上海寫字樓商務(wù)大廈策劃報(bào)告

1、前言:上】母與字樓商務(wù)大廈策劃報(bào)告房地產(chǎn)業(yè)是進(jìn)行房地產(chǎn)投資、開發(fā)、經(jīng)營、管理、服務(wù)的行業(yè)，是具有基礎(chǔ) 性、先導(dǎo)性、帶動(dòng)性和風(fēng)險(xiǎn)性的產(chǎn)業(yè)。地產(chǎn)項(xiàng)目的經(jīng)營涉及到宏觀經(jīng)濟(jì)、城市規(guī) 劃、建筑t程、市場營銷、物業(yè)管理、金融保險(xiǎn)、統(tǒng)計(jì)、會(huì)計(jì)、心理等各方而的 綜合知識(shí)。金沙百項(xiàng)目地塊位于沙坪壩區(qū)核心商圈，地理位置十分優(yōu)越。在前期對項(xiàng)口 規(guī)劃進(jìn)行了有效的論證，但產(chǎn)品的功能定位卻仍處丁研究階段，對于定位住宅或 者商務(wù)仍有各口不同的看法。如果定位方向?yàn)榧冏≌a(chǎn)品，則有價(jià)格瓶頸，運(yùn)作 中不利于充分發(fā)揮地塊的口岸優(yōu)勢；如果定位方向?yàn)樯虅?wù)產(chǎn)品，則市場消化能力 是評估的重點(diǎn)（這兩者的具體論述詳見市場分析部分的內(nèi)容）。因此

2、，在本營銷 策劃報(bào)告中，產(chǎn)品功能定位將是首先需要論述及勘酌的核心問題。根據(jù)項(xiàng)冃功能定位，報(bào)告對項(xiàng)冃進(jìn)行了全面、系統(tǒng)的市場定位，包括冃標(biāo)客 戶、形象檔次以及價(jià)格體系等層面的內(nèi)容，并就項(xiàng)目在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面做出了一定 的調(diào)整，使之匹配于項(xiàng)目的整體定位構(gòu)思。在本報(bào)告的最后部分，將對項(xiàng)h的營銷推廣做出策略性綱要。此環(huán)節(jié)內(nèi)容也 將隨著工作的進(jìn)一步深入開展，逐步落實(shí)到紛繁而具體的推廣工作中，并最終推 動(dòng)項(xiàng)口的營銷步入正常和預(yù)期的軌道；具體的營銷階段細(xì)分及銷售執(zhí)行方案計(jì)劃 在雙方對項(xiàng)目定位及營銷策略達(dá)成共識(shí)后另行整理捉交。凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢，市場雖千變?nèi)f化，善謀者終將勝之。通過雙方的精 誠合作，必將使各項(xiàng)丁作

3、得以統(tǒng)籌、高效的實(shí)施。我們有信心并期待著i辦助發(fā)展 商實(shí)現(xiàn)利潤和形象的雙贏局面。第部分沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場綜述一.沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場狀況綜述1. 區(qū)域宏觀背景簡述沙坪壩區(qū)位于嘉陵江畔，地處重慶市商郊，全區(qū)幅員396平方公里，2001 年年末各項(xiàng)統(tǒng)計(jì)年鑒數(shù)據(jù)如下：> 總?cè)丝?67.60萬，家庭總戶數(shù)21.27萬戶；> 當(dāng)年gdp總值為919510萬元，在主城區(qū)屮排名渝屮區(qū)和九龍坡區(qū)之后；> 人均產(chǎn)值13718元，排名渝屮區(qū)、大渡口區(qū)和九龍坡區(qū)z后；> 國內(nèi)生產(chǎn)總值指數(shù)中的第一、第二產(chǎn)業(yè)均比較靠后，而第三產(chǎn)業(yè)指數(shù)為 114.3,位列市區(qū)經(jīng)濟(jì)圈z首，說明沙區(qū)商業(yè)服務(wù)繁華度較高；

4、> 房屋建筑施工面積達(dá)232. 27萬平方米，竣工面積為97. 60萬平方米，建 筑業(yè)總產(chǎn)值166575萬元；> 金融機(jī)構(gòu)存款余額為1412934萬元，位列渝中區(qū)和九龍坡區(qū)z后；> 城鎮(zhèn)居民人均住宅使用面積為19. 91平方米，位列市區(qū)經(jīng)濟(jì)圈第四位。沙坪壩是垂慶的科技文化區(qū)，區(qū)內(nèi)有大專院校9所，中專、中小學(xué)300余所, 學(xué)生12萬余人；全市三分之一的科研機(jī)構(gòu)集中于沙坪壩區(qū)，科技工作者達(dá)5萬 余人，智力型勞動(dòng)者占全區(qū)在業(yè)人數(shù)1/3。另外，沙坪壩區(qū)旅游資源豐富，自然景觀和人文景觀眾多，有數(shù)萬畝森林資 源和極具開發(fā)價(jià)值的大型溶洞和溫泉等，陪都時(shí)期遺址保存完整，渣滓洞、門公 館遠(yuǎn)近知

5、名，與沙坪壩區(qū)濃厚的文化氛圍相得益彰。2. 區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展回顧沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場經(jīng)過近幾年高速的發(fā)展，開發(fā)規(guī)模和水平已經(jīng)達(dá)到了相 當(dāng)高度，部分樓盤個(gè)案在整個(gè)重慶房市都有較大的影響力。尤其是近兩年，沙區(qū) 房地產(chǎn)市場成為業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)，除有效把握本區(qū)域的購買客戶以 外，憑借教育等特色資源，吸引了相當(dāng)?shù)耐鈪^(qū)客戶?；仡櫿麄€(gè)沙坪壩房地產(chǎn)市場, 主要有以下兒個(gè)發(fā)展階段：>第一階段、市場啟動(dòng)階段（1999年以前）這一階段的開發(fā)項(xiàng)目主要集屮于三角碑周邊及小龍坎附近，項(xiàng)目規(guī)模普遍較 小，規(guī)劃設(shè)計(jì)較為落伍，配套和管理也比較差，但是由于市場上供應(yīng)量少，銷售 業(yè)績普遍較好。附：代表項(xiàng)目鑫源大廈地

6、理位置：沙坪壩沙南街43號(hào)開發(fā)商：重慶沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)總公司總建而：約45000平方米開盤時(shí)間：2000年4刀（但其推廣早在1999年已經(jīng)著手進(jìn)行）樓盤定位：商住樓銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑面積）：1500元/平方米 均 價(jià)（建筑而積）：1750元/平方米 最高價(jià)（建筑面積）：i860元/平方米第二階段.市場發(fā)育階段（1999-2001年）在一片質(zhì)疑聲屮，芳草地在鳳天路一枝獨(dú)秀，逆市飄紅，打?qū)缌四喜啃鲁堑?大旗，獵獵旗風(fēng)下，短短兩三年內(nèi)數(shù)十項(xiàng)h和繼登場亮和。激烈的競爭提高了行 業(yè)水平，促使開發(fā)企業(yè)開始注重產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)，南部新城成為了重慶房市一片 開發(fā)熱土。在這一發(fā)育過程中，區(qū)域房地產(chǎn)市場形成了

7、多點(diǎn)開花的繁榮態(tài)勢，但與此相 對應(yīng)的是，市場和開發(fā)企業(yè)木身都還不太成熟，而且某些企業(yè)對市場評估過于樂 觀，導(dǎo)致了部分項(xiàng)冃陷入被動(dòng)。附：代表項(xiàng)目一一芳草地地理位置：沙坪壩風(fēng)天路開發(fā)商：重慶武城房地產(chǎn)開發(fā)公司總建面：56612平方米開盤時(shí)間：約1999年6月樓盤定位：高檔小區(qū)厲銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑面積）：1800元/平方米均 價(jià)（建筑血積）：2100元/平方米最高價(jià)（建筑面積）：2400元/平方米>第三階段.市場成熟階段（2001年至今）在相對成熟的市場中，開發(fā)金業(yè)相應(yīng)不同的區(qū)域板塊會(huì)逐漸形成不同的個(gè)性 特色，需要結(jié)合市場環(huán)境和特定地塊優(yōu)劣勢進(jìn)行山場細(xì)分及定位。華宇、同創(chuàng)等 一線企業(yè)脫穎而

8、出，區(qū)域市場無論是在決策或運(yùn)作水平上，都開始走向成熟。附：個(gè)體項(xiàng)tl華宇廣場地理位置：沙坪壩名人雕塑廣場開發(fā)商：垂慶華宇物業(yè)（集團(tuán)）有限公司總建而：381507平方米開盤時(shí)間：一期2000年9月30 口開盤，二期2001年9月15 口開盤樓盤定位：屮央商務(wù)生活人社區(qū)銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑而積）：2910元/平方米 均 價(jià)（建筑而積）：3000元/平方米 最高價(jià)（建筑而積）：1300元/平方米3. 沙區(qū)房地產(chǎn)市場相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)及與其它主城區(qū)對比（1）2000年、2001年沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場與其他區(qū)域房地產(chǎn)市場情況統(tǒng)計(jì)表>投資額數(shù)據(jù)（萬元）區(qū)域2000 年2001 年2002上半年渝中區(qū)286

9、428272182109263江北區(qū)13229318726373423渝北區(qū)13406123400994330沙坪壩區(qū)13709920473792261北陪區(qū)361624474715186九龍坡區(qū)15218624438481023大渡口區(qū)191194166426038南岸區(qū)14028720635196365巴南區(qū)378034874721923永川市304646011821739> 施工面積（平方米）區(qū)域合計(jì)住宅2000200120002001渝中區(qū)4918377570416324108302687740江北區(qū)1994181299290811148442022401渝北區(qū)230467341

10、0161016938052873729沙坪壩區(qū)2581633320222218056502295946北硏區(qū)12594388610521025756678497九龍坡區(qū)2642004359759517460502493453人渡口區(qū)568816557834479875485244南岸區(qū)2556687365764117441432757136巴南區(qū)720453747984573048580529永川市8543901028145651570726626> 竣工面積（平方米）區(qū)域合計(jì)住宅2000200120002001渝中區(qū)833344571462479901262265江北區(qū)39270557

11、1546317289405992渝北區(qū)653090986003544040740878沙坪壩區(qū)590102640698402099487769北硝區(qū)619775556020480393439733九龍坡區(qū)7937831117259471343773436大渡口區(qū)363853117693309966101960南岸區(qū)713436825302522422541248巴南區(qū)147270357302115894283037永川市332120505280265502347225> 俏售面積（平方米）區(qū)域口計(jì)住宅2000200120002001渝中區(qū)360659400646301751287504江

12、北區(qū)359985360321312241323935渝北區(qū)507210760725462065709994沙坪壩區(qū)396972502728324329438717北硝區(qū)352728365990301094317416九龍坡區(qū)420005771129318413639989人渡口區(qū)217512125039207867115580南岸區(qū)520m8630925462507536565巴南區(qū)143058235811123395206392永川市276520349184240204276529> 空置房（平方米）區(qū)域空置面積其中：空置一年以上合計(jì)住宅合計(jì)住宅20002001200020012000

13、200120002001渝中區(qū)1155140962977553014403036623795708169257756275947江北區(qū)3015794276562067512404211560851468699891569599渝北區(qū)3036774108522002301827191050451674966390459834沙坪壩區(qū)313018274602148021841201303361059645059017043北殆區(qū)145885206096733599142242189999231275233461九龍坡區(qū)3417194264471237101536751746332497326374

14、269811大渡口區(qū)687896199345566490882088017899110345824南岸區(qū)3172873539071718662072941263771285616260067366巴南區(qū)132981200848352469013788638863382234725373永川市1246211514857382462333135974208032112383上述表格數(shù)據(jù)能夠在一定程度上反映區(qū)域市場的供給狀況。數(shù)據(jù)表明，沙坪 壩區(qū)房地產(chǎn)市場的供需較為平衡，空置量一直得到比較有效的控制，現(xiàn)有的市場 運(yùn)作較為良性。（2）區(qū)域地產(chǎn)個(gè)案數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)> 項(xiàng)fl個(gè)數(shù)：目前沙區(qū)在售和規(guī)劃項(xiàng)目42

15、個(gè)，其中單位住宅19個(gè)，小區(qū)23個(gè)單位住宅小區(qū)住宅純住宅項(xiàng)h 25個(gè)，商住兩用項(xiàng)h 17個(gè)住宅項(xiàng)日 商住兩用多層住宅9個(gè)、小高層10個(gè)、高層住宅23個(gè)建筑規(guī)模：在售規(guī)劃項(xiàng)目 5力平方米以下 5-10萬平方米 10力平方米以上5萬平方米以下項(xiàng)目20個(gè)，5-10萬平方米13個(gè)，10萬平方米以上9個(gè)。4. 沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場特征概述沙區(qū)房地產(chǎn)山場相對較為封閉由丁交通的原因，沙坪壩區(qū)和重慶市其它主城區(qū)分隔現(xiàn)彖較為突出，偏安西 北-隅；其地域特性反映在房地產(chǎn)市場上，一是沙坪壩區(qū)居民的住房消費(fèi)被外區(qū) 分流的現(xiàn)象比較少，同時(shí)沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)市場的外向輻射力也不強(qiáng)，二是由于外 面聯(lián)絡(luò)的不便，一定程度上影響了商務(wù)

16、單位的業(yè)務(wù)績效，沙坪壩區(qū)的寫字樓市場 較為低迷。沙坪壩區(qū)住房消化能力較強(qiáng)沙坪壩區(qū)居民小智力型勞動(dòng)者占據(jù)了 1/3的比例，這部分消費(fèi)群和公務(wù)員、 行政事業(yè)機(jī)關(guān)職工、個(gè)體私營業(yè)主一起，構(gòu)成了沙坪壩區(qū)面廣量人的中收入階層, 從而成為住宅市場穩(wěn)沱而旺盛的消費(fèi)力。政府的支持力度較大在政策規(guī)劃和稅收上，沙坪壩區(qū)政府都給予了房地產(chǎn)市場有力的實(shí)質(zhì)性支 持，最明顯的是以政府的南遷帶動(dòng)南部新城的開發(fā)，在戶口遷移、子女入學(xué)等問 題上也人開綠燈。文化區(qū)的招牌有較強(qiáng)吸引力文化牌的吸引力大致來源于兩個(gè)層面：一是出于文化氛圍，一定程度上改善 了沙坪壩區(qū)的居住環(huán)境；二是對居民子女的教育提供了更好的條件。沙坪壩區(qū)的板塊特征比較

17、突出由于周邊環(huán)境不同、居住人群各界，沙坪壩區(qū)各局部板塊的差界也相當(dāng)突出。 科技園區(qū)位于北部城區(qū)，工業(yè)企業(yè)集屮于東部城區(qū)，相應(yīng)其住宅的價(jià)位、檔次及 產(chǎn)品特征都有較大的羌異。二、沙坪壩區(qū)熱點(diǎn)區(qū)域開發(fā)特征分析1.北部城區(qū)地域范圍處于規(guī)劃中的重慶大學(xué)科技園區(qū)沿線，包括重慶一屮、南開屮學(xué)、重慶七中、 重慶大學(xué)（含原重慶建筑大學(xué)）等名校都集小分布于該板塊。開發(fā)背景北部城區(qū)處于重大科技園區(qū)沿線，區(qū)域內(nèi)學(xué)校林立，文化氛闔濃厚，消費(fèi)力 支撐旺盛。北部板塊本來曲于可用作房地產(chǎn)開發(fā)的上地不多且發(fā)展的重點(diǎn)是教育 和科技，故長期以來房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)冃并不多。但隨著欣陽廣場、學(xué)林雅園的開發(fā), 尤其是學(xué)林雅園“文化牌”的一炮走

18、紅，北部板塊引起了更多購房者的關(guān)注。 供應(yīng)特征區(qū)域內(nèi)的戶型產(chǎn)品以一室一廳和舒適型三室、四室為主，分別針對沙坪壩區(qū) 年輕一族、陪讀一族、投資客戶和周邊居民、高校教師。以文化為主題進(jìn)行產(chǎn)品 規(guī)劃及營銷推廣是該區(qū)域的明顯特性。價(jià)位水平區(qū)域內(nèi)市場目前價(jià)位水平較高，且表現(xiàn)穩(wěn)定，以學(xué)林雅園、欣陽廣場為代表 的屮高檔樓盤均價(jià)在2500元/平方米以上，總體均價(jià)約為2300-2700元/平方米 （建筑面積價(jià)格）。局限性區(qū)域內(nèi)居民密度大，拆遷成本高，成規(guī)模的地塊較少。代表項(xiàng)目學(xué)林雅園（e墅）地理位置：沙坪壩學(xué)府路1號(hào)開發(fā)商：重慶同創(chuàng)置業(yè)發(fā)展有限公司總建血：整個(gè)學(xué)林雅園為209799平方米總套數(shù)：330套樓盤定位：

19、精裝修小戶型公寓項(xiàng)目構(gòu)成：學(xué)林雅園小區(qū)內(nèi)的一棟獨(dú)立單體樓，住宅總高27層，分小戶型平層 和夾層兩種戶型產(chǎn)品形態(tài)付款方式：8成30年按揭銷售價(jià)格：起 價(jià)（套內(nèi)面積）：3050元/平方米均 價(jià)（套內(nèi)而積）：3400元/平方米最高價(jià)（套內(nèi)面積）：3860元/平方米備注：夾層戶型現(xiàn)己銷售完畢；套內(nèi)精裝修的價(jià)格口稱為400元/平方米標(biāo)準(zhǔn)，如果以清水房交房則每平方米少200元。部分戶型：一室一廳單衛(wèi)（平層，3m層高）（套內(nèi)而積）：27. 38平方米二室二廳單衛(wèi)（平層，3m層高）（套內(nèi)而積）：彳& 01平方米一室一廳單衛(wèi)（夾層，4.5m層高）（套內(nèi)面積）：27.38平方米二室二廳單衛(wèi)（夾層，4.5m

20、層高）（套內(nèi)血積）：48.01平方米2.東部城區(qū)地域范圍地處沙坪壩區(qū)老工業(yè)區(qū)，包括重棉二廠、紅巖汽車彈簧廠、重慶微電機(jī)廠等 眾多國有金業(yè)均集屮于此。開發(fā)背景長期以來是沙坪壩區(qū)老工業(yè)基地較為集中的區(qū)塊，房地產(chǎn)開發(fā)起步較晚，受 購買力和整體陳舊形象的局限，房價(jià)亦較低。東部板塊最人的優(yōu)勢是相對與渝中 區(qū)的距離較近，且是沙坪壩區(qū)唯一沿江的區(qū)塊。隨著濱江路開發(fā)建設(shè)的推進(jìn)，東 部板塊的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀有望得到重大改觀。供應(yīng)特征目前以經(jīng)濟(jì)型兩室、三室為主，主要購買力來源為周邊居民和沙坪壩其它區(qū) 域經(jīng)濟(jì)承受能力有限的供房者，各項(xiàng)fl都注重產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)適用性。價(jià)位水平日前價(jià)格水平為沙坪壩各區(qū)域屮最低的板塊，總體均價(jià)

21、約為1500-1700元/ 平方米（建筑而積價(jià)格）。代表項(xiàng)目千竹景苑地理位置：沙坪壩卜十灣開發(fā)商：亜慶順鴻物業(yè)發(fā)展有限公司總建而：70000平方米總套數(shù)：400多套樓盤定位：自然花園小區(qū)付款方式：7成20年按揭銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑而積）：1500元/平方米 均 價(jià)（建筑而積）：1650元/平方米 最高價(jià)（建筑面積）：1900元/平方米部分戶型：二室二廳單衛(wèi)（建筑而積）：111.80平方米二室二廳雙衛(wèi)（建筑面積）：154.57平方米二室二廳單衛(wèi)（建筑面積）：96.93平方米地域范圍沙坪壩區(qū)政府所在地，是未來沙坪壩區(qū)的政治、文化屮心，以鳳天路為代表 的南部板塊逐漸成為沙坪壩區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)最熱的板塊

22、之一。是忖前沙坪壩區(qū)開發(fā) 量最人最集中的房地產(chǎn)板塊，中高檔物業(yè)為各板塊最多，且各檔次物業(yè)的分布和 對比較均勻。開發(fā)背景隨著沙坪壩區(qū)政府南遷鳳天路，本區(qū)域知名小區(qū)紛紛出現(xiàn)，芳草地是該區(qū)塊 啟動(dòng)前期的個(gè)案代表，該物業(yè)帶動(dòng)了整個(gè)南部板塊的啟動(dòng)和發(fā)展，而天驕年華是 該區(qū)塊中高檔物業(yè)的代表。供應(yīng)特征本區(qū)域以三室、四室戶型為主，主要以小區(qū)環(huán)境為賣點(diǎn)吸引購房者。價(jià)位水平木區(qū)域樓盤價(jià)格呈現(xiàn)緩慢、穩(wěn)步上升的趨勢，總體均價(jià)1800-2200元/平方 米（建筑面積價(jià)格）。代表項(xiàng)日天驕年華地理位置：沙坪壩風(fēng)天大道開發(fā)商：重慶協(xié)信控股（集團(tuán)）有限公司總建而：270000余平方米樓盤定位：都市中的依山美宅，文化社區(qū)付款方

23、式：8成30年按揭銷售價(jià)格：起 價(jià)（套內(nèi)而積）：2600元/平方米均 價(jià)（套內(nèi)面積）：2850元/平方米最高價(jià)（套內(nèi)面積）：3150元/平方米部分八型：二室二廳二衛(wèi)（建筑面積）（錯(cuò)層）：120.31平方米四室三廳二衛(wèi)（建筑血積）（錯(cuò)層）：163.48平方米 二室二廳單衛(wèi)（建筑而積）（平層）：90.27平方米 四室三廳雙衛(wèi)（建筑面積）（錯(cuò)層）：157.89平方米二室二廳雙衛(wèi)（建筑而積）（平層）：126.18平方米4.西部城區(qū)由于連接成渝、渝長高速公路目.區(qū)內(nèi)擁有臨近鐵路的便利（區(qū)塊內(nèi)有梨樹灣 貨運(yùn)站），成為沙坪壩區(qū)的物流組織屮心。1=1前梨樹灣工業(yè)區(qū)內(nèi)已形成以木材、 鋼材和機(jī)電產(chǎn)品為主的集散地。

24、西部板塊的房地產(chǎn)市場起步較晩，但榕湖國際花 園和華宇福源山莊的出現(xiàn)，使西部板塊的房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀有所改觀。板塊市場特征：該區(qū)塊的代表物業(yè)是華宇福源山莊，該盤體量較大，依山 勢規(guī)劃，樓盤開發(fā)比較注重生態(tài)保護(hù)，且以較低價(jià)格入市，銷售走勢十分好；該 區(qū)塊的另一重點(diǎn)物業(yè)是榕湖國際花園，其產(chǎn)品類型目前在沙坪壩區(qū)比較少（公園 洋房，類似town house）,且其位處沙坪公園，走勢值得關(guān)注。h前該區(qū)塊物業(yè) 較少，價(jià)格帶尚未形成。除榕湖國際花園的小洋房z外，普通住宅普遍均價(jià)在 1800兀/平方米左右。5 中部城區(qū)中部城區(qū)為本項(xiàng)冃所在區(qū)域，將在項(xiàng)冃功能定位部分進(jìn)行重點(diǎn)論述。第二部分項(xiàng)目功能定位項(xiàng) 目功能定位決策

25、依據(jù)及目標(biāo)1項(xiàng)目功能定位決策依據(jù)項(xiàng)冃功能定位決策依據(jù)大致來源于以下兒個(gè)層面：> 項(xiàng)目的區(qū)位環(huán)境項(xiàng)日的區(qū)位環(huán)境一定程度上決定了地價(jià)水平，同時(shí)不同的區(qū)位，面臨的消費(fèi) 力水平也不同，因此區(qū)位環(huán)境是項(xiàng)h功能定位的前提和基礎(chǔ)。> 項(xiàng)目的地塊條件項(xiàng)冃在特定區(qū)位內(nèi)的口岸條件對項(xiàng)冃的功能定位也有較大的影響，如地塊四 至、交通組織、以及消費(fèi)者對地段口岸的認(rèn)可度等環(huán)節(jié)。> 項(xiàng)目的產(chǎn)品特征包括項(xiàng)忖的戶型，軟、硬件配置，以及外立面色彩和建筑形象等。> 開發(fā)企業(yè)的具體情況不同的物業(yè)類型對開發(fā)企業(yè)也有不同的要求。同一地塊，開發(fā)酒店投資大、 形象好、冋報(bào)穩(wěn)定，但資金冋籠周期較長；而開發(fā)普通公寓則利潤

26、空間有限，形 象附加值不高，但資金回籠速度快等。開發(fā)金業(yè)應(yīng)根據(jù)門身特性選擇物業(yè)功能類 型。2項(xiàng)目功能定位的目標(biāo)根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際狀況和貴司的需要，我方認(rèn)為項(xiàng)目功能定位應(yīng)該有三點(diǎn)原則性 日標(biāo)，其屮第一、第二點(diǎn)是前提基礎(chǔ)，第三點(diǎn)是項(xiàng)1=1運(yùn)作的方向。> 有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)> 快速回籠資金盡可能挖掘項(xiàng)目潛力和利潤空間二、項(xiàng)目區(qū)位環(huán)境概述以沙南步行街為屮心，步行距離輻射范圍構(gòu)成了沙坪壩的小心區(qū)。區(qū)域內(nèi)大 型的噴泉組群、特色鮮明的雕塑、眾多的景觀小品共同打造出令沙坪壩區(qū)人驕傲 的城市形象和舒適的休閑廣場。區(qū)域內(nèi)的步行街是重慶市最具景觀價(jià)值和文化氣息的商業(yè)街區(qū)，商業(yè)相當(dāng)繁 華，商業(yè)環(huán)境僅次于解放碑商圈，沙

27、重白、金誠廣場、明ft白貨、賽博數(shù)碼廣場、 新世紀(jì)凱瑞商都、華宇商業(yè)街、三峽廣場等商業(yè)物業(yè)林立其間。在沙坪壩區(qū)內(nèi)，屮心區(qū)是交通銀行、酒店、餐飲娛樂、證券、學(xué)校醫(yī)院等城 市繁華元索最集中的區(qū)位，因此也是沙區(qū)商務(wù)活動(dòng)最集中的口岸，尤其以廣告、 裝飾、文化、各類事務(wù)所、中介代理機(jī)構(gòu)等服務(wù)性企業(yè)居多。對屮心區(qū)房地產(chǎn)項(xiàng)冃的開發(fā)來說，具備多種可選擇功能方向：住宅、商務(wù)公 寓、寫字樓、商場，乃至酒丿占，具體的功能選擇應(yīng)根據(jù)地塊的特定條件和開發(fā)企 業(yè)運(yùn)作目標(biāo)進(jìn)行決策。三、沙坪壩中心區(qū)住宅市場分析1. 特征描述> 地處沙坪壩中心地段，地價(jià)成本高、房價(jià)也相對略高；> 地塊規(guī)模普遍較小，難以形成大型的環(huán)

28、境景觀；> 住宅項(xiàng)冃營銷推廣的支撐點(diǎn)普遍來自于三個(gè)層面：地段的便利性、功能 的復(fù)合性（宜住宜商）及較高的產(chǎn)晶品質(zhì)三個(gè)層面；> 地產(chǎn)行業(yè)整體業(yè)績較為穩(wěn)定，但市場反響火爆的項(xiàng)日較少。2. 主要的競爭對手沙坪壩房地產(chǎn)市場上，有兩個(gè)層面的供給對中心區(qū)的住宅項(xiàng)h形成了較強(qiáng)的 競爭沖擊。> 一是新建的小區(qū)住宅項(xiàng)冃，憑借小區(qū)優(yōu)美的環(huán)境作為核心競爭力，這類 項(xiàng)h以南部新城為代表，隨著新區(qū)配套的逐步完善，其競爭力還將進(jìn)一 步加強(qiáng)；> 二是在地段條件上和中心區(qū)有替代效應(yīng)的區(qū)位，這一區(qū)域以北部城區(qū)為 代表，相對中心區(qū)距沙坪壩步行街并不遠(yuǎn)，雖口岸略次，在地段功能上 有一定的替代性，開發(fā)成木相對

29、較低，以價(jià)格作為對抗屮心區(qū)物業(yè)的核心競爭力o3. 小結(jié)從居家功能的層而看，收入較高的購房者對小區(qū)環(huán)境有較高的要求，而收入 較低的購房者對房價(jià)極為敏感，從而沙坪壩屮心區(qū)的住宅項(xiàng)忖普遍面臨髙不成、 低不就的尷尬局面，操作存在一定的難度。具體的說，如果定位于普通住宅，價(jià)位局限性較強(qiáng)，中心區(qū)區(qū)位優(yōu)勢并不能 得以真正發(fā)揮，如果在功能定位上作一定的突破，開發(fā)成本往往較高，且山場是 否接受也有一定的不確性。四、沙坪壩中心區(qū)寫字樓市場分析1 概述從相關(guān)政府部門的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和我司市場研究中心的資料可以顯示，沙坪壩中 心區(qū)的寫字樓市場表現(xiàn)出以下兩個(gè)方而的特點(diǎn)：> 租金水平不髙商務(wù)樓租金在20元/平方米上下浮動(dòng)

30、，純寫字樓租金也少有突破40元/平方 米。> 出租率不高區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有寫字樓的出租情況都不太理想，商務(wù)物業(yè)出租率普遍不超過60%o附表：沙坪壩區(qū)商務(wù)物業(yè)調(diào)研表項(xiàng)目租金面積備注慶泰大廈36元/平方米（含木層公 攤）35-200平方米1、大堂為酒店使用；2、不帶廚衛(wèi)，標(biāo)準(zhǔn)寫字間。時(shí)代星空1、約20-25元/平方米2、銷售均價(jià)3000元/平方 米28-60平方米1、大堂較小，無休憩區(qū)；2、有觸摸屏查詢系統(tǒng)，4部電梯；3、納米集團(tuán)已購兩層；4、10月份交房，口前有100約家客戶進(jìn)駐，其中居 家客戶占了相當(dāng)比例。麗苑大酒店8500元/月（含雙人早餐）標(biāo)間，長包房南海酒店500元/月12平方米1、裝修較

31、差，形象檔次較差；2、四、五層出租，出租率約60%。欣陽廣場住宅部分租金約20-25元/ 平方米,寫字樓售價(jià)3800 元/平方米住宅部分80-160平方 米，寫字樓從40余平方 米起1、寫字樓部分人理石地面，裝修標(biāo)粧較高；2、有一個(gè)多功能會(huì)所（運(yùn)動(dòng)休閑、與住戶共用）；3、寫字樓兩部專用電梯。融信大廈約20元/平方米110-160平方米1、按普通住宅標(biāo)準(zhǔn)裝修；2、無商務(wù)配套;3、交房半年，出租單位出租率約60%；4、售價(jià)2500-2800元/平方米。嘉多利廣場 （寫字樓）約25元/平方米50-200平方米，共三層共三層純寫字樓，現(xiàn)已租完2成因分析> 沙坪壩區(qū)本身缺少獨(dú)具特色的龍頭產(chǎn)業(yè)商務(wù)區(qū)

32、往往依賴于特色產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)，如高科技產(chǎn)業(yè)之于高新區(qū)，金融之于上 清寺，而這是沙坪壩區(qū)所不具備的。企業(yè)數(shù)量不多，對商務(wù)物業(yè)需求量有限，這 是制約沙坪壩區(qū)商務(wù)項(xiàng)目的根本瓶頸。> 沙坪壩區(qū)位置相對較偏垂慶一些服務(wù)性行業(yè)基本上都以全市作為業(yè)務(wù)輻射fl標(biāo)（如商貿(mào)、裝飾、廣 告、各類事務(wù)所，各類中介公司等），沙坪壩區(qū)的地理位置相對于全市范圍來講, 位置較偏，難以滿足其需求，而這類行業(yè)正是寫字樓的主力客戶群。> 寫字樓及商務(wù)公寓產(chǎn)品品質(zhì)不髙沙坪壩區(qū)的商務(wù)公寓普遍沒有專屬的商務(wù)大堂，電梯數(shù)量不足，無屮央空調(diào) 系統(tǒng)，建筑形象較差，專業(yè)寫字樓也缺乏商務(wù)配套支撐，在產(chǎn)品環(huán)節(jié)較為落伍, 各項(xiàng)目口身都存在一些

33、先天不足。附表：沙坪壩區(qū)商務(wù)公寓、寫字樓配套設(shè)施表項(xiàng)目功能屬性配套華宇時(shí)代星空商務(wù)公寓4部電梯，大堂（面積僅80平方米左右，無休息區(qū)）；物業(yè)信息查詢 系統(tǒng)，無商務(wù)中心；會(huì)所功能模糊，物管形彖較好融信大廈商住樓2部電梯，無大堂；無商務(wù)配套，公共部分貼普通地磚，墻而刷白， 裝修檔次較低慶泰人廈專業(yè)寫字樓4部電梯，帶中央空調(diào)系統(tǒng)；過道地面大理石，墻|僑乳膠漆，裝修檔 次較高；無大堂，無商務(wù)配套，過道內(nèi)光線較差且照明不足欣陽廣場寫字樓專業(yè)寫字樓2部電梯，帶中央空調(diào)；過道地而大理石，墻而乳膠漆，會(huì)所以餐飲 娛樂為主，商務(wù)性不強(qiáng)，電梯數(shù)量不足3.沙坪壩區(qū)商務(wù)物業(yè)市場與其它主城區(qū)類比分析在商務(wù)物業(yè)市場上，除

34、渝中區(qū)外，沙坪壩還落后于南岸和江北區(qū)，導(dǎo)致這種 現(xiàn)象的主要原因是地域因素。具體的說，一些無力進(jìn)駐渝屮區(qū)的屮小企業(yè)，在辦公場地選址時(shí)往往落戶于 南岸和江北。因?yàn)槭紫认鄬τ谏称簤味?，地段的商?wù)便捷性更強(qiáng)，其次距機(jī)場、 車站距離也更近。因此我們看到在商務(wù)樓市場上，南岸的科爾國際、浪高凱悅風(fēng)光無限，而沙 坪壩先于他們啟動(dòng)的立海人廈都是折戟沙場；當(dāng)北岸星座還是一個(gè)坑的時(shí)候，一 天就銷售告罄，而沙坪壩區(qū)的時(shí)代星空都經(jīng)過了2年漫長的銷售，到交房時(shí)還剩 余約20%o現(xiàn)就重慶現(xiàn)有市場上的幾個(gè)典型商務(wù)項(xiàng)口做個(gè)案分析如下：> 龍湖北岸星座地理位置： 江北區(qū)建新北路60號(hào)開發(fā)商：亜慶佳辰經(jīng)濟(jì)發(fā)展有限公司總建面

35、：約40000平方米樓盤定位：酒店式商務(wù)公寓付款方式：8成30年按揭配套設(shè)施:酒店式大堂運(yùn)動(dòng)健身中心保健調(diào)理室寬帶入戶，idd入戶清潔、鐘點(diǎn)工、自助洗衣商務(wù)配套：配備商務(wù)會(huì)議中心，多功能廳，商務(wù)餐廳，茶座銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑面積）：約3000元/平方米 均 價(jià)（建筑面積）：約3200元/平方米 最高價(jià)（建筑面積）：約3400元/平方米部分戶型：a戶型（套內(nèi)面積人約37平方米b戶型（套內(nèi)面積人約33平方米c戶型（套內(nèi)面積）：約32平方米d戶型（套內(nèi)面積）：約34平方米> 科爾國際地理位置：南岸區(qū)雙石街開發(fā)商：重慶科爾房地產(chǎn)開發(fā)有限公司總建而：36000余平方米樓盤定位:純專業(yè)、新生代商務(wù)

36、平臺(tái)付款方式：7成20年按揭配套設(shè)施：外墻：而磚結(jié)合鋁塑板入戶：玻璃門，木質(zhì)門套窗戶：塑鋼窗通訊：1dd （2）路入戶，寬帶入戶閉路電視：cnt入戶電梯：3部高速電梯大堂：花崗石地而，花崗石配鋁須板墻面，頂部吊頂公共過道：地血玻化地磚，乳膠漆墻血，輕鋼龍骨石膏板吊頂商務(wù)配套：300平方米員工餐廳，大、小多功能會(huì)議室，2400平方米景觀茶坊銷售價(jià)格：起 價(jià)（套內(nèi)面積）：2750元/平方米均 價(jià)（套內(nèi)面積）：2900元/平方米最高價(jià)（套內(nèi)面積）：3200元/平方米部分戶型：a戶型（套內(nèi)面積）：130.43平方米b戶型（套內(nèi)面積）：100.53平方米c戶型（套內(nèi)面積）：86.63平方米d戶型（套內(nèi)面

37、積）：43.32平方米e戶型（套內(nèi)面積）：116.86平方米f戶型（套內(nèi)面積）:73. 54平方米> 時(shí)代星空地理位置：沙坪壩名人雕塑廣場開發(fā)商：重慶華宇物業(yè)（集團(tuán)）有限公司總建而：34000余平方米樓盤定位：中央商務(wù)大社區(qū)付款方式：8成30年按揭銷售價(jià)格:起 價(jià)（建筑而積）：約2750元/平方米均 價(jià)（建筑面積）：約3000元/平方米最高價(jià)（建筑血積）：約3150元/平方米部分戶型：套內(nèi)而積從28. 6154.61平方米4. 沙區(qū)商務(wù)物業(yè)市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)沙區(qū)商務(wù)氛圍不濃，商物物業(yè)的市場推廣普遍比較疲軟，沙區(qū)商務(wù)地產(chǎn)市場 是-塊不大的蛋糕，這是一個(gè)客觀的事實(shí)。但是從另一個(gè)角度看，沙區(qū)商務(wù)物業(yè)

38、的機(jī)會(huì)點(diǎn)也比較明顯。在調(diào)研過程屮我司走訪了約10家屮小企業(yè)業(yè)主，其行業(yè)領(lǐng)域跨度較大，普 遍反映他們在沙區(qū)樓市上找不到理想的商務(wù)樓。具體的說就是口岸較好，面積在 100平方米左右，每平方月租不超過30元或是售價(jià)不超過3000元，略高于住宅; 有一定形彖檔次，配置和服務(wù)較好的商務(wù)樓。他們的需求在很大程度上代表了沙 區(qū)中小企業(yè)的物業(yè)需求特性。而回顧沙區(qū)的商務(wù)樓，的確很少有項(xiàng)口能夠滿足他們的需求，如果一個(gè)項(xiàng)目 能夠在定位上抓住這一市場契機(jī)，在沙區(qū)一塊不大的商務(wù)市場蛋糕內(nèi)獲得較人的 山場份額應(yīng)該不難。五、沙坪壩區(qū)小戶型市場專項(xiàng)分析由于木項(xiàng)冃在戶型功能劃分和設(shè)計(jì)方面均為小戶型公寓，因此有必要對沙坪 壩區(qū)的

39、小戶型市場做專項(xiàng)分析。注：本部分內(nèi)容所指的小戶型特指一室一廳或單間配套戶型產(chǎn)品。1. 市場綜述沙坪壩區(qū)的小戶型普遍分布于步行街周邊至重慶大學(xué)沿線，典型樓盤如星瀚 大廈、學(xué)林e墅、陽光驛站等，都取得了不俗的業(yè)績，這主要得益于沙坪壩區(qū)市 場旺盛的購買力支持和區(qū)域內(nèi)年輕購買群體的置業(yè)需求。2. 客戶細(xì)分> 畢業(yè)后留居沙坪壩區(qū)的大專院校學(xué)生沙坪壩區(qū)是文化區(qū)，每年大專院校畢業(yè)學(xué)生上萬人。對于畢業(yè)后留渝學(xué)生來 說，沙坪壩是他們的母城，出于一種生活慣性，和當(dāng)部分選擇或租或購留居沙坪 壩，小戶型是他們現(xiàn)時(shí)所傾向的主要物業(yè)類型。> 沙區(qū)收入較高的年輕一族以年輕公務(wù)員、教師、金融機(jī)構(gòu)職員、文衛(wèi)單位職工

40、、私企白領(lǐng)為代表，收 入較高，購買一套小戶型作為過渡性居住，兼具投資性質(zhì)的置業(yè)現(xiàn)象比較普遍。> 陪讀一族這是沙坪壩區(qū)小戶型乂一個(gè)獨(dú)具特色的消費(fèi)群，子女在沙坪壩區(qū)讀書，父母 在就近租一套小戶型照顧其飲食起居。這一類型的客戶群不在少數(shù)。> 老年客戶一些家庭結(jié)構(gòu)較大，住房條件較緊張的家庭，在子女長大成人后，往往選擇 購一套小戶型安置父母，解決數(shù)代同堂帶來的生活干擾。> 投資性客戶資木的木質(zhì)就是流向利潤最高的地方，投資性客戶分布在全市范圍而不僅局 限在某個(gè)區(qū)域，在沙坪壩整個(gè)市場處于上升空間的時(shí)候，投資性客戶也成為市場 重要的客戶群體。3. 個(gè)案分析> 學(xué)林e墅（具體內(nèi)容詳見前述

41、第9頁之代表項(xiàng)1=1分析）> 星瀚大廈地理位置：沙坪壩沙楊路4號(hào)開發(fā)商：重慶星瀚物業(yè)發(fā)展有限公司總建而：24300余平方米樓盤定位：兼具投資價(jià)值的小八型公寓付款方式：7成20年按揭銷售價(jià)格：起 價(jià)（建筑而積）：2100元/平方米 均 價(jià)（建筑面積）：2350元/平方米 最高價(jià)（建筑面積）：2600元/平方米部分戶型：一室一廳單衛(wèi)（建筑曲積）：43.94平方米二室二廳單衛(wèi)（建筑面積）：92.28平方米三室二廳雙衛(wèi)（建筑面積）：117.56平方米備注：一房小戶型現(xiàn)在已經(jīng)銷售完畢，其中有相當(dāng)客戶為投資型客戶4、沙坪壩區(qū)各類小戶型特征分析> 單體住宅單體住宅的規(guī)模都比較小，主耍分布于沙坪壩

42、區(qū)屮心周邊，產(chǎn)品硬件質(zhì)素一 般，銷售周期均在半年左右，單價(jià)在2300元/平方米（建筑面積）左右，每套總 價(jià)普遍略高于10萬元，主要以低總價(jià)為賣點(diǎn)，市場反映相當(dāng)好，以陽光驛站、 星瀚大廈等項(xiàng)冃為典型代表。> 小區(qū)住宅內(nèi)的小戶型單位以學(xué)林e墅為代表，項(xiàng)日木身位于檔次較高的住宅小區(qū)內(nèi)，有完善的小區(qū)配 套作為其品質(zhì)支撐。在戶型結(jié)構(gòu)上追求一定的創(chuàng)新，為h標(biāo)客戶尤其是年輕一族 營造一種充滿個(gè)性特色的居住空間。在運(yùn)作中注重項(xiàng)目附加值的提升、賣場包裝 和營銷推廣，售價(jià)在2500元/平方米（建筑面積）左右。> 商務(wù)公寓以華宇時(shí)代星空為代表，地塊木身有著突出的口岸優(yōu)勢，有較高的1=1標(biāo)價(jià) 位，為了避開

43、普通小戶型住宅的價(jià)格競爭沖擊而定位為商務(wù)公寓，銷售均價(jià)約為 4700元/平方米（套內(nèi)血積）。但是其銷售速度較為緩慢，說明項(xiàng)目本身并沒有 完全得到市場的認(rèn)可。經(jīng)過近兩年的銷售，口前還剩余20%左右。附表：華宇時(shí)代星空2000年10月-2001年6月銷售進(jìn)度表月份2000 年2001 年10刀11刀12刀1 n2刀3刀4刀5刀銷售額162884931897632423551172449519531699899599085313314660成交套數(shù)11221613145520成交面積551. 51981.00814. 95604. 67635. 74318. 67284. 551044.85均價(jià)（元

44、/平方米）2953.503251.502974. 002851.903072. 503106.503192.903172.50六、項(xiàng)目地塊條件及定位方案評價(jià)1. 項(xiàng)目地塊條件分析重慶現(xiàn)在已經(jīng)規(guī)劃出包拈沙坪壩在內(nèi)的五人商業(yè)圈，隨著三峽廣場和華宇廣 場的逐漸成形，沙坪壩區(qū)的商業(yè)屮心己經(jīng)開始向華宇廣場方向轉(zhuǎn)移（交通線 路也已經(jīng)有所偏離）。但由于本項(xiàng)h是在老沙百司的舊址上建立的，雄踞步 行街口，是傳統(tǒng)的商業(yè)旺地，沙坪壩區(qū)居民對該地塊仍然有非常高的認(rèn)可度, 口岸優(yōu)勢較為突出。 從地塊客觀位置上講，本項(xiàng)目周邊200米范圍形成了沙坪壩區(qū)的中心商業(yè)圈, 沙重白、金誠廣場、明日白貨、賽博數(shù)碼等云集此地，大型餐廳

45、、酒店、銀 行、學(xué)校、影院、醫(yī)院等配套非常完善，為項(xiàng)h提供了較多的功能定位可能。項(xiàng)目周邊建筑物不高，項(xiàng)目的立血形象能夠得到比較充分的展示。項(xiàng)冃地塊面對步行街一面的展示面寬較窄，進(jìn)深較長，且出口處為人行道， 對于車輛出行有一定的不便，這是本項(xiàng)目地塊的劣勢所在。2. 項(xiàng)目建筑規(guī)劃方案分析從我司市場研究部的市場調(diào)查可知，口前沙坪壩區(qū)小戶型產(chǎn)品走勢比較好， 項(xiàng)冃戶型定位為單間帶廚衛(wèi)配套，較為切合現(xiàn)行市場對戶型產(chǎn)品的需求。項(xiàng)目整幢建筑規(guī)劃均為小戶型，戶型形式比較單一，客戶的選擇性不強(qiáng)。但 另一方面也使得物業(yè)的配套設(shè)丿施能夠有針對性的進(jìn)行設(shè)置，從而形成獨(dú)特的 產(chǎn)品特點(diǎn)和營銷賣點(diǎn)。項(xiàng)口每戶均有獨(dú)立和足夠的采

46、光面設(shè)計(jì)，采光效果比較好。經(jīng)過設(shè)計(jì)修改以后，塔樓有5部電梯直達(dá)，基木能夠滿足豎向交通的需耍， 相對于當(dāng)前1 i j場水平較為超前。每戶的套內(nèi)面積比較小，這對于高單價(jià)的物業(yè)來說能夠降低其購置總價(jià)，從 而吸引更多的客戶，特別是投資型客戶的購買。本項(xiàng)目公攤面積較人、公攤率較高也是一個(gè)劣勢，這需要進(jìn)行一定的設(shè)計(jì)修 正，并且在未來的推廣過程中進(jìn)行合理規(guī)避。七、項(xiàng)目功能定位分析項(xiàng)目地處沙坪壩商業(yè)黃金地段，口岸優(yōu)勢十分突岀，而全小戶型的建筑設(shè)計(jì) 形式形成了項(xiàng)冃獨(dú)特的產(chǎn)品特點(diǎn)，這些是我們進(jìn)行功能定位的基礎(chǔ)和前提條件。 項(xiàng)目定位的目的在于，依托現(xiàn)有市場的供需關(guān)系，最人程度的發(fā)揮項(xiàng)目的資源優(yōu) 勢，最大程度的規(guī)避推

47、廣風(fēng)險(xiǎn)，以期獲得最大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。常規(guī)的功能定位方向主要有商務(wù)和住宅兩種。哪種更適合本項(xiàng)h的特點(diǎn)？更 有利于木項(xiàng)日的推廣？我們做功能定位的優(yōu)劣勢分析如下：1. 商務(wù)功能可行性分析 本項(xiàng)冃地處沙坪壩區(qū)中心區(qū)域黃金口岸，地理位置好，能夠滿足區(qū)域范i韋i內(nèi) 齊類企業(yè)的地段耍求。項(xiàng)目周邊配套非常成熟，有利于商務(wù)活動(dòng)的開展。項(xiàng)h體星較大，整體定位于商務(wù)能夠形成較強(qiáng)的商務(wù)氛圍。項(xiàng)目硬件配置比較好，塔樓5部電梯，有大堂位，過道也較為寬敞。木項(xiàng)日按住宅項(xiàng)日立項(xiàng)，配套費(fèi)等各項(xiàng)成木相對寫字樓要低，在售價(jià)和使用 費(fèi)用上都和住宅項(xiàng)目并軌，對商務(wù)客戶來說較為實(shí)惠。項(xiàng)目車位較為充足，對商務(wù)客戶有比較強(qiáng)的實(shí)用性和吸

48、引力。項(xiàng)fl自身配套設(shè)施、裝修檔次尚未確定，而如前所述，沙坪壩區(qū)商務(wù)物業(yè)普 遍在產(chǎn)品品質(zhì)環(huán)節(jié)和推廣形象方面有一定的硬傷，本項(xiàng)目如果在規(guī)劃初期即 針對商務(wù)客戶需求，做出適當(dāng)?shù)纳虅?wù)標(biāo)準(zhǔn)配套，完全可以超越沙坪壩區(qū)商務(wù) 物業(yè)現(xiàn)有的水平，而形成較強(qiáng)的產(chǎn)品優(yōu)勢，在推廣屮占據(jù)較大的市場份額。定位于商務(wù)之優(yōu)勢價(jià)格上升空間大相對于居家客戶而言，商務(wù)客戶對物業(yè)的租金承受能力要強(qiáng)得多，這意味著 項(xiàng)日在銷售步入止常軌道后，價(jià)格上漲的空間較大，月在經(jīng)營屮有較強(qiáng)的收益能 力，因此定位于商務(wù)有利于實(shí)現(xiàn)項(xiàng)h開發(fā)的利潤最大化h標(biāo)。形象附加值高，有利于開發(fā)企業(yè)的品牌培育一幢優(yōu)秀的商務(wù)物業(yè)，其知名度及社會(huì)口碑的擴(kuò)展，相對住宅物業(yè)要

49、迅速很 多，對于有未來發(fā)展規(guī)劃的開發(fā)企業(yè)而言，項(xiàng)h的經(jīng)營也是企業(yè)品牌樹立和積累 的重要過程。可以一定程度上規(guī)避項(xiàng)口的規(guī)劃劣勢木項(xiàng)1=1設(shè)計(jì)上存在公攤較大的問題，相對丁居家客戶而言，商務(wù)客戶對于公 攤系數(shù)的敏感度較低。定位于商務(wù)z劣勢市場整體消化能力偏弱如前所述，沙坪壩區(qū)日前的企業(yè)較少，且商務(wù)物業(yè)的租金及出租率均不高， 市場消化力顯得不太旺盛。但如果憑借獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢和系統(tǒng)的銷售推廣，可以 在有限的蛋糕里分到足夠的山場份額。推廣屮客戶層而較單一本項(xiàng)h于2004年交房，建設(shè)周期較長，而對于商務(wù)客戶來說，往往傾向于 購置現(xiàn)房。因此在銷售推廣的初期，投資型客戶將占到相當(dāng)?shù)谋壤?，一旦投資戶 對項(xiàng)冃的租賃

50、前景不看好，項(xiàng)fl營銷風(fēng)險(xiǎn)就比較大。2. 居家功能可行性分析 沙坪壩區(qū)住宅市場對小戶型需求相當(dāng)旺盛，無論是以小戶型為主力戶型的單 體樓（如星瀚大廈），還是配套小戶型產(chǎn)品的住宅物業(yè)（如奧林驕子），典、 戶型單位往往在推出初期即告售罄，顯示出強(qiáng)烈的購買需求。但需要注意的 是，這類物業(yè)的購置客戶屮有相當(dāng)?shù)耐顿Y客戶，表明投資型物業(yè)在區(qū)域市場 旺盛的投資能力。本項(xiàng)口口岸優(yōu)勢比較好，地段條件能夠得到購房者的認(rèn)可。定位于住宅z優(yōu)勢客戶基數(shù)大如前所述，沙坪壩區(qū)地產(chǎn)市場小戶型需求層面廣，客戶基數(shù)大，市場環(huán)境較 為寬松。風(fēng)險(xiǎn)小，且易于實(shí)現(xiàn)較快的俏售進(jìn)度由于客戶基數(shù)大，項(xiàng)冃在推廣中調(diào)整空間也比較。比如可以充分通過價(jià)

51、格杠 桿的運(yùn)用調(diào)節(jié)項(xiàng)目的性能價(jià)格比，通過高性價(jià)比的產(chǎn)品収得較快的銷售進(jìn)度。定位于住宅之劣勢價(jià)格瓶頸明顯沙坪壩區(qū)周邊一些普通住宅項(xiàng)冃雖然口岸劣于木項(xiàng)冃，但是在居家功能層面 上，和本項(xiàng)目有一定的可替代性，將形成一定的競爭沖擊。同時(shí)在重慶房地產(chǎn)市 場上，價(jià)格也是一個(gè)極其敏感的因素，而區(qū)域內(nèi)此類項(xiàng)冃的均價(jià)水平為2300元/ 平方米，且定位于住宅也無法利用“平開高走”的策略大幅的拉升物業(yè)價(jià)格，這 與本項(xiàng)口較高價(jià)位的目標(biāo)有相當(dāng)?shù)木嚯x，價(jià)格瓶勁比較明顯。項(xiàng)冃公攤較大項(xiàng)目公攤率初步估計(jì)將達(dá)30%左右，而重慶購房者在購房時(shí)相當(dāng)強(qiáng)調(diào)實(shí)用性 和得房率，換言z,本項(xiàng)冃公攤較大的現(xiàn)實(shí)將對項(xiàng)冃的營銷推廣形成較大的負(fù)而 影

52、響。項(xiàng)目現(xiàn)有的戶型設(shè)計(jì)不太適合居住獨(dú)立的單間設(shè)計(jì)無法有效的對物業(yè)空間進(jìn)行優(yōu)化調(diào)控，從而在一定程度上暴 露了項(xiàng)目的劣勢，削弱了項(xiàng)目的優(yōu)勢。3. 小結(jié)通過上述分析我們認(rèn)為，本項(xiàng)目定位為商務(wù)和居家都有一定的劣勢和風(fēng)險(xiǎn)。 簡單的說，定位為商務(wù)，產(chǎn)品的形象附加值高，可能沖頂較高的價(jià)位水平，但是 沙坪壩商務(wù)物業(yè)人環(huán)境比較疲軟，有一定的推廣風(fēng)險(xiǎn)；而定位為住宅，價(jià)格瓶勁 明顯，產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)上也存在有一定的不足，且較難修正，不利于充分挖掘項(xiàng)日 的地段潛力和達(dá)到利潤最大化的經(jīng)營h標(biāo)。由此我們認(rèn)為，要達(dá)到項(xiàng)口功能定位的三個(gè)0的就要求在市場現(xiàn)行水平上有 所突破。項(xiàng)目的功能定位一一際風(fēng)情商務(wù)酒店式公寓1. 概念詮釋木概

53、念主要涵蓋“商務(wù)”和“酒店式公寓”兩個(gè)層面的含義。酒店式公寓在 重慶市并不是一個(gè)新概念，但是在產(chǎn)品硬件和配套環(huán)節(jié)，能夠真正做到位的卻比 較少。我們建議將項(xiàng)日功能定位為酒店式公寓，旨在充分挖掘項(xiàng)日的地塊潛力， 通過適當(dāng)?shù)挠布涮?，全面、?yōu)質(zhì)的酒店服務(wù)模式，較高的物業(yè)形象來吸引自用 性客戶購置，并且由此吸引投資性客戶的購置。但由于“酒店式公寓”更多的是從物管服務(wù)方面的角度對物業(yè)進(jìn)行詮釋，缺 少實(shí)質(zhì)性的支撐，因此我們在酒店式服務(wù)的基礎(chǔ)上將物業(yè)的功能定位方向偏重于 “商務(wù)”的概念，從而對項(xiàng)h的價(jià)格進(jìn)行有力的支撐，發(fā)揮項(xiàng)忖獨(dú)特的優(yōu)勢特征。在偏重商務(wù)方面，加入“國際風(fēng)情”概念，口的在于賦予較新穎的形象檔次

54、 和較強(qiáng)的現(xiàn)代氣息。以“國際、時(shí)尚、領(lǐng)先”作為“國際風(fēng)情”的表現(xiàn)形式，弱 化純商務(wù)辦公過于莊重、過于嚴(yán)肅的硬質(zhì)特性，以擴(kuò)大目標(biāo)客戶的選擇層面。2. 定位說明沙坪壩區(qū)雖然企業(yè)不多，對商務(wù)物業(yè)的需求有限，但畢竟還是有一定的消化 能力。同時(shí)沙坪壩區(qū)商務(wù)物業(yè)木身的規(guī)劃、配套和服務(wù)都比較落伍，如果項(xiàng) 目產(chǎn)晶品質(zhì)具有一定的超前性，以較高的性能價(jià)格比，在商務(wù)功能層面搶占 足夠的市場份額，仍然有相當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)。這一市場板塊客戶有較強(qiáng)的價(jià)格承受能力，是本項(xiàng)目重點(diǎn)的目標(biāo)客戶群體。在沙坪壩區(qū)小戶型產(chǎn)品市場上，也不乏有相當(dāng)部分高端購買客戶，如沙坪壩 區(qū)酒店的長包房住客等。另外，年輕購房者（包括自用型居住客戶和創(chuàng)業(yè)型 商務(wù)客戶）作為小戶型的主力客群，文化層次高，對物業(yè)的檔