提高廣告記憶效果的記憶方法

1、.7、提高廣告記憶效果的記憶方法。對廣告回憶度有較深刻影響的因素： 廣告歌曲，聲音效果，消費者涉入程度，消費者的情緒，以及廣告中識記性材料的具體特點。1. 個人因素（ Personal ）：包括內(nèi)在價值觀、自我概念、興趣和需要、產(chǎn)品知識和過去經(jīng)驗等。2. 產(chǎn)品因素（ Product ）：指產(chǎn)品或服務(wù)的特征影響到消費者涉入的因素，包括產(chǎn)品價格、產(chǎn)品功能、耐久性、重要性、產(chǎn)品象征意義等。3. 情境因素（ Situational ）：短暫地增加消費者對于事物主體關(guān)切或興趣的因素，包括購買情境、使用情境、購買時間壓力、產(chǎn)品促銷環(huán)境、誤購可能、誤購影響等等。在廣告宣傳中為了增強消費者對廣告內(nèi)容的記憶，可

2、以采取以下幾方面的策略。1 運用押韻的廣告文案。2 采用廣告歌的廣告表現(xiàn)手法。3 盡量用干凈的、純凈的廣告內(nèi)容，適當減少廣告識記材料的數(shù)量。4 提高廣告受眾的涉入程度。5 充分利用圖象記憶，聲音記憶，嗅覺記憶等綜合感官的識別。6 根據(jù)遺忘的時間規(guī)律適時重復(fù)廣告。7 提高消費者對廣告的理解。8 合理編排廣告重點記憶材料的系列位置。9 盡量運用一些消費者平時所熟悉的內(nèi)容。10盡量回避媒介干擾度比較高的廣告環(huán)境1 、將廣告信息適當?shù)闹貜?fù)（ 1）將同一廣告不斷重復(fù)刊播。 這是我國商品廣告最常見的做法。只要你連續(xù)一段時間收看電視節(jié)目， 那么同一則廣告看過多次是司空見慣的事。有的廣告還是將同樣的畫面、同樣

3、的語言連續(xù)重復(fù)多次。最典型的是哈爾濱制藥六廠所推出的蓋中蓋、樸鋅、樸鐵、 護彤等藥品都是通過不斷重復(fù)的刊播，來達到增強觀眾記憶力的目的。但其過度的重復(fù)，如護彤口服液就出現(xiàn)把宋丹丹的勸說接連重復(fù)10 篇，不但浪費了廣告費，同時這種沒有任何創(chuàng)意的單調(diào)的重復(fù)會引起消費者的反感，從而效果適得其反。（2）將有關(guān)信息在多種媒體上呈現(xiàn)，使受眾分別在不同的時間、不同的地點、不同的活動中，用不同的感官接受到同一品牌的廣告信息。這種全方位、立體式廣告宣傳是很多品牌采用的，事實證明也是非常有效的一種廣告宣傳策略。當今，是一個信息的社會，廣告媒體眾多，除了報紙、雜志、廣播、電視這傳統(tǒng)的四大媒體之外，還有網(wǎng)絡(luò)、路牌、燈

4、箱、招貼及形形色色的售點廣告， 可以說廣告無時不在，無處不有，全面整合各種廣告媒體，讓其發(fā)布同一條信息，可讓受眾從多個側(cè)面接觸廣告信息。從而保持較高的記憶度。（ 3）在同一媒體上進行系列廣告宣傳。 系列廣告可以是每一則廣告分別從不同的角度來介紹產(chǎn)品，這樣， 通過連續(xù)的系列廣告，既可以加深消費者對品牌的印象，又可以讓消費者對產(chǎn)品有一個全面的認識。例如獲香港4A 廣告創(chuàng)作金帆獎的愛立信企業(yè)形象系列廣告父子篇、健康篇、教師篇、愛情篇、代溝篇，雖然情節(jié)不同，但都是傳達了“電信溝通、心意互通”這一主題。（4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強記憶效果。2 、廣告信息數(shù)量恰當（ 1）廣告目標應(yīng)單一;.現(xiàn)在的

5、許多廣告宣傳，都犯有一個共同的毛病，目標要求過大。原意是想使廣告受眾變大，從而影響面變大。孰不知， 現(xiàn)在是一個個性化時代，消費者都在尋求一種適合自己個性的獨特產(chǎn)品。滿足所有人需要的產(chǎn)品，實際上什么人都能以滿足。另從記憶原理來講，廣告目標過大，勢必信息量相應(yīng)增多，就違背了廣告應(yīng)簡明易懂的原則，影響了廣告效果。（ 2）廣告內(nèi)容應(yīng)簡潔、易懂在廣告中，主題思想越明確，詞句文字越簡潔，畫面越單一，記憶效果越好。一般地，廣告標題或廣告宣傳主句字數(shù)不宜太多。國外廣告心理學(xué)家的研究表明，少于六個字的廣告標題，讀者的記憶率為34%，而多于六個字的標題，讀者的記憶率只有13%；廣告文案內(nèi)容不宜過多。以廣告的信息點

6、多少而論，數(shù)量不能超出7 個，以廣告文案的語句或段落而言，其數(shù)量最好也不要超過5；廣告文案內(nèi)容盡量簡潔，刪除無關(guān)的信息；廣告畫面內(nèi)容單一。這樣容易在短短的時間之內(nèi)，將某一人物、情景突出地加以表現(xiàn)，因而記憶較為深刻。廣告界的一些經(jīng)典作品都是遵循這一原則的。首先看廣告宣傳主句， 金利來“男人的世界”，飛利浦“讓我們做得更好”， 諾基亞“科技以人為本”， 海爾“真誠到永遠”， 海王“健康成就未來”，生力青啤“有點野喲”等等，無不是簡潔明了，字字千金。3、廣告形式新穎獨特（1）廣告表現(xiàn)形式新穎獨特廣告重在創(chuàng)意、 表現(xiàn)，新穎獨特的表現(xiàn)形式，有利于提高受眾的記憶度。如晚安床墊利用壓土機來壓床墊， 結(jié)果床墊

7、絲毫未損的事實來說明其質(zhì)量好，并把這一事件作了電視廣告的表現(xiàn)素材， 配以一句非常富有震撼力的廣告語“晚安床墊，壓出來的名牌”，給消費者留下了深刻印象， 觀眾都記得。 生力青啤的網(wǎng)絡(luò)廣告，打開其網(wǎng)站，您可看到生力青啤的調(diào)皮的卡通從顯示屏的上方沿著一根繩子掉下來，然后走出畫面， 走到桌面的“垃圾桶”旁邊，放一把火， 把垃圾桶燒掉，一會兒從屏幕下方爬上一個生力青啤卡通，走出畫面，走到我的文檔處，向其隨意拉尿， 通過這種新穎的表現(xiàn)方式， 生動地表現(xiàn)了生力青啤“有點野喲”的個性，給消費者留下了深刻的印象。（ 2）廣告媒體形式獨特好的廣告都要借助于一定媒介發(fā)布出去，而新穎獨特的媒體的形式，本身就是一個好廣

8、告，能給消費者留下深刻的印象。 如前面講到牽著狗發(fā)放宣傳單， 這種獨特的宣傳方式， 給來往行人留下深刻的記憶。還有利用雞蛋做廣告，把整棟大樓全部包起來做廣告，以及在地上，在太空中做廣告，這各種各樣的創(chuàng)意媒體廣告都能達到非常高的記憶度。（ 3）廣告編排形式新穎心理學(xué)研究表明，一則材料開頭與結(jié)尾部分的記憶度最高，中間部分的記憶度最低。因此，廣告必須把最重要的信息放在開頭或結(jié)尾， 如果一則廣告能夠首尾呼應(yīng)地突出同一重點信息，則更容易使消費者記住有效的信息。另廣告在編排的過程中， 新穎的形式消費者的記憶度較高。 廣告的編排位置還包括， 把廣告安放在什么媒體的什么時間或空間， 如果兩則類似的廣告， 前后

9、播出的時間間隔很近， 則相互的干擾最大。學(xué)習(xí)材料越相似越易產(chǎn)生抑制作用。如果材料完全不同，則抑制效果最小。因而內(nèi)容相似的廣告盡量避免時間與空間位置的接近，并且廣告應(yīng)避免雷同與模仿，以免使消費者誤解，并造成記憶混亂。4、減少信息變異記憶是一個動態(tài)的過程。在保持階段，儲存的經(jīng)驗會發(fā)生變化，保持的數(shù)量會隨時間下降；由于每個人知識經(jīng)驗的不同，加工組織的方式不同，保持的內(nèi)容會受到頭腦中已有圖式的影響，發(fā)生變化。 人在記憶時是按照自己的圖式進行編碼、加工，此時記憶表象在某種程度上;.被自己的想象和已有經(jīng)驗補充著， 因而每個人對客觀事物的記憶都夾雜著自己的固有經(jīng)驗與想象的成分，因而會在一定程度上產(chǎn)生信息變異

10、。這種變化使廣告內(nèi)容趨于概括化、 意義性，不重要的細節(jié)會漸漸遺忘。如果廣告不能使消費者頭腦中的記憶信息按照廣告所期望的方向加深，即使曾在消費者頭腦中留下了概括化的商品信息及其對消費者的意義的信息，也可能會發(fā)生信息改變， 而違背了廣告主的初衷。 消費者對于一則廣告內(nèi)容初期記憶是較為完整的，時間長了， 記憶的內(nèi)容就有可能模糊、分解或與新的內(nèi)容重新組合。如: 對廣告中的品牌名稱、商標、產(chǎn)地等加以變更，把同類商品類似形式與內(nèi)容的廣告混在一起；或?qū)V告內(nèi)容增加或減少或產(chǎn)生歧義；在復(fù)述廣告時， 脫離原文等等現(xiàn)象。 要避免這種現(xiàn)象， 首先，廣告要避免與同類產(chǎn)品廣告雷同，避免跟風(fēng)模仿，造成混淆；其次，要重點突

11、出，多次重復(fù)，尤其是突出商品的名稱這類概念化的東西；第三，廣告語言順口易記，即規(guī)則化、組織化的信息。5、利用語言特點記憶在長期的生活實踐中，人們在長時記憶中儲存了語言的某些特點如語音、字形、結(jié)構(gòu)等，并利用這些語言的特點對當前接受的信息進行編碼，使它們更容易儲存。 比如筆者為企業(yè)所取的名字“開心”、“天天”，簡潔、常用，易識易記易流傳。再者，筆者為一個中藥企業(yè)取名“仁和藥業(yè)”，中藥是我國傳統(tǒng)瑰寶，而中國儒家文化的核心就是“仁”，“和”也為儒家文化的精華，“仁和”意義深蘊，承襲傳統(tǒng)文化，便于傳播，易于記憶。在廣告創(chuàng)作中，為了使廣告信息更容易為受眾所記住，可以考慮采用下列手段:（1）利用諧音規(guī)律在當

12、今的廣告中， 許多廣告創(chuàng)作者已自覺不自覺地運用了這一規(guī)律。例如“雄雞冷飲， 食( 十 )全食 ( 十 ) 美”，“中興醬油，醬 ( 將 ) 出名門”。一則婦科洗液的廣告語是 : “無炎 ( 言 ) 的女人更溫柔”不過這種歪曲、篡改成語的做法，從社會效果方面來考慮是不好的。（ 2）利用語言材料的結(jié)構(gòu)特點一些寫得好的語言材料，由于結(jié)構(gòu)上的特色，可以加強人們的記憶。例如長城電扇的廣告語: “長城電扇，電扇長城”，波導(dǎo)手機的廣告語“波導(dǎo)手機，手機中的戰(zhàn)斗機”，還有美的電器的廣告語“原來生活可以更美的”，娃哈哈公司的“非常時刻，喝非?？蓸贰钡?。（ 3）利用語言的節(jié)奏、韻律語言的節(jié)奏、 韻律對于語言材料記

13、憶的重要性， 早已為人們所認識。 所以在廣告中已經(jīng)被廣泛地運用。 例如“人頭馬”酒的“人頭馬一開，好事自然來”，“車到山前必有路，有路就在豐田車”， “有朋遠方來， 喜乘幸福牌”， 還有江鈴汽車的“千里江鈴一日還”等廣告語，也均以其巧妙的押韻而給受眾留下深刻的印象。將廣告語變成人們易學(xué)的歌曲形式，也是利用語言節(jié)奏感的一種方法。6、運用多種感官同時參與記憶心理學(xué)研究表明，視覺識記的效果為70%，聽覺識記效果為60%，視覺與聽覺雙重識記的效果為 86.3%，從數(shù)據(jù)可得知，多種感官同時參加的識記，記憶效果優(yōu)于單一感官的識記。為了幫助消費者更好地記住廣告內(nèi)容， 應(yīng)盡量考慮廣告載體是否能更好地調(diào)動消費者

14、的多種感覺通道， 多種感官的同時作用， 加深印象。 這也是為什么當今電子媒體比印刷媒體更受廣告主和廣告商青睞的根本原因。 再如現(xiàn)場展示會、 博覽會，它不但可讓消費者看， 還可說給消費者聽，同時消費者還可觸摸，如果是食品，還可現(xiàn)場品嘗，因此，這種展示會能給消費者留下深刻的記憶痕跡，能起到很好的宣傳效果。7、增加感染力，引起消費者的情緒記憶消費者在記憶時往往把體驗過的情感和情緒作為記憶的內(nèi)容，如一次快樂的購物行動，一種;.溫薯的購物環(huán)境，及讓他滿意的產(chǎn)品。但是消費者也會記住一些讓他產(chǎn)生憂慮、不愉快的情景。因此， 在廣告宣傳時適當?shù)卦鰪姀V告肯定或否定的感染力，能使消費者識記下來。例如“萬寶路”廣告中

15、運用美妙的畫面和富于感染力的解說詞帶給消費者一種粗獷、新奇的西部感受， 而“非常可樂則利用電視廣告中輕松、喜慶、吉祥、歡快等畫面的組合和有較強誘惑力的解說，很好地吸引了觀眾，從而在消費者的腦海中留下了深深的印象。廣告心理學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，有時使用否定感染力比使用肯定感染力效果更佳，消費者往往會記住那些宣傳“如果不使用某某產(chǎn)品就會產(chǎn)生不利后果”的廣告。比如海飛絲洗發(fā)水廣告基本都采用了對比方法，開頭宣傳那些俊男靚女們未用海飛絲洗發(fā)水前頭發(fā)有很不雅觀的頭皮屑，令人煩惱， 但用了海飛絲洗發(fā)水后， 頭屑沒有了， 煩惱就全沒了， 增添了美麗和自信。 再如，彼陽牦牛骨髓壯骨粉，一些老年人在一起晨煉，一下子腰酸、背

16、痛、腿腳又不好，但服用了彼陽牦牛骨髓壯骨粉，癥狀都沒有，還能盡情的跳舞，扭秧歌，經(jīng)過這種對比，消費者就能較好地記住該產(chǎn)品品牌。8、巧用人物模特人物在廣告中是將廣告產(chǎn)品與消費者的實際生活聯(lián)系起來的粘合劑，創(chuàng)造性的加上對廣告作用有一定價值的人物，對促進廣告的注意程度，擴大廣告的知名度有積極意義。許多給人深刻印象的廣告案例，如南極人內(nèi)衣、TCL 手機、步步高DVD、亮荘洗滌化妝品等，都是利用人物來介紹產(chǎn)品。廣告讓廣告受眾記住的方法1 廣告的發(fā)布消費者對廣告信息的記憶及品牌認知隨著時間流逝將逐漸衰退， 根據(jù)艾賓豪斯“標準遺忘曲線”理論，媒體排期中廣告空檔以不超過一個月為宜，媒體預(yù)算較少時，廣告空檔可延

17、長至兩個月（最低限度） ，如果超出這個限度，媒體效果將大打折扣。我們在廣告宣傳中， 可以根據(jù)遺忘規(guī)律有針對性地安排廣告的重播時間，以強化廣告的記憶和保持。2 廣告的編排位置安置順序，很大程度上影響著人們的記憶。開頭和結(jié)尾更易被記住，而中間部分更難記住。廣告的編排位置包括把廣告安放在什么媒體的什么時間或空間，如果兩則類似的廣告，前后播出（或刊登）的時間間隔很近，則相互的干擾最大。因而內(nèi)容相似的廣告盡量避免時間與空間位置的接近， 并且廣告應(yīng)避免雷同與模仿， 以免使消費者誤解，并造成記憶混亂。在同一時段或相近的版面上刊播同一類產(chǎn)品的廣告，也常常造成不利于記憶的情況發(fā)生?？紤]廣告安排的空間和時間，尤其

18、是在大眾傳媒上登載的廣告，安置在什么欄目（節(jié)目）前或后，都會影響廣告受眾的記憶。3 廣告形式新穎獨特新穎獨特的廣告信息會增強無意記憶的效果， 并且不容易受其他信息的干擾， 提取也比較方便，容易回想起來。對于廣告主來說，要使廣告內(nèi)容被消費者記住，并長期保持，廣告主題、情境、圖像等應(yīng)當具有獨特性或顯著性，否則，廣告內(nèi)容可能很快被遺忘。廣告中經(jīng)常運用對比、新異性、新奇性、色彩變化、特殊規(guī)模等表現(xiàn)手法，目的就是為了突出宣傳材料的顯著性。（1）廣告表現(xiàn)形式新穎獨特;.（2）廣告媒體形式獨特（3）廣告編排形式新穎獨特4 廣告的內(nèi)容要形象、有意義廣告中各種信息元素都要力求形象生動、 有意義，易于理解， 具體可以采用一些比喻、象征、制造情節(jié)等方法。5 重復(fù)廣告的重復(fù)可以采取以下幾種方式：（1）將同一廣告不斷重復(fù)刊播（2）同時用各種媒體相互配合反復(fù)傳播同一品牌的廣告信息（3）在同一媒體上進行系列廣告宣傳（4）在一則廣告中反復(fù)重復(fù)主題，以增強記憶效果6 廣告要簡潔、組織化廣告中所傳遞的信息只有簡短、 易懂才能