第7章廣告的強(qiáng)度與費用決策

1、l第一節(jié)第一節(jié) 廣告強(qiáng)度決策廣告強(qiáng)度決策l第二節(jié)第二節(jié) 廣告費用決策廣告費用決策l廣告分量決策廣告分量決策 l廣告彈性決策廣告彈性決策 l廣告頻率決策廣告頻率決策 l廣告重復(fù)度決策廣告重復(fù)度決策 l（一）廣告分量的含義（一）廣告分量的含義l（二）關(guān)于廣告分量研究與發(fā)現(xiàn)（二）關(guān)于廣告分量研究與發(fā)現(xiàn)l廣告分量廣告分量:某一時期內(nèi)廣告的某一時期內(nèi)廣告的總體水平或預(yù)算總額總體水平或預(yù)算總額l廣告分量研究：廣告分量廣告分量研究：廣告分量(總總的廣告預(yù)算的廣告預(yù)算)在一個時間段內(nèi)變在一個時間段內(nèi)變化化(增加或減少增加或減少)的效果的效果(銷售額變銷售額變化化)l1.Anheuser-Busch1.Anhe

2、user-Busch的研究的研究(1963-1968)(1963-1968)l2.Grey2.Grey廣告公司和廣告公司和DArcyDArcy廣告公司的研究廣告公司的研究(1982)(1982)l. .阿克和卡門的研究阿克和卡門的研究(1982)(1982)l. .坎貝爾湯料公司的研究坎貝爾湯料公司的研究(1989)(1989)l.IRI.IRI的研究的研究(1989)(1989)l廣告分量不是影響產(chǎn)品銷售量的關(guān)廣告分量不是影響產(chǎn)品銷售量的關(guān)鍵因素鍵因素,而廣告內(nèi)容而廣告內(nèi)容、媒介媒介、產(chǎn)品等產(chǎn)品等卻是關(guān)鍵卻是關(guān)鍵l廣告內(nèi)容廣告內(nèi)容、媒介媒介、廣告時間上的變廣告時間上的變化比單一的分量變化引起

3、的銷售效化比單一的分量變化引起的銷售效果更好果更好l感性廣告的廣告分量增加可銷售量感性廣告的廣告分量增加可銷售量l許多廣告存在過度現(xiàn)象許多廣告存在過度現(xiàn)象l（一）廣告彈性的含義（一）廣告彈性的含義l（二）關(guān)于廣告彈性的研究結(jié)果（二）關(guān)于廣告彈性的研究結(jié)果l廣告彈性：廣告彈性：相對廣告量的相對廣告量的1%的的變化變化,銷售量變化多少銷售量變化多少?l廣告彈性值的平均值廣告彈性值的平均值是是:0.11l不同產(chǎn)品的廣告彈性不同產(chǎn)品的廣告彈性:在非耐用品與耐用品在非耐用品與耐用品之間的區(qū)別很大之間的區(qū)別很大l不同國家或不同國家或 地區(qū)的廣告彈性地區(qū)的廣告彈性:美國的廣告彈美國的廣告彈性比歐洲的廣告彈性

4、要低性比歐洲的廣告彈性要低50%l廣告彈性與產(chǎn)品生命周期廣告彈性與產(chǎn)品生命周期:初期彈性更大初期彈性更大l（一）廣告頻率的含義（一）廣告頻率的含義l（二）關(guān)于廣告頻率研究發(fā)現(xiàn)（二）關(guān)于廣告頻率研究發(fā)現(xiàn)l廣告頻率：廣告頻率：做多少次廣告有效?l廣告頻率研究：廣告向消費廣告頻率研究：廣告向消費者發(fā)布的時間間隔上的變化者發(fā)布的時間間隔上的變化效果效果l1.麥克唐納的研究麥克唐納的研究(1971)l2.Gerard J. Tellis的研究的研究(1988)l3.James Pedric & Sioux Fall的研究的研究(1991)l4.John Deghton, Caroline Hen

5、derson, Scott Neslin的研究的研究(1994)l廣告展露對于品牌選擇的影響遠(yuǎn)不及價格廣告展露對于品牌選擇的影響遠(yuǎn)不及價格和促銷和促銷l較高的廣告頻率導(dǎo)致購買概率提高較高的廣告頻率導(dǎo)致購買概率提高,但是購但是購買概率的提高將伴隨著一個下降的增長率買概率的提高將伴隨著一個下降的增長率l對于成熟的常用品對于成熟的常用品,最佳的展露次數(shù)一般很最佳的展露次數(shù)一般很小小,一般在每周一般在每周1-3次次l品牌的熟悉度或忠誠度抵消了廣告展露的品牌的熟悉度或忠誠度抵消了廣告展露的作用作用:反應(yīng)早反應(yīng)早,峰值低峰值低l購買概率對收視率比廣告頻率更敏感購買概率對收視率比廣告頻率更敏感l(wèi)（一）廣告重

6、復(fù)的效果（一）廣告重復(fù)的效果l（二）重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系（二）重復(fù)次數(shù)與效果的關(guān)系l（三）廣告重復(fù)多少次為妙（三）廣告重復(fù)多少次為妙l（四）廣告的重復(fù)策略（四）廣告的重復(fù)策略l1提高品牌知名度提高品牌知名度l2促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶，促進(jìn)廣告內(nèi)容的理解和記憶，實現(xiàn)廣告的說服目的實現(xiàn)廣告的說服目的l1克魯格曼的觀點克魯格曼的觀點l2二因素理論二因素理論l3二階段認(rèn)知反應(yīng)模型二階段認(rèn)知反應(yīng)模型l格林伯格和蘇湯尼（Greenberg & Suttoni）1973年回顧以前的電視廣告研究認(rèn)為，多則廣告比單則廣告疲勞得慢；廣告內(nèi)容充足可以減少疲勞；不常購買產(chǎn)品的廣告比常購買產(chǎn)品的廣告疲勞得慢；

7、暴露間隔越長，越可抵御疲勞l內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)內(nèi)容抽象、復(fù)雜、信息量大的廣告應(yīng)加大重復(fù)量；相反，內(nèi)容具體、簡單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過多。容具體、簡單、信息量小的廣告則不宜重復(fù)過多。l受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知受眾了解少的產(chǎn)品，其廣告重復(fù)次數(shù)可以多一些；為人熟知的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。的產(chǎn)品，廣告重復(fù)次數(shù)可以少一些。l不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以加重重復(fù)量。不太引人關(guān)注的產(chǎn)品，其廣告可以加重重復(fù)量。l消費者信賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。消費者信賴程度高的產(chǎn)品應(yīng)少重復(fù)。反之，則要多重復(fù)。l幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。幽默廣告不宜有太多的重復(fù)。l廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無力時，則少重復(fù)為佳。廣告論據(jù)有力，可以多重復(fù)；論據(jù)無力時，則少重復(fù)為佳。l受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，不喜歡的廣告則要少重復(fù)。受眾喜歡的廣告可以多重復(fù)，不喜歡的廣告則要少重復(fù)。l存在大量競爭廣告時，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)。存在大量競爭廣告時，應(yīng)該加強(qiáng)重復(fù)。l如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表如果需要大量重復(fù)，則要圍繞同一主題不斷