汽車戰(zhàn)略分析報(bào)告

1、金龍汽車戰(zhàn)略分析報(bào)告課程： 戰(zhàn)略管理 老師： 王玉 姓名： 林智偉 學(xué)號(hào)： 2009112033 日期： 2012/06/22 目錄一、企業(yè)簡(jiǎn)介3二、外部環(huán)境分析41. 宏觀環(huán)境分析（PEST）42. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特5力）63. 公司的現(xiàn)狀94. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（EFE矩陣）11三、內(nèi)部因素分析121. 資源能力分析122. 內(nèi)部能力分析：價(jià)值鏈143. 內(nèi)部綜合能力分析（內(nèi)部IFE矩陣分析）16四、綜合分析161. SWOT分析162. 業(yè)務(wù)組合分析 BCG矩陣193. 戰(zhàn)略四要素分析20五、企業(yè)遠(yuǎn)景與使命221. 公司愿景222. 公司使命223. 管理哲學(xué)：234. 公眾形象23六、金

2、龍汽車的發(fā)展戰(zhàn)略231. 專業(yè)化戰(zhàn)略232. 后向一體化戰(zhàn)略243. 國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略24七、公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略241. 差異化戰(zhàn)略242. 產(chǎn)品-市場(chǎng)組合戰(zhàn)略25八、職能戰(zhàn)略（創(chuàng)新戰(zhàn)略）26九、總結(jié)與申明27十、參考文獻(xiàn)27一、企業(yè)簡(jiǎn)介廈門金龍汽車集團(tuán)股份有限公司的前身為廈門汽車工業(yè)公司，創(chuàng)立于1988年6月，1992年改制為股份制企業(yè)，1993年公司股票在上海證券交易所掛牌上市。公司以大、中、輕型客車的制造與銷售為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，先后投資建立了客車沖壓、焊裝、涂裝、總裝完整的四大工藝生產(chǎn)線，形成了集客車整車與零部件制造的金龍客車生產(chǎn)體系。公司整體銷售規(guī)模具備優(yōu)勢(shì)，已成為全球最大的大中客車專業(yè)生產(chǎn)廠商。公司

3、直接及間接持有廈門金龍聯(lián)合汽車工業(yè)公司51%股權(quán)，廈門金龍旅游客車公司75%的股權(quán)及蘇州金龍公司60%股權(quán)，上述三家金龍合計(jì)占到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的30，居于行業(yè)領(lǐng)先地位。（1）戰(zhàn)略成熟度描述汽車行業(yè)的ROE16.81%全行業(yè)（工業(yè)）ROE6.50%金龍汽車的銷售凈利率2.62%汽車行業(yè)平均銷售凈利率5.26%Source：Wind數(shù)據(jù)庫(kù)INI（產(chǎn)業(yè)選擇能力）2.59 IMI（任務(wù)執(zhí)行能力）0.50 SMI（戰(zhàn)略成熟程度）1.29 產(chǎn)業(yè)（環(huán)境選擇能力）指數(shù)=汽車企業(yè)ROE/工業(yè)企業(yè)平均ROE=2.591，汽車行業(yè)整體的凈資產(chǎn)報(bào)酬率達(dá)到16.81%，遠(yuǎn)高于工業(yè)企業(yè)平均ROE的水平6.5%，因此可以判斷

4、金龍汽車的產(chǎn)業(yè)選擇能力指數(shù)高于經(jīng)濟(jì)體的平均水平。任務(wù)執(zhí)行能力指數(shù)=企業(yè)本身的銷售凈利率/汽車行業(yè)平均銷售凈利率=0.51， 說明金龍汽車在業(yè)務(wù)執(zhí)行能力上落后于同行業(yè)的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。戰(zhàn)略成熟度指數(shù) = 產(chǎn)業(yè)（環(huán)境）選擇能力指數(shù)×任務(wù)執(zhí)行能力指數(shù)=2.59*0.5=1.2951，因此可以判斷金龍汽車是處在一個(gè)不錯(cuò)的行業(yè)，但是企業(yè)自身的表現(xiàn)不佳。屬于高洞察力-低執(zhí)行力的企業(yè)類型。二、外部環(huán)境分析1. 宏觀環(huán)境分析（PEST）(一) 政治因素（1）十七大給汽車工業(yè)創(chuàng)造更多機(jī)遇黨的十七大明確提出，要堅(jiān)定不移走中國(guó)特色社會(huì)主義道路。中國(guó)汽車工業(yè)的發(fā)展也走出了一條具有中國(guó)特色的道路。十七大召開給汽

5、車工業(yè)提出了更高的要求，也給汽車工業(yè)發(fā)展增強(qiáng)了動(dòng)力。（2）汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策-2004年出臺(tái)，2009年修訂為適應(yīng)不斷完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的要求以及加入世貿(mào)組織后國(guó)內(nèi)外汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)，推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和升級(jí)，全面提高汽車產(chǎn)業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，滿足消費(fèi)者對(duì)汽車產(chǎn)品日益增長(zhǎng)的需求，促進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。鼓勵(lì)汽車生產(chǎn)企業(yè)按照市場(chǎng)規(guī)律組成企業(yè)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模。培育一批有比較優(yōu)勢(shì)的零部件企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)并進(jìn)入國(guó)際汽車零部件采購(gòu)體系，積極參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。（3）乘用車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則的頒布行業(yè)準(zhǔn)入規(guī)制預(yù)示行業(yè)準(zhǔn)入門檻將提高，產(chǎn)業(yè)向升級(jí)轉(zhuǎn)型的目標(biāo)積極邁進(jìn)。在我國(guó)商用車領(lǐng)

6、域，政策著力點(diǎn)將體現(xiàn)在治超、減排、提高準(zhǔn)入門檻三個(gè)方面。汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將加快調(diào)整。 同時(shí)，隨著二手車市場(chǎng)的發(fā)展，二手車流通管理方法的出臺(tái)引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，簡(jiǎn)化二手車交易程序，二手車市場(chǎng)趨向良性發(fā)展。國(guó)家引導(dǎo)和鼓勵(lì)生產(chǎn)低能耗、低污染、小排量汽車的政策的出臺(tái)，推動(dòng)了汽車產(chǎn)業(yè)格局和消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，并可能為小排量汽車的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)帶來新一輪的震蕩。（4）新汽車金融政策使汽車金融行業(yè)提高規(guī)范性新的汽車金融公司管理辦法(以下簡(jiǎn)稱新辦法)的頒布實(shí)施對(duì)我國(guó)汽車金融公司的準(zhǔn)入條件、業(yè)務(wù)范圍和風(fēng)險(xiǎn)管理等作出較大修改和調(diào)整。新辦法的出臺(tái)為促進(jìn)汽車金融行業(yè)健康發(fā)展、提高監(jiān)管有效性起到了很好的促進(jìn)作用。(二) 經(jīng)濟(jì)因素 （1）穩(wěn)

7、健的貨幣政策對(duì)汽車行業(yè)的影響客車銷量中，有一部分是通過貸款形式銷售的。穩(wěn)健的貨幣政策不會(huì)影響客車市場(chǎng)需求，但用戶購(gòu)車會(huì)把這種壓力轉(zhuǎn)移到客車企業(yè)，對(duì)客車企業(yè)的營(yíng)銷產(chǎn)生一定影響（2）經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段所面臨的機(jī)遇是影響一國(guó)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可變因素。首先目前，住宅、汽車、城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等產(chǎn)業(yè)以及為生產(chǎn)和生活提供支持的服務(wù)業(yè)，正在成為我國(guó)新一輪經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)期的高增長(zhǎng)行業(yè)。（3）人民幣升值打擊自主汽車工業(yè)就汽車工業(yè)而言，人民幣升值將對(duì)中國(guó)的民族汽車工業(yè)鏈條造成沉重的打擊。自主品牌車與進(jìn)口車價(jià)差縮小。增加進(jìn)口，自主品牌價(jià)格優(yōu)勢(shì)無存。不利于國(guó)產(chǎn)汽車出口（4）收入的增長(zhǎng)為汽車消費(fèi)奠定了基礎(chǔ)。 城鎮(zhèn)居民收入不斷提高：20

8、11年，城鎮(zhèn)居民的收入水平隨經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)而穩(wěn)步提高，全年人均可支配收入增長(zhǎng)8.4%，達(dá)到21810元，城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為36.3%。 國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)（5）人們更寬廣的涉足欲激發(fā)了購(gòu)車需求 城市圈的擴(kuò)大和相應(yīng)道路設(shè)施的逐步完善著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，城市的外圍在不斷擴(kuò)大，相應(yīng)道路等基礎(chǔ)設(shè)施地配套完善，使城市人有了更大的活動(dòng)范圍，使汽車這一交通工具有了更大的馳騁空間。利率上調(diào)其目的是降低人們的貸款消費(fèi)，油價(jià)的上漲可能將加劇消費(fèi)者買車容易、養(yǎng)車難的境地，從而阻礙對(duì)汽車的消費(fèi)同時(shí)燃油稅開征將對(duì)中國(guó)車市造成很大影響（三）文化因素（1）消費(fèi)理念轉(zhuǎn)變對(duì)于汽車消費(fèi)，通過貸款方式來購(gòu)車的消費(fèi)者的比例在中國(guó)的

9、消費(fèi)群體中還是相對(duì)很小的一部分。這也是我們中國(guó)人普遍的消費(fèi)觀念。信貸消費(fèi)模式得到普遍認(rèn)可，消費(fèi)規(guī)模也隨著這種模式而擴(kuò)大。（2）環(huán)保因素：環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的不斷提高更高的環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)可能會(huì)加大汽車的制造成本，也是企業(yè)營(yíng)銷新方向。汽車消耗大量能源并帶來了一定的環(huán)境污染，隨著社會(huì)各界環(huán)境保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)汽車的制造會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的環(huán)保要求。過激的環(huán)保者可能會(huì)抵制汽車消費(fèi)。 （四）技術(shù)因素（1） 新產(chǎn)品的開發(fā)速度不斷提高 2004年國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)推出了160余款新車型，平均每周有三款新車型面世，是歷史上新車型上市最多的一年。（2）電子技術(shù)成為汽車核心技術(shù)電子裝備及其軟件價(jià)值平均已占世界汽車生產(chǎn)成本的22%，至2010

10、年，該比例將上升到35%。屆時(shí)，世界汽車電子市場(chǎng)的年銷售額規(guī)模將達(dá)到2600億歐元，與現(xiàn)在相比增長(zhǎng)115%。由于汽車電子化的推動(dòng)，2010年前后，幾乎所有的汽車(部件或系統(tǒng))模塊都將實(shí)現(xiàn)智能化。（3）汽車制造領(lǐng)域的新進(jìn)展 今后，在汽車車身制造領(lǐng)域長(zhǎng)期廣為流行的模塊式技術(shù)將淘汰。新的輕量化材料(諸如高強(qiáng)度鋼，金屬泡沫材料，鎂，鋁和陶瓷材料等)將得到更廣泛的應(yīng)用和普及。至2010年，世界汽車整車整備質(zhì)量平均將減少17%(即質(zhì)量減小250kg)。2. 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析（波特5力）（一）行業(yè)現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)情況客車行業(yè)受周期波動(dòng)影響小，加之城鎮(zhèn)化加速及公交優(yōu)先政策的支持，近年來銷量一直較為穩(wěn)定，目前公路客運(yùn)量及周

11、轉(zhuǎn)量也逐步回升，預(yù)計(jì)今年客車將是商用車中表現(xiàn)最好的車型。行業(yè)集中度高，CR5= 59.85%，行業(yè)處在寡頭壟斷的局面。在大型客車板塊中，金龍汽車集團(tuán)下屬的廈門金龍，蘇州金龍，廈門金旅均排列在行業(yè)的前五，其累計(jì)的市場(chǎng)份額超過30%，是行業(yè)中最大的競(jìng)爭(zhēng)者，其中廈門金龍作為單一品牌在行業(yè)中位于宇通客車后，排名行業(yè)第二，占據(jù)15%的市場(chǎng)份額。從集中度的變化來看，前5位的集中度較前10位集中度增加幅度大，這是市場(chǎng)資源向優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中的一種表現(xiàn)。在大中型客車行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)主要表現(xiàn)為宇通客車和金龍集團(tuán)的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)。技術(shù)開發(fā)能力相對(duì)薄弱，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。對(duì)其他中小企業(yè)來說競(jìng)爭(zhēng)很激烈。（二）行業(yè)新進(jìn)入者威脅與乘

12、用車行業(yè)動(dòng)輒幾十億的投資相比，客車行業(yè)資本投入不大，并且大部分零配件都可以從外部購(gòu)買，很多小客車廠本身只是一個(gè)組裝車間，這就決定了客車行業(yè)的進(jìn)入壁壘相對(duì)較。而大量的新進(jìn)入者采用低價(jià)切入的方式，大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致客車行業(yè)在原材料價(jià)格不斷上漲的情況下，產(chǎn)品價(jià)格無法相應(yīng)提升，盈利空間被不斷壓縮。根據(jù)2011年國(guó)家出臺(tái)的商用車行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)中規(guī)定：1）新建商用車生產(chǎn)企業(yè)的投資項(xiàng)目總額不低于20億元；2）新建商用車生產(chǎn)企業(yè)自有資金不低于8億元，生產(chǎn)設(shè)施設(shè)備投資不低于8億元；3）跨產(chǎn)品類別生產(chǎn)商用車整車產(chǎn)品的投資項(xiàng)目，項(xiàng)目投資總額不得低于15億元，企業(yè)資產(chǎn)負(fù)債率在50%之內(nèi)，銀行信用等級(jí)AAA；4）大中型客車

13、年產(chǎn)銷不少于5000輛，輕型客車不少于5萬輛綜上所述，商業(yè)車準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)頒布后，客車行業(yè)進(jìn)入門檻有所提高，行業(yè)的新進(jìn)入者的威脅處于中等水平。（三）供應(yīng)者議價(jià)能力除了行業(yè)兩大龍頭企業(yè)宇通和金龍外，其他客車企業(yè)一般規(guī)模較小，對(duì)上游供應(yīng)商和下游客戶的議價(jià)能力不強(qiáng)，在原材料成本上漲時(shí)，無法順利轉(zhuǎn)嫁成本?？蛙嚿a(chǎn)屬于組裝形式，零部件大量外購(gòu)，供應(yīng)方議價(jià)能力較強(qiáng)相比于轎車和卡車企業(yè)，客車企業(yè)更像一個(gè)組裝廠。幾乎沒有一個(gè)企業(yè)擁有完整的客車生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，客車的三大總成：發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱、車橋全部都是從配套廠采購(gòu)，而剩下的零部件也多數(shù)可以采購(gòu)。由于客車企業(yè)缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)量和轎車、卡車企業(yè)相比有較大差別，因此客車企業(yè)

14、零部件供應(yīng)商的議價(jià)能力相對(duì)較強(qiáng)。（四）買方議價(jià)能力客車銷售多采用集團(tuán)批量采購(gòu)，招標(biāo)形式，購(gòu)買者議價(jià)能力較強(qiáng)。我國(guó)客車的用戶主要為公交公司、客運(yùn)公司、旅游公司以及大型企業(yè)集團(tuán)，這些用戶在采購(gòu)客車是一般都是批量采購(gòu)，招標(biāo)形式，參與的客車廠商較多，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。從營(yíng)業(yè)費(fèi)用及應(yīng)收帳款周轉(zhuǎn)天數(shù)比較來看，客車企業(yè)相比于其他整車企業(yè)對(duì)于客戶處于相對(duì)弱勢(shì)地位。（五）替代品威脅客車的替代品主要是火車，飛機(jī)，私人轎車等。最近幾年，國(guó)內(nèi)鐵路經(jīng)歷了六次大提速，目前鐵路運(yùn)行時(shí)速已經(jīng)達(dá)到200公里，部分路段達(dá)到250公里，未來新建的數(shù)條線路的時(shí)速有望達(dá)到350公里。鐵路不斷提速對(duì)公路客運(yùn)存在影響是毋庸置疑的。發(fā)達(dá)城市軌交

15、的大力發(fā)展對(duì)公交車會(huì)造成一定的威脅。2009年我國(guó)營(yíng)業(yè)性客車的平均運(yùn)距為48.62公里，其中100公里運(yùn)距以內(nèi)占客車客運(yùn)量約90%，公路客運(yùn)所提供的服務(wù)與鐵路（平均運(yùn)距約500公里）和民航（平均運(yùn)距約1,500公里）是有顯著差異性的，公路客運(yùn)在旅客運(yùn)輸領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位依然將十分穩(wěn)定。其次，提振內(nèi)需對(duì)于拉動(dòng)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要性日益顯現(xiàn)，而中小城市的需求增長(zhǎng)顯然將快于一二線城市，中小城市目前的交通主要由公路來滿足，可見客車未來在中小城市的增長(zhǎng)是比較可觀的。其他替代品從政府的政策來看，受限于地方交通的情況，發(fā)展公共交通還是主流，我國(guó)與國(guó)外發(fā)達(dá)國(guó)家如日本美國(guó)等相比，公共交通所分擔(dān)的交通壓力還不及他們的1

16、/3，伴隨油價(jià)的提高，購(gòu)買私家車的成本會(huì)進(jìn)一步上升，客車還將在中短途客運(yùn)中扮演重要的角色。 公司所處行業(yè)現(xiàn)狀：總結(jié): 綜合來看，汽車行業(yè)在未來幾年中仍然存在上升的空間，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的主要支柱，在帶動(dòng)國(guó)家整體的GDP已經(jīng)消費(fèi)水平上發(fā)揮重要作用，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)在經(jīng)歷2008年金融危機(jī)后，國(guó)內(nèi)產(chǎn)銷量和出口量都有了不同程度的回升，國(guó)家對(duì)企業(yè)行業(yè)尤其是新能源汽車的支持力度很大，但經(jīng)歷了2009和2010年中國(guó)車市的大年后，如何進(jìn)行結(jié)構(gòu)化的調(diào)整和加強(qiáng)自主創(chuàng)新以及新能源汽車將是未來幾年企業(yè)行業(yè)面臨的重要課題。3. 公司的現(xiàn)狀金龍汽車2011年全年總營(yíng)收達(dá)到189.24億元，同比保持17.1%的增速；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)

17、4.96億 Wind數(shù)據(jù)庫(kù)。從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上看，近年來金龍汽車大型客車比重增加，大型客車收入占比增加較快。鐵路降速和鼓勵(lì)公交化出行將利好客車行業(yè)發(fā)展。公司產(chǎn)能充分，盈利能力隨著產(chǎn)能利用率的提高而逐步提升。公司產(chǎn)能充裕，短時(shí)間內(nèi)不需為擴(kuò)產(chǎn)進(jìn)行投資，因此現(xiàn)金流較為充裕，可以對(duì)技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及附加值，公司目前正在建立研發(fā)中心。公司產(chǎn)品具有良好的性價(jià)比，目前出口形勢(shì)良好，國(guó)外市場(chǎng)的不斷擴(kuò)展，有助于公司利用國(guó)內(nèi)、國(guó)外二個(gè)市場(chǎng)，減少業(yè)績(jī)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)。（一）公司的關(guān)鍵成功因素：(1）關(guān)鍵零部件的匹配能力?？蛙嚿a(chǎn)以組裝方式為主的特點(diǎn)決定了客車制造的核心技術(shù)就是在這一方面廈門金龍具有豐富的供應(yīng)商體系和行業(yè)

18、優(yōu)勢(shì)地位，有能力按照客戶的個(gè)性化要求進(jìn)行菜單式的配置選擇，這以成為金龍的差異化競(jìng)爭(zhēng)力之一。 （2）分銷為主，直銷為輔的銷售模式金龍的銷售模式主要采用經(jīng)銷商代理方式，由于經(jīng)銷商具有區(qū)域優(yōu)勢(shì)，在銷售網(wǎng)絡(luò)的快速鋪設(shè)以及前期銷售費(fèi)用投入上較直銷模式具有優(yōu)勢(shì)，但是客車企業(yè)自身的利潤(rùn)會(huì)收到一定擠壓。但是隨著金龍客車銷售體系的逐步完善以及在費(fèi)用控制力度上的加強(qiáng)，公司凈利率水平將有提高的空間。（3）國(guó)內(nèi)第一的市場(chǎng)占有率和規(guī)模經(jīng)濟(jì)性 公司2011年“三龍”在大中客市場(chǎng)占有率達(dá)到32%，位居客車企業(yè)第一名。在股權(quán)整合后，公司對(duì)于三家金龍零部件的采購(gòu)將采用集中采購(gòu)的模式。能給集團(tuán)成本控制上提供更大的支持（二）公司面

19、臨的機(jī)會(huì)（1）公司在新能源客車等領(lǐng)域有較多技術(shù)研發(fā)投入，新能源汽車在未來有很大（2）客車行業(yè)發(fā)展環(huán)境改善，有望實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。（3）市場(chǎng)鐵路對(duì)公路客運(yùn)市場(chǎng)的分流影響有限，部分鐵路線路降速運(yùn)行改善了公路客運(yùn)經(jīng)營(yíng)環(huán)境。（4）各大城市治理?yè)矶?、大力發(fā)展公共交通，有利于公交客車的增長(zhǎng)。（5）高鐵的事故和減速以及城市物流的發(fā)展會(huì)進(jìn)一步刺激客車市場(chǎng)。（6）校車采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)出臺(tái)，市場(chǎng)上的政府采購(gòu)需求再在未來幾年中有望被釋放（三）公司面臨的威脅：（1）材料成本和人工成本大幅上漲影響企業(yè)毛利率水平（2）隨著環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的上升，企業(yè)將花更大的科研投入在產(chǎn)品的研發(fā)上，進(jìn)而會(huì)提高產(chǎn)品分?jǐn)偟降某杀竞彤a(chǎn)品的制造成本。（3）

20、相比2008年有所復(fù)蘇的出口在2011年后又遭遇了希臘主權(quán)債務(wù)危機(jī)和歐債危機(jī)，國(guó)際市場(chǎng)萎靡不振，出否能否保持可觀的增速尚存疑問。（4）人民幣升值趨勢(shì)不變，公司出口受到一定影響（5）客車行業(yè)小企業(yè)惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)環(huán)境惡化，從而影響公司盈利（6）營(yíng)銷渠道內(nèi)部沖突和合理流動(dòng)的問題4. 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析（EFE矩陣）（一）宏觀產(chǎn)業(yè)環(huán)境（二）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境三、內(nèi)部因素分析1. 資源能力分析（一）現(xiàn)有資源分析在資金方面，企業(yè)的現(xiàn)金流充裕。公司在1992年就率先上市融資，發(fā)行價(jià)格1.8元，總共募集資金2592萬元，1994年進(jìn)行配股，又募集資金8471萬元。公司在2006年實(shí)現(xiàn)定向增發(fā)，以每股10.

21、26元，共募得資金2.97億元。同時(shí)，公司還在2004年發(fā)行可轉(zhuǎn)債，總共募得資金3億，募得資金將全部用于企業(yè)日后的日常運(yùn)營(yíng)和研發(fā)生產(chǎn)中。企業(yè)不管在資金和企業(yè)管理方面都得到廈門國(guó)資委的的大力支持。在企業(yè)管理方面，股權(quán)結(jié)構(gòu)趨于穩(wěn)定，管理層控制能力加強(qiáng)?，F(xiàn)任董事會(huì)成員中5名非獨(dú)立董事全部來自于二股東廈門海翼集團(tuán)，管理層目標(biāo)和利益趨于統(tǒng)一。期間費(fèi)用率穩(wěn)中有降，管理費(fèi)用控制良好（二）資源的利用情況分析查閱金龍汽車2011年的年報(bào)發(fā)現(xiàn)，全年金龍汽車的存貨周轉(zhuǎn)率（次）是5.45，低于行業(yè)的平均值10。說明企業(yè)在存貨的管理上面還有待提高，應(yīng)該加強(qiáng)企業(yè)的營(yíng)銷力量以及完善市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)，以及來提高企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)能

22、力。金龍汽車2011年全年的總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率達(dá)到1.10，接近行業(yè)的平均水平。由于考慮到乘用車行業(yè)的門檻較高，中小企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也沒有像客車行業(yè)這般激烈，因此凈利潤(rùn)也比較高，從這個(gè)角度上說，金龍汽車能在總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率這個(gè)指標(biāo)上處于行業(yè)的平均水平在客車這個(gè)細(xì)分行業(yè)中還是很有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。 （三）資源的靈活性分析金龍汽車在90代后至今，銷售模式上經(jīng)歷了三個(gè)階段： 張玲，蔡炳炎，金龍客車營(yíng)銷渠道模式選擇和啟示，2007在金龍汽車發(fā)展到現(xiàn)在的20余年內(nèi)，金龍汽車的銷售模式發(fā)生了兩次巨大的轉(zhuǎn)變，說明金龍汽車在資源的整合和利用上非常靈活，善于利用可獲得的銷售資源，最終使這些資源最大程度的為企業(yè)發(fā)展服務(wù)。同時(shí)，金龍汽車

23、在新能源汽車的研發(fā)投入研發(fā)，迅速組建了優(yōu)秀的研究與開發(fā)團(tuán)隊(duì)，也是金龍集團(tuán)在靈活運(yùn)用資源上的出色表現(xiàn)。（四）資源的靈活性（1）業(yè)務(wù)平衡公司主營(yíng)業(yè)務(wù)是以大、中、輕型客車的制造與銷售，形成了客車的整車生產(chǎn)和零部件制造的金龍客車體系。旗下的“三龍”品牌體系，分別專注于大中型客車的生產(chǎn)和銷售廈門金龍、蘇州金龍，和輕輕客車的生產(chǎn)和銷售廈門金旅。近兩年來，金龍集團(tuán)進(jìn)一步鞏固自己在大中型客車中的優(yōu)勢(shì)地位，市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)大，同時(shí)也在增長(zhǎng)迅猛的輕型客車中尋找到了機(jī)會(huì)，加強(qiáng)科研投入和營(yíng)銷，該業(yè)務(wù)在這兩年也取得了不錯(cuò)的增長(zhǎng)。（2）現(xiàn)金平衡在2011年，公司經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的凈現(xiàn)金流量為2.13億元，在客車行業(yè)處于領(lǐng)先水平

24、。公司用經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金凈額來彌補(bǔ)投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)的產(chǎn)生的負(fù)的現(xiàn)金流。2. 內(nèi)部能力分析：價(jià)值鏈（一）采購(gòu)功能金龍汽車生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)鏈完整，具備獨(dú)立生產(chǎn)制造的能力。旗下的廈門金龍車身制造有限公司，廈門座椅有限公司均能為整車制造企業(yè)提供零部件供應(yīng)的服務(wù)。但是金龍汽車最大的劣勢(shì)是企業(yè)沒有自己的發(fā)動(dòng)機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，靠外部配套提供發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)品，發(fā)動(dòng)機(jī)采購(gòu)占據(jù)的了金龍汽車外購(gòu)中的一大塊。（二）制造功能經(jīng)過二十多年的不斷創(chuàng)新和積累，公司創(chuàng)造了行業(yè)獨(dú)有的“金龍生產(chǎn)方式”，以“工藝領(lǐng)先做工細(xì)致 品質(zhì)精良”而蜚聲業(yè)界。 金龍下轄三個(gè)生產(chǎn)基地，擁有國(guó)際領(lǐng)先的專業(yè)化生產(chǎn)裝備，并應(yīng)用了全車電泳、脫殼生產(chǎn)、車身沖壓等先進(jìn)制造工藝

25、；制造工程師和一線工人經(jīng)驗(yàn)豐富、技藝精湛，平均入職時(shí)間超過8年；生產(chǎn)組織和流程設(shè)計(jì)充分運(yùn)用IE（Industrial Engineering工業(yè)工程）管理技術(shù)，不僅實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)效率居于行業(yè)領(lǐng)先，還有效保證了生產(chǎn)過程品質(zhì)。 在品質(zhì)控制方面，擁有試車專用跑道、機(jī)動(dòng)車輛檢測(cè)線和理化實(shí)驗(yàn)室等先進(jìn)設(shè)施設(shè)備，持續(xù)推行TQM (Total Quality Management全面質(zhì)量管理)，要求深入貫徹“以質(zhì)量管理為中心，以全員參與為基礎(chǔ)，以顧客滿意為目標(biāo)”的管理思想，率先通過ISO/TS16949：2009質(zhì)量體系認(rèn)證，獲得“出口免驗(yàn)”資格，并有數(shù)十款產(chǎn)品順利通過發(fā)達(dá)國(guó)家品質(zhì)認(rèn)證，基本實(shí)現(xiàn)品質(zhì)水平與國(guó)際接軌。

26、（三）市場(chǎng)與銷售功能顧問式營(yíng)銷。300多名營(yíng)銷工程師分布在全世界各地，主動(dòng)貼近用戶，擔(dān)當(dāng)購(gòu)車顧問的角色，深入了解用戶需求，根據(jù)環(huán)境、線路和使用特點(diǎn)，為用戶推薦性價(jià)比最高的車型和配置方案，如遇到特殊需求，可協(xié)調(diào)產(chǎn)品規(guī)劃工程師和設(shè)計(jì)工程師提供設(shè)計(jì)變更方案。同時(shí)，營(yíng)銷工程師還可根據(jù)用戶的財(cái)務(wù)情況，提供靈活快捷的融資購(gòu)車方案建議。 （四）人力資源功能公司推崇為人才提供良好的職業(yè)發(fā)展空間，共謀企業(yè)和個(gè)人雙贏的發(fā)展局面，公司歡迎有責(zé)任感、有激情、有技能、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、熱愛汽車的人才加入公司的隊(duì)伍。（五）研發(fā)功能公司提供領(lǐng)先科研實(shí)力締造優(yōu)秀產(chǎn)品方案，技術(shù)研發(fā)實(shí)力雄厚，擁有國(guó)家認(rèn)定企業(yè)技術(shù)中心、博士后科研工作

27、站、安全節(jié)能試驗(yàn)中心等一流研發(fā)和試驗(yàn)機(jī)構(gòu)，積聚600名行業(yè)技術(shù)精英，為市場(chǎng)不斷孵化出新技術(shù)和新產(chǎn)品。 近年來，以博士后科研工作站和新科技研究發(fā)展部為核心的新技術(shù)研究團(tuán)隊(duì)，致力于客車主被動(dòng)安全技術(shù)、節(jié)能減排技術(shù)、車載信息技術(shù)研究，陸續(xù)推出節(jié)油駕駛提醒、換道盲區(qū)顯示、前向防撞報(bào)警、防側(cè)翻報(bào)警、智能車載電腦等十多項(xiàng)領(lǐng)先應(yīng)用技術(shù)和裝備，成功塑造“科技金龍”的形象。 在新產(chǎn)品開發(fā)過程中，采用正向設(shè)計(jì)開發(fā)新平臺(tái)，通過平臺(tái)化設(shè)計(jì)思想，零部件的標(biāo)準(zhǔn)化和通用化，設(shè)計(jì)過程中充分考慮到產(chǎn)品安全性、制造成本和整車質(zhì)量，同時(shí)也要考慮使用過程中的易維修性和低使用成本。（六）財(cái)務(wù)功能金龍汽車短期流動(dòng)性較好，但是短期償債能力

28、不斷下降，其根本原因在于企業(yè)過快的賒購(gòu)增長(zhǎng)。長(zhǎng)期償債能力較強(qiáng)，因?yàn)殚L(zhǎng)期負(fù)債少，對(duì)企業(yè)的償債壓力較小。盈利能力指標(biāo)中，權(quán)益類指標(biāo)均高于行業(yè)平均水平，說明企業(yè)為投資者提供了更多的回報(bào)3. 內(nèi)部綜合能力分析（內(nèi)部IFE矩陣分析）四、綜合分析1. SWOT分析營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下滑，營(yíng)業(yè)外收入上升，經(jīng)營(yíng)情況不穩(wěn)定，可持續(xù)性不是很強(qiáng)。（一）企業(yè)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合之前的分析，我認(rèn)為金龍汽車的優(yōu)勢(shì)主要還是體現(xiàn)在企業(yè)對(duì)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的管理，以及集團(tuán)龐大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)。集團(tuán)有專注于汽車零部件生產(chǎn)的子公司，產(chǎn)業(yè)鏈的完整對(duì)企業(yè)外來的利潤(rùn)率提高是非常關(guān)鍵的，其實(shí)還是需要進(jìn)一步提高自身零件的供給率，提高利潤(rùn)。企業(yè)科研方面的能力尤其是在新能源

29、汽車方面的研發(fā)是處于行業(yè)的領(lǐng)先水平的。（二）企業(yè)劣勢(shì)金龍汽車和宇通客車相比，金龍汽車不管在毛利率和凈利率上都落后與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，其核心零部件的供給率還是相對(duì)偏低，更多的是對(duì)外的直接采購(gòu)。同時(shí)，金龍汽車在從產(chǎn)品的研發(fā)到正式投入運(yùn)營(yíng)的時(shí)間還是比較長(zhǎng)，容易給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先入為主的機(jī)會(huì)。同時(shí)，企業(yè)在生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的管理中，并沒有實(shí)施國(guó)外流行的6產(chǎn)品質(zhì)量保證體系。（三）機(jī)會(huì)2009年以后，汽車行業(yè)尤其是客車市場(chǎng)，兼并與收購(gòu)大量發(fā)生，客車行業(yè)進(jìn)入重整期。隨著國(guó)家頒布乘用車生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準(zhǔn)入管理規(guī)則，客車行業(yè)的準(zhǔn)入門檻進(jìn)一步提高。這對(duì)于金龍企業(yè)這樣的龍頭企業(yè)來說，構(gòu)成長(zhǎng)期利好。行業(yè)的利潤(rùn)率有望提高。同時(shí)，校車市場(chǎng)和出口，

30、被認(rèn)為是客車企業(yè)未來主要競(jìng)爭(zhēng)的兩大塊市場(chǎng)。近年來，政府為了解決城市環(huán)境和交通擁堵問題，積極提倡公共交通也被認(rèn)為是客車行業(yè)的外在利好因素。（四）威脅對(duì)于金龍汽車而言，行業(yè)的威脅主要來自于最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手-宇通客車。由于客車行業(yè)屬于寡頭壟斷的市場(chǎng)，因此宇通客車在該市場(chǎng)上近幾年出色的表現(xiàn)被視為金龍的威脅之一。同時(shí)，歐盟和日本相繼出臺(tái)了2025年的汽車能耗標(biāo)準(zhǔn)，中國(guó)的征求意見稿也已經(jīng)發(fā)布。為來更低的能耗標(biāo)準(zhǔn)對(duì)客車企業(yè)而言將會(huì)以為著更高的制造成本和科研的投入。同時(shí)石油局勢(shì)的不穩(wěn)定和人民幣的升值也影響境外購(gòu)買力。 （五）針對(duì)金龍汽車的SO戰(zhàn)略： 打造汽車行業(yè)的完整產(chǎn)業(yè)鏈，提高核心零部件的生產(chǎn)能力，提高零部

31、件的自給率，提升各環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率。 大力研發(fā)并投入生產(chǎn)符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的校車車型，迅速搶占校車新市場(chǎng)（六）針對(duì)金龍汽車的ST戰(zhàn)略： 加強(qiáng)科研投入，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，用技術(shù)，服務(wù)應(yīng)對(duì)行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者 大力發(fā)展新能源汽車以及降低發(fā)動(dòng)機(jī)能耗（七）針對(duì)金龍汽車的WO戰(zhàn)略： 重點(diǎn)推廣短途小型客車，針對(duì)小長(zhǎng)假節(jié)目客流 產(chǎn)品引入西方國(guó)家后，組織架構(gòu)模式借鑒西方成功模式（八）針對(duì)金龍汽車的WT戰(zhàn)略： 剝離經(jīng)營(yíng)不善，利潤(rùn)率不高的業(yè)務(wù)，如重點(diǎn)發(fā)展如汽車發(fā)動(dòng)機(jī)，變速箱等核心零部件業(yè)務(wù)2. 業(yè)務(wù)組合分析 BCG矩陣公司主營(yíng)大、中、輕型客車的生產(chǎn)和銷售，同時(shí)金龍集團(tuán)下還擁有零部件的加工廠商。因此在汽車制造中的客車子行業(yè)中，進(jìn)一步將

32、公司的主要業(yè)務(wù)分為，大型客車，中型客車，輕型客車，汽車零部件制造這四個(gè)核心業(yè)務(wù)。翻閱一些券商的行業(yè)報(bào)告后，在經(jīng)歷2008年金融危機(jī)之后，汽車行業(yè)在2009年和2010年增長(zhǎng)迅速，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)更趨合理，尤其是宇通客車和金龍集團(tuán)作為客車行業(yè)的龍頭企業(yè)，帶動(dòng)了行業(yè)的整體發(fā)展。金龍汽車的整體銷量在2010年和2011年分別取得了43%和21%的銷售額增長(zhǎng)。鑒于客車行業(yè)未來有外界廣泛看好的校車市場(chǎng)的加入，因此在行業(yè)增長(zhǎng)率（縱軸）上我設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)值是30%。在相對(duì)市場(chǎng)份額（橫軸）中，由于三龍合計(jì)占據(jù)了整體市場(chǎng)的30%份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先與排名第二的宇通客車，所以在相對(duì)市場(chǎng)份額（企業(yè)市場(chǎng)份額/行業(yè)第一市場(chǎng)份額（或僅此于

33、行業(yè)第一）基準(zhǔn)值我選定的1。通過BCG矩陣的分析，大中型客車是企業(yè)利潤(rùn)和現(xiàn)金流的主要來源，這兩種業(yè)務(wù)在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)的2010年也快速發(fā)展。但是市場(chǎng)容量和市場(chǎng)對(duì)于大中型客車的總需求在未來的幾年中比較難有較大幅度的增長(zhǎng)，從細(xì)分市場(chǎng)的成長(zhǎng)速度上來看，并不及輕型客車有吸引力。因此將金龍汽車的大中型客車歸入高市場(chǎng)份額，低成長(zhǎng)的現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。輕型客車成為企業(yè)未來幾年中的明星業(yè)務(wù)。汽車的零部件行業(yè)，尤其是客車行業(yè)中的零部件在整個(gè)客車制造的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈中扮演著重要的角色，也在利潤(rùn)環(huán)節(jié)中占據(jù)了該行業(yè)很大一部分比重。金龍汽車旗下的零部件制造廠商負(fù)責(zé)座椅，方向盤，底盤等零部件的生產(chǎn)，但是缺乏對(duì)核心的基礎(chǔ)零部件如變速箱，

34、動(dòng)力控制系統(tǒng)的生產(chǎn)能力，故將其歸入問題業(yè)務(wù)的范疇，期待在未來有更大的發(fā)展3. 戰(zhàn)略四要素分析（一）業(yè)務(wù)組合公司主營(yíng)大、中、輕型客車的生產(chǎn)和銷售。2010年上半年，公司大客、中客和輕客的銷量占比分別為31%、27%和42%。其中輕客占比增幅顯著。而從2010 年客車細(xì)分行業(yè)的銷量表現(xiàn)來看，大客和輕客強(qiáng)勢(shì)、中客低迷的特點(diǎn)對(duì)以兩端車型為主的廈門金龍、廈門金旅影響正面，對(duì)以中客為主的蘇州金龍影響偏負(fù)面。但整體看，全面的車型結(jié)構(gòu)使得上市公司應(yīng)對(duì)行業(yè)波動(dòng)時(shí)可以做到“以不變應(yīng)萬變”。三條金龍都有大、中、輕型全系客車的狀況容易導(dǎo)致業(yè)務(wù)重疊，相互間市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪，此消彼長(zhǎng)卻可能對(duì)總體占有率提升的幫助并不大。（二）

35、資源配置金龍汽車目前生產(chǎn)線產(chǎn)能充沛，暫無大規(guī)模投資之虞。Source：國(guó)海證券公司目前三條龍的產(chǎn)能分別約5萬、4.5萬、2.2萬輛/年，其2010年的產(chǎn)能利用率有望由2009的41%提升至59%。 愛建證券2010年公司調(diào)研報(bào)告公司目前產(chǎn)能充沛，預(yù)計(jì)短期內(nèi)不會(huì)有大的資本支出和新產(chǎn)能項(xiàng)目開工。金龍企業(yè)目前現(xiàn)金流比較充沛，公司將在未來的幾年中加大渠道上面的投入，完善現(xiàn)有經(jīng)銷商的體系，并且?guī)椭麄兲岣叻?wù)質(zhì)量。同時(shí)，金龍汽車將繼續(xù)堅(jiān)持在新能源汽車方面的投入。目前金龍汽車有10款以上的車型在國(guó)家新能源汽車目錄上，并有望成為最早商業(yè)化的新能源汽車。未來新能源客車是非常有潛力的市場(chǎng)，金龍汽車希望能夠率先進(jìn)

36、入該市場(chǎng)，并確立在該市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位。（三）競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)金龍集團(tuán)下的“三龍”品牌：廈門金龍，金旅，蘇州金龍合計(jì)總共占據(jù)了客車市場(chǎng)的30% 2011年最新數(shù)據(jù)，國(guó)海證券研究報(bào)告，企業(yè)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯，在完成股改之后，公司對(duì)于三家金龍零部件的采購(gòu)將采用集中采購(gòu)的模式也有有助于企業(yè)獲得持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，金龍汽車在銷售模式上的創(chuàng)新-經(jīng)銷為主，直銷為輔的新模式，取得了三個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)：（1）降低了傳統(tǒng)依靠單純直銷的成本。（2）同時(shí)經(jīng)銷商為企業(yè)分擔(dān)了些財(cái)務(wù)上的風(fēng)險(xiǎn)，可以實(shí)施利益共享。（3）迅速地?cái)U(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)，將產(chǎn)品迅速地轉(zhuǎn)移到了消費(fèi)者手中，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷量。金龍汽車在降低渠道成本和擴(kuò)大渠道網(wǎng)絡(luò)上有具有一定的優(yōu)勢(shì)

37、。（四）協(xié)同優(yōu)勢(shì) 金龍汽車與有實(shí)力的汽車經(jīng)銷商達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，進(jìn)一步完善的經(jīng)銷為主，直銷為輔的模式能夠形成巨大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，產(chǎn)品可以迅速到達(dá)全國(guó)的各個(gè)區(qū)域。有助于金龍汽車在推出新車型時(shí)，產(chǎn)品能夠迅速到達(dá)消費(fèi)者的手中。同時(shí)，在產(chǎn)品組合上，全車型的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)使得三條金龍?jiān)趹?yīng)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)變化時(shí)能夠更加的從容，比如在高鐵加速投放沖擊長(zhǎng)途客運(yùn)但帶來短途客運(yùn)需求的情況下，全系列客車廠商在應(yīng)對(duì)外部沖擊導(dǎo)致需求結(jié)構(gòu)變化時(shí)無疑會(huì)占據(jù)一定的優(yōu)勢(shì)。五、企業(yè)遠(yuǎn)景與使命 此部分內(nèi)容均來自金龍汽車官方網(wǎng)站和百度文庫(kù)1. 公司愿景企業(yè)愿景：把“金龍汽車”發(fā)展成為國(guó)際知名汽車企業(yè)集團(tuán)2. 公司使命企業(yè)使命：發(fā)展

38、民族汽車工業(yè)，打造自主客車品牌經(jīng)營(yíng)主線：公司以大、中、輕型客車的制造與銷售為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)目的：在客車行業(yè)做大做強(qiáng)，中成為居于領(lǐng)先地位的卓越企業(yè)，走向國(guó)際，行銷世界 3. 管理哲學(xué)：企業(yè)價(jià)值觀：穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)造價(jià)值。勤奮務(wù)實(shí)，誠(chéng)實(shí)守信，團(tuán)結(jié)協(xié)作，發(fā)展共進(jìn)。為用戶提供滿意產(chǎn)品，為股東獲取豐厚回報(bào)，為員工實(shí)現(xiàn)成長(zhǎng)價(jià)值，尊重人、培養(yǎng)人、服務(wù)人。為社會(huì)創(chuàng)造最大財(cái)富4. 公眾形象作為客車業(yè)的民族品牌領(lǐng)軍人物，大金龍更是勇于實(shí)現(xiàn)從“中國(guó)制造”到“中國(guó)創(chuàng)造”的歷史跨越。民族品牌的明天，就是通行世界。大金龍從知名到卓越，在更大的國(guó)際舞臺(tái)去演繹品牌的傳奇，伴隨民族一起騰飛。六、金龍汽車的發(fā)展戰(zhàn)略1. 專業(yè)化戰(zhàn)略金龍

39、汽車使用專業(yè)化的戰(zhàn)略，以在客車領(lǐng)域做大做強(qiáng)的專業(yè)化經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，先后成立了廈門金龍，廈門金旅，蘇州金龍，構(gòu)建了一套從零部件生產(chǎn)到最后的整車裝備的一整套生產(chǎn)體系。公司目前在大客、中客、輕客行業(yè)的市場(chǎng)份額大致為30%、22%、9%。我認(rèn)為公司的市場(chǎng)份額存在進(jìn)一步上升的空間。因此，金龍集團(tuán)應(yīng)當(dāng)繼續(xù)把絕大部分的資源集中使用在客車行業(yè)上，尤其應(yīng)該關(guān)注近兩年增長(zhǎng)迅速的輕客行業(yè)，提高企業(yè)在該行業(yè)中的市場(chǎng)份額。主要原因有以下三點(diǎn)：（一）明晰的股權(quán)控制結(jié)構(gòu)后將有利于廈門市國(guó)資委管理更為方便，可以改善三條金龍各自為戰(zhàn)的狀況，形成競(jìng)爭(zhēng)合力。由廈門國(guó)資委進(jìn)行統(tǒng)一的資源配置和管理，將有利于避免三龍的市場(chǎng)重疊和重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)的局

40、面，將客車行業(yè)的三個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都做大做強(qiáng)。（二）行業(yè)準(zhǔn)入政策的出臺(tái)對(duì)行業(yè)龍頭構(gòu)成中長(zhǎng)期利好，準(zhǔn)入門檻提高將有助于行業(yè)格局向強(qiáng)者恒強(qiáng)演變。因此金龍集團(tuán)應(yīng)該繼續(xù)鞏固自己在行業(yè)中的領(lǐng)先地位。（三）憑借農(nóng)村市場(chǎng)、城市物流和專用車市場(chǎng)的打開，輕客行業(yè)在與高端微客和低端MPV 的競(jìng)爭(zhēng)中擺脫了低迷局面，公司的輕客產(chǎn)品金威海獅在對(duì)內(nèi)外飾進(jìn)行升級(jí)之后的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率超越行業(yè)的平均水平。2. 后向一體化戰(zhàn)略金龍汽車在2000年后相繼發(fā)展車身、電器、座椅、橡塑、空調(diào)和沖壓零件等汽車零部件生產(chǎn)廠，具備大、中、輕型客車全系列車型的生產(chǎn)能力，形成了集客車整車與零部件制造的金龍客車生產(chǎn)體系。打造客車行業(yè)

41、完整產(chǎn)業(yè)鏈。但是對(duì)比主要的宇通客車后可以發(fā)現(xiàn)，宇通客車集團(tuán)公司具有車橋，變速箱等核心基礎(chǔ)零部件的制造能力，能夠?yàn)橛钔蛙囂峁┘夹g(shù)方面的大力支持。因此宇通客車產(chǎn)品零部件的自給率仍然高于金龍汽車，也導(dǎo)致了宇通客車的毛利率水平要高于金龍客車。因此金龍汽車在未來的發(fā)展中應(yīng)該著重于核心零部件的開發(fā)，進(jìn)行生產(chǎn)過程中的后向一體化，提升每個(gè)價(jià)值鏈環(huán)節(jié)的利潤(rùn)率。3. 國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略金龍企業(yè)近幾年業(yè)績(jī)的迅猛增長(zhǎng)主要得益于出口市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，金龍汽車的產(chǎn)品廣泛出口到一些歐美國(guó)家和印度。同時(shí)金龍產(chǎn)品的出口比例是目前所有客車行業(yè)里面占比最高的。 參見國(guó)海證券2011年研究報(bào)告-金龍汽車重鑄往日輝煌由此，我認(rèn)為金龍汽車應(yīng)該

42、繼續(xù)堅(jiān)持國(guó)際市場(chǎng)的戰(zhàn)略，挖掘世界上不同地區(qū)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品七、公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1. 差異化戰(zhàn)略由于客車行業(yè)的特性，零部件大多為從外部采購(gòu)，因此客車制造企業(yè)主要完成的是組裝和裝配的工作，再加上行業(yè)進(jìn)入門檻比較低，導(dǎo)致整體行業(yè)的低利潤(rùn)率。雖然一些中小企業(yè)會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，以低價(jià)格博取更多的銷量。但對(duì)于金龍集團(tuán)這樣的行業(yè)領(lǐng)頭羊來說，應(yīng)該堅(jiān)持差異化為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，為客戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)而努力。公司從從90年代初期，金龍汽車始終堅(jiān)持差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。金龍汽車是我國(guó)較早開始生產(chǎn)豪華旅游客車的企業(yè)，1990年，在當(dāng)時(shí)國(guó)產(chǎn)客車檔次普遍低下，旅游客車為進(jìn)口客車所占據(jù)的市場(chǎng)環(huán)境中，正是得益于差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，廈門金龍采用引進(jìn)

43、的車身造型及制造技術(shù)，開發(fā)設(shè)計(jì)第一款豪華旅游客車產(chǎn)品，這款國(guó)內(nèi)少有的由國(guó)人自主開發(fā)推出的豪華旅游客車產(chǎn)品在當(dāng)年的北京國(guó)際汽車展上一面市便引起了旅游行業(yè)的廣泛關(guān)注，迅速批量進(jìn)入市場(chǎng)。1997年廈門金龍與康明斯合作開發(fā)了采用進(jìn)口康明斯為動(dòng)力的11米大型豪華旅游客車，該產(chǎn)品憑借優(yōu)越的性能，僅為進(jìn)口車一半的價(jià)格成功取代了原來旅游系統(tǒng)十分青睞的進(jìn)口日野旅游客車，并在國(guó)內(nèi)高速公路蓬勃發(fā)展的機(jī)遇中，在成渝高速、滬寧高速公路等局部市場(chǎng)上對(duì)“洋品牌”沃爾沃、凱斯鮑爾形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 可以看到，差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略為金龍汽車贏得了良好的市場(chǎng)效應(yīng)。首先，產(chǎn)品與眾不同的特性滿足特定細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品更加容易獲得市場(chǎng)的認(rèn)

44、可。其次，避開了價(jià)格點(diǎn)的差異化戰(zhàn)略促成了競(jìng)爭(zhēng)中的雙方甚至是多方形成共贏的局面，同時(shí)也扭轉(zhuǎn)了“中國(guó)制造”低質(zhì)廉價(jià)的不良形象。同時(shí)，對(duì)于領(lǐng)先于差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的企業(yè)來說，因其獨(dú)特或惟一的特性使得企業(yè)面對(duì)較少的競(jìng)爭(zhēng)，因此在定價(jià)方面自主性較強(qiáng)，給企業(yè)帶來了更高的利潤(rùn)空間。2. 產(chǎn)品-市場(chǎng)組合戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略為了提高目前產(chǎn)品對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)的占有率，金龍汽車應(yīng)該進(jìn)一步改善和發(fā)展自己的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，整合渠道關(guān)系，與較有實(shí)力的經(jīng)銷商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。金龍汽車需要對(duì)自己的明星產(chǎn)品，以及最主要的明星市場(chǎng)有所了解。實(shí)施CRM客戶關(guān)系管理，提高市場(chǎng)占有率。（二）產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略通過之前的分析和一些券商的研究報(bào)告，輕客市場(chǎng)在2010年之后增長(zhǎng)迅速，金龍汽車應(yīng)該抓住輕客市場(chǎng)發(fā)展的巨大潛力，進(jìn)一步提高金威海獅在輕客市場(chǎng)的占有率，開發(fā)輕客為主的特色產(chǎn)品。（三）市場(chǎng)開發(fā)戰(zhàn)略汽車行業(yè)在經(jīng)歷了2010年的井噴之后，2011年行業(yè)的增速大幅回落，客車行業(yè)也不例外。雖然國(guó)家在2011年中后期出臺(tái)了校車質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，被視為是客車企業(yè)的重大利好，但是企業(yè)自身也需要開辟新市場(chǎng)，尋找新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)動(dòng)力。我認(rèn)為主要可以關(guān)注的市場(chǎng)有