顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型比較

1、顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型比較與借鑒$內(nèi)容摘要：基于對(duì) SCSB模型、ACSI模型、ECSI模型的研究，分析了影響我國(guó)商業(yè) 企業(yè) 顧客滿意的諸多因素，針對(duì)目前我國(guó)市場(chǎng)上存在的實(shí)際情況，提出了適合我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿意度的指數(shù)測(cè)評(píng)模型，并對(duì)模型進(jìn)行了描述。關(guān)鍵詞：商業(yè)企業(yè)顧客滿意顧客滿意度測(cè)評(píng)中國(guó)加入WTO后零售市場(chǎng)進(jìn)一步開放，隨著許多國(guó)外大型零售企業(yè)，如沃爾瑪、家樂(lè)福等的陸續(xù)進(jìn)入，我國(guó)零售商業(yè)效益低下已是不爭(zhēng)的事實(shí)。目前，越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是顧客滿意，只有贏得顧客，才能贏得市場(chǎng)，獲得利潤(rùn)。在2000版IS09000族標(biāo)準(zhǔn)中，以顧客為關(guān)注焦點(diǎn)”被列為質(zhì)量管理八項(xiàng)原則之首，強(qiáng)調(diào)了對(duì)顧客滿

2、意度的測(cè)評(píng)與監(jiān)控，并將其作為質(zhì)量管理體系業(yè)績(jī)的一項(xiàng)測(cè)量指標(biāo)?？梢?，如何提高顧客滿意度進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度，是我國(guó)各個(gè)商業(yè)企業(yè)應(yīng)極其關(guān)注的問(wèn)題。在這種背景下，本文試圖提出一個(gè)適合于我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿意度評(píng)價(jià)的方法，為提升我國(guó)商業(yè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力提供幫助。顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型的介紹顧客滿意度是一個(gè) 經(jīng)濟(jì)心理學(xué)的概念，要衡量它就必須建立模型，將顧客滿意度與一些相關(guān)變量（例如價(jià)值、質(zhì)量、投訴行為、忠誠(chéng)度等）聯(lián)系起來(lái)。顧客滿意度指數(shù)（CustomerSatisfaction Index，CSI）是目前許多國(guó)家使用的一種新經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，主要用于對(duì)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出質(zhì)量 進(jìn)行評(píng)價(jià)。它也是目前國(guó)內(nèi)質(zhì)量領(lǐng)域和經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域一個(gè)

3、非常熱門而又非常前沿的課題。20世紀(jì)90年代以來(lái)，許多國(guó)家都開展了全國(guó)性的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)工作，以此來(lái)提高本國(guó)企 業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。瑞典率先于 1989年建立了全國(guó)性的顧客滿意度指數(shù)，即瑞典顧客滿意度晴雨 表指數(shù)（SCSB），此后，美國(guó)和歐盟相繼建立了各自的顧客滿意度指數(shù)一一美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI，1994）和歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI，1999）。另外，新西蘭、加拿大等 國(guó)家和臺(tái)灣地區(qū)也在幾個(gè)重要的行業(yè)建立了顧客滿意度指數(shù)。瑞典顧客滿意度晴雨表指數(shù)（SCSB）模型從世界范圍來(lái)看，瑞典 SCSB（ Sweden Customer Satisfaction Barometer模型是最早建立

4、的全國(guó)性顧客滿意度指數(shù)模型（如圖1）。該模型的前導(dǎo)變量有兩個(gè)：顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的期望；顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值感知。滿意度的結(jié)果變量是顧客抱怨和顧客忠誠(chéng)度，忠誠(chéng)度是 模型中最終的因變量，因?yàn)樗梢宰鳛轭櫩捅Ａ艉推髽I(yè)利潤(rùn)的指示器。顧客期輿亠顧客抱怨顧客満意（SCSB）顧客忠誠(chéng)跋客抱怨顧客忠誠(chéng)SCSB模型可用如下2個(gè)函數(shù)關(guān)系式表示:顧客滿意度=f （購(gòu)前期望，感知表現(xiàn)） （1）顧客忠誠(chéng)度=f （滿意度，轉(zhuǎn)移障礙，顧客意見）（2）SCSB模型推出后，在實(shí)踐中也受到了質(zhì)疑：價(jià)值感知對(duì)滿意度的影響是必然的，但是 價(jià)值因素和質(zhì)量因素相比，哪方面更重要呢？由于顧客對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量感知是有差 別的，如果在

5、模型中加入質(zhì)量感知變量，如何來(lái)衡量呢？等等。美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ACSI ）模型ACSI （the A merican Customer Satisfaction In dex ）模型（如圖 2）是由美國(guó)密歇根大學(xué) 商學(xué)院國(guó)家質(zhì)量研究中心費(fèi)耐爾（ Fornell）博士等人在SCSB模型的基礎(chǔ)上創(chuàng)建的，自19 9 4年首次在美國(guó)應(yīng)用，至今還不到 10年時(shí)間。目前ACSI已成為影響最為廣泛的模型，為新西蘭、中國(guó)臺(tái)灣、奧地利等所采用，也是 挪威和歐盟模型的基礎(chǔ)。該模型認(rèn)為，顧客的滿意程度是由顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望、對(duì)質(zhì)量的感知以及價(jià)值感知共同決定的；如果顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量不滿意，則會(huì)產(chǎn)生抱怨；顧客的忠誠(chéng)取

6、決于顧客的滿意程度和事后抱怨的處理。與其他模型相比，該模型科學(xué)地利用了顧客的消費(fèi)認(rèn)知過(guò)程，能客觀反映出消費(fèi)者對(duì)服務(wù)質(zhì)量的評(píng)價(jià)，綜合地反映出顧客的滿意程度；同時(shí)，該模型所得出的結(jié)果可以在不同行業(yè)里進(jìn)行比較，有利于企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的不斷改進(jìn)工作，但是對(duì)于服務(wù)質(zhì)量中的具體因素的分析不夠深入。ACSI模型主要?jiǎng)?chuàng)新之處在于增加了一個(gè)潛在變量 一一感知質(zhì)量（如果去掉感知質(zhì)量及 與其相關(guān)的路徑，ACSI模型幾乎可以完全還原為 SCSB模型），將質(zhì)量感知從價(jià)值感知中 分離出來(lái)。增加感知質(zhì)量這一概念和相關(guān)的路徑有兩大優(yōu)勢(shì)：一是通過(guò)質(zhì)量的三個(gè)標(biāo)示變量，可以清楚地知道定制化和可靠性在決定顧客的感知質(zhì)量中所起的不同作用。

7、二是感知質(zhì)量側(cè)重于單純的質(zhì)量評(píng)判，而感知價(jià)值偏重于價(jià)格因素方面的評(píng)判，通過(guò)比較它們對(duì)顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿意的源頭出自何處，是質(zhì)量制勝還是成本領(lǐng)先，使管理者采取相應(yīng)的管理措施。1996年ACSI模型又針對(duì)耐用消費(fèi)品，將質(zhì)量感知進(jìn)一步分為產(chǎn)品質(zhì)量感知和服務(wù)質(zhì)量 感知。歐洲顧客滿意度指數(shù)（ECSI）模型ECSI模型（如圖3）繼承了 ACSI模型的基本架構(gòu)和一些核心概念，如顧客期望、感知 質(zhì)量、感知價(jià)值、顧客滿意以及顧客忠誠(chéng)，但又對(duì)ACSI進(jìn)行了修正，主要表現(xiàn)為：去掉了 ACSI模型中顧客抱怨這個(gè)潛在變量。因?yàn)樵S多國(guó)家的顧客投訴系統(tǒng)已經(jīng)比較完備。顧客期望I4感知價(jià)値顧客滿盤（EC

8、SI）顧客忠誠(chéng)ECSI模型增加了另一個(gè)潛在變量一一企業(yè)形象。它是指顧客記憶中和組織有關(guān)的聯(lián)想， 這些聯(lián)想會(huì)影響人們的期望值以及滿意度的判別。在模型的度量上，ACSI模型從1996年以后才只針對(duì)耐用品類商品分別測(cè)度其產(chǎn)品質(zhì)量 和服務(wù)質(zhì)量。但是 ECSI模型在針對(duì)所有行業(yè)的測(cè)評(píng)中，都將感知質(zhì)量統(tǒng)一地拆分為針對(duì)產(chǎn) 品的質(zhì)量評(píng)判和針對(duì)服務(wù)的質(zhì)量評(píng)判。以上模型雖然具有很強(qiáng)的可操作性，但隨著實(shí)踐的深入，顧客滿意度模型尚需不斷的發(fā)展和完善，也必然會(huì)出現(xiàn)許多問(wèn)題和分歧。因?yàn)槟Ｐ妥兞康募尤爰白兞块g關(guān)系，在不同國(guó)家和不同行業(yè)是具有不同強(qiáng)度的，因此也不斷涌現(xiàn)新模型。對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，也有一些需繼續(xù)研究。在我國(guó)，顧客滿意

9、度測(cè)評(píng)則剛剛步入借鑒與試驗(yàn)階段，并于20世紀(jì)90年代后期啟動(dòng)了顧客滿意度指數(shù)的測(cè)評(píng)工作。1995年由清華大學(xué)趙平教授將這一概念引入中國(guó)，并開始進(jìn)行系統(tǒng)性研究分析。1998年，由當(dāng)時(shí)國(guó)家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局委托清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院組織 開展在中國(guó)建立用戶滿意度指數(shù)的研究工作。2000年，由國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和清華大學(xué)中國(guó)企業(yè)研究中心共同承擔(dān)了國(guó)家軟課題”研究項(xiàng)目 中國(guó)用戶滿意度指數(shù)構(gòu)建方法研究”為在我國(guó)建立國(guó)家級(jí)用戶滿意度指數(shù)奠定了基礎(chǔ)，此項(xiàng)目已在2002年7月通過(guò)了由國(guó)家科技部組織的專家成果鑒定會(huì)。中國(guó)顧客滿意度指數(shù)（CCSI）是在學(xué)習(xí)借鑒美國(guó)顧客滿意度指數(shù)（ ACSI）基礎(chǔ)上，根 據(jù)中國(guó)國(guó)情

10、對(duì)模型結(jié)構(gòu)和測(cè)評(píng)指標(biāo)體系進(jìn)行必要的改造后而建立起來(lái)的具有中國(guó)特色的質(zhì) 量測(cè)評(píng)方法，并且我國(guó)一些地區(qū)和某些行業(yè)也在積極實(shí)施顧客滿意指數(shù)測(cè)評(píng)工作。但到目前為止，我國(guó)尚未正式實(shí)施國(guó)家級(jí)的CSI評(píng)價(jià)制度，也缺少相應(yīng)的規(guī)章、規(guī)范，且國(guó)內(nèi)的研究大多偏向于綜述及描述性研究，只有少數(shù)實(shí)行定量分析，在定性描述研究中， 一般以介紹國(guó)外的研究成果為主，然后說(shuō)明在中國(guó)開展顧客滿意度指數(shù)研究的意義、作用以及應(yīng)注意的問(wèn)題等。 但是，僅僅從定性描述方面去研究只能使企業(yè)加強(qiáng)對(duì)顧客滿意度指數(shù)調(diào) 查的重視，確定以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，對(duì)于企業(yè)如何實(shí)行顧客滿意度指數(shù)的調(diào)查沒(méi)有實(shí)際的指導(dǎo)意義，而且操作性不強(qiáng)。因此，本文將定性描述和定

11、量分析相結(jié)合，結(jié)合我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及商業(yè)企業(yè)的實(shí)際情況，建立可以精確度量的， 操作性較強(qiáng)的模型， 指導(dǎo)企業(yè)實(shí)行顧客調(diào)查，得到企業(yè)所需要的一些數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為。構(gòu)建我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)模型影響我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿意度的因素分析影響我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿意的因素有很多，這里我們借用有名的 特征空間”理論來(lái)分析其影響因素。研究產(chǎn)品差異化比較有名的學(xué)者有霍特林(Hoteling )和蘭凱斯特(Lancaster)。其中蘭凱斯特提出了著名的 產(chǎn)品特征空間理論”。他認(rèn)為，一種產(chǎn)品可以看作一個(gè)多維向量，是在諸如質(zhì)量、性能、顏色、規(guī)格、服務(wù)等變量中取一定的值”構(gòu)成，一個(gè)行業(yè)的多種類似產(chǎn)品

12、組成一個(gè)多維的特征空間。借用蘭凱斯特的思想， 我們可以分析影響我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客購(gòu)買的一些主要因素，據(jù)此我們也就可以構(gòu)造出影響我國(guó)大型商場(chǎng)顧客滿意度的因素，這里的關(guān)鍵是抽象出合適的影響因素。與物質(zhì)產(chǎn)品相比，影響我國(guó)大型商場(chǎng)顧客滿意的變量還是比較固定的。在本文的模型里，變量抽象為7個(gè)，其中6個(gè)選自哈佛商學(xué)院教材，作者在此基礎(chǔ)上增加了一個(gè)商品質(zhì)量”變量。sail務(wù)質(zhì)童品質(zhì)購(gòu)輸環(huán)境T購(gòu)買方業(yè)性-一品 種產(chǎn)品保證脫 務(wù)m -圖4我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿邈度指敢測(cè)評(píng)槿型品種多樣性這一因素是由顧客的需求具有多樣性的特征所決定的。商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品品種越多， 顧客選擇的余地越大，在其它因素一定的情況下，顧客的滿意度就會(huì)

13、越高。一個(gè)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)品種的 多少一般由這幾個(gè)因素決定： 本企業(yè)所屬業(yè)態(tài)；競(jìng)爭(zhēng)者的品種數(shù)；供應(yīng)商所能提供的品種數(shù)； 店鋪的大?。槐酒髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)能力；各個(gè)品種由于利潤(rùn)率和周轉(zhuǎn)率不同而對(duì)利潤(rùn)的影響。價(jià)格由于顧客的購(gòu)買力總是有限的，故大部分顧客購(gòu)物時(shí)價(jià)格因素仍然是其考慮的主要因素 之一。顧客對(duì)價(jià)格的比較主要是對(duì)本商場(chǎng)中主力商品群各種商品與服務(wù)于同一目標(biāo)市場(chǎng)的其 它商場(chǎng)相同或相似產(chǎn)品的比較。如果相同的商品，企業(yè)能保證其價(jià)格位于較低的水平，一定會(huì)大大增加顧客的滿意度。商品服務(wù)商業(yè)企業(yè)本身就屬于服務(wù)行業(yè)，并處于供應(yīng)鏈的末端，直接與顧客打交道，周密、細(xì)致的人性化服務(wù)對(duì)滿足顧客的心理需求起著非常重要的作用，故商品服

14、務(wù)質(zhì)量的高低也是影響顧客對(duì)商場(chǎng)滿意度的主要因素之一。商場(chǎng)可為顧客提供的商品服務(wù)包括關(guān)于商品位置、特色、價(jià)格的信息提供、快速結(jié)算、消費(fèi)信貸、存車服務(wù)、送貨服務(wù)和特殊定制等，企業(yè)在這方面 可動(dòng)的腦筋很多。購(gòu)買便利性隨著人們生活節(jié)奏不斷加快，顧客購(gòu)物追求方便的心理也越來(lái)越突出。購(gòu)買的便利性越強(qiáng)，顧客購(gòu)買的時(shí)間成本和精力成本就會(huì)大減少，從而提高其滿意度。便利程度一般是用目標(biāo)顧客來(lái)店鋪完成購(gòu)物所花時(shí)間的多少來(lái)衡量的。購(gòu)物時(shí)間包括購(gòu)物前計(jì)劃時(shí)間、趕到店鋪時(shí)間、店內(nèi)選購(gòu)時(shí)間和結(jié)算時(shí)間。企業(yè)應(yīng)縮短顧客的店內(nèi)選購(gòu)時(shí)間和結(jié)算時(shí)間，特別是店內(nèi)選購(gòu)時(shí)間，這就求工作人員真誠(chéng)地為顧客服務(wù)，當(dāng)好參謀和助手。產(chǎn)品保證確保商品

15、品質(zhì)，這是外資商業(yè)企業(yè)科學(xué)管理的手段之一。我國(guó)商業(yè)企業(yè)必須努力學(xué)習(xí)西 方的這一重要管理經(jīng)驗(yàn)，強(qiáng)化商品采購(gòu)管理，加大商品質(zhì)量檢測(cè)力度，防止假冒偽劣商品進(jìn) 入，真正做到 高質(zhì)高價(jià)”。另外，企業(yè)應(yīng)倡導(dǎo) 購(gòu)物零風(fēng)險(xiǎn)”的經(jīng)營(yíng)理念，切實(shí)加強(qiáng)售后服務(wù) 工作，提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客。在實(shí)際的顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)中，產(chǎn)品保證”可用 企業(yè)形象”或 商譽(yù)”代替。購(gòu)物環(huán)境 消費(fèi)者去商場(chǎng)購(gòu)物除看重其商品質(zhì)量外，就一看服務(wù)二看環(huán)境。色彩明亮、 干凈整潔、放有適宜背景音樂(lè)的店鋪一般都會(huì)給顧客留下好的印象。商品質(zhì)量 商品質(zhì)量是影響我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿意的主要因素之一。筆者認(rèn)為，從現(xiàn)實(shí)情況看，在構(gòu)建我國(guó)大型商場(chǎng)的顧客滿意度測(cè)

16、評(píng)模型時(shí)，應(yīng)該單獨(dú)測(cè)量商品本身質(zhì)量的滿意度。主要是因?yàn)樵谀壳拔覈?guó) 經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，我國(guó)市場(chǎng)上的假冒偽劣商品屢禁不止，因此質(zhì)量感知的單獨(dú)測(cè)量是非常必要的，這樣可以進(jìn)行各商場(chǎng)/商品間的質(zhì)量比較。顧客認(rèn)同商品企業(yè)提供的商品質(zhì)量， 自然對(duì)商場(chǎng)企業(yè)本身也就會(huì)潛意識(shí)的滿意。以上介紹了影響我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客購(gòu)買的七個(gè)變量，這7個(gè)變量是構(gòu)建我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿意度測(cè)評(píng)模型的基礎(chǔ)，但是這7個(gè)變量在不同的消費(fèi)者心目中，其 相對(duì)地位”是不一樣的，在進(jìn)行顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)時(shí)我們應(yīng)分別賦予其不同的權(quán)重。構(gòu)建我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿意度的測(cè)評(píng)模型筆者基于對(duì) SCSI、ACSI、ECSI等顧客滿意度指數(shù)模型的分析，結(jié)合我國(guó)商業(yè)企業(yè)的

17、 經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)、影響我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客購(gòu)買（滿意度）的因素以及我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在現(xiàn)有模型的基礎(chǔ)上，擬提出一個(gè)適合我國(guó)商業(yè)企業(yè)顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)的模型，如圖4。模型的描述測(cè)評(píng)模型的結(jié)構(gòu)如圖 4所示。本模型體現(xiàn)了一種因果關(guān)系，并結(jié)合了消費(fèi)心 理學(xué)因素。 共選擇了 6個(gè)結(jié)構(gòu)變量作為隱變量，其中企業(yè)形象、顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)格等4個(gè)作為顧客總體滿意度的原因變量，以顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)作為總體滿意度的結(jié)果變量。該模型認(rèn)為：顧客的滿意程度受消費(fèi)之前對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的預(yù)期同消費(fèi)之后的實(shí)際感知之間的對(duì) 比差距的影響。如果實(shí)際的感知超過(guò)消費(fèi)前預(yù)期，顧客就會(huì)感覺(jué)到滿足；反之，則不滿意。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)看，企

18、業(yè)提供給顧客的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)是一個(gè)包含多層次內(nèi)容的整體 概念，具體包括三方面的內(nèi)容，即核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的滿意水平取決于產(chǎn)品這三個(gè)方面的質(zhì)量。其中，核心產(chǎn)品的質(zhì)量、 有形產(chǎn)品的質(zhì)量、附加產(chǎn)品的質(zhì)量對(duì)顧客滿意的影響是和Kano關(guān)于3種不同等級(jí)的質(zhì)量如何影響顧客滿意的理論分析是一致的。顧客一般會(huì)將核心產(chǎn)品的質(zhì)量視作是理所當(dāng)然的質(zhì)量，它的充分實(shí)現(xiàn)也不會(huì)帶來(lái)顧客滿意水平的提升，但是，如果產(chǎn)品或服務(wù)缺少核心產(chǎn)品質(zhì)量卻會(huì)招致顧客的強(qiáng)烈不滿；有形產(chǎn)品質(zhì)量指顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的具體要求，它的實(shí)現(xiàn)程度與顧客滿意水平同步增長(zhǎng)； 能激發(fā)顧客進(jìn)一步滿意的是附加質(zhì)量，是屬于顧客預(yù)期質(zhì)量之外的部

19、分，產(chǎn)品或服務(wù)缺乏附加產(chǎn)品質(zhì)量并不會(huì)導(dǎo)致顧客產(chǎn)生不滿意，然而具有的話則會(huì)帶來(lái)顧客滿意程度的大幅上升。 模型中顧客對(duì)超過(guò)預(yù)期的那一部分質(zhì)量特性的感知，即等同于產(chǎn)品整體概念中的附加產(chǎn)品質(zhì)量，能極大地提高顧客的滿意程度。模型中，感知質(zhì)量同總體滿意度表現(xiàn)為正相關(guān)關(guān)系。顧客對(duì)質(zhì)量的感知由顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知和顧客對(duì)商品質(zhì)量的感知兩部分構(gòu)成。這是由商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)所引起的。其中，顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知又主要由購(gòu)物環(huán)境、購(gòu)買的方便性、品種的多樣性、售前及售中、售后服務(wù)等構(gòu)成；顧客對(duì)商品質(zhì)量的感知主要有品牌、 材料等。顧客記憶中和企業(yè)有關(guān)的聯(lián)想即企業(yè)形象的好壞會(huì)影響顧客的期望值以及滿意度的判 別，并且對(duì)屬于行

20、為意圖的顧客忠誠(chéng)也有一定的影響。企業(yè)在實(shí)際的測(cè)評(píng)中可用諸如企業(yè)信譽(yù)、促銷宣傳和店容店貌等指標(biāo)來(lái)代替。模型中單獨(dú)設(shè)立了一個(gè)感知價(jià)格變量，取代原來(lái)的感知價(jià)值來(lái)分析顧客滿意中由價(jià)格驅(qū)動(dòng)的部分，能使相關(guān)的路徑更為清晰。目前我國(guó)總體消費(fèi)水平仍然很低，且大多數(shù)商業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的商品種類雷同，相同的商品，企業(yè)能保證以最低的價(jià)格出售，當(dāng)然會(huì)大大增加顧客的滿意度。在實(shí)際測(cè)評(píng)中，其標(biāo)示變量可以采用商品的性價(jià)比、價(jià)格彈性以及購(gòu)買過(guò)程中的各種費(fèi)用如安裝、使用、維護(hù)等費(fèi)用來(lái)測(cè)試。感知質(zhì)量側(cè)重于單純的質(zhì)量評(píng)判， 而感知價(jià)格則偏重于價(jià)格因素的評(píng)判， 通過(guò)比較它們 對(duì)顧客滿意的影響，可以比較明確地分辨出顧客滿意的源頭出自何處，是

21、質(zhì)量制勝還是成本領(lǐng)先，使管理者采取相應(yīng)的管理措施。Hirschman和Fornell、Wernerfelt的研究表明，當(dāng)顧客的滿意水平較低時(shí)，他將表達(dá)出他的抱怨以試圖得到補(bǔ)償，不采取行動(dòng)者極少。顧客采取的行動(dòng)通常表現(xiàn)的形式主要有公 開的形式和不公開的形式。不公開的形式指私人行動(dòng)，即顧客以非正式的形式將其抱怨告訴 其親朋好友，勸其不買且自己也會(huì)停止購(gòu)買該品牌或產(chǎn)品；某些公開的正式的形式所表現(xiàn)出來(lái)的抱怨，如通過(guò) 法律手段等。但任何提高顧客滿意水平的措施都能降低顧客的抱怨。企業(yè)對(duì)于顧客抱怨的處理對(duì)顧客的忠誠(chéng)有著影響，這可從實(shí)證研究中得到證明。筆者在2004年5月對(duì)長(zhǎng)沙市的三家商業(yè)企業(yè)進(jìn)行了一次顧客滿意度調(diào)查，在回收的632份有效問(wèn)卷中，對(duì)于問(wèn)題 如果您對(duì)本店處理問(wèn)題是滿意的，您是否愿意再次來(lái)本店購(gòu)物？”的回答中，回答 愿意”的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的 65.2%,回答 不愿意”的人數(shù)僅占7.28%,回答 不一定”的人數(shù) 占總?cè)藬?shù)的27