新媒體時代廣告營銷傳播的嬗變研究

1、    新媒體時代廣告營銷傳播的嬗變研究    王冰潔摘 要：在過去的兩年中，廣告行業(yè)一直在加速發(fā)展，許多實體店和在線商業(yè)服務(wù)公司都會選擇在在線平臺上進(jìn)行廣告營銷傳播。信息營銷公司，營銷技術(shù)公司和自助營銷公司都在各地發(fā)布廣告，試圖以這種方式來擴(kuò)展自己的知名度。新媒體時代的廣告公司已經(jīng)發(fā)展為能夠滿足信息時代市場傳播需求的一個重要媒介。所以，本文主要研究我國廣告業(yè)的發(fā)展，探討當(dāng)前廣告行業(yè)營銷市場和新媒體時代廣告營銷傳播嬗變的各種營銷傳播策略，并描述隨著新媒體的發(fā)展趨勢，未來廣告行業(yè)的營銷傳播模式。關(guān)鍵詞：新媒體;廣告行業(yè);營銷傳播新媒體時代的到來是我國廣告業(yè)

2、競爭環(huán)境重大變化的一個重大轉(zhuǎn)折。我國現(xiàn)有的運營廣告系統(tǒng)已經(jīng)在通過傳統(tǒng)媒體，廣告空間，直接獲取觀眾流量的方法來進(jìn)行傳播。由此可見，隨著社會的發(fā)展，我國廣告行業(yè)在傳播模型和視覺效果方面都發(fā)生了重大變化。也正是因為如此，我國廣告行業(yè)的精度變化與廣告效果策略也逐漸混淆，且隨著越來越多的廣告商將其營銷預(yù)作為媒體廣告?zhèn)鞑サ闹饕康模?，對于我國廣告行業(yè)來說，討論出如何滿足現(xiàn)有廣告行業(yè)的需求已成為當(dāng)務(wù)之急。新媒體時代下，我國廣告業(yè)正面臨新的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。廣告業(yè)能否適應(yīng)新媒體時代的新需求，改變自身的傳播方式，以便改善廣告行業(yè)在市場中的競爭優(yōu)勢，直接決定著我國廣告業(yè)未來的競爭形勢和方向。1 新媒體時代我國廣告行

3、業(yè)的特征分析1）在線廣告市場持續(xù)發(fā)展，移動廣告市場位居前列。隨著我國在線廣告市場的不斷擴(kuò)大，移動廣告在市場中得到了迅速的成長。到目前為止，移動廣告市場規(guī)模經(jīng)濟(jì)已達(dá)到1750億元，廣告份額相對于其他廣告形式已經(jīng)超過了總體經(jīng)濟(jì)收入的60%。與傳統(tǒng)廣告相比，移動廣告的傳播速度更快，互動性更高，效果更好。自2010年以來，隨著智能手機(jī)和4g網(wǎng)絡(luò)的普及，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入了移動通信時代。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為我們帶來最顯著的功能是人們可以通過使用大量的internet和在線客戶端（尤其是手機(jī)）來滿足自己的日常生活需求。鑒于當(dāng)前市場中存在許多潛在的用戶和商機(jī)，許多廣告公司選擇了在線廣告?zhèn)鞑サ哪Ｊ?，這種模式確實為廣告行業(yè)

4、的發(fā)展帶來了相當(dāng)有利的前提。2）廣告市場信息流持續(xù)增長，未來三年將增長50%以上。在2018年的在線廣告市場中，廣告風(fēng)格的變化以及大數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用功能的改進(jìn)正成為廣告開發(fā)的主要動力。且隨著屏幕廣告迅速成長，人們對廣告和效果的需求雙倍增長。在冬季奧運會中，關(guān)于娛樂活動媒體，公共政策活動媒體，社交媒體，新聞門戶，視頻和垂直媒體等，都選擇了通過廣告的形式進(jìn)行宣傳，這也確實達(dá)到了一定的效果。3）在線廣告模式正在深化，廣告商接受了其他營銷計劃。隨著在線廣告系統(tǒng)的發(fā)展，軟件廣告在過去幾年中迅速成長。最初，隨著rtb軟件的公開，現(xiàn)有的廣告業(yè)務(wù)模型立即就已經(jīng)取代了原有的廣告業(yè)務(wù)模式。近幾年，隨著信息技術(shù)的進(jìn)步

5、，廣告行業(yè)在廣告模型的研究方面也取得了很大進(jìn)步。而且就目前廣告行業(yè)發(fā)展的勢頭來看，在未來，肯定是有更大的發(fā)展空間的。2 新媒體發(fā)展對廣告公司傳統(tǒng)經(jīng)營模式的沖擊1）國內(nèi)知名研究公司艾瑞咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2014年我國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模達(dá)到1540億元，年均增長為40.0%。目前，我國品牌廣告商的預(yù)算正在轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體，不僅如此，我國在線廣告市場也達(dá)到了新的高度。根據(jù)美國商務(wù)部2014年發(fā)布的數(shù)據(jù)，美國廣告行業(yè)除電視廣告外，廣播電臺，報紙和雜志中的廣告均下降至132.84億美元，相比上一年下降了5.9%。需要注意的是，隨著新媒體用戶的規(guī)模增加，產(chǎn)品的廣告類型已經(jīng)需要廣告行業(yè)的相關(guān)人員進(jìn)行重新設(shè)計。目前

6、，雖然我國廣告商已經(jīng)能夠以新媒體廣告的形式傳播廣告，但是還需要廣告行業(yè)能夠激勵廣告商來促進(jìn)我國廣告行業(yè)現(xiàn)有的媒體廣告預(yù)算，以便更客觀地感知產(chǎn)品的廣告效果，然后清楚地衡量新媒體發(fā)展前提下的廣告效果。同時，隨著傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，廣告行業(yè)能夠獲取的廣告資源可能會減少，這不可避免地會影響廣告公司的未來發(fā)展。所以，這就需要廣告公司能夠積極拓展數(shù)字媒體廣告，為數(shù)字營銷和電信公司的轉(zhuǎn)型與發(fā)展提供積極的戰(zhàn)略基礎(chǔ)。近年來，我國大型的國內(nèi)廣告集團(tuán)正在很好地通過資本轉(zhuǎn)化的方式對廣告進(jìn)行傳播，盡管目前來說還缺乏有關(guān)數(shù)字廣告人才的專業(yè)團(tuán)隊，但是相信在不久的未來，我國廣告行業(yè)能夠克服這一系列的問題，找到新經(jīng)濟(jì)媒體模式下，廣

7、告行業(yè)的正確發(fā)展方向。2）目前，我國的廣告行業(yè)存在兩個主要的外部環(huán)境問題，分別是：數(shù)據(jù)孤島和缺乏數(shù)據(jù)用戶隱私行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。數(shù)據(jù)孤島的意思是：大型互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)據(jù)不接受廣告交易。例如，bat是許多web瀏覽器的高質(zhì)量的搜索數(shù)據(jù)引擎，如果能夠很好地使用這些數(shù)據(jù)中，那么就會在極大程度上促進(jìn)廣告行業(yè)的發(fā)展。但是就目前來說，我國廣告行業(yè)還無法做到這一點。也就是說，目前，我國廣告行業(yè)只能夠?qū)⑺苡玫降臄?shù)據(jù)與大數(shù)據(jù)分離開來，這也就形成了數(shù)據(jù)孤島的問題。此外，由于目前我國廣告行業(yè)還無法找到使用大數(shù)據(jù)的方法，所以就導(dǎo)致我國廣告行業(yè)在傳播過程中可能會存在與大數(shù)據(jù)信息不符合等的情況，這對于我國廣告行業(yè)的發(fā)展來說，是非常

8、不利的。對于缺乏數(shù)據(jù)用戶隱私行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，具體為：我國目前如果在網(wǎng)站上進(jìn)行大數(shù)據(jù)的宣傳和交易，那么不可避免的會泄露用戶的個人信息，并且還會有一些非法交易者使用該用戶信息進(jìn)行非法商業(yè)活動，從而危害消費者權(quán)益。缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的弊端反映在以下方面：dsp公司近年來發(fā)展迅速，但是由于缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，dsp公司在市場上的選擇不足，無法很好地保護(hù)用戶的隱私，最終導(dǎo)致用戶對其失去信心，所以，在未來，提高數(shù)據(jù)用戶隱私行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也是我國廣告行業(yè)必須發(fā)展的一個問題。3 新媒體時代廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展對策根據(jù)美國廣告時報發(fā)布的報告，2014年，寶潔廣告公司將其預(yù)算的70%至75%用于在美國購買數(shù)字媒體軟件上。通過此廣告購買的計劃，

9、客戶可以實時購買廣告并將其發(fā)送到特定的傳播媒介中。寶潔廣告公司的計劃就是通過收購美國的數(shù)字媒體軟件來提高自身在市場中的影響力，但是，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，保潔公司發(fā)現(xiàn)，一味地將資金投入到購買數(shù)字媒體軟件上是不可靠的，因為如果通過這種方法來發(fā)展廣告，雖然確實會給廣告行業(yè)帶來巨大的收益，但是這種收益只是暫時的，這種方法無法為廣告行業(yè)帶來長遠(yuǎn)的收益。所以，對于我國廣告行業(yè)來說，隨著傳統(tǒng)廣告行業(yè)的變更和升級，我國廣告概念也必須進(jìn)行變更，對于廣告組織和廣告培訓(xùn)來說，也需要在廣告概念發(fā)展的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。從概念的角度來看，廣告行業(yè)有必要清楚地了解為了廣告發(fā)展的總體趨勢以及數(shù)字營銷和移動營銷的時間位置。在組織

10、變革方面，廣告行業(yè)可以通過建立獨立的廣告公司，并通過吸收風(fēng)險資本，私募股權(quán)和庫存融資來快速提高廣告行業(yè)的專業(yè)技能和廣告?zhèn)鞑サ臉I(yè)務(wù)能力，這對于廣告行業(yè)的發(fā)展來說，是至關(guān)重要的。從廣告教育改革的角度出發(fā)，我國的廣告教育必須在適應(yīng)數(shù)字營銷傳播新趨勢的前提下，通過產(chǎn)業(yè)與教育的積極互動，提高數(shù)字傳播與廣告行業(yè)之間的銜接，只有這樣，廣告行業(yè)才能提高實際的運營效率，進(jìn)而提高廣告?zhèn)鞑サ男?，以滿足人們對廣告發(fā)展的需求。4 結(jié)語隨著社會的發(fā)展，我國各行各業(yè)都在不斷發(fā)展，新的媒體發(fā)展技術(shù)也在不斷變化。且隨著新媒體技術(shù)的到來，我國的廣告行業(yè)也得到了很大程度上的發(fā)展。在新媒體的發(fā)展中，廣告市場的發(fā)展勢頭非常強(qiáng)勁，但是就目前來說，仍然存在許多弊端，例如廣告內(nèi)容的可靠性低，廣告?zhèn)鞑ツＪ饺狈ヂ?lián)網(wǎng)用戶的法律保護(hù)等。所以，在未來，就需要廣告行業(yè)能夠充分利用新媒體技術(shù)，不