數(shù)字時(shí)代四種公共關(guān)系模式的特點(diǎn).doc

1、最好的資料送給現(xiàn)在奮斗的你！加油！數(shù)字時(shí)代四種公共關(guān)系模式的特點(diǎn)2020 年 4 月最好的資料送給現(xiàn)在奮斗的你！加油！數(shù)字時(shí)代四種公共關(guān)系模式的特點(diǎn) 本文關(guān)鍵詞：公共關(guān)系，四種，模式，數(shù)字，時(shí)代數(shù)字時(shí)代四種公共關(guān)系模式的特點(diǎn) 本文簡(jiǎn)介：一直以來(lái) , 學(xué) 者 Grunig 和 Hunt 提 出 的 四 種 公 共 關(guān) 系 模 式(Fourmodelsofpublicrelatio

2、ns) 被視為美國(guó)和整個(gè)歐洲公共關(guān)系 ( 公 關(guān) ) 學(xué) 術(shù) 領(lǐng) 域 和 實(shí) 踐 領(lǐng) 域 的 基 石 模 型(Waddingtong,2013)。然而 , 針對(duì)該四種公共關(guān)系模式 , 學(xué)者Waddington(2013)提出質(zhì)疑。Wad數(shù)字時(shí)代四種公共關(guān)系模式的特點(diǎn) 本文內(nèi)容：一直以來(lái), 學(xué)者 Grunig 和 Hun

3、t 提出的四種公共關(guān)系模式 (Four models of public relations)被視為美國(guó)和整個(gè)歐洲公共關(guān)系( 公關(guān) ) 學(xué)術(shù)領(lǐng)域和實(shí)踐領(lǐng)域的基石模型(Waddingtong, 2013) 。然而, 針對(duì)該四種公共關(guān)系模式, 學(xué)者 Waddington (2013) 提出質(zhì)疑。Waddington 認(rèn)為由于互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和發(fā)展 , 這些模型現(xiàn)在面臨著一些緊迫的問(wèn)題 , 例如模

4、型的結(jié)構(gòu)正在被打破。所以該四種模型是否仍然適用于現(xiàn)代數(shù)字和社交通信環(huán)境已經(jīng)成為公共關(guān)系領(lǐng)域?qū)W者關(guān)注1的焦點(diǎn)。為了深入地探討該問(wèn)題, 本文將從以下三個(gè)方面進(jìn)行分析 :四種公共關(guān)系模式包含的具體內(nèi)容 , 學(xué)術(shù)和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)λ姆N公共關(guān)系模式的相關(guān)看法, 以及作者的總結(jié)。1、四種公共關(guān)系模式定義以及其內(nèi)涵四種公共關(guān)系模型是由學(xué)者 Grunig 和 Hunt 在 1984年提出的。模型包括公共關(guān)系的四個(gè)特征和每個(gè)特征對(duì)應(yīng)的四個(gè)方面 (如表) 。四個(gè)特征為 :新聞代理 

5、/宣傳, 公共信息 ,雙向非對(duì)稱和雙向?qū)ΨQ 每個(gè)特征對(duì)應(yīng)的四個(gè)方面分別是 :公共關(guān)系的目的 , 通信的性質(zhì), 研究的性質(zhì)以及今天的實(shí)踐。下面將分別對(duì)四種特征從四個(gè)方面進(jìn)行解釋。表 1 四種公共關(guān)系模式特征和方面特征一:新聞代理/宣傳新聞代理 /宣傳特征 , 其公共關(guān)系的目的是通過(guò)宣傳組織的信念來(lái)說(shuō)服公眾。該特征將以單向溝通的方式運(yùn)行,這意味著組織是信息的來(lái)源 , 公眾始終是信息的接收者 , 在2這個(gè)通信過(guò)程中兩者沒(méi)有對(duì)話。因此,

6、0;我們認(rèn)為除非信息在媒體上宣傳, 否則研究將不會(huì)應(yīng)用該特征。特征二:公共信息在公共信息特征中, 也遵循著單向溝通的原則。操作這種特征的公共關(guān)系從業(yè)者可以被視為記者 , 其職責(zé)是以非說(shuō)服的方式向大部分未知的公眾客觀地報(bào)告組織的相關(guān)信息。當(dāng)公共信息特征的專(zhuān)家想確定報(bào)告的信息是否對(duì)公眾來(lái)說(shuō)難以理解或者是否報(bào)道的信息可以對(duì)公眾產(chǎn)生影響的時(shí)候, 他們會(huì)進(jìn)行可讀性測(cè)試和讀者研究。特征三:雙向非對(duì)稱由該特征的名稱可知 , 雙向非對(duì)稱特征的通信的本質(zhì)是雙向通信 , 但這種雙向溝通的影響是不平衡的 , 

7、;這意味著在公關(guān)活動(dòng)之后 , 組織不會(huì)改變, 但公眾的態(tài)度和行為會(huì)被改變, 這就是學(xué)者 Edwards (2009) 所說(shuō)的, 雙向非對(duì)稱溝通是根植于說(shuō)服溝通的 (persuasive communication) 。公共關(guān)系人員可以通過(guò)科學(xué)的說(shuō)服方式 , 如社會(huì)科學(xué)理論和研究, 來(lái)使公眾接受組織的信息并且支持組織。公共關(guān)系人員在該特征中使用的研究方法具有形成性和評(píng)價(jià)性。前者有3助于決定選擇目標(biāo)和活動(dòng), 另一個(gè)有助于評(píng)估公眾的態(tài)度。此外,

8、0;需要做出解釋的是 , 雖然這個(gè)特征的目的是說(shuō)服和新聞代理/宣傳特征中相似的受眾, 但這個(gè)更科學(xué)。特征四:雙向?qū)ΨQ在雙向?qū)ΨQ特征中 , 公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該成為促進(jìn)組織與公眾之間相互理解的調(diào)解者。他們將使用溝通理論和研究, 如形成性和評(píng)價(jià)性 , 來(lái)幫助實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。在該公共關(guān)系特征中最重要的因素是組織與公眾之間將進(jìn)行平衡的對(duì)話, 這種對(duì)話不僅可以改變組織, 還可以改變公眾。2、學(xué)術(shù)和實(shí)踐領(lǐng)域?qū)λ姆N公共關(guān)系模式的相關(guān)看法接下來(lái)我們將探討一下學(xué)者和從業(yè)者是如何看待四種公共關(guān)系模式的。 Gr

9、unig (2009) 指出, 因?yàn)樾侣劥?宣傳不符合數(shù)字化時(shí)代全球文化、政治、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)條件的變化, 該特征應(yīng)該被認(rèn)為是四種特征中效率最低的。然后學(xué)者 Phillips (2009) 反駁道, 在使用數(shù)字媒體進(jìn)行通信時(shí), 單向溝通和雙向非對(duì)稱效率更好。學(xué)者 Edwards (2009) 認(rèn)為,雙向非對(duì)稱和雙向?qū)ΨQ在網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系實(shí)踐中發(fā)揮著重要4作用 , 他指出雖然雙向非對(duì)稱和對(duì)稱模型的結(jié)合常用于當(dāng)今的公共關(guān)系實(shí)踐, 雙向?qū)ΨQ溝通是優(yōu)秀公共關(guān)系

10、的基石。學(xué)者 Sriramesh 等人 (2007) 認(rèn)為, 四種公共關(guān)系模式的適應(yīng)度取決于領(lǐng)域特征 , 由于公共關(guān)系服務(wù)于某些特定領(lǐng)域 ,在某些特殊領(lǐng)域中公眾可以看到的內(nèi)容是不完整或不充分的, 所以雙向?qū)ΨQ很難被應(yīng)用。對(duì)這四個(gè)模型最合乎邏輯的批評(píng)應(yīng)該來(lái)自于學(xué)者 Pieczka (1996) , 她指出這四個(gè)模型結(jié)構(gòu)良好但仍有兩個(gè)顯著的矛盾 , 一個(gè)是雙向溝通內(nèi)容之間的矛盾, 這意味著雙向溝通強(qiáng)調(diào)對(duì)話 , 而由于公共

11、關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該是精英 , 所以很難做到與公眾的良好有效對(duì)話 另一個(gè)矛盾是有效的公共關(guān)系和組織利益之間有很強(qiáng)的聯(lián)系,所以過(guò)程中很少會(huì)有公眾的自我實(shí)現(xiàn) , 這就預(yù)示著公關(guān)活動(dòng)的失敗。3、四種公共關(guān)系模式如何適應(yīng)現(xiàn)代數(shù)字社會(huì)筆者認(rèn)為 , 該四種公共關(guān)系模式仍然可以應(yīng)用于數(shù)字社會(huì)。從傳播角度來(lái)看, 如表 1 所示, 在通信的性質(zhì)方面, 四種模型顯示出不同的通信方式。 Classle (2011) 指出,有效的數(shù)字通信已被視為在不同媒體中進(jìn)行說(shuō)服性溝通。在

12、數(shù)字媒體中 , 由于人們之間的通信媒體都是基于互聯(lián)網(wǎng)的 ,例如網(wǎng)站, 社交媒體以及移動(dòng)設(shè)備, 據(jù)估計(jì), 現(xiàn)在有超過(guò) 245億的互聯(lián)網(wǎng)用戶和超過(guò) 60 億的手機(jī)用戶。因此, 接受不同數(shù)字媒體的傳播特稱是非常重要的。學(xué)者 Diani 認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)可以增加人們參與公關(guān)活動(dòng)的機(jī)會(huì) , 幫助建立個(gè)人與組織之間的聯(lián)系, 公眾雖然有些時(shí)候被迫接收一些信息 , 但在現(xiàn)代社會(huì)這種數(shù)字通信的影響是不可避免的。這也正支持了筆者的觀點(diǎn) ,

13、60;在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代不管是雙向溝通還是單向溝通都是存在的。應(yīng)該提到的一個(gè)視角是 , 哪種模式更適用于數(shù)字時(shí)代和社會(huì)交往時(shí)代更要視不同的情況而定 , 因?yàn)楦鶕?jù)不同的組織情況 , 組織會(huì)選擇不同的模式來(lái)幫助他們進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)。雙向非對(duì)稱模型的顯著特征是使用這種模型將導(dǎo)致組織和公眾之間的不平衡效應(yīng) (Grunig and Hunt, 1984) 。在這個(gè)模型中 , 組織有助于改變公眾的行為和態(tài)度而不是自身。因此, 這種模式適合以消費(fèi)者為導(dǎo)向的公關(guān)活動(dòng) ,&

14、#160;從消費(fèi)產(chǎn)品中獲利的公司和擁有廣告代理商的組織也會(huì)更傾向于使用此模型與公眾進(jìn)行溝通。雙向?qū)ΨQ模型將更多地適用于現(xiàn)代管理企業(yè)危機(jī)。正如 Grunig 和 Hunt (1984) 所觀察到的:雙向?qū)ΨQ模式可以對(duì)危機(jī)時(shí)期的公眾意見(jiàn)形成過(guò)程做出的主要貢獻(xiàn) , 它幫助決策者找到一些在以往的管理中沒(méi)有發(fā)揮作用的人的想法和一些新的思維方式來(lái)解決管理事務(wù).很明顯, 從 Grunig 和 Hunt 的話來(lái)看, 當(dāng)數(shù)字時(shí)代出現(xiàn)6危機(jī)時(shí), 由于信息可以大規(guī)模地聚集得非常

15、快 , 因此公關(guān)從業(yè)者可以基于雙向?qū)ΨQ的特稱建立一個(gè)平臺(tái)來(lái)聽(tīng)取公眾不同的意見(jiàn)和信息是合理的。對(duì)于新聞代理/宣傳模式來(lái)說(shuō), 在今天電影新聞機(jī)構(gòu)等組織可能會(huì)將公共關(guān)系視為宣傳和推廣?？傊?#160;, 公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該更多地了解如何從這四種公共關(guān)系模型中選擇和使用適當(dāng)?shù)哪Ｐ蛠?lái)解決數(shù)字時(shí)代的不同情況 , 否則他們可能會(huì)選擇錯(cuò)誤的 , 無(wú)法實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)。更重要的是, 組織和公共關(guān)系人員都應(yīng)該抓住數(shù)字時(shí)代這樣的趨勢(shì) , 進(jìn)行批判性思考 , 并且始終對(duì)新技術(shù)持有敏銳的感覺(jué)

16、。通過(guò)這種方式, 在新時(shí)代對(duì)四種公共關(guān)系模式的理解才會(huì)更深入運(yùn)用, 才會(huì)更合理。1Classle.Whatisdigitalcommunication?EB/OL.2DianiM.NetworksandParticipationM/Snow D A (eds) .The Blackwell CompaniontoSocial Movements.Malden, MA:Blackwell Publishing,2004:339-360.3Edwards L.Public

17、0;Relations Theories:AnOverviewM/Tench R And Yeomans L (Eds) .ExploringPublic Relations.2nd Edition.Harlow, UK:Financial TimesPress, 2009:150-173.4Grunig J E and Hunt T.Managing7Public RelationsM.New York,

18、 NY:Holt, Rinehart and Winston,1984.5PhillipsD.A GrunigianView ofModelPREB/OL.Availableat.6PieczkaM.Paradigms,Systems Theory and Public Relations in Critical Perspectives inPublicRelationsM.London,UK:InternationalThomsonBusiness Press, 1996.7Sriramesh K, S Moghan and WeiD L K.The Situational Theory of Publics in a Different Culturalsetting:Consumer Publics in SingaporeJ.Journal of Publ