培訓(xùn)商超業(yè)代

1、培訓(xùn)商超業(yè)代在商超的規(guī)則中勝出 文章來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載 發(fā)布時(shí)間：2006-08-30   字體： 大 中 小    一、正確認(rèn)識(shí)商超陳列的精髓：無(wú)招勝有招很多消費(fèi)品企業(yè)的培訓(xùn)教材都有“商超陳列法則”。 實(shí)際上，銷(xiāo)售人員在進(jìn)行商超陳列布置時(shí)要受到店方的自身規(guī)定、店方的貨架堆頭布局規(guī)劃、競(jìng)品/本品在該店的銷(xiāo)量基礎(chǔ)客情等諸多因素的制約，不可能完全按照教材上講的陳列法則去執(zhí)行。 銷(xiāo)售人員真正想提高自己的商超陳列“武功”，僅靠熟背幾十條陳列法則的死套路遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。更要參透陳列法則的深層次含義，活學(xué)活用： 1、商超陳列的精髓是：見(jiàn)招拆招，無(wú)招勝有招 所謂商超陳列法則只不過(guò)是原則性

2、、掃盲性的基礎(chǔ)知識(shí)或者說(shuō)是“內(nèi)功心法”，實(shí)際運(yùn)用中商超陳列并不是在一張白紙上做畫(huà)，更多的要考慮超市具體情況的限制，運(yùn)用陳列基礎(chǔ)知識(shí)，做到隨機(jī)應(yīng)變，見(jiàn)招拆招，無(wú)招勝有招。 2、陳列法則的意義在于統(tǒng)一的視覺(jué)效果 各企業(yè)規(guī)定的陳列法則不同，實(shí)際上陳列法則的意義并不在于法則本身（如：到底是“品牌垂直、包裝水平”好還是“包裝垂直、品牌水平”好，其實(shí)難有公論），而在于有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者在不同的售點(diǎn)能看到統(tǒng)一風(fēng)格的陳列效果，更容易形成記憶點(diǎn)。 如：統(tǒng)一的品牌陳列順序：不論在超級(jí)量販還是街邊士多店，可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品陳列、海報(bào)張貼都遵循從左到右依次是可口可樂(lè)、雪碧、芬達(dá)、醒目的順序 3、陳列法則的核心是占有

3、最大空間 如果你覺(jué)得陳列法則內(nèi)容太多一下子記不全的話，你只需要記住一句話：“盡可能陳列更多的產(chǎn)品，占有更多的陳列空間” 。擺的越多，陳列效果越容易保持（否則排面很快會(huì)隨著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)而減少），銷(xiāo)售機(jī)會(huì)越多。你能把競(jìng)品擠出貨架，就能把他擠出市場(chǎng)。 4、商超陳列不是一項(xiàng)孤立的工作。 商超陳列效果離不開(kāi)店方的支持，而店方支持你的理由來(lái)自以下幾點(diǎn)： a、你投入更多的陳列費(fèi)用； b、售后服務(wù)好，業(yè)務(wù)人員專(zhuān)業(yè)、周到，客情好； c、你的產(chǎn)品在超市銷(xiāo)量大； d、你的產(chǎn)品給超市創(chuàng)造利潤(rùn)高； e、你的促銷(xiāo)活動(dòng)提升超市店面形象，給超市帶來(lái)更多人流效應(yīng)或能增強(qiáng)該超市的“低價(jià)格形象”。 由此可見(jiàn)，商超陳列不是一項(xiàng)孤立的

4、工作。要想提高商超陳列效果需要從該超市的投入產(chǎn)品組合設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、促銷(xiāo)、陳列費(fèi)用、售后服務(wù)質(zhì)量、業(yè)務(wù)拜訪等各項(xiàng)環(huán)節(jié)下功夫，單純靠銷(xiāo)售人員拜訪來(lái)提高商超陳列效果（尤其是陳列位的爭(zhēng)取），就成了“無(wú)源之水”、“孤掌難鳴”。 5、陳列無(wú)終止，唯靠執(zhí)行力。 爭(zhēng)取到最好的陳列位置和空間僅是第一步，陳列效果的維護(hù)靠的是業(yè)務(wù)人員在日常工作中時(shí)時(shí)、日日、月月、年年的不懈努力。 個(gè)別大商超的產(chǎn)品陳列是“條碼定位原則”，（如：一個(gè)品項(xiàng)規(guī)定對(duì)應(yīng)三個(gè)排面，該品項(xiàng)斷貨缺貨時(shí)，會(huì)將標(biāo)價(jià)簽反置，而這三個(gè)排面寧可空著也不允許其他品項(xiàng)占據(jù)） 但大多數(shù)商超會(huì)允許用其他產(chǎn)品填補(bǔ)空白排面這時(shí)候哪一個(gè)廠家供貨更及時(shí)，業(yè)務(wù)人員拜訪更勤快

5、，店頭陳列工作更扎實(shí)，就更能保持自己固有的陳列位，并逐漸搶占、殘食競(jìng)品的陳列位。商超陳列表現(xiàn)一定程度上就是業(yè)務(wù)人員敬業(yè)程度的表現(xiàn)，是一種執(zhí)行力和耐力的比拼 6、商超陳列沒(méi)有最好、只有更好、要學(xué)會(huì)“有舍有得”。 畢竟商超給我們的陳列空間是有限的 ，增加一個(gè)條碼的陳列面勢(shì)必會(huì)減少另一個(gè)條碼的陳列面。 所以商超陳列永遠(yuǎn)沒(méi)有最好，只能爭(zhēng)取更好，依據(jù)不同時(shí)期不同產(chǎn)品的推廣重點(diǎn)，有舍有得，優(yōu)先陳列重點(diǎn)推廣的品項(xiàng)，犧牲“次要”品項(xiàng)的陳列面。 二、商超陳列實(shí)戰(zhàn)技巧知己知彼、見(jiàn)招拆招商超陳列的難度，大多來(lái)自于超市的種種規(guī)定。因此，熟知常見(jiàn)的商超自身陳列規(guī)定及破解方法就可做到知己知彼、見(jiàn)招拆招、變被動(dòng)為主動(dòng)。 A

6、：順應(yīng)商超自身陳列規(guī)范； 背景：各個(gè)商超都有自己的陳列風(fēng)格及有關(guān)陳列規(guī)范，實(shí)際工作中要求個(gè)廠家產(chǎn)品的陳列遵守該規(guī)范，常見(jiàn)規(guī)范如下表： 分析：商超的陳列規(guī)范限制著廠家的產(chǎn)品陳列效果（如：按口味、包裝、價(jià)格集中陳列導(dǎo)致各廠家產(chǎn)品不能集中擺放）這時(shí)就要在順應(yīng)店方陳列規(guī)范的基礎(chǔ)上，根據(jù)店內(nèi)具體情況，因地置宜設(shè)計(jì)該店的陳列方案，盡可能突出本品的陳列效果。 動(dòng)作：常用技巧如下： 1、陳列方案的設(shè)計(jì) 制定超市的本品陳列修改方案要畫(huà)出該店的陳列圖示：包括貨架寬度、層數(shù)、架上競(jìng)品分布、堆頭面積、本品已爭(zhēng)取到的陳列空間、本品的品項(xiàng)條碼預(yù)計(jì)具體陳列位置等。 2、按口味縱向集中（同一口味各廠產(chǎn)品按縱向擺放在一起）的超

7、市陳列技巧（如：圖1）。 注：這種模式方便消費(fèi)者選購(gòu)，但使各廠家產(chǎn)品無(wú)法集中陳列不便于廠家推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。 應(yīng)用對(duì)策： 同一口味區(qū)內(nèi)盡可能使自己產(chǎn)品“上下打通，豎直排列”，利用兩口味相鄰處位置讓自己的兩個(gè)口味產(chǎn)品緊鄰擺放從而形成集中陳列效果。（如：圖2） （注：按價(jià)格、按包裝縱向陳列者應(yīng)對(duì)方法同理） 3、按品牌集中（超市給各廠家畫(huà)出一塊位置，同一廠家產(chǎn)品集中擺放）超市陳列技巧。 超市貨架一般是四層六層，最有效的貨架是中間幾層（100CM170CM），此時(shí)如果完全采用按橫向陳列（一層貨架放一個(gè)品項(xiàng)） 勢(shì)必造成高層、底層貨架上產(chǎn)品無(wú)法占據(jù)有效陳列位（如圖3）；而完全縱向陳列（同時(shí)又要保證每個(gè)單品不

8、少于兩個(gè)陳列面的基本原則）又會(huì)由于商超給的陳列空 間有限無(wú)法全品項(xiàng)陳列。（圖略） 注： 第一層、第五層為低效陳列層，第二層、第三層、第四層是有效陳列層； 圖示為完全按橫向陳列，A品牌之品項(xiàng)1和品項(xiàng)5未占據(jù)有效陳列層，從而損失銷(xiāo)量。 應(yīng)對(duì)策略：采用橫縱交叉陳列法： a、不被現(xiàn)有貨架層數(shù)蒙蔽，以有效陳列的眼光對(duì)現(xiàn)有貨架層數(shù)重新定義。 b、盡量讓每一個(gè)條碼都有一個(gè)有效陳列面， 例：如圖4所示超市貨架共5層，以有效陳列的眼光可將該超市貨架層數(shù)重新定義看做三層。 注：第1、2層看為一層，第3層看為一層，第4、5層看為一層 以該貨架陳列多個(gè)條碼時(shí)建議如下圖5： 注： 這樣就可保證每一個(gè)條碼都能在有效陳列層

9、（第2層至第4層）上占據(jù)排面； 同理當(dāng)該貨架為4層時(shí)可將他重新定義為兩層。 B、進(jìn)店時(shí)的陳列位搶占 背景： 產(chǎn)品進(jìn)店時(shí)，超市采購(gòu)會(huì)以商超陳列配置表的形式規(guī)定新品的具體陳列位置、排面（具體落實(shí)時(shí)門(mén)店經(jīng)理可在此基礎(chǔ)上做一定修正），陳列配置表一旦確定不可輕易改變。 新品進(jìn)店，訂單部會(huì)和供貨商一起商定各品項(xiàng)的最小訂單量和首次訂單量。 動(dòng)作： 新品進(jìn)店在確定陳列配置表時(shí)要多下工夫與采購(gòu)談判，爭(zhēng)取最“優(yōu)惠的陳列條件”。常用談判方向如下： a、以促銷(xiāo)促進(jìn)陳列： 如：本品進(jìn)店同時(shí)要做較大力度的促銷(xiāo)； b、宣揚(yáng)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)： 本品與超市現(xiàn)有同類(lèi)產(chǎn)品相比有獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，可以帶來(lái)新的消費(fèi)群，增加超市該品類(lèi)貨架的整體銷(xiāo)量（如

10、：超市現(xiàn)有產(chǎn)品均為中高價(jià)位，而在低價(jià)產(chǎn)品市場(chǎng)我的品種比他們都有優(yōu)勢(shì)）； c、本品給該超市的獨(dú)家優(yōu)惠條件： （如：某一條碼的專(zhuān)銷(xiāo)、更低價(jià)格、更高利潤(rùn)、更好的售后服務(wù)、）； d、全年規(guī)劃展望： 本品在該超市的全年促銷(xiāo)計(jì)劃、廣宣費(fèi)投入計(jì)劃； e、利用競(jìng)爭(zhēng)心理： 本品在其他超市的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)情況； f、利用弱勢(shì)競(jìng)品： 某競(jìng)品（銷(xiāo)售不佳的弱勢(shì)品牌）現(xiàn)在占有多少排面，如果給我同樣的排面，保證可達(dá)到多少銷(xiāo)量，多少利潤(rùn)。 首次供貨足量送達(dá)： 陳列配置表一旦設(shè)訂，首次供貨一定要100%全品項(xiàng)足量送達(dá)，并與門(mén)店經(jīng)理溝通，使陳列配置表完全落實(shí)。反之首次送貨缺品項(xiàng)會(huì)導(dǎo)致好不容易爭(zhēng)取到的陳列位“縮水”甚至在下次補(bǔ)貨時(shí)要重交

11、新品條碼費(fèi)。 修正最小訂單量： 超市的訂單大多是電腦生成，進(jìn)店時(shí)確定的最小訂單量會(huì)在一時(shí)間內(nèi)影響超市對(duì)本品制定的每次要貨量和安庫(kù)存貨量，從而影響銷(xiāo)售和陳列效果。所以在進(jìn)店確定最小訂單量時(shí)業(yè)務(wù)人員要積極參與提出修正意見(jiàn)。 C、日常拜訪中的陳列搶占 動(dòng)作： 設(shè)計(jì)拜訪時(shí)間：了解競(jìng)品業(yè)代對(duì)該超市的拜訪時(shí)間，調(diào)整自己的拜訪時(shí)間到緊跟其后，盡快削弱對(duì)方陳列成果、搶占排面； 記住每一次促銷(xiāo)都是擴(kuò)大排面的時(shí)機(jī)； 搶弱勢(shì)品牌：在跟商超門(mén)店經(jīng)理談及擴(kuò)大排面問(wèn)題時(shí)，注意搶占弱勢(shì)品牌排面強(qiáng)調(diào)：“某某品牌銷(xiāo)量一直下滑，還占了那么大的貨架，把他的貨架排面給我多少個(gè)，我保證可以增加多少銷(xiāo)量”； 待機(jī)而動(dòng)：商超各商品部的堆頭

12、貨架布局一般不會(huì)變，但在裝修、店慶、換季、節(jié)慶、新品進(jìn)店、產(chǎn)品淘汰時(shí)會(huì)做調(diào)整，這是搶排面的最佳時(shí)機(jī)（尤其是在競(jìng)品缺貨、斷貨或違規(guī)被超市撤架清場(chǎng)時(shí)，本品要馬上乘虛而入，以大力度促銷(xiāo)為籌碼和超市談判搶占排面）； 業(yè)代聯(lián)盟：聯(lián)合幾個(gè)其他品牌的業(yè)代建立“同盟”“以后去超市理貨時(shí)互相不搶?zhuān)既屇衬车呐琶妗保?排面互換：在離本品陳列區(qū)較遠(yuǎn)的地方有“空閑”排面也要搶?zhuān)驗(yàn)槟憧梢阅眠@些“戰(zhàn)利品”與別的廠家交換有用的排面，或者送人情（尋求該廠家業(yè)代跟你的合作關(guān)系）； 及時(shí)供貨：掌握各超市的銷(xiāo)量幫超市修正本品的安全庫(kù)存數(shù)，及時(shí)送貨確保不因?yàn)閿嘭?、斷品?xiàng)導(dǎo)致排面下降； 尋求協(xié)助陳列：與店方理貨人員搞好客情，請(qǐng)他們

13、在自己不在店內(nèi)時(shí)多關(guān)照本品的陳列排面。和其他廠家（非競(jìng)品）理貨人員結(jié)成同盟，一方人員不在場(chǎng)時(shí)另一方人員協(xié)助做陳列。 D、特殊陳列和促銷(xiāo)陳列 背景： 超市堆頭端架等特殊陳列會(huì)優(yōu)先考慮促銷(xiāo)產(chǎn)品 DM上刊產(chǎn)品優(yōu)先提供堆頭，甚至可減免堆頭費(fèi) 節(jié)慶期間 a、節(jié)慶期超市銷(xiāo)售暴漲，堆頭端架占據(jù)比例幾乎就是銷(xiāo)量的比例，這期間特殊陳列費(fèi)用增加而且很“搶手”。往往臨到節(jié)慶前，好的堆頭位置已訂出，剩下的堆頭費(fèi)也會(huì)暴漲，甚至公開(kāi)拍賣(mài)，價(jià)高者得； b、特殊節(jié)慶商超堆頭會(huì)有特殊規(guī)定： 如：春節(jié)時(shí)段，超市會(huì)壓縮薄利產(chǎn)品（如：方便面）的堆頭； 中秋節(jié)，超市所有產(chǎn)品堆頭讓位給月餅。 動(dòng)作： 爭(zhēng)取特殊陳列時(shí)必附促銷(xiāo)計(jì)劃，可以節(jié)省

14、陳列費(fèi)用； 爭(zhēng)取上刊： 了解商超上刊時(shí)間，提前12個(gè)月提促銷(xiāo)申請(qǐng)，爭(zhēng)取上刊（注意摸清競(jìng)品在同一時(shí)間段的促銷(xiāo)活動(dòng)，免得本品促銷(xiāo)力度太小，結(jié)果“陪太子讀書(shū)”交了上刊費(fèi)、堆頭費(fèi)又沒(méi)銷(xiāo)量）； 全年協(xié)議： 在跟商超簽全年堆頭費(fèi)協(xié)議時(shí)，約定合同期內(nèi)店方不得臨時(shí)提出節(jié)慶堆頭費(fèi)增加之要求； 重大節(jié)慶未雨綢繆： 重大節(jié)慶提前2個(gè)月報(bào)促銷(xiāo)計(jì)劃爭(zhēng)取特殊陳列，并不斷跟進(jìn)。免得動(dòng)手太晚被擠掉位置或付出更高費(fèi)用。 E：開(kāi)發(fā)陳列冷區(qū) 動(dòng)作： 中轉(zhuǎn)倉(cāng)搶占 超市會(huì)在店內(nèi)靠貨架較近的地方（貨架頂層、底層、樓梯兩側(cè)、門(mén)口的角落等地）沒(méi)置中轉(zhuǎn)倉(cāng)存放小量貨品，方便理貨人員給貨架、堆頭補(bǔ)貨。 中轉(zhuǎn)倉(cāng)雖不能直接產(chǎn)生銷(xiāo)售，但同樣很重要 a)

15、店方理貨人員是從 中轉(zhuǎn)倉(cāng)取貨給貨架補(bǔ)貨，你的產(chǎn)品在中轉(zhuǎn)倉(cāng)庫(kù)存不足會(huì)直接導(dǎo)致你的排面被競(jìng)品擠占。所以每次拜訪要協(xié)助店方理貨人員從倉(cāng)庫(kù)提貨，保證在本品的中轉(zhuǎn)倉(cāng)（尤其是本品貨架附近處的中轉(zhuǎn)倉(cāng)）庫(kù)存充足。 b)貨架頂層、底層中轉(zhuǎn)倉(cāng)可爭(zhēng)取空箱陳列，同樣起到展示作用（目前超市對(duì)此品項(xiàng)陳列大多不收費(fèi)）。 發(fā)展第二陳列空間 跳出思維定勢(shì)，發(fā)展本品貨架區(qū)以外的陳列區(qū) 如：方便面區(qū)好的堆頭位置已經(jīng)沒(méi)有了，可去爭(zhēng)取緊靠方便面的其他區(qū)域（如糧油區(qū)、熟食區(qū)）的堆頭位置，堆頭費(fèi)可能還會(huì)降低，而且因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品是該區(qū)的異類(lèi)，所以非常醒目，同樣有好的助銷(xiāo)效果。 開(kāi)發(fā)陳列死角 超市通道盡頭一般是營(yíng)業(yè)死角，人流少、銷(xiāo)量小，廠家可嘗

16、試用很低的價(jià)格賣(mài)下本品貨架附近死角區(qū)的全年堆頭，然后跟超市溝通，在該處布置大幅海報(bào)、卡通POP、免費(fèi)試飲臺(tái)、鏡子等引導(dǎo)人流，激活死角。 F、其他相關(guān)技巧 動(dòng)作： 兩快加一高 陳列時(shí)用本品兩個(gè)銷(xiāo)量大的品項(xiàng)圍住中間的銷(xiāo)量小但利潤(rùn)高的品項(xiàng)帶動(dòng)高利潤(rùn)產(chǎn)品銷(xiāo)量增加利潤(rùn) 田忌賽馬 競(jìng)品某品項(xiàng)做特價(jià)促銷(xiāo)，本品以一個(gè)相對(duì)低檔次的品項(xiàng)緊挨著他做特價(jià) 銷(xiāo)量如何盤(pán)點(diǎn)： 建立本品銷(xiāo)售臺(tái)帳和超市保持同期盤(pán)點(diǎn)，反省各品項(xiàng)銷(xiāo)量，對(duì)弱勢(shì)品項(xiàng)及時(shí)促銷(xiāo)補(bǔ)量，對(duì)銷(xiāo)量難以提升的品項(xiàng)主動(dòng)撤架以另外一個(gè)品項(xiàng)補(bǔ)上，防止因銷(xiāo)量在該超市排到末位而被降排面甚至清場(chǎng)。 巧寫(xiě)特價(jià)POP 有些超市規(guī)定海報(bào)上不準(zhǔn)書(shū)寫(xiě)“原價(jià)多少，特價(jià)多少?！钡膶?duì)比，這時(shí)可在海報(bào)上將本品價(jià)格分口味/規(guī)格書(shū)寫(xiě)滯銷(xiāo)品種價(jià)格寫(xiě)高些，突出 其余旺銷(xiāo)品種的低價(jià)格（如：海鮮味1.6元/包、紅燒牛肉口味、排骨味1.4元/包）同時(shí)在陳列時(shí)少陳列滯銷(xiāo)品種，達(dá)到即不違規(guī)又醒目傳遞特價(jià)信息的目 的。 工作排期表的應(yīng)用 商超業(yè)務(wù)人員的拜訪質(zhì)量、陳列執(zhí)行力離不開(kāi)業(yè)務(wù)主管的有效檢核，推薦方法如下： a、主管在檢核過(guò)程中，將每一個(gè)超市陳列待改善的內(nèi)容記錄下來(lái)并根據(jù)具體情況設(shè)定每店的改進(jìn)目標(biāo)；