校園微信公眾平臺運營研究

1、    校園微信公眾平臺運營研究    鄧越摘  要  以西南大學(xué)紡織服裝學(xué)院官方微信公眾號“青春絲路”為例，從學(xué)生運營角度出發(fā)，結(jié)合后臺數(shù)據(jù)、推送內(nèi)容、運營團隊等方面進行分析，解決當(dāng)前高校微信公眾號存在的相關(guān)性問題。關(guān)鍵詞  新媒體;校園微信公眾號;微信公眾號運營 g2        a        2096-0360（2019）21-0044-02在新媒體時代背景下，隨著學(xué)生對校園原創(chuàng)內(nèi)容的渴望、對媒體傳播互動的參與熱情提高、展現(xiàn)

2、自我的需求提升，新興自媒體不斷涌現(xiàn)，逐漸成為校園的主流媒體。而校園自媒體摒棄了傳統(tǒng)媒體的傳播速度慢、群眾參與度與互動性不高、不貼近真實生活等弊端，給傳統(tǒng)的校園媒體注入新鮮血液1。微信作為當(dāng)前人們?nèi)粘Ｉ钭钪匾纳缃卉浖簧钍芮嗄陮W(xué)生的青睞，其中微信公眾平臺在保持微信原有微信功能的基礎(chǔ)上，通過發(fā)布文字、圖片、語音、視頻等，實現(xiàn)一對多的媒體傳播活動，它以傳播廣、速度快、便利的互動性、周期性短等特點成為各大高校校園宣傳的中堅力量2。1  西南大學(xué)紡織服裝學(xué)院官微運營現(xiàn)狀西南大學(xué)紡織服裝學(xué)院官方微信公眾號“青春絲路”于2015年3月29日成立，為微信平臺訂閱號，由西南大學(xué)紡織服裝學(xué)院團委學(xué)

3、生會管理，新媒體設(shè)計中心運營。截至2019年9月，共計發(fā)布500余篇推文，平均每周推送三篇文章，關(guān)注人數(shù)超過3 000人。本文以2018年9月至2019年9月期間青春絲路的運營狀況作為研究對象，對一年中官微的所有推送內(nèi)容、后臺數(shù)據(jù)、運營狀況進行統(tǒng)計分析，得到以下結(jié)論。1.1  宏觀層面從宏觀層面來看，一年間共發(fā)布推文126篇，全年總閱讀量達到3.2萬，篇均閱讀量為263，其中單篇最高閱讀量為寢室美化大賽|投票開始啦！，閱讀量高達9 596，最少為明德杯|c組圓滿完賽，閱讀量僅為29;2018年9月至2018年12月21日點贊總數(shù)為907，自2018年12月22日起微信公眾平臺新增“在

4、看”功能，截至2019年9月，在看數(shù)為917，據(jù)筆者分析，在推送院內(nèi)活動、學(xué)科成果展示時學(xué)生點擊“在看”數(shù)較多;推文質(zhì)量方面，wci（wechat communication index，微信傳播指數(shù)）為230.58;粉絲方面據(jù)數(shù)據(jù)顯示，關(guān)注數(shù)從2 761增至3 153。1.2  微觀層面從微觀層面來看，每篇推文閱讀期望值（實際閱讀量/總用戶數(shù)*期望閱讀人數(shù)）超過50%的推文共計24篇，包含院內(nèi)新聞13篇、學(xué)科拓展3篇、畢業(yè)季主題2篇、節(jié)氣主題2篇、招生宣傳2篇、校內(nèi)新聞1篇、思政教育1篇，其中院內(nèi)新聞在閱讀總排行榜前三中占據(jù)兩席，針對學(xué)院“經(jīng)緯杯”獲獎選手，推文紡織服裝學(xué)院“經(jīng)緯杯

5、”參賽作品展覽閱讀量4 093，閱讀期望值為82%;閱讀期望值低于25%的推文共計25篇，其中包含通知公告8篇、學(xué)科拓展6篇、院內(nèi)新聞5篇、節(jié)氣主題2篇、思政教育2篇、招生宣傳（轉(zhuǎn)發(fā)）1篇、校內(nèi)新聞1篇，此類推文內(nèi)容枯燥乏味，并未與用戶的閱讀興趣相契合。2  運營發(fā)展困境第一，官微自身定位模糊。一是官方微信公眾號的權(quán)威性并沒有很好的體現(xiàn)出來，無論是校內(nèi)、院內(nèi)新聞，還是各類事件重大通知，都無法做到第一時間發(fā)聲。微信公眾平臺大部分受眾者為學(xué)生，大學(xué)正是給學(xué)生樹立人生觀、價值觀、世界觀的重要時期，校園微信公眾平臺在給學(xué)生傳遞信息的同時并未去了解事件全貌前斷然盲目跟風(fēng)、發(fā)表言論，可能會影響學(xué)

6、生的三觀發(fā)展，不利于學(xué)生形成積極向上的價值觀和理性思維。二是策劃時多以第二人稱出發(fā)，忽略了不同受眾群體的需求。三是自身特色不夠明顯，無法有效地結(jié)合學(xué)院特色開展相關(guān)欄目建設(shè)。第二，推送內(nèi)容參差不齊，質(zhì)量欠佳。目前官微推送文章以院內(nèi)資訊、學(xué)科拓展、通知公告幾類推送為主。其中，通知公告類等推送趣味性低，可讀性較差;學(xué)科拓展在主題策劃、文案表述等方面還需進一步加強與開拓。第三，后臺互動不足，粉絲質(zhì)量轉(zhuǎn)化率低。前文提及，微信傳播指數(shù)依靠推送文章的傳播度、覆蓋度、賬號的成熟度和影響力來反應(yīng)微信整體熱度和公眾號的發(fā)展走勢。在發(fā)布新推文的同時往往忽略了對后臺留言進行精選與回復(fù)，以至不能更好地貼近師生、聯(lián)系群眾

7、。第四，運營穩(wěn)定性差，管理機制不成熟。在青春絲路微信公眾號運營中，學(xué)生群體為主要運營管理的力量，團隊成員缺乏新媒體行業(yè)的素養(yǎng)以及對新聞的敏感度，在每周推文的主題策劃、文案攥寫、排版等方面能力比較欠缺，無法抓住重點，使得推文質(zhì)量達不到預(yù)期。3  運營對策官方微信公眾號作為學(xué)院對外宣傳的窗口和重要載體，除了充分發(fā)揮其正確的對外宣傳作用外，更應(yīng)該立足于學(xué)院實際，找準(zhǔn)定位，弘揚主旋律，堅持特色發(fā)展。第一，找準(zhǔn)定位，建立屬于自己的標(biāo)簽。紡織行業(yè)是中國最大的傳統(tǒng)工業(yè)，當(dāng)前中國紡織行業(yè)正處于世界經(jīng)濟史罕見的高峰狀態(tài)，它擔(dān)負著實現(xiàn)人民豐衣足食以至“美衣美居”美麗中國的歷史使命。作為紡織服裝學(xué)院官方微

8、信公眾號，筆者認為可以從以下幾個方面入手：一是主要挖掘?qū)W院教授的科研成果或設(shè)計作品，以圖文并茂的方式講好學(xué)院學(xué)術(shù)故事;二是依托學(xué)院的專業(yè)特色，正如我院紡織工程、輕化工程、服裝與服飾設(shè)計幾個專業(yè)就可通過通俗易懂的圖文結(jié)合當(dāng)下社會熱點問題進行專業(yè)解讀，如紡織月報|紡織界的材料新星納米纖維，此篇推文用衣物作為引導(dǎo)，介紹了紡織材料的新星納米纖維，而時裝|alexander wang 簡約不羈的華裔之光這篇推文則是從alexander wang 2019春夏系列的秀場圖進行剖析，與服裝與服飾設(shè)計專業(yè)互相銜接，通過此點將紡織服裝行業(yè)相關(guān)專業(yè)知識用不同的方式更好地展現(xiàn)出來;三是圍繞學(xué)科建設(shè)進行拓展，定期舉行

9、優(yōu)秀學(xué)生作品展示，能最大程度激發(fā)學(xué)生潛能，提高課堂參與度;四是關(guān)注學(xué)院人和事，注重細節(jié)表現(xiàn)，挖掘身邊榜樣，講好師生身邊的故事，弘揚新時代“正能量”，貫徹社會主義核心價值觀。第二，定期召開選題會，內(nèi)容質(zhì)量規(guī)范化。合理的選題策劃是保證官微正常運營的必要、前提條件，定期舉行選題會，通過對每位成員提出的推文方案展開探討，共同制定每周推送的主題基調(diào)和文字內(nèi)容，形成分工安排表。團隊成員嚴(yán)格按照分工安排表提前兩天制作推文便于后期修改。此外，就筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶喜愛圖文并茂、敘述方式故事化的推文形式，字?jǐn)?shù)過多、排版雜亂反而會造成視覺疲勞。第三，完善官微服務(wù)與功能，加強粉絲互動。每周開放粉絲約稿、投稿通道

10、，將粉絲投稿篩選，對其進行有效編輯推送。粉絲是公眾號運營的關(guān)鍵，后臺管理更是重中之重，設(shè)定兩名成員定期登錄后臺及時將優(yōu)質(zhì)評論設(shè)為精選，若評論區(qū)出現(xiàn)提問時可及時進行回復(fù)，通過此途徑有利于提升粉絲對公眾號的信任以及依賴的同時，還能獲取粉絲反饋，將常見問題和答案進行梳理、總結(jié)，以求公眾號更加穩(wěn)定發(fā)展。第四，加強團隊建設(shè)，提升成員新媒體素養(yǎng)。在運營的過程中，對團隊成員的新聞洞察能力、基礎(chǔ)信息的整合與編寫、新媒體工作者的素養(yǎng)等能力都必須嚴(yán)格要求。對此，成員可多參加新媒體相關(guān)的論壇會議，多借鑒其他院校的“成功案例”，促進自身平臺的發(fā)展。經(jīng)筆者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廈門大學(xué)、福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院等官方微信公眾號工作做得較為完善，特別是福建師范大學(xué)協(xié)和學(xué)院在2019年校媒精英匯暨新媒體提升論壇上獲得全國高校微信優(yōu)秀運營創(chuàng)新獎，這就需要向其優(yōu)秀的地方進行歸納總結(jié)，不斷地學(xué)習(xí)與借鑒。4  結(jié)束語在新媒體時代背景下，微信公眾號作為高校院系文化的宣傳窗口，為高校的