市場(chǎng)營(yíng)銷_055

1、1市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)曹忠鵬曹忠鵬東北大學(xué)工商管理學(xué)院東北大學(xué)工商管理學(xué)院2n第一節(jié)促銷與促銷組合第一節(jié)促銷與促銷組合n第二節(jié)人員推銷策略第二節(jié)人員推銷策略n第三節(jié)廣告策略第三節(jié)廣告策略n第四節(jié)公共關(guān)系策略第四節(jié)公共關(guān)系策略n第五節(jié)銷售促進(jìn)策略第五節(jié)銷售促進(jìn)策略n本章結(jié)構(gòu)提示本章結(jié)構(gòu)提示第五章 促銷策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)n理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。理解促銷的含義，認(rèn)識(shí)促銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的重要作用。n正確制定企業(yè)的促銷組合決策。正確制定企業(yè)的促銷組合決策。n領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)領(lǐng)會(huì)人員推銷的特點(diǎn)，明確推銷人員的主體作用，學(xué)會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍

2、的組織管理。會(huì)人員推銷的策略，了解對(duì)推銷隊(duì)伍的組織管理。n明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，明確廣告的含義，正確選擇廣告媒體，做好廣告設(shè)計(jì)，了解廣告效果的測(cè)定。了解廣告效果的測(cè)定。n理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)理解公共關(guān)系的本質(zhì)含義與特征，了解公共關(guān)系的實(shí)施進(jìn)程。施進(jìn)程。n掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。掌握銷售促進(jìn)的特點(diǎn)，了解銷售促進(jìn)工作的實(shí)際運(yùn)作。4導(dǎo)入導(dǎo)入n評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念。念。 5第一節(jié)促銷與促銷組合n一、促銷的含義一、促銷的含義n二、促銷的作用二、促銷的作用n三、促銷組合及促銷策略三、促

3、銷組合及促銷策略n四、影響促銷組合的因素四、影響促銷組合的因素6一、促銷的含義n促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。動(dòng)。n促銷有以下幾層含義：促銷有以下幾層含義：1. 促銷的核心是促銷的核心是溝通信息溝通信息。2. 促銷的目的是促銷的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。3. 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大

4、類。 非人員促銷有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。非人員促銷有廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。7二、促銷的作用n1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知。n2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求。n3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售。n4. 形成偏愛，穩(wěn)定銷售。形成偏愛，穩(wěn)定銷售。8三、促銷組合及促銷策略n促銷組合促銷組合，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和，就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。和運(yùn)用。n促銷策略包含促銷策略包含推式策略推式策略（Push strat

5、egy）與）與拉式策略拉式策略（Pull strategy）。）。9推式與拉式策略n推式策略：推式策略：人員推銷人員推銷n拉式策略：拉式策略：廣告、銷售促進(jìn)、宣傳廣告、銷售促進(jìn)、宣傳n推式策略推式策略是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)是指利用推銷人員與中間商促銷將產(chǎn)品推入渠道。品推入渠道。n拉式策略拉式策略是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量是指企業(yè)針對(duì)最后消費(fèi)者，花費(fèi)大量的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，增進(jìn)產(chǎn)品的資金從事廣告及消費(fèi)者促銷活動(dòng)，增進(jìn)產(chǎn)品的需求。的需求。n企業(yè)對(duì)推式策略和拉式策略的選擇顯然會(huì)影響企業(yè)對(duì)推式策略和拉式策略的選擇顯然會(huì)影響各種促銷工具的資金分配。各種促銷工具的資金分配。 1

6、0推式與拉式策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求需求推式推式策略策略制造商最終用戶中間商營(yíng)銷活動(dòng)需求拉式拉式策略策略需求人員推銷；對(duì)中間商的銷售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn)11促銷組合（促銷組合（Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 員 推 銷人 員 促 銷A d v e rtis in g廣 告S a le s p ro m o tio n營(yíng) 業(yè) 推 廣P u b lic re la tio n s公 共 關(guān) 系D ire c t m a rk e tin g直 接 營(yíng) 銷非 人 員 促 銷促 銷 組 合12四、影響促銷組合的因素n 促銷目標(biāo)促銷目

7、標(biāo)n 產(chǎn)品因素產(chǎn)品因素1. 產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)。2. 產(chǎn)品壽命周期。產(chǎn)品壽命周期。n市場(chǎng)狀況市場(chǎng)狀況1. 市場(chǎng)地位。市場(chǎng)地位。2. 營(yíng)銷對(duì)象的分布。營(yíng)銷對(duì)象的分布。n推式與拉式策略推式與拉式策略n促銷預(yù)算促銷預(yù)算13消費(fèi)品與工業(yè)用品的促銷組合公共關(guān)系人員推銷廣告銷售促進(jìn)消費(fèi)品市場(chǎng)公共關(guān)系廣告銷售促進(jìn)人員推銷工業(yè)品市場(chǎng)14消費(fèi)品消費(fèi)品工業(yè)品、中間商工業(yè)品、中間商廣廣 告告人員推銷營(yíng)業(yè)推廣營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系公共關(guān)系15第二節(jié)人員推銷策略n一、人員推銷的概念及特點(diǎn)一、人員推銷的概念及特點(diǎn)n二、推銷人員的素質(zhì)二、推銷人員的素質(zhì)n三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)n四、人員推銷的形式四、人

8、員推銷的形式n五、人員推銷的對(duì)象五、人員推銷的對(duì)象n六、人員推銷的策略六、人員推銷的策略n七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)n八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)16一、人員推銷的概念及特點(diǎn)n人員推銷人員推銷是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧是企業(yè)運(yùn)用推銷人員直接向顧客推銷商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)?？屯其N商品和勞務(wù)的一種促銷活動(dòng)。n推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品推銷人員、推銷對(duì)象和推銷品構(gòu)成人員構(gòu)成人員推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷推銷的三個(gè)基本要素，推銷人員是推銷活動(dòng)的主體?；顒?dòng)的主體。17人員推銷的特點(diǎn)n人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：人員推銷的優(yōu)點(diǎn)：n信息傳遞雙向性信息傳遞雙向性n推銷目的雙重性推

9、銷目的雙重性n推銷過程靈活性推銷過程靈活性n長(zhǎng)期協(xié)作性長(zhǎng)期協(xié)作性n人員推銷的缺點(diǎn)：人員推銷的缺點(diǎn)：n支出較大，成本較高支出較大，成本較高n對(duì)推銷人員的要求較高對(duì)推銷人員的要求較高18二、推銷人員的素質(zhì)n態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。態(tài)度熱忱，勇于進(jìn)取。n求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。求知欲強(qiáng)，知識(shí)廣博。n企業(yè)知識(shí)企業(yè)知識(shí)n產(chǎn)品知識(shí)產(chǎn)品知識(shí)n市場(chǎng)知識(shí)市場(chǎng)知識(shí)n心理學(xué)知識(shí)心理學(xué)知識(shí)n財(cái)務(wù)知識(shí)財(cái)務(wù)知識(shí)n文明禮貌，善于表達(dá)。文明禮貌，善于表達(dá)。n富于應(yīng)變，技巧嫻熟。富于應(yīng)變，技巧嫻熟。19推銷工作的認(rèn)識(shí)1、推銷不僅是大學(xué)管理類、經(jīng)濟(jì)類的主要課程，也是經(jīng)、推銷不僅是大學(xué)管理類、經(jīng)濟(jì)類的主要課程，也是經(jīng)濟(jì)界、企業(yè)界的研究人員

10、、工作人員特別重視的一項(xiàng)濟(jì)界、企業(yè)界的研究人員、工作人員特別重視的一項(xiàng)工作，已被世人所認(rèn)可。許多企業(yè)有著龐大的推銷隊(duì)工作，已被世人所認(rèn)可。許多企業(yè)有著龐大的推銷隊(duì)伍，有著優(yōu)秀的推銷員。伍，有著優(yōu)秀的推銷員。2、推銷是一個(gè)偉大的職業(yè)，是一種事業(yè)，是一個(gè)自我實(shí)、推銷是一個(gè)偉大的職業(yè)，是一種事業(yè)，是一個(gè)自我實(shí)現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。推銷是很有挑戰(zhàn)性的職業(yè)，現(xiàn)的好機(jī)會(huì)。推銷是很有挑戰(zhàn)性的職業(yè)，做得推銷，做得推銷，百事可做。百事可做。3、推銷是辛苦自己、方便別人，與人滿意、自己如意的、推銷是辛苦自己、方便別人，與人滿意、自己如意的事業(yè)。事業(yè)。4、推銷是一個(gè)學(xué)要熱情、進(jìn)取和勇敢者的工作，要有毅、推銷是一個(gè)學(xué)要熱情、進(jìn)

11、取和勇敢者的工作，要有毅力，有能力，掌握技能，是希望成功者的樂園！力，有能力，掌握技能，是希望成功者的樂園！20人員推銷的特征人員推銷的特征n1、主動(dòng)性：、主動(dòng)性：“四千萬精神四千萬精神”激蕩激蕩30年，年，千言萬語、千辛萬苦、千方百計(jì)、千山千言萬語、千辛萬苦、千方百計(jì)、千山萬水。萬水。n2、功利性、功利性n3、說服性、說服性n4、非對(duì)稱性、非對(duì)稱性 21人員推銷的作用人員推銷的作用n（1）穩(wěn)定老顧客、探尋新顧客）穩(wěn)定老顧客、探尋新顧客n（2）促進(jìn)銷售產(chǎn)品）促進(jìn)銷售產(chǎn)品n（3）溝通信息）溝通信息n A、傳遞信息、傳遞信息n B、反饋市場(chǎng)信息、反饋市場(chǎng)信息n（4）提供服務(wù)）提供服務(wù)n（5）協(xié)調(diào)關(guān)

12、系）協(xié)調(diào)關(guān)系22李嘉誠(chéng)干推銷李嘉誠(chéng)干推銷 李嘉誠(chéng)先生是華人當(dāng)中名副其實(shí)的首富，但其創(chuàng)業(yè)初期有李嘉誠(chéng)先生是華人當(dāng)中名副其實(shí)的首富，但其創(chuàng)業(yè)初期有過一段不尋常的推銷經(jīng)歷。他生于廣東潮安縣一個(gè)書香門第，過一段不尋常的推銷經(jīng)歷。他生于廣東潮安縣一個(gè)書香門第，1111歲的李嘉誠(chéng)在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表歲的李嘉誠(chéng)在讀完兩年小學(xué)后便輟學(xué)，在他舅舅的南洋鐘表公司做雜工，父親的早逝，給李嘉誠(chéng)留下了一副家庭重?fù)?dān)和債公司做雜工，父親的早逝，給李嘉誠(chéng)留下了一副家庭重?fù)?dān)和債務(wù)。務(wù)。1414歲的李嘉誠(chéng)憑著毅力、韌性和真誠(chéng)在港島西營(yíng)盤的春茗歲的李嘉誠(chéng)憑著毅力、韌性和真誠(chéng)在港島西營(yíng)盤的春茗茶樓找到一份工作，

13、李嘉誠(chéng)在努力干好每一件事的同時(shí)，給自茶樓找到一份工作，李嘉誠(chéng)在努力干好每一件事的同時(shí)，給自己定了兩門必修功課。其一是時(shí)時(shí)處處揣測(cè)茶客的籍貫、年齡、己定了兩門必修功課。其一是時(shí)時(shí)處處揣測(cè)茶客的籍貫、年齡、職業(yè)、財(cái)富、性格等等，以便找機(jī)會(huì)驗(yàn)證；其二是揣摩顧客的職業(yè)、財(cái)富、性格等等，以便找機(jī)會(huì)驗(yàn)證；其二是揣摩顧客的消費(fèi)心理，消費(fèi)心理，既待人真誠(chéng)又投其所好既待人真誠(chéng)又投其所好，讓顧客在高興之余掏腰包。，讓顧客在高興之余掏腰包。李嘉誠(chéng)對(duì)顧客的消費(fèi)需求和習(xí)慣了如指掌，如誰愛吃蝦餃，誰李嘉誠(chéng)對(duì)顧客的消費(fèi)需求和習(xí)慣了如指掌，如誰愛吃蝦餃，誰愛吃干蒸燒賣，誰愛吃腸粉加辣椒，誰愛喝紅茶綠茶，什么時(shí)愛吃干蒸燒賣，誰

14、愛吃腸粉加辣椒，誰愛喝紅茶綠茶，什么時(shí)候上什么茶點(diǎn)，李嘉誠(chéng)心中都有一本賬，練就了一套既贏得顧候上什么茶點(diǎn)，李嘉誠(chéng)心中都有一本賬，練就了一套既贏得顧客又能讓顧客乖乖掏錢的本領(lǐng)?？陀帜茏岊櫩凸怨蕴湾X的本領(lǐng)。23后來，李嘉誠(chéng)到一家五金廠做推銷員，他每天起得最早，后來，李嘉誠(chéng)到一家五金廠做推銷員，他每天起得最早，第一個(gè)來到廠里，挑著鐵桶沿街推銷?？恐浑p鐵腳板，第一個(gè)來到廠里，挑著鐵桶沿街推銷?？恐浑p鐵腳板，他走遍了香港的角角落落，從不放棄每一筆可做的生意。他走遍了香港的角角落落，從不放棄每一筆可做的生意。李嘉誠(chéng)憑著堅(jiān)韌不拔的毅力，建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得顧李嘉誠(chéng)憑著堅(jiān)韌不拔的毅力，建立了銷售網(wǎng)絡(luò)，贏得

15、顧客的信譽(yù)，也深受老板器重。再后來，因?yàn)樗苣z業(yè)的蒸客的信譽(yù)，也深受老板器重。再后來，因?yàn)樗苣z業(yè)的蒸蒸日上，李嘉誠(chéng)開始推銷塑膠產(chǎn)品，由于其肯動(dòng)腦筋，蒸日上，李嘉誠(chéng)開始推銷塑膠產(chǎn)品，由于其肯動(dòng)腦筋，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷過程中大顯身手，業(yè)績(jī)突出，又很勤奮，在塑膠產(chǎn)品推銷過程中大顯身手，業(yè)績(jī)突出， 20 20 歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠(chéng)淘得了第一歲便被提升為業(yè)務(wù)經(jīng)理，而且也使李嘉誠(chéng)淘得了第一桶桶金金”，同時(shí)也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑，同時(shí)也練就了企業(yè)家的才能，為日后進(jìn)軍塑膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。膠業(yè)和構(gòu)建其龐大的企業(yè)帝國(guó)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。24推銷和營(yíng)銷的區(qū)別（

16、1 1）重心不同。重心不同。推銷的重心在于產(chǎn)品，企業(yè)考慮的中心工推銷的重心在于產(chǎn)品，企業(yè)考慮的中心工作是推銷現(xiàn)有的產(chǎn)品，而較少考慮消費(fèi)者是否需要這些作是推銷現(xiàn)有的產(chǎn)品，而較少考慮消費(fèi)者是否需要這些產(chǎn)品。營(yíng)銷的重心在于消費(fèi)者，企業(yè)考慮的中心工作是產(chǎn)品。營(yíng)銷的重心在于消費(fèi)者，企業(yè)考慮的中心工作是滿足消費(fèi)者的需要。滿足消費(fèi)者的需要。（2 2）出發(fā)點(diǎn)不同。出發(fā)點(diǎn)不同。推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是推銷的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)，營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)。市場(chǎng)。（3 3）方法不同。方法不同。推銷的方法主要是加強(qiáng)推銷活動(dòng)，如搞傾推銷的方法主要是加強(qiáng)推銷活動(dòng)，如搞傾力推銷、強(qiáng)行推銷等；營(yíng)銷采用的是最佳的營(yíng)銷組合活力推銷、

17、強(qiáng)行推銷等；營(yíng)銷采用的是最佳的營(yíng)銷組合活動(dòng)，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公關(guān)和權(quán)力等要素的動(dòng)，即產(chǎn)品、定價(jià)、分銷、促銷、公關(guān)和權(quán)力等要素的有機(jī)結(jié)合。有機(jī)結(jié)合。25（4 4）目標(biāo)不同。目標(biāo)不同。營(yíng)銷的目標(biāo)是通過滿足消費(fèi)者需營(yíng)銷的目標(biāo)是通過滿足消費(fèi)者需要來取得盈利，考慮的是企業(yè)的長(zhǎng)期行為。要來取得盈利，考慮的是企業(yè)的長(zhǎng)期行為。 推銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品的終端銷售，營(yíng)銷的起點(diǎn)推銷的起點(diǎn)是產(chǎn)品的終端銷售，營(yíng)銷的起點(diǎn)是市場(chǎng)，包括市場(chǎng)調(diào)查與分析，消費(fèi)者需求分析，是市場(chǎng)，包括市場(chǎng)調(diào)查與分析，消費(fèi)者需求分析，市場(chǎng)細(xì)分與定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，定價(jià)，渠道，市場(chǎng)細(xì)分與定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，生產(chǎn)，定價(jià)，渠道，鋪貨，人員推銷，廣告促銷

18、，反饋，公關(guān)，客戶鋪貨，人員推銷，廣告促銷，反饋，公關(guān)，客戶管理，再分析設(shè)計(jì)，循環(huán)的一個(gè)管理過程。管理，再分析設(shè)計(jì)，循環(huán)的一個(gè)管理過程。26三、推銷人員的甄選與培訓(xùn)n推銷人員的甄選。推銷人員的甄選。n推銷人員的培訓(xùn)。推銷人員的培訓(xùn)。培訓(xùn)方法：培訓(xùn)方法：n講授培訓(xùn)講授培訓(xùn)n模擬培訓(xùn)模擬培訓(xùn)n實(shí)踐培訓(xùn)實(shí)踐培訓(xùn)27四、人員推銷的形式n上門推銷上門推銷n柜臺(tái)推銷柜臺(tái)推銷n會(huì)議推銷會(huì)議推銷 28n消費(fèi)者消費(fèi)者n生產(chǎn)用戶生產(chǎn)用戶n中間商中間商五、人員推銷的對(duì)象消費(fèi)者29六、人員推銷的策略n試探性策略試探性策略n針對(duì)性策略針對(duì)性策略n誘導(dǎo)性策略誘導(dǎo)性策略試探性策略（刺激試探性策略（刺激-反應(yīng)）反應(yīng)）針對(duì)性策

19、略（配方針對(duì)性策略（配方-成交）成交）誘導(dǎo)性策略（誘發(fā)誘導(dǎo)性策略（誘發(fā)-滿足）滿足）30試探性策略（刺激試探性策略（刺激-反應(yīng)）反應(yīng)）n這種策略是在不了解顧客的情況下，推這種策略是在不了解顧客的情況下，推銷人員運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)銷人員運(yùn)用刺激性手段引發(fā)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為的策略。買行為的策略。n實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好能引起顧客興趣、能刺激顧實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)好能引起顧客興趣、能刺激顧客購(gòu)買欲望的推銷語言客購(gòu)買欲望的推銷語言31針對(duì)性策略（配方針對(duì)性策略（配方-成交）成交）n是推銷人員在基本了解顧客某些情況的是推銷人員在基本了解顧客某些情況的前提下，有針對(duì)性地對(duì)顧客進(jìn)行宣傳、前提下，有針對(duì)性地對(duì)顧客進(jìn)行宣傳、介

20、紹，以引起顧客的興趣和好感，從而介紹，以引起顧客的興趣和好感，從而達(dá)到成交的目的。達(dá)到成交的目的。n事先根據(jù)顧客的有關(guān)情況設(shè)計(jì)推銷的語事先根據(jù)顧客的有關(guān)情況設(shè)計(jì)推銷的語言言32誘導(dǎo)性策略（誘發(fā)誘導(dǎo)性策略（誘發(fā)-滿足）滿足）n是推銷人員運(yùn)用能激起顧客某種需求的是推銷人員運(yùn)用能激起顧客某種需求的說服方法，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。說服方法，誘導(dǎo)顧客產(chǎn)生購(gòu)買行為。n這是一種創(chuàng)造性推銷策略，它對(duì)推銷人這是一種創(chuàng)造性推銷策略，它對(duì)推銷人員的要求較高，要求推銷人員能因勢(shì)利員的要求較高，要求推銷人員能因勢(shì)利導(dǎo)，誘發(fā)喚起顧客的需求，并能不失時(shí)導(dǎo)，誘發(fā)喚起顧客的需求，并能不失時(shí)機(jī)第宣傳介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品，以機(jī)第

21、宣傳介紹和推薦所推銷的產(chǎn)品，以滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。滿足顧客對(duì)產(chǎn)品的需求。33七、推銷人員的獎(jiǎng)勵(lì)n固定薪金制固定薪金制n傭金制傭金制n混合制混合制34八、推銷人員的考核與評(píng)價(jià)n（一）考評(píng)資料的收集（一）考評(píng)資料的收集n（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立 35（一）考評(píng)資料的收集獲得考評(píng)資料的主要途徑：獲得考評(píng)資料的主要途徑：n銷售工作報(bào)告。銷售工作報(bào)告。n企業(yè)銷售記錄。企業(yè)銷售記錄。n顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。顧客及社會(huì)公眾的評(píng)價(jià)。n企業(yè)內(nèi)部員工的意見。企業(yè)內(nèi)部員工的意見。36（二）考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)的建立n基于成果的考核指標(biāo)：基于成果的考核指標(biāo)：n銷售量銷售量n毛利毛利n訪問率訪問率n訪問成功率訪問

22、成功率n平均訂單數(shù)目平均訂單數(shù)目n銷售費(fèi)用及費(fèi)用率銷售費(fèi)用及費(fèi)用率n新客戶數(shù)目新客戶數(shù)目n基于行為的考核指標(biāo)：基于行為的考核指標(biāo)：n銷售技巧銷售技巧n銷售計(jì)劃管理銷售計(jì)劃管理n收集信息收集信息n客戶服務(wù)客戶服務(wù)n團(tuán)隊(duì)精神團(tuán)隊(duì)精神n規(guī)章制度執(zhí)行情況規(guī)章制度執(zhí)行情況n外表舉止外表舉止n自我管理自我管理37第三節(jié)廣告策略n一、廣告的概念與種類一、廣告的概念與種類n二、廣告媒體二、廣告媒體n三、廣告的設(shè)計(jì)原則三、廣告的設(shè)計(jì)原則n四、廣告效果的測(cè)定四、廣告效果的測(cè)定38成也廣告，敗也廣告成也廣告，敗也廣告n秦池集團(tuán)秦池集團(tuán)山東臨朐縣境內(nèi)，天下名泉秦池泉畔、山東臨朐縣境內(nèi)，天下名泉秦池泉畔、 東鎮(zhèn)沂東鎮(zhèn)沂

23、山腳下，山腳下，“永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池永遠(yuǎn)的綠色，永遠(yuǎn)的秦池”。n1995年，秦池以年，秦池以6660萬元中標(biāo)央視黃金廣告段成為萬元中標(biāo)央視黃金廣告段成為“標(biāo)標(biāo)王王”，由此一夜成名，其白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多，由此一夜成名，其白酒也身價(jià)倍增。中標(biāo)后的一個(gè)多月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同月時(shí)間里，秦池就簽訂了銷售合同4億元；頭兩個(gè)月秦池銷億元；頭兩個(gè)月秦池銷售收入就達(dá)售收入就達(dá)2.18億元，實(shí)現(xiàn)利稅億元，實(shí)現(xiàn)利稅6800萬元，相當(dāng)于秦池酒萬元，相當(dāng)于秦池酒廠建廠以來的總和。廠建廠以來的總和。 n初嘗甜頭的秦池于初嘗甜頭的秦池于1996年以年以3.2億元的天價(jià)再次成為億元的天價(jià)再次成為“標(biāo)

24、標(biāo)王王”。根據(jù)秦池對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入。根據(jù)秦池對(duì)外通報(bào)的數(shù)據(jù)，當(dāng)年度企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入9.8億元，利稅億元，利稅2.2億元，增長(zhǎng)億元，增長(zhǎng)5-6倍。倍。n盡管巨額廣告投入帶來了盡管巨額廣告投入帶來了“驚天動(dòng)地驚天動(dòng)地”的效果，但是沉浸在的效果，但是沉浸在勝利喜悅中的秦池完全忽略了過度膨脹引起的并發(fā)癥，更多勝利喜悅中的秦池完全忽略了過度膨脹引起的并發(fā)癥，更多的人開始關(guān)注的人開始關(guān)注“標(biāo)王標(biāo)王”光環(huán)背后的故事。光環(huán)背后的故事。 39n央視歷年廣告標(biāo)王年份 招標(biāo)額最高企業(yè) 中標(biāo)金額(元) 央視招標(biāo)總額(元) 1995 孔府宴酒孔府宴酒 0.31億億 1996 秦池酒秦池酒 0.67

25、億億 1997 秦池酒秦池酒 3.2億億 1998 愛多愛多VCD 2.1億億 1999 步步高步步高 1.59億億 2000 步步高步步高 1.26億億 2001 娃哈哈娃哈哈 0.22億億 2002 娃哈哈娃哈哈 0.20億億 26.26億億 2003 熊貓手機(jī)熊貓手機(jī) 1.08億億 33.15億億 2004 蒙牛蒙牛 3.1億億 44.12億億 2005 寶潔寶潔 3.8億億 52.48億億 2006 寶潔寶潔 3.94億億 58.69億億 2007 寶潔寶潔 4.2億億 67.96億億 2008 伊利伊利 3.78億億 80.28億億 2009 納愛斯納愛斯 3.05億億 92.56億

26、億 2010 蒙牛蒙牛 2.039億億 109.66億億 2011 蒙牛蒙牛 2.305億億 126.68億億 2012 茅臺(tái)茅臺(tái) 4.43億億 142億億 40一、廣告的概念與種類n（一）廣告的含義（一）廣告的含義n（二）廣告的分類（二）廣告的分類n根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分n根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分n根據(jù)廣告媒體的形式根據(jù)廣告媒體的形式41廣告含義n廣告廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，付出一定的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等的費(fèi)用，通過特定的媒體傳播商品或勞務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾傳播活動(dòng)。有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息的大眾

27、傳播活動(dòng)。廣告要素廣告要素廣告主廣告主廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用廣告媒體廣告媒體廣告信息廣告信息刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介廣告主廣告主付費(fèi)付費(fèi)發(fā)布信息發(fā)布信息42n廣義廣告，即借用一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳播廣義廣告，即借用一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳播信息的活動(dòng)，它包括的范圍非常廣泛，信息的活動(dòng)，它包括的范圍非常廣泛，主要經(jīng)濟(jì)廣主要經(jīng)濟(jì)廣告和非經(jīng)濟(jì)廣告告和非經(jīng)濟(jì)廣告。經(jīng)濟(jì)廣告經(jīng)濟(jì)廣告也稱也稱商業(yè)廣告商業(yè)廣告。非經(jīng)濟(jì)非經(jīng)濟(jì)廣告廣告是為了達(dá)到某種宣傳目的而做的廣告，不獲取是為了達(dá)到某種宣傳目的而做的廣告，不獲取盈利，如公益廣告、征婚廣告等。盈利，如公益廣告、征婚廣告等。n狹義廣告，是指經(jīng)濟(jì)廣告，也稱商

28、業(yè)廣告，是指以狹義廣告，是指經(jīng)濟(jì)廣告，也稱商業(yè)廣告，是指以盈利為目的的企業(yè)用付費(fèi)的方式，借助一切傳導(dǎo)媒盈利為目的的企業(yè)用付費(fèi)的方式，借助一切傳導(dǎo)媒體形式，向公眾傳遞商品或勞務(wù)信息，并說服其購(gòu)體形式，向公眾傳遞商品或勞務(wù)信息，并說服其購(gòu)買的公開宣傳活動(dòng)。買的公開宣傳活動(dòng)。n市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的廣告，是一種經(jīng)濟(jì)廣告43對(duì)廣告的評(píng)價(jià)對(duì)廣告的評(píng)價(jià)“廣告一響，黃金萬兩廣告一響，黃金萬兩”。n富蘭克林、羅斯福：富蘭克林、羅斯福：“不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)不當(dāng)總統(tǒng)，就當(dāng)廣告人廣告人”。n丘吉爾：丘吉爾：“廣告培養(yǎng)了人的消費(fèi)力廣告培養(yǎng)了人的消費(fèi)力它激發(fā)了個(gè)人的努力它激發(fā)了個(gè)人的努力, ,也刺

29、激了生產(chǎn)也刺激了生產(chǎn)”。n英國(guó)工黨領(lǐng)袖比萬：英國(guó)工黨領(lǐng)袖比萬：“廣告是罪惡的勾廣告是罪惡的勾當(dāng)當(dāng)”。44例：世界名表排名之首世界名表排名之首-百達(dá)翡麗百達(dá)翡麗45 8年生產(chǎn)一只表，世界頂級(jí)富豪的標(biāo)志是擁有一塊年生產(chǎn)一只表，世界頂級(jí)富豪的標(biāo)志是擁有一塊百達(dá)翡麗表，高貴的藝術(shù)境界與昂貴的制作材料塑造百百達(dá)翡麗表，高貴的藝術(shù)境界與昂貴的制作材料塑造百達(dá)翡麗經(jīng)久不衰的品牌效應(yīng)。不久前，百達(dá)翡麗再次刷達(dá)翡麗經(jīng)久不衰的品牌效應(yīng)。不久前，百達(dá)翡麗再次刷新古董表的世界拍賣紀(jì)錄，一只新古董表的世界拍賣紀(jì)錄，一只1933年為美國(guó)一位銀年為美國(guó)一位銀行家訂制的手表，其成交價(jià)高達(dá)行家訂制的手表，其成交價(jià)高達(dá)1100萬

30、美元。這只表萬美元。這只表具有具有24種功能，設(shè)計(jì)時(shí)間花了種功能，設(shè)計(jì)時(shí)間花了3年，又用年，又用5年時(shí)間才制年時(shí)間才制成。一只表共生產(chǎn)了成。一只表共生產(chǎn)了8年。年。 百達(dá)翡麗決不因?yàn)槭袌?chǎng)走紅百達(dá)翡麗決不因?yàn)槭袌?chǎng)走紅而濫造一只。該廠有個(gè)保密車間，百余年保持一個(gè)傳統(tǒng)，而濫造一只。該廠有個(gè)保密車間，百余年保持一個(gè)傳統(tǒng)，即每年只生產(chǎn)手工制造一只產(chǎn)品，其價(jià)在人民幣即每年只生產(chǎn)手工制造一只產(chǎn)品，其價(jià)在人民幣3000萬。萬。世界名表排名之首世界名表排名之首-百達(dá)翡麗：百達(dá)翡麗：4647n王老吉王老吉2008春節(jié)戶外廣告，介紹了王老春節(jié)戶外廣告，介紹了王老吉在涼茶行業(yè)的創(chuàng)意思維，同時(shí)顯示出吉在涼茶行業(yè)的創(chuàng)意思

31、維，同時(shí)顯示出王老吉的龍頭老大地位。王老吉的龍頭老大地位。48人頭馬人頭馬XO：49n人頭馬人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來：人頭馬一開，好事自然來 尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬喝人頭馬XO一定會(huì)有一些不同的感覺，一定會(huì)有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來。有了這樣吉利馬就會(huì)有好事等著到來。有了這樣吉利的的“占卜占卜”，誰不愿意喝人頭馬呢？尤，誰不愿意喝人頭馬呢？尤其是那些尊貴的人，更是深信不疑。其是那些尊貴的人，更是深信不疑。 50廣告的作用廣告的作用n1、傳遞信息，溝通產(chǎn)

32、需、傳遞信息，溝通產(chǎn)需n“貨好還得巧宣傳貨好還得巧宣傳”n2、刺激需求，促進(jìn)銷售、刺激需求，促進(jìn)銷售n一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興一則好的廣告，能起到誘導(dǎo)消費(fèi)者的興趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲趣和感情，引起消費(fèi)者購(gòu)買該商品的欲望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。望，直至促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行動(dòng)。513、改善服務(wù)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)、改善服務(wù)，加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)n美國(guó)的美國(guó)的“可口可樂可口可樂”是世界上最為暢銷的一種飲料，它是世界上最為暢銷的一種飲料，它打進(jìn)了打進(jìn)了 一百三十五個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)。一百三十五個(gè)國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)?！翱煽诳蓸房煽诳蓸贰睘槭裁慈绱耸艿饺藶槭裁慈绱耸艿饺?們喜歡，除其他原因外，廣告作用也們

33、喜歡，除其他原因外，廣告作用也不可低估。不可低估?！翱煽诳蓸房煽诳蓸贰惫緩墓緩?8861886年開始，就不惜功本，年開始，就不惜功本，充分利用廣告手段來擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。至今，充分利用廣告手段來擴(kuò)大產(chǎn)品銷路。至今，“可口可樂可口可樂”的廣告被翻譯成四十種話言、文字，不斷出現(xiàn)在世界各地的廣告被翻譯成四十種話言、文字，不斷出現(xiàn)在世界各地的電視、廣播、報(bào)刊、雜志和公共場(chǎng)所。在的電視、廣播、報(bào)刊、雜志和公共場(chǎng)所。在19831983年薩拉熱年薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，窩冬季奧運(yùn)會(huì)上，“可口可樂可口可樂”公司免費(fèi)為運(yùn)動(dòng)會(huì)提供一公司免費(fèi)為運(yùn)動(dòng)會(huì)提供一百萬個(gè)罐裝的百萬個(gè)罐裝的“可口可樂可口可樂”。在比賽場(chǎng)地，在奧

34、運(yùn)村，在。在比賽場(chǎng)地，在奧運(yùn)村，在新聞中心，所有參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、組織工作新聞中心，所有參加運(yùn)動(dòng)會(huì)的運(yùn)動(dòng)員、教練員、組織工作人員及記者，隨時(shí)都可喝到人員及記者，隨時(shí)都可喝到“可口可樂可口可樂”，而，而“可口可樂可口可樂”的廣告比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還醒目，到處可見，給參加奧運(yùn)會(huì)的廣告比奧運(yùn)會(huì)的會(huì)徽還醒目，到處可見，給參加奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、教練員、記者，留下了深刻的印象。的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、教練員、記者，留下了深刻的印象。52n大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一種新大規(guī)模的廣告是企業(yè)的一項(xiàng)重要競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)一種新商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名稱、用途、購(gòu)商品上市后，如果消費(fèi)者不了解它的名

35、稱、用途、購(gòu)買地點(diǎn)、購(gòu)買方法，就很難打開銷路，特別是在市場(chǎng)買地點(diǎn)、購(gòu)買方法，就很難打開銷路，特別是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品更新?lián)Q 代大大加快的情況下，企業(yè)通代大大加快的情況下，企業(yè)通過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)過大規(guī)模的廣告宣傳，能使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開拓市場(chǎng)是十分有利的。生吸引力，這對(duì)于企業(yè)開拓市場(chǎng)是十分有利的。n提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容之一，而廣提高商品的知名度是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要內(nèi)容之一，而廣告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)告則是提高商品知名度不可缺少的武器。精明的企業(yè)家，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的家

36、，總是善于利用廣告，提高企業(yè)和產(chǎn)品的“名聲名聲”，從而抬高從而抬高“身價(jià)身價(jià)”，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)。，推動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，開拓市場(chǎng)。534、介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)、介紹知識(shí)，指導(dǎo)消費(fèi)n現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，現(xiàn)代化生產(chǎn)門類眾多，新產(chǎn)品層出不窮，而且分散銷售，而且分散銷售， 人們很難及時(shí)買到自己人們很難及時(shí)買到自己需要的東西，而廣告通過商品知識(shí)介紹，需要的東西，而廣告通過商品知識(shí)介紹，就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。就能起到指導(dǎo)消費(fèi)的作用。 54中國(guó)經(jīng)典廣告語 1、沒有最好，只有更好澳克瑪（、沒有最好，只有更好澳克瑪（1997）2、牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香，您瞧見了，、牙好，胃口就好，身體倍兒

37、棒，吃嘛嘛香，您瞧見了，藍(lán)藍(lán)天天六必治（六必治（1997）3、我的眼里只有你娃哈哈純凈水（、我的眼里只有你娃哈哈純凈水（1997）4、非?？蓸贩浅？蓸?，非常選擇（，非常選擇（1998）5、農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（有點(diǎn)甜（1998）6、飄柔，就是這么自信（、飄柔，就是這么自信（1999）7、大寶大寶明天見！大寶呀，天天見?。魈煲?！大寶呀，天天見?。?985年）年） 要想皮膚好，早晚用大寶?。ㄒ肫つw好，早晚用大寶?。?995）8、透心涼，透心亮，、透心涼，透心亮，雪碧雪碧。 9、張?jiān)V告語：傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?、張?jiān)V告語：傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?55根據(jù)廣告的內(nèi)容和目的劃分開拓性廣告勸告性廣告提醒

38、性廣告商品廣告企業(yè)廣告公益廣告廣告56根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ膮^(qū)域來劃分n全國(guó)性廣告全國(guó)性廣告n地區(qū)性廣告地區(qū)性廣告57根據(jù)廣告媒體的形式劃分報(bào) 紙廣 告雜 志廣 告廣 播廣 告電 視廣 告戶 外廣 告網(wǎng) 絡(luò)廣 告廣 告58二、廣告媒體n（一）廣告媒體的概念（一）廣告媒體的概念n（二）廣告媒體的種類及其特性（二）廣告媒體的種類及其特性n（三）廣告媒體的選擇（三）廣告媒體的選擇59廣告媒體的概念n廣告媒體廣告媒體也稱廣告媒介，是廣告主與廣也稱廣告媒介，是廣告主與廣告接受者之間的連接物質(zhì)。告接受者之間的連接物質(zhì)。60廣告媒體的種類及其特性n報(bào)紙；報(bào)紙；n雜志；雜志；n廣播；廣播；n電視；電視；n戶外載體；戶

39、外載體；n互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)。nPOP廣告廣告61n報(bào)紙報(bào)紙 報(bào)紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告媒體。報(bào)紙是一種普遍應(yīng)用的比較靈活的廣告媒體。n優(yōu)點(diǎn)有優(yōu)點(diǎn)有:傳遞面廣；閱讀范圍大；傳遞面廣；閱讀范圍大； 傳遞速度快；相對(duì)傳遞速度快；相對(duì)費(fèi)用低；有著最好的廣告頻率。費(fèi)用低；有著最好的廣告頻率。n弱點(diǎn)是弱點(diǎn)是:由于是鉛字油墨印刷，廣告由于是鉛字油墨印刷，廣告 的形式較為單一，的形式較為單一，吸引力差，壽命也短。吸引力差，壽命也短。62n雜志 雜志又分雜志又分綜合性綜合性和和專業(yè)性專業(yè)性兩類。綜兩類。綜合性期合性期n刊內(nèi)容廣泛可以引起消費(fèi)者的廣泛刊內(nèi)容廣泛可以引起消費(fèi)者的廣泛 注意。注意。而專門性期刊的

40、針對(duì)性強(qiáng)，較適應(yīng)宣傳專門而專門性期刊的針對(duì)性強(qiáng)，較適應(yīng)宣傳專門性的產(chǎn)品。性的產(chǎn)品。n此外，期刊能印刷彩色精美的此外，期刊能印刷彩色精美的 廣告，保存廣告，保存時(shí)間也較長(zhǎng)。時(shí)間也較長(zhǎng)。n弱點(diǎn)弱點(diǎn):傳播信息不及時(shí)，傳播面相對(duì)過窄。傳播信息不及時(shí)，傳播面相對(duì)過窄。63n電視電視 目前，電視在我國(guó)已基本普及，電視廣告目前，電視在我國(guó)已基本普及，電視廣告的的接受面很廣接受面很廣，并且具有很大的創(chuàng)造性、靈，并且具有很大的創(chuàng)造性、靈 活性和活性和藝術(shù)性，藝術(shù)性，感染力強(qiáng)感染力強(qiáng)，信息傳遞效果好。，信息傳遞效果好。n弱點(diǎn)弱點(diǎn):費(fèi)用高，時(shí)間短，但可重復(fù)播放。一般說來，費(fèi)用高，時(shí)間短，但可重復(fù)播放。一般說來，視覺

41、再現(xiàn)率為視覺再現(xiàn)率為70%，聽，聽 覺為覺為60%，視聽結(jié)合其再，視聽結(jié)合其再現(xiàn)率為現(xiàn)率為86.3%。64n廣播廣播 利用無線電廣播播送廣告，利用無線電廣播播送廣告，速度速度快快，而且不受路途限制；，而且不受路途限制；范圍廣范圍廣，幾乎各，幾乎各階層人士都階層人士都 可接收；錄活性強(qiáng)，在節(jié)目之可接收；錄活性強(qiáng)，在節(jié)目之間就可播送小廣告；價(jià)格便宜；藝術(shù)性也間就可播送小廣告；價(jià)格便宜；藝術(shù)性也較強(qiáng)。較強(qiáng)。n弱點(diǎn)弱點(diǎn):因只因只 有聲音一種表現(xiàn)形式，顯得較為有聲音一種表現(xiàn)形式，顯得較為單調(diào)，且給人印象不深。單調(diào)，且給人印象不深。65n網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò):很強(qiáng)的互動(dòng)性，可實(shí)現(xiàn)多種交流；表很強(qiáng)的互動(dòng)性，可實(shí)現(xiàn)多種交

42、流；表現(xiàn)手法趣味性和個(gè)性化。內(nèi)容詳盡，沒有時(shí)現(xiàn)手法趣味性和個(gè)性化。內(nèi)容詳盡，沒有時(shí)空的限制，實(shí)現(xiàn)全區(qū)域全天候的傳播；費(fèi)用空的限制，實(shí)現(xiàn)全區(qū)域全天候的傳播；費(fèi)用低，效率高；此外還有動(dòng)態(tài)性和及時(shí)性的特低，效率高；此外還有動(dòng)態(tài)性和及時(shí)性的特點(diǎn)。點(diǎn)。不足：傳播范圍窄，傳播條件高。不足：傳播范圍窄，傳播條件高。66POP廣告：廣告：指銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。如招牌，指銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。如招牌，櫥窗、商品陳列等。它能集中提供信息。櫥窗、商品陳列等。它能集中提供信息。具有較強(qiáng)的刺激力具有較強(qiáng)的刺激力.不足不足:影響范圍較小。影響范圍較小。戶外廣告：戶外廣告：在建筑外表或街道、廣場(chǎng)在建筑外表或街道、廣場(chǎng)等公共場(chǎng)所設(shè)立的霓虹

43、燈、廣告塔、廣等公共場(chǎng)所設(shè)立的霓虹燈、廣告塔、廣告牌、海報(bào)等。面向所有觀眾。告牌、海報(bào)等。面向所有觀眾。67廣告媒體的特性及選擇廣告媒體的特性及選擇媒體媒體優(yōu)點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)缺點(diǎn)報(bào)紙報(bào)紙靈活、及時(shí)、廣泛、可信靈活、及時(shí)、廣泛、可信不易保存、表現(xiàn)力不高不易保存、表現(xiàn)力不高雜志雜志針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)針對(duì)性強(qiáng)、保存期長(zhǎng)傳播有限、不及時(shí)傳播有限、不及時(shí)廣播廣播速度快、傳播廣、成本低速度快、傳播廣、成本低只有聲音、不易保存只有聲音、不易保存電視電視感染力強(qiáng)、觸及面廣感染力強(qiáng)、觸及面廣針對(duì)性不足、成本較高針對(duì)性不足、成本較高互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)信息量大、交互溝通、成本較低信息量大、交互溝通、成本較低用戶尚待發(fā)展用戶尚待

44、發(fā)展直接郵寄直接郵寄選擇性強(qiáng)選擇性強(qiáng)可能造成濫寄、成本高可能造成濫寄、成本高戶外廣告戶外廣告展露時(shí)間長(zhǎng)展露時(shí)間長(zhǎng)缺乏創(chuàng)新缺乏創(chuàng)新POP廣告廣告集中提供信息。具有較強(qiáng)的刺激力集中提供信息。具有較強(qiáng)的刺激力影響范圍較小影響范圍較小電話電話觸及面廣觸及面廣用戶可能不接受用戶可能不接受68廣告媒體的選擇n影響廣告媒體選擇的因素：影響廣告媒體選擇的因素：n產(chǎn)品的性質(zhì)產(chǎn)品的性質(zhì)n消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣n媒體的傳播范圍媒體的傳播范圍n媒體的影響力媒體的影響力n媒體的費(fèi)用媒體的費(fèi)用69戶外廣告7071銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告72銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告：櫥窗設(shè)計(jì)銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告：櫥窗設(shè)計(jì)737475三、廣告的設(shè)計(jì)原則三

45、、廣告的設(shè)計(jì)原則n真實(shí)性；真實(shí)性；農(nóng)夫山泉農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜有點(diǎn)甜n社會(huì)性；社會(huì)性；just do it(耐克耐克:說做就做說做就做)n針對(duì)性；針對(duì)性；金利來金利來:男人男人的世界的世界n感召性；感召性；看環(huán)球時(shí)報(bào)，把地球看環(huán)球時(shí)報(bào)，把地球抱抱回家回家n簡(jiǎn)明性；簡(jiǎn)明性；按捺不住，就快滾按捺不住，就快滾微軟鼠標(biāo)微軟鼠標(biāo)n藝術(shù)性。藝術(shù)性。李維牛仔李維牛仔:不同的褲，相同的酷；不同的褲，相同的酷；n A kodak Moment:就在柯達(dá)一刻就在柯達(dá)一刻76城市公交妙趣橫生的廣告，更讓廣告城市公交妙趣橫生的廣告，更讓廣告“動(dòng)動(dòng)”了起了起來來77摩力機(jī)油廣告借摩力機(jī)油廣告借名車品牌，悄然名車品牌，悄然搭上

46、品質(zhì)快車搭上品質(zhì)快車78如今雀巢已經(jīng)如今雀巢已經(jīng)從產(chǎn)品層次進(jìn)從產(chǎn)品層次進(jìn)入品牌的情感入品牌的情感層次，層次，“味道味道好極了好極了”已得已得到了升華到了升華79毛姆的創(chuàng)意廣告毛姆的創(chuàng)意廣告n毛姆在尚未成名之前，他的小說無人問津，在窮得走毛姆在尚未成名之前，他的小說無人問津，在窮得走投無路之下，他用自己最后一點(diǎn)錢，在大報(bào)上登了一投無路之下，他用自己最后一點(diǎn)錢，在大報(bào)上登了一個(gè)醒目的征婚啟事：個(gè)醒目的征婚啟事：n“本人是個(gè)年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運(yùn)動(dòng)。本人是個(gè)年輕有為的百萬富翁，喜好音樂和運(yùn)動(dòng)?，F(xiàn)征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結(jié)連現(xiàn)征求和毛姆小說中女主角完全一樣的女性共結(jié)連理。理?！?/p>

47、n廣告一登，書店里的毛姆小說一掃而空，一時(shí)之間洛廣告一登，書店里的毛姆小說一掃而空，一時(shí)之間洛陽紙貴。從此，毛姆的小說銷售一帆風(fēng)順。正是這一陽紙貴。從此，毛姆的小說銷售一帆風(fēng)順。正是這一獨(dú)特創(chuàng)意，改變了自己的命運(yùn)，成為著名的小說家。獨(dú)特創(chuàng)意，改變了自己的命運(yùn)，成為著名的小說家。n創(chuàng)意最需要的是要有突破的觀念，突破順向思維的思創(chuàng)意最需要的是要有突破的觀念，突破順向思維的思考邏輯模式。考邏輯模式。80四、廣告效果的測(cè)定四、廣告效果的測(cè)定廣告效果廣告效果促銷效果促銷效果促銷效果測(cè)定促銷效果測(cè)定本身效果本身效果本身效果測(cè)定本身效果測(cè)定銷售效果銷售效果銷售效果測(cè)定銷售效果測(cè)定81廣告促銷效果的測(cè)定n1

48、1、歷史分析法。、歷史分析法。運(yùn)用回歸分析的方法，運(yùn)用回歸分析的方法，將歷史上企業(yè)的銷售與廣告支出聯(lián)系起將歷史上企業(yè)的銷售與廣告支出聯(lián)系起來，進(jìn)行相關(guān)分析，借以測(cè)量來，進(jìn)行相關(guān)分析，借以測(cè)量廣告支出廣告支出對(duì)產(chǎn)品銷售的影響對(duì)產(chǎn)品銷售的影響。n2 2、實(shí)驗(yàn)分析法、實(shí)驗(yàn)分析法。在不同的地區(qū)投放不同。在不同的地區(qū)投放不同支出水平的廣告，觀察不同廣告支出對(duì)支出水平的廣告，觀察不同廣告支出對(duì)促進(jìn)產(chǎn)品銷售的影響。促進(jìn)產(chǎn)品銷售的影響。82n一、確定廣告預(yù)算的方法一、確定廣告預(yù)算的方法（一）量力而行法。（一）量力而行法。在其他營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)先在其他營(yíng)銷活動(dòng)優(yōu)先分配經(jīng)費(fèi)之后，再供廣告之用。分配經(jīng)費(fèi)之后，再供廣告之用

49、。（二）（二）銷售百分比法銷售百分比法。按照單位產(chǎn)品售價(jià)按照單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來確定廣告開支。的一定百分比來確定廣告開支。（三）（三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法：企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣：企業(yè)比照競(jìng)爭(zhēng)者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)保持競(jìng)爭(zhēng)上的優(yōu)勢(shì)83廣告本身效果測(cè)定廣告本身效果測(cè)定n廣告本身效果：是指廣告接受者的反應(yīng)情況。廣告本身效果：是指廣告接受者的反應(yīng)情況。包括受眾對(duì)廣告的記憶度、理解度、好感度、包括受眾對(duì)廣告的記憶度、理解度、好感度、知名度等知名度等n測(cè)定閱讀狀況有：注目率（接觸過該廣告的讀者人數(shù)測(cè)定閱讀狀況有：注目率（接觸過該廣告的

50、讀者人數(shù)/報(bào)報(bào)刊的讀者人數(shù)）、閱讀率（能記憶基本廣告信息的讀者人刊的讀者人數(shù)）、閱讀率（能記憶基本廣告信息的讀者人數(shù)數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)）、精讀率（記憶大半廣告內(nèi)容的讀報(bào)刊的讀者人數(shù)）、精讀率（記憶大半廣告內(nèi)容的讀者人數(shù)者人數(shù)/報(bào)刊的讀者人數(shù)）報(bào)刊的讀者人數(shù)）n電子媒介類（收視率：在一定時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)市場(chǎng)上收視某電子媒介類（收視率：在一定時(shí)間內(nèi)，目標(biāo)市場(chǎng)上收視某一特定電視節(jié)目的人占總?cè)藬?shù)的比例）一特定電視節(jié)目的人占總?cè)藬?shù)的比例）n開機(jī)率：指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi)，擁有電視機(jī)的家開機(jī)率：指在一天中的某一特定時(shí)間內(nèi)，擁有電視機(jī)的家庭中開機(jī)收節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例。庭中開機(jī)收節(jié)目的戶數(shù)占總戶數(shù)的比例

51、。n毛評(píng)點(diǎn)：是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息的收毛評(píng)點(diǎn)：是某一特定的廣告媒體所刊播的某廣告信息的收視率總數(shù)。視率總數(shù)。8485畫面：一女士在路上款款而行，在她的后面，緩緩畫面：一女士在路上款款而行，在她的后面，緩緩地駛來一輛轎車。突然，路邊滾出一只足球，隨后地駛來一輛轎車。突然，路邊滾出一只足球，隨后沖出兩個(gè)踢球的男孩。轎車猛然剎住，從車上下來沖出兩個(gè)踢球的男孩。轎車猛然剎住，從車上下來一位瀟灑的穿西裝的男士，撿起足遞給男孩，然后一位瀟灑的穿西裝的男士，撿起足遞給男孩，然后上車而去。女士目睹了這一切，發(fā)自心中贊嘆道上車而去。女士目睹了這一切，發(fā)自心中贊嘆道（畫外音）：（畫外音）： “好一

52、個(gè)穿杉杉西服的男子。好一個(gè)穿杉杉西服的男子?！?畫面畫面推出杉杉集團(tuán)樹形標(biāo)志，并伴以旁白：推出杉杉集團(tuán)樹形標(biāo)志，并伴以旁白：“杉杉集團(tuán)杉杉集團(tuán)”杉杉廣告電視片杉杉廣告電視片86“統(tǒng)一統(tǒng)一”兩個(gè)字，直接而有穿透力兩個(gè)字，直接而有穿透力87廣告廣告銷售銷售效果效果n主要反映在主要反映在廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用與商品與商品銷售量銷售量之間的比例關(guān)系，之間的比例關(guān)系，它的測(cè)定是以商品銷售量增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。它的測(cè)定是以商品銷售量增減幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)的。測(cè)定方法主要有以下測(cè)定方法主要有以下5種：種： 1、廣告費(fèi)用占銷率法。、廣告費(fèi)用占銷率法。用來測(cè)定計(jì)劃期內(nèi)廣告費(fèi)用用來測(cè)定計(jì)劃期內(nèi)廣告費(fèi)用對(duì)產(chǎn)品銷售量的影

53、響。對(duì)產(chǎn)品銷售量的影響。n廣告費(fèi)用占銷率越小，表明廣告促銷效果越好；反廣告費(fèi)用占銷率越小，表明廣告促銷效果越好；反之越差。其公式為：之越差。其公式為： n廣告費(fèi)用占銷率廣告費(fèi)用占銷率=廣告費(fèi)銷售量廣告費(fèi)銷售量 X100 882、廣告費(fèi)用、廣告費(fèi)用增銷率增銷率法法n用來測(cè)定計(jì)劃期內(nèi)廣告費(fèi)用用來測(cè)定計(jì)劃期內(nèi)廣告費(fèi)用增減增減對(duì)廣對(duì)廣告商品銷售量的影響。告商品銷售量的影響。n廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用增銷率增銷率越大，表明廣告促銷越大，表明廣告促銷效果越好；反之越差。其公式為：效果越好；反之越差。其公式為： n廣告費(fèi)用增銷率廣告費(fèi)用增銷率=銷售量增長(zhǎng)率廣銷售量增長(zhǎng)率廣告費(fèi)用增長(zhǎng)率告費(fèi)用增長(zhǎng)率X100893、單位

54、費(fèi)用、單位費(fèi)用促銷促銷法法n 用來測(cè)定用來測(cè)定單位廣告費(fèi)用單位廣告費(fèi)用促銷商品的數(shù)量或促銷商品的數(shù)量或金額。金額。n單位廣告費(fèi)用促銷額（量）越大，表明廣單位廣告費(fèi)用促銷額（量）越大，表明廣告效果越好；反之越差。其公式為：告效果越好；反之越差。其公式為： n單位廣告費(fèi)用促銷額（量）單位廣告費(fèi)用促銷額（量）=銷售額（量）銷售額（量）廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用904、單位費(fèi)用、單位費(fèi)用增銷增銷法法n單位費(fèi)用增銷法單位費(fèi)用增銷法用來測(cè)定單位廣告費(fèi)用對(duì)商品銷售用來測(cè)定單位廣告費(fèi)用對(duì)商品銷售的的增益程度增益程度。n單位廣告費(fèi)用增銷量（額）越大，表明廣告效果越單位廣告費(fèi)用增銷量（額）越大，表明廣告效果越好；反之則越差

55、，其計(jì)算公式為：好；反之則越差，其計(jì)算公式為：?jiǎn)挝粡V告費(fèi)用增單位廣告費(fèi)用增銷量（額）銷量（額）=報(bào)告期銷售量（額）報(bào)告期銷售量（額）- -基期銷售量基期銷售量（額）（額） 廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用 n把把研究的那一時(shí)期的指標(biāo)水平研究的那一時(shí)期的指標(biāo)水平叫報(bào)告期水平，把叫報(bào)告期水平，把作為比較基作為比較基礎(chǔ)的那一時(shí)期的指標(biāo)水平叫基期水平礎(chǔ)的那一時(shí)期的指標(biāo)水平叫基期水平。例如，計(jì)算某企業(yè)八。例如，計(jì)算某企業(yè)八月份比七月份產(chǎn)量的變動(dòng)情況，已知七月份產(chǎn)量為月份比七月份產(chǎn)量的變動(dòng)情況，已知七月份產(chǎn)量為6180噸，噸，八月份產(chǎn)量為八月份產(chǎn)量為5100噸，那么，七月份實(shí)際產(chǎn)品產(chǎn)量就是基噸，那么，七月份實(shí)際產(chǎn)品產(chǎn)量就

56、是基期水平，八月份產(chǎn)量就是報(bào)告期水平。期水平，八月份產(chǎn)量就是報(bào)告期水平。 915、彈性系數(shù)測(cè)定法、彈性系數(shù)測(cè)定法n通過廣告費(fèi)用通過廣告費(fèi)用投入量變動(dòng)率投入量變動(dòng)率與與銷售量（額）變銷售量（額）變動(dòng)率動(dòng)率之比值之比值來測(cè)定廣告促銷效果。來測(cè)定廣告促銷效果。其公式為：其公式為：E=（ SS）（）（ AA） n其中：其中：S-銷售量（額）；銷售量（額）； S-增加廣告費(fèi)用后的銷售增加量（額）；增加廣告費(fèi)用后的銷售增加量（額）； A-廣告費(fèi)用原有支出；廣告費(fèi)用原有支出； A-增加的廣告費(fèi)支出；增加的廣告費(fèi)支出； E-彈性系數(shù)，即廣告效果。彈性系數(shù)，即廣告效果。nE值越大，表明廣告的促銷效果越好。值越大，表明廣告的促銷效果越好。9293第四節(jié)公共關(guān)系策略n一、公共關(guān)系的概念一、公共關(guān)系的概念n二、公共關(guān)系的特征二、公共關(guān)系的特征n三、公共關(guān)系的作用三、公共關(guān)系的作用n四、公共關(guān)