中國(guó)文具行業(yè)淺析

1、證卷期貨課程論文中國(guó)文具行業(yè)銷售模式及特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易學(xué)院經(jīng)管093班張杰32學(xué)號(hào)中國(guó)文具行業(yè)銷售模式及特點(diǎn)內(nèi)容提要： 中國(guó)文具行業(yè)經(jīng)歷了起步、競(jìng)爭(zhēng)階段，以慢慢進(jìn)入成熟階段，形 成獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)，但隨著國(guó)際化的發(fā)展，中國(guó)文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也逐漸消失, 面臨著巨大的產(chǎn)業(yè)改革和戰(zhàn)略調(diào)整的挑戰(zhàn)。本文將針對(duì)中國(guó)文具行業(yè)銷售渠道模 式，具體談?wù)剬?duì)中國(guó)文具行業(yè)的發(fā)展建議。關(guān)鍵字：中國(guó)文具行業(yè)、產(chǎn)業(yè)特色、銷售渠道正文:一. 中國(guó)文具行業(yè)總體現(xiàn)狀：中國(guó)文具行業(yè)（不包括辦公設(shè)備和家具）市場(chǎng)容量約1500億元，約合215億美元，全 球文具市場(chǎng)總量約2500億美元，中國(guó)文具市場(chǎng)占全球文具市場(chǎng)總額的&6%。中國(guó)文

2、具市場(chǎng)中，辦公耗材占41%,約615億元，文件處理用品占13%,約195億元, 書寫工具類占10%,約為150億元，本冊(cè)類和桌面用品各占7%,均為105億元，教學(xué)及學(xué) 生用品占9%,約為135億元。中國(guó)辦公文具產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，其中70%左右集中的廣東、 浙江、江蘇、上海、北京5個(gè)地區(qū)，具體分布比為浙江17.5%,江蘇18%,上海7.8%,京、 津、冀地區(qū)12.5%,魯、豫7.00%,閩、皖5.8%,湘、贛、鄂地區(qū)5.5%,東三省4.5%,其 他地區(qū)6.9%。有800萬戶企業(yè)，2億學(xué)生和各級(jí)政府機(jī)關(guān)等龐大的消費(fèi)群體，近年來中國(guó)文具市場(chǎng)以 平均每年12%的速度高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)

3、以后年度中國(guó)文具市場(chǎng)將以每年5%-10%的速度增長(zhǎng)， 中國(guó)文具消費(fèi)市場(chǎng)前景十分廣闊。二. 中國(guó)文具行業(yè)特點(diǎn):1）優(yōu)勢(shì)：> 市場(chǎng)潛力大，購買力增加。我國(guó)現(xiàn)有中小學(xué)生約1.8億人，大學(xué)生約300萬人，成人在校生約5000萬人，企事業(yè)單位 領(lǐng)導(dǎo)約3400 77人。社會(huì)的發(fā)展要求進(jìn)步增強(qiáng)國(guó)民的文化教育素質(zhì)，教育投資人幅增加， 文其行業(yè)有著十分廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。> 文儀文體用品多元化、多層次消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)形成，且向高檔產(chǎn)品發(fā)展。> 電腦網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)的辦公和學(xué)習(xí)方式發(fā)生了新的變革。> 在商品流通環(huán)節(jié)上，外資企業(yè)已進(jìn)入了批發(fā)零售業(yè)，在電子商務(wù)方而有較強(qiáng)的發(fā)展勢(shì)頭> 政府的采

4、購已從試運(yùn)行擴(kuò)人到普遍行為，較高價(jià)值的辦公用品如復(fù)印機(jī)、傳真機(jī)將很快 納入政府采購范圍。>產(chǎn)品結(jié)合可持續(xù)發(fā)展特色，不斷成熟化。隨著文具專賣店、專業(yè)化市場(chǎng)漸趨成熟，批發(fā)市場(chǎng)影響力逐漸減少。這就要求經(jīng)營(yíng)者的管理 水平和服務(wù)內(nèi)涵要向高層延伸，以品牌為主的中高檔產(chǎn)品將成為消費(fèi)的主流，另外隨若人們 環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，無毒以及采用再生材料研制的文具用品也將成為消費(fèi)主流。2）劣勢(shì)> 行業(yè)企業(yè)數(shù)量龐大，地區(qū)集中，市場(chǎng)集中度低中國(guó)文具產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)多達(dá)10萬余家，其中制造商約4.3萬家，供應(yīng)商約3萬家， 零售終端約3萬家。銷售額超過10億以上的企業(yè)寥寥無幾，5億元以上的企業(yè)僅5家，1000 萬以上的

5、約占5%,規(guī)模以上的企業(yè)約占10%。全國(guó)4.3萬多家文具生產(chǎn)企業(yè)中，70%集中 在廣工、浙江、江蘇三個(gè)地區(qū)。中國(guó)文具制造企業(yè)在區(qū)域分布上非常集中，但是市場(chǎng)集中度卻相當(dāng)?shù)?。文具行業(yè)銷售前 使命企業(yè)的年銷售總額不到市場(chǎng)總額的10%。> 生產(chǎn)方式機(jī)械化程度不高，屬于勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，行業(yè)利潤(rùn)率偏低。> 中國(guó)文具企業(yè)以出口加工型企業(yè)居多，長(zhǎng)期以O(shè)EM貼牌方式為境外企業(yè)加工并實(shí)現(xiàn)出 口銷售，產(chǎn)品附加值低，技術(shù)創(chuàng)新和品牌意識(shí)淡薄。三. 中國(guó)文具行業(yè)銷售模式發(fā)展趨勢(shì)：渠道扁平化、商務(wù)電子化未來文具企業(yè)的渠道發(fā)展方向可以概括為扁平化和電子商務(wù)兩個(gè)主要方向。（1）渠道扁平化趨勢(shì)扁平化就是減少渠道層級(jí)和

6、經(jīng)銷商數(shù)量，發(fā)展更多直接銷售渠逍，包括直接向零售商銷 售渠道（向現(xiàn)代零售連鎖直供）和直接向消費(fèi)者銷售渠道（如電子商務(wù)、直營(yíng)店和直銷等）, 目的是加強(qiáng)對(duì)零售終端的把控，更多的了解消費(fèi)者需求。扁平化銷售渠道最顯著的特點(diǎn)，一是渠道直營(yíng)化：二是渠道短寬化。銷售渠道扁平化趨勢(shì)的原因是由傳統(tǒng)渠道模式的缺點(diǎn)和新型渠道模式的優(yōu)點(diǎn)共同決左 的，具體概括請(qǐng)見表格：傳統(tǒng)銷售渠道模式的缺點(diǎn)新型渠道模式的優(yōu)點(diǎn)存在干分銷鏈條齊個(gè)環(huán)廿的髙庫存嚴(yán)重影響 現(xiàn)金流，降低利潤(rùn)更多的渠道級(jí)層和對(duì)零售終端及消費(fèi)者更多 的把控髙分銷、物流成本障礙制造商向低級(jí)別城市 和農(nóng)村拓展業(yè)務(wù)優(yōu)化的渠道組合，有效接觸消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)速度慢，退岀新產(chǎn)品

7、跟不上市場(chǎng) 變化的需求更加精確的需求預(yù)測(cè)和更髙效的補(bǔ)貨，庫存 最小化分銷商無法提供具有高附加值的服務(wù)，如對(duì) 市場(chǎng)和消費(fèi)者的洞察信息流在透明價(jià)值鏈中無障礙流動(dòng)對(duì)消費(fèi)者理解不足低成本物流不能對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行有效營(yíng)銷價(jià)值鏈與各方結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，系統(tǒng)協(xié)作（2）電子商務(wù)趨勢(shì)中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破3.84億，現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)購物人數(shù)是6000萬，只占網(wǎng)民的25%,而韓 國(guó)和美國(guó)這一數(shù)字分別是57.3%和66%,預(yù)示著中國(guó)已經(jīng)龐大并且將更加驚人的網(wǎng)購群體。從渠道擁有者屬性來分，電子商務(wù)可以分三種類型，即：零售商電子商務(wù)、制造商電子 商務(wù)和網(wǎng)上零售（即獨(dú)立第三方運(yùn)營(yíng)的電子商務(wù)）。1. 零售商電子：在過去幾年，零售企業(yè)紛

8、紛試水網(wǎng)上銷售。數(shù)據(jù)顯示，在2009年中國(guó) 零售百強(qiáng)企業(yè)中，有31家已經(jīng)開展了網(wǎng)上業(yè)務(wù)，其中有近三分之一的企業(yè)是在2009年或 2010年初開通的。但是，這些零售企業(yè)多是處在謹(jǐn)慎的起步階段，網(wǎng)上業(yè)務(wù)沒有形成規(guī)模, 在整體銷售收入中占比很小。2. 制造商電子商務(wù)：制造商今年來也紛紛推岀網(wǎng)上銷售平臺(tái)，特別是在最近兩年呈爆 發(fā)性增長(zhǎng)。3. 網(wǎng)上零售商：網(wǎng)上零售是由第三方在網(wǎng)上獨(dú)立擁有和運(yùn)營(yíng)商，包括B2C和C2C業(yè) 務(wù)，從2006年到2008年中國(guó)B2C業(yè)務(wù)的整體銷售規(guī)模的年復(fù)合增長(zhǎng)率估計(jì)達(dá)50%,已經(jīng) 成為重要的銷售渠道。案例分析+個(gè)人體會(huì)：晨光文具通過以上對(duì)中國(guó)整體文具行業(yè)的調(diào)査來看，中國(guó)文具行業(yè)

9、目前進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，尤英 是在生產(chǎn)和產(chǎn)品創(chuàng)新上需要極大的改變。然而，中國(guó)文具行業(yè)也不乏有一些優(yōu)秀的企業(yè)案例, 比如”晨光“，作為國(guó)內(nèi)穩(wěn)居行業(yè)的“隱形冠軍”，并且被業(yè)內(nèi)冠以渠道大亨的美劃，自然 有其獨(dú)特的渠道管理模式去借鑒。在此，我將以”晨光“企業(yè)作為案例，針對(duì)國(guó)內(nèi)文具行業(yè) 未來銷售渠道發(fā)展來談一些自己的看法和建議。一. 企業(yè)概況上海晨光文具股份有限公司落戶在奉賢區(qū)青村鎮(zhèn)光明經(jīng)濟(jì)園區(qū)，公司占地面積260畝, 是一家整合創(chuàng)意價(jià)值與制造優(yōu)勢(shì)，專注于文具事業(yè)的綜合文具集團(tuán)。晨光致力于提供舒適、 有趣、環(huán)保、髙性價(jià)比的文具用品，讓人們享受使用過程并激發(fā)使用者創(chuàng)意。產(chǎn)品領(lǐng)域涵蓋 各式筆類、書包、畫材、橡

10、皮泥、膠水等學(xué)生文具和辦公文具。到2008年為止，公司銷售 收入連續(xù)五年整張40%o公司擁有國(guó)內(nèi)外26個(gè)省級(jí)配送中心、1800等個(gè)區(qū)域核心介作伙伴 和30000余家零售樣板店，形成了良好的國(guó)際和國(guó)內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)。二. 晨光獨(dú)特的渠道模式策略晨光獨(dú)特的銷售模式在于“快速消費(fèi)品大流通模式+直銷模式”，構(gòu)建了一個(gè)伙伴金字 塔式的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于文具行業(yè)毛利潤(rùn)低，如果向保險(xiǎn)行業(yè)一樣去聘請(qǐng)大量銷售員或者向服 裝行業(yè)一樣泄進(jìn)駐商廈的方法，根本就是成本大回報(bào)小，無法支撐企業(yè)的發(fā)展。所以晨光采 用渠道分銷模式，任國(guó)內(nèi)'織”出一個(gè)銷售網(wǎng)絡(luò)，并從城市滲透到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，層層建立了 4層分 銷層級(jí)。這種分銷網(wǎng)絡(luò)具有成本節(jié)

11、省，快速建立良好的品牌形象等好處。但同樣，晨光銷售 模式的最大價(jià)值在于分銷渠道，但最大風(fēng)險(xiǎn)也來源于分銷渠逍。經(jīng)銷商的增加，不僅會(huì)導(dǎo)致 無法管理，過于分散，而且也很容易遭致經(jīng)銷商“變肖”。許多經(jīng)銷商為了增加營(yíng)業(yè)額，隨 意的進(jìn)口一些非晨光的文具，或者干脆轉(zhuǎn)戰(zhàn)貝他文具品牌。三. 對(duì)晨光未來銷售模式改進(jìn)的建議晨光若要而對(duì)全球化帶來的競(jìng)爭(zhēng)壓力，在國(guó)內(nèi)保持佼佼者的企業(yè)地位，不得不做出一些相 應(yīng)的改變。在此，我提出一些個(gè)人的建議：第一，晨光不能像以前一樣放低條件甚至無條件的吸引經(jīng)銷商，要逐步開始建立地區(qū)總代 理，并且股份化，將直銷店控制在一泄數(shù)量，減少中間環(huán)巧，也就是所說的扁平化銷售模式。第二，晨光企業(yè)也應(yīng)

12、該加大對(duì)代理商和經(jīng)銷商的管理效率，植入企業(yè)文化的概念，以此來 穩(wěn)固公司的地位。第三，晨光應(yīng)建立起自己的官方銷售平臺(tái)，吸引網(wǎng)絡(luò)的加盟商。隨著網(wǎng)絡(luò)化的普及，電子 商務(wù)模式逐漸成為銷售界的新寵，未來人們的購物傾向?qū)⒅鸩降南蚓W(wǎng)絡(luò)購物化發(fā)展。淘寶目 前就有許多獨(dú)立散戶在做文具的銷售。第四，由于文具產(chǎn)品的特殊性，晨光在質(zhì)量上無法與日本百樂等品牌相競(jìng)爭(zhēng)，那就必須在創(chuàng)新和價(jià)格上有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，那么減少中間商和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的銷售趨勢(shì)正可以避免商品售價(jià)的不 斷加價(jià)，以此控制產(chǎn)品最終售價(jià)的低價(jià)優(yōu)勢(shì)。四. 對(duì)中國(guó)文具行業(yè)總體發(fā)展的建議中國(guó)產(chǎn)品的生產(chǎn)在世界貿(mào)易中以低廉的成本和中低檔技術(shù)含量而聞劍遐邇，而中國(guó)制造 這種已被固話的形象對(duì)文具市場(chǎng)發(fā)展而言更是一種羈絆和鎖鏈。中國(guó)文具行業(yè)在銷售上有一 個(gè)大的突破，就必須提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。而決泄公司在文具競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的左位，則根據(jù)波特五力 模型，綜合考慮市場(chǎng)行業(yè)的五大特點(diǎn)：行業(yè)特點(diǎn)、新進(jìn)入者威脅、競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)商、購 買者。以晨光為例，晨光產(chǎn)品形象大多以可愛和年輕化為主打，那苴產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相較于 其他品牌就是以學(xué)生及年輕白領(lǐng)為主要購買群體，而價(jià)格上也處在中檔立價(jià)，目的是與低價(jià) 的批發(fā)文具相區(qū)分。在新進(jìn)入者威脅上，晨光以品牌知需度高，市場(chǎng)份額大為特色，目前新 進(jìn)品牌不具備與之抗衡的能力。對(duì)于進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)而言，中國(guó)文具市場(chǎng)首先要改變中國(guó)制造的