中國動畫電影在宣發(fā)方面的突破策略研究

1、    中國動畫電影在宣發(fā)方面的突破策略研究    郭景亭【摘 要】近幾年，動畫電影行業(yè)優(yōu)秀作品頻出，業(yè)內(nèi)呈現(xiàn)一幅欣欣向榮的景象，但是仔細(xì)了解之后，卻發(fā)現(xiàn)不少因宣發(fā)不利而被市場冷落的動畫電影精品。動畫電影的中期制作需要大量的資金，所以后期的宣發(fā)工作往往會在資金方面捉襟見肘，如何利用較少的資金實現(xiàn)較好的宣發(fā)效果，最后實現(xiàn)良好的票房成績，已經(jīng)是動畫電影制作方一分高低的重要方式?！娟P(guān)鍵詞】動畫電影；宣發(fā)；突破動漫產(chǎn)業(yè)是21世紀(jì)文化創(chuàng)意領(lǐng)域里的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對實現(xiàn)經(jīng)濟社會全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮了積極促進(jìn)和重要支撐作用。同時，動漫作品在一代又一代青少

2、年的成長過程中發(fā)揮著重要作用，由于青少年處在成長的關(guān)鍵時期，面向青少年的文化產(chǎn)品必須受到嚴(yán)格把關(guān)。而且，受到日韓、歐美等國家動漫作品的入侵，中國的動漫行業(yè)一直處于萎靡不振的狀態(tài)。因此，國家逐漸重視到發(fā)展動漫產(chǎn)業(yè)的重要性。2006年，國家出臺了推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見，之后相應(yīng)陸續(xù)出臺了一系列政策扶持措施。由于受到國家政策的支持，近年來，動畫影視作品不斷增加，但是動畫作品魚龍混雜，動畫市場缺少管制，動畫市場的變革，使原來輕視宣發(fā)工作制作方逐漸認(rèn)識到宣發(fā)的重要性，如何使自己優(yōu)秀的動畫作品從眾多的動畫作品中脫穎而出，成為動畫公司急需思考的問題。動畫作品的宣發(fā)可以說是驚險的一躍，如果動畫作品不能好好

3、的掌握宣發(fā)這個跳板，那么一部優(yōu)秀的動漫作品就有可能被埋沒，眾多優(yōu)秀動畫人的心血就會被浪費。但是，動畫市場如大浪淘沙，一部動畫作品即使在上映前期取得的極大的關(guān)注，但如果質(zhì)量不夠硬，甚至是敷衍之作，那么其口碑就會下降，流失觀眾，畢竟消費者是用腳來投票的。動畫電影與動畫番劇在宣發(fā)方式上有很大的不同，動畫電影因為其成本高，上映時間短的特點，在宣發(fā)上比起動畫番劇更有難度。動畫電影公司如何做宣發(fā)，才能實現(xiàn)一次完美的跳躍，成為每個動畫電影制作方難以忽略的問題。2015年，中國動畫電影呈現(xiàn)一片欣欣向榮的景象，多部動畫電影上映，小門神、年獸大作戰(zhàn)、大圣歸來等優(yōu)秀的動畫作品井噴式出現(xiàn)，暑期上映的大圣歸來更是實現(xiàn)了

4、9.56億的票房，即使在排片率較低的情況下，仍然遠(yuǎn)超同時期上映的青春文藝電影梔子花開3.79億和4.87億。大圣歸來是國內(nèi)二次元領(lǐng)域的主流商業(yè)電影，它強力打破了動畫片=兒童向這個電影市場認(rèn)知。但大圣歸來的成功，一方面是因為它抓得住15歲以上到35歲之間的，能接受二次元文化的人，另一方面他的成功離不開他的宣發(fā)工作。通過創(chuàng)新宣發(fā)模式，大圣歸來使國漫史上出現(xiàn)了一個新的高峰。既大圣歸來之后，2016年暑期大魚海棠上映，將大魚海棠與同時期上映的搖滾藏獒相比，可見電影宣傳的重要性。大魚海棠制作成本四千萬元、宣發(fā)成本三千萬、票房5.65億、豆瓣評分6.6分的電影，雖然比不上大圣歸來的9.56億票房和8.2分

5、豆瓣評分，但是已經(jīng)是國產(chǎn)動畫電影有史以來在商業(yè)上最為成功的寥寥幾部作品之一。搖滾藏獒與大魚海棠2016年7月8日同日上映，它的總投資額約為4億元（5600萬美金），然而，它的國內(nèi)票房不足4000萬元。搖滾藏獒可以說是一部相當(dāng)優(yōu)秀的作品，該片由艾什·布蘭農(nóng)執(zhí)導(dǎo)，艾什·布蘭農(nóng)、鄭鈞、kurt voelker共同擔(dān)任編劇，郭麒麟、郭德綱、馮小剛、于謙、孫越等配音。該項目從2009年宣布啟動，故事經(jīng)過鄭鈞與好萊塢團隊六年的磨礪。搖滾藏獒的核心理念來自于編劇鄭鈞想呈現(xiàn)的東方智慧，鄭鈞通過這部動畫電影，最大限度的傳播中國優(yōu)秀的文化和思想。而且搖滾藏獒最后決定的人物形象是冰川時代的設(shè)計師

6、畫的，經(jīng)過了從美術(shù)設(shè)計到故事、音樂、細(xì)節(jié)的打磨。光主角這一個人物造型的草圖就畫了兩千幅，才決定了人物造型。眾多實力人員匯集的作品，作品的質(zhì)量不容置疑，但最后的票房可以說是慘劇。搖滾藏獒最后的失敗，可以說是宣傳不利導(dǎo)致的，搖滾藏獒的宣傳找錯了重點，本來應(yīng)該是主打“親子”類型的口碑，搖滾藏獒卻錯誤選擇了“合家歡”式的宣傳賣點。最后驗證，合家歡類型的宣發(fā)策略在搖滾藏獒面前失效了，畢竟這對于廣大的中國觀眾來說是一部陌生的影片，ip號召力還不足以讓大家買票進(jìn)影院。與其對全部觀眾宣傳還不如鎖定某一個細(xì)分類型，這部電影的受眾沒有找對，因此票房的成績自然也不盡人意。綜上多部動畫電影的例子，我們可以發(fā)現(xiàn)，宣發(fā)對

7、于動漫作品的成功起到了舉足輕重的重要作用。接下來通過對大圣歸來、大魚海棠、和大護(hù)法三部動畫電影的深度分析，發(fā)現(xiàn)動畫電影宣發(fā)的突破點。一、線上推廣，打造知名ip互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，給電影類作品提供了新的宣傳模式。在互聯(lián)網(wǎng)尚未普及的時代，人們更喜歡自己去挖掘信息，而如今互聯(lián)網(wǎng)的普及，使信息傳遞的壁壘逐漸消失，大量的信息讓人應(yīng)接不暇，產(chǎn)生疲勞感。人們越來越習(xí)慣被動接納信息，而如何使自己的信息更容易被接納，成為了每個宣傳者應(yīng)該考慮的問題，動畫電影宣發(fā)人更甚。三部動畫電影在制作過程中，均通過微博等方式對自己進(jìn)行線上宣傳，使自己在作品上映之前便獲得了一些關(guān)注。同時，可以利用明星效應(yīng)，通過明星關(guān)注或宣傳，使作

8、品間接獲得三次元粉絲，擴大自己的三次元受眾基礎(chǔ)。動畫電影的宣發(fā)不應(yīng)僅僅局限于二次元用戶。2017年暑期上映的大護(hù)法便是一個例子。在宣發(fā)過程中，大護(hù)法始終未能突破二次元用戶的范圍，2016年里，大護(hù)法舉行了數(shù)次小型的路演活動，面向的都是動漫行業(yè)的專業(yè)人群，直至2017年4月，電影開始面向大眾人群進(jìn)入密集宣傳時期。無法突破次元壁一定程度上和作品本身的題材有關(guān)。大圣歸來屬于合家歡動畫，大魚海棠屬于女性青春動畫，大護(hù)法將自己定位為pg-13。很顯然，前兩者極適合廣泛傳播，后者一定程度上缺乏三次元受眾基礎(chǔ)。因此，即使在豆瓣評分為7.7的情況下，大護(hù)法三天只實現(xiàn)了2000萬的票房。同時，ip打造已經(jīng)成為動

9、畫作品繞不過去的一點，優(yōu)質(zhì)ip是電影票房取得良好成績的重要因素。這一點則要以國外的動畫電影作為參考。2017年7月12日上映的惡魔奶爸3票房成為當(dāng)年暑期第一位破十億的動畫電影， 而這部電影的票房成績，ip起到了很大的作用。小黃人系列電影經(jīng)久未衰，其在ip方面的培養(yǎng)模式，值得每一部中國動畫電影學(xué)系。因此，提升自身ip的價值，使其活力更持久，影響力更強大，無疑是動漫宣發(fā)最大的突破口。二、全國路演，口碑營銷2015年的大圣歸來上映之前，大圣歸來在電影院的排片率較低，受到排擠效應(yīng)的影響，大聲歸來很有可能較早下線。因此，光線影視公司選擇在全國大范圍進(jìn)行點映，大圣歸來用了差不多一半的排片量來做點映。這樣做

10、的風(fēng)險非常大，如果作品的質(zhì)量不夠硬，上座率和口碑并不好，那么作品的排片量就會進(jìn)一步被壓縮，失去翻身的機會。但是所幸，大圣歸來的口碑營銷成功了，全國點映獲得了1000多萬的票房，這是中國電影史上前所未有的事情。大圣歸來口碑爆發(fā)后，排片率和上座率不斷上升，最后大圣歸來取得了9.5億的票房，可以說是國產(chǎn)動畫電影史上的票房頂峰。如果動畫電影作品在本身質(zhì)量過硬，排片率卻不占優(yōu)勢的話，可以選擇口碑營銷的方式，使自己的作品利用大眾進(jìn)行口碑宣傳，以此來達(dá)到推廣目的。三、眾籌集資，衍生品推廣眾籌這一方式不僅可以使資金短缺的動漫制作方獲得一定數(shù)量的資金，還可以使動漫作品在未上映之前便取得大量關(guān)注，獲得一批核心粉絲

11、。大圣歸來、大魚海棠和大護(hù)法都選擇眾籌作為其宣傳的重要方式。其中，大護(hù)法的作品制作人海格提到，大護(hù)法的第一批粉絲都是從當(dāng)時的眾籌開始關(guān)注這部作品的。同時，依托于kickstarter成熟的推廣渠道，大護(hù)法通過眾籌反響在初期就掌握了作品的市場反饋，靈活調(diào)整后續(xù)創(chuàng)作。而且，這個階段，大護(hù)法所吸引的都是忠實的核心粉絲。衍生品推廣無疑也是宣發(fā)活動的重頭戲，消費者在有自己喜歡的動畫形象時，會對與動畫形象相關(guān)的周邊產(chǎn)品進(jìn)行購買，使自己獲得精神上的滿足感。將三部動畫電影進(jìn)行比較，大護(hù)法在衍生品方面的表現(xiàn)顯得有些不盡人意，早在電影上映前，大護(hù)法就開啟了衍生品預(yù)售，這與大圣歸來和大魚海棠的策略相同，但是大護(hù)法的

12、衍生品品類較少，不超過10類，集中在毛絨玩具、手辦等收藏性質(zhì)的衍生品類，合作方也有限，而大圣歸來和大魚海棠的衍生品超過了20類，包括各類手辦、雨傘、帆布鞋、各式首飾、手機殼、vr眼鏡等日用品類。對銷售情況進(jìn)行比較，大護(hù)法銷量最好的存錢罐和毛絨玩具，月銷量600件左右，其他手機殼、門簾、筆記本等，銷量只有數(shù)十份。但是當(dāng)時已經(jīng)上映一年之久的大魚海棠，其手機殼月銷量還能達(dá)到300件。因此如果動漫出品方想將宣發(fā)的資金用在刀刃上，眾籌與衍生品不失為一種好的方法。眾籌可以在作品上映前期進(jìn)行，引起社會熱度，獲得補充資金與核心粉絲。衍生品的發(fā)售在作品上映的時候便可以進(jìn)行發(fā)售。維持作品的熱度，擴大作品的推廣范圍。中國的動畫電影市場仍在不斷升溫，越來越多的文娛企業(yè)選擇投入其中，希望通過以上三點，可以幫助制作資金緊張，宣發(fā)成本不足的動畫制作團隊找到適合自己的宣發(fā)渠道，使團隊通過不懈努力制