中化公司的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)資料

1、中化公司營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn).培訓(xùn)總體安排培訓(xùn)總體安排實(shí)施辦法營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述時(shí)間議題一個(gè)半小時(shí)安排及要求介紹變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境頭兩天市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷(xiāo)費(fèi)用的有效性后兩天市場(chǎng)調(diào)研基本方法如何提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶(hù)如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷(xiāo)售中化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃.定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理價(jià)格管理的三層面價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的

2、戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面.你將怎么辦？你將怎么辦？季度銷(xiāo)售額千萬(wàn)元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2銷(xiāo)售的特殊用途化工產(chǎn)品直接銷(xiāo)售給最終的企業(yè)用戶(hù)通過(guò)選擇性的化工產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行銷(xiāo)售.假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售或生產(chǎn)假如你負(fù)責(zé)財(cái)務(wù)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售或生產(chǎn)財(cái)務(wù)副總裁：除非我們很快采取一些措施，否則本季度的銷(xiāo)售額將比計(jì)劃減少10-20%市場(chǎng)副總裁：我們需要將全線產(chǎn)品降價(jià)5%，才能在經(jīng)銷(xiāo)商那里保持我們的市場(chǎng)定位銷(xiāo)售副總裁：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。5%的降價(jià)將幫助我的銷(xiāo)售代表提高銷(xiāo)售量生產(chǎn)副總裁：如果我們無(wú)法提高一些工廠的

3、訂單數(shù)量，我就必須開(kāi)始削減成本了。降價(jià)有助于增加訂單。.請(qǐng)您思考的問(wèn)題請(qǐng)您思考的問(wèn)題如果您是總經(jīng)理，您在這種情況下將如何定價(jià)？在采取價(jià)格變動(dòng)手段之前，你將需要得到哪些問(wèn)題的答案？.定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿定價(jià)是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿1997年，S&P1000家大企業(yè)平均損益結(jié)構(gòu)固定成本21.3%固定成本21.3%變動(dòng)成本70.6%營(yíng)業(yè)額8.1100101價(jià)格提高1%利潤(rùn)增加12.3%8.1+1=9.1資料來(lái)源：Compustat.定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿定價(jià)無(wú)疑是增加利潤(rùn)最強(qiáng)有力的杠桿價(jià)格12.3%可變成本8.7%營(yíng)業(yè)額3.6%固定成本2.6%改進(jìn)1%運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)提高12.3%

4、根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算.價(jià)格和銷(xiāo)售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一價(jià)格和銷(xiāo)售額之間的關(guān)系可能會(huì)令你大吃一驚驚根據(jù)S&P1000家企業(yè)平均財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)計(jì)算-5.5%+20.5%變動(dòng)百分比價(jià)格降低保持損益平衡所需的銷(xiāo)售額.在很多公司，價(jià)格度沒(méi)有得到良好的管理在很多公司，價(jià)格度沒(méi)有得到良好的管理其中一些原因如下：過(guò)去，在大環(huán)境發(fā)生變化之前，企業(yè)無(wú)需巧妙的定價(jià)就可以獲得滿意的財(cái)務(wù)回報(bào)人們并未將價(jià)格看作是可以管理的因素，被動(dòng)地進(jìn)行價(jià)格制定價(jià)格問(wèn)題沒(méi)有被系統(tǒng)地研究分析錯(cuò)誤的定價(jià)和喪失的定價(jià)兩極很難被發(fā)現(xiàn)第一線的定價(jià)人員沒(méi)有得到激勵(lì)，缺乏積極性進(jìn)行有效的價(jià)格管理.定價(jià)策略要點(diǎn)定價(jià)策

5、略要點(diǎn)定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理價(jià)格管理的三層面價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面.戰(zhàn)略層面的供需平衡戰(zhàn)略層面的供需平衡需要研究：產(chǎn)能的變化需求的變化替代品的威脅.從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平從成本曲線可以預(yù)言平均的市場(chǎng)價(jià)格水平產(chǎn)能：百萬(wàn)單位0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2

6、競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)可變成本：元/個(gè).產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)能增加可能導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格下降產(chǎn)能：百萬(wàn)單位可變成本：元/個(gè)0246810120510152025競(jìng)爭(zhēng)者1競(jìng)爭(zhēng)者2競(jìng)爭(zhēng)者3競(jìng)爭(zhēng)者4競(jìng)爭(zhēng)者5老市場(chǎng)價(jià)格行業(yè)利潤(rùn)新市場(chǎng)價(jià)格.市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度市場(chǎng)結(jié)構(gòu)影響定價(jià)自由度提價(jià)潛力增加主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本結(jié)構(gòu)需求增長(zhǎng)固定/可變成本比利過(guò)剩的生產(chǎn)能力客戶(hù)基礎(chǔ)客戶(hù)供應(yīng)成本的比例市場(chǎng)進(jìn)入的壁壘市場(chǎng)推出壁壘很少很多相同不同速度快、穩(wěn)定速度慢、不穩(wěn)定低高低高分散集中低高高低低高.行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)驅(qū)動(dòng)因素同時(shí)影響著定價(jià)結(jié)果合同規(guī)模/時(shí)間長(zhǎng)度忠誠(chéng)度/更

7、換供應(yīng)商的成本產(chǎn)品區(qū)分程度價(jià)格對(duì)客戶(hù)的透明度價(jià)格對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的透明度處罰機(jī)制的可信度價(jià)格/戰(zhàn)略的連貫性小大高低高低低高高高高低低低提價(jià)潛力增加.“自然客戶(hù)擁有者自然客戶(hù)擁有者”的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的概念可以幫助改進(jìn)行業(yè)的行為的行為創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭(zhēng)取開(kāi)發(fā)、強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品更好跟隨，溫和地報(bào)復(fù)鎖定，嚴(yán)厲報(bào)復(fù)鎖定，可能放棄創(chuàng)造價(jià)值，鎖定、抵御爭(zhēng)取跟隨，可能進(jìn)行較溫和的報(bào)復(fù)客戶(hù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新業(yè)務(wù)客戶(hù)兩者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“自然擁有者”現(xiàn)有供應(yīng)商.自然擁有者的銷(xiāo)售和市場(chǎng)策略的解釋自然擁有者的銷(xiāo)售和市場(chǎng)策略的解釋抵御抵御通過(guò)防患于未然來(lái)加強(qiáng)產(chǎn)品性能，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊。在遭到攻擊時(shí)，在利潤(rùn)點(diǎn)之上，降低價(jià)格（保持在競(jìng)

8、爭(zhēng)對(duì)手之上的價(jià)格水平）。如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，操過(guò)了我們的利潤(rùn)點(diǎn)，我們將迅速地進(jìn)行嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)。創(chuàng)造價(jià)值創(chuàng)造價(jià)值將客戶(hù)提升到更高的價(jià)值定位中。在可能的情況下，擴(kuò)展產(chǎn)品和服務(wù)的種類(lèi)，并提高銷(xiāo)售量。爭(zhēng)取爭(zhēng)取積極地進(jìn)行客戶(hù)開(kāi)發(fā)，以期建立和溝通客戶(hù)價(jià)值上的優(yōu)勢(shì)。鎖定鎖定盡可能的增加客戶(hù)價(jià)值，提高客戶(hù)更換供應(yīng)商的成本，防患于未然地尋找問(wèn)題并提供解決方案，建議客戶(hù)使用新的技術(shù)、延長(zhǎng)合同期限，更新合同內(nèi)容，以及保持“最后決定”的權(quán)利（“l(fā)ast look” right)。跟隨跟隨定價(jià)與滿意的市場(chǎng)水平上，跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何提高價(jià)格的行動(dòng)以保持相同的差價(jià)，但是不跟隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手降低價(jià)格的行動(dòng)。開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)建立并加強(qiáng)向客戶(hù)

9、提供的價(jià)值定位?？赡芊艞壆a(chǎn)品客戶(hù)如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供了更高的價(jià)值定位，則在高價(jià)位上放棄客戶(hù)。新的業(yè)務(wù)新的業(yè)務(wù)企業(yè)以前沒(méi)有過(guò)，或者沒(méi)有得到首選供應(yīng)商協(xié)議的任何客戶(hù)。如果客戶(hù)將自己看作是新的業(yè)務(wù)，還可能包括一些例外的情況。.在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因在第一個(gè)層面上進(jìn)行定價(jià)時(shí)，需要考慮的因素素如果預(yù)計(jì)市場(chǎng)價(jià)格水平將下降，擴(kuò)大生產(chǎn)能力的計(jì)劃是否有充分的理由繼續(xù)進(jìn)行？是否有辦法降低行業(yè)的總體產(chǎn)能，并通過(guò)合并的手段提高價(jià)格水平？我們是否可以通過(guò)更加嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)能擴(kuò)大計(jì)劃，減小降價(jià)的壓力？市場(chǎng)信號(hào)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)新的及其設(shè)施.產(chǎn)品產(chǎn)品/市場(chǎng)策略市場(chǎng)策略需要研究的因素：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，真正價(jià)值定位客戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品性能

10、的感知競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格.價(jià)值圖說(shuō)明了價(jià)格和客戶(hù)利益之間的平衡關(guān)系價(jià)值圖說(shuō)明了價(jià)格和客戶(hù)利益之間的平衡關(guān)系客戶(hù)感知的價(jià)格客戶(hù)感知的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B價(jià)值性能平衡線客戶(hù)價(jià)值=感知的利益感知的價(jià)格.價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化價(jià)值圖預(yù)言了市場(chǎng)份額的變化客戶(hù)感知的價(jià)格客戶(hù)感知的利益競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手E獲得市場(chǎng)份額的廠商客戶(hù)價(jià)值=感知的利益感知的價(jià)格丟失市場(chǎng)份額的廠商.價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶(hù)的感知價(jià)值圖表要求準(zhǔn)確地了解客戶(hù)的感知ACB廠商感知的價(jià)格廠商認(rèn)為的客戶(hù)利益ACB客戶(hù)感知的價(jià)格客戶(hù)感知的利益.價(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略?xún)r(jià)值上處于劣勢(shì)的廠商可能的策略客戶(hù)感知的價(jià)格客戶(hù)感知的利益

11、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手A3、再降低部分價(jià)格的同時(shí)，提高客戶(hù)利益1、保持價(jià)格水平，但提高客戶(hù)感知的利益2、保持客戶(hù)感知利益的同時(shí)，降低價(jià)格請(qǐng)根據(jù)以下的因素選擇將利益最大化的手段：提供額外的客戶(hù)利益所需的成本降價(jià)對(duì)利潤(rùn)率/銷(xiāo)售額的影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng).加之處于有事廠商的可能對(duì)策加之處于有事廠商的可能對(duì)策客戶(hù)感知的價(jià)格客戶(hù)感知的利益1、維持，在現(xiàn)有價(jià)格水平上增加市場(chǎng)份額3、保持現(xiàn)有客戶(hù)感知利益，提高價(jià)格2、保持價(jià)格水平，降低客戶(hù)利益及相關(guān)成本4、結(jié)合使用提高價(jià)格和降低客戶(hù)利益的手段請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段：降低客戶(hù)利益后，成本降低的空間提高價(jià)格對(duì)利潤(rùn)率/銷(xiāo)售量的潛在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng).價(jià)值性

12、能平衡的廠商價(jià)值性能平衡的廠商客戶(hù)感知的價(jià)格客戶(hù)感知的利益1、維持原狀2、提高價(jià)格和客戶(hù)感知的利益，向高端市場(chǎng)發(fā)展3、降低價(jià)格和客戶(hù)感知利益，向“低端市場(chǎng)”發(fā)展請(qǐng)根據(jù)以下的因素，選擇將利潤(rùn)最大化的手段：提供/降低客戶(hù)利益的成本如果價(jià)格變化，對(duì)利潤(rùn)率/銷(xiāo)售量的潛在影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手預(yù)期的反應(yīng)在不同的價(jià)格/客戶(hù)利益點(diǎn)上，可呼吸份市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度.根據(jù)不同客戶(hù)群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的根據(jù)不同客戶(hù)群的利潤(rùn)貢獻(xiàn)及更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略機(jī)會(huì)確定不同的價(jià)格策略逐步提價(jià)鎖定大力提價(jià)現(xiàn)貨價(jià)交易利潤(rùn)貢獻(xiàn)高低更換供應(yīng)商的機(jī)會(huì)小大.引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)的各種因素價(jià)格戰(zhàn)的可能性法規(guī)開(kāi)放主要客戶(hù)有交

13、叉客戶(hù)期望值高固定成本產(chǎn)能擴(kuò)張業(yè)內(nèi)大戶(hù)缺乏經(jīng)驗(yàn)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.卓越定價(jià)卓越定價(jià)價(jià)格策略根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、對(duì)手行為以及行業(yè)變化確定總策略確定大方向確定大方向客戶(hù)小組工作重點(diǎn)放在所有對(duì)定價(jià)有影響和能決策的人身上客戶(hù)策略細(xì)分、有針對(duì)性地宣傳產(chǎn)品管理/監(jiān)督對(duì)定價(jià)人員經(jīng)常考量定價(jià)流程定價(jià)流程支持要素支持要素管理報(bào)告向高層提供有分析結(jié)論的信息信息控制系統(tǒng)及時(shí)全面提供關(guān)鍵信息談判技巧及時(shí)推廣個(gè)人最佳經(jīng)驗(yàn)決策輔助工具種種分析手段來(lái)輔助定價(jià)決策激勵(lì)明確落實(shí)、獎(jiǎng)勵(lì)、引導(dǎo).量化客戶(hù)價(jià)值量化客戶(hù)價(jià)值鋼鐵行業(yè)的示例鋼鐵行業(yè)的示例資料來(lái)源：Conjoint results355競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格供貨時(shí)間+1.0廢品率+2.95商業(yè)服

14、務(wù)+3.10所有其他服務(wù)362350128客戶(hù)利益客戶(hù)價(jià)格優(yōu)勢(shì)通過(guò)提供優(yōu)異的服務(wù)，提高價(jià)格的潛力總潛力20美元通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查決定.交易層面交易層面需要研究的因素所有的價(jià)格組成部分價(jià)格變動(dòng)的幅度價(jià)格變動(dòng)的來(lái)源客戶(hù)如何比較價(jià)格.標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度標(biāo)價(jià)是衡量?jī)r(jià)格吸引力的錯(cuò)誤尺度標(biāo)價(jià)“口袋”價(jià)格的下降數(shù)量折扣競(jìng)爭(zhēng)折扣發(fā)票價(jià)格運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)信用條款年終返利“口袋”價(jià)格口袋價(jià)格即實(shí)實(shí)在在裝進(jìn)自己口袋的價(jià)格.成交價(jià)格的利潤(rùn)率衡量真正的訂單利潤(rùn)率成交價(jià)格的利潤(rùn)率衡量真正的訂單利潤(rùn)率占發(fā)票價(jià)格的百分比標(biāo)價(jià)發(fā)票價(jià)格“口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率“口袋”價(jià)格數(shù)量折扣將獎(jiǎng)金與利潤(rùn)掛鉤收取全部運(yùn)輸成本標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品成本超寬損失在標(biāo)

15、價(jià)中留出富余規(guī)格苛刻度成本.“口袋口袋”價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)價(jià)格的剖析提示您可以不承擔(dān)但又未經(jīng)注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值注意的成本項(xiàng)目，以創(chuàng)造更大的價(jià)值4-60-151.5標(biāo)價(jià)標(biāo)價(jià)發(fā)票價(jià)格發(fā)票價(jià)格0-320-20-60-54“口袋口袋”價(jià)格價(jià)格0-5100%74-9653-94經(jīng)銷(xiāo)商折扣競(jìng)爭(zhēng)折扣大訂單折扣客戶(hù)自行提貨折扣現(xiàn)金支付折扣特別延期付款條款年度返利數(shù)量返利的例外聯(lián)合廣告運(yùn)輸占標(biāo)價(jià)的百分比耐用消費(fèi)品的示例通過(guò)將發(fā)票不顯示的折扣轉(zhuǎn)移到發(fā)票上，銷(xiāo)售額增加了21%，而沒(méi)有任何真正的成本增加.“口袋口袋”價(jià)格的利潤(rùn)率相差范圍之大令人吃?xún)r(jià)格的利潤(rùn)率相差范圍之大令人吃驚驚-10到

16、-8-8-6-6-4-4-2-2-00-22-44-66-88-10 10-1515-20 20-2530提高客戶(hù)的利潤(rùn)率提高價(jià)格改變“口袋”價(jià)格的組成部分改變產(chǎn)品組合占發(fā)票價(jià)格的百分比提高進(jìn)入高利潤(rùn)客戶(hù)和潛在客戶(hù)的機(jī)會(huì)積極尋找客戶(hù)制定嚴(yán)格的數(shù)量返利政策降低標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格25-30特種鋼材的舉例.根據(jù)客戶(hù)根據(jù)客戶(hù)“次好次好”選擇定價(jià)，以避免過(guò)度讓選擇定價(jià)，以避免過(guò)度讓利利鋼鐵產(chǎn)品的示例客戶(hù)的“次好”選擇進(jìn)口平價(jià)本地鋼鐵行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格（以及經(jīng)濟(jì)型）替代鋼鐵產(chǎn)品的價(jià)格對(duì)客戶(hù)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)利益舉例將基本價(jià)格提高到進(jìn)口平價(jià)水平，根據(jù)不同產(chǎn)品質(zhì)量采取區(qū)分策略適用于低端產(chǎn)品（例如彩色涂層鋼材）將基本價(jià)格提

17、高到替代產(chǎn)品的水平，并將客戶(hù)改變的成本考慮在內(nèi)對(duì)于獨(dú)特的低進(jìn)口風(fēng)險(xiǎn)的產(chǎn)品而言，將基本價(jià)格提高到實(shí)際客戶(hù)經(jīng)濟(jì)利益的水平.最佳典范企業(yè)理解最佳典范企業(yè)理解“次好次好”選擇的產(chǎn)品類(lèi)型和選擇的產(chǎn)品類(lèi)型和規(guī)格規(guī)格鋼鐵產(chǎn)品示例2-1/2英寸圓形鋼管的強(qiáng)錯(cuò)范圍與每噸價(jià)格誤差范圍：英寸0.0050.0040.0030.002廠商主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手過(guò)度讓利.造成造成“口袋口袋”利潤(rùn)差別的主要原因利潤(rùn)差別的主要原因客戶(hù)導(dǎo)致的差別：客戶(hù)的規(guī)?？蛻?hù)的采購(gòu)程序不平均的客戶(hù)價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手導(dǎo)致的差別不平均的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度特定的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廠商導(dǎo)致的差別價(jià)格結(jié)構(gòu)“服務(wù)成本”的差別制造成本的差別銷(xiāo)售代表不平均的銷(xiāo)售技能.卓越執(zhí)行定價(jià)策略

18、卓越執(zhí)行定價(jià)策略三個(gè)層面上的價(jià)格管三個(gè)層面上的價(jià)格管理理定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理定價(jià)極為重要，卻常常沒(méi)有得到良好管理價(jià)格管理的三層面價(jià)格管理的三層面戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)戰(zhàn)略：取決于供應(yīng)/需求之間的平衡需求之間的平衡市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品市場(chǎng)：取決于產(chǎn)品/市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策銷(xiāo)售：取決于針對(duì)每一筆交易的戰(zhàn)術(shù)性決策可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面可以通過(guò)采用最佳典范，改進(jìn)三個(gè)層面.定價(jià)中的輸家和贏家定價(jià)中的輸家和贏家輸家的做法贏家的做法價(jià)格=僅基于自己的成本價(jià)格由市場(chǎng)決定價(jià)格=標(biāo)價(jià)和標(biāo)準(zhǔn)折扣力爭(zhēng)贏得每一個(gè)訂單價(jià)格取決于產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比

19、較在廣泛的限制范圍內(nèi)，價(jià)格可以由變化的空間定價(jià)就是管理交易活動(dòng)只爭(zhēng)取贏得那些對(duì)我最有利的訂單以及努力提高行業(yè)價(jià)格水平.定價(jià)方面世界最佳典范定價(jià)方面世界最佳典范不佳表現(xiàn)最佳表現(xiàn)對(duì)關(guān)鍵供求以及成本去時(shí)不甚了解沿襲過(guò)去一成不變對(duì)價(jià)格/性能比不甚了了，導(dǎo)致經(jīng)常的市場(chǎng)定位失誤僅根據(jù)成本制定新產(chǎn)品價(jià)格根據(jù)銷(xiāo)售額確定客戶(hù)和產(chǎn)品的吸引力對(duì)整個(gè)行業(yè)以及細(xì)分市場(chǎng)的了如指掌系統(tǒng)的不斷完善的市場(chǎng)細(xì)分對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和細(xì)分市場(chǎng)知己知彼基于事實(shí)全面分析和理解性能價(jià)值比根據(jù)實(shí)際利潤(rùn)來(lái)確定.銷(xiāo)售隊(duì)伍效率管理銷(xiāo)售隊(duì)伍效率管理中國(guó)化工進(jìn)出口總公司.四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)實(shí)施辦法營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述時(shí)間議題一個(gè)半小時(shí)安排及

20、要求介紹變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境頭兩天市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷(xiāo)費(fèi)用的有效性后兩天市場(chǎng)調(diào)研基本方法如何提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶(hù)如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷(xiāo)售中化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃.提高銷(xiāo)售有效性包括以下幾個(gè)方面提高銷(xiāo)售有效性包括以下幾個(gè)方面客戶(hù)戰(zhàn)略有效率的客戶(hù)覆蓋面有效能的銷(xiāo)售技能人員招聘和培訓(xùn)銷(xiāo)售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)規(guī)劃.制定有效的關(guān)鍵客戶(hù)戰(zhàn)略是提高銷(xiāo)售業(yè)制定有效的關(guān)鍵客戶(hù)戰(zhàn)略是提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的前提績(jī)的前提步驟 1.確定主要顧客群及優(yōu)先順序 2.制定清晰的目標(biāo) 3.開(kāi)發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 4.定義銷(xiāo)售人員的角色任務(wù)客戶(hù)戰(zhàn)略有效率的客戶(hù)覆蓋面有效能的銷(xiāo)售技能人員

21、招聘和培訓(xùn)銷(xiāo)售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)規(guī)劃.第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定目標(biāo)客戶(hù)群確定目標(biāo)客戶(hù)群常用的劃分客戶(hù)群的方法客戶(hù)狀態(tài)規(guī)模現(xiàn)有客戶(hù)新增客戶(hù)普通居民用戶(hù)中小型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)大型企事業(yè)單位、機(jī)關(guān)工具.第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序第一步：確定主要顧客群及優(yōu)先順序 -確定每一目標(biāo)客戶(hù)群的規(guī)模確定每一目標(biāo)客戶(hù)群的規(guī)模整體市場(chǎng)細(xì)分實(shí)例：電子行業(yè)50%30%20%100%客戶(hù)類(lèi)型關(guān)鍵購(gòu)買(mǎi)因素利潤(rùn)貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型客戶(hù)服務(wù)響應(yīng)型客戶(hù)一般客戶(hù) 尖端技術(shù) 按客戶(hù)需要定制 領(lǐng)先市場(chǎng) 達(dá)到規(guī)格 價(jià)格具有競(jìng)爭(zhēng)力 較短的交貨時(shí)間 需求不穩(wěn)定.第二步：制定

22、清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) -尋找提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)尋找提高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)工具 提高現(xiàn)有客戶(hù)的使用率 交叉銷(xiāo)售其他產(chǎn)品或服務(wù) 提高價(jià)格或改善產(chǎn)品組合 排除不贏利的客戶(hù)和地價(jià)值服務(wù) 什么類(lèi)型？ - 規(guī)模 - 業(yè)務(wù)類(lèi)型 - 態(tài)度/使用 何地？地理位置？ 什么產(chǎn)品或服務(wù)？現(xiàn)有客戶(hù)提高現(xiàn)有客戶(hù)的使用率新增客戶(hù).第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) -量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)量化提高業(yè)績(jī)的機(jī)會(huì)確定銷(xiāo)售潛力工具差距潛在業(yè)務(wù)銷(xiāo)售非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的新客戶(hù)排除不贏利的客戶(hù)和低價(jià)值服務(wù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)提高現(xiàn)有產(chǎn)品的使用率核心產(chǎn)業(yè)的新客戶(hù)交叉銷(xiāo)售其他產(chǎn)品提高價(jià)格/改善產(chǎn)品組合現(xiàn)有客戶(hù)新客戶(hù)新客戶(hù)現(xiàn)有客戶(hù).第二步：制定清晰

23、的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo) -對(duì)機(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先順序?qū)C(jī)會(huì)進(jìn)行優(yōu)先順序工具伺機(jī)而動(dòng)馬上行動(dòng)擱置計(jì)劃出擊增加現(xiàn)有產(chǎn)品的份額排除不贏利客戶(hù)交叉銷(xiāo)售其他產(chǎn)品價(jià)格上漲新客戶(hù)大小大小成功的可能性取得的成果.第二步：制定清晰的目標(biāo)第二步：制定清晰的目標(biāo)實(shí)例：電子行業(yè)整體市場(chǎng)細(xì)分50%30%20%100%客戶(hù)類(lèi)型普及率利潤(rùn)貢獻(xiàn)技術(shù)復(fù)雜型客戶(hù)服務(wù)響應(yīng)型客戶(hù)一般客戶(hù)現(xiàn)有份額21.6%目標(biāo)40.0%3.6%0.6%10.0%515%.第三步：開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第三步：開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 電子行業(yè)舉例電子行業(yè)舉例 目標(biāo) 技術(shù)復(fù)雜型客戶(hù)領(lǐng)先市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)價(jià)格 保證每次送貨且及時(shí)交貨 質(zhì)量第一 產(chǎn)品完全適合您的流程

24、和設(shè)計(jì)支付較高的價(jià)格 2倍于標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的價(jià)格 價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手高出1015%.第三步：開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第三步：開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 電子行業(yè)舉例電子行業(yè)舉例 目標(biāo) 一般客戶(hù)達(dá)到產(chǎn)品或服務(wù)的要求優(yōu)勢(shì)價(jià)格 “我們可以達(dá)到您對(duì)規(guī)格的要求” 及時(shí)交貨 質(zhì)量有競(jìng)爭(zhēng)力支付有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格 于同類(lèi)產(chǎn)品在價(jià)格上保持一致.第三步：開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位第三步：開(kāi)發(fā)具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值定位 過(guò)去的過(guò)去的IBM目標(biāo) 大公司的MIS主管優(yōu)勢(shì)價(jià)格 安全 “不會(huì)輸?shù)馁€注”，因?yàn)椋?可靠的設(shè)備 按用戶(hù)具體需求設(shè)計(jì)的設(shè)備 維修人員對(duì)故障的反映迅速有效 稍高于同類(lèi)設(shè)備 非最尖端技術(shù)“今晚你可以好好睡了”.第四步：定義銷(xiāo)售人

25、員的角色任務(wù)第四步：定義銷(xiāo)售人員的角色任務(wù)技術(shù)復(fù)雜型客戶(hù)價(jià)格 關(guān)注市場(chǎng)及市場(chǎng)價(jià)格的變化 根據(jù)現(xiàn)有生產(chǎn)能力投標(biāo)實(shí)例：電子行業(yè) 真正了解客戶(hù)的實(shí)際工作 聽(tīng)取主要技術(shù)人員（包括內(nèi)部及客戶(hù)方）的意見(jiàn) 保證充分的問(wèn)題定義 文件過(guò)目，保證一致性 溝通和強(qiáng)化價(jià)值定義.提高效率和增進(jìn)效能提高效率和增進(jìn)效能客戶(hù)戰(zhàn)略有效率的客戶(hù)覆蓋面有效能的銷(xiāo)售技能人員招聘和培訓(xùn)銷(xiāo)售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)規(guī)劃.效率效能.造成“銷(xiāo)售損失”的原因100%10%30%25%35%未接觸客戶(hù)接觸但未認(rèn)真對(duì)待認(rèn)真對(duì)待但未達(dá)成銷(xiāo)售效率市場(chǎng)總目標(biāo)有待提高的方面：實(shí)際完成的銷(xiāo)量效能效率/效能.提高效率，增加客戶(hù)覆蓋面提高效率，增

26、加客戶(hù)覆蓋面客戶(hù)戰(zhàn)略有效率的客戶(hù)覆蓋面有效能的銷(xiāo)售技能人員招聘和培訓(xùn)銷(xiāo)售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)規(guī)劃.現(xiàn)有銷(xiāo)售人員有效率的配置 主要原則： 每支銷(xiāo)售隊(duì)伍都可能會(huì)同時(shí)面對(duì)效率問(wèn)題及效能問(wèn)題，他們都不失為改進(jìn)銷(xiāo)售的途徑。改進(jìn)幅度可以通過(guò)客戶(hù)類(lèi)型和銷(xiāo)售周期來(lái)預(yù)測(cè)，也可以通過(guò)查看銷(xiāo)售績(jī)效的成功或失敗來(lái)量化 由效率問(wèn)題著手可能更加有效，因?yàn)樾蕟?wèn)題可以從上之下，直接的處理。在改進(jìn)的速度方面，它要快于效能 宏觀效率來(lái)自于將銷(xiāo)售人員的有效工作時(shí)間用在具有最大潛力的客戶(hù)上， “好鋼花在刀刃上” 宏觀效率也與銷(xiāo)售人員的編制有關(guān) 保證有充足的資源覆蓋主要的目標(biāo)客戶(hù)，且訪問(wèn)頻率要達(dá)到起碼的水平。有時(shí)候

27、銷(xiāo)售的效率低是因銷(xiāo)售人員少，覆蓋率低造成的。盡管他們接觸客戶(hù)，但時(shí)間不夠就達(dá)不到銷(xiāo)售目標(biāo)，就像銷(xiāo)售人員閑置一樣浪費(fèi)了資源 微觀效率來(lái)自盡量增加銷(xiāo)售人員直接產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的工作時(shí)間（通常是同顧客接觸），同時(shí)盡量減少不產(chǎn)生銷(xiāo)售收入的工作時(shí)間，如：交通，交案工作等.效率的含義微觀方面： 用于實(shí)際銷(xiāo)售的時(shí)間是否充足？宏觀方面： 我們是否有足夠的銷(xiāo)售人力？ 是否向適當(dāng)數(shù)量的客戶(hù)投入了適當(dāng)?shù)匿N(xiāo)售資源？ 客戶(hù)對(duì)象正確嗎？.提高微觀效率，盡量增加產(chǎn)生收入的活動(dòng)產(chǎn)生收入的活動(dòng) 面對(duì)面的銷(xiāo)售拜訪 客戶(hù)規(guī)劃 提議與產(chǎn)生收入無(wú)關(guān)的活動(dòng) 交通 行政 糾錯(cuò) 培訓(xùn) 人事40 50%15 25%普通的銷(xiāo)售隊(duì)伍業(yè)績(jī)好的銷(xiāo)售隊(duì)伍.

28、提高微觀效率的工具 銷(xiāo)售人員工作時(shí)間表銷(xiāo)售人員工作時(shí)間明細(xì)表1432621526212107340555520109小時(shí)1011小時(shí)百分比后續(xù)拜訪處理問(wèn)題交通時(shí)間和等待獨(dú)自吃午餐幾個(gè)人的時(shí)間會(huì)議及其他理想的撰寫(xiě)報(bào)告當(dāng)前的客戶(hù)計(jì)劃1. 增加總時(shí)間面對(duì)面的銷(xiāo)售拜訪報(bào)價(jià)準(zhǔn)備/訂貨單項(xiàng)目規(guī)劃2. 增加規(guī)劃時(shí)間4. 減少處理問(wèn)題 的時(shí)間 整頓訂單管 理和發(fā)貨流程 增加行政方 面的協(xié)助3. 增加面對(duì)面 銷(xiāo)售的時(shí)間5. 排除不必要的報(bào)告.通過(guò)調(diào)整資源分配來(lái)提高宏觀效率資源分配誰(shuí)應(yīng)該成為重點(diǎn)？大型跨地區(qū)的客戶(hù)中興獨(dú)立的客戶(hù)小型夫妻店（通過(guò)分銷(xiāo)商）每月2次每月4次2小時(shí)3小時(shí)8080每月2次每月2次1小時(shí)1小時(shí)

29、520520每月2次每3個(gè)月1次0.5小時(shí)20分鐘2，0002，000拜訪頻率X每次拜訪時(shí)間X目標(biāo)客戶(hù)數(shù)= 所需的資源目前調(diào)整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小時(shí)數(shù)/月ABC.增進(jìn)銷(xiāo)售效能，提高客戶(hù)利用率增進(jìn)銷(xiāo)售效能，提高客戶(hù)利用率關(guān)鍵客戶(hù)戰(zhàn)略有效率的客戶(hù)覆蓋面有效能的銷(xiāo)售技能人員招聘和培訓(xùn)銷(xiāo)售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)鍵客戶(hù)規(guī)劃.銷(xiāo)售人員效能 主要原則： 絕大多數(shù)銷(xiāo)售工作的成敗不是在其后期，而是在其初期（需求的識(shí)別和開(kāi)發(fā)期）決定的 要想提高效能，就必須是銷(xiāo)售程序和客戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)程序保持一致 銷(xiāo)售方式主要取決于銷(xiāo)售的類(lèi)型 交易型、關(guān)系型和合作型

30、。每個(gè)類(lèi)型所需的技能都不同 詢(xún)問(wèn)和傾聽(tīng)是優(yōu)秀推銷(xiāo)員的基本特征 了解客戶(hù)的主要需求 吸引買(mǎi)方 識(shí)別買(mǎi)方在購(gòu)買(mǎi)周期中的位置 僅僅向客戶(hù)陳述產(chǎn)品的種種好處并不會(huì)有顯著的效果，我們需要將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)和客戶(hù)真正關(guān)心的利益結(jié)合起來(lái)，反應(yīng)其為客戶(hù)帶來(lái)的真正價(jià)值 “銷(xiāo)售技能”不僅僅是面對(duì)面的推銷(xiāo)技巧，潛在的關(guān)鍵銷(xiāo)售技能還包括客戶(hù)規(guī)劃、識(shí)別、對(duì)需求進(jìn)行鑒定、展示給客戶(hù)的利益和產(chǎn)品的價(jià)值、增加自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品間的差異、價(jià)格談判和建立客戶(hù)關(guān)系等等.四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)3.應(yīng)當(dāng)首先培養(yǎng)什么技能？2.模范的銷(xiāo)售模式是什么樣子？1.什么是典型的購(gòu)買(mǎi)周期認(rèn)識(shí)需求評(píng)估方案實(shí)施解決問(wèn)題需求方案

31、問(wèn)題實(shí)施價(jià)值定位模范的表現(xiàn)價(jià)值定位 決策23年內(nèi)的重要性高低中績(jī)效4251376低中高.優(yōu)秀銷(xiāo)售員舉例評(píng)估可選擇方案消除顧慮識(shí)別需求實(shí)施價(jià)值 只說(shuō)明產(chǎn)品技術(shù)信息 重點(diǎn)說(shuō)明產(chǎn)品如何能幫助醫(yī)生 而不是產(chǎn)品自身特點(diǎn) 一味推銷(xiāo) 搬出產(chǎn)品介紹來(lái)解釋價(jià)格 推銷(xiāo)演示形同背書(shū) 說(shuō)不出與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別 詢(xún)問(wèn)對(duì)方有無(wú)問(wèn)題 幫助醫(yī)生建立產(chǎn)品信心 演示重點(diǎn)突出產(chǎn)品如何突到 或超出期望值 展示產(chǎn)品的獨(dú)特面 對(duì)于顧慮故意回避 向醫(yī)生簡(jiǎn)單打保票 主動(dòng)詢(xún)問(wèn)醫(yī)生的顧慮 安排醫(yī)生向現(xiàn)有滿意 用戶(hù)了解情況 提供技術(shù)培訓(xùn)一般表現(xiàn)優(yōu)秀表現(xiàn)健康科學(xué).定義技能 實(shí)例探求合作的可能性確保第一次嘗試的成功明確表達(dá)建立伙伴關(guān)系的意愿促成更多合作通

32、過(guò)彼此間緊密的合作，我們能夠創(chuàng)造一個(gè)巨大的市場(chǎng)，并使雙方的銷(xiāo)售額都大幅度增加 想象力 表達(dá)能力 內(nèi)部溝通能力軟件公司和渠道銷(xiāo)售商間的合作伙伴關(guān)系關(guān)鍵技能 簡(jiǎn)化問(wèn)題能力 聆聽(tīng)能力 創(chuàng)新的激情 鑒別機(jī)遇的能力 利用資源能力 跟進(jìn)能力和項(xiàng)目管理能力 對(duì)目標(biāo)按優(yōu)先等級(jí)排序能力 建立和諧的工作模式能力 解決沖突能力.四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)技能圖技能長(zhǎng)度=優(yōu)先權(quán)的大小23年內(nèi)的重要性高低中564179低中高283當(dāng)前績(jī)效水平實(shí)例：1.全面地發(fā)展客戶(hù)需求，象采礦一樣去發(fā)掘要求2.說(shuō)明效益并加以量化3.接觸關(guān)鍵的決策者和其他有影響力的人， 對(duì)他們施加影響4.贏得接觸高級(jí)主管的機(jī)會(huì)5.保持

33、內(nèi)部系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)6.高校的磋商價(jià)格7.建立鞏固的商業(yè)關(guān)系8.客戶(hù)計(jì)劃9.針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行銷(xiāo)售.招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié)招聘、培訓(xùn)、指導(dǎo)也是重要環(huán)節(jié)關(guān)鍵客戶(hù)戰(zhàn)略有效率的客戶(hù)覆蓋面有效能的銷(xiāo)售技能人員招聘和培訓(xùn)銷(xiāo)售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)關(guān)鍵客戶(hù)規(guī)劃.招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則招聘和培訓(xùn)的關(guān)鍵原則造成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)不佳的兩個(gè)基本問(wèn)題如下： 銷(xiāo)售人員缺乏必要的素質(zhì)（如：分析能力、學(xué)歷和個(gè)性） 銷(xiāo)售人員缺乏足夠的知識(shí)和信息（如：產(chǎn)品及客戶(hù)）和基本的專(zhuān)業(yè)知識(shí)（即如何識(shí)別和量化需求、展示產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)等）非常需要了解癥結(jié)所在，因?yàn)椴煌膯?wèn)題需要不同程度的改變?nèi)缛狈Ρ匾乃刭|(zhì)，只能通過(guò)改變招聘標(biāo)準(zhǔn)來(lái)解決缺乏知

34、識(shí)則可通過(guò)課堂培訓(xùn)、熟悉手則等來(lái)彌補(bǔ)，并通過(guò)角色扮演、邊干邊學(xué)、日常崗位培訓(xùn)來(lái)強(qiáng)化.招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)）招聘和培訓(xùn)原則（續(xù)）招聘及培訓(xùn)是人力資源總體戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，須和其他杠桿一起使用才能充分發(fā)揮效力 招聘本身并不能解決所有的問(wèn)題沒(méi)有人一招聘進(jìn)來(lái)就擁有所有所需技能；每個(gè)人都需要培訓(xùn)。但是，在招聘時(shí)清楚了解所需的能力是非常重要的，事先必須定出明確標(biāo)準(zhǔn) 培訓(xùn)非常重要，然而卻不能完全彌補(bǔ)內(nèi)在能力的缺乏。對(duì)不具備素質(zhì)的人進(jìn)行培訓(xùn)是一種資源浪費(fèi) 培訓(xùn)必須和實(shí)際需要“量體裁衣”，一刀切的籠統(tǒng)方式作用甚微 日常的傳教是強(qiáng)化培訓(xùn)成果培養(yǎng)長(zhǎng)期能力的唯一有效方法 其他手段（如薪酬激勵(lì)、業(yè)績(jī)管理等）都必須使用才

35、能達(dá)到期望的效果.能力/態(tài)度矩陣分析對(duì)目前銷(xiāo)售人員的摸底百分比能力5151045520具備能力不具備也學(xué)不會(huì)尚不具備但能學(xué)會(huì)不愿意愿意態(tài)度我們現(xiàn)有銷(xiāo)售隊(duì)伍狀況如何？舉例.能力/態(tài)度矩陣分析對(duì)目前銷(xiāo)售人員的摸底能力引導(dǎo)、傳教培訓(xùn)獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化、培訓(xùn)鼓勵(lì)并積極培訓(xùn)積極培訓(xùn)招聘替換更換崗位具備能力不具備也學(xué)不會(huì)尚不具備但能學(xué)會(huì)不愿意愿意態(tài)度通過(guò)何種舉措來(lái)改進(jìn)業(yè)績(jī)？舉例.培訓(xùn)方面的最佳典范1.在職業(yè)生涯是不斷培訓(xùn)和發(fā)展2.有針對(duì)性地彌補(bǔ)技能上的缺陷3.及時(shí)培訓(xùn)4.根據(jù)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估和新聘人員的特點(diǎn)量體裁衣地進(jìn)行培訓(xùn)5.有的放矢的進(jìn)行教學(xué)6.強(qiáng)調(diào)自身的學(xué)習(xí)動(dòng)力而不是從外部加壓7.擔(dān)任“教員”是人才上進(jìn)的重要途徑.

36、中國(guó)一家領(lǐng)先包裝消費(fèi)品公司的培訓(xùn)計(jì)劃舉例第一周前3個(gè)月第二年第三年工齡培訓(xùn)內(nèi)容熟悉情況銷(xiāo)售技能培訓(xùn)大學(xué)一級(jí)在職培訓(xùn)產(chǎn)品推出會(huì)大學(xué)二年方式所需能力集中課堂培訓(xùn)分區(qū)域課堂培訓(xùn)手把手培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中課堂培訓(xùn)集中培訓(xùn) 公司文化 外語(yǔ)能力 基本銷(xiāo)售 技能 銷(xiāo)售說(shuō)明力 處理投訴 能力 銷(xiāo)售計(jì)劃 能力 自我展示 能力 客戶(hù)管理 能力 全面質(zhì)量 管理 時(shí)間長(zhǎng)度 分銷(xiāo)商管 理 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 溝通 處理客戶(hù) 投訴 接單、發(fā)貨 店面管理 分銷(xiāo)商管理 領(lǐng)導(dǎo)能力 產(chǎn)品知識(shí) 促銷(xiāo)活動(dòng) 組織 柜當(dāng)面積 管理 高級(jí)商業(yè) 知識(shí) 財(cái)務(wù) 市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 電腦 領(lǐng)導(dǎo) 言傳身教時(shí)間1周每次1天1周每周23次1周每個(gè)課題半天.為什么需要

37、傳教和強(qiáng)化？培訓(xùn)資料來(lái)源：美國(guó)培訓(xùn)與發(fā)展協(xié)會(huì)引進(jìn)時(shí)間一個(gè)月內(nèi)喪失87%13%新技能.必須有強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制必須有強(qiáng)有力的激勵(lì)機(jī)制客戶(hù)戰(zhàn)略有效率的客戶(hù)覆蓋面有效能的銷(xiāo)售技能人員招聘和培訓(xùn)銷(xiāo)售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)規(guī)劃.激勵(lì)機(jī)制的關(guān)鍵原則 薪酬本身無(wú)法彌補(bǔ)銷(xiāo)售戰(zhàn)略和銷(xiāo)售戰(zhàn)略上的欠缺，然而一旦戰(zhàn)略和技能到位，薪酬與激勵(lì)是最能調(diào)動(dòng)積極性的杠桿 薪酬體系的三大任務(wù)（1）吸引有用之才；（2）留住業(yè)績(jī)優(yōu)秀人員；（3）激勵(lì)引導(dǎo)正確行為 激勵(lì)與銷(xiāo)售戰(zhàn)略一致，以便促進(jìn)相應(yīng)的價(jià)值定位 非金錢(qián)的激勵(lì)可以和金錢(qián)激勵(lì)一樣有效（有時(shí)更為有效）.通過(guò)關(guān)鍵客戶(hù)規(guī)劃真正地落實(shí)對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)的通過(guò)關(guān)鍵客戶(hù)規(guī)劃真正地落實(shí)

38、對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)的有效管理有效管理客戶(hù)戰(zhàn)略有效率的客戶(hù)覆蓋面有效能的銷(xiāo)售技能人員招聘和培訓(xùn)銷(xiāo)售主管的指導(dǎo)角色考核指標(biāo)、報(bào)酬及獎(jiǎng)勵(lì)客戶(hù)規(guī)劃.必須了解客戶(hù)的需求和優(yōu)先事項(xiàng)客戶(hù)需求和優(yōu)先事項(xiàng)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 以有序的方式就客戶(hù)需求、高 級(jí)管理層和關(guān)鍵職能部門(mén)進(jìn)行 溝通 協(xié)助內(nèi)部職能部門(mén)根據(jù)客戶(hù)需 求進(jìn)行優(yōu)先排序及抓住重點(diǎn) 通過(guò)提供反饋機(jī)制提高客戶(hù)項(xiàng) 目小組的業(yè)績(jī) 量化優(yōu)先客戶(hù)的銷(xiāo)售潛能并確 定對(duì)組織的啟示 增加對(duì)新興市場(chǎng)趨勢(shì)的了解 確?？蛻?hù)經(jīng)理了解業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 確保制定高質(zhì)量的客戶(hù)戰(zhàn)略 培養(yǎng)客戶(hù)小組的技能 確保設(shè)立可衡量的目標(biāo)，并 制定出具體的行動(dòng)計(jì)劃 指導(dǎo)客戶(hù)小組的人事調(diào)動(dòng) 提供與優(yōu)先客戶(hù)共同參與的 規(guī)劃會(huì)議大綱客

39、戶(hù)計(jì)劃客戶(hù)計(jì)劃 將客戶(hù)需求與 戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái) 將業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與 客戶(hù)小組的工 作及目標(biāo)聯(lián)系 起來(lái).成功的客戶(hù)規(guī)劃流程必須遵守七項(xiàng)指導(dǎo)原則重點(diǎn)資源分配員工參與程度目標(biāo)價(jià)值定位高級(jí)管理人員的角色客戶(hù)角色只能向幾個(gè)有限的、真正重要的客戶(hù)進(jìn)行規(guī)劃投資將重點(diǎn)放在實(shí)現(xiàn)每個(gè)關(guān)鍵客戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值的最大化根據(jù)明確的價(jià)值定位，制定真正能夠滿足客戶(hù)需求的計(jì)劃保證所有能增加價(jià)值的員工都能參與流程傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，以界定客戶(hù)需求并評(píng)估供應(yīng)商業(yè)績(jī)根據(jù)機(jī)會(huì)與預(yù)期回報(bào)投入資源逐個(gè)審核計(jì)劃、分配資源，并識(shí)別更多業(yè)務(wù)機(jī)會(huì).客戶(hù)規(guī)劃的內(nèi)容客戶(hù)規(guī)劃的構(gòu)成大約的頁(yè)數(shù)備注1. 總摘要1 總結(jié)戰(zhàn)略、目標(biāo)和風(fēng)險(xiǎn)2. 戰(zhàn)略選擇12 利用市場(chǎng)趨勢(shì)（全行業(yè)

40、、特定客戶(hù)和技術(shù)） 為客戶(hù)增值的機(jī)會(huì)（使客戶(hù)更成功） 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行優(yōu)先排序（使我們更成功） 利用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)3. 業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)23 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和行動(dòng) 技術(shù)和其他趨勢(shì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的影響 強(qiáng)化我們?nèi)狈?jīng)驗(yàn)的領(lǐng)域.客戶(hù)規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）客戶(hù)規(guī)劃的構(gòu)成大約的頁(yè)數(shù)備注4. 客戶(hù)目標(biāo)23 財(cái)務(wù)（收入、貢獻(xiàn)率、客戶(hù)管理費(fèi)用） 客戶(hù)份額（按平臺(tái)和地區(qū)劃分） 業(yè)務(wù)/產(chǎn)品組合 營(yíng)運(yùn)業(yè)績(jī)/等級(jí) 具體的目標(biāo)業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)5. 客戶(hù)小組行動(dòng)計(jì)劃 （5年期概略規(guī)劃和 1年期詳細(xì)計(jì)劃）24 建立關(guān)系 關(guān)鍵的平臺(tái)或項(xiàng)目方案 解決問(wèn)題和培養(yǎng)能力 衡量進(jìn)度的標(biāo)準(zhǔn)6. 客戶(hù)小組的成員和需要2 職能和責(zé)任 資源和預(yù)算 來(lái)自其他職能部門(mén)的投入

41、客戶(hù)小組成員的個(gè)人發(fā)展7. 財(cái)務(wù)預(yù)測(cè) （5年）26 按年度、地區(qū)和平臺(tái)劃分8. 附錄 相關(guān)資料.客戶(hù)規(guī)劃的內(nèi)容（續(xù)）舉例：相關(guān)資料第一部分：客戶(hù)信息1.整體戰(zhàn)略2.財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)3.市場(chǎng)業(yè)績(jī)4.產(chǎn)品戰(zhàn)略5.制造信息6.采購(gòu)戰(zhàn)略7.供應(yīng)商8.采購(gòu)決策流程9.組織結(jié)構(gòu)和關(guān)鍵 決策者10.關(guān)系規(guī)劃11.持續(xù)的供應(yīng)商管理第二部分：客戶(hù)業(yè)績(jī)1.客戶(hù)份額和趨勢(shì)2.客戶(hù)財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)3.客戶(hù)運(yùn)營(yíng)業(yè)績(jī)4.去年計(jì)劃的實(shí)施情況5.客戶(hù)關(guān)系中的注意事項(xiàng)第三部分：競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估1.客戶(hù)需要關(guān)鍵的 采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)2.根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng) 力3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位和 戰(zhàn)略第四部分：行動(dòng)計(jì)劃1.建立關(guān)系的計(jì)劃2.與項(xiàng)目相關(guān)的行 動(dòng)計(jì)劃3.客戶(hù)小組成員制

42、定的行動(dòng)計(jì)劃4.客戶(hù)小組的其他 行動(dòng)5.其他職能部門(mén)的 行動(dòng)6.客戶(hù)小組預(yù)算7.客戶(hù)小組所需的 資源8.關(guān)鍵性的里程碑.客戶(hù)規(guī)劃的滾動(dòng)式修改流程4. 實(shí)施和監(jiān)督計(jì)劃3. 審查和調(diào)整計(jì)劃1. 規(guī)劃和準(zhǔn)備2. 制定計(jì)劃客戶(hù)規(guī)劃流程根據(jù)第一年的目標(biāo)對(duì)客戶(hù)小組的業(yè)績(jī)進(jìn)行考核，并設(shè)計(jì)和實(shí)施下一期的客戶(hù)管理流程，對(duì)不當(dāng)之處進(jìn)行改善高級(jí)經(jīng)理審查計(jì)劃，然后客戶(hù)小組作必要的調(diào)整客戶(hù)小組在23個(gè)月內(nèi)按照前述的8個(gè)步驟制定計(jì)劃高級(jí)經(jīng)理向客戶(hù)小組闡明關(guān)于流程的各種要求，包括產(chǎn)出和時(shí)間等.第一階段規(guī)劃和準(zhǔn)備關(guān)鍵要求備注和范例管理層的首要任務(wù) 高級(jí)經(jīng)理溝通整體戰(zhàn)略和對(duì)于每個(gè)客戶(hù)業(yè)績(jī)的期望時(shí)間安排的要求 制定規(guī)劃和審核的整

43、體時(shí)間安排 指明具體的審核日期 合理地安排時(shí)間，在客戶(hù)的計(jì)劃階段之前完成全部規(guī)劃，以便 留下充足的時(shí)間來(lái)按照客戶(hù)的反饋調(diào)整戰(zhàn)略和預(yù)算責(zé)任 規(guī)定準(zhǔn)備事項(xiàng)和審核責(zé)任 通常客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)流程規(guī)劃的領(lǐng)導(dǎo)工作 指明其他職能部門(mén)的投入，規(guī)定他們獲取數(shù)據(jù)的責(zé)任模板指示 以“模板”為導(dǎo)向，事先建立一個(gè)通用模板，并為每一模板 配以清晰地說(shuō)明計(jì)劃指導(dǎo)方針 銷(xiāo)售經(jīng)理負(fù)責(zé)界定和傳播指導(dǎo)方針 提供定性的信息，充分分析高級(jí)經(jīng)理希望解決的問(wèn)題 自上而下進(jìn)行溝通，明確管理層的期望，以指導(dǎo)客戶(hù)小組的工作 就所有可能影響收入的因素（包括新產(chǎn)品、特殊營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃等） 進(jìn)行溝通.第二階段制定計(jì)劃 7. 綜合客戶(hù) 計(jì)劃 6. 制訂客戶(hù) 計(jì)劃

44、 5 制定行動(dòng) 計(jì)劃 4. 確定方向 3 匯總相關(guān) 資料 2. 確定戰(zhàn)略 1. 收集初步 的信息8. 保持行動(dòng)計(jì)劃的有效性每年有812周時(shí)間時(shí)間表.審核單個(gè)客戶(hù)計(jì)劃 是否目標(biāo)看上去合理，但是從客戶(hù)的戰(zhàn) 略和實(shí)際情況出發(fā)卻難以達(dá)成？ 在戰(zhàn)略、目標(biāo)和部門(mén)內(nèi)外的資源之間是 否有良好的聯(lián)系 耗費(fèi)的資源是否能夠產(chǎn)生足夠的回報(bào)？ 產(chǎn)品線戰(zhàn)略是否符合客戶(hù)戰(zhàn)略？ 是否有足夠的能力解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題，并達(dá) 到客戶(hù)的需求 是否需求采取新的舉措，達(dá)到客戶(hù)要求， 抓住機(jī)會(huì) 對(duì)提高利潤(rùn)和控制風(fēng)險(xiǎn)是否有足夠的重 視審核所有客戶(hù)計(jì)劃的總體效果 從公司的角度出發(fā)，什么機(jī)會(huì)和客戶(hù)最 重要？ 客戶(hù)戰(zhàn)略對(duì)于整體業(yè)務(wù)戰(zhàn)略有何影響？ 是否存

45、在聯(lián)系和協(xié)調(diào)各種客戶(hù)機(jī)會(huì)的方 法？ 需要何種資源支持對(duì)客戶(hù)的銷(xiāo)售和服務(wù)? 第三階段審核和調(diào)整.第四階段實(shí)施和監(jiān)督強(qiáng)化流程描述由當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售部門(mén)主管跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售部門(mén)主管跟蹤由當(dāng)?shù)氐匿N(xiāo)售部門(mén)主管跟蹤 以客戶(hù)計(jì)劃的目標(biāo)和行動(dòng)計(jì)劃為基礎(chǔ)，持續(xù)指導(dǎo)和質(zhì)詢(xún) 根據(jù)行動(dòng)計(jì)劃的里程碑進(jìn)行系統(tǒng)的監(jiān)督和后續(xù)跟蹤 對(duì)最重要客戶(hù)的客戶(hù)計(jì)劃每季度都進(jìn)行審核 對(duì)次等重要客戶(hù)進(jìn)行年度審核 對(duì)不重要客戶(hù)進(jìn)行年度的集體進(jìn)度審核 每6個(gè)月發(fā)表一次關(guān)于全球范圍內(nèi)最重要客戶(hù)的進(jìn)度報(bào)告.成功的關(guān)鍵因素共同問(wèn)題成功因素高級(jí)經(jīng)理從客戶(hù)計(jì)劃中獲得的價(jià)值太低 讓高級(jí)經(jīng)理參與流程（不再僅僅是銷(xiāo)售人員的問(wèn)題） 使組織收到關(guān)于客戶(hù)需要的反饋 保證高

46、級(jí)經(jīng)理了解具體的客戶(hù)，并對(duì)其負(fù)責(zé) 保證客戶(hù)計(jì)劃成為最新的參考資料的來(lái)源關(guān)鍵職能與客戶(hù)規(guī)劃流程無(wú)關(guān) 確保職能部門(mén)的投入，以獲得所有的相關(guān)信息 與非銷(xiāo)售人員共享客戶(hù)計(jì)劃，使其了解客戶(hù)的需要及公司為該客 戶(hù)制定的目標(biāo)客戶(hù)經(jīng)理感到工作負(fù)荷過(guò)重 把精力集中在重要客戶(hù)身上 把規(guī)劃的精力放在關(guān)鍵的戰(zhàn)略問(wèn)題上，使收集來(lái)的信息價(jià)值明確 在制定計(jì)劃時(shí)提供足夠的準(zhǔn)備時(shí)間和支持 提供足夠的培訓(xùn)并反饋培訓(xùn)質(zhì)量實(shí)施不穩(wěn)定 每一名客戶(hù)經(jīng)理都使用標(biāo)準(zhǔn)模板和格式 薪酬與計(jì)劃目標(biāo)掛鉤 計(jì)劃是持續(xù)有效的（持續(xù)、審核、調(diào)整）客戶(hù)經(jīng)理不清楚自己的工作所帶來(lái)的效益 客戶(hù)規(guī)劃不應(yīng)被視為一種機(jī)械化、強(qiáng)迫性的填寫(xiě)大批表格的行 為，而是一種激發(fā)

47、靈感，更好的服務(wù)于客戶(hù)的契機(jī) 情況隨計(jì)劃而變 高級(jí)經(jīng)理參與 建立計(jì)劃與資源配置之間的聯(lián)系.規(guī)范化關(guān)鍵客戶(hù)管理的要素流程和活動(dòng) 一體化的大客戶(hù)管理流程 制定渠道戰(zhàn)略 差別化的客戶(hù)規(guī)劃 重新談判合同條款 可采取的行動(dòng) 促銷(xiāo)管理 價(jià)格管理 空間和范圍管理 產(chǎn)品介紹 供應(yīng)鏈管理結(jié)構(gòu)和職能 以流程或小組為基礎(chǔ)的工作（真實(shí)或虛 擬） 職能與每個(gè)流程或活動(dòng)聯(lián)系，而不是與 組織結(jié)構(gòu)聯(lián)系 激勵(lì)體系與業(yè)績(jī)聯(lián)系（財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)業(yè) 績(jī)） 鼓勵(lì)崗位輪流（大客戶(hù)經(jīng)理、貿(mào)易營(yíng)銷(xiāo) 營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)家）系統(tǒng)和數(shù)據(jù) 以事實(shí)為基礎(chǔ)的分析方法所需的 內(nèi)、外部重要數(shù)據(jù) 所需的有效和便于操作的系統(tǒng)， 使分析工作更方便技能 進(jìn)行必要的分析和達(dá)到相關(guān)

48、的認(rèn) 知所需要的分析能力和技能 實(shí)施基于事實(shí)的建議時(shí)所需要的 關(guān)系和談判技能規(guī)范的關(guān)鍵客戶(hù)管理.關(guān)鍵客戶(hù)管理關(guān)鍵客戶(hù)管理中國(guó)化工進(jìn)出口總公司.四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)四天培訓(xùn)研討會(huì)總體結(jié)構(gòu)實(shí)施辦法營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略概述時(shí)間議題一個(gè)半小時(shí)安排及要求介紹變化中的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境頭兩天市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略?xún)r(jià)格戰(zhàn)略渠道管理戰(zhàn)略提高廣告促銷(xiāo)費(fèi)用的有效性后兩天市場(chǎng)調(diào)研基本方法如何提高銷(xiāo)售隊(duì)伍的效能如何管理關(guān)鍵客戶(hù)如何進(jìn)行持續(xù)關(guān)系銷(xiāo)售中化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃.議程 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶(hù)管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶(hù)管理的基本信念 舉例：汽車(chē)業(yè)關(guān)鍵客戶(hù)管理的特點(diǎn) 附錄：案例.來(lái)自外部的壓力產(chǎn)品/服務(wù)的復(fù)雜性更高 更好理解客戶(hù)的業(yè)務(wù)和產(chǎn) 品

49、需求，以提高所承諾的 價(jià)值 更多的決策者參與采購(gòu)流程 標(biāo)準(zhǔn)的工作會(huì)拓寬決策基礎(chǔ) 多層次和多職能協(xié)調(diào)日益重 要更高的客戶(hù)集中程度 整合 集團(tuán)聯(lián)合購(gòu)買(mǎi)爭(zhēng)取“高價(jià)值客戶(hù)”的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈 客戶(hù)積極減少供應(yīng)商數(shù)量 客戶(hù)提高了服務(wù)要求和成 本要求 有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手愿意不惜一 切代價(jià)贏得業(yè)務(wù)客戶(hù)對(duì)更深入的供應(yīng)商關(guān)系需求增加 供應(yīng)鏈延伸 共同產(chǎn)品開(kāi)發(fā)關(guān)鍵客戶(hù)管理的新角色和重要性.對(duì)于企業(yè)內(nèi)部最佳典范的關(guān)鍵客戶(hù)管理也可以增加價(jià)值通過(guò)以下方式提高關(guān)鍵客戶(hù)銷(xiāo)售和利潤(rùn) 更大力的對(duì)高價(jià)值機(jī)會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo) 更加完善的基于事實(shí)基礎(chǔ)/回報(bào)基礎(chǔ)的資源分配方式對(duì)于其他業(yè)務(wù)的好處，如： 為關(guān)鍵客戶(hù)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品和應(yīng)用可以推廣到其他客戶(hù)身上

50、對(duì)關(guān)鍵客戶(hù)問(wèn)題的深入了解會(huì)提高整體營(yíng)銷(xiāo)效能.議程 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶(hù)管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶(hù)管理的基本信念 舉例：汽車(chē)業(yè)關(guān)鍵客戶(hù)管理的特點(diǎn) 附錄：案例.優(yōu)秀關(guān)鍵客戶(hù)管理的指導(dǎo)原則 對(duì)你的客戶(hù)了解比他自己更深刻 比你的客戶(hù)只領(lǐng)先一步，而不是十步 理解總體贏利性 不能僅僅依靠談判技能 成功是流程和內(nèi)容兩者所決定的，缺一不可 迅速在組織內(nèi)部轉(zhuǎn)移最佳典范做法 建立“持續(xù)改進(jìn)”心志而不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)” 獎(jiǎng)勵(lì)建設(shè)性的剽竊 這是一種美德而不是一種罪惡 建立跨職能和地域界限的優(yōu)秀客戶(hù)管理小組.議程 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶(hù)管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶(hù)管理的基本信念 舉例：汽車(chē)業(yè)關(guān)鍵客戶(hù)管理的特點(diǎn) 附錄：案例.基本信

51、念概述1.企業(yè)應(yīng)該集中精力在現(xiàn)有的最關(guān)鍵客戶(hù)身上以尋找價(jià)值創(chuàng)造機(jī)會(huì)， 因?yàn)檫@些客戶(hù)會(huì)使有限資金資源產(chǎn)生最大效益2.關(guān)鍵客戶(hù)的價(jià)值創(chuàng)造源自將價(jià)值交付體系根據(jù)具體客戶(hù)特定的甚 至常常是獨(dú)特的需求而量身定做3.關(guān)鍵客戶(hù)管理的一體化措施必須包括以下三個(gè)關(guān)鍵因素： A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶(hù)細(xì)分 B. 全新的識(shí)別機(jī)遇的方式 C. “自上而下”的資源分配.基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶(hù)身上基本信念1：集中精力在現(xiàn)有最關(guān)鍵客戶(hù)身上典型的客戶(hù)組合增加銷(xiāo)售額和利潤(rùn)4168016642010306041680207010433110客戶(hù)數(shù)銷(xiāo)售額/利潤(rùn)銷(xiāo)售人員時(shí)間客戶(hù)數(shù)銷(xiāo)售額/利潤(rùn)銷(xiāo)售人員時(shí)間“3%的客戶(hù)形成50%

52、的銷(xiāo)售額，而且還在增加”“75%的利潤(rùn)貢獻(xiàn)來(lái)自11%的客戶(hù)”減少1/3.基本信息2：量體訂制價(jià)值交付從到 千篇一律 特別客戶(hù) 銷(xiāo)售額/毛利 資源按愿望分配 基于判斷的決策 量體訂制的價(jià)值提交體系 “最高優(yōu)先級(jí)”客戶(hù) 整體利潤(rùn)率/市場(chǎng)價(jià)值 資源按機(jī)會(huì)分配 以事實(shí)為基礎(chǔ)的決策.基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素A. 戰(zhàn)略性關(guān)鍵客戶(hù)細(xì)分 提高最少出貨量 探索價(jià)格潛力 更低的服務(wù)成本為什么要進(jìn)行客戶(hù)細(xì)分？a. 對(duì)客戶(hù)進(jìn)行優(yōu) 先排序b. 界定客戶(hù)的目標(biāo)c. 界定抓住機(jī)遇的 杠桿d. 將客戶(hù)按價(jià)值創(chuàng) 造機(jī)遇的類(lèi)似程 度分組JL對(duì)客戶(hù)有吸引力的供應(yīng)商高低高低對(duì)供應(yīng)商有吸引力的客戶(hù)盡量增加客戶(hù)價(jià)值，如： 增加性能 特

53、殊服務(wù) 特別報(bào)告/ 技術(shù)服務(wù).基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素識(shí)別獲取量化優(yōu)化關(guān)鍵客戶(hù)的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)B. 全新的識(shí)別機(jī)遇方式 考慮機(jī)遇時(shí)思想上 不要受束縛 設(shè)立挑戰(zhàn)性目標(biāo) 平衡機(jī)會(huì)和成本 尋找“雙贏”機(jī)遇 利用結(jié)構(gòu)化的流程/ 方法識(shí)別機(jī)遇 .提高利潤(rùn)率的潛在杠桿各個(gè)客戶(hù)雙贏示意提高毛利率客戶(hù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)通過(guò)單位毛利率通過(guò)數(shù)量減少直接銷(xiāo)售成本改善產(chǎn)品組合增加數(shù)量提高凈銷(xiāo)售價(jià)格新應(yīng)用現(xiàn)有應(yīng)用更高毛利率的產(chǎn)品替代進(jìn)行捆綁減少折扣提高客戶(hù)的出貨量不鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)劃/設(shè)置流動(dòng)資金方面銷(xiāo)售方面管理方面物流方面改變物流減少共同廣告改變支付條款減少年底獎(jiǎng)勵(lì)提高所有產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)提高客戶(hù)的價(jià)值幫助其通過(guò)提高自有客戶(hù)價(jià)值提高價(jià)格幫助

54、其降低成本機(jī)遇庫(kù)存直接人工成本維修.基本信念3：關(guān)鍵的三個(gè)因素C. “自上而下”的資源分配根據(jù)規(guī)模和抓住機(jī)遇的難易程度對(duì)機(jī)遇進(jìn)行優(yōu)先排序最先尋求最大的機(jī)遇關(guān)注客戶(hù)總利潤(rùn)情況承認(rèn)存在一些資源限制界定每個(gè)客戶(hù)的具體靈活性最關(guān)鍵的是要理解機(jī)遇的經(jīng)濟(jì)效益.舉例：優(yōu)先排序流程機(jī)遇并非優(yōu)先事項(xiàng)采購(gòu)決策已作出成功的概率極低非優(yōu)先客戶(hù)定性所需信息嚴(yán)重不足客戶(hù)勢(shì)頭的建立者產(chǎn)品信譽(yù)的建立者產(chǎn)品戰(zhàn)略重點(diǎn)地域勢(shì)頭建立者資格戰(zhàn)略?xún)?yōu)先事項(xiàng)剩余機(jī)遇打分優(yōu)先事項(xiàng)客戶(hù)的優(yōu)先程度產(chǎn)品的優(yōu)先程度營(yíng)業(yè)收入/利潤(rùn)潛力以后12-18個(gè)月6-12個(gè)月下6個(gè)月高中低.議程 為什么要進(jìn)行關(guān)鍵客戶(hù)管理 指導(dǎo)原則 關(guān)鍵客戶(hù)管理的基本信念 舉例：汽

55、車(chē)業(yè)關(guān)鍵客戶(hù)管理的特點(diǎn) 附錄：案例.汽車(chē)客戶(hù)管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書(shū) 2.客戶(hù)規(guī)劃/ 開(kāi)發(fā)1.發(fā)掘機(jī)會(huì) 對(duì)產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù) 全面的銷(xiāo)售支持材料 力爭(zhēng)榜上有名 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 深入了解OEM客戶(hù) 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 嚴(yán)格而正式的客戶(hù)規(guī)劃流程 有效的資源配置和跟蹤 迅速、綜合、完備而靈活的流程 獨(dú)特的產(chǎn)品 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) 對(duì)OEM利潤(rùn)的影響 流程明確 決策者的全面參與 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 將結(jié)果視為“雙贏” 供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng) 完美的經(jīng)營(yíng)管理 一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 對(duì)客戶(hù)管理效能的衡量6.客戶(hù)服務(wù)小組建設(shè) 成員組成

56、、角色 流程 文件記錄 人員培養(yǎng).客戶(hù)規(guī)劃的不同等級(jí)主要為被動(dòng)性規(guī)劃根據(jù)問(wèn)題規(guī)劃戰(zhàn)略客戶(hù)規(guī)劃合作伙伴規(guī)劃適合于規(guī)劃流程規(guī)劃內(nèi)容極少數(shù)可以充分信賴(lài)的關(guān)鍵客戶(hù)重點(diǎn)客戶(hù)，有特殊需求被動(dòng)式捕捉機(jī)會(huì)無(wú)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力與客戶(hù)一起完成與部門(mén)和戰(zhàn)略性計(jì)劃一致無(wú)部門(mén)或戰(zhàn)略性計(jì)劃或無(wú)或隨機(jī)有相互的承諾和明確的各自責(zé)任完整的客戶(hù)檔案和特定格式，對(duì)其深入了解短期、固定格式零散信息極少.汽車(chē)客戶(hù)管理的流程5.持續(xù)的管理4.洽談3.提交建議書(shū) 2.客戶(hù)規(guī)劃/ 開(kāi)發(fā)1.發(fā)掘機(jī)會(huì) 對(duì)產(chǎn)品/OEM進(jìn)行充分的篩選和排序 積極營(yíng)造對(duì)外聲譽(yù) 全面的銷(xiāo)售支持材料 力爭(zhēng)榜上有名 準(zhǔn)備多年發(fā)展規(guī)劃 深入了解OEM客戶(hù) 綜合發(fā)展各個(gè)層面的關(guān)系 嚴(yán)

57、格而正式的客戶(hù)規(guī)劃流程 有效的資源配置和跟蹤 迅速、綜合、完備而靈活的流程 獨(dú)特的產(chǎn)品 充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供產(chǎn)品的特點(diǎn) 對(duì)OEM利潤(rùn)的影響 流程明確 決策者的全面參與 嚴(yán)密的財(cái)務(wù)分析 將結(jié)果視為“雙贏” 供應(yīng)的平穩(wěn)增長(zhǎng) 完美的經(jīng)營(yíng)管理 一流的業(yè)績(jī)監(jiān)督 服務(wù)創(chuàng)新、節(jié)約成本 對(duì)客戶(hù)管理效能的衡量6.客戶(hù)服務(wù)小組建設(shè) 成員組成、角色 流程 文件記錄 人員培養(yǎng).建設(shè)書(shū)的10天周期跟進(jìn)完成建議書(shū) 財(cái)務(wù)分析并 了解供應(yīng) 情況 確定要求、 市場(chǎng)價(jià)格 和成本 準(zhǔn)備和啟動(dòng)關(guān)鍵客戶(hù)戰(zhàn)略篩選 確定價(jià)值定位 收到詢(xún)價(jià) 或主動(dòng)接 觸客戶(hù) 對(duì)管理層 進(jìn)行戰(zhàn)略 層面探討 確定采購(gòu) 方案 確定目標(biāo) 成本 找出類(lèi)似 產(chǎn)品 估算

58、市場(chǎng)價(jià) 項(xiàng)目小組 分配工作 收集采購(gòu) 信息 確定市場(chǎng)價(jià) 確定目標(biāo) 擬定設(shè)計(jì) 方案 評(píng)價(jià)變動(dòng) 成本和固 定投資 確定工程 資源 確定最佳 采購(gòu)方案 分析回報(bào) 討論定價(jià) 策略 與小組一 起審查回 報(bào)率 戰(zhàn)略性研討 確定最終 采購(gòu)方案 和報(bào)價(jià) 準(zhǔn)備應(yīng)付 各種提問(wèn) 審定最終 方案 提交建議書(shū) 解釋問(wèn)題 實(shí)施溝通 計(jì)劃 小組匯報(bào) 確定成本 壓縮目標(biāo) 整理建議書(shū) 準(zhǔn)備過(guò)程 紀(jì)錄向客戶(hù)了解清楚情況擬定溝通策略準(zhǔn)備建議書(shū)材料.建議書(shū)準(zhǔn)備流程中的典型角色客戶(hù)經(jīng)理v 共同領(lǐng)導(dǎo)多項(xiàng)建議書(shū)v 說(shuō)明要求的主要聯(lián)系 人員v 認(rèn)別關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手v 共同確定價(jià)值定位 v 界頂尖藝術(shù)內(nèi)容v向客戶(hù)提交建議書(shū)業(yè)務(wù)經(jīng)理v “擁有”全部

59、制造成本 目標(biāo)v 對(duì)損益表負(fù)責(zé)v 對(duì)戰(zhàn)略問(wèn)題提出意見(jiàn)v 最后簽署協(xié)議書(shū)工程人員v 使別可比產(chǎn)品v 準(zhǔn)備材料清單并設(shè)計(jì) 包裝v 確定工程資源v 確定產(chǎn)品性能 v 提供技術(shù)意見(jiàn)物流人員v 收集數(shù)據(jù)v 與海關(guān)、稅務(wù)及監(jiān)管 部門(mén)打交道v 優(yōu)化全球采購(gòu)規(guī)劃包裝v 設(shè)計(jì)包裝并研究包裝 成本財(cái)務(wù)v 根據(jù)市場(chǎng)價(jià)格制定成 本及投資目標(biāo)v 推動(dòng)利潤(rùn)估計(jì)v 評(píng)估回報(bào)v 正式確定成本削減目標(biāo).建議書(shū)準(zhǔn)備流程中的典型角色（續(xù)）制造人員v 決定投資目標(biāo)的可行性v 對(duì)采購(gòu)方案和成本估計(jì) 提出意見(jiàn)v 界定產(chǎn)品推出所需的支 持建議書(shū)協(xié)調(diào)員v 推動(dòng)日常的建議書(shū)工作v 對(duì)數(shù)據(jù)輸入提供質(zhì)量控 制v 自始自終擁有建議書(shū)商業(yè)分析員v 保

60、證假設(shè)與業(yè)務(wù)計(jì)劃 相一致v 根據(jù)計(jì)劃目標(biāo)對(duì)目標(biāo) 設(shè)定提供意見(jiàn)采購(gòu)人員v 估計(jì)材料成本v 提供供應(yīng)商工裝 模具成本產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)v 對(duì)市場(chǎng)價(jià)格估計(jì)提出意見(jiàn)v 對(duì)性能價(jià)值進(jìn)行量化v 共同領(lǐng)導(dǎo)某些建議v 與客戶(hù)經(jīng)理和工程技術(shù)部門(mén) 一道制定價(jià)值定位v 負(fù)責(zé)與該產(chǎn)品相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)和 建議書(shū)部分.有獨(dú)到之處的產(chǎn)品或服務(wù)的十大要素1.以特定客戶(hù)或目標(biāo)客戶(hù)群為主2.滿足特定的客戶(hù)需求；根據(jù)需求和客戶(hù)關(guān)系的發(fā)展做出調(diào)整3.包括能夠改善客戶(hù)業(yè)績(jī)的創(chuàng)新4.以可量化的形式列出企業(yè)能夠帶來(lái)的具體客戶(hù)價(jià)值5.定價(jià)策略與價(jià)值創(chuàng)造相聯(lián)系6.幫助關(guān)鍵客戶(hù)應(yīng)付客戶(hù)自身的業(yè)績(jī)挑戰(zhàn)7.與眾不同8.簡(jiǎn)明扼要9.強(qiáng)調(diào)提供更好服務(wù)的決心10.擁有全面的客戶(hù)支持.汽車(chē)客戶(hù)