奔馳寶馬奧迪拼搶品牌營銷高端

1、奔馳寶馬奧迪拼搶品牌營銷高端文章摘要： 汽車自誕生之日起就開始了不斷深刻地影響并改變社會、 文化以及商業(yè)形態(tài)， 搶占中國文化領(lǐng)域高端就是搶占品牌營銷高地， 奔馳寶馬都堅信， 總有能把奧迪在中國市場拉下馬來的一天。將豪華車市場銷量第一的寶座拱手讓人之后， 奔馳寶馬為中國市場的第二把交椅開始了更為猛烈的廝殺，它們一路打?qū)⑦^來，從產(chǎn)品競爭層面直到品牌營銷領(lǐng)域。寶馬說，我們已經(jīng)牢牢地占據(jù)了第二的位置，奔馳則不依不饒。汽車自誕生之日起就開始了不斷深刻地影響并改變社會、 文化以及商業(yè)形態(tài)，搶占中國文化領(lǐng)域高端就是搶占品牌營銷高地，奔馳寶馬都堅信， 總有能把奧迪在中國市場拉下馬來的一天。將豪華車市場銷量第一

2、的寶座拱手讓人之后， 奔馳寶馬為中國市場的第二把交椅開始了更為猛烈的廝殺，它們一路打?qū)⑦^來，從產(chǎn)品競爭層面直到品牌營銷領(lǐng)域。寶馬說，我們已經(jīng)牢牢地占據(jù)了第二的位置， 奔馳則不依不饒。 為搶占品牌營銷新高度， 1 月 15 日， “梅賽德斯 -奔馳文化中心 ”正式在上海世博園開幕，而就在一周之前，距梅賽德斯 -奔馳文化中心咫尺之遙，寶馬與上海世博園中國館結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。奔馳寶馬就這樣時刻緊盯著對手，人們以為它們暫時忘記了還有奧迪，其實，它們的視線片刻都未從奧迪身上挪開過。汽車自誕生之日起就開始了不斷深刻地影響并改變社會、 文化以及商業(yè)形態(tài)，搶占中國文化領(lǐng)域高端就是搶占品牌營銷高地， 奔馳寶馬都

3、堅信，總有能把奧迪在中國市場拉下馬來的一天。這些擅長造車的企業(yè)更擅長賣車嗎?答案似乎就是如此。拼搶品牌營銷高端為在高檔車市場上獲取最大利潤， 奔馳 (Benz)、寶馬 (BMW) 和奧迪 (Audi) 一直進行著嚴酷的角逐，三大品牌去年均創(chuàng)下不菲業(yè)績。這一年，奧迪品牌全球的銷量再次超過百萬輛， 并創(chuàng)下有史以來最佳成績 109.24 萬輛，同比增長高達 15%;在中國市場上，一汽 -大眾奧迪銷量突破 22 萬輛大關(guān)，服務(wù)水平居高檔汽車品牌之首，獲得高速而又穩(wěn)健的增長 ;緊隨其后，寶馬全年在中國市場上 BMW 和 MINI 品牌總銷量達 16.8998 萬輛，同比增長87%;去年對于奔馳中國而言也

4、是碩果累累的一年，梅賽德斯 -奔馳在中國大陸地區(qū)的銷量超過 14.767 萬輛，并繼續(xù)成為中國市場增長最快的豪車品牌。銷量僅僅只能說明一個方面，直到如今， 奔馳一直吹奏著德國三大高檔品牌銷售利潤的最強音，其2007 年取得的轎車銷售利潤率最佳紀錄9.1%保留至今。據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計，去年第一季度，奧迪的利潤率達到5.8%，寶馬比它少不了多少。寶馬公司總裁雷瑟夫在去年的一次股東大會上強調(diào)，寶馬的目標是到2012年，公司的毛利潤率要達到8%-10%;奧迪公司董事長施泰德也宣稱，到 2015 年，奧迪要成為世界上最成功的高檔轎車制造商。為創(chuàng)造品牌價值最大化， 三大品牌的營銷無不參與到高層次的政治、文化、

5、體育交流活動中。去年年末，福建戴姆勒汽車工業(yè)有限公司將第 8888 輛國產(chǎn)梅賽德斯 -奔馳豪華商務(wù)車交予歌德學(xué)院 (中國 )，歌德學(xué)院中國區(qū)總院長阿克曼在交車儀式上說， “奔馳和歌德學(xué)院都來自德國， 今天我們在這里能接收一輛在中國制造、充滿中國情結(jié)、同時寓意吉祥的奔馳商務(wù)車深感榮幸，這也是中德兩國經(jīng)貿(mào)文化交流的又一次豐碩成果見證。 我們也相信此舉將為中德雙方的友好交流貢獻一份力量 ”。交付歌德學(xué)院的是梅賽德斯 -奔馳豪華 MPV 市場的旗艦品牌維雅諾，由于維雅諾及威霆的國產(chǎn)化上市，國內(nèi)數(shù)年塵封不動的MPV 市場也逐漸分化，形成了豪華MPV 、中高端MPV 、經(jīng)濟性 MPV 等幾個不同的細分市場

6、。還是戴姆勒東北亞投資有限公司董事長華立新一語道破，中國新建了那么多的豪華場所，如歌劇院等， 我們就是要參與其中教會他們怎么去使用。新落成的梅賽德斯-奔馳文化中心由世界領(lǐng)軍的體育及娛樂推廣公司AEG 和 NBA 中國與上海東方明珠集團(OPG)合作建成，成為上海的下一個標志性建筑。從今年開始，中心內(nèi)將開始舉辦各類頂級現(xiàn)場娛樂、體育及一些特殊活動。按照AEG 以及NBA 的標準建設(shè)的多功能場館有1.8 萬個座位，場館內(nèi)備有的國內(nèi)頂級設(shè)施，包含82 個奢華包廂， VIP 俱樂部，世界性的餐飲選擇、音響設(shè)備以及燈光設(shè)施等。除了大型娛樂活動以外，梅賽德斯 -奔馳文化中心還旨在成為常年都繁華似錦的娛樂聚

7、集地。中心內(nèi)包括 2 萬平方米的綜合零售商業(yè)區(qū)、 一個內(nèi)設(shè)有 6 個劇場的電影院、一個公共滑冰場、保齡球館以及現(xiàn)場音樂俱樂部。據(jù)了解，從 2011 年開始，梅賽德斯 -奔馳文化中心將會舉辦各類頂級的音樂和文化活動、 NBA 季前賽、體育比賽和錦標賽、生活時尚及家庭秀等活動，明星陣容將涵蓋中國、亞洲，乃至全球最著名的藝人、球星、球隊及演員等。而寶馬所合作的上海世博會中國館擁有 “東方之冠 ”美譽，作為上海世博會永久保留建筑之一，中國館將成為中國文化交流、展示平臺和標志性建筑。 作為唯一可以在中國館設(shè)立長期品牌展示區(qū)的汽車品牌及上海世博會有限公司專用貴賓車輛，BMW 將借此平臺讓品牌融入中國文化的

8、推廣中。此外， BMW 還計劃參與世博園區(qū)，如世博軸等商業(yè)開發(fā)。除此之外，從2011 年開始，寶馬中國將作為中國奧委會未來 6 年內(nèi)汽車領(lǐng)域的獨家合作伙伴支持奧林匹克運動在中國的發(fā)展，在若干重大領(lǐng)域內(nèi)陸續(xù)啟動一系列奧運項目， 包括奧運比賽項目支持、 “未來奧運之星 ”青少年運動員扶植行動，適時推出多款特殊的奧運紀念版車型， 感受奧運精神的客戶體驗活動以及運動員、教練員優(yōu)惠購車政策等內(nèi)容。奧迪的成功則更是得益于順應(yīng)中國發(fā)展潮流， 抓住了歷史機會。產(chǎn)品競爭白熱化豪華轎車在中國市場的利潤遠遠超過普通的經(jīng)濟型轎車， 為獲取更大利潤， 三大品牌之間與營銷領(lǐng)域同期展開的是在產(chǎn)品方面的競爭。如今，一汽 -

9、大眾奧迪先后向中國市場引進、生產(chǎn)了奧迪A5/S5 系 列 、 奧 迪 A3Sportback、新奧迪 TT 系列、奧迪 Q5 等近 10 款車型。作為各自細分市場的開拓者和冠軍車型，奧迪 A6L 、A4L 和 Q5 占有各自細分市場超過四成的市場份額。尤其是奧迪 A6L 在競爭十分激烈的高檔 C 級車市場，依靠強有力的配置和價格優(yōu)勢， 形成了獨具特色的強大競爭力， 即將到來的奧迪 A8 也會將這一優(yōu)勢發(fā)揮到極致。22.5588 萬輛的銷量，奧迪去年繼續(xù)遙遙領(lǐng)先于競爭對手，雄居中國高檔車市場之首。 這一銷量還使一汽 -大眾奧迪 “2015年達到 20 萬輛 ”的目標提前整整 5 年實現(xiàn)，并且遠超

10、過了目標。 一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理薄石去年底宣布，未來3 年奧迪的目標是第二個100 萬輛。除了 A1 產(chǎn)品未引進中國，奧迪全系產(chǎn)品均已進入中國并實現(xiàn)了高比例和高品質(zhì)的國產(chǎn)化。針對競爭現(xiàn)狀，在寶馬公布的2011年新產(chǎn)品計劃中，覆蓋了包括全新一代BMWX3、全新BMW6系，以及首次進入中國市場的MINICOUNTRYMAN等。在國產(chǎn)車領(lǐng)域，全新BMW5系長軸距將以8 款車型挺進2011 年，擴大在市場上的成功。為保證產(chǎn)能，華晨寶馬汽車有限公司的新工廠自去年 6 月份奠基后，建設(shè)順利進行。新工廠將于 2012 年初投產(chǎn)。屆時，華晨寶馬全年總產(chǎn)能將超過 15 萬輛?；趫远ǖ谋就粱瘧?zhàn)略，華晨

11、寶馬 5 系新能源概念車也于年內(nèi)首次展示， 以強化在這一領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。 2012 年，寶馬在華總產(chǎn)能將達到 30 萬輛，國產(chǎn)化率將達 60%，成為中國國產(chǎn)化率最高的豪華車品牌。而奔馳早已率先宣布： 2015 年，奔馳計劃在華銷量目標 30 萬輛，并將在北京奔馳投資兩億歐元，建設(shè)年產(chǎn)能 10 萬輛的發(fā)動機工廠。盡管此前由于國產(chǎn)化率低、 國產(chǎn)化車型品質(zhì)與進口車差異巨大而飽受非議，如今，奧迪、寶馬和奔馳的中國之路均是越走越順。三駕戰(zhàn)車同馳騁在中國市場的競爭只是三大品牌在全球市場激烈競爭的一個縮影。如今，即便是在德國本土，三強之爭也進入到一個新階段。為尋求新的增長點，奔馳、寶馬、奧迪不惜投入數(shù)十億歐元資金開發(fā)新的車型。為了開發(fā)新的車型，他們投入了數(shù)十億歐元的資金。例如，Coupé過去一般都理解為兩門轎跑車，但奔馳第一個推出了四門型 CoupéCLS，給 Coupé增加了新的含義 ;寶馬為了與之抗衡， 最近也推出了新的 6 系列車型，取名 GranCoupé，這是一款四門概念超級轎跑車， 將于今年上市， 同時，寶馬還將推出新的 1 系列，明年則推出新一代的 3 系列。奔馳也沒有停下腳步， 他們同樣將在今年加大推出新車型的力度。在去年巴黎車展上奔馳展示了第二代CoupéCLS 四門轎跑車，在該車型的基礎(chǔ)上，2012 年還將推出有類似于