第一章：市場營銷概述-課件PPT

1、第一章 市場營銷概述 營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 菲利浦科特勒案例導(dǎo)引案例導(dǎo)引:o1、假如你有個杯子要賣出，它的成本是、假如你有個杯子要賣出，它的成本是1元，你打算賣多少錢？元，你打算賣多少錢？o2、杯子、杯子一種用來盛放液體的容器，它涉及的外面世界永遠(yuǎn)大一種用來盛放液體的容器，它涉及的外面世界永遠(yuǎn)大于杯子本身！為什么？于杯子本身！為什么？o3、如果給你三萬元，你能開一家小店嗎？、如果給你三萬元，你能開一家小店嗎？o4、為什么在競爭日益激烈的市場環(huán)境下這些小店能夠生存呢？、為什么在競爭日益激烈的市場環(huán)境下這些小店能夠生存呢？o渠道（渠道（product)o產(chǎn)品產(chǎn)品(price) o價格價格(pla

2、ce)o促銷促銷(promotion)o這就是著名的這就是著名的4PS，也就是市場營銷的，也就是市場營銷的4個基本策略以及營銷概念個基本策略以及營銷概念中提到的企業(yè)的一系列活動中提到的企業(yè)的一系列活動市場營銷的通俗定義市場營銷的通俗定義: 市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程市場營銷就是商品或服務(wù)從生產(chǎn)者手中移交到消費者手中的一種過程.是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動是企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進(jìn)行的一系列營銷活動. 第一節(jié)第一節(jié) 市場營銷的研究對象和內(nèi)容市場營銷的研究對象和內(nèi)容一、市場營銷的概念一、市場營銷的概念 菲利普.科特勒的觀

3、點：P3 市場營銷概念市場營銷概念: 市場營銷：就是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人市場營銷：就是個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售并同別人交換交換產(chǎn)產(chǎn)品和價值，從而品和價值，從而滿足消費者需求和欲望滿足消費者需求和欲望的社會管理過程。的社會管理過程。 1、市場營銷的目的、市場營銷的目的: 滿足消費者的現(xiàn)實和潛在的需求滿足消費者的現(xiàn)實和潛在的需求. 2、市場營銷的中心市場營銷的中心： 達(dá)成交易達(dá)成交易 3、達(dá)成交易的手段達(dá)成交易的手段： 是開展綜合性的營銷活動是開展綜合性的營銷活動問：市場營銷問：市場營銷=促銷？促銷？o市場營銷不等于促銷，促銷只是市場營銷的一個部分。市場營銷不等于促銷，促銷只是

4、市場營銷的一個部分。二、市場營銷的研究對象二、市場營銷的研究對象P3o 是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)是以滿足消費者需求為中心的企業(yè)營銷活動過程及營銷活動過程及其規(guī)律其規(guī)律，即研究在特定的市場環(huán)境中，為滿足消費者和，即研究在特定的市場環(huán)境中，為滿足消費者和用戶現(xiàn)實和潛在的需求，所實施的以用戶現(xiàn)實和潛在的需求，所實施的以產(chǎn)品、分銷、定價、產(chǎn)品、分銷、定價、促銷促銷為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律。為主要內(nèi)容的營銷活動過程及其客觀規(guī)律。問：春節(jié)有什么習(xí)俗？如果你經(jīng)營一間與春節(jié)習(xí)俗有關(guān)的問：春節(jié)有什么習(xí)俗？如果你經(jīng)營一間與春節(jié)習(xí)俗有關(guān)的企業(yè)，你如何把握商機(jī)？企業(yè)，你如何把握商機(jī)？o了解當(dāng)?shù)赜惺裁?/p>

5、習(xí)俗，根據(jù)消費者需要開展有關(guān)產(chǎn)品、了解當(dāng)?shù)赜惺裁戳?xí)俗，根據(jù)消費者需要開展有關(guān)產(chǎn)品、分銷、定價、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動。分銷、定價、促銷為主要內(nèi)容的營銷活動。四、現(xiàn)代市場營銷的特點四、現(xiàn)代市場營銷的特點P3（了解）（了解）o（一）既要適應(yīng)硬件環(huán)境的競爭，更要適應(yīng)軟環(huán)境的競爭（一）既要適應(yīng)硬件環(huán)境的競爭，更要適應(yīng)軟環(huán)境的競爭o（二）營銷方式從有形向無形轉(zhuǎn)變（二）營銷方式從有形向無形轉(zhuǎn)變o（三）營銷對象從大眾化向個性化轉(zhuǎn)變（三）營銷對象從大眾化向個性化轉(zhuǎn)變o（四）營銷人員從密集型向知識型轉(zhuǎn)變（四）營銷人員從密集型向知識型轉(zhuǎn)變o（五）營銷動向從常規(guī)營銷向綠色營銷轉(zhuǎn)變（五）營銷動向從常規(guī)營銷向綠色營銷

6、轉(zhuǎn)變第二節(jié)：營銷觀念第二節(jié)：營銷觀念P51 1、市場營銷觀念概念：、市場營銷觀念概念： 是企業(yè)市場行為的是企業(yè)市場行為的指導(dǎo)思想指導(dǎo)思想，即企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理，即企業(yè)在開展市場營銷管理的過程中，處理企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的企業(yè)、顧客和社會三者利益方面所持的態(tài)度態(tài)度，集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣的方，集中體現(xiàn)在企業(yè)以什么樣的方法和態(tài)度來對待市場、顧客和社會。法和態(tài)度來對待市場、顧客和社會。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。2、市場營銷實質(zhì)：、市場營銷實質(zhì)： 是如何處理是如何處理企業(yè)、顧客和社會企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。三者之間的利益關(guān)系。

7、一、以一、以“企業(yè)企業(yè)”為中心的營銷觀念為中心的營銷觀念1 1、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念2 2、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念3 3、推銷導(dǎo)向觀念、推銷導(dǎo)向觀念二、以二、以“消費者消費者”為中心的觀念為中心的觀念 4 4、市場導(dǎo)向觀念、市場導(dǎo)向觀念三、以三、以“社會長遠(yuǎn)利益社會長遠(yuǎn)利益”為中心的觀念為中心的觀念 5 5、社會導(dǎo)向觀念、社會導(dǎo)向觀念市場營銷觀念演變市場營銷觀念演變P5（一）、（一）、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念P51、盛行于、盛行于19世紀(jì)末世紀(jì)末20世紀(jì)初，在初期資本主義階段，市場需求旺盛，而物資世紀(jì)初，在初期資本主義階段，市場需求旺盛，而物資極度缺乏，市場處于極度缺乏，市場處于供不應(yīng)求供不應(yīng)求

8、階段，企業(yè)認(rèn)為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，消階段，企業(yè)認(rèn)為只要把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，消費者一定會購買任何他們費者一定會購買任何他們買得到買得到也也買得起買得起的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。2、中心任務(wù)中心任務(wù)：增加產(chǎn)量，降低成本。：增加產(chǎn)量，降低成本。3、企業(yè)經(jīng)營思想企業(yè)經(jīng)營思想：我們生產(chǎn)什么，顧客就買什么。重生產(chǎn)，輕市場。：我們生產(chǎn)什么，顧客就買什么。重生產(chǎn)，輕市場。 （生產(chǎn)（生產(chǎn) 決定決定 消費）消費）4、口號口號：皇帝女兒不愁嫁：皇帝女兒不愁嫁 案例討論（） 福特汽車公司創(chuàng)始人亨利福特汽車公司創(chuàng)始人亨利福特說：福特說：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的。不管顧客需要什么，我的汽車就是黑的?！? 1、為什么福特汽車

9、公司創(chuàng)始人敢說這句話、為什么福特汽車公司創(chuàng)始人敢說這句話 ？ 前提：在商品的短缺的時期，市場化的初期前提：在商品的短缺的時期，市場化的初期寶馬奔馳 法拉力福特福特野馬福特野馬40周年慶典周年慶典 、現(xiàn)在的福特人還敢說這句話嗎、現(xiàn)在的福特人還敢說這句話嗎? 3、這種觀念在二十一世紀(jì)能否生存、這種觀念在二十一世紀(jì)能否生存？ 結(jié)論結(jié)論：面對當(dāng)今面對當(dāng)今供過于求供過于求、競爭激烈的買方市場，早期的生、競爭激烈的買方市場，早期的生 產(chǎn)觀念已不再適用。產(chǎn)觀念已不再適用。皇帝的女兒不愁嫁皇帝的女兒不愁嫁生產(chǎn)導(dǎo)向觀念生產(chǎn)導(dǎo)向觀念壁壘壁壘我就這樣，我就這樣，你要怎么樣！你要怎么樣！競爭者競爭者顧客顧客對生產(chǎn)導(dǎo)向

10、觀念的評價對生產(chǎn)導(dǎo)向觀念的評價o生產(chǎn)導(dǎo)向觀念本身并沒有過錯。生產(chǎn)導(dǎo)向觀念本身并沒有過錯。n沒有考慮消費者需求。忽視顧客需要沒有考慮消費者需求。忽視顧客需要n適合于適合于供不應(yīng)求供不應(yīng)求階段。階段。問：我生產(chǎn)什么，顧客就買什么？好嗎？問：我生產(chǎn)什么，顧客就買什么？好嗎？o不好，忽視顧客需求，必將被市場所淘汰。不好，忽視顧客需求，必將被市場所淘汰。（二）、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念（二）、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念P61、產(chǎn)生于、產(chǎn)生于20世紀(jì)世紀(jì)30年代，這種觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能年代，這種觀念認(rèn)為，消費者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以改進(jìn)和提高。和具有某些特色的產(chǎn)品，并經(jīng)常不斷地加以

11、改進(jìn)和提高。2、中心任務(wù)中心任務(wù)：大力提高產(chǎn)品質(zhì)量。：大力提高產(chǎn)品質(zhì)量。3、口號口號：酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深4 4、不足不足：輕視市場的需求，營銷近視癥：輕視市場的需求，營銷近視癥 （1）酒好不怕巷子深？）酒好不怕巷子深？討論一下這句話？ （2）中國五糧液能夠中國五糧液能夠“香飄萬香飄萬里里”，歷次蟬聯(lián)，歷次蟬聯(lián)“國家名酒國家名酒”金金獎，譽(yù)滿全球，僅僅是因為獎，譽(yù)滿全球，僅僅是因為質(zhì)量好嗎？質(zhì)量好嗎？不僅僅因為它的質(zhì)量，更在不僅僅因為它的質(zhì)量，更在于技術(shù)創(chuàng)新和廣泛宣傳。于技術(shù)創(chuàng)新和廣泛宣傳。討論：討論：（3）只要產(chǎn)品質(zhì)量好，銷路絕對沒有問題，對嗎？只要產(chǎn)品質(zhì)量好，銷路絕對沒有問題，對嗎

12、？不對。因為只重產(chǎn)品質(zhì)量，輕顧客需求，在激烈的市場競爭中難以生存和發(fā)展。不對。因為只重產(chǎn)品質(zhì)量，輕顧客需求，在激烈的市場競爭中難以生存和發(fā)展。案例：案例：1、辦公柜生產(chǎn)商的抱怨、辦公柜生產(chǎn)商的抱怨P62、問題：問題：有個產(chǎn)品質(zhì)量很好，可是你不需要。例如煤油燈、你會不會買？過有個產(chǎn)品質(zhì)量很好，可是你不需要。例如煤油燈、你會不會買？過時產(chǎn)品、進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身無缺陷，質(zhì)量很好，你想不想買？時產(chǎn)品、進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，產(chǎn)品本身無缺陷，質(zhì)量很好，你想不想買？算盤與計算器？算盤與計算器？產(chǎn)品導(dǎo)向觀念容易造成產(chǎn)品導(dǎo)向觀念容易造成“營銷近視營銷近視”，經(jīng)營者過于自信而疏于宣傳，不，經(jīng)營者過于自信而疏于

13、宣傳，不注注重更新技術(shù)、順應(yīng)時代潮流從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。重更新技術(shù)、順應(yīng)時代潮流從而導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。結(jié)論：結(jié)論：1、產(chǎn)生基礎(chǔ)產(chǎn)生基礎(chǔ)：消費者的購買惰性或抗衡心理。這種觀念認(rèn)為，消費者一：消費者的購買惰性或抗衡心理。這種觀念認(rèn)為，消費者一般不會購買非必需的商品，但若企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧M者可能般不會購買非必需的商品，但若企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧?，消費者可能會購買更多的商品。會購買更多的商品。2、企業(yè)中心任務(wù)企業(yè)中心任務(wù)：積極銷售和大力促銷：積極銷售和大力促銷3、觀念內(nèi)容觀念內(nèi)容：企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費者購買本：企業(yè)必須通過促銷的外部刺激和引導(dǎo)，促使消費者購買本企業(yè)的產(chǎn)品企業(yè)的產(chǎn)品4、

14、企業(yè)經(jīng)營思想企業(yè)經(jīng)營思想：我們能賣什么，顧客就買什么。：我們能賣什么，顧客就買什么。（貨物出門，概不退換）（貨物出門，概不退換）（三）、推銷導(dǎo)向觀念（三）、推銷導(dǎo)向觀念P6關(guān)注要點關(guān)注要點哪一招最靈？哪一招最靈？有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量對對推銷導(dǎo)向推銷導(dǎo)向觀念的評價：觀念的評價：來??！買??！來??！買??！買一套，可到新馬泰旅游買一套，可到新馬泰旅游局限性（局限性（1）：）：忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷忽視消費者需求，注重生產(chǎn)后現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷對對推銷導(dǎo)向推銷導(dǎo)向觀念的評價：觀念的評價：你娃，你娃，不想活了嗎？不想活了嗎？局限性（局限性（2）：）：

15、強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費者利益強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費者利益對推銷導(dǎo)向觀念的評價：對推銷導(dǎo)向觀念的評價：本藥含有人體需要的本藥含有人體需要的維生素維生素A、B、C、D、F、.吃了它，能長生不老，萬壽無疆吃了它，能長生不老，萬壽無疆局限性（局限性（3）：）：濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益信奉：產(chǎn)品信奉：產(chǎn)品廣告廣告效益效益一個標(biāo)王一個標(biāo)王一個產(chǎn)品一個產(chǎn)品+=一大堆利潤一大堆利潤我信奉的是我信奉的是知名度、美譽(yù)度、忠誠度知名度、美譽(yù)度、忠誠度評獎滿天飛評獎滿天飛區(qū)區(qū)優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品縣縣優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品市市優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品評評比比一一等等獎獎國國際際金金獎獎世世界界金金獎獎快跑?。】炫馨?！它們又來啦！

16、它們又來啦！國國際際金金獎獎國國際際金金獎獎省省優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品部部優(yōu)優(yōu)獎獎村村優(yōu)優(yōu)產(chǎn)產(chǎn)品品吹牛不打草稿吹牛不打草稿推銷人員推銷人員顧客顧客產(chǎn)品產(chǎn)品你是相貌堂堂，你是相貌堂堂，她是美若天仙她是美若天仙你倆真是絕配！你倆真是絕配！高額回扣高額回扣你買了我東西，你買了我東西，我給你這個數(shù)我給你這個數(shù)對推銷導(dǎo)向觀念的評價對推銷導(dǎo)向觀念的評價1、推銷導(dǎo)向觀念能有利促進(jìn)營銷、推銷導(dǎo)向觀念能有利促進(jìn)營銷2、容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購買、容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購買等等調(diào)研結(jié)果調(diào)研結(jié)果o某機(jī)構(gòu)對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有關(guān)營銷目某機(jī)構(gòu)對部分保險企業(yè)的營銷主管做了一項有關(guān)營銷目的的調(diào)查，其中

17、一項提問是：的的調(diào)查，其中一項提問是：n“保險市場營銷的做法是：保險市場營銷的做法是：v（A）為產(chǎn)品尋找用戶；）為產(chǎn)品尋找用戶；v（B）為用戶尋找產(chǎn)品）為用戶尋找產(chǎn)品”。n調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)80以上的答卷回答是以上的答卷回答是A。問：奉行問：奉行“沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不懂推銷的沒有賣不出去的產(chǎn)品，只有不懂推銷的伙計伙計”，對嗎？，對嗎？ 不對，重視推銷術(shù)的研究是必要的，但當(dāng)產(chǎn)品不能不對，重視推銷術(shù)的研究是必要的，但當(dāng)產(chǎn)品不能滿足顧客需求時，即使有超級推銷術(shù)也無能為力。滿足顧客需求時，即使有超級推銷術(shù)也無能為力。（四）市場導(dǎo)向觀念（四）市場導(dǎo)向觀念 P7經(jīng)過前面三個觀念，企業(yè)終于認(rèn)識到

18、經(jīng)過前面三個觀念，企業(yè)終于認(rèn)識到產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵在于產(chǎn)品銷售的關(guān)鍵在于產(chǎn)品是否滿足了消費者的需要產(chǎn)品是否滿足了消費者的需要，只有滿足消費者的需要的產(chǎn)品，只有滿足消費者的需要的產(chǎn)品才能順利地銷售出去。才能順利地銷售出去。 市場導(dǎo)向觀念市場導(dǎo)向觀念：以消費者需求為中心，顧客需要以消費者需求為中心，顧客需要什么就生產(chǎn)什么，即什么就生產(chǎn)什么，即“以銷定產(chǎn)以銷定產(chǎn)” ” ，注重目標(biāo)市場、，注重目標(biāo)市場、整體營銷、顧客滿意，是一種新型觀念。整體營銷、顧客滿意，是一種新型觀念。 1 1、產(chǎn)生于產(chǎn)生于2020世紀(jì)世紀(jì)5050年代，許多企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，終于明白：年代，許多企業(yè)轉(zhuǎn)變觀念，終于明白： 消費消費 生產(chǎn)（規(guī)

19、模與方向）生產(chǎn)（規(guī)模與方向） 盲目生產(chǎn)盲目生產(chǎn) 有目的的生產(chǎn)（市場調(diào)研）有目的的生產(chǎn)（市場調(diào)研） 2 2、口號是：、口號是： 顧客就是上帝顧客就是上帝，他們需要什么樣的產(chǎn)，他們需要什么樣的產(chǎn) 品或服務(wù)，我們就提供什么品或服務(wù)，我們就提供什么產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)。 （能賣什么，就生產(chǎn)什么能賣什么，就生產(chǎn)什么） 3 3、行動是：、行動是： 一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn)一切從顧客出發(fā)，一切圍繞滿足顧客的需求轉(zhuǎn) 美國比恩公司說：顧客不依靠我們，而我們卻依賴顧客，美國比恩公司說：顧客不依靠我們，而我們卻依賴顧客，顧顧 客不是工作中的麻煩，而是工作中的目的，我們不是幫顧客的忙，客不是工作中的

20、麻煩，而是工作中的目的，我們不是幫顧客的忙，而是顧客為我們提供了服務(wù)的機(jī)會。而是顧客為我們提供了服務(wù)的機(jī)會。 案 例：案例：日本本田汽車公司在美國推出雅閣牌汽車的策略。案例：日本本田汽車公司在美國推出雅閣牌汽車的策略。o第一代雅閣第一代雅閣1976年年1986年年1 日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞?，長、路寬，采集高速公

21、路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路他們專門修了一條英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。的好車。 日本本田公司為何能成功？這個案

22、例反映了什么樣的營銷日本本田公司為何能成功？這個案例反映了什么樣的營銷觀念？觀念？ 日本本田公司成功原因：日本本田公司成功原因： 1.1.本田公司采取了本田公司采取了本土化策略本土化策略，去了美國實地考察，根據(jù)美國的，去了美國實地考察，根據(jù)美國的高速高速公路公路來設(shè)計適合美國消費者駕駛的來設(shè)計適合美國消費者駕駛的汽車汽車。 2.2.本田公司的設(shè)計人性化，迎合了消費者的習(xí)慣，根據(jù)在停車場一下本田公司的設(shè)計人性化，迎合了消費者的習(xí)慣，根據(jù)在停車場一下午的觀察設(shè)計出了適合消費者的行旅箱。午的觀察設(shè)計出了適合消費者的行旅箱。 反映的營銷觀念：反映的營銷觀念： 市場導(dǎo)向觀念市場導(dǎo)向觀念 市場導(dǎo)向觀念與前

23、面三種觀念的最大區(qū)別在于：市場導(dǎo)向觀念與前面三種觀念的最大區(qū)別在于： 市場導(dǎo)向營銷觀念是以市場導(dǎo)向營銷觀念是以買方需要為中心買方需要為中心，通過幫助消費，通過幫助消費者滿足其需要而獲得相應(yīng)的報酬，而推銷導(dǎo)向觀念則是以者滿足其需要而獲得相應(yīng)的報酬，而推銷導(dǎo)向觀念則是以賣方需要為中心賣方需要為中心，是滿足賣方把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要。，是滿足賣方把產(chǎn)品換成現(xiàn)金的需要。 提問：提問：市場營銷觀念是否還存在不足？市場營銷觀念是否還存在不足？ 案例：案例：1 1、汽車給人類帶來了方便卻危害了環(huán)境。、汽車給人類帶來了方便卻危害了環(huán)境。2 2、口香糖滿足了消費者爽口清心的需求，造成了街道衛(wèi)生問題。、口香糖滿足了

24、消費者爽口清心的需求，造成了街道衛(wèi)生問題。3 3、一次性筷子，一次性飯盒。、一次性筷子，一次性飯盒。 小結(jié)：小結(jié)：在滿足需要的同時還應(yīng)兼顧生態(tài)、環(huán)保、在滿足需要的同時還應(yīng)兼顧生態(tài)、環(huán)保、 健康。健康。問：消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，好嗎？有什么不問：消費者需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)什么，好嗎？有什么不足的地方？足的地方？o好好o根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，銷路有保證，但沒有根據(jù)顧客需要組織生產(chǎn)，銷路有保證，但沒有考慮企業(yè)的盈利是否理想，在滿足顧客需要的考慮企業(yè)的盈利是否理想，在滿足顧客需要的同時是否損害了顧客的長遠(yuǎn)利益。同時是否損害了顧客的長遠(yuǎn)利益。嬰兒毒奶粉事件嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)重慶奉節(jié)3名兒童

25、證實名兒童證實因服用毒奶粉夭折因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童雀巢碘超標(biāo)雀巢碘超標(biāo)（五）社會導(dǎo)向觀念P7 是一種把消費者需要、企業(yè)利潤、社會長遠(yuǎn)利益統(tǒng)籌兼顧的營銷觀是一種把消費者需要、企業(yè)利潤、社會長遠(yuǎn)利益統(tǒng)籌兼顧的營銷觀念，是比以往觀念更有遠(yuǎn)見的營銷指導(dǎo)思想。在滿足消費者需要的同時，念，是比以往觀念更有遠(yuǎn)見的營銷指導(dǎo)思想。在滿足消費者需要的同時，兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康。兼顧生態(tài)、環(huán)保、健康。如：如：香煙包裝上必須注明香煙包裝上必須注明“吸煙有害健康吸煙有害健康” 新感冒藥強(qiáng)調(diào)不含新感冒藥強(qiáng)調(diào)不含PPAPPA 液晶電腦能夠減少人體幅射液晶電腦能夠減少人體幅射 高度環(huán)保的電

26、動車開始問世高度環(huán)保的電動車開始問世 全球推廣綠色食品全球推廣綠色食品小結(jié)：這些都展示了社會導(dǎo)向觀念，對生態(tài)、環(huán)保、健康等社會長小結(jié)：這些都展示了社會導(dǎo)向觀念，對生態(tài)、環(huán)保、健康等社會長遠(yuǎn)利益的關(guān)注，突出了它的科學(xué)性、先進(jìn)性。遠(yuǎn)利益的關(guān)注，突出了它的科學(xué)性、先進(jìn)性?？紤]了企業(yè)利潤、消費者考慮了企業(yè)利潤、消費者需求和社會利益三者的平衡。需求和社會利益三者的平衡。歸納總結(jié)： 通過對市場營銷五大觀念的對比、分析，指出：通過對市場營銷五大觀念的對比、分析，指出：1 1、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念和推銷導(dǎo)向觀念是、生產(chǎn)導(dǎo)向觀念、產(chǎn)品導(dǎo)向觀念和推銷導(dǎo)向觀念是以生產(chǎn)者為中心以生產(chǎn)者為中心（以產(chǎn)（以產(chǎn)定銷）的

27、傳統(tǒng)觀念；定銷）的傳統(tǒng)觀念；2 2、市場導(dǎo)向觀念和社會導(dǎo)向觀念是、市場導(dǎo)向觀念和社會導(dǎo)向觀念是以消費者需求為中心以消費者需求為中心（以銷定產(chǎn)）的現(xiàn)（以銷定產(chǎn)）的現(xiàn)代觀念。代觀念。最后強(qiáng)調(diào)，最后強(qiáng)調(diào)，2121世紀(jì)的成功企業(yè)都十分重視科學(xué)市場營銷觀念的合理運用。世紀(jì)的成功企業(yè)都十分重視科學(xué)市場營銷觀念的合理運用。而作為企業(yè)未來的接班人，同學(xué)們一定不要忽視市場營銷觀念的重要性。而作為企業(yè)未來的接班人，同學(xué)們一定不要忽視市場營銷觀念的重要性。豐田的豐田的“Why not”活動活動P2o五種營銷觀念的異同營銷觀念重 點方 法目 標(biāo)傳傳統(tǒng)統(tǒng)觀觀念念生產(chǎn)生產(chǎn)導(dǎo)向?qū)蛴^念觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率提高生產(chǎn)效率

28、通過擴(kuò)大銷售量，增加通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤利潤 產(chǎn)品產(chǎn)品導(dǎo)向?qū)蛴^念觀念產(chǎn)品產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量提高產(chǎn)品質(zhì)量 推銷推銷導(dǎo)向?qū)蛴^念觀念產(chǎn)品產(chǎn)品加強(qiáng)推銷加強(qiáng)推銷 現(xiàn)現(xiàn)代代觀觀念念市場市場導(dǎo)向?qū)蛴^觀 念念市場需求市場需求整體營銷整體營銷 通過滿足消費者需要而通過滿足消費者需要而獲利獲利 企業(yè)利益企業(yè)利益社會社會導(dǎo)向?qū)蛴^觀 念念市場需求市場需求整體營銷整體營銷 通過滿足消費者需要、通過滿足消費者需要、增進(jìn)社會福利而獲利增進(jìn)社會福利而獲利 企業(yè)利益企業(yè)利益社會利益社會利益case:case:適應(yīng)需求改變的維它奶適應(yīng)需求改變的維它奶 維他奶，是中國香港一家有維他奶，是中國香港一家有5050年歷史的豆制

29、品公司，為了年歷史的豆制品公司，為了將豆奶變成國際飲品，順應(yīng)市場不斷變化而開發(fā)出來的。將豆奶變成國際飲品，順應(yīng)市場不斷變化而開發(fā)出來的。 “ “維他維他”來自拉丁文來自拉丁文VitaVita，英文，英文VitaminVitamin和和VitalityVitality，其，其意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍意為生命、營養(yǎng)、活力等，而舍“漿漿”取取“奶奶”，則來自英，則來自英語語Soya Soya milk(milk(豆奶即豆?jié){豆奶即豆?jié){) )的概念。的概念。 5050年前，年前，香港人生活不富裕，營養(yǎng)不良和各種病很普遍。香港人生活不富裕，營養(yǎng)不良和各種病很普遍。當(dāng)時生產(chǎn)維他奶的用意是為營養(yǎng)不良的人們

30、提供一種當(dāng)時生產(chǎn)維他奶的用意是為營養(yǎng)不良的人們提供一種“既便既便宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品宜又有營養(yǎng)價值的牛奶代用品”。 case:case:適應(yīng)需求改變的維它奶適應(yīng)需求改變的維它奶 到了到了2020世紀(jì)世紀(jì)7070年代，香港人生活水平大大提高，營養(yǎng)對年代，香港人生活水平大大提高，營養(yǎng)對一般人并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多。此時，維他奶一般人并不缺乏，人們反而擔(dān)心營養(yǎng)過多。此時，維他奶廣告摒除廣告摒除“解渴、營養(yǎng)、充饑解渴、營養(yǎng)、充饑”和和“令你更高、更強(qiáng)、更令你更高、更強(qiáng)、更健美健美”等字眼，推出電視廣告是一群年輕人拿著維他奶在等字眼，推出電視廣告是一群年輕人拿著維他奶在跳舞。維他奶由跳舞。

31、維他奶由“廉價飲品廉價飲品”又變?yōu)橛肿優(yōu)椤靶蓍e飲品休閑飲品”。 2020世紀(jì)世紀(jì)8080年代年代，維他奶進(jìn)入國際市場。當(dāng)時，美國等國公，維他奶進(jìn)入國際市場。當(dāng)時，美國等國公民擔(dān)心的一大問題是健康，維他奶則標(biāo)榜民擔(dān)心的一大問題是健康，維他奶則標(biāo)榜“高檔天然飲高檔天然飲品品”，即不含牛奶那么多動物脂肪，不含人工成分，即不含牛奶那么多動物脂肪，不含人工成分( (如色如色素、附加劑素、附加劑) )，其價格也不比牛奶高。，其價格也不比牛奶高。二、營銷觀念的新發(fā)展二、營銷觀念的新發(fā)展P8（一）直復(fù)營銷（一）直復(fù)營銷: 直復(fù)營銷最關(guān)鍵的是直復(fù)營銷最關(guān)鍵的是“直直”與與“復(fù)復(fù)”這兩個字，這兩個字，“直直”即直

32、接，即直接，“復(fù)復(fù)”即回即回復(fù)。直復(fù)營銷就是一種以尋求目標(biāo)顧客的直接回復(fù)而實現(xiàn)營銷目標(biāo)的復(fù)。直復(fù)營銷就是一種以尋求目標(biāo)顧客的直接回復(fù)而實現(xiàn)營銷目標(biāo)的創(chuàng)新營銷模式。創(chuàng)新營銷模式。 1 1、互動性、互動性2 2、可衡量性、可衡量性3 3、地域廣泛性、地域廣泛性（二）綠色營銷（也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷）（二）綠色營銷（也稱生態(tài)營銷或環(huán)境營銷）謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)。謀求消費者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)。 案例：海爾案例：海爾“整套低碳精品，引領(lǐng)綠色生活潮流整套低碳精品，引領(lǐng)綠色生活潮流” 綠色、健康、低碳、節(jié)能成為了綠色、健康、低碳、節(jié)能成為了當(dāng)代家電消費的當(dāng)代家電消費的“高頻詞

33、高頻詞”。海爾在上海世博會期間全面推出的。海爾在上海世博會期間全面推出的50多款綠色低碳精多款綠色低碳精品，都品，都“貼貼”上了綠色的標(biāo)簽：上了綠色的標(biāo)簽：卡薩帝復(fù)式大滾筒，真正實現(xiàn)了靜音洗衣；變頻空卡薩帝復(fù)式大滾筒，真正實現(xiàn)了靜音洗衣；變頻空調(diào)不用氟立昂，攻占無氟變頻空調(diào)能效之巔；采用調(diào)不用氟立昂，攻占無氟變頻空調(diào)能效之巔；采用“無級變頻無級變頻”技術(shù)的卡薩帝冰箱，技術(shù)的卡薩帝冰箱，日耗電僅為日耗電僅為0.78度，是目前惟一達(dá)到新度，是目前惟一達(dá)到新1級能效標(biāo)準(zhǔn)的多門冰箱，同時也是世界上級能效標(biāo)準(zhǔn)的多門冰箱，同時也是世界上最節(jié)能的多門冰箱；最節(jié)能的多門冰箱；3D電熱水器可以按用水量多少加熱，

34、還有太陽能熱水器電熱水器可以按用水量多少加熱，還有太陽能熱水器海海爾不僅僅局限于生產(chǎn)某一款綠色產(chǎn)品，而是通過打造整套的綠色產(chǎn)品理念，為全球爾不僅僅局限于生產(chǎn)某一款綠色產(chǎn)品，而是通過打造整套的綠色產(chǎn)品理念，為全球消費者提供了超值的綠色物聯(lián)生活解決方案。消費者提供了超值的綠色物聯(lián)生活解決方案。“貼近用戶進(jìn)行創(chuàng)新貼近用戶進(jìn)行創(chuàng)新”，以解決方案，以解決方案滿足消費者需求的的理念，全方位踐行綠色世博的宗旨。滿足消費者需求的的理念，全方位踐行綠色世博的宗旨。整合營銷的兩個層次整合營銷的兩個層次：1、各種營銷職能、各種營銷職能推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研等必須彼此協(xié)調(diào)推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研

35、等必須彼此協(xié)調(diào)2、營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)、營銷部門必須與公司其他部門很好協(xié)調(diào)（三）整合營銷：（三）整合營銷：（四）、關(guān)系營銷（四）、關(guān)系營銷（五）（五）4C觀念與觀念與5R理論理論（六）服務(wù)營銷（六）服務(wù)營銷（七）網(wǎng)絡(luò)營銷（七）網(wǎng)絡(luò)營銷練習(xí)練習(xí)一、單項選擇題一、單項選擇題1、市場營銷的中心任務(wù)是（）、市場營銷的中心任務(wù)是（）滿足社會需要實現(xiàn)自身目標(biāo)滿足社會需要實現(xiàn)自身目標(biāo)滿足顧客需要、實現(xiàn)自身目標(biāo)保證消費者滿意滿足顧客需要、實現(xiàn)自身目標(biāo)保證消費者滿意、市場營銷學(xué)的研究對象是（）、市場營銷學(xué)的研究對象是（）企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)的戰(zhàn)略策略企業(yè)的外部環(huán)境企業(yè)的戰(zhàn)略策略企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的市

36、場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境企業(yè)的市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律、一家企業(yè)的營銷觀念由（）決定。、一家企業(yè)的營銷觀念由（）決定。個人思想覺悟外界環(huán)境狀況個人素質(zhì)高低個人思想覺悟外界環(huán)境狀況個人素質(zhì)高低、“皇帝的女兒不愁嫁皇帝的女兒不愁嫁”是一種（）導(dǎo)向觀念。是一種（）導(dǎo)向觀念。生產(chǎn)產(chǎn)品市場推銷生產(chǎn)產(chǎn)品市場推銷5、“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”是一種（）觀念。是一種（）觀念。生產(chǎn)產(chǎn)品市場推銷生產(chǎn)產(chǎn)品市場推銷6、市場營銷觀念的經(jīng)營指導(dǎo)思想是（）、市場營銷觀念的經(jīng)營指導(dǎo)思想是（）生產(chǎn)什么就賣什么能賣什么就生產(chǎn)什么生產(chǎn)什么就賣什么能賣什么就生產(chǎn)什么生產(chǎn)什么就推銷什么關(guān)注社會長遠(yuǎn)利益生產(chǎn)什么就推銷什

37、么關(guān)注社會長遠(yuǎn)利益7、企業(yè)在營銷活動過程中，不僅要滿足消費者的需求和欲望，而且要、企業(yè)在營銷活動過程中，不僅要滿足消費者的需求和欲望，而且要保護(hù)或提高消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，此為（）觀念。保護(hù)或提高消費者和社會的長遠(yuǎn)利益，此為（）觀念。市場營銷社會營銷推銷產(chǎn)品市場營銷社會營銷推銷產(chǎn)品8、市場營銷觀念是一種以（）為中心的營銷觀念。、市場營銷觀念是一種以（）為中心的營銷觀念。消費者的需要企業(yè)產(chǎn)品銷售消費者的需要企業(yè)產(chǎn)品銷售9、生產(chǎn)者利用廣告或人員推銷，強(qiáng)力把產(chǎn)品銷售出去，至于消費者是、生產(chǎn)者利用廣告或人員推銷，強(qiáng)力把產(chǎn)品銷售出去，至于消費者是否滿意或售后服務(wù)的問題，則是完全不予理會，此為（）觀念。否滿意或售后服務(wù)的問題，則是完全不予理會，此為（）觀念。生產(chǎn)產(chǎn)品推銷市場營銷生產(chǎn)產(chǎn)品推銷市場營銷二、多選題二、多選題、舊市場營銷觀念包括（）、舊市場營銷觀念包括（）生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念市場營銷觀念2、新市場營銷觀念包括（）、新市場營銷觀念包括（）市場觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念社會營銷觀念市場觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念社會營銷觀念三、案例分析