市場營銷課程設(shè)計11

1、斷碼服裝校園營銷策劃 1.案例闡述隨著當代社會日益發(fā)展以及國際化程度的加深，越來越多的國際品牌進入了我們的生活，而張家港市作為一座近些年來經(jīng)濟飛速發(fā)展的新興城市，在經(jīng)濟高速發(fā)展的同時，由于人口數(shù)量等多方面的原因，在世界知名品牌的進駐方面存在著一定的不足。因此，一些二線甚至是三線品牌在此牢牢的占據(jù)著市場的優(yōu)勢，相對于競爭激烈的大城市而言，品牌的打折力度可以忽略不計，促銷手段更是讓人難以接受。作為在校大學(xué)生的我們既對這些品牌充滿著向往，又苦于囊中羞澀，于是，面對這之間存在的一個巨大鴻溝，我們找到了我們的創(chuàng)業(yè)項目，即品牌斷碼特賣。根據(jù)在ERP課程中對于服裝生產(chǎn)企業(yè)的案例過程中，我們發(fā)現(xiàn)，服裝企業(yè)存在

2、著巨大的庫存積壓，很多成衣最終面臨的將是被銷毀的命運。而另一方面，我們學(xué)生卻苦于無法買到價格較為低廉的品牌服飾而感到苦惱。于是，我們決定通過我們校園名品斷碼特碼店消除兩者之間存在的價格差，為學(xué)生提供優(yōu)質(zhì)而又有購買力的服飾產(chǎn)品。通過與廠家和經(jīng)銷商聯(lián)系，專門購買他們的尾單或者是庫存積壓的商品，以一個低廉的價格拿貨，通常為吊牌價格的20%-30%之間，而后以6折左右的價格推向校園市場，比起實體店，具有很大的優(yōu)勢。目前，各類電子商務(wù)平臺也在和各大廠商合作，退出自己的品牌特賣，但是由于是斷碼產(chǎn)品，尺寸等多方面的情況，實體店在這一方面比起網(wǎng)店有了更多的優(yōu)勢。張家港大學(xué)城內(nèi)目前有在校學(xué)生近8000人，據(jù)不完

3、全調(diào)查，平均每人每季購買衣服的普遍購買額在200元左右，因此，有著一個廣闊的市場。為學(xué)生提供廉價的品牌服飾將為我們創(chuàng)造出一筆巨額的利潤。我們將采用電子商務(wù)與實體店相結(jié)合的模式，在學(xué)校的論壇以及各種網(wǎng)絡(luò)渠道推銷自己的產(chǎn)品，為了節(jié)約成本不制作專門的網(wǎng)站，直接在QQ空間上貼圖片，進行推銷，但是分模塊，例如男生運動系列，休閑系列；女生淑女系列，可愛系列，情侶系列等。所有的員工都是在校學(xué)生，以提供鍛煉機會為口號尋找員工，基本是工商學(xué)院的學(xué)生。從而盡可能降低員工成本。2.市場調(diào)查2.1市場調(diào)查的目的1.確定市場潛力2.明確產(chǎn)品特點 3.收集足夠的、真實的和有效的信息 4.為企事業(yè)單位等的其他活動和策略所服

4、務(wù) 5.制定長遠性的戰(zhàn)略性規(guī)劃，也可能是為制定某階段或針對某問題的具體政策或策略 2.2市場調(diào)查方法 1.問卷調(diào)查 2.網(wǎng)上問卷 3.專家分析 4.面談?wù){(diào)查法 5.郵寄調(diào)查法 6.電話調(diào)查法 7.混合調(diào)查法 序號品牌斷碼服裝在校園營銷市場調(diào)查調(diào)查推廣前調(diào)查推廣后對銷售預(yù)測的影響1校園年銷售總額3萬-6萬6萬-12萬 2學(xué)生中對品牌斷碼服裝的了解已知人數(shù)與未知人數(shù)之比30%vs70%60%vs40% 3品牌斷碼服裝折扣銷售占比35%60% 4學(xué)生中愿意購買人數(shù)與拒絕購買人數(shù)之比50%vs50%70%vs30% 5校園年銷售總件數(shù)200-300400-600

5、 6競爭對手張家港幾乎所有服裝店張家港幾乎所有服裝店 問卷調(diào)查1.你的性別是？ A.男 B.女2.你經(jīng)常穿？ A.休閑裝 B.運動裝3.你平均每個月會花多少錢在衣服上？ 100元及以下 A.100元300元 B.300元500元 C.500元及以上4.你經(jīng)常購買的服裝品牌有？（可多選） （男選） A.ESPRIT B.VANS C.JACK JONES D.NIKE E.ADIDAS F.REEBOK G.Levis H.LEE 5. (女選) A.ELAND B.UNIQLO C.淑女屋 D.AZONA E.Ebase F.ETAM G.HONEYS J.BEAR TWO

6、 K.ONLY L.VERO MODA M.Levis N.LEE 6.你喜歡的標志色彩色系是？ A.冷色 B.暖色 C.中性色 D.冷暖色搭配 E.沒有色彩限制7.你希望服裝的標志是？ A.突出名稱為主的文字標 B.突出圖形的圖形標 C.圖文結(jié)合標8.你平時購買衣服的地點或途徑是？（可多選） A.商場 B.小店 C.網(wǎng)絡(luò) D.服裝市場 E.其他，請注明：調(diào)查問卷結(jié)果：發(fā)出100份，實收59份1. A 50% B 50%2. A 58.9% B 41.1% 3. A 45.7% B 34.7% C 19.2% D 0.3%4. A 33.2% B 23.9% C 15.3% D 10.8% E

7、 10.3% F 4.5% G 1% H 1%5. A 12.9% B 9.9% C 9.2% D 8.9% E 6.0% F 5.5% G 2.8% H 1.4% J 3.6% K 2.5% L 2.3% N 1%6. A 23.3% B 22.3% C 20.8% D 18.9% E 14.3% F 0.3%7. A 45.7% B 34.7% C 19.5%8. A 20% B 30%C 10%D 40%2.3市場調(diào)查數(shù)據(jù)的收集與處理市場調(diào)查是營銷管理的基礎(chǔ)工作，具有長期性、動態(tài)性，是需要專項化的工作，在管理時更需要全面落實。為了更好地回答這個問題，我將市場調(diào)查、營銷信息統(tǒng)稱營銷信息采集

8、系統(tǒng)，分為內(nèi)部報告系統(tǒng)和外部情報收集系統(tǒng)兩部份。一、內(nèi)部報告。包括客戶訂單；銷售預(yù)測表；銷售匯總報表（月、季分區(qū)）；銷售價格水平表；存貨統(tǒng)計表；應(yīng)收帳款統(tǒng)計表。 客戶訂單要按照行業(yè)、地區(qū)、交貨期、產(chǎn)品規(guī)格進行歸類；銷售產(chǎn)品預(yù)測表要分產(chǎn)品種類成交可能評估值、交貨期、按年、季、月，如批次多，則要分到每周；銷售匯總報表要統(tǒng)計詳細，分產(chǎn)品，分時間段，分地區(qū)、分人員；銷售價格水平表要能夠從中看出大類產(chǎn)品的價格狀況、贏利能力及分地區(qū)、分人員的贏利能力，從中可看出某地區(qū)的貢獻利潤值；存貨統(tǒng)計表要將企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品供應(yīng)狀況做一一統(tǒng)計，注意要與銷售預(yù)測表配合來看，同時注意存貨的動態(tài)變化，如產(chǎn)品規(guī)格復(fù)雜、交貨頻繁，存

9、貨期的統(tǒng)計則周期要短，最好借助計算機信息系統(tǒng)每日進行統(tǒng)計。應(yīng)收帳款統(tǒng)計表要區(qū)分帳齡，并結(jié)合客戶信用分析使用。 以上報表提供結(jié)果數(shù)據(jù)要形成制度化，定期統(tǒng)計，一切數(shù)據(jù)只有在經(jīng)過集合、歸納，對比時才有意義。內(nèi)部報告系統(tǒng)的核心是訂單收款循環(huán)。這不僅是收集市場情報，也是分析企業(yè)內(nèi)部營運狀況，是營銷管理的基礎(chǔ)工作。重要的數(shù)據(jù)，往往就在身邊。二、外部情報收集系統(tǒng)。應(yīng)從五個方面著手：1消費者調(diào)查。應(yīng)注意從消費者的角度收集，了解消費者的欲望需求，不要將消費者的意愿、表述翻譯成制造商的想法，要客觀。如工業(yè)品需注意：客戶要求我們產(chǎn)品在其整體產(chǎn)品中的功能要求，可能的話要實際操作客戶如何使用我們的產(chǎn)品。2產(chǎn)業(yè)市場調(diào)查。

10、盡可能收集本行業(yè)的發(fā)展、現(xiàn)狀狀、趨勢，行業(yè)生存條件等方面內(nèi)容，密切注意新技術(shù)在本行業(yè)的運用，同時也要關(guān)注與本行業(yè)相關(guān)行業(yè)動向，如房地產(chǎn)業(yè)對建材行業(yè)的影響。 3競爭調(diào)查。對競爭者的調(diào)查，要注意對其市場行為規(guī)律的分析，特別是主要經(jīng)營者的變動及其它動向。在這里要提醒的是，競爭不僅來自于同行業(yè)間最類似的產(chǎn)品，還來自例如供應(yīng)商、客戶、替代品、新加入的競爭者等多方面的威脅。由于各企業(yè)所處的行業(yè)不同，要有所區(qū)別。有些行業(yè)新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，產(chǎn)品更新?lián)Q代快，因而替代品威脅成為主要的競爭壓力，就應(yīng)列為競爭調(diào)查的重點。4營銷渠道的調(diào)查。市場網(wǎng)絡(luò)成員的地區(qū)、數(shù)量、規(guī)模、性質(zhì)、營銷能力、信用等級，代替競爭者產(chǎn)品情況、合作

11、情況、主要經(jīng)營者的情況等做專案記錄，并需做動態(tài)的調(diào)查，定期（如半年）更新一次。5宏觀環(huán)境調(diào)查。要注意經(jīng)濟環(huán)境的變化，特別是主要產(chǎn)業(yè)的發(fā)展變化對本行業(yè)的影響，有些行業(yè)反應(yīng)較快，如石油價格的變化等等。中國經(jīng)濟仍處于轉(zhuǎn)型期，各項法規(guī)政策及政府主管部門職能都在轉(zhuǎn)變之中，要注意收集，并注意產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢的要求與政府行為的力度，如環(huán)保的要求對很多行業(yè)企業(yè)（如小化工企業(yè)）成了生死線。3.市場分析3.1市場狀況分析威脅矩陣圖對于環(huán)境的分析，不僅要分析機會，也必須關(guān)注環(huán)境給市場營銷活動帶來的威脅。企業(yè)必須進行環(huán)境威脅分析。 上圖中，對于第象限的威脅，企業(yè)應(yīng)處于高度警惕狀態(tài)，并制定相應(yīng)的措施，盡量避免損失或者使損失

12、降低到最小，因為它的潛在嚴重性和出現(xiàn)的概率均很高。對于第1、象限的威脅，企業(yè)也不應(yīng)該掉以輕心，要給予充分的重視，制訂好應(yīng)變方案。對于第象限的威脅，企業(yè)一般應(yīng)注意其變化，若有向其他象限轉(zhuǎn)移趨勢時應(yīng)制定對策。3.2市場狀況分析S·W·O·T分析1、strengths（優(yōu)勢）折扣店里的工作人員均為在校學(xué)生，他們思維敏捷而且創(chuàng)新，大多是剛接觸這項工作，工作和服務(wù)熱情高漲，是折扣店里一股新鮮的血液；同時顧客可以方便的直接到校園里挑選自己想要的貨品，當場驗貨，產(chǎn)品均為正品，質(zhì)量有保障。2、weaknesses（劣勢）折扣店體積較小，可供商品較為有限，限制商品多元化發(fā)展；因客流

13、量過大，店面小，導(dǎo)致客人等待時間過長，流失大量消費者，并引起消費對折扣店服務(wù)水平的質(zhì)疑。3、opportunities(機會)現(xiàn)在好多學(xué)生的品牌意識很強，在滿足品牌的同時，他們更希望有好的品質(zhì)保障，并且我們的折扣店通過業(yè)務(wù)員采集大量物廉價美且新穎的貨品，對普通消費能力的學(xué)生有很大的誘惑力。4、threats（威脅）校外攤販和校外直營店的價格資金的優(yōu)勢對于我們來說是一種威脅。一旦學(xué)生走出校外，我們的劣勢會陡然增加。 3.3校園市場的特點1.校園市場潛力巨大隨著高校大規(guī)模的擴招,大學(xué)生的人數(shù)不斷增多,大學(xué)生群體在不斷的擴大,2008年我國在校大學(xué)生已經(jīng)接近3000萬,相當于英國或意大利近一半的人口

14、,同時大學(xué)生群體具有很強的現(xiàn)實消費能力,這能夠給經(jīng)營者帶來巨大的利潤。另一方面,大學(xué)生具有較高的綜合素質(zhì),他們追求時尚、崇尚科技,是社會潮流的引領(lǐng)者,對社會其他群體具有很強的影響力和輻射力,這也能給商家?guī)砗艽蟮膬r值。2.校園市場文化氛圍濃厚大學(xué)校園是教書育人的地方,在大學(xué)校園中充滿了濃厚的文化氛圍。校園文化是學(xué)校本身形成和發(fā)展的物質(zhì)文化和精神文化的總和。由于學(xué)校是教育人、培養(yǎng)人的社區(qū),因而校園文化一般取其精神文化之含義。即學(xué)校共同成員在學(xué)校發(fā)展過程中,逐步形成的包括學(xué)校最高目標、價值觀、校風(fēng)、傳統(tǒng)習(xí)慣、行為規(guī)范和規(guī)章制度在內(nèi)的精神總和。校園文化具有導(dǎo)向、凝聚、規(guī)范、滲透和革新的功能。因此,企

15、業(yè)在進行校園營銷時應(yīng)注重與學(xué)校校園文化的結(jié)合,以起到事半功倍的效果。3.大學(xué)生群體的同質(zhì)性較強這突出體現(xiàn)在大學(xué)生在年齡、環(huán)境、行為、經(jīng)歷、人生階段等方面都有很大的共同性,他們對于新產(chǎn)品、主流產(chǎn)品的消費欲望很強,模仿性很高,喜歡追隨風(fēng)潮。因此經(jīng)營者只要找到示范人群來攪動市場就可以很快贏得大學(xué)生的青睞。4.消費的局限性大學(xué)生作為獨特的消費群體,其產(chǎn)品消費具有較大的局限性。據(jù)調(diào)查,大學(xué)生的消費主要集中在教育培訓(xùn)、電腦及IT數(shù)碼、手機、旅游、醫(yī)療保健及化妝品、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、快速消費品、文體用品、服裝等領(lǐng)域。3.3產(chǎn)品狀況分析產(chǎn)品的質(zhì)量有保障，價格便宜。3.4競爭狀況分析校內(nèi)競爭主要是學(xué)校內(nèi)部的服裝店及內(nèi)部

16、同學(xué)的競爭，校外競爭主要是外部直營店的競爭和校外品牌折扣店的競爭，還有網(wǎng)上商店的競爭。我們有可以讓顧客直接方便看到貨品的優(yōu)勢，劣勢主要是資金儲備有限，不一定有很多的品種儲備。 4斷碼服裝營銷策劃方案 4.1產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略，即指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。它是市場營銷組合策略的基礎(chǔ)，從一定意義上講，企業(yè)成功與發(fā)展的關(guān)鍵在于產(chǎn)品滿足消費者的需求的程度以及產(chǎn)品策略正確與否。產(chǎn)品策略是企業(yè)為了在激烈的市場競爭中獲得優(yōu)勢,在生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品時所運用的一系列措施和手段,包括產(chǎn)品定位、產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品差異化策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略、品

17、牌策略以及產(chǎn)品的生命周期運用策略。對于服裝市場，產(chǎn)品以質(zhì)量區(qū)分主要可以定位為四類：A類產(chǎn)品，即優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、品牌產(chǎn)品，以其品牌的知名度而具有高價值；B類產(chǎn)品，即品質(zhì)上無差別的斷碼優(yōu)質(zhì)、品牌產(chǎn)品，因其滿足顧客的需求度有限而降低其價值；C類產(chǎn)品，即品質(zhì)一般的產(chǎn)品，不具備品牌優(yōu)勢而價格適中；D類產(chǎn)品，即劣質(zhì)產(chǎn)品，市場占據(jù)不大，價格低。根據(jù)案例的闡述，我們在校園中為學(xué)生提供廉價的品牌服飾屬于B類產(chǎn)品，因其高品質(zhì)、低價格而占據(jù)著學(xué)生市場，因其不能滿足所有學(xué)生的需求，將損失一定的客戶滿意度。 4.2定價策略定價策略，市場營銷組合中一個十分關(guān)鍵的組成部分。價格通常是影響交易成敗的重要因素，同時又是市場營銷組合中

18、最難以確定的因素。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)既要考慮成本的補償，又要考慮消費者對價格的接受能力，從而使定價策略具有買賣雙方雙向決策的特征。此外，價格還是市場營銷組合中最靈活的因素，它可以對市場作出靈敏的反映。（1） 定價策略根據(jù)案例闡述，由于我們的產(chǎn)品無法滿足所有學(xué)生的需求，所以不能采取團購式的刺激性定價策略，最終我們采取產(chǎn)品組合出售中的產(chǎn)品捆綁定價策略。a. 針對校園中的男女生，有一部分對于自己的打扮或者服飾搭配并不是很滿意，就此我們可以將服裝搭配然后成套出售，并且成套的價格比單買的價格低，使消費者在購買中得到最大的滿足感；b. 針對校園中的情侶，我們可以推出情侶服裝系列

19、，隨之產(chǎn)生情侶價，比如男衣一件399，女衣一件299，男女一起就算499。（2） 定價方法 根據(jù)案例闡述，確定我們出售的產(chǎn)品屬于B類產(chǎn)品，對于采取何種定價方法，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的一系列特性來判定：a. 產(chǎn)品是直接從廠家或者經(jīng)銷商處購買，一般以吊牌價格的20%30%購得；b. 產(chǎn)品面向的是平均每季度服裝消費額度為200元的學(xué)生；c. 產(chǎn)品對學(xué)生的吸引力很大，學(xué)生的購買需求也很大，但是產(chǎn)品無法滿足所有人的需求；d. 產(chǎn)品在校園內(nèi)出售屬于獨家經(jīng)營，沒有其他類似的競爭者；e. 產(chǎn)品屬于優(yōu)質(zhì)、品牌產(chǎn)品，唯一不足就是尺碼不全。針對上述一系列產(chǎn)品的特性，我們可以根據(jù)產(chǎn)品的購入成本、學(xué)生對產(chǎn)品的需求以及對產(chǎn)品

20、價值的認知來進行定價，通過了解學(xué)生對此類品牌服裝的購買欲望以及價值認知，可以制定出在學(xué)生經(jīng)濟能力承受范圍之內(nèi)的低廉價格。另外，由于是斷碼品牌服裝的低價出售，學(xué)生對此類產(chǎn)品的欲望度一下得到提升，刺激了他們的消費欲望，從而導(dǎo)致了他們的非理性消費。在這樣的一個市場氛圍中，產(chǎn)品的定價不能以整百形式出現(xiàn)，以免打擊消費者的購買欲望，價格可以采取以比整百數(shù)少幾元的形式出現(xiàn)，或者以打幾到幾折的形式出現(xiàn)，先抓住消費者的購買欲望，再膨脹他們的購買欲望，才能使我們得到最大的盈利。再者，男女生對于價格的重視程度也是不同的，女生由于攀比心理，比男生更重視價格帶來的優(yōu)越感，所以在進行女性服裝的標價時，要更加注意。（3）核

21、心產(chǎn)品價格制定核心產(chǎn)品是指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。 核心產(chǎn)品也就是顧客真正要購買的利益，既產(chǎn)品的使用價值。確定核心產(chǎn)品的價格，主要是為了確定我們所出售的服裝的平均價位水平，綜合上述對價格的討論，我們初步將核心產(chǎn)品的價格制定在150200元左右，保持在學(xué)生所能承受的能力范圍之內(nèi)，否則將失去這個市場。 4. 3分銷策略分銷就是使產(chǎn)品和服務(wù)以適當?shù)臄?shù)量和地域分布來適時地滿足目標市場的顧客需要。分銷策略是市場營銷組合策略之一。它同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一樣，是企業(yè)能否成功地將產(chǎn)品打入市場，擴大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的重要手段。根據(jù)案例闡述，我們的重點在分銷渠道的選擇上，我們作為斷碼品牌

22、服裝的零售商，為了節(jié)約成本，擴大銷售，應(yīng)該實行短渠道的分銷模式。我們應(yīng)該盡可能實施一級渠道（MRC），直接從生產(chǎn)廠家處獲得斷碼品牌服裝，以降低購入成本和獲得更多的貨源，避免從多個經(jīng)銷商處購入，這不僅加大了購入成本，貨源也不夠豐富，能滿足的顧客群體也會隨之減少，市場也會縮小，不利于盈利。 4.4促銷策略 促銷策略是市場營銷組合的基本策略之一。促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。企業(yè)將合適的產(chǎn)品，在適當?shù)攸c、以適當?shù)膬r格出售的信息傳遞到目標市場，一般是通過兩種

23、方式：一是人員推銷，即推銷員和顧客面對面地進行推銷；另一種是非人員推銷，即通過大眾傳播媒介在同一時間向大量顧客傳遞信息，主要包括廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等多種方式。這兩種推銷方式各有利弊，起著相互補充的作用。（1） 人員推銷我們所采用的員工都是商學(xué)院的學(xué)生，為了迎合顧客的消費心理，我們采取男銷售員對女顧客和女銷售員對男顧客的人員推銷方式。a. 男銷售員對女顧客 女生穿衣打扮，一是為了滿足自己的審美觀，二是為了吸引異性的眼光。因此男銷售員對女生的審美觀的肯定、對其試穿效果的贊美，使女生自身產(chǎn)生了極大的優(yōu)越感和滿足感，大大增加了她們的購買欲望，而且購買了低價的優(yōu)質(zhì)品牌服裝，在一定程度上滿足了女性內(nèi)

24、在的虛榮心。b. 女銷售員對男顧客 一般男生穿衣比較隨便，但最起碼的工整還是需要的，他們買衣服，一是實際需要，二是追求時尚吸引目光，另外男生的耳根子比較軟，選用女銷售員為其推銷，男生礙于面子問題，有時候難以拒絕，而女銷售員對其打扮的肯定和贊美，也會另其產(chǎn)生優(yōu)越感，從而增強他們的購買欲望。（2） 非人員推銷為了節(jié)約成本不制作專門的網(wǎng)站，直接在QQ空間上貼圖片，進行推銷，但是分模塊，例如男生運動系列，休閑系列；女生淑女系列，可愛系列，情侶系列等。另外，在校園中，可以利用廣播、社團等的人脈網(wǎng)絡(luò)進行產(chǎn)品的推銷活動。5.經(jīng)濟分析5.1成本效益分析一固定成本此次品牌斷碼鞋的市場營銷我組成員綜合分析了我們所面臨的固定成本有產(chǎn)品成本，物