市場營銷學第九章產品策略

1、第一節(jié)第一節(jié) 產品概述產品概述 第二節(jié)第二節(jié) 個別產品策略個別產品策略 第三節(jié)第三節(jié) 產品組合策略和產品線策略產品組合策略和產品線策略 第四節(jié)第四節(jié) 產品生命周期產品生命周期 第五節(jié)第五節(jié) 新產品開發(fā)新產品開發(fā) 導引案例導引案例露華濃露華濃(Revlon)公司公司 露華濃露華濃(Revlon)公司公司每年銷售給全世界的消費者10億美億美元以上的化妝品和香水。元以上的化妝品和香水。由于擁有許多成功的香水產品，使得露華濃公司在極不穩(wěn)定、高度細分、年銷售額數(shù)十億美元的香水市場中，勇奪平價香水市場的冠軍平價香水市場的冠軍。 嚴格地講，露華濃公司的香水香水只不過是經(jīng)過精心調配組經(jīng)過精心調配組合的天然及化

2、學香料合的天然及化學香料而已。但是露華濃公司在賣香水時，不僅是賣具有香味的液體具有香味的液體它賣的是香味所能帶給使用者的香味所能帶給使用者的一切利益。一切利益。 雖然香水的氣味是決定產品成敗的關鍵，沒有香味就不叫香水。但是一盎司180美元的香水，其制造成本可能不超過10美元。對于購買香水的人來說，其意義絕不只是僅值幾塊對于購買香水的人來說，其意義絕不只是僅值幾塊錢的液體和悅人的香氣。錢的液體和悅人的香氣。 香水的魅力不僅來自其成份和氣味。事實上，當露華濃公司設計新的香水時，氣味總是最后考慮。露華濃公司首先研究婦女們對于她們自身的態(tài)度和感覺態(tài)度和感覺，以及她們和別人之間的關系；然后開發(fā)和測試哪一

3、個新的香水概念香水概念較能符合目前婦女的價值觀、欲望、生活方式。最后，當露華濃公司發(fā)現(xiàn)一個有前途的新概念時，便創(chuàng)造一種香味香味來配合這個新概念。 在1970年代初期，露華濃經(jīng)過市場調研發(fā)現(xiàn)，婦女們想和男人一爭長短，想建立個人的身份地位。針對這種70年代的新女性，露華濃公司推出了彩妮(Charlie)牌香水第一種“生活型”香水，立刻大受婦女歡迎，并且成了世界上最暢銷的香水。 1980年代，露華濃公司的調研卻發(fā)現(xiàn)，女性的態(tài)度又有了極大轉變：“女性已經(jīng)有了彩妮所強調的男女平等觀念，如今她們所渴求的是重新表現(xiàn)她們溫柔的一面。”露華濃巧妙地將彩妮從“生活方式”的定位中撤除，而導向強調“溫柔和浪漫”。它又

4、成功地推出一種新品牌的香水瓊鐸(Jontue)，并將瓊鐸的主題定位在浪漫上面。 香水的品牌是一項重要的產品屬性。露華濃公司就曾經(jīng)使用過像彩妮、瓊鐸、彩妮、瓊鐸、Ciara、Scoundrel等品牌，來創(chuàng)造以及支持每一種香水定位的形象。其他競爭廠商其他競爭廠商也取了諸如Opium、Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、Uninhibited、Youth Dew和Exclamation等等品牌，這表示香水絕不只是讓你覺得氣味芬芳而已。 露華濃公司還必須注意其產品的包裝，因為在消費者心中，瓶子和包裝代表香水的形象和特征瓶子和包裝代表香水的形象和特征。所

5、用的瓶子要讓人覺得舒舒適、易于攜帶和使用適、易于攜帶和使用，并且在商店中的陳列要美觀大方美觀大方。尤其重要的是，它們的風格式樣必須和產品的形象、概念一致和產品的形象、概念一致。 所以，當一位女士購買香水時，她所買的不僅僅是具有香味的混合液體，她還購買了香水所代表的形象、希望以及香水的形象、希望以及香水的氣味、名字和包裝、創(chuàng)造這項產品的公司、負責銷售的商店氣味、名字和包裝、創(chuàng)造這項產品的公司、負責銷售的商店所有這些都是香水產品的一部分。 因此，當露華濃公司出售香水時，它不只是在賣有形的產品，而且賣的是生活方式、自我表現(xiàn)和獨特性；成就、成功和地位；溫柔、浪漫、熱情和幻想；回憶、希望和美夢，等等。

6、由以上案例可知，由以上案例可知，露華濃公司在銷售香水時，它的意義不只是一瓶香水而已。在瞬息萬變的香水市場里，露華濃公司能夠有異乎尋常的成就，首先應歸功于它有一個創(chuàng)新的產品觀念。 規(guī)劃營銷組合的第一步，就是建立產品概念建立產品概念。 本章將先討論先討論什么是產品，接著將討論接著將討論消費市場與產業(yè)市場產品的分類方法，為不同類型的產品找出適當?shù)臓I銷策略； 接著我們將看到接著我們將看到，除了基本產品設計之外，產品還包括了品牌、包裝、標簽和產品附帶服務等一些重要決策。 最后，最后，我們將從個別產品決策的討論過渡到建立產品線的決策與產品組合決策。產品策略的內容產品策略的內容單一產品單一產品多種產品多種產

7、品短期靜態(tài)短期靜態(tài)長期動態(tài)長期動態(tài)第一節(jié)第一節(jié) 產品概述產品概述 一、產品整體概念一、產品整體概念 產品的傳統(tǒng)含義產品的傳統(tǒng)含義 產品指人類勞動而生產出來的物質實體。產品指人類勞動而生產出來的物質實體。 產品整體概念產品整體概念（產品的市場含義、現(xiàn)代含義）（產品的市場含義、現(xiàn)代含義） 從市場的角度給產品下定義：產品是指向市場提供的，用從市場的角度給產品下定義：產品是指向市場提供的，用于滿足人們某種需要或欲望的一切事物。于滿足人們某種需要或欲望的一切事物。 Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want

8、and need. (Kotler)從總體看，除物質實體外，向市場提供的、用于滿從總體看，除物質實體外，向市場提供的、用于滿足人們某種需要或欲望的其他事物，也是產品。足人們某種需要或欲望的其他事物，也是產品。 產品主要包括：產品主要包括： 實物實物physical goods 主意主意ideas 服務服務services 體驗體驗experiences 場所場所places 事件事件events 人員人員persons 財產財產properties 組織組織organizations 信息信息information 產品是由不同層次構成的整體產品是由不同層次構成的整體 產品層次產品層次（pro

9、duct levels）： （1）核心產品核心產品（Core product） 是指產品能給購買者帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值。 （2）形式產品形式產品（Actual product） 是核心產品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體或勞務的外觀。它是能為顧客所識別的，是顧客選購的依據(jù)。 形式產品有五個特征（標志）：形式產品有五個特征（標志）： 質量、特色（特征）、式樣（設計）、品牌、包裝質量、特色（特征）、式樣（設計）、品牌、包裝 （3）附加產品附加產品（Augmented product） 是指顧客購買形式產品時所能得到的附加服務和利益。 包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝、售后服務

10、等。在工廠里，我們生產化妝品；在商店里，我們出售希望。在工廠里，我們生產化妝品；在商店里，我們出售希望。 查爾斯查爾斯雷弗森（雷弗森（Carles Revson）Three Levels of Product Augmented product Actual product Core productCorebenefitorserviceAftersaleservicePackagingBrandnameQualitylevelDesignFeaturesInstallationDelivery andcreditWarranty潛在產品潛在產品Potential product附加產品附加產

11、品Augmented product期望產品期望產品Expected product一般產品一般產品Basic product核心利益核心利益Core benefitv核心利益（核心產品）：核心利益（核心產品）：顧客購買某種產品時所追求的利利 益益，是顧客真正要買的東西。v一般產品：一般產品：是核心產品的載體載體，即向市場提供的實體和服 務的形象形象。 v期望產品：期望產品：指購買者在購買該產品時期望得到的期望得到的與產品密 切相關的一整套屬性和條件一整套屬性和條件。v附加產品：附加產品：指顧客購買形式產品和期望產品時，附帶獲得 的各種利益的總和。v潛在產品：潛在產品：指產品最終可能會實現(xiàn)的全

12、部附加利益和可能 的演變。The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less. Kotler它體現(xiàn)了現(xiàn)代營銷理念貫徹之，可更好地分析和滿足顧客需求貫徹之，為突出特色提供了途徑隨競爭 激烈，企業(yè)應在更高層次上下功夫隨競爭 激烈，要求企業(yè)重視各種售后服務。 Who should ultimately design the product? The customer, of course. _ Kotler 所有產品按其用途可劃分為兩大類： 消費品（消費資料）和產業(yè)用品（生

13、產資料）。 消費品分類消費品分類 ：（一）按產品的耐久性和有形性分類（一）按產品的耐久性和有形性分類 1耐用品(Durable goods) 2非耐用品(Nondurable goods ) 3服務(Services) （二）按消費者的購買習慣分類二）按消費者的購買習慣分類 1 1便利品便利品 (Convenience Products) 指消費者經(jīng)常購買,而且不愿意花時間進行比較的貨品和服務。q日用品(Staple Goods)q沖動購買品(Impulse Goods)q應急用品(Emergency Goods )2 2選購品選購品 (Shopping Products) 對商品的式樣、適用

14、性、耐用性和價格等進行比較以后才購買的產品。 3 3特殊品特殊品 (Specialty Products) 具有特殊效用及(或)特定品牌,消費者愿意特別花費精力認定其品牌而購買的產品。 4 4非尋覓品非尋覓品( (非渴求品非渴求品, , Unsought Products) 是消費者目前尚不知道,或雖知道而尚未有興趣購買的產品。 產業(yè)用品的分類產業(yè)用品的分類 1 1原材料和零部件原材料和零部件( (Materials and parts) 完全進入產品制造過程，其價值一次性計入產品成本。 包括：原料(raw materials) ，材料(manufactured materials) ，零部件

15、 2 2資產項目資產項目( (Capital items) 在生產過程中長期發(fā)揮作用,其價值逐漸地分次地轉移到所生產的產品中去。 包括：主要設施(installations) ，附屬設備(equipment)3 3供應品和服務供應品和服務( (Supplies and business services) 維持企業(yè)生產經(jīng)營活動所必需,但其本身完全不進入產品。 品牌包括兩部分內容品牌包括兩部分內容 ：品牌名稱品牌名稱（Brand Name）：是指品牌中可以用語言稱呼的部分。品牌標識品牌標識（Brand Mark）：是指品牌中可以被認知,但不能用語言稱呼的部分。 商標商標(Trademark)品牌

16、與商標的主要區(qū)別：品牌與商標的主要區(qū)別：是否經(jīng)過注冊登記商標可能是品牌的全部或品牌的一部分。 馳名商標馳名商標(wellknown trademark) 我國2003年6月1日起施行的馳名商標認定和保護規(guī)定第二條明確闡述為：“馳名商標是指在中國為相關消費者廣為知曉并享有較高聲譽的商標?！?馳名商標不是評出來的榮譽稱號，是為解決侵權爭議而對商標馳名度事實的認定。也就是說馳名商標與品位、質量并無必然關系。 很多人經(jīng)常把馳名商標與名牌等同起來，但從法律上來說，二者不能混為一談。馳名商標作為一個嚴格的法律概念，受到法律的特殊保護，必須經(jīng)過特定機關認定。而名牌是商品在消費者心目中形成的良好聲譽。 認定馳

17、名商標只是法院審理案件時查明事實的需要，當事人關于認定馳名商標的請求，不能構成單獨的訴訟請求。馳名商標作為一種事實而存在，并不是經(jīng)過相關機構認定后才馳名，馳名商標認定的實質是在商標權被侵犯情況下所采取的法律保護手段。 馳名商標一詞，是我國從國外引入的一個法律概念。1925年保護工業(yè)產權巴黎公約第三次修訂文本中首次出現(xiàn)了有關馳名商標保護的規(guī)定。1985年，我國加入巴黎公約，馳名商標才逐漸為我國公眾所知曉。 我國長期以來對馳名商標認定采取的是“主動保護、批量認定”方式。1990年10月，在征得國家工商行政管理總局同意的情況下，有關媒體征集廣大消費者意見，評選出了當時全國十大馳名商標。2000年我國

18、加入WTO后，按照入世要求，我國政府采用了符合WTO規(guī)則和巴黎公約關于馳名商標“被動認定、個案認定”的原則，馳名商標保護制度開始返本歸源。 營銷視野營銷視野中國名牌產品與中國馳名商標中國名牌產品與中國馳名商標 1、二者的法律依據(jù)和實施部門不同。中國馳名商標的認定是根據(jù)中華人民共和國商標法、“商標法實施細則”、國家工商行政管理總局關于馳名商標認定和保護規(guī)定。此前，企業(yè)的馳名商標必須向國務院工商行政管理部門商標局工商行政管理部門商標局提出申請，經(jīng)認定后才為馳名商標并享有馳名商標的各項權利。中國名牌產品的評價是根據(jù)中華人民共和國產品質量法以及國務院質量振興綱要和國家質量監(jiān)督檢驗檢疫總局中國名牌產品管

19、理辦法，國家質檢總局授權中國名牌戰(zhàn)略推進委員會中國名牌戰(zhàn)略推進委員會統(tǒng)一組織實施中國名牌產品的評價工作。 2、二者的內涵不同。馳名商標是指在中國為相關公眾廣為知曉并享有較高聲譽的商標。 中國名牌產品是指實物質量達到國際同類產品先進水平、在國內同類產品中處于領先地位、市場占有率和知名度居行業(yè)前列、用戶滿意程度高、具有較強市場競爭力的產品。 由此可以看出，馳名商標的內涵是商標，而名牌產品的內涵是具體產品。營銷視野營銷視野 3、二者的對象不同。馳名商標的認定對象既包括國內企業(yè)的注冊商標，也包括外國企業(yè)在華注冊的商標，而名牌產品的評價僅限于我國企業(yè)的產品，不受理使用國（境）外商標的產品的申請。 4、二

20、者的評價機制不同。按照國家工商總局新出臺的馳名商標認定和審議辦法規(guī)定：馳名商標將從企業(yè)的一種榮譽變成法律保護手段，不再由國家組織進行批量評比認定。這一新規(guī)定的出臺意味著馳名商標批量評定的歷史已經(jīng)成為過去。而中國名牌產品管理辦法規(guī)定：中國名牌產品評價工作每年進行一次，每年由中國名牌戰(zhàn)略推進委員會公布開展中國名牌產品評價工作的產品目錄。凡不在當年評價目錄內的產品申請不予受理。 5、二者的認定條件不同、二者的認定條件不同馳名商標的構成要件為：該商標使用注冊的歷史和使用范圍的相關材料；關于該商標宣傳和促銷活動的方式、地域范圍、宣傳媒體的種類以及廣告投放量等有關材料；該商標在中國或其他國家或地區(qū)作為馳名

21、商標受到保護的既往記錄材料；使用該商標的商品近三年的產量、銷量、銷售收入、利稅、銷售區(qū)域范圍等有關材料。 而中國名牌產品的評價重點為：實物質量水平；市場占有率、出口創(chuàng)匯率、品牌知名度、年銷售額、實現(xiàn)利稅、工業(yè)成本費用利潤率、總資產貢獻率；企業(yè)的生產技術條件和技術裝備、技術創(chuàng)新、產品開發(fā)能力；產品所執(zhí)行標準水平；企業(yè)的計量檢測體系和計量保證能力、質量管理體系；企業(yè)的售后服務體系和顧客滿意程度等指標必須在全行業(yè)中位居前列。 6、二者的認定的后果不同二者的認定的后果不同認定“中國馳名商標中國馳名商標”是解決商標侵權糾紛中一種法律保護手段，它采用的是“個案認定”與被動保護的原則。已獲得“中國馳名商標中

22、國馳名商標”的產品如果遇到侵權糾紛，可將“中國馳名商標中國馳名商標”作為受過保護的記錄，提交給商標局進行仲裁。按馳名商標認定和審議辦法的規(guī)定，離開侵權糾紛，“中國馳名商標中國馳名商標”對該企業(yè)沒有任何意義。而“中國名牌產中國名牌產品品”的評定則主要是為授予企業(yè)一種榮譽，屬于國家獎勵機制的一部分。2 2品牌的作用品牌的作用v 品牌對于營銷者的作用：品牌對于營銷者的作用：識別商品出處監(jiān)督產品質量促進產品銷售維護企業(yè)權益利于實施細分v品牌對于消費者的作用：有利于消費者辨認、識別及選購商品。有利于維護消費者利益。有利于促進產品改良，滿足消費需求。品牌命名的思路品牌命名的思路產品效用：望名知義，迅速理解

23、，便于聯(lián)想和記憶。輕騎。地名及名勝古跡。大明湖、長城。廠商字號即商號。海信。詞匯。東方紅、Tide動植物以稀貴動物或名花、名草為品牌，使人產生許多美 好聯(lián)想，并提高身價。熊貓、甲殼蟲（beetle）。神話、傳說與傳奇故事。廣寒宮。歷史典故。杜康。數(shù)字：999，555外文譯名：Lenovo，robust人名。王麻子、Ford其它 5 5多品牌策略多品牌策略（Multibrands） 企業(yè)在同類產品中同時使用兩種或兩種以上品牌的策略。 好處：好處：第一,在零售商的貨架上占用更多個陳列位置陳列位置。第二,可以吸引品牌轉換者品牌轉換者、喜歡試用新牌子的消費者。第三, 使企業(yè)內部各產品部門、各產品經(jīng)理產

24、品經(jīng)理直接產生競爭。第四, 每一個品牌都有自己的市場定位市場定位，可以滿足不同的細分市場的需要。 風險：風險：品牌數(shù)量過多，以致每種品牌的產品只有一個較小的市場份額，而且沒有一個品牌特別有利可圖。企業(yè)資源分散消耗于眾多的品牌上，而不能集中到少數(shù)幾個獲利水平較高的品牌，有時這是非常不利的得不償失的局面。 6 6子品牌策略子品牌策略 一個企業(yè)有一個企業(yè)品牌，其產品有產品品牌。如果企業(yè)的企業(yè)品牌與其產品品牌用同一個名字（通常出現(xiàn)這種情況時其產品品牌為兩個或兩個以上），其產品品牌便可稱為子品牌子品牌（通常情況下即為多品牌策略）。不妨認為子品牌是基于品牌的品牌，只要一種品牌是基于另一種品牌之上的，都可把

25、它叫做子品牌。 力士、夏士蓮、和路雪“有家就有聯(lián)合利華”；聯(lián)合利華的品牌伊麗莎白雅頓，無論從產品包裝、廣告到專柜都看不到一絲絲的聯(lián)合利華的痕跡（隱身品牌架構 ）。 7 7品牌重新定位策略品牌重新定位策略(Brand-repositioning decision) 隨著某些市場因素的變化而對品牌進行重新定位。 重新定位的常見原因： （1）市場上品牌定位混亂； （2）競爭者推出一個類似定位的品牌，使本企業(yè)的份額下降； （3）消費者的偏好發(fā)生了變化。 重新定位要考慮： （1）將品牌轉移到另一個細分市場的費用（質量改變費、包裝費、廣告費等）；（2）將品牌定位在新的位置上，所能產生的收益。服務還可劃分為

26、許多類型：服務還可劃分為許多類型：v 服務產品、服務功能服務產品、服務功能 服務產品（產品性服務）以服務本身來滿足顧客的主要 需求的活動。（3、4、5中的服務） 服務功能（產品附加服務、產品支持性服務）以服務 來滿足顧客的非主要需求的活動。（2中的服務）v以設備為基礎的服務（如自動售貨）、以人力為基礎的服務以設備為基礎的服務（如自動售貨）、以人力為基礎的服務 （如擦窗）v要求顧客到場的服務（如手術）、不要求顧客到場的服務要求顧客到場的服務（如手術）、不要求顧客到場的服務 （如洗車）v 所謂服務業(yè)這一行業(yè)根本不存在。只是各行業(yè)中服務成所謂服務業(yè)這一行業(yè)根本不存在。只是各行業(yè)中服務成分所占的比重大

27、小有所不同而已。每個人都在為他人服務。分所占的比重大小有所不同而已。每個人都在為他人服務。 西奧多西奧多李維特（李維特（Theodore Levitt） Every business is a service business: You are not a chemical company. You are a chemical services company. _ Kotler 早晨起來，你先想到的是怎樣為客戶服務，而不是想客早晨起來，你先想到的是怎樣為客戶服務，而不是想客戶的錢，你就成功了。戶的錢，你就成功了。 米爾頓米爾頓科特勒科特勒名家觀點名家觀點銷售量和服務水平的關系圖：銷售量和服

28、務水平的關系圖：產品產品價格價格地點地點促銷促銷人員人員(people)有形展示有形展示 (physical evidence)過程過程(process)產品產品定價定價地點地點促銷促銷人員人員有形展示有形展示過程過程服務市場服務市場營銷組合營銷組合（五）服務產品的營銷組合（五）服務產品的營銷組合:7P （2）產品線）產品線（product lines） 是指密切相關的一組產品。 密切相關是指：這些產品可滿足相同的需要（以類似的方式發(fā)揮功能）；或銷售給同類顧客群；或通過同一類型的渠道銷售出去；或同屬于一個價格幅度；或必須被同時使用。 每條產品線可由若干次級產品線構成。 （3）產品項目）產品項目

29、（product items） 產品目錄上列出的每一個產品，都是一個產品項目。 或：產品線內由規(guī)格、檔次、款式及其他屬性來區(qū)別的各項產品。 產品項目可由若干次級產品項目構成。產品組合的寬度產品組合的寬度產產品品線線長長度度清潔劑（清潔劑（9 9）牙膏（牙膏（2 2）條狀肥皂（條狀肥皂（8 8）紙尿布（紙尿布（2 2）紙巾（紙巾（4 4）象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879幫寶適幫寶適19611961媚人媚人19281928德來夫特德來夫特19331933佳潔士佳潔士19551955柯克斯柯克斯18851885露膚露膚19761976粉撲粉撲1960196

30、0汰漬汰漬19461946洗污洗污18931893旗職旗職19821982快樂快樂19501950佳美佳美19261926絕頂絕頂19921992奧克雪多奧克雪多19141914爵士爵士19521952德希德希19541954保潔凈保潔凈19631963波爾德波爾德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉蘭油玉蘭油19931993伊拉伊拉19721972寬度：寬度：5 條產品線。條產品線。 長度：總長度為長度：總長度為25個品種，平均每條產品線個品種，平均每條產品線5個項目。個項目。深度：佳潔士品牌有深度：佳潔士品牌有3個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種口味個規(guī)格，每個規(guī)格有兩種

31、口味, 則佳潔士品牌的深度是則佳潔士品牌的深度是6。產品項目貢獻圖產品項目貢獻圖產品項目圖（產品地圖）產品項目圖（產品地圖）PLC告訴我們：告訴我們：產品的生命是有限的。產品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產品生命周期不同的階段，產品利潤有高有低。在產品生命周期不同的階段，產品需要不同的營銷、財務、制造、購買和人力資源戰(zhàn)略。幾點說明：幾點說明：vPLC具有典型性v不同產品、不同地區(qū)的PLC有差異v指的是產品的市場生命，而不是經(jīng)濟使用生命、物質生命v與產品所屬的范圍有關：l行業(yè)、企業(yè)生命周期；l種類、形式、品牌化產品的生命周期v開發(fā)期也可看作一個階段:開發(fā)、介紹、成長、

32、成熟、衰退v淘汰后才能如實描繪v理想的PLC與不理想的PLCvPLC與品牌生命周期v一些批評意見銷售銷售時時 間間DpI/GMD銷售銷售時時 間間DpI/GMD理想的理想的PLC不理想的不理想的PLCPLCPLC與品牌生命周期：與品牌生命周期：uPLC從屬于品牌生命周期uPLC策略，即獨立于又服務于品牌生命周期策略uPLC得益于品牌生命周期銷銷售售量量時間時間銷銷售售量量時間時間銷銷售售量量時間時間夭折型夭折型難產型難產型英年早逝型英年早逝型銷銷售售量量時間時間銷銷售售量量時間時間銷銷售售量量時間時間銷銷售售量量時間時間銷銷售售量量時間時間銷銷售售量量時間時間茍延殘喘型茍延殘喘型東山再起型東山

33、再起型步步高升型步步高升型早熟型早熟型長壽型長壽型高處不勝寒型高處不勝寒型銷銷售售量量時間時間銷銷售售量量時間時間曇花一現(xiàn)型曇花一現(xiàn)型轉世型轉世型三、三、 PLC各階段的劃分方法各階段的劃分方法q銷售增長率判斷法銷售增長率=（本期銷售量- -基期銷售量）/基期銷售量q產品普及率判斷法 按產品在家庭或人口中的 普及率來判斷。q類比法：和已投入市場的同類產品作對比,以判斷產品處于生命周期的哪個階段。10%，介紹期10%，成長期0.1%10%，成熟期0，衰退期5%，介紹期5%50% ，成長期50%90%，成熟期90% ，衰退期導入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機11/26

34、/20218788 促銷促銷 高高 低低高高 低低 價格價格快速快速撇取撇取策略策略緩慢緩慢撇取撇取策略策略快速快速滲透滲透策略策略緩慢緩慢滲透滲透策略策略 1. 快速撇取策略快速撇取策略（rapid skimming) 是以高價格和高促銷水平推出新產品的策略。 優(yōu)點：能在競爭威脅來臨前盡快占領市場；可獲得較大利潤，盡快回收投資。 適用條件 2. 緩慢撇取策略緩慢撇取策略（slow skimming) 是以高價格和低促銷水平推出新產品的策略。 優(yōu)點：可獲得較大利潤。 適用條件 3. 快速滲透策略快速滲透策略（rapid penetration) 是以低價格和高水平促銷費用推出新產品的策略。 優(yōu)

35、點：可迅速占領市場；可從多銷中增加利潤。 適用條件 4. 緩慢滲透策略緩慢滲透策略（ slow penetration) 是以低價和低促銷水平推出新產品的策略。 優(yōu)點：可擴大銷售；可降低成本。 適用條件雷諾圓珠筆雷諾圓珠筆 1945年，當時臨近戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)，許多人希望能買到一種新穎別致的商品作為圣誕禮物。美國雷諾公司看準了這一時機，不惜重金從阿根廷引進從阿根廷引進了當時美國還沒有的圓珠圓珠筆筆生產技術，并在很短的時間內生產出產品。在制定價格時，他們進行了認真的研究分析，考慮到這種產品在美國首次出現(xiàn)，無競爭對手，戰(zhàn)后市場物資供應缺乏，購買者求新好奇，追求禮物新穎等因素，決定采取快速撇取戰(zhàn)略快

36、速撇取戰(zhàn)略，以遠高于成本的價格每支 10 10 美元美元賣給零售商。當時每支筆的生產成本僅為0.50 美元。零售商以每支零售商以每支 20 20 美元美元的價格出售，產品在美國風靡一時，雷諾公司獲得了巨額利潤。由于圓珠筆的生產技術比較簡單，所以很快招來了大量的競爭者，產品價格迅速下降，零售價降為每支降為每支 0.70 0.70 美元美元，生產成本降為每支 0.10 美元。 營銷實踐營銷實踐營銷實踐營銷實踐 構思構思就是開發(fā)新產品的設想。 企業(yè)在尋求構思時應當搞清：企業(yè)重點投資的領域領域是什么，應該發(fā)展到什么程度；開發(fā)新產品要達到的目的目的是什么；計劃投入多少資金資金；要確保多高的市場占有率市場

37、占有率；在獨創(chuàng)新產品、改進新產品、仿制新產品中，各應投入多大力量多大力量等。只有這樣，才能減少創(chuàng)意、設想的失敗率。 新產品構思的來源： 內部推銷員、高層管理人員、工人、技術人員等。（55%） 外部顧客（28%） 、競爭對手（27%） 、科學家、經(jīng)銷商、市場調研公司、廣告代理商 等。世界上沒有任何東西像構思這樣具有威力，而構思的時代已經(jīng)來臨。世界上沒有任何東西像構思這樣具有威力，而構思的時代已經(jīng)來臨。 維克多維克多雨果（雨果（Victor Hugo） 構思的篩選構思的篩選（Idea Screening） 即剔除那些與企業(yè)目標或資源不協(xié)調的新產品構思。 目的是淘汰那些不可行或可行性較低的構思，使公

38、司有限的資源集中于成功機會較大的構思上。 需要填制產品構思表產品構思表： 首先，首先，新產品委員會新產品委員會按產品構思的評估標準進行篩選。進行篩選。 甄別構思時，一般要考慮三個因素： 一是市場成功的條件。如市場增長率、競爭程度與前景、能否獲利、現(xiàn)有銷售結構是否適合等。 一是該構思是否與企業(yè)的戰(zhàn)略目標相適應。這些戰(zhàn)略目標表現(xiàn)為利潤目標、銷售目標、銷售增長目標、形象目標等方面； 一是企業(yè)有無足夠的能力開發(fā)這種構思。這些能力表現(xiàn)為資金能力、技術能力、人力資源、銷售能力等。 日本花王公司的新產品開發(fā)委員會將會審查以下幾個標準：日本花王公司的新產品開發(fā)委員會將會審查以下幾個標準：q新產品是否對顧客和社

39、會真的有用?q新產品是否適合花王這樣的公司?q新產品是否與公司的目標和戰(zhàn)略相吻合?q公司是否擁有成功開發(fā)新產品所需要的人員、技術和資源?q新產品是否能比競爭對手的產品為顧客創(chuàng)造更多的價值? 其次，其次，對經(jīng)篩選后留下的構思，可利用新產品對經(jīng)篩選后留下的構思，可利用新產品構思評分構思評分表表進行篩選。進行篩選。 新產品構思評分表新產品構思評分表評分等級評分等級: 0.000.40為差；0.410.75為較好；0.761.00為好。 目前最低合格線定值為0.70。 新產品概念的形成和測試新產品概念的形成和測試 （Concept Development and Testing） 產品概念產品概念，是指企業(yè)從消費者的角度對產品構思所作的詳盡的描述。 產品概念不同于產品不同于產品構