摩托羅拉公司營銷戰(zhàn)略管理失敗案例分析

1、摩托羅拉公司營銷戰(zhàn)略管理失敗案例分析內(nèi)容提要本文將從營銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)的角度分析10年前曾享有著全球最受尊敬公司之一的尊 崇地位，引領(lǐng)尖端技術(shù)和卓越典范的代表的摩托羅拉公司從輝煌到衰敗的關(guān)鍵性營銷 戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理失敗的案例。6摩托羅拉公司創(chuàng)立于1928年，是世界財(cái)富百強(qiáng)企業(yè)之一，是全球通信行業(yè) 的領(lǐng)導(dǎo)者。為客戶提供無縫移動(dòng)通信產(chǎn)品和解決方案。業(yè)務(wù)范圍涵蓋了寬帶通信、嵌 入式系統(tǒng)和無線網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域。摩托羅拉2005年的銷售額為368億美元。公司現(xiàn)任董事長、首席執(zhí)行官是愛德 華詹德。摩托羅拉公司事業(yè)部摩托羅拉公司有四大業(yè)務(wù)集團(tuán)，分別為移動(dòng)終端 事業(yè)部、網(wǎng)絡(luò)事業(yè)部、政府及企業(yè)移動(dòng)解決方案部和寬帶聯(lián)網(wǎng)事業(yè)部等。

2、摩托羅拉在中國摩托羅拉公司于1987年進(jìn)入中國，首先在北京設(shè)立辦事處，于 1992年在天津注冊(cè)成立摩托羅拉（中國）電子有限公司，目前主要產(chǎn)品有手機(jī)、對(duì) 講機(jī)、無線通信設(shè)備、汽車電子等，產(chǎn)品銷售到中國和世界其他市場(chǎng)。然而它的衰敗主要?dú)w咎于三個(gè)重大的市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略失誤。一是“鉞星計(jì)劃”，二 是迷失產(chǎn)品開發(fā)方向，三是價(jià)格跳水快，自毀品牌形象。本文旨在通過對(duì)摩托羅拉公司營銷風(fēng)險(xiǎn)管理失敗案例的分析告誡公司管理者在 制定營銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎，對(duì)營銷風(fēng)險(xiǎn)有個(gè)清楚的認(rèn)識(shí)，控制并降低風(fēng)險(xiǎn)。、營銷環(huán)境分析摩托羅拉在中國的市場(chǎng)占有率由1995年60%以上跌至2007年的12%!10年前，摩托羅拉還一直是引領(lǐng)尖端技術(shù)和卓

3、越典范的代表，享有著全球最受 尊敬公司之一的尊崇地位。它一度前無古人地每隔10年便開創(chuàng)一個(gè)工業(yè)領(lǐng)域，有的 10年還開創(chuàng)兩個(gè)。成立80年來，發(fā)明過車載收音機(jī)、彩電顯像管、全晶體管彩色電 視機(jī)、半導(dǎo)體微處理器、對(duì)講機(jī)、尋呼機(jī)、大哥大（蜂窩電話）以及“六西格瑪”質(zhì)量 管理體系認(rèn)證，它先后開創(chuàng)了汽車電子、晶體管彩電、集群通信、半導(dǎo)體、移動(dòng)通信、 手機(jī)等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，并長時(shí)間在各個(gè)領(lǐng)域中找不到對(duì)手。但是這樣一家有著炮赫歷史的企業(yè)，在2003年手機(jī)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力排在第一位， 2004年被諾基亞超過排在了第二位，而到了 2005年，則乂被三星超過，排到了第三 位。而在2008年5月，市場(chǎng)調(diào)研廠商IDC和戰(zhàn)略分析公

4、司StrategyAnalytics表示，摩 托羅拉可能在2008年底之前失去北美市場(chǎng)占有率第一的位置。摩托羅拉的當(dāng)季報(bào)也 顯示，2008年第一季度全球手機(jī)銷量下降39%,手機(jī)部門虧損4.18億美元，與上年 同期相比虧損額增加了 80%o優(yōu)勢(shì)：手機(jī)制造技術(shù)成 熟，品牌形象良好，知 名度高。機(jī)會(huì)：中國人民生 活水平的提高導(dǎo)致智 能手機(jī)的高度普及劣勢(shì)：產(chǎn)品開發(fā)方 向的迷失，推廣的產(chǎn)品 沒有賣點(diǎn)。威脅：各國國內(nèi)新 興手機(jī)公司的崛起以 及三星蘋果的強(qiáng)大競(jìng) 爭(zhēng)力摩托羅拉公司市場(chǎng)環(huán)境swot分析圖二、營銷策略方案及實(shí)施失敗敗于“鉞星計(jì)劃”為了奪得對(duì)世界移動(dòng)通信市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，并實(shí)現(xiàn)在世界任何地方使用無線手

5、機(jī)通信，以摩托羅拉為首的美國一些公司在政府的幫助下，于1987年提出新一代衛(wèi) 星移動(dòng)通信星座系統(tǒng)一一鉞星。鉞星系統(tǒng)技術(shù)上的先進(jìn)性在目前的衛(wèi)星通信系統(tǒng)中處于領(lǐng)先地位。鉞星系統(tǒng)衛(wèi)星 之間可通過星際鏈路直接傳送信息，這使得鉞星系統(tǒng)用戶可以不依賴地面網(wǎng)而直接通 信，但這也恰恰造成了系統(tǒng)風(fēng)險(xiǎn)大、成本過高、維護(hù)成本相對(duì)于地面也高出許多。整 個(gè)衛(wèi)星系統(tǒng)的維護(hù)費(fèi)一年就需兒億美元之巨。誰也不能否認(rèn)鉞星的高科技含量，但用66顆高技術(shù)衛(wèi)星編織起來的世紀(jì)末科技 童話在商用之初卻將自己定位在了 “貴族科技”。鉞星手機(jī)價(jià)格每部高達(dá)3000美元, 加上高昂的通話費(fèi)用，它開業(yè)的前兩個(gè)季度，在全球只發(fā)展了 1萬用戶，這使得鉞星

6、 公司前兩個(gè)季度的虧損即達(dá)10億美元。盡管鉞星手機(jī)后來降低了收費(fèi)，但仍未能扭 轉(zhuǎn)頹勢(shì)。三、風(fēng)險(xiǎn)問題識(shí)別與分析3.1 問題概括：讓用戶從世界上任何地方都可以打電話的技術(shù)，并沒有得到足夠用戶青睞，摩托 羅拉鉞星計(jì)劃最后破產(chǎn)。其原因在于，產(chǎn)業(yè)利潤區(qū)的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)，沒有把握顧客需求、 產(chǎn)品本身缺陷。3.2 問題分析：鉞星計(jì)劃是一個(gè)曾經(jīng)讓許多摩托羅拉人興奮不已的想法。對(duì)于摩托羅拉的工程師巴里伯蒂格來說，鉞星計(jì)劃這一革命性的想法來自于他 妻子在加勒比海度假時(shí)的抱怨，說她無法用手機(jī)聯(lián)系到她的客戶?；氐郊乙院螅屠?和摩托羅拉的衛(wèi)星通信小組的另外兩名工程師想到了一種鉞星解決方案一一由66顆 近地衛(wèi)星組成的星群，讓

7、用戶從世界上任何地方都可以打電話。然而就是這么一個(gè)看似充滿商機(jī)的戰(zhàn)略計(jì)劃最終卻依舊失敗，其主要問題有以下 三個(gè)。321對(duì)產(chǎn)業(yè)利潤區(qū)的預(yù)測(cè)不準(zhǔn)鉞星計(jì)劃雖然發(fā)現(xiàn)了通訊衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)鏈上存在問題，并針對(duì)通訊衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)鏈的缺陷 制訂了鉞星計(jì)劃，但是鉞星計(jì)劃還是沒有充分分析潛在競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)業(yè)鏈：移動(dòng)通訊產(chǎn)業(yè) 鏈，對(duì)移動(dòng)通訊發(fā)展?jié)摿θ狈φ_的判斷，使鉞星計(jì)劃誤入歧途。按照鉞星復(fù)雜的科技，從構(gòu)想到推廣的時(shí)間是11年。在這期間，手機(jī)已經(jīng)覆蓋 了幾乎整個(gè)歐洲，甚至還進(jìn)入了發(fā)展中國家如中國和巴西。3.2.2 對(duì)顧客需求的判斷盲目樂觀雖然鉞星計(jì)劃來自于客戶的抱怨，或者說是客戶的需求，但是對(duì)于顧客的需求， 必須進(jìn)行客觀的分析，不

8、是所有的顧客需求都意味著商機(jī)，如果顧客需求規(guī)模較小， 或者顧客需求得不到顧客購買能力的支撐，這樣的顧客需求是不值得開發(fā)的。鉞星知道它的電話相對(duì)于手機(jī)來說是太大了，也太貴了，于是他們不得不在手機(jī) 服務(wù)無法到達(dá)的領(lǐng)域內(nèi)謀求發(fā)展。由于有了這一限制，鉞星把它的市場(chǎng)目標(biāo)鎖定在跨 國商務(wù)人士身上，因?yàn)樗麄兘?jīng)常會(huì)去到手機(jī)服務(wù)無法到達(dá)的偏遠(yuǎn)地區(qū)。雖然這一市場(chǎng) 計(jì)劃的制定是在手機(jī)興起之前，鉞星也從未把服務(wù)目標(biāo)從他們身上移開過。1998年, 首席執(zhí)行官斯坦阿諾就預(yù)言到1999年底，鉞星將會(huì)有50萬用戶。而事實(shí)上，鉞星的市場(chǎng)目標(biāo)一一商務(wù)旅行者的要求卻日益被服務(wù)優(yōu)越得多的手機(jī) 所滿足。手機(jī)的發(fā)展大大削減了市場(chǎng)對(duì)鉞星服

9、務(wù)的需求。3.2.3 技術(shù)限制和它的設(shè)計(jì)扼殺了它的前途由于鉞星的技術(shù)是基于看得見的天線和軌道上的衛(wèi)星，因此用戶在車?yán)?、室?nèi)和 市區(qū)的許多地方都無法使用電話。其至在野外的用戶還得把電話對(duì)準(zhǔn)衛(wèi)星方向來獲取 信號(hào)。正如一位高級(jí)商業(yè)顧問所說：“你無法想像一個(gè)出差到曼谷的首席執(zhí)行官走出 大樓，走到街角，然后掏出一部3000美元的電話來打?！本瓦B摩托羅拉的前首席執(zhí) 行官喬治費(fèi)希爾在一次采訪中也承認(rèn)：“無法做到小型，無法在室內(nèi)使用絕非是我 們的最初構(gòu)想，無論是什么原因，它都大大損害了這一項(xiàng)目?！贝送?，一些技術(shù)上的缺陷也無法彌補(bǔ)。鉞星能夠傳輸?shù)臄?shù)據(jù)量有限，而這對(duì)于商 業(yè)人士來說恰恰越來越重要。更令人頭痛的是，

10、在偏遠(yuǎn)地區(qū)必須找到一些特殊的太陽 能設(shè)備才能給電池充電。這些限制讓鉞星在它鎖定的長期出行的商業(yè)人士的市場(chǎng)上銷 售得十分艱難。3.3 原因分析：對(duì)行業(yè)發(fā)展預(yù)測(cè)不準(zhǔn)確；對(duì)顧客需求把握不準(zhǔn)確，高估顧客的購買力；當(dāng)時(shí)技術(shù) 不成熟；營銷戰(zhàn)略風(fēng)險(xiǎn)管理不當(dāng)，沒有修改戰(zhàn)略方針降低公司損失。根本原因：公司決策層對(duì)未來市場(chǎng)預(yù)期不準(zhǔn)；風(fēng)險(xiǎn)管理不當(dāng)；盲目依賴高科技。四、風(fēng)險(xiǎn)管理建議4.1 方案設(shè)計(jì)4.1.1 風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別缽星計(jì)劃存在以下風(fēng)險(xiǎn)：1 .開發(fā)費(fèi)用高昂，維護(hù)衛(wèi)星設(shè)備費(fèi)用高，對(duì)公司造成經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的影響。2 .對(duì)市場(chǎng)評(píng)估可能不準(zhǔn)確，對(duì)產(chǎn)品銷量產(chǎn)生影響。3 .對(duì)產(chǎn)品把握不準(zhǔn)確，對(duì)顧客使用產(chǎn)生影響。4 .1.2風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)1

11、.估算衛(wèi)星設(shè)備維護(hù)費(fèi)用，公司經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，確定缽星計(jì)劃是否可行。2 .充分做好市場(chǎng)調(diào)查，充分了解目標(biāo)客戶的購買力，預(yù)測(cè)顧客數(shù)量。3 .了解自家產(chǎn)品情況，能否通過技術(shù)改進(jìn)讓顧客得到較好的用戶體驗(yàn)。4 .2實(shí)施措施1、令缽星公司提供詳細(xì)的衛(wèi)星開發(fā)及維護(hù)費(fèi)用數(shù)據(jù)。2、令公司財(cái)務(wù)部門對(duì)衛(wèi)星費(fèi)用經(jīng)行估算，測(cè)評(píng)是否在公司經(jīng)濟(jì)承受能力范圍 之內(nèi)。3、令市場(chǎng)銷售部門在世界各國針對(duì)目標(biāo)客戶做出詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查以及市場(chǎng)分 析，判斷用戶數(shù)量以及顧客的購買力。4、令研發(fā)部門對(duì)未來產(chǎn)出樣品做各項(xiàng)測(cè)試，分析產(chǎn)品實(shí)用便捷性。5、令管理部門對(duì)缽星計(jì)劃進(jìn)行實(shí)時(shí)分析評(píng)估，一旦超出預(yù)期給予計(jì)劃調(diào)整其 至終止計(jì)劃?？偨Y(jié)語鉞星事件給了我們很多思考，高技術(shù)帶來的高風(fēng)險(xiǎn)即使在摩托羅拉這種跨國巨人 面前也顯得這樣殘酷無情，任何產(chǎn)品最終都