書香門第營銷策劃實(shí)用建議

1、n更多企業(yè)學(xué)院： 中小企業(yè)管理全能版一八3套講座+89700份資料總經(jīng)理、高層管理49套講座+16388份資料中層管理學(xué)院46套講座+6020份資料 國學(xué)智慧、易經(jīng)46套講座人力資源學(xué)院56套講座+27123份資料各階段員工培訓(xùn)學(xué)院77套講座+ 324份資料員工管理企業(yè)學(xué)院67套講座+ 8720份資料工廠生產(chǎn)管理學(xué)院52套講座+ 一三920份資料財(cái)務(wù)管理學(xué)院53套講座+ 17945份資料 銷售經(jīng)理學(xué)院56套講座+ 14350份資料銷售人員培訓(xùn)學(xué)院72套講座+ 4879份資料書香門第營銷策劃建議第一章 項(xiàng)目分析一 、項(xiàng)目概況（1）項(xiàng)目地理位置地理位置一般，屬于日照一中附近地段

2、，位于日照一中西、老日照大集的位置。與即將建好的城建文曲園相鄰。（2）項(xiàng)目性質(zhì)及規(guī)模項(xiàng)目占地較小，為多層住宅，前后三棟。（3）地塊現(xiàn)狀地塊形狀呈規(guī)則長方形，場地現(xiàn)在已經(jīng)平整，可馬上動(dòng)工。二、項(xiàng)目SWOT分析（一） 項(xiàng)目優(yōu)勢分析（1） 日照市房地產(chǎn)的大環(huán)境很好，產(chǎn)品層次分明，各種層次的產(chǎn)品都很豐富，正好滿足不同需求的人，只要產(chǎn)品定位準(zhǔn)確基本上不會(huì)出現(xiàn)滯銷現(xiàn)象。（2） 日照市近幾年來的飛快發(fā)展，造就了一大批中產(chǎn)階級，看看馬路上日益增加的汽車就可以看出，所謂的有錢人現(xiàn)在是越來越多了，這樣就造成了強(qiáng)大的購買力，也就為本項(xiàng)目的順利銷售奠定一個(gè)良好的基礎(chǔ)。（3） 位勢:本項(xiàng)目的地理位置雖然一般，但本項(xiàng)目東

3、靠日照一中，南臨營子河，是老日照大集所處位置。所以方便以后購房家庭的孩子上學(xué)問題。（4） 交通：僅靠日照城西的主干道日照北路（204國道），距離長途汽車站、個(gè)體西站都較緊，出行乘車都比較方便。（5） 配套：政府機(jī)關(guān):工商分局醫(yī)院：市醫(yī)院銀行：中國農(nóng)業(yè)銀行商業(yè)：日照銀座商城、百貨大樓、開泰購物廣場、太陽城市場學(xué)校：日照一中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、實(shí)驗(yàn)小學(xué)、城北小學(xué)、城北中學(xué)、日照師范生活：電信局、郵電局、移動(dòng)營業(yè)廳、聯(lián)通營業(yè)廳、藥店、診所、各類型各層次的飯店、賓館等休閑：一中前公園、脈動(dòng)年華隨著日照市城市化進(jìn)程的加快，特別是日照加快對城西的建設(shè)，對城西的基礎(chǔ)建設(shè)的投入加大，城西的變化是很快的。這也促使了更多

4、的人需要改善居住條件，增加了商品房的需求。（二）項(xiàng)目劣勢分析（1）主要競爭樓盤為文曲園和富康宜家（市調(diào)表見附件）相對競爭樓盤我們沒有太多的優(yōu)勢。富康宜家相對價(jià)格較為便宜，而文曲園為準(zhǔn)現(xiàn)房銷售。（2）本項(xiàng)目開發(fā)規(guī)模較小，客戶在購買時(shí)會(huì)有所顧慮。（3）客戶群體有所局限，主要為老城區(qū)城北居民。（4）規(guī)模較小而無法展示出規(guī)模上的優(yōu)勢。賣點(diǎn)上明顯降低，小區(qū)的建設(shè)、景觀、物業(yè)等則無法體現(xiàn)優(yōu)越。（5）期房，沒有樣板間。三 、目標(biāo)客戶群定位分析1 目標(biāo)客戶群的定位以日照一中教師、城北居民、城西居民、為小孩上學(xué)陪讀家庭等等的消費(fèi)者為主，還有就是以本項(xiàng)目的價(jià)格和品質(zhì)來吸引高科園工作的消費(fèi)者。2 目標(biāo)消費(fèi)者特征（1

5、） 分布區(qū)域：城北和城西消費(fèi)者為主，其他為輔。（2） 年齡：集中在2545歲為主，4565歲為輔。（3） 需求：以兩室兩廳為主，三室兩廳為輔。（4） 置業(yè)狀態(tài)：本地一次置業(yè)的居民為主，以二次置業(yè)的居民 為輔。（5） 收入：家庭年收入4萬6萬之間的中等及中等偏高收入階層人士為主。3 消費(fèi)者需求動(dòng)機(jī)（1） 現(xiàn)住宅功能無法滿足需要或住宅面積太小，配套不完善，環(huán)境差等眾多因素，希望改換新的居住環(huán)境或著想換大一點(diǎn)房子的。（2） 考慮孩子上學(xué)陪讀問題的。（3） 在附近上班的，圖上班方便的。（4） 結(jié)婚用或者婚后依然和老人住在一起想自立門戶的。（5） 城市化進(jìn)程的作用。（6） 看重升值潛力，純粹投資的。第二

6、章 項(xiàng)目策劃根據(jù)日照市老城區(qū)的現(xiàn)狀，結(jié)合本項(xiàng)目的自身情況，建議將本項(xiàng)目定位為：集居住、教育、景觀為一體的小型高檔社區(qū)。一、 項(xiàng)目推廣名一個(gè)項(xiàng)目的推廣名稱，對一個(gè)項(xiàng)目來說至關(guān)重要，就像一個(gè)名字對孩子來講一樣，因?yàn)槊Q將伴隨他們一生，從小區(qū)的名稱包裝上，要顯現(xiàn)出現(xiàn)代、前衛(wèi)、高層次和與眾不同，本項(xiàng)目定名為 “書香門第”顯示了項(xiàng)目的最大賣點(diǎn)緊鄰學(xué)府日照一中。二、打造和突出賣點(diǎn)建議因?yàn)楸拘^(qū)規(guī)模較小，地理位置也不是特別的優(yōu)越，因此無法從區(qū)位上、規(guī)模上、環(huán)境上、小區(qū)景觀上，大型配套設(shè)施上等等硬件上面突出賣點(diǎn)，但小區(qū)決不能沒有賣點(diǎn)，因此我們應(yīng)該自主打造小區(qū)賣點(diǎn)。（1） 打造文化主題，讓小區(qū)有自己的靈魂本項(xiàng)目

7、采用“書香門第”做為項(xiàng)目名，我們可以在“書香門第”這幾個(gè)字上做文章。在樓于樓之間建一些小型的古典式長廊、書桌、和一些小型的具有文化氛圍的雕塑等。也可以讓我們的小區(qū)的一些外墻裝飾、樓道里裝飾、大門裝飾等都顯示出我們的主題“書香門第”。（2） 突出現(xiàn)有最大賣點(diǎn)緊鄰日照一中本項(xiàng)目緊鄰日照最好的高中日照一中，這就是我們最大的賣點(diǎn)，我們要做的就是突出我們的賣點(diǎn)。我們要讓客戶知道我們這里買房不僅是買到的一套普通住宅，而且還是一套陪讀房，更是一套關(guān)系到孩子以后發(fā)展的家。（3） 突出遠(yuǎn)景規(guī)劃所有購房者都希望能買一個(gè)有升值潛力的房子，而升值潛力很大程度上又取決于這個(gè)城市的遠(yuǎn)景規(guī)劃，所以我們必須正式銷售之前就要弄

8、清楚日照遠(yuǎn)景規(guī)劃是什么，我們小區(qū)周邊在近幾年將會(huì)有哪些個(gè)變化。三、項(xiàng)目戶型分析及設(shè)計(jì)建議在戶型規(guī)劃設(shè)計(jì)上，根據(jù)住宅市場定位，本項(xiàng)目應(yīng)體現(xiàn)實(shí)用主義的特色，戶型做到方正實(shí)用，面積設(shè)計(jì)合理。（1）戶型建議以三室兩廳兩衛(wèi)和兩式兩廳一衛(wèi)為主打戶型，同時(shí)設(shè)計(jì)頂樓帶閣樓的形式，通過戶型的大眾性來滿足客戶的需求，同時(shí)充分保證其經(jīng)濟(jì)性。從前期客戶來訪中可以分析，我們認(rèn)為以三室兩廳90120平方米為宜，兩室兩廳以7090平方米為宜，另頂樓以帶閣樓為宜（閣樓不宜單買）。（2）戶型設(shè)計(jì)要求好的戶型設(shè)計(jì)就是銷售成功的一半，故戶型面積須恰當(dāng)，尺度適宜，功能分區(qū)，主次分開，干濕分離。小則溫馨雅致，經(jīng)濟(jì)實(shí)用，大則舒適氣派。并

9、采用大開間，淺進(jìn)深，另外外飄窗、落地窗的建筑設(shè)計(jì)手法可以最大限度地滿足業(yè)主觀景，通風(fēng)和采光的要求，為業(yè)主提供一種健康時(shí)尚的舒適居住生活同時(shí)也增加了業(yè)主的購買籌碼。（3）戶型設(shè)計(jì)建議1、臥室 對于臥室而言，采光與私密性最為重要，至于朝向，除主臥朝陽，次臥盡可能朝陽。2、廚房衛(wèi)生間 廚房衛(wèi)生間，通風(fēng)是最必要的，而且最好是自然通風(fēng)，如果沒有辦法也一定要設(shè)置通風(fēng)豎井，廚衛(wèi)最好還要求采光，采光好的廚衛(wèi)，通風(fēng)一般也沒問題，此外，建議部分戶型廚房帶一個(gè)小陽臺(tái)，便于家庭什物的放置和涼曬。3、起居室朝向和采光應(yīng)該是最為必要的，作為家庭活動(dòng)的中心，充滿陽光的溫馨空間是相互溝通的紐帶，是家庭和睦的標(biāo)志。起居室中的餐

10、廳部分應(yīng)該和廚房相連，客廳部分則與陽臺(tái)相連，建議部分客廳朝南。此外，客廳與餐廳分而不離，相互的空間在不同的時(shí)間段可以相互借用以增加實(shí)際使用面積。第三章 項(xiàng)目銷售及營銷推廣策略一、 總體銷售策略及目標(biāo)通過對周圍市場調(diào)查的分析，可以明確本項(xiàng)地理位置，周邊環(huán)境及自身的規(guī)劃，但由于目前城西的設(shè)施還是不完善，配套亦不是非常齊全。我們認(rèn)為本項(xiàng)目要取得成功，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的推廣初期就要一炮走紅，務(wù)求使本項(xiàng)目在整個(gè)老城區(qū)特別是城西和城北成為一個(gè)焦點(diǎn)，真正樹立項(xiàng)目品牌，使客戶樹立買房不僅是買到的一套普通住宅，而且還是一套陪讀房，更是一套關(guān)系到孩子以后發(fā)展的家。通過不斷的強(qiáng)化這一概念，在樹立自身的形象品牌之余，也為項(xiàng)目

11、不斷創(chuàng)造出佳績。只有在銷售的前期就取得比較好的銷售業(yè)績，才能為后面的可持續(xù)銷售奠定基礎(chǔ)。一 價(jià)格基礎(chǔ)，鑒于日照目前房地產(chǎn)市場售價(jià)比較平穩(wěn)并且穩(wěn)中有升的現(xiàn)象，建議采用“低開高走”策略。銷售前期以正?；蛲ㄟ^活動(dòng)來優(yōu)惠的價(jià)格吸引客戶凝聚人氣，樹立項(xiàng)目品牌，為以后取消活動(dòng)優(yōu)惠、提價(jià)順理成章。應(yīng)避免一開始價(jià)格過高而導(dǎo)致被動(dòng)劣勢銷售，使客戶產(chǎn)生猶豫觀望。二 人氣基礎(chǔ)，本項(xiàng)目只有在初期的銷售中，形成了足夠的市場熱度，才能夠在市場中給客戶形成熱銷的樓盤形象，后期的銷售才能 在這種人氣基礎(chǔ)上形成持續(xù)性。三 客戶基礎(chǔ)，前期的客戶，通過口碑傳播，會(huì)介紹自己的親戚朋友前來購房，這對本項(xiàng)目來說，是一項(xiàng)重要的銷售渠道；反

12、之，如果本項(xiàng)目在前期未能塑造出良好的口碑，則很難形成客戶持續(xù)的購買力。通過對上述三方面的分析，項(xiàng)目銷售的前期，特別是開盤的成敗對項(xiàng)目的后期銷售是極為重要的，本項(xiàng)目作為一個(gè)銷售期較短的小型項(xiàng)目，應(yīng)做到速戰(zhàn)速?zèng)Q，不應(yīng)在這個(gè)項(xiàng)目上投入太長時(shí)間，快速回籠資金。在進(jìn)入市場開盤銷售前期，必須制定好詳細(xì)的營銷策略，作好充分的準(zhǔn)備，積聚足夠的銷售勢能，集中力量打殲滅戰(zhàn)。二、 內(nèi)部認(rèn)購建議（一）內(nèi)部認(rèn)購時(shí)機(jī)：開盤前半個(gè)月至一個(gè)月本項(xiàng)目在正式銷售前期，須對其進(jìn)行大量廣告宣傳，做足市場推廣活動(dòng)后舉辦大型活動(dòng)，吸引買家前往現(xiàn)場了解，并在當(dāng)日開始內(nèi)部認(rèn)購。在內(nèi)部認(rèn)購期間，暫不向消費(fèi)者提供具體而詳盡的銷售價(jià)格表，只告訴客

13、戶大概價(jià)格為多少，通過部分宣傳資料及活動(dòng)優(yōu)惠的吸引力來感染目標(biāo)消費(fèi)群，只要客戶們認(rèn)可本項(xiàng)目，對銷售人員所暗示的價(jià)格有興趣，即可接受內(nèi)部認(rèn)購。項(xiàng)目開盤前的內(nèi)部認(rèn)購對整個(gè)項(xiàng)目的作用是不可低估的，它的優(yōu)勢在于：1、 能從內(nèi)部認(rèn)購中獲取客戶，同時(shí)也能檢驗(yàn)市場，從客戶反饋中收集市場信息，從而更清楚掌握客戶的購房意向及市場需求，以便我們能及時(shí)調(diào)整營銷策略。2、 本項(xiàng)目尚處于期房階段，沒有現(xiàn)房展示，所以不能給客戶目睹實(shí)在的東西，只能通過內(nèi)部認(rèn)購、開盤優(yōu)惠活動(dòng)等營銷手段，讓社會(huì)認(rèn)識(shí)項(xiàng)目，了解本項(xiàng)目，為本項(xiàng)目起到造勢、塑造開發(fā)商知名度等品牌效應(yīng)，同時(shí)也為項(xiàng)目開盤起到初步宣傳的作用。（二）內(nèi)部認(rèn)購操作方式：繳納誠

14、意金和賣號選房誠意金凡是前來認(rèn)購者，均按內(nèi)部認(rèn)購的形式辦理手續(xù)。每人交納部分誠意訂金，訂金，開具一份收款收據(jù)，辦理登記手續(xù)。但是不簽購房合同，合同統(tǒng)一安排到開盤之日在售樓部簽定，這樣就可以為開盤制造旺銷的聲勢。 購號選房 在內(nèi)部認(rèn)購期間，除了通過一系列的活動(dòng)來吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意外，還需提供一些額外的優(yōu)惠，這樣可以促使客戶盡快成交，降低成交的風(fēng)險(xiǎn)。在項(xiàng)目廣告宣傳方面，發(fā)布：凡在活動(dòng)當(dāng)日認(rèn)購的業(yè)主，享受雙重優(yōu)惠（除付款優(yōu)惠外，額外再獲折扣優(yōu)惠和一定價(jià)格的精美禮品）。使那些在當(dāng)天認(rèn)購的消費(fèi)者獲得較大的優(yōu)惠。這樣不僅能起到吸引和聚集人氣的作用，而且也為項(xiàng)目的正式銷售累積客戶，起到阻隔客戶，打擊競爭對

15、手的目的。 本項(xiàng)目利用人們節(jié)假休息時(shí)間，舉行活動(dòng)，著重宣傳項(xiàng)目所在地，本項(xiàng)目整體形象，檔次和規(guī)模，并接受電話咨詢，這一期間不以正式開盤面孔出現(xiàn)，在價(jià)格問題上避而不談，只接受排號預(yù)定，凡獲得認(rèn)購卡的客戶，將享受特別優(yōu)惠價(jià)和紀(jì)念品。否則價(jià)位問題上一旦形成銷售屏障，將影響以后的正式銷售，而不利于人們互相傳播本樓盤，以增強(qiáng)消費(fèi)者的了解欲望和好奇，便于人們互相傳說。 通過前期的內(nèi)部認(rèn)購，希望以此來反映市場的關(guān)心度,強(qiáng)化樓盤諸如品質(zhì)、環(huán)境、文化氛圍的充分傳遞,在市場中逐漸建立知名度和美譽(yù)度，猶如蓄水，待到開盤時(shí)水到渠成,自然會(huì)創(chuàng)造熱銷的勢頭，以先聲奪人，一鳴驚人的氣勢去打擊對手，爭奪市場。三 銷售進(jìn)度（一

16、）推廣時(shí)機(jī)：正式開盤前半個(gè)月至一個(gè)月選擇理由：俗話說兵馬未動(dòng)，糧草先行。推廣就是糧草，是開戰(zhàn)前的信號，推廣的時(shí)間一定要先于開盤的時(shí)間。 整個(gè)推廣過程為半個(gè)月以上，在這半個(gè)月中，我們要把我們的樓盤做到家喻戶曉，業(yè)務(wù)員開展工作，出動(dòng)宣傳車與張貼海報(bào)，散發(fā)宣傳單，由我們的業(yè)務(wù)員去搜集客戶，制造處一定的轟動(dòng)效應(yīng)，為開盤積聚足夠的人氣。（二）強(qiáng)銷售期：開盤后一個(gè)月充分形成有效需求和消費(fèi)群具有較強(qiáng)的心理期待的基礎(chǔ)上，選準(zhǔn)時(shí)機(jī)有效引爆，進(jìn)行正式公開銷售，形成熱賣搶購局面，實(shí)現(xiàn)上佳業(yè)績。 開盤后對整個(gè)銷售將產(chǎn)生促進(jìn)作用，利用這個(gè)契機(jī)對整個(gè)市場進(jìn)行刺激，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)大對項(xiàng)目和開發(fā)商的知名度，讓所有的日照老城區(qū)的

17、市民知道本項(xiàng)目，知道本開發(fā)商，同時(shí)再次對本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群進(jìn)行確定，并擴(kuò)大我們的客戶群。（三）銷售目標(biāo)經(jīng)過近三個(gè)月的正式銷售，住宅部分銷售90%以上。第四章 開盤前工作時(shí)間表第一階段 略（已進(jìn)行過去）第二階段（1）前期銷使進(jìn)場（2）刀旗制作完成并插到現(xiàn)場（3）工地圍墻包裝完成到位（4）完成培訓(xùn)人員第三階段（1）軟性宣傳出臺(tái)（2）銷使實(shí)施宣傳單頁派發(fā)（3）擇期準(zhǔn)備舉行內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)，邀請領(lǐng)導(dǎo)參加。第四階段（1） 銷售人員正式上崗，接待客戶，成交。五 開盤強(qiáng)銷附件：文曲園和富康宜家調(diào)查表表一房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查表文卷編號： 銷售證號：樓盤名稱文曲園售樓電話3983888 3983999區(qū)域地段日照北路 一

18、中西發(fā) 展 商 日照城建集團(tuán)代 理 商無設(shè)計(jì)單位不詳物管單位有物業(yè)公司建筑面積16943平方占地面積10337.5平方取暖方式地暖建筑風(fēng)格中式棟 數(shù)4棟多層層 數(shù)4層 5層綠化率35%總戶數(shù)共一五2多戶銷售率約90%物業(yè)費(fèi)用未定戶型結(jié)構(gòu)二室二廳、三室二廳容積率1.2朝 向南北銷售起價(jià)?。?710均價(jià)?。?780最高價(jià)格?。?840商：商：商：付款方式一次性付款，按揭裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯（廚衛(wèi)簡裝）采光通風(fēng)不詳建筑結(jié)構(gòu)框架開工時(shí)間不詳竣工時(shí)間不詳入住時(shí)間2011年5月交房車 位 按套6.6萬(22平)儲(chǔ) 藏 室按套(2200元左右)面積范圍64.23-101.42戶型結(jié)構(gòu)二室二廳，三室二廳面積配比三室

19、二廳（104）16.%；二室二廳（64.23,84.21,75,91）84%物業(yè)設(shè)施室內(nèi)設(shè)施寬帶、有線、天燃?xì)?、防盜門。小區(qū)設(shè)施。物業(yè)管理城建自有物業(yè)園林環(huán)境交 通交通方便有2,9.,16,19,24.303等多路公交車經(jīng)過門口周邊樓盤天德北區(qū) 富康宜家 向陽小區(qū)金 融農(nóng)行證 券無商 業(yè)超 市銀座 大樓 開泰商 場太陽城市場郵 局中國郵政教 育幼兒園童星幼兒園中、小學(xué)城北小學(xué) 實(shí)驗(yàn)中學(xué)行政機(jī)構(gòu)工商分局醫(yī) 療醫(yī) 院中醫(yī)院藥 店小型藥店餐飲娛樂餐 飲小型酒店影視娛樂無休閑運(yùn)動(dòng)無景 觀公 園旅游景點(diǎn)項(xiàng)目定位普通住宅客戶群定位分析 城北居民；考慮孩子上學(xué)擇校陪讀等問題的客戶項(xiàng)目優(yōu)劣勢分析賣點(diǎn)/特色小區(qū)

20、為多層樓房，靠近一中、實(shí)驗(yàn)中學(xué)、日照師范等學(xué)校，文化氛圍濃。周邊配套設(shè)施齊全，交通方便，準(zhǔn)現(xiàn)房出售。缺點(diǎn)戶型設(shè)計(jì)不好用（進(jìn)深太長），小區(qū)地勢低，目前環(huán)境臟亂差。促銷策略沒有優(yōu)惠媒體宣傳網(wǎng)絡(luò) 彩頁項(xiàng)目5月一五日開盤，共一五2套，其中標(biāo)準(zhǔn)層126套，現(xiàn)剩余房源三十套。閣樓共26套，無產(chǎn)權(quán)按套賣約1960元每平方，10萬至16萬一套，現(xiàn)基本沒有賣幾套。調(diào)查時(shí)間： 2010年10月3日 調(diào)查員：婁蘭 晁天宇表二房地產(chǎn)項(xiàng)目調(diào)查表文卷編號： 銷售證號：樓盤名稱富康宜家售樓電話8271100 2227666區(qū)域地段日照 一中西500米發(fā) 展 商 日照市土地開發(fā)有限公司代 理 商無設(shè)計(jì)單位不詳物管單位現(xiàn)有小區(qū)物業(yè)建筑面積不詳占地面積不詳取暖方式有地暖設(shè)備，自己供暖建筑風(fēng)格中式棟 數(shù)6棟多層層 數(shù)5層加閣樓綠化率不詳總戶數(shù)不詳銷售率約85%物業(yè)費(fèi)用未定戶型結(jié)構(gòu)二室二廳、三室二廳容積率不詳朝 向南北銷售起價(jià)?。?220均價(jià)住：3350最高價(jià)格?。?520商：商：商：付款方式一次性付款，按揭裝修標(biāo)準(zhǔn) 毛坯（廚衛(wèi)簡裝）采光通風(fēng)不詳建筑結(jié)構(gòu)框架開工時(shí)間不詳竣工時(shí)間不詳入住時(shí)間2011年底車 位