電視公益?zhèn)鞑サ氖Х杜c管理

1、電視公益?zhèn)鞑サ氖Х杜c管理摘要：電視媒體在公益?zhèn)鞑ミ^程中出現(xiàn)了娛樂化和商 業(yè)化現(xiàn)象。如何體現(xiàn)媒體責任，避免媒體價值失范，是媒 體公益?zhèn)鞑プ月晒芾淼闹匾n題。關(guān)鍵詞：電視公益?zhèn)鞑蕵坊虡I(yè)化異化當前電視傳播中公益節(jié)目比重的不斷增大，體現(xiàn)了一 種全新的社會價值觀和社會認同感的形成。但同時，公益 傳播中充斥的娛樂化和低俗化現(xiàn)象也不容樂觀，媒體的過 度商業(yè)化扭曲了公益?zhèn)鞑サ谋菊嬉饬x。一、公益?zhèn)鞑サ膴蕵坊鎮(zhèn)鞑ブ械膴蕵坊戎厝諠u增加，傳統(tǒng)刻板的純公 益性的傳播節(jié)目在加入了娛樂成分之后變得生動活潑起來, 具有了更強的觀賞性和參與性，同時也提高了人們對于公 益事業(yè)的積極性。電視公益?zhèn)鞑ブ?，最常見的公益娛樂?/p>

2、 式有大型的慈善晚會、明星代言公益項目、政府發(fā)動民眾 進行募捐等。近年來，公益?zhèn)鞑サ膴蕵沸问接辛诵碌淖兓?和發(fā)展，公益?zhèn)鞑サ膬?nèi)容劃分也有了新的界定。電視公益 傳播的舞臺從電視演播問走向了街頭甚至千家萬戶，代言 主體也從公眾人物擴展到了社會個體，傳播形式也不再僅 限于歌舞晚會、募捐籌款，而是更多得釆取了新穎的并且 更容易被民眾關(guān)注和參與的新形式。以xx年12月份“姚明牽手老夫子系列漫畫故事倡導 環(huán)保公益”的事件為例。姚明一一舉世矚目的籃球明星；老夫子一一華語動漫 界最具知名度的動漫人物，這兩個人物以漫畫形象進行了 有機融合，更能吸引民眾的關(guān)注度。并且作品通過娛樂化 的漫畫表達。力求在倡導趣味閱讀

3、同時，實現(xiàn)對于環(huán)保、 公益等良性生活習慣的有效推廣，將中華傳統(tǒng)文化價值觀 巧妙地融人漫畫閱讀中，創(chuàng)造出真正具有中華文化親和力 的動漫形象。由此我們可以認識到，娛樂化形式的融合，使公益?zhèn)?播能夠更加“貼近實際，貼近生活，貼近群眾”。同時，近 年來，各大電視媒體紛紛推出了具有較強參與互動性的“智力闖關(guān)”類公益活動。如湖南衛(wèi)視播出的智勇大沖 關(guān)，此節(jié)目實行雙冠名，慈善冠名方騰訊慈善公益基金會 提供200萬元資金用于在全國捐建的幾十所學校興建“快樂 文體園地”，修繕教室、體育設(shè)施等。節(jié)目開播以后收視 十分火爆。央視索福瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視xx年10 月份平均收視份額達到,基本上每天保持著4000萬

4、左右的觀眾規(guī)模。節(jié)目第一季共錄制播出了40期，近5萬名全 國各地的觀眾通過電話、網(wǎng)絡等多種方式報名參加。然而，目前電視公益中逐步出現(xiàn)了 “泛娛樂化”現(xiàn)象。 所謂"泛娛樂化”現(xiàn)象，指的是電視媒體制作、播出格調(diào) 不高的娛樂類、選秀類節(jié)目過多，人為制造笑料、噱頭、 “惡搞”、“戲說”過濫，連新聞、社教類節(jié)目也摻進“娛 樂”元素，甚至以打情罵俏、大話“性感”、賣弄色相的情 節(jié)和畫面來取悅觀眾。而電視公益節(jié)目中所反映的美好情 感，滿足了潛藏在人們心中對道德的呼喚和對真善美的追 求，而且電視公益節(jié)目本身也符合市場的需求。在目前電 視節(jié)目仍存在低俗化和雷同化現(xiàn)象的情況下，電視公益節(jié) 目不僅提升了電

5、視媒體的影響力和公信力，而且贏得了寶 貴的“注意力”資源，實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。 但不容忽視的是一些公益節(jié)目過于重視以明星為賣點，有 可能助長媒體及社會的泛娛樂化傾向，不利于社會公益意 識的提高。因此，“以娛樂助公益”的做法，需要謹慎引導。 許多公益類節(jié)目為了吸引觀眾“注意力”，導致“苦情、煽 情”過多，但這并不是長久之計。公益節(jié)目要關(guān)心的應該 是真正的社會熱點、難點，是公眾以及困難群體共同關(guān)心 的問題，而單純地“苦情、煽情”，并不能引導觀眾采取積 極向上的生活方式。其實，廣大人民群眾對電視屏幕上的“泛娛樂化”現(xiàn) 象是非常反感的，對弘揚主旋律、格調(diào)高雅、倡導積極向 上精神的娛樂節(jié)目是

6、歡迎的，大多數(shù)觀眾的欣賞情趣是健 康、文明的。即使對少數(shù)觀眾不太健康的欣賞情趣，電視 媒體也有正面引導、逐步提高的責任。如果以低俗之風來 迎合低級趣味，豈不是造成觀眾欣賞水平越來越下降的惡 性循環(huán)?0所以，對于電視媒體而言，抵制“泛娛樂化”現(xiàn)象， 弘揚高雅情趣是其媒介自律的重要方面。這不僅僅是要求 每一家媒體，每一位電視人嚴格要求自己，提高自身的道 德修養(yǎng)，更重要的是要樹立嚴密的“把關(guān)人”意識，在制 作和播出公益節(jié)目的時候，要進行嚴格的審核，以保證節(jié) 目的高質(zhì)量。當下國家為媒體及其從業(yè)人員樹起了兩個坐 標體系，是我們的很好參照：其一是公民道德規(guī)范，其二 是新聞工作者職業(yè)道德準則。對于媒體和傳媒

7、人，這兩個 規(guī)范亦是起碼標準。因此，電視媒介要保證公益節(jié)目格調(diào)高雅，內(nèi)容健康, 只有嚴格把握娛樂化的度，才能使公益?zhèn)鞑ソ】岛椭C發(fā)展。二、公益?zhèn)鞑サ纳虡I(yè)化與公益?zhèn)鞑ブ械膴蕵坊F(xiàn)象同時出現(xiàn)的是公益?zhèn)鞑サ?商業(yè)化現(xiàn)象。某種程度上，公益商業(yè)化是公益娛樂化產(chǎn)生 的根源所在，而公益娛樂化則是公益商業(yè)化的表現(xiàn)形式。對于公益節(jié)目背后的贊助者一一企業(yè)而言，它們在創(chuàng) 造經(jīng)濟利益的同時，被賦予了更多的社會責任。參與公益 活動是企業(yè)承擔社會責任的最主要方式，但基于企業(yè)追求 商業(yè)利益的根本屬性，公益活動越來越多地呈現(xiàn)出商業(yè)化 的特點。商業(yè)化公益活動的重心應該在于公益，而如果假 借公益名義進行商業(yè)推銷與運作，則本身已經(jīng)背

8、離了公益 活動的本質(zhì)，成為一種形式公益實質(zhì)商業(yè)的營銷手段。前 者在法律允許的限度內(nèi)可允許其存在，而后者需要提高警 惕，此種行為不僅違背倫理道德，也極有可能觸犯國家的 相關(guān)法律。對于電視媒體而言，公益商業(yè)化表現(xiàn)最為突出 的形式則是商業(yè)化的公益廣告。企業(yè)公益廣告是企業(yè)自然 的理念折射和企業(yè)成長的精神體現(xiàn)。在社會主義市場經(jīng)濟 發(fā)展的今天，企業(yè)公益廣告在社會生活中扮演著越來越重 要的角色。企業(yè)在構(gòu)建其經(jīng)營理念的同時，應樹立自己的 良好的公益廣告觀。但由于受到我國經(jīng)濟發(fā)展水平和公益 意識的制約，企業(yè)公益廣告不可避免的存在著很多問題。 其中，企業(yè)公益廣告商業(yè)化問題加劇，引起社會的廣泛關(guān) 注。世界上絕大多數(shù)

9、國家和地區(qū)的電視臺在播出公益廣告 時畫面上不得標注企業(yè)名稱、更不得標注品牌，這足見公 益廣告必須符合它的非商業(yè)性。隨著市場競爭的加劇及管 理體制的不健全，為公益廣告商業(yè)化出現(xiàn)提供了誘因與條 件。一是國家針對公益廣告的相關(guān)法律、法規(guī)、政策建設(shè) 還比較薄弱，管理依據(jù)不明。法律性管理條例也未對公益 廣告做出過明確的規(guī)定，xx年的關(guān)于進一步做好公益廣 告宣傳的通知和1998年由國家工商行政管理局的關(guān)于 加強公益廣告宣傳管理的通知中都沒有明確公益廣告的 違法依據(jù)、違法應該承擔的相應責任以及追究這些責任的 方式等規(guī)定，不便操作。在廣告管理條例和廣告管 理條例實施細則中也找不到公益廣告的概念，真正的公 益廣

10、告法仍處于探索、研究階段。二是部分企業(yè)公益意識不強，甚至沒有明確的公益廣 告觀。突出表現(xiàn)為：企業(yè)參與公益廣告的動機不純。意圖 通過公益廣告為企業(yè)披上“熱心公益”、“回報社會”的外 衣；對公益廣告的特性無正確認識，仍按商業(yè)廣告思維看 待，急功近利，將公益廣告視作“廉價的商業(yè)廣告”，以經(jīng) 濟回報為主要訴求。從某種程度上可以說，企業(yè)廣告主還 是公益廣告商業(yè)化的強力鼓動者。四是廣告生產(chǎn)、流通過程具有商業(yè)化特征。公益廣告 體現(xiàn)出廣告主與廣告公司、媒體之間的利益交換關(guān)系：企 業(yè)支付公益廣告生產(chǎn)費，獲得廣告主地位；廣告公司制作 公益廣告付出勞動，獲得經(jīng)濟收入；大眾傳媒付出媒體版 面、時段成本，換得良好社會效

11、應，樹立媒體形象。因此，電視公益?zhèn)鞑サ倪^度商業(yè)化是和公益精神本身 是背道而馳的，它背離了公益理念，玷污了電視公益節(jié)目 的純潔性。但同時，從客觀的認識角度來看，企業(yè)本身是 以盈利為目的的機構(gòu)，它需要在公益節(jié)目播出的過程中獲 得效益，不管這種效益只是來自民眾的認同感還是最終將 轉(zhuǎn)化成為經(jīng)濟效益，作為電視媒體，我們都需要對企業(yè)的 公益性宣傳過程中進行嚴格把關(guān)，一方面能夠令公益理念 在結(jié)合了 “商業(yè)性”以后發(fā)揮更好的效果，另一方面也能 夠使企業(yè)文化得到宣傳和弘揚，同時這也是對電視媒體自 律性的嚴格考驗。三、媒介自律及公益管理如何正確認識公益?zhèn)鞑ブ械摹胺簥蕵坊焙汀吧虡I(yè)化” 現(xiàn)象是現(xiàn)階段電視媒介所面臨的

12、一個嚴峻的問題。這一方面要求媒介加強自身的紀律建設(shè)。從宏觀層次 上講，媒介自律與我國法律制度。二者都調(diào)節(jié)著媒介從業(yè) 人員的行為，保障著權(quán)利與義務，自由與規(guī)范的平衡。媒 介自律實為道德自律，但它必須從屬于國家法律制度。從 中觀層次上講，還需要社會機制對媒介進行監(jiān)督，使其做 到嚴守新聞職業(yè)道德。例如我國的新聞工作者協(xié)會早在19 97年頒布的記者守則；中國廣播電視協(xié)會于xx年6月 制訂并頒布的中國廣播電視從業(yè)人員自律公約等。從 微觀層次上講，則要求媒介切實履行自身內(nèi)部的行為準則。 每一個傳媒從業(yè)人員要加強新聞道德和職業(yè)道德學習，提 升自身素質(zhì)。公益事業(yè)要求每一個媒體從業(yè)人員不僅要具備專業(yè)的 職業(yè)操守

13、，還需要一顆充滿人文關(guān)懷心靈。這一點我們可 以借鑒非營利性組織出臺的一些自律準則。如x x年出臺的 中國公益性非營利組織自律準則?！皽蕜t”依據(jù)我國現(xiàn) 有非營利組織的法律法規(guī)，借鑒了歐美、亞洲其它國家 npo（非營利組織，英文全稱是non-profit ableorgani zation）的自律準則和公信力標準，征求了各類公益性民間 機構(gòu)的意見，共80多個條款。內(nèi)容包括：使命、利益沖突、 內(nèi)部治理、籌資、財務、項目、人員、非營利組織間的協(xié) 作關(guān)系、信息公開等方面。在此之下，還分設(shè)了二級、三 級指標，以減少評估者主觀意識對評估結(jié)果的影響，使好 的非營利組織為更多人所知。電視媒體在其公益宣傳這一 層面上也具備“非盈利”性組織的特征，并且“準則”中 所提出的使命、利益沖突、籌資、協(xié)作關(guān)系、信息公開分 等方面對于電視媒體同樣有很強現(xiàn)實意義。另一方面，需要不同的電視媒介個體共同建立一個輻 射范圍廣，涵蓋空間大的公益聯(lián)盟。現(xiàn)階段，我們可以看 到國內(nèi)其他領(lǐng)域已經(jīng)建立了相關(guān)的公益聯(lián)盟，例如xx年3 月20日，由中國光華科技基金會書海工程聯(lián)合出版發(fā)行單 位組成的書海工程公益聯(lián)盟，它依托中國光華科技基金會 提供的公益平臺，通過考察走訪、組織公益營銷等形式， 努力探討如何運用公益機構(gòu)的優(yōu)勢解決出版社面臨的棘手 問題建立電視媒體公益聯(lián)盟的優(yōu)勢在于：1、公益聯(lián)盟可以 集合更多媒介個體的力量，發(fā)揮集體優(yōu)勢，推