馬博康-電子商務(wù)背景下B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度研究 以京東商城為例

1、電子商務(wù)背景下B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度提升策略研究 以京東商城為例工商二班馬博康410104001001目 錄1 緒論11.1 選題背景與研究意義11.2文獻(xiàn)綜述12 電子商務(wù)及顧客忠誠(chéng)的相關(guān)理論概述22.1 電子商務(wù)的概念22.2 顧客忠誠(chéng)的概念32.3 B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度影響因素32.3.1 顧客滿意32.3.2 顧客信任42.3.3 轉(zhuǎn)換成本42.3.4 替代者吸引力42.3.5 消費(fèi)經(jīng)歷43 B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀分析以“京東商城”為例53.1 “京東商城”網(wǎng)站現(xiàn)狀53.2 “京東商城”網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀53.3 顧客忠誠(chéng)問題產(chǎn)生的原因63.3.1 提高顧客忠誠(chéng)度能保持市場(chǎng)占有率63

2、.3.2 提高顧客忠誠(chéng)度能減少成本支出63.3.3 提高顧客忠誠(chéng)度能使企業(yè)的利潤(rùn)增加64 研究方法與過程74.1 概述74.2 小規(guī)模訪談74.2.1 訪談目的74.2.3 訪談結(jié)果84.3 調(diào)查問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集94.3.1 問卷發(fā)放方式94.3.2 數(shù)據(jù)收集與分析95 總結(jié)與展望95.1 研究務(wù)實(shí)建議95.1.1 努力提高顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度95.1.2加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用105.1.3 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化假設(shè)105.1.4 構(gòu)建舒適的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境105.1.5 增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)站的信任105.1.6 為顧客做好全過程的服務(wù)115.2 有待進(jìn)一步研究的問題115.2.1 顧客忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)問題115.

3、2.2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)口碑對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響11附錄：1214電子商務(wù)背景下B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度提升策略研究 以京東商城為例1 緒論1.1 選題背景與研究意義近幾年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，電子商務(wù)作為一個(gè)新興的企業(yè)經(jīng)營(yíng)途徑，它的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)的方式帶來了根本性的變革，也使得消費(fèi)者的地位發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者由過去的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為主動(dòng)，消費(fèi)者不僅能通過網(wǎng)絡(luò)快捷的找到所需的商品信息，也能夠方便的轉(zhuǎn)向任意商家。因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相比于傳統(tǒng)企業(yè)而言，對(duì)電子商務(wù)時(shí)代顧客忠誠(chéng)度的研究則顯得尤為重要。1.2文獻(xiàn)綜述著名的管理大師杜拉克說過：“企業(yè)效益的中心不在企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)唯一的效益中心就是客戶。”如今經(jīng)濟(jì)的中心是市場(chǎng)和

4、顧客共同組成的一個(gè)集合體，而該集合體中的兩個(gè)要素又是互相影響互相作用的，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)就是顧客的競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也變?yōu)榱藢?duì)顧客的爭(zhēng)奪，企業(yè)不僅要爭(zhēng)取新顧客，更要留住老顧客，這成為了企業(yè)生存和發(fā)展的根本。Rosenberg和Czepiel(1983)的研究表明，吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本相當(dāng)于維持一個(gè)老顧客的6倍。由此可見，顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生了巨大的貢獻(xiàn)，研究顧客忠誠(chéng)度的提升策略更成為了國(guó)內(nèi)外學(xué)者關(guān)注的焦點(diǎn)。近幾年，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，電子商務(wù)作為一個(gè)新興的企業(yè)經(jīng)營(yíng)途徑，它的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)貿(mào)易活動(dòng)的方式帶來了根本性的變革，也使得消費(fèi)者的地位發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者由過去的被動(dòng)地位轉(zhuǎn)為主動(dòng)，不僅能通

5、過網(wǎng)絡(luò)便捷的找到所需商品的信息，也能夠方便的轉(zhuǎn)向任意商家，因此在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，相比傳統(tǒng)企業(yè)而言，對(duì)電子商務(wù)時(shí)代顧客忠誠(chéng)度的研究則顯得尤為重要。電子商務(wù)環(huán)境下的顧客忠誠(chéng)也被叫做E忠誠(chéng)，對(duì)于E忠誠(chéng)的理解，學(xué)術(shù)界還沒有明確的界定。2000年美國(guó)Bain & Company公司的電子商務(wù)主管Fredrick F.Reichheld與Phill Schefter在研究了多家杰出網(wǎng)絡(luò)公司和上千名網(wǎng)絡(luò)顧客的消費(fèi)行為后，指出在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中同樣存在顧客忠誠(chéng)，并稱為“E忠誠(chéng)”。他們同時(shí)認(rèn)為E忠誠(chéng)是電子商務(wù)企業(yè)在網(wǎng)上取得成功的“秘密武器”。2003年3月Moonkyu Lee博士將E忠誠(chéng)定義為：網(wǎng)絡(luò)顧客基于

6、以往的購物體驗(yàn)和對(duì)未來的預(yù)期，愿意再次光顧當(dāng)前選擇的電子商務(wù)網(wǎng)站的意向性。2001年，國(guó)際著名的咨詢公司KPMG consulting在與牛津大學(xué)零售管理學(xué)院的合作研究項(xiàng)目中把E忠誠(chéng)定義為：E忠誠(chéng)指網(wǎng)絡(luò)顧客對(duì)網(wǎng)上企業(yè)或其品牌的忠誠(chéng)?！爸艺\(chéng)”在漢語中是指人們對(duì)人、團(tuán)體、和事業(yè)的盡心盡力的表現(xiàn)，指人的忠實(shí)可靠性，強(qiáng)調(diào)特定行為的持續(xù)性。顧客忠誠(chéng) 理論是當(dāng)前國(guó)際營(yíng)銷界研究的前沿理論，尤其進(jìn)入20世紀(jì)90年代中期以后，對(duì)顧客忠誠(chéng)的研究成為繼顧客滿意后的又一大熱點(diǎn)，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客忠誠(chéng)進(jìn)行了大量的研究，國(guó)內(nèi)外學(xué)者通過理論研究和實(shí)證分析認(rèn)為企業(yè)顧客忠誠(chéng)戰(zhàn)略意義如下：1、有利于增加收益有研究證明一個(gè)公司的顧客忠誠(chéng)

7、度若提高5%，其利潤(rùn)就能增長(zhǎng)25%-85%。忠誠(chéng)的顧客是零售企業(yè)長(zhǎng)期可靠地客戶，是企業(yè)利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者。2、有利于營(yíng)銷成本的降低爭(zhēng)取新顧客比維持老顧客要困難得多，成本也要高出許多。一般來說，新顧客對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度比較低，公司為了開拓新市場(chǎng)往往需要耗費(fèi)大量資金進(jìn)行廣告宣傳。而老顧客由于對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知度比較高，所以對(duì)公司的宣傳促銷活動(dòng)比較敏感，更容易做出積極的反應(yīng)。因此，針對(duì)老顧客進(jìn)行的促銷活動(dòng)成本要低得多。3、有利于爭(zhēng)取新顧客忠誠(chéng)度高的老顧客不僅自己總是購買公司的產(chǎn)品和服務(wù)，而且還會(huì)向其親朋好友積極推薦，宣傳介紹公司的產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)周圍相關(guān)消費(fèi)群體的購買活動(dòng)施加影響。這種口碑傳遞

8、效應(yīng)，往往比廣告更有說服力和影響力。4、有利于獲取市場(chǎng)信息忠誠(chéng)的顧客會(huì)為企業(yè)反饋大量的市場(chǎng)信息，顧客的忠誠(chéng)度越高，與企業(yè)的合作性就越好，市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的回收率也就越高。這些信息對(duì)企業(yè)了解市場(chǎng)需求和市場(chǎng)環(huán)境，改進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，都有極其重要的作用2 電子商務(wù)及顧客忠誠(chéng)的相關(guān)理論概述2.1 電子商務(wù)的概念電子商務(wù)，通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動(dòng)中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。電子商務(wù)涵蓋的范圍很廣，

9、一般可分為企業(yè)對(duì)企業(yè)（B2B），或企業(yè)對(duì)消費(fèi)者（B2C）兩種。另外還有消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者（C2C）這種大步增長(zhǎng)的模式。隨著國(guó)內(nèi)因特網(wǎng)使用人口的增加，利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物并以銀行卡付款的消費(fèi)方式已漸流行，市場(chǎng)份額也在快速增長(zhǎng)，電子商務(wù)網(wǎng)站也層出不窮。2.2 顧客忠誠(chéng)的概念顧客忠誠(chéng)通常被定義為重復(fù)購買同一品牌或產(chǎn)品的行為，從而忠誠(chéng)顧客就是重復(fù)購買品牌，只考慮這種品牌并且不再進(jìn)行其他品牌信息收集的顧客。顧客忠誠(chéng)是顧客長(zhǎng)期以來所形成的對(duì)某企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的一種消費(fèi)偏好。從某種程度上說，忠誠(chéng)是非理性的。忠誠(chéng)依其程度深淺，可以分為4個(gè)不同的層次：1.認(rèn)知忠誠(chéng)，指經(jīng)由產(chǎn)品品質(zhì)信息直接形成的，認(rèn)為產(chǎn)品優(yōu)于其他產(chǎn)品

10、而形成的忠誠(chéng)，這事最淺層次的忠誠(chéng)；2.情感忠誠(chéng)，指在使用產(chǎn)品持續(xù)獲得滿意之后形成的對(duì)產(chǎn)品的偏愛；3.意向忠誠(chéng)，指顧客十分向往再次購買產(chǎn)品，不時(shí)有重復(fù)購買的沖動(dòng)，但是這種沖動(dòng)還沒有化為行動(dòng)；4.行為忠誠(chéng)，此時(shí)，忠誠(chéng)的意向轉(zhuǎn)為實(shí)際行動(dòng)，顧客甚至愿意客服阻礙實(shí)現(xiàn)購買。從顧客忠誠(chéng)各個(gè)層次的含義可以看出：基于對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的評(píng)價(jià)才能打開通向忠誠(chéng)的大門，因此，沒有令人滿意的產(chǎn)品表現(xiàn)，是無法形成情感和意向忠誠(chéng)的。但前面三個(gè)層次的忠誠(chéng)，易受環(huán)境因素影響而產(chǎn)生變化，如當(dāng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用降低產(chǎn)品（或服務(wù)）的價(jià)格等促銷手段，以吸引更多的顧客時(shí)，一部分顧客會(huì)轉(zhuǎn)向購買競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手的產(chǎn)品（或服務(wù)）。而行為忠誠(chéng)則不易受這些環(huán)境

11、因素的影響，是真正意義上的忠誠(chéng)。因此，企業(yè)要培育的正是這一層次的顧客忠誠(chéng)。認(rèn)知忠誠(chéng)情感忠誠(chéng)意向忠誠(chéng)行為忠誠(chéng)忠 誠(chéng) 層 次 由 低 到 高2.3 B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度影響因素在顧客忠誠(chéng)的研究過程中，國(guó)內(nèi)外學(xué)者還存在很多不同的觀點(diǎn)。筆者通過查閱大量文獻(xiàn)，根據(jù)顧客忠誠(chéng)的涵義，從顧客認(rèn)知忠誠(chéng)、情感忠誠(chéng)、意向忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)角度出發(fā)，總結(jié)出了下面幾個(gè)影響因素：2.3.1 顧客滿意顧客滿意一般被人認(rèn)為是顧客重復(fù)購買、口碑效應(yīng)和顧客忠誠(chéng)的決定性因素。大量研究表明，顧客滿意對(duì)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生積極影響。著名國(guó)際營(yíng)銷學(xué)大師Philip Kotler（2001）認(rèn)為：“滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果與他

12、的期望相比較后形成的感覺狀態(tài)?！本褪钦f，如果顧客對(duì)產(chǎn)品購買前的期望比購買后感知高的話，顧客就不滿意，相反，顧客就感覺滿意。顧客雖然有時(shí)候?qū)ψ约核徺I的產(chǎn)品和服務(wù)滿意，但是，并不一定達(dá)到忠誠(chéng)。不過，當(dāng)顧客滿意達(dá)到一定的程度時(shí)，顧客忠誠(chéng)度將直線上升。2.3.2 顧客信任顧客信任也是影響顧客忠誠(chéng)度的一個(gè)非常重要的因素。顧客信任被定義為顧客對(duì)企業(yè)履行交易承諾的一種感覺或者信心。如果顧客對(duì)企業(yè)沒有產(chǎn)生信任，那么顧客就不會(huì)長(zhǎng)久的購買此企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)顧客信任某個(gè)企業(yè)或者某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，顧客的情感忠誠(chéng)就會(huì)發(fā)揮得淋漓盡致。2.3.3 轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本是顧客重新選擇一家新的產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)所付出的代價(jià)。轉(zhuǎn)換成本不僅

13、包括貨幣成本，還包括心理成本和時(shí)間成本。轉(zhuǎn)化成本的加大有利于顧客忠誠(chéng)的建立和維系。雖然顧客有時(shí)候發(fā)現(xiàn)，有更合適自己的產(chǎn)品，但是因?yàn)檗D(zhuǎn)換成本太高，不足以彌補(bǔ)顧客帶來的新增價(jià)值，這樣顧客就放棄了購買其他企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)。特色產(chǎn)品和服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。2.3.4 替代者吸引力替代者吸引力在理論上是指顧客在消費(fèi)市場(chǎng)中選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的可行性，如果缺乏有吸引力的企業(yè)是保持顧客的一個(gè)有利條件。如果顧客感知現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者能夠提供價(jià)廉、便利和齊全的服務(wù)項(xiàng)目或者較高的利潤(rùn)回報(bào)，他們就可能決定終止現(xiàn)有關(guān)系而接受競(jìng)爭(zhēng)者的服務(wù)或者產(chǎn)品。因?yàn)椋?dāng)競(jìng)爭(zhēng)性選擇吸引力減小時(shí)，顧客滿意與顧客忠誠(chéng)之間的轉(zhuǎn)換

14、關(guān)系將會(huì)減弱。也就是說，替代者吸引力越小，顧客忠誠(chéng)度越高。2.3.5 消費(fèi)經(jīng)歷消費(fèi)經(jīng)歷是指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的先驗(yàn)知識(shí)和信息。提到顧客忠誠(chéng)，一個(gè)典型的特點(diǎn)是顧客多次消費(fèi)某產(chǎn)品。提到顧客忠誠(chéng)，一個(gè)典型的特點(diǎn)是顧客多次消費(fèi)某產(chǎn)品。顧客每次購買之后自身都有一個(gè)評(píng)價(jià)，通過多次購買之后，顧客會(huì)忠誠(chéng)于他感覺最好的產(chǎn)品繼續(xù)購買。所以，顧客的消費(fèi)經(jīng)歷也會(huì)對(duì)顧客忠誠(chéng)有較強(qiáng)的影響。3 B2C網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀分析以“京東商城”為例3.1 “京東商城”網(wǎng)站現(xiàn)狀京東商城是中國(guó)B2C市場(chǎng)較大的3C網(wǎng)購專業(yè)平臺(tái)，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域受消費(fèi)者歡迎和具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一。京東商城目前擁有遍及全國(guó)各地1500萬注冊(cè)用戶，

15、1200家供應(yīng)商，在線銷售家電、數(shù)碼通訊、電腦、家居百貨、服裝服飾、母嬰、圖書、食品等11大類數(shù)萬個(gè)品牌30余萬種優(yōu)質(zhì)商品，日訂單處理量超過12萬單，網(wǎng)站日均PV超過3500萬。京東商城已占據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)零售市場(chǎng)份額35.6%，連續(xù)10個(gè)季度蟬聯(lián)行業(yè)頭名。2010年銷售額達(dá)102億元3.2 “京東商城”網(wǎng)站顧客忠誠(chéng)度現(xiàn)狀現(xiàn)階段，電子商務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，B2C網(wǎng)站除了京東商城還有著名的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜和凡客誠(chéng)品，C2C網(wǎng)站有淘寶網(wǎng)、阿里巴巴等，還有像國(guó)美、蘇寧這種由零售行業(yè)巨頭開辦的購物網(wǎng)站。顧客的選擇非常多，常常會(huì)在不同的網(wǎng)站中仔細(xì)挑選更物美價(jià)廉更合心意的網(wǎng)站購買，對(duì)一個(gè)網(wǎng)站并沒有很大的忠誠(chéng)度

16、。究其原因，有如下幾個(gè)（一）上一次購物經(jīng)歷不滿意第一，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格不滿意。商品的價(jià)格不同時(shí)段浮動(dòng)較大，優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)有更新，同樣的商品在不同優(yōu)惠活動(dòng)中差別可能會(huì)很大，消費(fèi)者買到商品后不久便看到商品降價(jià)，肯定會(huì)對(duì)網(wǎng)站不滿意。第二，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿意。京東商城雖然一直堅(jiān)稱自己的商品100%正品，但是消費(fèi)者們對(duì)京東的商品質(zhì)量多持保留意見，也出現(xiàn)過消費(fèi)者投訴京東商城銷售仿冒品、以假亂真的事件。（二）顧客對(duì)京東商城不信任京東商城的產(chǎn)品質(zhì)量是影響顧客信任的最主要因素，其次網(wǎng)絡(luò)購物支付的安全問題也是消費(fèi)者不信任的因素。（三）顧客選擇其他更心儀的網(wǎng)站購物網(wǎng)上購物轉(zhuǎn)換成本基本為零，消費(fèi)者很輕易的就可以換另一

17、家網(wǎng)站購物，完全看消費(fèi)者自己的喜好。這就使得顧客網(wǎng)上購物的忠誠(chéng)度基本不受客觀因素的影響，而完全是由消費(fèi)者主觀意愿決定的。3.3 顧客忠誠(chéng)問題產(chǎn)生的原因企業(yè)之所以致力于提高顧客忠誠(chéng)度是因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客能為企業(yè)帶來巨大的效益，具體有如下幾點(diǎn)3.3.1 提高顧客忠誠(chéng)度能保持市場(chǎng)占有率國(guó)外一些統(tǒng)計(jì)資料表明，當(dāng)顧客忠誠(chéng)度達(dá)到一定水平后，不僅能保持住該品牌的市場(chǎng)占有率，還能使市場(chǎng)占有率達(dá)到極大的數(shù)值。3.3.2 提高顧客忠誠(chéng)度能減少成本支出有學(xué)者經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)：吸引一個(gè)新顧客的成本是留住一個(gè)老顧客成本的6倍，這里的成本不光指資金成本，還包括資源成本和時(shí)間成本等。這是因?yàn)橹艺\(chéng)的顧客比其他顧客更愿意重復(fù)購買。而且

18、，忠誠(chéng)的顧客比其他顧客更樂于接受企業(yè)新推出的產(chǎn)品和服務(wù)。種種原因使得企業(yè)在維持忠誠(chéng)顧客上的花費(fèi)要比開發(fā)新顧客少得多。3.3.3 提高顧客忠誠(chéng)度能使企業(yè)的利潤(rùn)增加現(xiàn)階段的電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，就是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)使得企業(yè)的利潤(rùn)空間越來越小。國(guó)外商業(yè)雜志經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)：企業(yè)25%-85%的利潤(rùn)來自忠誠(chéng)顧客，企業(yè)的利益增長(zhǎng)與顧客忠誠(chéng)有直接的聯(lián)系。忠誠(chéng)顧客購買重復(fù)購買次約是滿意顧客的6-8倍?？傊?，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究是十分必要的，對(duì)顧客忠誠(chéng)度的研究有助于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率，可以幫助企業(yè)節(jié)約成本，還可以幫助企業(yè)提高利潤(rùn)，可謂是一舉多得。對(duì)于京東商城來說，更是這樣，在電子商務(wù)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天，忠誠(chéng)的顧客可以說是

19、比什么都要珍貴的，京東商城應(yīng)該更加重視顧客忠誠(chéng)度的提高。4 研究方法與過程4.1 概述一個(gè)科學(xué)有效的調(diào)查問卷的形成、數(shù)據(jù)的收集要經(jīng)過多個(gè)步驟，流程見下圖相關(guān)文獻(xiàn)探討編制初始問卷小規(guī)模訪談，消除歧義形成最終問卷大規(guī)模發(fā)放與數(shù)據(jù)收集4.2 小規(guī)模訪談 4.2.1 訪談目的進(jìn)行小規(guī)模訪談的目的有以下三個(gè)第一、與被訪談?wù)邔?duì)問卷變量設(shè)計(jì)的合理性及有效性進(jìn)行探究，最大程度地減少問項(xiàng)的歧義。第二、根據(jù)前人研究出的問題及變量，通過訪談驗(yàn)證問題是否涵蓋相應(yīng)變量的所有內(nèi)容，是否需要再增加對(duì)應(yīng)的問題。第三、研究影響網(wǎng)絡(luò)顧客忠誠(chéng)度影響因素的選擇與分類是否全面、合理。 4.2.2 訪談內(nèi)容針對(duì)有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)（最好是在“

20、京東商城”有過購物經(jīng)歷）的消費(fèi)者發(fā)放調(diào)查問卷并進(jìn)行訪談。其中在校大學(xué)生10名，企業(yè)職工5名。依據(jù)訪談目的，每次訪談的提綱如下：（1）被訪談?wù)叩幕緜€(gè)人情況，包括年齡、學(xué)歷、收入、婚姻狀況等。（2）被訪談?wù)叩木W(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的看法。（3）被訪談?wù)叱Ｓ玫馁徫锞W(wǎng)站有什么地方吸引被訪談?wù)咴俅钨徫?、該網(wǎng)站具有哪些品質(zhì)。訪談氛圍應(yīng)該是愉快并輕松的，在正式訪談開始前，營(yíng)造出直言不諱、各抒己見的氛圍，不要給受訪者壓力，讓受訪者能夠放心的暢所欲言，分享他們的購物經(jīng)驗(yàn)，表達(dá)他們對(duì)購物網(wǎng)站的看法。此次訪談既有單獨(dú)訪談，也有二人或多人一起訪談。 4.2.3 訪談結(jié)果(一) 網(wǎng)絡(luò)購物相比于傳統(tǒng)購物的優(yōu)點(diǎn)1、購物

21、時(shí)間沒有限制，網(wǎng)上購物商城是24小時(shí)對(duì)消費(fèi)者開放的，消費(fèi)者可以在需要購物的任何時(shí)間登錄網(wǎng)站進(jìn)行消費(fèi)，而傳統(tǒng)商場(chǎng)都是有營(yíng)業(yè)時(shí)間限制的。2、網(wǎng)上商城由于沒有店鋪?zhàn)饨鸷褪圬泦T人工費(fèi)用等，所以網(wǎng)上商城里的商品價(jià)格往往會(huì)比傳統(tǒng)商場(chǎng)要低不少。3、在網(wǎng)上商城購物可以很簡(jiǎn)單的搜到想要購買的商品，只需要輸入幾個(gè)字再按回車鍵即可；在傳統(tǒng)商場(chǎng)中想要找到自己的目標(biāo)商品往往要逛上幾小時(shí)甚至更久。4、網(wǎng)上購物可以買到其他地區(qū)甚至國(guó)外的產(chǎn)品，這是傳統(tǒng)商場(chǎng)很難做到的。5、網(wǎng)上商城產(chǎn)品更新更加快捷方便，只需要把產(chǎn)品圖片、描述和詳細(xì)資料上傳即可；而傳統(tǒng)商場(chǎng)則需要耗費(fèi)大量的人力、物力、財(cái)力才能完成產(chǎn)品的更新。（二）網(wǎng)絡(luò)購物相比于傳

22、統(tǒng)購物的不足1、網(wǎng)絡(luò)購物需要消費(fèi)者承擔(dān)一定的風(fēng)險(xiǎn)，支付過程中的安全問題、個(gè)人信息的安全問題都是消費(fèi)者擔(dān)心的問題，這些擔(dān)憂無疑是限制網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展的一個(gè)重要方面。2、網(wǎng)上商城、店鋪的信譽(yù)度是網(wǎng)絡(luò)購物中最突出的問題。商家提供的商品信息、商品質(zhì)量保證等是否真實(shí)可靠，售后服務(wù)是否完善等。3、網(wǎng)上購物成功后商品需要由自有物流或第三方物流配送到消費(fèi)者手里，配送過程中的商品安全問題令人擔(dān)憂；交易完成后到商品運(yùn)送到消費(fèi)者手中的這段時(shí)間長(zhǎng)短也是消費(fèi)者考慮的一個(gè)重要方面。在訪談過程中，多數(shù)受訪者都提到了滿意與信任對(duì)再次購物的影響，直接或間接地表示了信任對(duì)顧客忠誠(chéng)度的巨大影響力。受訪者表示，他們是否會(huì)再次在某網(wǎng)站購物

23、，決定因素就是他們是否信任該網(wǎng)站，通過以往的交易經(jīng)歷，消費(fèi)者會(huì)對(duì)該網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量有一個(gè)心理認(rèn)知，若是以往的交易經(jīng)歷給了消費(fèi)者一次滿意的購物體驗(yàn)，當(dāng)多次的滿意體驗(yàn)帶來對(duì)網(wǎng)站的信任后，消費(fèi)者才有可能會(huì)忠誠(chéng)于這一網(wǎng)站，持續(xù)地在該網(wǎng)站購物。4.3 調(diào)查問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集 4.3.1 問卷發(fā)放方式我選擇網(wǎng)絡(luò)電子問卷的方式進(jìn)行問卷發(fā)放與數(shù)據(jù)收集。電子問卷發(fā)放方式是指將問卷置于網(wǎng)絡(luò)上，并在專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站的醒目位置處放置問卷的鏈接，讓使用者可以連接到問卷網(wǎng)頁進(jìn)行回答。有學(xué)者認(rèn)為，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物進(jìn)行的問卷調(diào)查如果可以使被調(diào)查者處于相似的環(huán)境下填寫問卷，可以更有效地篩選出目標(biāo)受訪群，而且在線調(diào)查更符合網(wǎng)

24、絡(luò)購物者的偏好和興趣，并且更有可能得到被調(diào)查者的積極回應(yīng)。 4.3.2 數(shù)據(jù)收集與分析本調(diào)查問卷調(diào)查時(shí)間為2014年3月26日到2014年5月10日，為期一個(gè)半月，向高校學(xué)生和企業(yè)職工發(fā)放問卷158份，共收回有效問卷106份，有效回收率為67.09%。收回的有效問卷中有87份問卷的調(diào)查者曾經(jīng)在“京東商城”有過購物經(jīng)歷，所占比例為有效問卷的82%。而這87份問卷中只有15人在第一次購物之后的一個(gè)月時(shí)間內(nèi)有過第二次在“京東商城”購物的經(jīng)歷，比例可以說是相當(dāng)?shù)牡?。短期?nèi)沒有再次購物的原因有很多，一是沒有需要買的產(chǎn)品；二是“京東商城”的優(yōu)惠力度不夠大，產(chǎn)品價(jià)格不夠低；三是“京東商城”物流配送速度慢；四

25、是顧客對(duì)“京東商城”所銷售產(chǎn)品的真?zhèn)斡幸蓡?，不能完全信任“京東商城”。還有其他許多形形色色的原因使得顧客沒有二次購買，而進(jìn)行二次購買的顧客基本都是因?yàn)榈谝淮钨徺I經(jīng)歷比較愉快，買到的商品比較滿意，才促成了第二次購買。5 總結(jié)與展望5.1 研究務(wù)實(shí)建議 5.1.1 努力提高顧客對(duì)網(wǎng)站的滿意度顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系，在學(xué)術(shù)界基本已經(jīng)形成統(tǒng)一觀點(diǎn)：顧客滿意是顧客忠誠(chéng)的必要非充分條件，顧客忠誠(chéng)應(yīng)當(dāng)是顧客滿意的目標(biāo)。忠誠(chéng)的顧客一定是滿意的顧客，但滿意的顧客不一定是忠誠(chéng)的顧客。忠誠(chéng)的顧客比滿意的顧客對(duì)企業(yè)更有價(jià)值，一個(gè)滿意的顧客，如果他既不再惠顧該企業(yè)也不為企業(yè)做有利的口頭宣傳，那他對(duì)企業(yè)來說是毫無價(jià)值的

26、。滿意只是一種態(tài)度而顧客忠誠(chéng)卻關(guān)系到購買購買行為。 不能盲目的為建立顧客忠誠(chéng)而開展工作，一方面，應(yīng)該清楚顧客的需求，這是爭(zhēng)取顧客對(duì)企業(yè)信任的前提；另一方面，要通過提供超出顧客期望的價(jià)值來建立起顧客的忠誠(chéng)度。要關(guān)注網(wǎng)絡(luò)溝通服務(wù)的態(tài)度、企業(yè)物品和服務(wù)信息的說明、企業(yè)對(duì)顧客投訴的反應(yīng)、企業(yè)對(duì)顧客的尊重等方面5.1.2加強(qiáng)顧客數(shù)據(jù)庫的應(yīng)用首先，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)可以利用顧客數(shù)據(jù)庫選擇合適的目標(biāo)顧客；其次，針對(duì)目標(biāo)顧客完善網(wǎng)絡(luò)顧客數(shù)據(jù)庫。通過良好的數(shù)據(jù)庫管理，企業(yè)能夠不斷增加忠誠(chéng)顧客的數(shù)量。企業(yè)必須更加關(guān)注最終顧客，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以改善與顧客間的互動(dòng)性，充分了解顧客網(wǎng)上交易的特點(diǎn)，節(jié)省顧客的時(shí)間，提供個(gè)性化服務(wù)為

27、顧客交易創(chuàng)造更大便利。5.1.3 實(shí)施網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化假設(shè)網(wǎng)絡(luò)商店為每一位顧客量身定制，根據(jù)顧客喜好、歷史和對(duì)需求的辨識(shí)提供個(gè)性化的服務(wù)，以便實(shí)行一對(duì)一營(yíng)銷。企業(yè)應(yīng)該與顧客進(jìn)行有效的溝通，充分與準(zhǔn)確地了解顧客要求以及對(duì)產(chǎn)品的滿意程度；也要了解顧客雖然沒有明示，但規(guī)定的用途或已知的預(yù)期用途所必須的要求，即某些隱含的要求。進(jìn)一步通過對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)審，確定企業(yè)有能力滿足規(guī)定的要求。這是增強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度的重要環(huán)節(jié)。5.1.4 構(gòu)建舒適的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境為了讓顧客 愉快和忠誠(chéng)，企業(yè)需要建立豐富的產(chǎn)品目錄、產(chǎn)品介紹說明；帶領(lǐng)顧客親身感受，要在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造一種生活和文化氛圍，一個(gè)精神世界，這樣可以幫助顧客找出潛在的心理

28、需求，激發(fā)顧客的購買欲望。企業(yè)從顧客的角度來看待自己的產(chǎn)品就會(huì)切實(shí)體會(huì)購買產(chǎn)品所面臨的不便。因此，企業(yè)從最終顧客開始，由外而內(nèi)地進(jìn)行改革。讓顧客的直接需要融入企業(yè)流程，讓企業(yè)服務(wù)真正體現(xiàn)顧客導(dǎo)向。5.1.5 增強(qiáng)顧客對(duì)網(wǎng)站的信任信任是顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生的前提條件，只有真正為顧客利益著想，降低顧客的感知風(fēng)險(xiǎn)，才能取得顧客信任，真正贏得顧客忠誠(chéng)。5.1.6 為顧客做好全過程的服務(wù)建立完善的售前服務(wù)系統(tǒng)，在線客服回復(fù)要及時(shí)，回復(fù)要準(zhǔn)確。顧客的疑問如果不能及時(shí)得到解答，顧客很有可能就會(huì)放棄購買，尤其在顧客比較著急購買的時(shí)候。建立完善的售后服務(wù)系統(tǒng)，要想留住顧客，沒有完善的售后服務(wù)系統(tǒng)是不行的，他是企業(yè)接近顧

29、客，取得顧客信賴的直接途徑。當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)失誤時(shí)，要竭盡全力去彌補(bǔ)，挽回不良影響，使顧客更能體會(huì)到“顧客就是上帝”。完備的顧客服務(wù)體系包括：售前、售中、售后各個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)實(shí)施和銜接。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)在巨大的網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)中，想要獲得更多的顧客信任和忠誠(chéng)，必須建立良好的退貨、維修服務(wù)機(jī)制。5.2 有待進(jìn)一步研究的問題5.2.1 顧客忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)問題 到底什么樣的顧客才算是對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的顧客？需要有一個(gè)體系來對(duì)各項(xiàng)因素進(jìn)行衡量，得出該顧客是否是企業(yè)的忠誠(chéng)顧客的結(jié)論。由于本人的能力和學(xué)識(shí)有限，暫時(shí)還沒有辦法設(shè)計(jì)出一個(gè)合理的衡量各科忠誠(chéng)度的體系。5.2.2 網(wǎng)絡(luò)負(fù)口碑對(duì)顧客忠誠(chéng)度的影響 “好事不出門，壞事傳千里”對(duì)企業(yè)負(fù)面的評(píng)價(jià)更容易被消費(fèi)者捕捉到，一個(gè)負(fù)面評(píng)價(jià)帶來的影響可能是十個(gè)正面評(píng)價(jià)都改變不了的。再出現(xiàn)負(fù)口碑時(shí)企業(yè)應(yīng)該如何補(bǔ)救，變不利為有利，這是值得繼續(xù)探究的問題。附錄：調(diào)查問卷第一部分1、 您曾經(jīng)在“京東”購物或者搜索過產(chǎn)品嗎a.是的，繼續(xù)答題 b.沒有，從來沒用過“京東”網(wǎng)站，終止答卷，謝謝2、您的性別是 a.男 b.女3、您的年齡是 a.20歲以下 b.20-29歲 c.30-39歲 d.40-49歲4、您的學(xué)歷是 a.本科以下 b.本科 c.碩士 d.博士 e.其他5、你可支配的月收入是（人民幣） a.1000元以下 b.1000-2000元 c.20