從希爾頓的雙樹旅館事件看危機公關(guān)

1、兩位在西雅圖工作的網(wǎng)絡顧問湯姆 ？法默(Tom Farmer)和沙恩?艾 奇遜(Shane Atchisor)在美國休斯敦希爾頓酒店的雙樹旅館(Double tree Club) 預訂了一個房間，并被告知預訂成功。盡管他們到飯店登記的時間是在凌晨兩點，實在是個比較尷尬的時間段， 但他們?nèi)匀缓馨残模?因為他們的房間已經(jīng)預訂好了。 但在登記時， 他們立刻被潑 了一桶涼水，一位晚間值班的職員草率地告訴他們， 酒店客房已滿， 他們必須另 外找住處。這兩位住客不僅沒有得到預訂的房間， 而且值班人員對待他們的態(tài)度 也實在難以用言語表達有些輕蔑， 讓人討厭。 甚至在他們的對話過程中， 這 個職員還斥責了客人

2、。這兩位網(wǎng)絡顧問當時離開了，然后制作了一個嚴厲的但又不失詼諧幽默的 幻燈文件，標題是“你們是個糟糕的飯店” 。在這個文件里記述了整個事件，包 括與那名員工之間不可思議的溝通。他們把這個幻燈文件電郵給了酒店的管理 層，并復制給自己的幾位朋友和同事看。這一幻燈文件立刻成為有史以來最受歡迎的電子郵件。幾乎世界各地的電 子郵箱都收到了這份文件， 從美國休斯頓到越南河內(nèi)， 還有兩地之間的所有地區(qū)。 這份幻燈文件還被打印和復印出來， 分發(fā)到美國各地的旅游區(qū)。 雙樹旅館很快成 為服務行業(yè)內(nèi)最大的笑話， 成為商務旅行者和度假者避之不及的住宿地。 傳統(tǒng)媒 體的評論員們也將這一消息載入新聞報道和社論中， 借此討論

3、公司對消費者的冷 漠和網(wǎng)絡對于公眾輿論的影響力。接著，法默和艾奇遜收到了 3000多封郵件，大部分都是支持他們的。 對此， 酒店的管理層也迅速有禮而大度地作出反應。雙樹旅館毫不遲疑地向他們倆道 歉，并用兩個人的名義向慈善機構(gòu)捐獻了 1000 美元作為雙樹旅館的悔過之舉。 雙樹的管理層還承諾要重新修訂旅館的員工培訓計劃， 以確保將此類事件再次發(fā) 生的可能性降到最低。 另外，雙樹旅館的一位高級副總裁在直播網(wǎng)絡上與法默和 艾奇遜就此事展開討論，以證明飯店認真對待此事。評析首先， 互聯(lián)網(wǎng)無孔不入的威力挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)的口口相傳的傳播方式 ，挑戰(zhàn)的程 度在該 “雙樹旅館事件 ”中表現(xiàn)得再清楚不過了。 互聯(lián)網(wǎng)強

4、大的傳播能力已成不爭 的事實。對此我們要給予充分關(guān)注， 對互聯(lián)網(wǎng)所向披靡之勢要有足夠的心理準備。其次，兩位客人和負責預訂房間的服務生的互動，證明了酒店雇員的個人行 為會嚴重影響到公司的聲譽。 這顯然是個別雇員惡劣服務的丑聞成了公眾 * 的關(guān) 注點而引起的公關(guān)危機事件。結(jié)合公關(guān)中著名的唐松定律( 100 - 1 = 0) ，個別雇員的 “1已”破壞了企業(yè)的 整體形象。 這一事件中關(guān)鍵性的教訓在于， 品牌的形象決定著消費者與這一品牌 每時每刻的互動經(jīng)歷， 可見平時強化全員危機意識是何等重要 ！因此需要強化居 安思危意識，加大培訓力度，注重服務細節(jié)，才能防患于未然。對雙樹旅館來說，兩位客人在旅館中的

5、經(jīng)歷為雙樹旅館的服務引發(fā)了廣泛的 信譽危機。 但同樣重要的是希爾頓酒店管理層的態(tài)度和反映也很重要， 他們與客 人保持對話，采取這樣的態(tài)度和方式，又可以保證品牌聲譽的損害得到補救。按照危機公關(guān)原則 “一個中心，兩個重點，四項原則 ”分析如下： 所謂“一個中心 ”，即以維護、展現(xiàn)當事人良好社會形象為中心。發(fā)生危 機事件后，一切處理都應該圍繞此中心展開，千萬不可 “無理狡三分 ”。希爾頓對 待自己員工的不當言行及時表態(tài)， 即以一位負責任的家長姿態(tài)出現(xiàn)， 不偏袒， 坦 誠認錯，很好地展示了自身良好的社會形象。“兩個重點”，即“關(guān)心、保護利益相關(guān)群體 ”和“真正解決問題 ”。獲知此 事后 ，雙樹旅館毫不

6、遲疑地向當事人道歉，并用當事人的名義向慈善機構(gòu)捐獻 1000 美元作為雙樹旅館的悔過之舉，同時雙樹的管理層還承諾要重新修訂旅館 的員工培訓計劃， 以確保將此類事件再次發(fā)生的可能性降到最低， 以及雙樹旅館 的一位高級副總裁在直播網(wǎng)絡上與法默和艾奇遜就此事展開討論， 以證明飯店認 真對待此事，這些舉措充分體現(xiàn)了 ”兩個重點 “的公關(guān)原則。“四項原則 ”，即誠意原則；誠實、信息原則；全責或徹底原則；及時或飛毛 腿原則(快速處理)。遇到危機事件，萬萬不可拖拖拉拉指望事件會自然平息或 采取”鴕鳥政策 “，這樣只會使事態(tài)越來越糟，企業(yè)越來越被動，處理起來難度越來越大雙樹旅館可能無法阻止他們的員工所造成的這一公關(guān)災難，但雙樹旅館事后 的道歉