電商平臺(tái)運(yùn)營模式比較分析

1、    電商平臺(tái)運(yùn)營模式比較分析    余子鶴摘 要 隨著電商平臺(tái)的蓬勃發(fā)展，電商平臺(tái)采用的運(yùn)營模式也為大眾所熟知。目前存在的電商運(yùn)營模式有：自營模式、第三方賣家模式以及混合模式，本文將這三種模式進(jìn)行了比較分析。關(guān)鍵詞 電商平臺(tái) 自營模式 第三方模式 混合模式 比較分析0前言近年來，連接兩個(gè)不同的用戶群體，使得雙方用戶群體通過平臺(tái)進(jìn)行交互活動(dòng)而獲利的“雙邊平臺(tái)”商業(yè)模式迅速興起?！肮雀琛薄ⅰ皝嗰R遜”等全球網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展迅猛，“淘寶”、“滴滴”、“快的”、“美團(tuán)外賣”、“餓了么”、“同程網(wǎng)”、“攜程網(wǎng)”、“去哪兒網(wǎng)”等雙邊平臺(tái)企業(yè)已經(jīng)為中國消費(fèi)者所熟知。這些

2、“雙邊平臺(tái)”區(qū)別于傳統(tǒng)單邊的買賣市場結(jié)構(gòu)，平臺(tái)作為中間方連接供需雙方，通過信息服務(wù)與資源整合實(shí)現(xiàn)供需方在平臺(tái)上交易。電商平臺(tái)是雙邊平臺(tái)的重要組成部分，特別是隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，電商平臺(tái)的地位越來越高。根據(jù)第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到5.14億，相較2016年底增長10.2%，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)到4.80億，半年增長率為9.0%，使用比例由63.4%增至66.4%。2016年互聯(lián)網(wǎng)b2c調(diào)查報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，淘寶、天貓、京東等幾大電商的網(wǎng)絡(luò)交易購物交易量占據(jù)了市場份額的95%以上。中國的網(wǎng)絡(luò)購物平臺(tái)也從早期以“淘寶”為主的c2c為

3、主逐漸向b2c模式轉(zhuǎn)變，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2010年之前c2 c模式占據(jù)中國境內(nèi)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)交易市場規(guī)模的80%以上。然而在2010年之后，隨著整個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)規(guī)則更為完善，用戶規(guī)模也逐年遞增，大量傳統(tǒng)的產(chǎn)品供應(yīng)商也轉(zhuǎn)至線上，作為平臺(tái)上的商家去直接去消費(fèi)者進(jìn)行交易。b2c網(wǎng)購交易規(guī)模的占比也從2011年的25.3%猛增長到2015年的51.9%，這也是互聯(lián)網(wǎng)交易平臺(tái)出現(xiàn)以來b2c占比首次實(shí)現(xiàn)反超，預(yù)計(jì)在2020年占比將達(dá)到60%以上。隨著這種商業(yè)模式被越來越多企業(yè)所運(yùn)用，平臺(tái)之間競爭日益激烈，客戶對平臺(tái)運(yùn)行質(zhì)量要求越來越高，因此，作為平臺(tái)運(yùn)營商應(yīng)該如何面對新的客戶需求發(fā)展趨勢，采取怎樣的策略進(jìn)行決策，選擇怎

4、么樣的運(yùn)營模式，是本文重點(diǎn)解決的問題。1電商平臺(tái)運(yùn)營模式比較就目前而言，電商平臺(tái)的運(yùn)營模式包括自營模式、第三方經(jīng)營模式以及混合模式。自營模式是指平臺(tái)向直接供應(yīng)商進(jìn)貨，然后在電子商城上銷售，并提供統(tǒng)一的倉儲(chǔ)、物流、平臺(tái)運(yùn)營等一站式服務(wù)，用戶可以在這里一站式采購，比如“唯品會(huì)”。第三方經(jīng)營模式是指電商平臺(tái)僅僅提供一個(gè)交易場所給用戶，商家在平臺(tái)上出售商品，消費(fèi)者在平臺(tái)上購買商品，平臺(tái)不參與用戶交易，比如“ebay”?；旌夏Ｊ绞侵刚献誀I模式以及第三方經(jīng)營模式，平臺(tái)既自己銷售商品，也會(huì)提供場所給第三方商家銷售商品，比如“京東”、“亞馬遜”。下文我們來進(jìn)行三種模式的比較。1.1自營模式的優(yōu)點(diǎn)第一，平臺(tái)的

5、自營模式中平臺(tái)運(yùn)營的各個(gè)流程都由平臺(tái)掌握，因此對供應(yīng)商、物流提供方以及存儲(chǔ)方的各個(gè)環(huán)節(jié)有較強(qiáng)的控制能力，可以方便與商品銷售環(huán)節(jié)、售后服務(wù)環(huán)節(jié)以及其他業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)密切配合，集中精力進(jìn)行平臺(tái)的調(diào)度以及成本的控制，最大限度的降低平臺(tái)運(yùn)營成本。第二，確保企業(yè)能夠獲得長期穩(wěn)定的利潤。對于競爭激烈的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)自營物流配送模式有利于企業(yè)對供應(yīng)和分銷渠道的控制。從而加強(qiáng)供應(yīng)鏈各區(qū)域的服務(wù)控制，為培養(yǎng)平臺(tái)的忠實(shí)用戶，最大限度擴(kuò)張用戶群體，擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模。第三，自營模式有平臺(tái)自身的信譽(yù)作為保障，平臺(tái)也有義務(wù)進(jìn)行優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的選擇，從源頭上防止假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，給消費(fèi)者更多的信心，增加客戶粘性，提高平臺(tái)的知名度。第四，自營

6、模式有助于平臺(tái)選擇適合自己的銷售模式，不僅銷售商品，還可以發(fā)展增值業(yè)務(wù)。比如京東商城，在自營商品的同時(shí)，還發(fā)展了自己的物流系統(tǒng)、客服系統(tǒng)，以及京東金融產(chǎn)品服務(wù)，這些增值服務(wù)都給京東平臺(tái)運(yùn)營商帶來巨大的收益。1.2第三方模式的優(yōu)點(diǎn)第一，平臺(tái)的第三方模式中平臺(tái)只需要負(fù)責(zé)平臺(tái)運(yùn)營而不用銷售商品，集中精力強(qiáng)化平臺(tái)品牌，吸引商戶入駐。平臺(tái)可以向線上商家收取注冊費(fèi)以獲取利潤，并通過小商鋪入駐吸引客戶流量，從而擴(kuò)張平臺(tái)。在平臺(tái)擴(kuò)張后可通過吸引廣告商在平臺(tái)上發(fā)布廣告，由此獲得廣告利潤。第二，第三方模式中平臺(tái)不需要銷售產(chǎn)品，從而不需要進(jìn)行市場調(diào)研，也不必投入市場調(diào)研成本。平臺(tái)可以更加靈活的制定運(yùn)營策略，不需要承

7、擔(dān)商品銷售的市場風(fēng)險(xiǎn)。此外，如果進(jìn)行直營銷售，必然要投入固定成本、人工成本等剛性成本，這無疑加重了運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)性，但是第三方模式平臺(tái)不需要承擔(dān)這些風(fēng)險(xiǎn)，因此可保證資金安全以及運(yùn)營的穩(wěn)定性。第三，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，平臺(tái)作為第三方，可以掌握各方數(shù)據(jù)端口的流量數(shù)據(jù)?？梢詫?dǎo)入平臺(tái)上用戶的數(shù)據(jù)，并通過大數(shù)據(jù)處理方法來分析市場，發(fā)現(xiàn)商機(jī)。一方面，可以通過大數(shù)據(jù)匹配用戶，吸引用戶流入平臺(tái)，也可以根據(jù)用戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行精確分析，投入廣告，提高點(diǎn)擊率，從廣告中獲得更多收益。另一方面，掌握數(shù)據(jù)意味著可以吸引更多的用戶，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的影響，一邊用戶的參與人數(shù)變化會(huì)引起另一邊用戶的參與變化，從而導(dǎo)致平臺(tái)利潤的變化。1.3混合

8、模式的優(yōu)點(diǎn)第一，混合模式中平臺(tái)可以選擇經(jīng)過市場調(diào)研銷售銷量高的商品，而將銷量較低的商品的銷售權(quán)交給第三方賣家，既獲得了銷售費(fèi)用，又可以向線上商家收取平臺(tái)費(fèi)用，分散運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，靈活的適應(yīng)市場的變化，最大程度降低市場不確定性帶來的影響。第二，混合模式中平臺(tái)可以隨時(shí)監(jiān)控第（下轉(zhuǎn)第213頁）（上接第209頁）三方賣家的銷售數(shù)據(jù)、價(jià)格等，對第三方賣家進(jìn)行監(jiān)管，同時(shí)可以獲取市場信息，通過數(shù)據(jù)的分析，更好的銷售第三方產(chǎn)品。大數(shù)據(jù)具有預(yù)測性和潛在性，通過在電商平臺(tái)上搜集信息，可以對一系列商品銷售、潛在市場等進(jìn)行分析，聯(lián)系不同類型商品之間的關(guān)系，能夠有效的對電商市場的走向或者趨勢進(jìn)行預(yù)測，以便平臺(tái)運(yùn)營管理者做出運(yùn)

9、營決策。同時(shí)通過電商大數(shù)據(jù)的分析，可以知道對電商平臺(tái)中最有價(jià)值的信息，精確的把握市場運(yùn)行的趨勢，作出正確的決策。第三，混合模式中電商平臺(tái)融合第三方賣家一同進(jìn)行銷售，可以打造共贏的生態(tài)圈。目前是市場經(jīng)濟(jì)，大部分發(fā)展的企業(yè)都是在市場競爭中成長的，如果平臺(tái)壟斷了線上某種產(chǎn)品和服務(wù)，可能會(huì)使得技術(shù)創(chuàng)新停滯不前，對平臺(tái)的長遠(yuǎn)發(fā)展不利。因此，通過混合模式與第三方賣家達(dá)成合作，有利于平臺(tái)和線上商家構(gòu)成共贏的生態(tài)圈。第四，混合模式帶給用戶更多的產(chǎn)品選擇，根據(jù)用戶的喜好來決定選擇自營類產(chǎn)品還是選擇第三方賣家的產(chǎn)品，給用戶提供的選擇權(quán)是平臺(tái)競爭力的一個(gè)重要體現(xiàn)。只有給予消費(fèi)者更多的選擇，平臺(tái)的吸引力才會(huì)更強(qiáng)。別如

10、京東網(wǎng)上商城，不僅有自營的產(chǎn)品，也有很多線上店鋪入駐，這種模式使得其區(qū)別與其他電子商務(wù)平臺(tái)，吸引了大量用戶。2總結(jié)隨著電子商務(wù)時(shí)代的到來，越來越多的交易活動(dòng)發(fā)生在線上，為交易提供便利的電子商務(wù)平臺(tái)成為了交易各方進(jìn)行線上交易的載體。文章從運(yùn)營模式比較分析出發(fā)，定義了并分析了目前電商平臺(tái)普遍采用的三種運(yùn)營模式：自營模式、第三方模式以及混合模式，并對這三種模式進(jìn)行了分析比較。三種模式各自的優(yōu)勢有：自營模式可以降低運(yùn)營成本，培養(yǎng)平臺(tái)忠實(shí)用戶，提高平臺(tái)知名度以及發(fā)展增值服務(wù)。第三方模式中平臺(tái)能夠有效的降低運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)，增加額外收入并通過端口引流分析數(shù)據(jù)，在大數(shù)據(jù)時(shí)代掌握主動(dòng)權(quán)?；旌夏Ｊ较啾扔谇皟煞N模式也有其

11、存在的優(yōu)勢，混合模式靈活多變，可以最大程度的降低市場運(yùn)營的風(fēng)險(xiǎn)，既可以給予消費(fèi)者更多的商品選擇，又可以讓平臺(tái)和第三方賣家合作，組成共贏的生態(tài)圈。但是三種模式也有自身存在的缺點(diǎn)，自營模式中平臺(tái)需要面對市場風(fēng)險(xiǎn)，商品可能會(huì)出現(xiàn)滯銷等問題。對于自營平臺(tái)來說進(jìn)行商品篩選，售后服務(wù)的成本較高，如果平臺(tái)監(jiān)管不利，負(fù)面評價(jià)給平臺(tái)帶來的打擊很大。第三方模式的監(jiān)管問題同樣重要，如果三方監(jiān)管不力導(dǎo)致平臺(tái)上商品銷售混亂，會(huì)影響平臺(tái)信譽(yù)，給平臺(tái)造成難以逆轉(zhuǎn)的影響?；旌夏Ｊ诫m然可以擴(kuò)大平臺(tái)規(guī)模，但是平臺(tái)方和第三方容易存在競爭關(guān)系，如何平衡雙方的關(guān)系將成為平臺(tái)運(yùn)營管理的重點(diǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展和線上購物的普及，電商平臺(tái)這種模式會(huì)被各大商家使用，因