御水天成營銷執(zhí)行案

1、景江御水天成項目營銷執(zhí)行案本案寫作 背景背景1 1、預(yù)期均價的大幅提升、預(yù)期均價的大幅提升：項目預(yù)期銷售均價從前期的4800元/，大幅提升至以5300元/的均價入市，最終實現(xiàn)5500元/的銷售均價；2 2、新競爭對手的出現(xiàn)：、新競爭對手的出現(xiàn)：距離項目約兩公里的“水岸人家”是武漢知名開發(fā)公司“統(tǒng)建集團”的又一力作，建筑面積約8萬方，與項目在同一時期面市，初步均價預(yù)計在4400元/，對項目沖擊較大；3 3、開盤時間的臨近：、開盤時間的臨近：項目初步預(yù)計在9月底至10月初的黃金時間段開盤，項目的各項工作需要提前協(xié)調(diào)和安排。 PAGE-01 PAGE-01項目營銷 策略策略1 1、產(chǎn)品產(chǎn)品提升策略：

2、提升策略：項目產(chǎn)品進入施工階段，只能進行細部的建議和微調(diào)，應(yīng)該將注意力集中在消費者看得見的配套和園林上消費者看得見的配套和園林上；2 2、包裝包裝提升策略：提升策略：這是一個“注意力經(jīng)濟時代”，高檔次的包裝成為吸引目標客戶的重要手段，對于塑造高檔次的樓盤意義重大；3 3、推廣推廣提升策略：提升策略：項目規(guī)模不大，推廣費用有限，選擇合適的渠道和媒體組合，將有助于擴大項目的影響力，促進項目熱銷；4 4、銷售銷售提升策略：提升策略：項目價值實現(xiàn)的最終手段，我司將站在專業(yè)角度為合作方提出一整套專業(yè)的操盤思路和銷售建議； PAGE-02 PAGE-02項目產(chǎn)品提升的四大方向：項目產(chǎn)品提升的四大方向：產(chǎn)品

3、提升產(chǎn)品提升策略策略1、產(chǎn)品細部建議、產(chǎn)品細部建議：項目公攤較高，實得面積偏小，對銷售非常不利；我司建議將尚未施工的，也是整個樓盤最精華部分3#樓的公攤調(diào)至19.8%，來助推項目熱銷；2、豪華入戶大堂建議：、豪華入戶大堂建議：入戶大堂是小區(qū)的形象工程和面子工程；3、項目配套建議：、項目配套建議：從智能化和交房標準等方面提升項目的品質(zhì)和檔次；4、精品園林建議、精品園林建議：項目體量較小，園林面積有限，不可能大面積的布置山水園林，只能做精，做細，做到“可觀、可賞、可游”，爭取做到每個窗前都有一幅美麗的畫面；5、樣板區(qū)建議：、樣板區(qū)建議：高檔樓盤的樣板區(qū)對于銷售有著很大的促進作用（如：萬科城市花園）

4、建議本案設(shè)置樣板間和樣板園林，做為重要的銷售道具，引導(dǎo)項目銷售。 PAGE-03 PAGE-03一、豪華入戶大堂建議一、豪華入戶大堂建議產(chǎn)品提升建議建議作為高檔樓盤，入戶空間要盡量的開闊大氣，外部可以通過細部裝飾豐富項目的趣味性和文化性，內(nèi)部可以通過吊頂壁畫，盆景進行裝飾。入戶大堂裝修建議：入戶門為銅質(zhì)對開門，地面采用花崗石，墻面為高檔墻面磚，造型吊頂，室內(nèi)裝飾壁畫和盆景。 PAGE-04 PAGE-04二、項目配套和智能化建議二、項目配套和智能化建議產(chǎn)品提升建議建議上海三菱三梯上海三菱三梯景江御水天成為高層項目，電梯的運行速度成為目標客戶最關(guān)心的問題；建議采用檔次較高的三菱電梯，盡可能縮短候

5、梯時間；增加乘坐的舒適度和尊貴感；可視對講系統(tǒng)可視對講系統(tǒng)紅外線防盜探測器紅外線防盜探測器火警探測器火警探測器智能化作為現(xiàn)代小區(qū)的重要組成部分，已經(jīng)開始影響到消費者的購房決定；本案作為高檔樓盤，在智能化方面要不輸于區(qū)域項目，宣傳時可適當(dāng)放大。智能化刷卡停車場智能化刷卡停車場 PAGE-05 PAGE-05三、項目的交房標準建議（以實際為準）三、項目的交房標準建議（以實際為準）產(chǎn)品提升建議建議內(nèi)墻：水泥砂漿抹面刷白；地面：原漿找平拉毛；外墻：節(jié)能保溫墻體，最外層為高級乳膠漆；窗戶：彩鋁窗，（5+10+5）中空玻璃；門：入戶為高級品牌防盜門，內(nèi)門預(yù)留門洞；空調(diào)水處理：設(shè)置有專管排放；廚衛(wèi)部分：廚房

6、，衛(wèi)生間預(yù)留上下排水口，并做防水處理，排污管安裝到位（管材為PVC)； 電：強電、弱電入戶，主電線接入戶內(nèi)控制箱；內(nèi)部隔墻：采用燒制空心磚；天然氣：天然氣管道裝表到戶；智能系統(tǒng)：小區(qū)紅外線報警、電視監(jiān)控、小區(qū)背景音樂、電子巡更系統(tǒng)。 PAGE-06 PAGE-06產(chǎn)品提升建議建議四、項目樣板區(qū)建議四、項目樣板區(qū)建議樣板園林樣板間看房通道項目樣板區(qū)有三部分構(gòu)成：1、樣板園林：位于小區(qū)入口處的市政規(guī)劃公園可以作為項目的園林展示區(qū)域提升項目形象；2、樣板間：建議做兩套，戶型選取1號樓的107.44平米戶型和一號樓的128.03平米，以上兩種戶型屬于銷售壓力較大的戶型；3、看房通道：從營銷中心的后門至

7、樣板間的看房通道包裝； PAGE-07 PAGE-07四、項目樣板區(qū)建議四、項目樣板區(qū)建議樣板園林建議樣板園林建議產(chǎn)品提升建議建議樣板園林設(shè)計以凡雅景觀公司（魏總）為主導(dǎo)，我方有以下幾點建議：1、規(guī)劃體系清晰；2、增強園林的參與性和交流性；3、園林與營銷中心要呼應(yīng)起來，讓消費者的視覺和心理感受有一個層層遞進的過程。 PAGE-08 PAGE-08四、樣板區(qū)建議四、樣板區(qū)建議樣板間建議樣板間建議硬件提升建議建議項目作為中高檔樓，前期的推廣宣傳都不夠，需要現(xiàn)場強有力的銷售工具輔助銷售，建議項目設(shè)置高檔次的樣板間，通過直觀的體驗促進銷售；當(dāng)項目銷售遇到阻力時，還可以通過拍賣樣板間吸引市場眼球；建議項

8、目設(shè)兩個樣板間，一個中式風(fēng)格（區(qū)域消費者相對比較傳統(tǒng)），一個現(xiàn)代風(fēng)格。兩套樣板間費用約30萬（家具、家電可以通過品牌商家展銷形式）。中式儒雅風(fēng)格中式儒雅風(fēng)格現(xiàn)代簡約風(fēng)格現(xiàn)代簡約風(fēng)格歐式尊貴風(fēng)格歐式尊貴風(fēng)格 PAGE-09 PAGE-09四、樣板區(qū)建議四、樣板區(qū)建議看房通道建議看房通道建議硬件提升建議建議1.8m2.5m位置：營銷中心后門至樣板房的看房通路；尺寸：寬1.5米，高2.5米，長度根據(jù)實際尺寸而定；架構(gòu)：鋼管打框架，主體為竹牌結(jié)構(gòu)；裝飾：如圖示，或地上鋪紅色地毯，四周墻體作噴繪； PAGE-10 PAGE-10項目的形象包裝提升策略項目的形象包裝提升策略包裝提升包裝提升策略策略形象提升

9、的思路形象提升的思路概念提升：概念提升：項目推廣主題和推廣思路的調(diào)整包裝提升：包裝提升：項目的營銷中心包裝和現(xiàn)場包裝推廣提升：推廣提升：通過推廣策略和媒體選擇提升形象 PAGE-11 PAGE-11一、項目的推廣主題和推廣思路調(diào)整一、項目的推廣主題和推廣思路調(diào)整概念提升建議建議 推廣主題調(diào)整為：御江名宅，美景天成御江名宅，美景天成 推廣基調(diào)調(diào)整：前期推廣方向為“大漢陽中央，墨水湖邊的，時尚、現(xiàn)代的精品建筑群”，價格大幅提升后，推廣方向在延續(xù)前期的基礎(chǔ)上，重點提升項目的檔次和尊貴感；項目的主體色調(diào)在延續(xù)前期時尚藍色基礎(chǔ)上，考慮引入貴氣一些的顏色（如咖啡色）； 推廣方向調(diào)整：摒棄傳統(tǒng)的“以主流媒體

10、為核心渠道”的推廣方式，采取低成本點射營銷，重包裝、輕媒體、針對性強的推廣策略；以戶外廣告、現(xiàn)場包裝和營銷活動為主線，結(jié)合直郵、派單，少量的網(wǎng)絡(luò)廣告和電臺廣告，報紙廣告只在關(guān)鍵節(jié)點作公告性發(fā)布。 PAGE-12 PAGE-12二、包裝提升建議二、包裝提升建議高檔樓盤該做圍墻高檔樓盤該做圍墻包裝提升建議建議作為高檔樓盤，圍墻用色要簡潔大氣，盡量少用圖片；用大氣的底色和彰顯力的文字來凸顯樓盤的品質(zhì)。 PAGE-13 PAGE-13三、樓體包裝建議三、樓體包裝建議包裝提升建議建議1發(fā)光字發(fā)光字：建議做“案名電話號碼”共計10個字，采用軟管工藝，時效約15個月；2樓體噴繪樓體噴繪：鑒于大型戶外費用較高

11、，建議項目可以在樓體上作噴繪廣告，代替大型戶外；位置：沿漢陽大道的正面和兩個側(cè)面大?。簱?jù)實際大小協(xié)商再定；3報價報價：兩項制作費用加發(fā)布費，共計約6萬年；發(fā)光字發(fā)光字樓體噴繪樓體噴繪 PAGE-15 PAGE-15四、高檔營銷中心建議四、高檔營銷中心建議包裝提升建議建議建議選址在2#樓轉(zhuǎn)角處， 營銷中心包裝要華貴、大氣，裝修費用預(yù)計在50萬左右；雙層高檔營銷中心雙層高檔營銷中心2.5米米3.5米沙盤米沙盤形象墻和展板等形象墻和展板等 PAGE-16 PAGE-16引起關(guān)注打造品牌07年5月07年9月底 NO.2 NO.2開盤期整合優(yōu)勢集中熱銷07年10.107年12.31 NO.3 NO.3強

12、銷期品牌攻擊保持熱銷08年1.108年7.1 NO.4 NO.4持續(xù)期公關(guān)活動銷售持續(xù)08年7.108年10.1 NO.1 NO.1蓄勢期 NO.5 NO.5氛圍攻擊最終清盤08年10.108年12.30收盤期前期蓄勢前期蓄勢開盤期開盤期一、項目的推廣節(jié)奏一、項目的推廣節(jié)奏推廣提升建議建議 PAGE-17 PAGE-17強銷期強銷期階段階段主要任務(wù)（銷售層面）主要任務(wù)（銷售層面）主力推出產(chǎn)品主力推出產(chǎn)品前期籌備進場簡易銷售資料試探市場、客戶積累、調(diào)整策略等前期引導(dǎo)客戶積累、銷售培訓(xùn)等預(yù)熱、內(nèi)部認購內(nèi)部認購、推出部分產(chǎn)品試探市場等主要產(chǎn)品部分認購第一波強銷期公開發(fā)售、開盤慶典第一階段組團：1，2

13、號樓強銷過渡期快速去化、價格調(diào)控、入市產(chǎn)品調(diào)控等1，2號樓第二波強銷期根據(jù)前期公開及強銷期產(chǎn)品去化情況進行深入總結(jié)，適時推出3號樓第二階段組團 ：3號樓尾盤期產(chǎn)品力及客戶的挖掘，擇機推出商鋪尾盤消化和商鋪招商銷售二、階段工作重點二、階段工作重點推廣提升建議建議 PAGE-18 PAGE-18三、推廣渠道選擇和費用預(yù)算三、推廣渠道選擇和費用預(yù)算項目名稱項目名稱特特 性性費用費用備備 注注現(xiàn)現(xiàn)場場包包裝裝營銷中心營銷中心利于樹立形象，凸現(xiàn)項目品質(zhì)50萬高檔營銷中心1個樓體包裝樓體包裝具備很強的廣告效應(yīng)6萬發(fā)光字（10個）+ 樓體噴繪（5次）圍墻廣告圍墻廣告容易營造氛圍和吸引客戶3萬共3次（不含以前

14、）現(xiàn)場展示現(xiàn)場展示利于提升項目檔次和形象6萬看房通道（一個）+ 道旗展板等銷銷售售道道具具宣傳物料宣傳物料樓書、海報、折頁、手提袋等13.6萬3500本樓書+ 7000張海報+3萬張戶型折頁+其它銷售模型銷售模型沙盤戶型模型4. 5萬2.5米3.5米沙盤一個3個戶型模型VIPVIP卡卡認購時使用0.3萬500張推推廣廣渠渠道道費費用用戶戶 外外效覆蓋面廣，形象塑造功能強12萬站牌（5塊）+路名牌告（10塊），5個月車車 體體覆蓋面廣，展示效果強16萬808/3臺；707/2臺，半年時間報報 紙紙覆蓋面廣，可傳閱，信息量大31萬楚報（3個半版）+ 晚報或晨報（4個半版）夾夾 報報針對性強，形式靈

15、活3.6萬5萬份/次，共6次短短 信信針對性強，時效性強3萬小區(qū)短信（2.2萬）+短信群發(fā)平臺（0.8萬）網(wǎng)網(wǎng) 絡(luò)絡(luò)傳播面廣，互動性強12萬開盤期對聯(lián)形式（3個月），持續(xù)期小旗幅（5個月）活動營銷活動營銷參與行強，互動性強 14萬新聞發(fā)布會、開盤、公關(guān)活動等其其 它它直郵等10萬合計合計 185185萬萬（約銷售額的（約銷售額的0.90.9）備注備注：兩個樣板間的裝修費用約：兩個樣板間的裝修費用約3030萬，裝修費用可以通過銷售收回，故不計算在內(nèi)；家具，家電可以找合作方提供展示萬，裝修費用可以通過銷售收回，故不計算在內(nèi)；家具，家電可以找合作方提供展示推廣提升建議建議 PAGE-19 PAGE-

16、19一一、推盤時機影響因素與建議推盤時機影響因素與建議 本項目的推盤時機建議：推盤時機：2007年年9月月22日日 影響本項目推盤時機分析：1、項目工程進度：3#樓已封頂，達到開盤條件；1、2#樓建筑至8層;2、銷售準備工作：營銷中心未建立，銷售物料未制作，銷售準備工作未達到開盤條件。3、銷售季節(jié)特征：時下是武漢酷暑季節(jié)，房地產(chǎn)傳統(tǒng)銷售的淡季，不適宜開盤。4、客戶積累情況：提價后，誠意客戶銳減，需要重新積累客戶。銷售提升建議建議 PAGE-20 PAGE-20二、全程推盤策略建議二、全程推盤策略建議開盤： 2007年9月底-2008年12月，3個月； 銷售目標33%：銷售面積12669m2 銷

17、售額6715萬元，108戶第二波強銷： 2008年3月-2008年7月，4個月； 銷售目標20%：銷售面積7696m2 銷售額4079萬元，68戶總面積14189，占36.8%總戶數(shù)120戶，占35.1%總價值7404萬，占36.3%總面積6296，占16.4%總戶數(shù)60戶，占17.5%總價值3669萬,占18.0%總面積17365，占45.1%總戶數(shù)162戶，占47.4%總價值9322萬，占45.7%1.開盤策略：價格銷控， 穿插商業(yè)炒做以造市。3.開盤時間：2007年10月 清盤時間：2008年11月2.開盤均價：5200-5300 終盤均價：5500預(yù)熱階段： 2007年5月2007年1

18、0月，5個月； 營銷中心開業(yè)， 蓄客500組，成交率1:5營銷中心2007.8開放第一波強銷： 2008年1月-2008年2月，2個月； 銷售目標25%：銷售面積9620m2 銷售額5099萬元，86戶持銷銷階段： 2008年8月-2008年10月，3個月； 銷售目標13%：銷售面積5002m2 銷售額2651萬元，45戶清盤階段： 2008年11月-2008年12月，2個月； 銷售目標5%：銷售面積1924m2 銷售額1020萬元，17戶銷售提升建議建議 PAGE-21 PAGE-215200525053005350540054505500單位：元/總體銷售價格均線認購期第一次開盤期強銷期持

19、銷期尾盤期5550第二次開盤期三、總體價格策略建議：三、總體價格策略建議：建議采用“高開高走”的價格策略，靈活運用價格杠桿原理，以5200元/的銷售均價面市，自項目開盤之日起每天價格上調(diào)1.5元/平方米，直到強銷期結(jié)束，最終5400元/的實際均價。項目銷售價格走勢圖項目銷售價格走勢圖（含日增值價格）銷售提升建議建議 PAGE-22 PAGE-22水平差和垂直差價格策略水平差和垂直差價格策略 棟銷售均價1#1#樓樓3#3#樓樓2#2#樓樓基價+0基價+80基價+400樓棟 建筑面積均價1#樓14189.65205元/ 2#樓6925.855285元/ 3#樓17365.325605元/ 合計38480.725400元/ 基價+0基價+30基價+70基價+1001#樓水平差示意圖2#樓水平差示意圖基價+0基價+80基價+150備注：3號樓據(jù)實際市場情況再定；銷售提升建議建議 PAGE-23 PAGE-23 垂直差示意圖非坡屋頂建筑，冬冷夏熱非坡屋頂建筑，冬冷夏熱30元/層（321F）-30元/層（22F）1、2#樓垂直差示意圖非坡屋