上海大眾網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案

1、上海大眾汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案制作人：劉欣樺目錄一、前言3（一） 策劃目的3（二） 策劃內(nèi)容4二、 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析4（一） 市場(chǎng)環(huán)境分析4（二） 企業(yè)形象分析4（三） 產(chǎn)品分析4（四） 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析5三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案5（一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)5（二） 產(chǎn)品和價(jià)格策略5（三） 渠道和促銷(xiāo)策略5（四） 客戶關(guān)系管理策略6四、 網(wǎng)站策劃6（一） 對(duì)上海大眾網(wǎng)站的建設(shè)6（二） 對(duì)于上海大眾汽車(chē)品牌的宣傳7五、 實(shí)施計(jì)劃7一、前言上海大眾成立于1985 年 3 月，是中國(guó)最早的轎車(chē)合資企業(yè)之一。中德雙方投資比例為：上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)股份有限公司 50%，德國(guó)大眾汽車(chē)集團(tuán) 40%、大眾汽車(chē)（中國(guó)）投資有限公司

2、 10%。合營(yíng)合同期限為 45 年，即至 2030 年。上海大眾的誕生，結(jié)束了中國(guó)汽車(chē)工業(yè)“閉門(mén)造車(chē)”低水平徘徊的歷史，開(kāi)辟了利用外資、引進(jìn)技術(shù)、加快發(fā)展的道路。二十多年來(lái)，上海大眾自我積累、滾動(dòng)發(fā)展，創(chuàng)下了我國(guó)轎車(chē)工業(yè)發(fā)展的新模式。 經(jīng)過(guò)合資各方多次追加投資， 注冊(cè)資本已從 1985 年的 1.6 億元達(dá)到目前的 106 億元人民幣。上海大眾的成功大大推進(jìn)了中國(guó)轎車(chē)工業(yè)的發(fā)展。 在擴(kuò)大自身生產(chǎn)規(guī)模的同時(shí)，公司還開(kāi)展了振興中國(guó)轎車(chē)零部件工業(yè)的桑塔納轎車(chē)國(guó)產(chǎn)化工作， 這一跨地區(qū)、跨行業(yè)的宏大系統(tǒng)工程， 帶動(dòng)了一大批配套工業(yè)的技術(shù)進(jìn)步， 為形成符合國(guó)際水準(zhǔn)的零部件生產(chǎn)打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。 目前為上海大

3、眾汽車(chē)銷(xiāo)售配套的 400 多家零部件企業(yè)，已經(jīng)廣泛地被其他汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)選作供應(yīng)商， 有的還被列入國(guó)際采購(gòu)的行列。在一個(gè)跨國(guó)界、跨文化、跨時(shí)代、跨技術(shù)的大背景下，上海大眾中外雙方精誠(chéng)合作，開(kāi)拓前進(jìn)，被稱為“中德兩國(guó)成功合作的典范”。公司曾連續(xù)八年榮獲中國(guó)十佳合資企業(yè)稱號(hào)， 八度蟬聯(lián)全國(guó)最大500 家外商投資企業(yè)榜首， 并連續(xù)九年被評(píng)為全國(guó)質(zhì)量效益型企業(yè)。在發(fā)展歷程中， 上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售創(chuàng)造了中國(guó)轎車(chē)工業(yè)的多項(xiàng)第一。截至 2007 年 9 月，上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售已累計(jì)產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到保有量最大的轎車(chē)企業(yè)。380 萬(wàn)輛，是國(guó)內(nèi)（一）策劃目的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的定義網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是指組織或個(gè)人為達(dá)到特定的營(yíng)銷(xiāo)目的， 利用互聯(lián)

4、網(wǎng)特有的數(shù)字化信息和交互等在網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)。而上海大眾作為國(guó)內(nèi)著名汽車(chē)生產(chǎn)商，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)其自然也十分重要。 如何讓自己的宣傳在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中不被眾多信息淹沒(méi)，達(dá)到預(yù)期營(yíng)銷(xiāo)效果，成為值得思考的問(wèn)題。所以此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是所以此次網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓上海大眾企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中占有汽車(chē)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的大蛋糕。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)， 沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。 有調(diào)查顯示， 76%的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前瀏覽汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站， 67%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論?，F(xiàn)在，也有很多汽車(chē)企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式， 使汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。被主流媒體評(píng)選為“國(guó)民車(chē)”的奇瑞。因此上海大眾也應(yīng)該走在了

5、汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式變革的浪尖。 按照權(quán)威部門(mén)對(duì)于上海大眾汽車(chē)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的整體統(tǒng)計(jì)，復(fù)雜的銷(xiāo)售環(huán)節(jié)在汽車(chē)的整個(gè)銷(xiāo)售成本中消耗了大約25%的利潤(rùn)。按照這個(gè)數(shù)字來(lái)測(cè)算，如果采用網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)的模式，在國(guó)內(nèi)眾多汽車(chē)銷(xiāo)售中，大眾汽車(chē)可以節(jié)省 25% 的整車(chē)推廣與銷(xiāo)售成本。 這不僅可以是減少的成本返回給消費(fèi)者， 同時(shí)可以增加上海大眾大眾汽車(chē)的利潤(rùn)率。（二）策劃內(nèi)容通過(guò)建設(shè)上海大眾汽車(chē)的官方網(wǎng)站，以視頻、聲音、圖片和文字的形式向網(wǎng)站的訪問(wèn)者介紹大眾和大眾的產(chǎn)品。訪問(wèn)者可以通過(guò)站點(diǎn)了解到車(chē)型的配置價(jià)格、產(chǎn)品亮點(diǎn)、品牌故事、新聞活動(dòng)、特約經(jīng)銷(xiāo)商等，并可以下載圖片和視頻，查詢、提出問(wèn)題。整合多方面資源將傳統(tǒng) 4S 店和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

6、優(yōu)勢(shì)相結(jié)合網(wǎng)上 4S 店。采用最新的 o2o 營(yíng)銷(xiāo)模式，顧客在線上了解產(chǎn)品，預(yù)約試車(chē)、訂車(chē)、信息反饋。在線下體驗(yàn)、取車(chē)、零配件、售后維修服務(wù)。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（一）市場(chǎng)環(huán)境分析據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有規(guī)模以上的大型大眾汽車(chē)銷(xiāo)售集團(tuán)近百家，在全國(guó)各省均有分布，其中多集中于乘用車(chē)消費(fèi)較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，上海、廣州、北京、浙江和山東五省市的大眾汽車(chē)銷(xiāo)售數(shù)量占全國(guó)一半以上。（二）企業(yè)形象分析首先，上海大眾集團(tuán)需要不與任何產(chǎn)品相關(guān)，僅僅宣傳大眾的文化，造車(chē)?yán)砟畹?，讓大眾集團(tuán)的品牌形象更加的清晰，豐滿其次，大眾品牌在高端品牌中沒(méi)有品牌冠軍地位第三，大眾品牌需要建立 A0級(jí)微型車(chē)， A級(jí)緊湊型車(chē)， B 級(jí)中級(jí)

7、車(chē)的高端精品汽車(chē)的地位，這是一個(gè)全面系統(tǒng)的工程第四，建立斯柯達(dá)品牌略低于大眾的產(chǎn)品線品牌 , 突出性價(jià)比與實(shí)用價(jià)值的品牌個(gè)性第五，努力使其企業(yè)品牌和產(chǎn)品線品牌以及產(chǎn)品品牌之間關(guān)系進(jìn)行清晰定位（三）產(chǎn)品分析大眾汽車(chē)皮實(shí)耐用 , 質(zhì)量穩(wěn)定 , 動(dòng)力強(qiáng)勁 , 操控優(yōu)秀 , 車(chē)身底盤(pán)扎實(shí)，非常安全 , 油耗適中 , 外觀比較耐看 , 保值率高 , 售后服務(wù)廣。（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者分析1. 伴隨經(jīng)濟(jì)水平和人們生活水平提高，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng)。2. 人們把汽車(chē)作為一種省份地位的象征； 或者是進(jìn)行超前消費(fèi)或是為了 “時(shí)尚“而消費(fèi)。3. 消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的購(gòu)買(mǎi)能力參差不齊。 一是因?yàn)椴糠值貐^(qū)經(jīng)濟(jì)水平不高，

8、 另一個(gè)是目前的車(chē)貸行業(yè)不完善。4. 消費(fèi)者消費(fèi)汽車(chē)還受到相關(guān)環(huán)境現(xiàn)狀的影響。 其中包括汽車(chē)消費(fèi)政策的完善程度，汽車(chē)保險(xiǎn)制度，以及售后體系的完善程度等。5. 受現(xiàn)代環(huán)境因素影響，人們的燃油汽車(chē)的憂慮同樣嚴(yán)重。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方案（一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)使人們更了解大眾， 更加關(guān)注大眾汽車(chē)， 從而達(dá)到更高的銷(xiāo)售量及節(jié)省推廣成本。對(duì)于汽車(chē)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比網(wǎng)絡(luò)更有效的溝通渠道了。有調(diào)查顯示， 76% 的車(chē)主在購(gòu)車(chē)前瀏覽汽車(chē)企業(yè)的網(wǎng)站， 67%的人會(huì)到一個(gè)第三方網(wǎng)站查看相關(guān)評(píng)論。現(xiàn)在，也有很多汽車(chē)企業(yè)采用博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式， 使汽車(chē)企業(yè)有了一個(gè)更直接與客戶溝通的渠道。（二）產(chǎn)品和價(jià)格策略大眾集團(tuán)承諾，從 2010

9、年到 2012 年，大眾汽車(chē)集團(tuán)旗下的大眾汽車(chē)、 奧迪、斯柯達(dá)品牌將向市場(chǎng)投放 20 款全新或升級(jí)的產(chǎn)品。從最近揭幕的大眾汽車(chē)展臺(tái)上將會(huì)看到由合資公司帶來(lái)的兩款全新首發(fā)車(chē)型。未來(lái)，大眾汽車(chē)集團(tuán)的產(chǎn)品線會(huì)更加豐富， 以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的多樣化需求。 2018 戰(zhàn)略承諾每年向市場(chǎng)投放不少于 4 款新車(chē)； 2009 年到 2010 年之間，實(shí)際投放的新車(chē)總數(shù)將達(dá)到 10 款1. 推出一系列價(jià)格調(diào)整策略2. 購(gòu)車(chē)贈(zèng)送大禮包及優(yōu)惠套餐3.推出配置全部增加的新車(chē)型，是消費(fèi)者享受到增配又增值的實(shí)際優(yōu)惠4. 在原有的車(chē)型基礎(chǔ)上增加諸多配置， 是許多的車(chē)型配置由選配變?yōu)闃?biāo)配， 此舉在為消費(fèi)者帶來(lái)增配又增值的實(shí)

10、際優(yōu)惠的同時(shí)， 也使大眾在汽車(chē)市場(chǎng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步凸顯。（三） 渠道和促銷(xiāo)策略分銷(xiāo)渠道（實(shí)體經(jīng)營(yíng)或是網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)均可）1. 制造商主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道：a. 制造商 - 用戶b. 制造商 - 零售商 - 用戶c. 制造商 - 批發(fā)商 - 零售商 - 用戶d. 制造商 - 代理商 - 零售商 - 用戶e. 制造商 - 代理商 - 批發(fā)商 - 零售商 - 用戶2. 中間商主導(dǎo)的銷(xiāo)售渠道：a. 制造商供貨 - 經(jīng)銷(xiāo)商 - 批發(fā)商 - 零售商 - 用戶b. 制造商供貨 - 經(jīng)銷(xiāo)商 - 零售商 - 用戶c. 制造商供貨 - 代理商 - 經(jīng)銷(xiāo)商 - 用戶促銷(xiāo)： 1. 在當(dāng)前的世界大的經(jīng)濟(jì)環(huán)境背景下， 大眾車(chē)市盡管

11、遇到短暫低迷， 未來(lái)市場(chǎng)仍有巨大潛力，發(fā)掘新的市場(chǎng)，獲得其市場(chǎng)份額。2. 采用引進(jìn)新車(chē)與采用新動(dòng)力技術(shù)與渠道擴(kuò)張的方略。 首先是積極開(kāi)拓銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，其次是加大新品發(fā)布力度， 未來(lái)每年至少將 4 款新產(chǎn)品奉獻(xiàn)給消費(fèi)者；再次，引進(jìn)全球領(lǐng)先的 TSI( 渦輪增壓直噴汽油發(fā)動(dòng)機(jī) ) 技術(shù)和 DSG(雙離合器變速箱 ) 技術(shù)，實(shí)現(xiàn)發(fā)動(dòng)機(jī)小型化，將大眾汽車(chē)集團(tuán)車(chē)型的平均油耗和排放降低20%。3. 在各種社交網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行有獎(jiǎng)問(wèn)答， 實(shí)體店舉行周年慶等大型活動(dòng)， 以博得大量人群關(guān)注，提升品牌形象，從而提高人們的大眾關(guān)注度。（四）客戶關(guān)系管理策略凡是購(gòu)買(mǎi)大眾汽車(chē)的消費(fèi)者， 都會(huì)在售后得到很好的服務(wù)， 并可以到企業(yè)維

12、修站得到折扣修理，大眾企業(yè)戶定期給購(gòu)買(mǎi)大眾汽車(chē)的消費(fèi)者送去祝福禮品。四、網(wǎng)站策劃（一）對(duì)上海大眾網(wǎng)站的建設(shè)1、增加虛擬試駕：目前只有風(fēng)云碰撞試驗(yàn)實(shí)景模擬游戲，實(shí)際上只是一個(gè) Flash 的演示，可以嘗試用Flash 做一個(gè)可以人為控制各種數(shù)據(jù)的仿真試車(chē)，不是單純的試驗(yàn)撞車(chē)， 而應(yīng)該提供更多的測(cè)試選擇， 還應(yīng)該有在不同環(huán)境下的測(cè)試，以及以不同車(chē)速進(jìn)行不同的開(kāi)車(chē)方法的測(cè)試，讓客戶更好的了解車(chē)輛性能，同時(shí)也可以吸引一些未打算買(mǎi)車(chē)網(wǎng)民的眼球，但這也是潛在用戶， 除了試車(chē)之外還要提供通過(guò)游戲中的Flash 進(jìn)行 3D 觀察汽車(chē)內(nèi)部布局以及汽車(chē)的構(gòu)造，讓網(wǎng)民得到由里到外對(duì)大眾汽車(chē)的認(rèn)識(shí)。2 、提供申請(qǐng)?jiān)囻{

13、：購(gòu)買(mǎi)大眾汽車(chē)的人只要登陸其規(guī)定的網(wǎng)站，在看過(guò)汽車(chē)的詳細(xì)資料后， 便可以向上海大眾大眾官方網(wǎng)的 4S 店申請(qǐng)?jiān)囻{，如果試駕滿意，購(gòu)車(chē)者可以從網(wǎng)站直接預(yù)訂。 在得到大眾公司的電子回復(fù)函件后， 購(gòu)車(chē)者便可以在大眾公司指定的 4S 店預(yù)付訂金，在大眾汽車(chē)根據(jù)購(gòu)車(chē)者的訂單完成生產(chǎn)之后，付全款提車(chē)。而 4S 店最后將蛻化成專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)接收訂單和收款的服務(wù)部門(mén)， 當(dāng)然，其之前的售后維修服務(wù)功能將繼續(xù)保留， 并且同時(shí)也可以采用網(wǎng)上售后服務(wù)。 訂單式銷(xiāo)售模式同時(shí)為經(jīng)銷(xiāo)商節(jié)約了推廣與營(yíng)銷(xiāo)成本， 使其與廠家達(dá)到了最佳的雙贏模式。3 、博客宣傳：把企業(yè)博客的介紹及鏈接放到主頁(yè)上， 讓更多人了解該博客，更多人直接與大眾汽

14、車(chē)管理人對(duì)話。 在“奧運(yùn)” 時(shí)真正體現(xiàn)出它巨大的商業(yè)價(jià)值和獨(dú)有的戰(zhàn)略魅力。這種方式主要是體現(xiàn)了博客公關(guān)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)這的巨大作用。大眾汽車(chē)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)會(huì)議室創(chuàng)造一個(gè)直接的形式， 通過(guò)這一形式，與通用汽車(chē)有關(guān)的社會(huì)各界人士都有機(jī)會(huì)直接與大眾汽車(chē)對(duì)話。 借助于這些來(lái)自客戶、 員工、投資人等的反饋， 促進(jìn)上海大眾汽車(chē)成長(zhǎng)為一個(gè)更好的公司， 為客戶提供更好的產(chǎn)品。通過(guò)博客，大眾汽車(chē)的管理者可以用他們自己的語(yǔ)言表達(dá)他們的觀點(diǎn)， 不經(jīng)過(guò)任何人的過(guò)濾，并且直接聽(tīng)取對(duì)大眾汽車(chē)有熱情的和對(duì)公司所做的事情有興趣的人的反饋。（二）對(duì)于上海大眾汽車(chē)品牌的宣傳1、利用百度、谷歌、等知名的搜索引擎，對(duì)上海大眾汽車(chē)進(jìn)行推廣宣傳。2、提供電子刊物和會(huì)員通信。3、利用網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)上海大眾進(jìn)行推廣，加大宣傳力度，當(dāng)顧客登錄大眾網(wǎng)，或者其它網(wǎng)站時(shí)， 可以看到其廣告宣傳， 從而就會(huì)增加對(duì)上海大眾的理解度， 這對(duì)于上海大眾的銷(xiāo)售有很大的幫助。五