中國服裝30年品牌足跡

1、中國服裝30年:品牌足跡1976年，在白茆鎮(zhèn)山?jīng)艽褰K常熟境內(nèi)的一個不起眼的小村子里，一位24歲的年輕人發(fā)起成立了一個小小的縫紉組。說它小，因為只有11個人和8臺新舊不齊的腳踏式縫紉機，安置在一間借來的房子里，啟動資金是大家東挪西湊的。這個袖珍企業(yè)，就是日后坐擁幾十億元資產(chǎn)的波司登的前身。 1979年，幾個知青憑著2萬元的知青安置費，自帶尺子、剪刀在一間地下室里辦起了寧波青春服裝廠，后來大名鼎鼎的雅戈爾，就是脫胎于這個“青春服裝廠”，而其品牌youngor也源于英文younger(更年輕的)。 而這一批早期的創(chuàng)業(yè)者，或者是出于謀生的需要，或者是找到一個可以為別人做外加工的致富路子，在不經(jīng)意間叩

2、開了中國現(xiàn)代服裝業(yè)的大門。 蹣跚學(xué)步 改革開放之后，從1978年到1988年，掌握中國命運的決策者們一直在解決意識形態(tài)的問題，還圍著“是要走市場經(jīng)濟，還是搞計劃經(jīng)濟”繞圈子。由于體制上的原因，中國對外貿(mào)易都是由各地的外貿(mào)公司負(fù)責(zé)，生產(chǎn)企業(yè)無權(quán)直接對外做貿(mào)易。這種體制上的脫節(jié)，使得企業(yè)不知道市場是什么樣子，而外貿(mào)公司也不知道企業(yè)能做什么樣的東西。 當(dāng)時，中國服裝業(yè)的品牌意識還是不很清晰。那時人們對于品牌的概念，還只是縫在衣領(lǐng)上的一個標(biāo)簽，所以，那時“品牌”還是一個令人覺得陌生的稱謂，人們更習(xí)慣于說“商標(biāo)”。 在改革開放最初的10年間，業(yè)界的每一個動作都會產(chǎn)生“一石激起千層浪”的效果。1979年春

3、天，法國時裝設(shè)計師皮爾·卡丹應(yīng)邀在北京民族文化宮舉行了當(dāng)時被稱為“服裝觀摩會”的一次時裝秀，第一次讓國人知道了“外面的世界很精彩”。服裝人隱約感覺到，“商標(biāo)”，或者說“品牌”，其意義似乎不止是衣服領(lǐng)子下面那一小塊布。 1981年初，受出口配額限制，即發(fā)主導(dǎo)產(chǎn)品勞保手套一度停產(chǎn)，董事長陳玉蘭走出國門，帶著三名工人學(xué)習(xí)，她看到日本產(chǎn)業(yè)的發(fā)達(dá)，觸動很大。隨后，1982年成功地開展了即墨第一個來料加工項目之后，1984年又成功地與日本兵庫縣貿(mào)易株式會社簽訂了即墨第一個針織內(nèi)衣補償貿(mào)易項目，邁出了跨行業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵一步，并逐漸成為中國針紡領(lǐng)頭企業(yè)。 1986年，高德康投入30萬元建起了新廠房，依

4、靠嚴(yán)格的企業(yè)管理，他們廠的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)量都超過了聯(lián)營廠?！芭灾谷怀^了主干！”這引起了上海那家聯(lián)營廠的警惕，于是在不聲不響中，中斷了與常熟白茆羽絨服裝廠的業(yè)務(wù)聯(lián)系。 合作伙伴的離去沒有壓倒這個問世不久的小企業(yè)。失去業(yè)務(wù)的第二天，高德康就來到上海一家羽絨服裝廠，向該廠表明了合作的意向，提出的要求是“貼牌生產(chǎn)”。那時的貼牌生產(chǎn)，就是借用人家的品牌，并按他們提供的樣子進行生產(chǎn)，至于產(chǎn)量多少，如何銷售，人家一概不過問，而高德康為了使用這塊“上海產(chǎn)品”的牌子，付出的代價是每年25萬元。 雅戈爾也走過類似的道路。 一個偶然的機會，李如成了解到，位于遼寧省的遼源經(jīng)編廠積壓了大批的面料，李如成馬上就和他們?nèi)?/p>

5、得聯(lián)系，希望將這個小廠作為雅戈爾的加工廠，把它的面料加工成成衣。恰在此時，李如成又得知上?！伴_開”襯衫公司要在寧波尋找加工點的信息，李如成連夜趕往上海，經(jīng)過反復(fù)談判，合作開始了。李如成有意識地將與上海的合作分為三個層次：借用上海的牌子打市場；向上海學(xué)習(xí)，提高自己的管理水平和產(chǎn)品質(zhì)量；通過合作，學(xué)習(xí)一些經(jīng)營思路，使公司得到了快速發(fā)展。 1984年，李如成注冊了“北侖港”的商標(biāo)。1986年，他精心策劃，在一次展銷會上推出了自己的品牌北侖港。訂貨會獲得了成功，一下訂了100多萬件。 如果在中國服裝圈里找敢吃螃蟹的人，鄭永剛絕對算一個。 1989，鄭永剛接管了杉杉的前身寧波甬港服裝廠。“我本來不是搞服

6、裝的，我不懂服裝。所以，我就想一些服裝以外的事情?！边@樣的表白，顯然是鄭永剛的一種謙虛的說法，但是，也從另一個方面說明了一個道理：有些時候，必須跳出所處的環(huán)境才能把形勢看得更清楚。 隨著中國的改革開放，國內(nèi)外的交流也多了起來。一次，鄭永剛在火車上看到一位年輕人穿著從外國帶回的西裝，覺得很不錯。此前，中國也有西裝。不過，大多款式陳舊、工藝落后，用的面料、里料也都很差，穿起來像僵硬的鎧甲。而這位年輕人穿的西裝，卻柔軟貼身，自然挺括，讓人眼前一亮。鄭永剛想：如果我們能做出這樣的西裝，銷路一定好。本來是抱著試試看的心理，沒想到一炮打響。1989年9月份，杉杉品牌一上市就受到歡迎。 從手工作坊到現(xiàn)在企業(yè)

7、生產(chǎn)體系，從品牌概念引入到名牌戰(zhàn)略，從現(xiàn)代經(jīng)營理念提升到品牌價值創(chuàng)新，中國服裝品牌走過了一條認(rèn)識、接納外來文化并開始把中國文化融入其中的過程 中國現(xiàn)代服裝業(yè)的30年，可以分成三個10年：第一個10年三來一補帶動了產(chǎn)業(yè)，服裝制造由手工作坊向現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)變；第二個10年開始引入品牌概念；第三個10年開始引入一些現(xiàn)代的經(jīng)營理念，像特許經(jīng)營、虛擬經(jīng)營、多品牌國際化，“商道”等理念開始受到關(guān)注。 孕育 從1949年建國到改革開放前的很長一段時間里，中國幾乎沒有服裝業(yè)，而只有紡織業(yè)。國人穿衣服都是自己買布來做，或者找裁縫做。那時，國民經(jīng)濟匱乏，紡織品出口是換取外匯的支柱產(chǎn)業(yè)，而且出口的都是初級產(chǎn)品，一般就

8、是原棉和紗線，至多是未經(jīng)染色的白坯布，和出品原料差不多。 然而，隨著中國紡織業(yè)的發(fā)展，一些服裝企業(yè)也在孕育中。 1957年，三個棉花匠，響應(yīng)國家“把小手工業(yè)者組織起來”的號召走到一起，成立了一家小工廠港下針織廠，這就是紅豆集團的前身。在上個世紀(jì)六七十年代，這家小廠彈過棉胎，扎過掃帚，后來又開始做衣服，一直在時代的大潮中起起伏伏。 躁動與成長 20世紀(jì)90年代，我國經(jīng)濟進入了一個高速增長和騰飛的時期，服裝產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得非?；钴S。我國出現(xiàn)了許多服裝企業(yè)，它們分布在廣東、浙江、江蘇、山東等沿海地區(qū)，整個產(chǎn)業(yè)也越來越走向成熟。各地政府和領(lǐng)導(dǎo)都提倡要創(chuàng)名牌、名企，在各地也舉辦了很多博覽會。 1992年春天鄧

9、小平的南巡講話，更是具有里程碑意義。中國堅定了改革開放的方向，許多企業(yè)家也吃下了一顆定心丸。因此，90年代，是中國服裝品牌遍地開花的時代。 嘗到了品牌的甜頭，鄭永剛毫不保留地告訴周圍服裝圈內(nèi)的企業(yè)家：“還是做品牌吧，做加工沒有賺頭。”按照鄭永剛的話說，一方面，大家都是好朋友，有錢大家賺；另一方面，他也想給杉杉樹立幾個競爭對手，因為杉杉品牌的暢銷，已經(jīng)讓一些員工產(chǎn)生了自滿情緒，“那時我們一些部門經(jīng)理已經(jīng)不可一世了?！编嵱绖傉f。 應(yīng)該說，許多品牌在創(chuàng)立之初，只有一個模糊的概念，隨著品牌的運作與成長，面目才逐漸清晰起來，期間，可能要經(jīng)過幾次游離甚至改頭換面。 杉杉一開始推廣品牌的做法，就是用大字條幅

10、掛到商場前面，或者讓老太太們穿上印有杉杉字樣的t恤在公園里跳舞。后來，鄭永剛想到了到電視臺做廣告，“杉杉西服，不要太瀟灑”成為一句經(jīng)典的廣告詞，而再后來的“不是我，是風(fēng)”的大型巡回展演更是讓人們記住了這個品牌。 “當(dāng)時是逼的。狗急了還跳墻呢！那時連廣告公司也沒有，想做廣告，我就直接去了電視臺。第一筆做廣告的錢還是借的。”鄭永剛回憶說。 這些都是服裝品牌對自己進行推廣的嘗試。 接著，服裝人開始想著為自己的品牌進行定位，學(xué)著一些外國品牌的樣子，也找起了代言人。 “羅蒙”給自己的定位是“成功好男人”，因此，他們選定了口碑良好人又帥氣的濮存昕，想不到，這一合作就是12年。 陳道明以精湛的演技得到了許多

11、人的認(rèn)可，而他的潔身自好與儒雅，再加上隱約的“寂寞高手”般的氣質(zhì)，讓一部分人認(rèn)同陳道明的同時也認(rèn)同了利郎。 七匹狼倡導(dǎo)的“狼文化”，強調(diào)團隊合作，更強調(diào)人要敢于單獨直面挑戰(zhàn)，所以，齊秦攜北方的狼唱紅大江南北后，天造地設(shè)地成為“狼文化”的代言人。 更重要的是，七匹狼從1992年就開始進行對cis的規(guī)劃和設(shè)計，比如當(dāng)時從一匹坐著的狼改成一匹向前飛奔的狼，這使七匹狼注入了文化訴求面，同時也規(guī)范經(jīng)營理念，讓企業(yè)文化和品牌文化建設(shè)有了核心根基。 在這個情況下，當(dāng)時品牌不用怎么推廣，而當(dāng)七匹狼們參加一次上海展覽館的展銷會時候，產(chǎn)品賣得很好。但因為品牌很少，也沒有標(biāo)識，有人發(fā)現(xiàn)有七匹狼后開始假冒，七匹狼就還

12、在上海做了一個打假活動，當(dāng)時很多人很感興趣：以前我們假冒是國外的，怎么現(xiàn)在也有假冒國內(nèi)的。 “這個在品牌發(fā)展過程當(dāng)中，一個是先機，另一個我認(rèn)為就是已經(jīng)開始注入內(nèi)涵了。在19921995年之間形成了我們的品牌知名度的迅速的傳播，”七匹狼周少雄說。 其實，借牌生產(chǎn)羽絨服，使高德康認(rèn)識到了品牌的價值，在投資150萬元擴大產(chǎn)能的同時，1991年，高德康開始著手設(shè)計自己的“波司登”品牌。 1993年，莊吉創(chuàng)立，鄭元忠、陳敏、吳邦東“桃園三結(jié)義”搭起股東管理架構(gòu)。 周耀庭創(chuàng)立的港下針織廠，幾經(jīng)改名，到1992年正式成立紅豆集團。 1996年，報喜鳥開始起飛。 名牌時代 品牌不是空喊的，是實實在在地做出來的

13、。 在進入新的歷史時期，當(dāng)消費要求發(fā)生變化的時候，波司登羽絨服裝遇到銷售困境，高德康也開始總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)。高德康分析，首先，是自己的產(chǎn)品本身存在顏色、面料、板型、款式、質(zhì)量5個方面的問題。在顏色上，過去是千人一色，現(xiàn)在是一人一色甚至一人多色；在板型上，我們沒有研究不同地區(qū)消費者身材的特點，結(jié)果造成羽絨服不合身。面料上也落后于流行一句話，產(chǎn)品本身落后是最根本的原因。找到了問題，就對癥下藥。 1995年秋，新一代的“波司登”羽絨服正式登場了含絨量達(dá)到70%，臃腫羽絨服變成了輕薄短小、款式新穎、手感柔軟、極具時裝特色的新式服裝，這種完全不一樣的羽絨服一下子成了市場上的香餑餑，訂單像雪片一樣飛來。 但是

14、，僅產(chǎn)品做得好還不夠，如果代理商和消費者都不熟悉一個品牌，那么，這個品牌只能算是工業(yè)品牌，還談不上商業(yè)品牌。 “如果不能夠把一個工業(yè)品牌成功轉(zhuǎn)型為商業(yè)品牌，市場的發(fā)展終歸要有很大的局限性?！毖鸥隊柗椨邢薰靖笨偨?jīng)理陳志高說，雅戈爾這方面已經(jīng)做出了一定成績，但是，還要繼續(xù)努力。 而新郎從1994年開始，先后從意大利等國請了十多個技術(shù)專家，這個時候的基礎(chǔ)，成就了現(xiàn)在的成就。通過口碑的力量，獲得了市場效應(yīng)。 1995年，新郎開始免費水洗銷售后服務(wù)，并承諾：顧客送來服裝后，三到四天必須能拿到，后來，又有一套西裝，贈送一條褲子的服務(wù)。 1996年4月26日，全國服裝行業(yè)工作會議在沈陽召開。杜鈺洲發(fā)表“

15、名師工程”戰(zhàn)略宣言。隨后，杉杉集團以400萬年薪聘請張肇達(dá)、王新元任設(shè)計師，在產(chǎn)業(yè)界率先掀起波瀾。雅戈爾、七匹狼等企業(yè)紛紛響應(yīng)。武學(xué)偉、劉洋、王鴻鷹等一大批時裝設(shè)計師如雨后春筍般出現(xiàn)，成為中國時尚新銳。 通過這種合作，不但把設(shè)計師從學(xué)校里請出來與產(chǎn)業(yè)進行結(jié)合，還直接催生了一批設(shè)計師品牌。1997年，紅豆又與有“服裝哈佛”美譽的法國巴黎esmod學(xué)院聯(lián)合辦學(xué)，為紅豆培養(yǎng)群體設(shè)計師。事實也證明了紅豆的遠(yuǎn)見，眾多海內(nèi)外人才、專家的加入，使紅豆集團上馬的新項目都非常成功，群體設(shè)計師的培養(yǎng)也進一步提高紅豆產(chǎn)品的品位。 而此時，“中國消費時代將進入多元化、個性化時代，杉杉西服一個品牌打天下的好日子將一去不

16、復(fù)返?！边@期間的杉杉關(guān)閉了全國各地的分公司，全面實行代理加盟制度，并于一年前大手筆啟用了中國最頂尖的兩位服裝設(shè)計師，“設(shè)計是靈魂，設(shè)計師是靈魂的載體，要讓靈魂歸位。我毫不懷疑，中國的設(shè)計師時代已經(jīng)到來。”鄭永剛說。 在雅戈爾、杉杉等西服、襯衫領(lǐng)域聲勢日益加大時，有企業(yè)開始避開同質(zhì)化競爭，美特斯邦威、博洋等把發(fā)展方向定位在休閑領(lǐng)域。 “到20世紀(jì)末，服裝品牌完成了從“產(chǎn)品需求”到“品牌需求”，到“品位需求”，再到“人文需求”的定位轉(zhuǎn)變；服裝產(chǎn)業(yè)開始全面參與國際競爭?！敝袊b學(xué)院教授袁仄說。 多品牌國際化時代 其實，90年代中期以后，尤其是1998年東南亞金融風(fēng)暴后，中國服裝市場也逐漸由賣方市場

17、進入買方市場，一些思想敏銳的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)識到了這一點，應(yīng)時而動。 杉杉通過加工外包和借助特許加盟商之手來使杉杉脫離銷售、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，只專注于服裝業(yè)“最具核心價值”的環(huán)節(jié)，不啻為一種成功的嘗試，而把“虛擬經(jīng)營”玩得最好的當(dāng)屬美特斯邦威。 這時，整個世界的流行趨勢出現(xiàn)了多元化趨向。無論是設(shè)計，還是風(fēng)格款式，中國基本上是逐步和世界接軌的。中國興起了“哈韓”和“哈日”風(fēng)潮，其實，這些都是中國服裝對國際化潮流的認(rèn)同與向往。而隨著進入新世紀(jì)，中國服裝品牌在嘗試虛擬經(jīng)營與多品牌戰(zhàn)略的同時，也在試圖以自主品牌進入國際市場。 從1998年，波司登決定實施多品牌戰(zhàn)略，“波司登”進行市場細(xì)分，多品牌運營。波司登在199

18、2年就擁有男裝品牌“康博”，1998年又創(chuàng)立了“雪中飛”主攻運動服裝，而后又推出了以情侶為銷售訴求的“冰潔”、“冰飛”品牌。高德康介紹說：“這幾個品牌的目標(biāo)人群都是不一樣的，為了保持它們之間的不同，公司還專門配備了不同的設(shè)計團隊，這樣這些羽絨服就各有的風(fēng)格及特點，相互補充，鞏固波司登這一高端品牌的主導(dǎo)地位?！蓖瑫r，多品牌戰(zhàn)略也讓企業(yè)在運作市場時有更多的回旋余地，在遭遇價格戰(zhàn)的時候，可以在保持主品牌不受損害的情況下，用副品牌與競爭對手周旋。 2002年開始，杉杉與法國、意大利等國家的大品牌合作，開始了經(jīng)營國際品牌的探索，也拉開了“多品牌國際化”的序幕。先后通過合作、收購等方式，使杉杉旗下的品牌增長到20多個，通過幾年的運作，一些品牌已經(jīng)開始開花結(jié)果。用鄭永剛的話說：“只有在運作國際品牌中，才能學(xué)到國際品牌的運作經(jīng)驗，才能培養(yǎng)出優(yōu)秀的國際品牌運作人才，也才有可能把自己的品牌運作成國際品牌?！?相比來說，一些品牌的國際化手段則更加直接，“我們已經(jīng)從日本、美國、俄羅斯等8個國家拿到了商標(biāo)注冊證?！苯喜家碌某?wù)副總倪國昌說。 2003年初，波司登在紐約曼哈頓第七大道成立美國分公司，在當(dāng)?shù)仄刚垉?yōu)秀設(shè)計師，同時聘用熟悉當(dāng)?shù)厥袌?、善于?jīng)營管理的專業(yè)人士負(fù)責(zé)市場拓展。2008年9月23日，兩家波司登男裝專賣店在英國開業(yè)，開創(chuàng)了中國自主男裝品牌專賣店登陸歐