上海全家便利店

1、上海全家便利店”在上海國際教育園區(qū)的市場營銷計劃、 市場分析一）企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù)當(dāng)前“上海全家便利店”營業(yè)時間還不是很長 , 所以我們的首要目標(biāo)還 是提高企業(yè)的利潤率 ,拓展市場空間 ,發(fā)揮帶動效應(yīng)。 當(dāng)然培養(yǎng)和發(fā)展忠誠的 客戶是我們絕不能忽視的目標(biāo)。 培養(yǎng)和發(fā)展消費(fèi)者的忠誠度也需要長期不斷 的努力 , 讓每一個顧客全面了解全家給他們帶來的方便和實(shí)惠。這些目標(biāo)如 同齒輪一樣緊緊咬合在一起，牽一發(fā)而動全局。為了滿足不同顧客的需要， “上海全家便利店”一定會秉承“誠信務(wù)實(shí)、價值創(chuàng)新、顧客滿意、共同成 長 的經(jīng)營理念，及 誠、正、勤、慎、謙、和 ”的企業(yè)文化。提升本店的 營業(yè)額和知名度以及客戶忠誠度

2、。二）當(dāng)前市場和戰(zhàn)略描述戰(zhàn)略描述：目前“上海全家便利店店” 的市場競爭激烈， 面對與幾家實(shí)力雄厚的零售 商共分一杯羹形勢 , 對我們發(fā)展產(chǎn)生了一些困難。所以“上海全家便利店”要 努力提高自己的競爭優(yōu)勢， 適當(dāng)改變自己的經(jīng)營戰(zhàn)略， 擴(kuò)大自己的優(yōu)勢。 從年 初開始， 要加大了促銷的力度， 努力提升自己的品牌形象， 形成自己獨(dú)特的經(jīng) 營特色。三）主要競爭者和他們的優(yōu)勢 / 劣勢 在上海國際教育園區(qū)的競爭對手主要是： “ 大潤發(fā)寶帶店” 和學(xué)校里面的 “教育超市”。1、“ 大潤發(fā)寶帶店”上海地區(qū)零售龍頭，銷售額連續(xù)幾年排名首位。（1）優(yōu)勢： 提供豐富的商品選擇，以 ” 長期低價 ” 滿足更多的顧客 。

3、數(shù)以 萬計的商品種類， 包括生鮮食品、 生活雜貨、五金百貨、電器及服飾五大類， 提供消費(fèi)者一次購足的便利； 呈現(xiàn)多元化賣場型態(tài)， 兼具休閑與便利的消費(fèi)需求， 簡單的購物動線，清楚的賣場標(biāo)示，便利的停車空間； 經(jīng)常進(jìn)行各類促銷，而且每次的促銷力度都比較大。（2）劣勢： 離上海教育園區(qū)的各大院校以及小區(qū)的距離較遠(yuǎn)， 而且交通很不方便， 比較擁擠； 不太注重購物氛圍對顧客的影響 , 賣場里很混亂； 熟食這方面做的較差， 舒適的種類很少， 沒有特定的地方供顧客當(dāng)場品 嘗。如果顧客購物時很餓，現(xiàn)場品嘗極不雅觀。2、各大院校內(nèi)的教育超市（1）優(yōu)勢： 在校園里是屬于壟斷性質(zhì)的便利店，優(yōu)勢顯而易見； 校內(nèi)的學(xué)

4、生數(shù)目龐大，目標(biāo)群體很集中； 對于學(xué)生距離很近，比較煩方便。（2）劣勢：服務(wù)態(tài)度極差。價格與其他零售店相比，價格驚人； 產(chǎn)品種類不齊全，很多生活中經(jīng)常要用的品都沒有； 購物氛圍很差，產(chǎn)品質(zhì)量常常會出現(xiàn)問題。四）外部環(huán)境分析1、經(jīng)濟(jì) 2010年以來，上海市消費(fèi)品市場發(fā)展快速穩(wěn)定，零售額總量不斷擴(kuò)大， 13季度，共實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售總額 1700.58 億元，比去年同期增加了 264.28 億元，總量居全省首位。9月份單月總量更是突破 200 億元，達(dá)到 200.1 億元。作為消費(fèi)品市場的絕對主體，批發(fā)和零售業(yè)的發(fā)展一直都是市場的風(fēng) 向標(biāo)。今年 19 月份，全市的批發(fā)和零售業(yè)發(fā)展穩(wěn)健， 共實(shí)現(xiàn)社會

5、消費(fèi)品零 售總額 1508。09 億元，同比增長 18.4%，占全市社會消費(fèi)品零售總額的 88.7% 上海市限額以上單位實(shí)現(xiàn)食品、飲料、煙酒類商品零售額 84.16 億元，同比 增長 16.7%。穿著方面增幅較大，限額以上單位累計實(shí)現(xiàn)服裝、鞋帽、針紡 織品類商品零售額 76.12 億元，同比增長 31.1%。日用品類商品累計實(shí)現(xiàn)零表1 2010 年1-9月份上海市分月社會消費(fèi)品零售額及增幅2、法律法規(guī)上海市、區(qū)人力資源和社會保障局 , 為進(jìn)一步完善政府對企業(yè)工資分配 的宏觀調(diào)控機(jī)制，充分發(fā)揮工資指導(dǎo)線對企業(yè)工資分配的引導(dǎo)和調(diào)節(jié)作用， 引導(dǎo)企業(yè)在生產(chǎn)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)效益提高的基礎(chǔ)上正常增加職工工資，使

6、職工工 資收入增長與我市經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展水平相適應(yīng)，并為企業(yè)開展工資集體協(xié)商 提供依據(jù)，不斷改善人民群眾生活水平。 研究制定了上海市 2010 年度企業(yè)工 資增長指導(dǎo)線調(diào)控目標(biāo) : 2010 年企業(yè)職工貨幣工資增長基準(zhǔn)線為 12；2010 年企業(yè)職工貨幣工資增長下線為 6；2010 年不設(shè)企業(yè)職工貨幣工資增長預(yù) 警線。3、成本 便利店的商圈一般是位于店鋪的直線距離零到二百米內(nèi)，超過二百米的 效 果就比較差了，經(jīng)營面積一般在 60-200 平米。在激烈的圈地競爭下，全 家秉持商圈第一立地開店、穩(wěn)定速度及堅(jiān)持加盟產(chǎn)品的開店政策，展現(xiàn)優(yōu)勢 的店鋪開發(fā)能力。再加上上海近年來的房價上漲速度驚人，所以店鋪的

7、租金 還是很高的。全家便利店注重以溫馨的店內(nèi)環(huán)境來吸引消費(fèi)者，店內(nèi)的裝潢也別具一 格，所以裝潢的費(fèi)用相對較高。全家便利店是小型的零售點(diǎn)，沒有什么規(guī)模效應(yīng)，所以物流成本還是很 高的。4、競爭在上海國際教育園區(qū) “上海全家便利店” 的競爭對手主要是：“ 大潤發(fā)寶帶 店”和學(xué)校的“教育超市” ，競爭非常激烈。就大潤發(fā)的例子來講：大潤發(fā)提供 豐富的商品選擇，以 “長期低價 ” 滿足更多的顧客 ，提供消費(fèi)者 “一次購 足”的便利，為消費(fèi)者把關(guān)，使全省各分店隨時供應(yīng)最齊全、最新鮮、最便宜的 商品，他呈現(xiàn)多元化賣場型態(tài)，兼具休閑與便利的消費(fèi)需求，寬敞明亮的賣場， 簡單的購物動線，清楚的賣場標(biāo)示，便利的停車空

8、間，大潤發(fā)提供 干凈舒適并 具現(xiàn)代感的購物環(huán)境。 與他們相比自己存在著經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)以及資金規(guī)模等不足 之處，這也是我們在市場開發(fā)中面臨的最大挑戰(zhàn)。5、社會因素上海全家匯金店的目標(biāo)消費(fèi)群體主要是 18-24 歲的在校大學(xué)生， 當(dāng)代大學(xué)生 作為社會消費(fèi)中的一個特別群體， 有著與一般消費(fèi)群體不同的消費(fèi)意識和消費(fèi)方 式，并在參與消費(fèi)文化的過程中產(chǎn)生不可忽略的社會影響。 大學(xué)生在消費(fèi)的過程 中缺乏計劃性，輕易受到外界偶然因素的影響 , 盲目的購買許多自己實(shí)際并不需 要的東西，總得來說他們是從眾消費(fèi) , 盲目消費(fèi)和沖動型消費(fèi)的主要群體。正是 這種消費(fèi)特點(diǎn)，使得當(dāng)今的大學(xué)生這一特殊消費(fèi)群體成為當(dāng)今消費(fèi)市場的

9、主流群 體。（五） 內(nèi)部環(huán)境分析1、優(yōu)勢（ 1）全家便利店的地理位置非常好，每天的人流量都很大。（2）便利店里的服務(wù)員收到專門的訓(xùn)練，而且服務(wù)態(tài)度很好也很周到。（ 3）全家便利店的裝潢布景非常溫馨， 也很干凈讓每一位顧客到店里都有一 種到家的感覺。（ 4）每逢特殊節(jié)假日， 全家都會搞一些促銷活動： 如滿積分送全家公仔，第 二件商品半折等優(yōu)惠活動。5）請五月天代言全家， 以“五月天”亞洲天團(tuán)這一組合在年輕人當(dāng)中的影響力和完美形象吸引了很多的年輕群體。（ 6）全家為來店內(nèi)購買熟食的顧客，設(shè)立了專門的用餐臺。（ 7）不需要店鋪不要購買大量的設(shè)備不要請大量人員，節(jié)約了很多成本。（8）上海全家匯金店秉持

10、總部 誠信務(wù)實(shí)、價值創(chuàng)新、顧客滿意、共同成長 的經(jīng)營理念，及 誠、正、勤、慎、謙、和 的企業(yè)文化，給廣大的消費(fèi)者樹立了 一定的忠誠度。（ 9）全家 FamilyMart 以提供消費(fèi)者一個 24 小時、體貼入微的便利環(huán)境為最 高使命。讓消費(fèi)者真正感受到”全家就是你家”的體貼。2、劣勢 規(guī)模小，不具有規(guī)模效應(yīng)；店面成本，裝潢成本等都很高； 不能提供消費(fèi) 者 “一次購足”的便利，以及供應(yīng)非常齊全便宜的商品；只能滿足簡單的消費(fèi) 需求。3、預(yù)期變化改變營銷策略，多搞一些促銷活動 , 充分發(fā)揮“上海全家便利店”的獨(dú)特優(yōu) 勢，提高服務(wù)能力，將吸引更多的消費(fèi)者，營業(yè)額會提高 3-4 成，利潤達(dá)到 40% 以上

11、。二、 營銷策略（一）營銷目標(biāo) / 預(yù)期收益沿用特色策略，配合系列促銷策略和手段， “上海全家便利店”今年上海國 際教育園區(qū)銷售規(guī)模爭取突破 350 萬。類別目標(biāo)銷售規(guī)模350萬利潤率38%品牌市場占有率9.8%促銷場次8物流績效評價良好表 2 營銷目標(biāo)（二）目標(biāo)市場描述1、可識別特征 目標(biāo)市場：上海國際教育園區(qū)的各大院校的學(xué)生老師以及教育園區(qū)的各個小 區(qū)的居民。上海各地區(qū)的城市化水平已經(jīng)很高， 且近年來， 上海社會消費(fèi)品零售額的增 幅明顯。而且上海各大高校近年來都大幅度增加招生人數(shù) , 大學(xué)生作為一群特殊 的消費(fèi)群體 , 他們對于零售產(chǎn)品的消費(fèi)力和購買力都很高。市場就是由人購買力 和購買欲望

12、組成的 , 而“上海全家便利店”在國際教育園區(qū)正具備這三個要素 , 這無疑是一個潛力巨大的市場 。2、獨(dú)特的需求、態(tài)度、行為 （1）大學(xué)生的消費(fèi)需求具有很強(qiáng)的不確定性，很容易受外界環(huán)境的影響。 一個廣告或者旁人的評價都會引起他們的購買欲望；（2）“電視廣告”占絕對優(yōu)勢， “商店廣告”與真實(shí)消費(fèi)更加貼近；（3）促銷活動發(fā)展不夠成熟，顧客對此表現(xiàn)出更大熱忱；（4）全家這個品牌進(jìn)軍上海市場的時間還不是很長，品牌忠實(shí)度不高。也 正是這個原因 , 消費(fèi)者對“上海全家便利店”才投以給多關(guān)注。（三）營銷組合描述1、產(chǎn)品 /服務(wù) 產(chǎn)品主要是大家生活所需的日常用品，不同于一般零售店的是全家的鮮食 做的很好。 無

13、論是特色關(guān)東煮還是包子還是飯團(tuán)等都特別受大家歡迎。 全家始終 秉承“全家就是你家”的理念，不僅體現(xiàn)在服務(wù)員的熱情服務(wù)上，更體驗(yàn)在顧客 購買和消費(fèi)的過程之中。logo 創(chuàng)意說明：圖1“全家就是你家”幾個字采用簡潔的漢字字體和“ FamilyMart ”這一外文 名稱，傳達(dá)著不同文化的大融合；無論顧客來自哪個國度，有著怎樣的經(jīng)歷，都 是“全家”的家人！“全家”把每一位顧客都看作自己的家人，讓每一位顧客都 感受到如家的溫馨。2、定價為了增加銷售額， 我們將對部分商品采取薄利多銷的銷售戰(zhàn)略。 基于本店所 具有的優(yōu)勢，可以將部分產(chǎn)品的價格定位比市場上同類產(chǎn)品低4左右，這樣，在市場定價較同類產(chǎn)品低 4%的

14、情況下，很多顧客應(yīng)著價格低于其他零售店的旗 號來本店購物消費(fèi)。3、促銷促銷方式以品牌知名度推廣為主， 以統(tǒng)一的訴求主題， 直接作用于消費(fèi)者的 促銷方式，配合適當(dāng)?shù)膹V告宣傳，提升品牌知名度，增加銷售。具體如下： 人員推銷：請全家的代言人“五月天”到現(xiàn)場坐鎮(zhèn)，邀請大家前來平常全家 的招牌鮮食產(chǎn)品， 并且每個顧客可以憑本人在全家的消費(fèi)發(fā)票兌換積分， 達(dá)到某 一積分總值就可以獲得相應(yīng)的獎勵， 如：送全家的公仔一個， 或者送五月天的簽 名照等。營業(yè)推廣： 為每一為店員配一個麥克風(fēng)， 由店員現(xiàn)時播報促銷信息， 并適時 給與一些獎勵，如多買多優(yōu)惠，積分換禮品等 ；給顧客免費(fèi)辦理會員卡。廣告宣傳：利用墻體廣告

15、，宣傳單等形式，發(fā)布“上海全家便利店”促銷信 息和專業(yè)的品牌形象，在網(wǎng)絡(luò)上做一些視頻廣告。（四）定位分析產(chǎn)品定位策略建議：產(chǎn)品形象親切、強(qiáng)調(diào)“上海全家便利店”溫馨的 特點(diǎn)。讓每一位顧客有到家的感覺，充分感受的“全家就是你家”的理念。我們 不是最求的以最低的價格購買到最多的東西， 而是品嘗全家的如家溫馨美味的熟 食，感受全家的服務(wù)就像家人一樣關(guān)心著你，這是金錢所買不到的。三、 活動計劃（一） 活動日程安排1、職能業(yè)務(wù)員 1名：負(fù)責(zé)促售工作各項(xiàng)事宜的統(tǒng)籌規(guī)劃。 完成銷售目標(biāo)、 策略的制 定，對銷售計劃的進(jìn)程和效果進(jìn)行監(jiān)督和評估。 落實(shí)促銷活動的實(shí)施和過程控制， 并將結(jié)果反饋給業(yè)務(wù)經(jīng)理和代理商。促銷人員 2 名：負(fù)責(zé)店內(nèi)產(chǎn)品促銷和宣傳。2、日程安排日程安排周期形式地點(diǎn)人員預(yù)算周年店慶7天“感恩 回饋送驚 喜”本店門口5名1.2 萬元五一節(jié)促銷活動3天贈小包裝食用油本店門口2名600元母親節(jié)2天家庭廚藝大賽本店門口5名5500元中秋節(jié)