餐飲營銷策略最新PPT課件

1、第第12章章 餐飲營銷策略餐飲營銷策略 第12章 餐飲營銷策略本章導(dǎo)讀當(dāng)代餐飲營銷是以市場為中心，為滿足顧客對餐飲產(chǎn)品需求而實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，綜合運用各種營銷手段，將菜肴、酒水、用餐環(huán)境和服務(wù)等銷售給顧客的一系列經(jīng)營活動。通過本章學(xué)習(xí)可掌握餐飲營銷特點、餐飲營銷理念的發(fā)展、飯店餐飲營銷的任務(wù)、餐飲營銷環(huán)境分析、餐飲市場選擇和餐飲營銷策略。第1節(jié) 餐飲營銷概述12.1.1 餐飲營銷特點1.餐飲營銷（Marketing），全稱餐飲市場營銷，指飯店為滿足顧客餐飲需求，實施餐飲經(jīng)營的商務(wù)活動。包括餐飲市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，開發(fā)餐飲產(chǎn)品，為餐飲定價，選擇銷售渠道及實施促銷等一系列活動。2.當(dāng)代餐飲營銷以市

2、場為中心，為滿足顧客對餐飲產(chǎn)品需求而實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)，綜合運用各種營銷手段，將菜肴、酒水、用餐環(huán)境和服務(wù)等銷售給顧客。12.1.2 餐飲營銷理念的發(fā)展1.餐飲營銷理念指飯店業(yè)在從事營銷時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。它體現(xiàn)了飯店對餐飲市場環(huán)境、企業(yè)與餐飲市場的相互關(guān)系等問題的認(rèn)識和根本態(tài)度。2.餐飲營銷理念作為一種經(jīng)營理念，是餐飲經(jīng)營活動的出發(fā)點。它支配著餐飲營銷實踐的各個方面。包括營銷目的、營銷活動、營銷組織、營銷策略和營銷方法等。我國餐飲營銷理念發(fā)展包括3個階段：（1）餐飲生產(chǎn)導(dǎo)向階段二十世紀(jì)七十年代，人們對餐飲的需求大幅度增加，當(dāng)時餐飲產(chǎn)品供不應(yīng)求，產(chǎn)品品種較少，僅經(jīng)營中國傳統(tǒng)的地方菜系，飯店

3、處于市場主導(dǎo)地位，飯店只要提高生產(chǎn)率，就會經(jīng)營成功。因此，當(dāng)時的經(jīng)營理念是以擴(kuò)大經(jīng)營為中心的餐飲經(jīng)營觀，稱為生產(chǎn)理念（Production Concept）。 其理念特點是集中資源，努力提高生產(chǎn)力，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，降低生產(chǎn)成本。（2）餐飲銷售導(dǎo)向階段 二十世紀(jì)八十年代，隨著我國飯店業(yè)的發(fā)展，不同菜單和經(jīng)營模式的企業(yè)迅速增加，餐飲產(chǎn)品供過于求，飯店僅依靠擴(kuò)大餐飲生產(chǎn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量已不能達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)。從而，飯店業(yè)產(chǎn)生了推銷理念（Selling Concept）。這一理念的特點是重視推銷技術(shù)，強(qiáng)調(diào)通過推銷增加銷售量。（3）餐飲營銷導(dǎo)向階段20世紀(jì)90年代，我國餐飲產(chǎn)品種類和數(shù)量劇增，餐飲產(chǎn)品更新?lián)Q代的

4、周期不斷縮短，消費者購買力大幅度提高，顧客對各種菜肴、酒水和餐飲服務(wù)需求不斷變化。顧客對餐飲產(chǎn)品已經(jīng)有了很大的選擇性，餐飲產(chǎn)品的供應(yīng)量超過了顧客的需求量，飯店之間，餐飲企業(yè)之間的競爭不斷加劇，顧客占主導(dǎo)地位。飯店在充分了解餐飲市場的需求下，根據(jù)顧客需求確定菜肴和酒水的生產(chǎn)和銷售。這種理念稱為市場營銷理念（Marketing Concept）。其特點是明確目標(biāo)市場、以顧客需求為中心，協(xié)調(diào)產(chǎn)品、價格、渠道和促銷等因素以滿足目標(biāo)顧客的需求。3. 餐飲營銷理念比較（1）傳統(tǒng)的餐飲營銷理念把消費者僅作為獲取利潤的對象。當(dāng)今，餐飲營銷理念認(rèn)為，消費者是企業(yè)不可分割的組成部分，消費者的需要是企業(yè)生存和發(fā)展的

5、前提和動力。（2）傳統(tǒng)的餐飲營銷理念以產(chǎn)品本身為出發(fā)點；當(dāng)今，餐飲營銷理念以消費需求作為營銷活動出發(fā)點。（3）傳統(tǒng)的餐飲營銷手段單一，重視生產(chǎn)效率和成本控制或借助各種推銷手段促銷產(chǎn)品?，F(xiàn)代餐飲營銷理念強(qiáng)調(diào)營銷手段的綜合性和整體性，滿足目標(biāo)消費者的需求。 （4）傳統(tǒng)餐飲營銷理念以獲取利潤為唯一目標(biāo)；當(dāng)今，餐飲營銷兼顧企業(yè)、消費者和社會的共同利益。（5）傳統(tǒng)餐飲營銷理念主要用于產(chǎn)品供不應(yīng)求、賣方居于支配地位的市場環(huán)境；現(xiàn)代餐飲營銷理念用于餐飲產(chǎn)品供過于求、賣方激烈競爭、買方居于主導(dǎo)地位的市場環(huán)境。12.1.3 餐飲營銷任務(wù)1.餐飲營銷任務(wù)是調(diào)整餐飲市場需求水平、需求時間和需求特點，使供求之間相互協(xié)

6、調(diào)，以實現(xiàn)互利的交換，達(dá)到飯店餐飲營銷目標(biāo)。2.餐飲市場需求指一定的目標(biāo)市場，在一定的區(qū)域和一定的時間并在一定的營銷環(huán)境及一定的營銷策略下購買的某種餐飲產(chǎn)品的總量。由于餐飲市場需求不同，因此餐飲營銷任務(wù)也不同。餐飲營銷任務(wù)主要包括，（1）扭轉(zhuǎn)式營銷扭轉(zhuǎn)式營銷是針對負(fù)需求而言，當(dāng)某地區(qū)顧客不需要某種餐飲產(chǎn)品時，餐飲管理人員采取措施，扭轉(zhuǎn)這種趨勢稱為扭轉(zhuǎn)式營銷。（2）開發(fā)式營銷開發(fā)式營銷指某地區(qū)顧客對某種餐飲產(chǎn)品有需求而市場還不存在這種產(chǎn)品時，飯店及時開發(fā)出顧客需要的產(chǎn)品稱為開發(fā)式營銷。（3）恢復(fù)式營銷恢復(fù)性營銷指重新振興衰退的餐飲產(chǎn)品。（4）同步式營銷一些餐飲產(chǎn)品的銷售量與時間和季節(jié)相關(guān)，呈波動

7、狀態(tài)。飯店采取同步式餐飲營銷以協(xié)調(diào)供需關(guān)系，包括價格同步營銷和消費習(xí)慣同步營銷等。（5）維持式營銷在某些餐飲產(chǎn)品達(dá)到飽和需求時，飯店采取措施，維護(hù)現(xiàn)有銷售水平，避免銷售下降的策略。（6）抵制式營銷 抵制式營銷是針對不合格的產(chǎn)品而言，飯店管理人員拒絕原料和工藝質(zhì)量不合格的產(chǎn)品銷售給顧客以保持企業(yè)的信譽和形象。12.2.1 餐飲營銷環(huán)境概述1.餐飲營銷環(huán)境指與飯店餐飲經(jīng)營相關(guān)的外部環(huán)境與內(nèi)部體系的集合。包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。2.宏觀環(huán)境指與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的間接環(huán)境。包括自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境和技術(shù)環(huán)境。3.微觀環(huán)境指與企業(yè)經(jīng)營有直接聯(lián)系的內(nèi)外環(huán)境。包括供應(yīng)商、顧客、競爭對手

8、和公眾。4.微觀環(huán)境受宏觀環(huán)境制約，宏觀環(huán)境借助微觀環(huán)境發(fā)揮作用。 第2節(jié) 餐飲營銷環(huán)境分析12.2.2 宏觀環(huán)境分析 1自然環(huán)境自然環(huán)境指與餐飲營銷有關(guān)的自然資源。包括地理位置、地形、氣候和能源等。自然環(huán)境與餐飲營銷效果緊密相關(guān)并以不同的程度為飯店餐飲營銷決策施加影響。2經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境指影響顧客餐飲消費的食品原料、交通運輸、地區(qū)經(jīng)濟(jì)、就業(yè)情況、人均收入、消費水平和消費習(xí)慣等。不同階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展地區(qū)在餐飲消費觀念和消費水平等方面都不相同。3政策法律環(huán)境飯店從事餐飲營銷前，必須明確所處區(qū)域的政策法律環(huán)境，尤其是跨國營銷。與餐飲營銷相關(guān)的法規(guī)和政策包括稅法、合同法、商標(biāo)法、廣告管理條例、食品衛(wèi)生

9、法、環(huán)境保護(hù)法、城市規(guī)劃法等。4社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境指社會群體的知識、宗教信仰、價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范、藝術(shù)等的總和。社會文化環(huán)境會影響餐飲消費觀念和餐飲偏好等。 5技術(shù)環(huán)境飯店應(yīng)重視本行業(yè)及相鄰行業(yè)的技術(shù)發(fā)展。技術(shù)發(fā)展可導(dǎo)致用餐環(huán)境、生產(chǎn)和服務(wù)設(shè)施、餐飲產(chǎn)品和服務(wù)的更新?lián)Q代。12.2.3 微觀環(huán)境分析1飯店內(nèi)部環(huán)境餐飲營銷活動不是孤立的職能，它必須依靠和協(xié)調(diào)各業(yè)務(wù)部門的配合和支持。由于飯店各部門互相關(guān)聯(lián)，構(gòu)成了飯店內(nèi)部環(huán)境，部門之間相互聯(lián)系，相互制約。餐飲營銷常依據(jù)飯店總體目標(biāo)來決策。2供應(yīng)商供應(yīng)商提供的食品原料、設(shè)施和用具等直接影響餐飲產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、價格和利潤。因此，飯店管理人

10、員必須關(guān)注供應(yīng)商的供應(yīng)能力，原料和設(shè)施的質(zhì)量。3競爭者餐飲營銷工作應(yīng)在消費者心中留下比競爭對手更有優(yōu)勢的印象，以贏得經(jīng)營戰(zhàn)略上的優(yōu)勢。飯店餐飲管理人員應(yīng)關(guān)注競爭者的信息。每個飯店都應(yīng)考慮本企業(yè)餐飲的市場定位。4消費者消費者是餐飲營銷活動的核心和基礎(chǔ)，餐飲消費者可分為若干種類。餐飲營銷成功的關(guān)鍵是適應(yīng)目標(biāo)顧客。5公眾公眾是對餐飲營銷活動潛在興趣的群體。公眾包括飯店內(nèi)部職工和外部顧客及相關(guān)團(tuán)體。一個飯店在制定餐飲營銷計劃時，除了考慮目標(biāo)顧客外，還應(yīng)關(guān)注它的主要公眾并得到公眾信任、贊揚和幫助。 餐飲市場選擇是在餐飲市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過評價和分析，選定一個或若干個細(xì)分的餐飲消費群體作為本企業(yè)餐飲目標(biāo)

11、市場并為他們制定相應(yīng)的營銷策略過程。由于餐飲營銷受消費需求差異與市場競爭及企業(yè)自身資源限制，因此飯店只有集中力量，為具有相似需求的餐飲目標(biāo)顧客創(chuàng)造并傳遞價值，才可有效地完成本企業(yè)餐飲營銷任務(wù)。 第3節(jié) 餐飲市場選擇12.3.1 餐飲市場細(xì)分含義特點1.根據(jù)顧客的需求、顧客的購買行為和顧客對餐飲產(chǎn)品、用餐環(huán)境和餐飲服務(wù)的消費習(xí)慣的差異性，把餐飲市場劃分為不同類型的消費者群體。每個消費者群體形成一個餐飲分市場或稱為餐飲細(xì)分市場。2. 餐飲細(xì)分市場是客觀存在的，主要依據(jù)餐飲市場供應(yīng)的多元性和市場需求差異性。 12.3.2 餐飲細(xì)分市場的目的1.確定本企業(yè)目標(biāo)市場并針對該目標(biāo)市場制定營銷策略。2.可根

12、據(jù)飯店自身條件選擇適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)市場，擬定最佳經(jīng)營組織，制定最佳營銷組合，降低經(jīng)營費用，充分利用飯店的人力資源、財力資源和設(shè)備設(shè)施。12.3.3 餐飲市場細(xì)分作用1.有利于飯店發(fā)掘新的餐飲市場機(jī)會，及時發(fā)現(xiàn)尚未得到滿足的餐飲需求和營銷機(jī)遇。2.有利于集中資源，揚長避短，尋找和發(fā)揮本飯店的餐飲經(jīng)營優(yōu)勢。3.有利于企業(yè)針對目標(biāo)市場制定適當(dāng)?shù)臓I銷方案，使餐飲產(chǎn)品、營銷渠道、促銷策略和餐飲價格等更適合目標(biāo)市場。4.有利于飯店發(fā)揮專業(yè)化優(yōu)勢，深化專業(yè)經(jīng)營內(nèi)容，增強(qiáng)顧客忠誠度，達(dá)到飯店餐飲經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。12.3.3 餐飲市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1.界限明確找出各分市場間的分界線，突出每個細(xì)分市場間的差異，反映每個細(xì)分

13、市場的鮮明特點以便能有的放矢地制定營銷策略。2.規(guī)?？捎^細(xì)分后的市場必須在經(jīng)濟(jì)上可行，即具備足夠的規(guī)模使飯店在滿足這特定餐飲市場需求的情況下獲得利潤，關(guān)注潛在的或可開發(fā)的餐飲市場規(guī)模。3.反應(yīng)敏感針對不同的細(xì)分市場運用不同的營銷組合，刺激不同的餐飲市場。4.通道暢通必須是本企業(yè)可進(jìn)入的，對于國際市場，注意關(guān)稅壁壘和非關(guān)稅壁壘。5.量力而行根據(jù)飯店自身能力和產(chǎn)品特點。12.3.4 餐飲市場細(xì)分依據(jù)1.按區(qū)域特征劃分把餐飲市場劃分為不同的地理區(qū)域，地理因素影響顧客對餐飲的需求。由于氣候、風(fēng)俗及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同，形成了不同的餐飲消費需求和偏好。2.按人口特征細(xì)分人口特征包括人口數(shù)量、年齡、性別、家庭

14、人數(shù)、收入、職業(yè)、教育、宗教、社會階層和民族等。人口特征與餐飲消費有著一定的聯(lián)系。3.按心理特征細(xì)分心理因素指人們習(xí)慣的生活方式和個性愛好等存在著差異。構(gòu)成餐飲消費心理的因素常有，（1）理想心理，理想中的餐飲需求。（2）不定心理，無可適從的不確定性心理。（3）時空心理，盼望能品嘗另一地區(qū)或他國的餐飲。（4）懷舊心理，老年人喜歡在“老字號”企業(yè)用餐。（5）求新心理，人皆有之，青年人求新心理較強(qiáng)。（6）實惠心理，價格策略對餐飲促銷起著一定的作用。（7）雅靜心理，希望餐廳安靜，清潔，有文化氣息。（8）舒適心理，用餐時需要心情舒暢、禮節(jié)禮貌。（9）衛(wèi)生心理，用餐時需要干凈、整潔和衛(wèi)生的用餐環(huán)境，餐飲安

15、全可靠，食之放心。（10）保健心理，祖國醫(yī)學(xué)認(rèn)為，醫(yī)食同源。4.按行為特征細(xì)分根據(jù)顧客對餐飲購買的目的和時間，使用頻率，對企業(yè)的信任度，購買產(chǎn)品的態(tài)度和方式等將顧客分為不同的消費群體。（1）習(xí)慣型餐飲群體，本能的餐飲消費活動，市場需求量大，消費者多，購買力強(qiáng)。（2）瞬時型餐飲群體，這種消費習(xí)慣比較復(fù)雜，是突然的消費。（3）計劃型餐飲群體，對餐廳環(huán)境、服務(wù)特色、菜肴風(fēng)味、產(chǎn)品質(zhì)量、餐飲價格等都有所選擇，消費有計劃，時間上有規(guī)律。12.3.5 餐飲目標(biāo)市場選擇1.餐飲目標(biāo)市場指餐飲目標(biāo)消費群體，是飯店餐飲營銷活動要滿足的需求，是飯店要決定進(jìn)入的餐飲市場。2.餐飲目標(biāo)市場選擇指飯店在細(xì)分餐飲市場的基

16、礎(chǔ)上確定符合本企業(yè)經(jīng)營的最佳餐飲市場，即確定本企業(yè)的餐飲服務(wù)對象。3.飯店為了實現(xiàn)自己的經(jīng)營目標(biāo)，在復(fù)雜的餐飲市場需求中尋找自己的目標(biāo)市場，選擇那些需要本企業(yè)產(chǎn)品的消費者群體，并為選中的目標(biāo)市場策劃產(chǎn)品、價格、銷售渠道和銷售策略。 4. 目標(biāo)市場選擇原則（1）考慮競爭者狀況，如果在這一細(xì)分市場上已經(jīng)存在許多強(qiáng)有力的競爭者，這一細(xì)分市場就不具有吸引力。（2）關(guān)注替代產(chǎn)品狀況，如果在一個細(xì)分市場上目前或?qū)泶嬖谠S多替代產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)慎重。（3）分析購買者消費能力，購買者消費水平和可隨意支配的收入等都會影響餐飲細(xì)分市場的形成和發(fā)展。（4）調(diào)查食品原料狀況，原材料的數(shù)量和質(zhì)量得不到充分保證的市場，其經(jīng)營效

17、果和產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證。這一細(xì)分市場也是缺乏吸引力的。（5）檢查企業(yè)資源狀況，飯店在決定是否進(jìn)入這一細(xì)分市場時必須考慮人力資源和設(shè)施情況。盡管某一細(xì)分市場本身具有吸引力，但是企業(yè)在這一個細(xì)分市場上不具有所需的技術(shù)和資源也不會取得成功。5.目標(biāo)市場選擇范圍（1）考慮在該細(xì)分市場上能否體現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)優(yōu)勢。（2）了解該細(xì)分市場顧客群體的需求和購買潛力。（3）調(diào)查是否有競爭對手及是否會遇到強(qiáng)勁的競爭對手。（4）預(yù)測企業(yè)能否迅速提高在該細(xì)分市場上的市場占有率。（5）確定飯店的餐飲目標(biāo)市場范圍可采用以下5種范圍。 產(chǎn)品市場集中化 市場專業(yè)化 產(chǎn)品專業(yè)化 有選擇的專業(yè)化 整體市場覆蓋化6目標(biāo)市場營銷策

18、略目標(biāo)市場營銷策略指飯店根據(jù)自身的資源、能力和競爭優(yōu)勢確定適合本企業(yè)的餐飲消費群體，然后采取措施使企業(yè)經(jīng)營成功的方法。（1）無差異營銷策略，企業(yè)只考慮餐飲需求的共性，而不考慮某單一餐飲市場需求的特殊性。這種營銷策略是全面覆蓋的營銷策略，注重市場的面，而忽略市場的點，其目的是通過大批量的經(jīng)營，降低成本，獲得規(guī)模效益。（2）差異營銷策略，根據(jù)不同顧客的餐飲需求，把整體餐飲市場需求劃分為若干不同的市場需求并為不同的細(xì)分市場制定和實施不同的營銷組合。這種營銷策略可避免與競爭對手短兵相接，增強(qiáng)飯店競爭力，可建立和維護(hù)相對固定的顧客群體，從而贏得顧客的信賴。（3）集中營銷策略，指飯店精心選擇一個或幾個相似

19、的餐飲細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，集中資源，實行專業(yè)化經(jīng)營。12.3.6 餐飲市場定位1.市場定位是根據(jù)目標(biāo)市場上消費者的實際需求、市場競爭狀況，結(jié)合本企業(yè)自身條件，運用適當(dāng)?shù)臓I銷組合確立本企業(yè)產(chǎn)品和品牌在目標(biāo)市場上的地位。2.餐飲市場定位雖然從產(chǎn)品開始，但這一概念的實質(zhì)是建立某一飯店餐飲產(chǎn)品在顧客心目中的位置。3.成功的餐飲市場定位應(yīng)搶先市場，提高飯店知名度和美譽度。4.餐飲市場定位策略包括，（1）市場領(lǐng)先策略，開發(fā)本飯店的特色菜肴、酒水、環(huán)境、設(shè)施和服務(wù)，與其他企業(yè)的餐飲產(chǎn)品形成區(qū)別，產(chǎn)品或品牌在同行業(yè)的市場上占據(jù)領(lǐng)先的位置和主導(dǎo)地位。（2）市場挑戰(zhàn)策略，指飯店瞄準(zhǔn)某一競爭對手，運用各種營銷組合

20、爭奪技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢和市場份額，并保持一定的市場份額，突出自身的市場地位。（3）市場跟隨策略，指飯店在技術(shù)創(chuàng)新和市場份額上居于從屬地位，表現(xiàn)為模仿領(lǐng)先者和主導(dǎo)者。12.4.1 餐飲產(chǎn)品策略1.根據(jù)市場需求和企業(yè)的人、財、力，選擇自己的餐飲產(chǎn)品的過程，是一切營銷決策的基礎(chǔ)。2.狹義的餐飲產(chǎn)品包括菜肴和酒水。3.廣義的餐飲產(chǎn)品還包括餐飲服務(wù)和用餐環(huán)境。4.餐飲產(chǎn)品決策主要包括產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品開發(fā)策略和產(chǎn)品生命周期策略。 第4節(jié) 餐飲營銷策略 12.4.2 餐飲價格策略1.餐飲營銷中直接影響企業(yè)經(jīng)營收入和利潤的因素，價格策略在餐飲營銷中有著非常重要的作用。2.餐飲價格受多種因素影響，尤其受到地域和時間

21、因素的約束，通常價格愈高，市場需求愈少。3.餐飲價格策略包括成本價格策略、需求價格策略、競爭價格策略、折扣價格策略和心理價格策略等。4.成本定價策略是飯店最基本的定價策略，它客觀地通過銷售來補償餐飲實際消耗的各項成本。5.需求價格策略參考了顧客對產(chǎn)品價值的理解和需求強(qiáng)度，而不是僅依據(jù)成本定價，因此它也稱為感受定價策略。 12.4.3 銷售渠道策略1.餐飲產(chǎn)品營銷渠道策略包括直接銷售渠道和間接銷售渠道。2.直接銷售渠道是通過服務(wù)員將菜肴和酒水在餐廳直接銷售給顧客。3.間接銷售渠道常通過中間商銷售餐飲產(chǎn)品。4.目前飯店和餐飲公司都增加了送餐服務(wù)和對外宴會服務(wù)。 12.4.4 餐飲推銷策略1. 人員

22、推銷策略（1）餐廳服務(wù)人員的職責(zé)并非僅限于把飯店的餐飲產(chǎn)品銷售出去，而是承擔(dān)著多方面的工作。餐廳服務(wù)員實際上是餐飲推銷員。（2）具備良好的語言表達(dá)能力和敏銳的觀察能力，深入了解顧客消費心理，具有較強(qiáng)的自我控制能力和靈活的應(yīng)變能力，具備良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，勤奮學(xué)習(xí)，熟悉的掌握餐飲專業(yè)知識和推銷技巧。 2. 餐飲廣告策略（1）餐廳招牌，菜肴照片、電子菜單、信函廣告、菜肴和酒水宣傳單等在餐廳廣告中發(fā)揮著重要的作用。（2）餐廳招牌必須講究位置、高度、字體、照明和可視性并應(yīng)設(shè)立在餐廳門口，正反2面或4面應(yīng)寫有餐廳名稱。（3）霓虹燈招牌應(yīng)增加晚間可視度，使餐廳燈火輝煌，呈現(xiàn)朝氣蓬勃和欣欣向榮的氣氛。

23、（4）信函廣告是營銷餐飲有效的方法，這種廣告最大的優(yōu)點是閱讀率高，可集中目標(biāo)顧客。（5）交通廣告是撲捉流動顧客的好方法，其最大優(yōu)點是宣傳時間長，目標(biāo)顧客明確。 3餐廳外觀策略 （1）外觀是非常重要的營銷媒介，餐廳外觀必須突出特色，使顧客識別和判斷銷售的產(chǎn)品。（2）餐廳外觀營銷決策包括餐廳的建筑風(fēng)格、外觀色調(diào)、門前綠化和裝飾品、門前停車場及清潔衛(wèi)生等。（3）餐廳應(yīng)當(dāng)講究建筑風(fēng)格，體現(xiàn)經(jīng)營特點，區(qū)別咖啡廳、中餐廳和西餐廳等。（4）餐廳色調(diào)直接或間接的起著營銷作用。（5）停車場是餐廳經(jīng)營的基本設(shè)施。飯店門前必須有停車場并由專人看管，這樣方便了顧客，也加強(qiáng)了餐飲營銷效果。 4餐廳名稱策略（1）一個優(yōu)秀

24、和有特色的餐廳，它的名稱只有符合目標(biāo)顧客，符合餐廳的經(jīng)營宗旨，符合餐廳的消費水平，符合菜單才能有營銷力。（2）餐廳的名稱必須易讀、易寫、易聽、易記，簡單和清晰，易于分辨，字?jǐn)?shù)要少而精，以2至5個字為宜，文字排列順序應(yīng)考慮周到，避免將容易誤會的字體和發(fā)音排列在一起。（3）字體設(shè)計應(yīng)美觀，容易辨認(rèn)，易于引起顧客注意和加深印象和記憶。5營銷活動策略一些飯店常舉辦節(jié)假日餐飲營銷，清淡時間營銷活動和美食節(jié)等。成功的餐飲營銷活動應(yīng)當(dāng)具備新聞性、新潮性、簡單性、視覺性和顧客參與性，突出餐廳裝飾和菜肴特色，簡化活動程序，使餐廳營銷活動產(chǎn)生話題，呈現(xiàn)現(xiàn)代生活氣息，引起人們的興趣。6贈送禮品策略（1）飯店常采用贈

25、送禮品策略以達(dá)到餐飲促銷目的。（2）餐飲禮品應(yīng)使餐廳和顧客同時受益才能達(dá)到營銷效果。（3）飯店贈送的禮品應(yīng)包括本企業(yè)特色菜、開發(fā)的新菜、和酒水、生日蛋糕、水果盤、生日賀卡、精致的菜單等（4）菜肴、蛋糕、果盤和酒水屬于獎勵性贈品，這種贈品的包裝要精致，講究贈送氣氛，贈送禮品的種類、內(nèi)容和顏色等方面與贈送對象的年齡、職業(yè)、餐飲習(xí)俗及用餐目的相協(xié)調(diào)，使飯店的贈品達(dá)到理想的效果。（5）賀卡和菜單屬于廣告贈品，賀卡上應(yīng)當(dāng)有飯店和餐廳的名稱、餐廳宣傳內(nèi)容及電話號碼。 7食品展示策略（1）食品展示是有效的營銷方法。這種方法通過在餐廳門口或內(nèi)部陳列品，包括新鮮的食品原料、半成品菜肴或成熟的菜肴、點心、水果及酒

26、水等以增加產(chǎn)品的視覺效應(yīng)，使顧客更加了解餐飲特色和質(zhì)量并對飯店產(chǎn)生信任感。（2）一些咖啡廳將本餐廳制作的新鮮面包擺在餐廳門口以顯示經(jīng)營特色和產(chǎn)品新鮮度。（3）一些西餐廳和咖啡廳擺放沙拉吧（沙拉自助銷售臺），將新鮮和五顏六色的蔬菜和沙拉醬擺在餐臺上以吸引顧客購買。（4）一些扒房在靠近門口處安裝帶有溫度控制的葡萄酒柜，柜中有菱形的木方格，葡萄酒橫放在方格中，瓶口朝外，酒的標(biāo)簽朝上以顯示該餐廳的酒水文化。8. 清潔營銷策略（1）清潔已成為現(xiàn)代餐飲質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)之一，清潔是餐飲產(chǎn)品重要組成。清潔代表尊重和高尚，是顧客選擇餐廳的重要因素。（2）飯店應(yīng)當(dāng)保證餐廳外觀的清潔、燈飾的清潔，設(shè)施和飾品清潔、餐具、菜肴

27、和酒水的清潔。（3）飯店應(yīng)制定清潔質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，按時進(jìn)行檢查，保持招牌的清潔、文字的清晰度、燈光完好、盆景、葉子和花卉的清潔衛(wèi)生。餐廳地面應(yīng)當(dāng)干凈，墻面、玻璃門窗和天花板應(yīng)無塵土。（4）當(dāng)今，餐廳衛(wèi)生間講究裝飾與造型，配備冷熱水系統(tǒng)、抽風(fēng)裝置和空氣調(diào)節(jié)器、明亮的鏡子、液體香皂，擦手用的紙巾、干手用的烘干器、干凈的垃圾桶、盆景并使空氣新鮮。 9.綠色營銷（1）綠色營銷指飯店以健康，無污染食品為原料，通過銷售健康工藝制成的菜肴，保護(hù)原料自身營養(yǎng)成分，杜絕傷害。（2）綠色營銷從原料采購開始，從無污染和無公害原料種植地和飼養(yǎng)場所采購食品原料。（3）菜肴生產(chǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量的又一關(guān)鍵環(huán)節(jié)，原料應(yīng)認(rèn)真清洗和摘揀，應(yīng)

28、合理搭配食品原料，均衡營養(yǎng)，合理運用烹調(diào)技藝，減少對原料營養(yǎng)的破壞，不使用任何化學(xué)添加劑，致力于原料自身的味道，盡量簡化生產(chǎn)環(huán)節(jié)，減少污染機(jī)會。（4）精簡服務(wù)程序，減少被餐巾、杯具等用具的污染，使菜肴和服務(wù)更加清新和自然。 10. 網(wǎng)上營銷（1）網(wǎng)上營銷可視為一種新興的餐飲營銷策略，它并非要取代傳統(tǒng)的銷售方式，而是利用信息技術(shù)，重組營銷渠道。（2）網(wǎng)上營銷策略與傳統(tǒng)媒體相比較，可發(fā)揮營銷人員的創(chuàng)意，超越時空，信息傳播速度快，容量大，具備文字、聲音和影像等多媒體功能。（3）在面對日益激烈的餐飲市場，飯店要在競爭中生存，必須了解和滿足目標(biāo)顧客的需要，以顧客為導(dǎo)向。 本章小結(jié)餐飲營銷，全稱餐飲市場營銷，指飯店為滿足顧客需求，實施餐飲經(jīng)營的商務(wù)活動。包括餐飲市場調(diào)研，選擇目標(biāo)市場，開發(fā)餐飲產(chǎn)品，為餐飲定價，選擇銷售渠道及實施促銷等一系列活動。飯店餐飲市場選擇是在餐飲市場細(xì)