遞減規(guī)律。10二、消費者均衡二、消費者均衡v消費者均衡研究

6、的是消費者在既定收入的消費者均衡研究的是消費者在既定收入的情況下，如何實現(xiàn)效用最大化的問題。情況下，如何實現(xiàn)效用最大化的問題。v消費者均衡指的是消費者通過購買各種商消費者均衡指的是消費者通過購買各種商品和勞務(wù)實現(xiàn)最大效用時，既不想再增加、品和勞務(wù)實現(xiàn)最大效用時，既不想再增加、也不想再減少任何商品購買數(shù)量的一種相也不想再減少任何商品購買數(shù)量的一種相對靜止的狀態(tài)。對靜止的狀態(tài)。11v1 1、消費者購買一種商品時的均衡條件、消費者購買一種商品時的均衡條件 MU=0 MU=0 且且 MU=PMU=P MU- MU-多增加一單位所獲得的效用多增加一單位所獲得的效用 P-P-多增加一單位所付出的效用多增加

7、一單位所付出的效用如果如果MUP,MUP,增加購買增加購買 MUP,MUP,減少購買減少購買 MU=P,MU=P,停止購買，此時總效用最大停止購買，此時總效用最大12v2、消費者購買多種商品時的均衡條件、消費者購買多種商品時的均衡條件 消費者應(yīng)該使自己所購買的各種商消費者應(yīng)該使自己所購買的各種商品的邊際效用與價格之比相等?；蛘哒f，品的邊際效用與價格之比相等?；蛘哒f，消費者應(yīng)使自己花費在各種商品購買上消費者應(yīng)使自己花費在各種商品購買上的最后一元錢所帶來的邊際效用相等。的最后一元錢所帶來的邊際效用相等。13簡化簡化:IXPXP22112211PMUPMUIXPXPXPnn2211約束條件約束條件

8、nnPMUPMUPMU2211均衡條件均衡條件 142211PMUPMU 說明一元錢購買商品說明一元錢購買商品1 1所得到的邊際效所得到的邊際效用小于購買商品用小于購買商品2 2所得到的邊際效用。這樣所得到的邊際效用。這樣，理性的消費者就會調(diào)整這兩種商品的購買，理性的消費者就會調(diào)整這兩種商品的購買數(shù)量：減少對商品數(shù)量：減少對商品1 1的購買量，增加對商品的購買量，增加對商品2 2的購買量。的購買量。如果如果152211PMUPMU即：即：相反的情況也是類似的，只有當(dāng)消費者相反的情況也是類似的，只有當(dāng)消費者將其購買組合調(diào)整到同樣一元錢購買這將其購買組合調(diào)整到同樣一元錢購買這兩種商品所得到的邊際效

9、用相等時，消兩種商品所得到的邊際效用相等時，消費者實現(xiàn)最大效用，此時是均衡狀態(tài)。費者實現(xiàn)最大效用，此時是均衡狀態(tài)。16三、消費者剩余三、消費者剩余v什么是消費者剩余？它是怎么產(chǎn)生的？什么是消費者剩余？它是怎么產(chǎn)生的？v消費者剩余消費者剩余(CS)就是指消費者愿意支付就是指消費者愿意支付的價格高于商品實際市場價格的差額。的價格高于商品實際市場價格的差額。形成過程：形成過程： 消費者愿意支付的價格取決于邊際效用；消費者愿意支付的價格取決于邊際效用； 邊際效用遞減規(guī)律；邊際效用遞減規(guī)律； 消費者購買某一商品，支付同一價格；消費者購買某一商品，支付同一價格； 差額出現(xiàn)差額出現(xiàn)17v用圖形來表示消費者剩

10、余：用圖形來表示消費者剩余：0000)(QQPdQQfCSD18v消費者剩余的評價：消費者剩余的評價： 消費者剩余用來衡量消費者福利，它代表消費者剩余用來衡量消費者福利，它代表了消費者以低價購買商品所獲得的利益。了消費者以低價購買商品所獲得的利益。 市場價格越低，消費者剩余越大，所以人市場價格越低，消費者剩余越大，所以人們越來越追求社會以及技術(shù)的進(jìn)步。們越來越追求社會以及技術(shù)的進(jìn)步。 消費者剩余通常用于制定有關(guān)公共物品的消費者剩余通常用于制定有關(guān)公共物品的決策過程中。決策過程中。19練習(xí)練習(xí)v假設(shè)某一消費者用一定的收入購假設(shè)某一消費者用一定的收入購買兩種商品買兩種商品A A和和B B，A A的

11、價格為的價格為1010，B B的價格為的價格為2020?，F(xiàn)在消費者關(guān)于。現(xiàn)在消費者關(guān)于A A的邊際效用為的邊際效用為5 5，關(guān)于，關(guān)于B B的邊際效的邊際效用為用為4 4，該消費者是否實現(xiàn)了效用，該消費者是否實現(xiàn)了效用最大化？為什么？最大化？為什么？20第二節(jié)第二節(jié) 序數(shù)效用理論序數(shù)效用理論v序數(shù)效用論認(rèn)為效用不可計量，不能夠準(zhǔn)序數(shù)效用論認(rèn)為效用不可計量，不能夠準(zhǔn)確得出，但是可以根據(jù)自己的偏好順序和確得出，但是可以根據(jù)自己的偏好順序和效用水平的高低，對商品的效用進(jìn)行排列效用水平的高低，對商品的效用進(jìn)行排列或是分出等級?；蚴欠殖龅燃?。v序數(shù)效用論提出用無差異曲線進(jìn)行分析。序數(shù)效用論提出用無差異曲

12、線進(jìn)行分析。21一、無差異曲線一、無差異曲線v1 1、什么是無差異曲線？、什么是無差異曲線？ 假設(shè)消費者的消費組合由兩種物品組成，假設(shè)消費者的消費組合由兩種物品組成，不同數(shù)量的組合可以具有相同的效用，不同數(shù)量的組合可以具有相同的效用，在幾何圖形中，相同效用的點的連線就在幾何圖形中，相同效用的點的連線就是無差異曲線。是無差異曲線。22假設(shè)消費者的消費組合是衣服和食物構(gòu)成假設(shè)消費者的消費組合是衣服和食物構(gòu)成的，的，U U1 1就是一條無差異曲線，線上的每一就是一條無差異曲線，線上的每一點所代表的組合的效用相等。點所代表的組合的效用相等。23每一條無差異曲線都代表一個效用水平，無差每一條無差異曲線都

13、代表一個效用水平，無差異曲線的位置代表消費組合在消費者心中的排異曲線的位置代表消費組合在消費者心中的排序。離原點越近，效用越低。序。離原點越近，效用越低。24v2 2、無差異曲線的特征、無差異曲線的特征A A 離原點越近的無差異曲線代表的效用水離原點越近的無差異曲線代表的效用水平越低，越遠(yuǎn)的效用越高；平越低，越遠(yuǎn)的效用越高；B B 任意兩條無差異曲線不相交；任意兩條無差異曲線不相交；C C 通過任何一個消費組合，都存在一條無通過任何一個消費組合，都存在一條無差異曲線；差異曲線；D D 無差異曲線的斜率為負(fù)；無差異曲線的斜率為負(fù)；E E 無差異曲線是凸向原點的無差異曲線是凸向原點的25二、邊際替

14、代率二、邊際替代率v1 1、什么是邊際替代率？、什么是邊際替代率？ 沿著一條無差異曲線，在效用水平不變沿著一條無差異曲線，在效用水平不變的前提下，消費者增加一單位某種商品的前提下，消費者增加一單位某種商品的消費數(shù)量時所需要的放棄的另一種商的消費數(shù)量時所需要的放棄的另一種商品的消費數(shù)量。品的消費數(shù)量。 公式：公式：26v2 2、邊際替代率遞減規(guī)律、邊際替代率遞減規(guī)律 在維持效用水平不變的前提下，隨在維持效用水平不變的前提下，隨著一種商品的消費數(shù)量的連續(xù)增加，消著一種商品的消費數(shù)量的連續(xù)增加，消費者為得到每一單位的這種商品所需要費者為得到每一單位的這種商品所需要放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。

15、放棄的另一種商品的消費數(shù)量是遞減的。 27v例如：如果消費者要增加食物的消費，例如：如果消費者要增加食物的消費，放棄衣服的數(shù)量是遞減的。放棄衣服的數(shù)量是遞減的。28v邊際替代率遞減的原因：邊際替代率遞減的原因： 隨著一種商品的消費數(shù)量的逐步增隨著一種商品的消費數(shù)量的逐步增加，消費者想要獲得更多的這種商品的加，消費者想要獲得更多的這種商品的愿望就會遞減，從而，他為了多獲得一愿望就會遞減，從而，他為了多獲得一單位的這種商品而愿意放棄的另一種商單位的這種商品而愿意放棄的另一種商品的數(shù)量就會越來越少。品的數(shù)量就會越來越少。 “ “替代越來越困難替代越來越困難”29v3 3、邊際替代率和無差異曲線的形狀

16、、邊際替代率和無差異曲線的形狀vA A 一般情況下，無差異曲線是一條向右一般情況下，無差異曲線是一條向右下方傾斜、并凸向原點的曲線，這是由下方傾斜、并凸向原點的曲線，這是由于邊際替代率遞減規(guī)律造成的。于邊際替代率遞減規(guī)律造成的。vB B 完全替代品完全替代品無差異曲線是直線無差異曲線是直線此時，此時，MRSMRSXYXY=1=130vC C 完全互補品完全互補品 水平部分：水平部分：MRSMRSXYXY=0=0垂直部分：垂直部分：MRSMRSXYXY= = 31三、預(yù)算線三、預(yù)算線v1 1、預(yù)算線、預(yù)算線 預(yù)算線預(yù)算線又稱為預(yù)算約束線、消費可能線又稱為預(yù)算約束線、消費可能線或價格線。預(yù)算線表示

17、在消費者的收入或價格線。預(yù)算線表示在消費者的收入和商品的價格給定的條件下，消費者的和商品的價格給定的條件下，消費者的全部收入所能購買到的兩種商品的各種全部收入所能購買到的兩種商品的各種組合的軌跡。組合的軌跡。32消費者面臨的約束：消費者面臨的約束：預(yù)算線的斜率預(yù)算線的斜率=-=-P PX X/P/PY Y33v2 2、預(yù)算線的變動（由收入或是商品的價、預(yù)算線的變動（由收入或是商品的價格變動所引起的變動）格變動所引起的變動）34四、消費者均衡四、消費者均衡 消費者的最優(yōu)購買行為必須滿足：消費者的最優(yōu)購買行為必須滿足： 第一，最優(yōu)的商品購買組合必須是能夠第一，最優(yōu)的商品購買組合必須是能夠給消費者帶

18、來最大效用的商品組合。給消費者帶來最大效用的商品組合。 第二，最優(yōu)的商品購買組合必須位于給第二，最優(yōu)的商品購買組合必須位于給定的預(yù)算線上（他能實現(xiàn)的商品組合）。定的預(yù)算線上（他能實現(xiàn)的商品組合）。 35消費者均衡條件：消費者均衡條件：MRSMRSXYXY= =Y/Y/ X=PX=PX X/P/PY Yc c36第三節(jié)第三節(jié) 收入變化和價格變化收入變化和價格變化v一、收入變化和恩格爾曲線一、收入變化和恩格爾曲線 假定消費者的偏好和商品價格不變，假定消費者的偏好和商品價格不變，只有消費者的收入發(fā)生變化，此時預(yù)算只有消費者的收入發(fā)生變化，此時預(yù)算線平移，消費者均衡也會隨之變動。線平移，消費者均衡也會隨之變動。37正常商品的正常商品的曲線和恩格爾曲線曲線和恩格爾曲線應(yīng)該是從左下朝右應(yīng)該是從左下朝右上傾斜的上傾斜的38而低檔商品則相反，收入上升而需求下降39恩格爾定律（Engels law）：一個家庭越窮，家庭總支出中用于購買食物的支出比例就越大；隨著收入的上升，食品在總支出中的比重是下降的。40部分國家家庭消費恩格爾系數(shù)部分國家家庭消費恩格爾系數(shù) （1990）國家國家人均收入（美元）人均收入（美元） 恩格爾系數(shù)（恩格爾系數(shù)（%）坦桑尼亞坦桑尼亞11064中國中國37061印度尼西亞印度尼西亞57