“以客戶為中心”經(jīng)營理念的深層次詮釋（上）(1)

1、“以客戶為中心”經(jīng)營理念的深層次詮釋（上）時(shí)間：5/8/2003 4:31:06 PM 作者：楊林擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。這要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有的競爭環(huán)境的同時(shí)，必須加大投入到關(guān)注客戶這一因素的力度。當(dāng)前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)核心競爭力適應(yīng)客戶需求的變化，以提高市場競爭力，另一方面以先進(jìn)的管理思想為指導(dǎo)，采取科學(xué)的技術(shù)手段，科學(xué)地處理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系來提高和維持較高的客戶占有率（customer share）。企業(yè)競爭環(huán)境，泛指一切影響、制約企業(yè)戰(zhàn)略的最普遍的因素。企業(yè)競爭環(huán)境既包括影響企

2、業(yè)戰(zhàn)略的社會(huì)性力量與因素，譬如政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、法律及科技狀況，又包括與企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)直接發(fā)生關(guān)系的組織與行為者的力量和因素，包括企業(yè)內(nèi)部環(huán)境、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、客戶、競爭企業(yè)等。企業(yè)競爭環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)境。而客戶資源無疑已經(jīng)成為企業(yè)最重要的戰(zhàn)略資源之一。擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由，而擁有并想辦法保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。這要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有的競爭環(huán)境的同時(shí)，必須加大投入到關(guān)注客戶這一因素的力度。當(dāng)前企業(yè)的核心任務(wù)是一方面提升企業(yè)核心競爭力適應(yīng)客戶需求的變化，以提高市場競爭力，另一方面以先進(jìn)的管理思想為指導(dǎo)，采取科學(xué)的技術(shù)手段，科學(xué)地處理企業(yè)與客戶

3、之間的關(guān)系來提高和維持較高的客戶占有率（customer share）。客戶關(guān)系管理（CRM）代表了企業(yè)為發(fā)展與客戶之間的長期合作關(guān)系、提高企業(yè)以客戶為中心的運(yùn)營性能而采用的一系列理論、方法、技術(shù)、能力和軟件的總和。一個(gè)真正意義上的、成熟的CRM解決方案能夠真正幫助企業(yè)提升在進(jìn)行客戶決策時(shí)作為一個(gè)整體抓住問題本質(zhì)并對它們做出正確的反應(yīng)的能力。一、“以客戶為中心”經(jīng)營理念出現(xiàn)的背景1、時(shí)代背景：經(jīng)濟(jì)全球化經(jīng)濟(jì)全球化是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)、以信息全球化為條件、以市場全球化為根本的世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，它使各國之間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系日益密切。開放、共享、聯(lián)合與合作是經(jīng)濟(jì)全球化的特征。這樣的合作和聯(lián)盟可以集中優(yōu)勢、優(yōu)化

4、資源配置、進(jìn)一步占領(lǐng)全球市場，又能相互借助對方的資源、技術(shù)、管理、產(chǎn)品等方面的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)，增強(qiáng)各方的綜合競爭實(shí)力。這其中就包括了企業(yè)自身的客戶和其戰(zhàn)略聯(lián)盟的客戶，因?yàn)榭蛻粢呀?jīng)成為企業(yè)最重要的資源之一。從客戶的角度來看，經(jīng)濟(jì)全球化的這些特征改變了他們的思維方式和行為方式，縮短了他們與企業(yè)的距離。尤其是信息技術(shù)的飛速發(fā)展，帶來了客戶消費(fèi)行為歷史性和根本性的變革。所以，企業(yè)必須積極采取措施應(yīng)對消費(fèi)觀念不斷變化的客戶。2、社會(huì)背景：客戶制動(dòng)的營銷環(huán)境著名營銷學(xué)家Philip Kotler總結(jié)了營銷觀念發(fā)展的五個(gè)階段，即生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念及社會(huì)營銷觀念五個(gè)階段（圖1）。生產(chǎn)觀念

5、、產(chǎn)品觀念和推銷觀念的共同之處在于沒有真正重視客戶的需求，僅把交易看作是營銷的基礎(chǔ)而一味追求交易的利潤最大化，沒有把與客戶建立和保持廣泛密切的關(guān)系擺在重要位置?！按鬆I銷”（Megamarketing）研究的是企業(yè)在全球市場進(jìn)行營銷的問題，較之前有所進(jìn)步的地方在于它強(qiáng)調(diào)了企業(yè)必須在與客戶的買賣雙方的共同利益和目標(biāo)下，為達(dá)到彼此間互助互利、和諧一致而采取合理的態(tài)度和行動(dòng)。 關(guān)系營銷是于90年代隨著大市場營銷理念的發(fā)展而產(chǎn)生的，并且在以上各個(gè)階段營銷思想的基礎(chǔ)上對營銷過程和營銷方式進(jìn)行了整合。業(yè)界是這樣定義關(guān)系營銷的：以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。認(rèn)為企業(yè)

6、營銷是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程，正確處理與這些個(gè)人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。關(guān)系營銷堅(jiān)持了企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷的核心的思想，首次強(qiáng)調(diào)了客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和營銷中的地位與作用，而不是單從交易利潤的層次上考慮。CRM作為新的管理思想，沿續(xù)了關(guān)系營銷的核心思想，但絕不限于此。CRM更強(qiáng)調(diào)對現(xiàn)有客戶關(guān)系的保持與提升，從而達(dá)到長期的客戶滿意，甚至客戶忠誠；CRM不但考慮了如何產(chǎn)生營銷策略，而且包括了如何讓營銷策略通過卓有成效的方式作用于客戶。在操作層面上，CRM真正強(qiáng)調(diào)和實(shí)現(xiàn)了信息技術(shù)與營銷、銷售與服務(wù)活動(dòng)的集成。數(shù)據(jù)

7、倉庫技術(shù)、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、OLAP技術(shù)等成熟的信息技術(shù)在CRM系統(tǒng)中起到了技術(shù)支撐平臺(tái)的作用，CRM在它們的集成作用下，基本擯棄了市場營銷領(lǐng)域靠經(jīng)驗(yàn)決策的作法，極大地提高了決策的科學(xué)性和準(zhǔn)確性。所以，企業(yè)營銷的發(fā)展趨勢可總結(jié)為：存在從交易導(dǎo)向向關(guān)系導(dǎo)向轉(zhuǎn)變的趨勢。無論從學(xué)術(shù)或理論角度，將短期利潤最大化和強(qiáng)調(diào)市場交易作為營銷的重點(diǎn)是相對狹隘和不合時(shí)宜的，這與日益俱增的強(qiáng)調(diào)長期客戶關(guān)系的事實(shí)不相符。3、市場背景：客戶的行為影響企業(yè)的競爭策略經(jīng)濟(jì)的全球化使企業(yè)之間的界限越來越模糊?，F(xiàn)代企業(yè)所面臨的市場競爭無論在廣度還是深度上都在進(jìn)一步擴(kuò)大，競爭者已不僅僅包括行業(yè)內(nèi)部已有的或潛在的競爭對手。在利益機(jī)制驅(qū)

8、動(dòng)下，許多提供替代產(chǎn)品或服務(wù)的競爭者、供應(yīng)商和客戶也加入了競爭者的鏈條中來。競爭的觀念逐漸由以利潤為導(dǎo)向發(fā)展到以客戶為導(dǎo)向、保持持續(xù)競爭力為導(dǎo)向。低成本、好的產(chǎn)品不足以是保證企業(yè)立于不敗之地的法寶，如何有效地避免客戶占有率的流失，強(qiáng)化企業(yè)與客戶的關(guān)系已成為競爭的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)開始意識到良好的客戶關(guān)系在客戶保留中所起的關(guān)鍵作用，并著手提升客戶對企業(yè)的忠誠?？蛻粽龥Q定著企業(yè)的一切：經(jīng)營模式、營銷模式、競爭策略?？蛻舻囊慌e一動(dòng)都應(yīng)該引起企業(yè)的特別關(guān)注，否則企業(yè)有可能會(huì)失去稍縱即逝的發(fā)展機(jī)遇而無論企業(yè)的產(chǎn)品好到什么程度。客戶就是市場，是企業(yè)競爭的唯一導(dǎo)向。如何才能在強(qiáng)者如云的競爭環(huán)境中捕捉到客戶的有效需求

9、、維持長期的合作關(guān)系呢？企業(yè)迫切需要一個(gè)輾新的經(jīng)營指導(dǎo)思想和一個(gè)可操作的指導(dǎo)方法來幫助提升處理客戶關(guān)系的能力。這些都是“以客戶為中心”的經(jīng)營理念所要解釋的內(nèi)容。二、“以客戶為中心”理念的特征任何一個(gè)經(jīng)過長期發(fā)展的經(jīng)濟(jì)都不可避免地經(jīng)歷著這樣一個(gè)從以產(chǎn)品為中心到以客戶為中心的經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)經(jīng)營模式是以產(chǎn)品為競爭基礎(chǔ)。企業(yè)關(guān)心更多的是企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作效率和產(chǎn)品質(zhì)量的提高，以此提高企業(yè)的競爭力。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化和競爭的加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，產(chǎn)品的價(jià)格和質(zhì)量的差別不再是企業(yè)獲利的主要手段。企業(yè)認(rèn)識到滿足客戶的個(gè)性化需求的重要性，甚至能超越客戶的需要和期望。以客戶為中心、傾聽客戶呼聲和需求

10、、對不斷變化的客戶期望迅速做出反映的能力成為企業(yè)成功的關(guān)鍵。因此，企業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)作開始轉(zhuǎn)到完全圍繞以“客戶”為中心進(jìn)行，從而滿足客戶的個(gè)性化需求。“以客戶為中心”的經(jīng)營理念具有以下特征：（1） 企業(yè)將關(guān)注的重點(diǎn)由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；（2） 企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務(wù)-客戶關(guān)系的管理；（3） 在處理客戶關(guān)系方面，企業(yè)從重視如何吸引新的客戶轉(zhuǎn)向到全客戶生命周期（customer life-time）的關(guān)系管理，其中很重要的一部分工作放在對現(xiàn)有關(guān)系的維護(hù)上。（4） 企業(yè)開始將客戶價(jià)值（customer value）作為績效衡量和評價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)等的變革，以適

11、應(yīng)、滿足客戶不斷變化的需求和期望，是“以客戶為中心”的經(jīng)營模式需要解決的最根本問題。在當(dāng)今的時(shí)代背景、市場背景和企業(yè)管理背景下，這種需要顯得更加迫切和必要。反映在運(yùn)營層面，企業(yè)迫切需要解決如何提高企業(yè)的核心競爭力，在管理好當(dāng)前客戶關(guān)系的前提下，更快、更好地預(yù)測、滿足客戶多變的需求和期望，從而占有更大的客戶占有率。三、“以客戶為中心”的經(jīng)營模式的指導(dǎo)戰(zhàn)略-客戶發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)管理是充分利用內(nèi)部加工資源并使其達(dá)到富有彈性的、有序的結(jié)構(gòu)，以求實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的不斷平衡，從而促使企業(yè)獲利的職能和過程。依據(jù)對外部環(huán)境的反應(yīng)不同而大致分為五個(gè)階段：現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)形成和建立階段、大規(guī)模生產(chǎn)階段、重視推銷

12、階段、以市場經(jīng)營為中心階段和以戰(zhàn)略為中心階段。五個(gè)階段從經(jīng)營思想的導(dǎo)向來看，可合并為三個(gè)階段：經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向型、生產(chǎn)導(dǎo)向型和市場導(dǎo)向型（圖2）。戰(zhàn)略管理是企業(yè)管理最新的型態(tài)。戰(zhàn)略管理是對一個(gè)企業(yè)的未來發(fā)展方向制定決策和實(shí)施這些決策的動(dòng)態(tài)管理過程。以市場經(jīng)營為中心階段和以戰(zhàn)略為中心階段同屬市場導(dǎo)向型，前者強(qiáng)調(diào)的是操作管理層次的問題，后者則強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略管理層次的問題，因而是市場導(dǎo)向型的高級階段。以客戶為中心的企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心觀點(diǎn)認(rèn)為，企業(yè)的使命就是為客戶創(chuàng)造價(jià)值，企業(yè)應(yīng)該樹立基于企業(yè)-客戶認(rèn)識互動(dòng)過程的企業(yè)管理戰(zhàn)略觀?？蛻糍Y源逐漸成為企業(yè)最重要的資源?？蛻舻男枨蠛推谕麜?huì)長期影響企業(yè)的總體戰(zhàn)略的制訂、實(shí)施、

13、評價(jià)等企業(yè)戰(zhàn)略管理的整個(gè)過程。在當(dāng)前，以及以后更長的時(shí)間內(nèi)，企業(yè)應(yīng)該支持以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，以客戶為導(dǎo)向組織企業(yè)的生產(chǎn)和管理。而客戶發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為有效制訂面向客戶的長期決策，實(shí)現(xiàn)和堅(jiān)持以客戶為中心的經(jīng)營模式和企業(yè)文化、以客戶為導(dǎo)向的營銷策略所必須參照的指導(dǎo)思想。客戶發(fā)展戰(zhàn)略是對企業(yè)戰(zhàn)略的最具影響力的戰(zhàn)略思想?？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略并沒有超越圖2所述的企業(yè)管理發(fā)展階段，客戶發(fā)展戰(zhàn)略是以戰(zhàn)略為中心的發(fā)展階段的延深，它樹立和突出了客戶發(fā)展戰(zhàn)略在企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要地位。表1表述了客戶發(fā)展戰(zhàn)略與其他以市場為導(dǎo)向的發(fā)展階段的區(qū)別。表1 客戶發(fā)展戰(zhàn)略與其他以市場為導(dǎo)向的發(fā)展階段的區(qū)別階段時(shí)間特點(diǎn)管理者營銷觀念管

14、理屬性經(jīng)營導(dǎo)向以市場經(jīng)營為中心20世紀(jì)50年代初到60年代中期? 以市場經(jīng)營為中心? 強(qiáng)調(diào)以市場需求進(jìn)行生產(chǎn)? 主要以利潤為目標(biāo)市場經(jīng)營專家市場觀念經(jīng)營型企業(yè)管理以市場為導(dǎo)向以戰(zhàn)略為中心20世紀(jì)60年代中期以來? 以戰(zhàn)略管理為中心? 謀求企業(yè)長期生存和穩(wěn)定發(fā)展戰(zhàn)略家、現(xiàn)代企業(yè)家社會(huì)市場觀念戰(zhàn)略型企業(yè)管理以市場為導(dǎo)向以客戶為中心20世紀(jì)80年代以來? 以客戶為中心? 以客戶關(guān)系為目標(biāo)? 滿足客戶個(gè)性化需求戰(zhàn)略家、知識發(fā)現(xiàn)專家關(guān)系營銷客戶導(dǎo)向型企業(yè)管理以客戶為導(dǎo)向正確辨析客戶導(dǎo)向與市場導(dǎo)向之間的辯證關(guān)系有利于理解客戶發(fā)展戰(zhàn)略的內(nèi)涵及提出的必要性。不可否認(rèn)，由于市場經(jīng)濟(jì)日益趨于規(guī)范化，客戶的需求和期

15、望逐漸成了企業(yè)競爭環(huán)境中被關(guān)注的焦點(diǎn)，所以以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想與以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營思想存在統(tǒng)一的趨勢。但從當(dāng)前對市場導(dǎo)向的定位來看，市場導(dǎo)向與客戶導(dǎo)向存在實(shí)質(zhì)上的區(qū)別?！笆袌鰧?dǎo)向”理念出現(xiàn)在企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品開始出現(xiàn)過剩的時(shí)期，它使企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”的經(jīng)營理念轉(zhuǎn)移到注重市場需求，通過市場調(diào)研并對市場行為進(jìn)行研究與分析以了解市場需求，這個(gè)時(shí)期企業(yè)注重對銷售渠道和終端的管理；同時(shí)，市場調(diào)研或抽樣調(diào)查分析都是“以小代大”進(jìn)行的，沒有考慮客戶的個(gè)性化需求。所以，企業(yè)的經(jīng)營模式必將經(jīng)歷從“以產(chǎn)品為中心”、“市場導(dǎo)向”到“客戶導(dǎo)向”的三個(gè)階段的轉(zhuǎn)變（圖3）。企業(yè)戰(zhàn)略是需要多種職能戰(zhàn)略支持的總體戰(zhàn)略，客戶發(fā)展戰(zhàn)略與企業(yè)戰(zhàn)略是支持與被支持的關(guān)系。企業(yè)戰(zhàn)略可分為三個(gè)層次：企業(yè)戰(zhàn)略（corporation strategy）、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略（functional strategy）。客戶發(fā)展戰(zhàn)略從企業(yè)戰(zhàn)略層次上看，與競爭戰(zhàn)略更接近?？傮w來講，客戶發(fā)展戰(zhàn)略影響了企業(yè)戰(zhàn)略的制訂。企業(yè)戰(zhàn)略的形成一般經(jīng)過戰(zhàn)略環(huán)境分析、戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略實(shí)施、戰(zhàn)略控制四個(gè)過程，其中戰(zhàn)略制定過程包括戰(zhàn)略導(dǎo)向確定、戰(zhàn)略構(gòu)思、戰(zhàn)略選擇三個(gè)階段。戰(zhàn)略導(dǎo)向是企業(yè)戰(zhàn)略管理的核心?？蛻舭l(fā)展戰(zhàn)略確定了企業(yè)的使命、指導(dǎo)方針與目標(biāo)，是企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)思想。以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)