旅游目地影視意象衍變及旅游發(fā)展契合探究

1、旅游目地影視意象衍變及旅游發(fā)展契合探究摘要：以旅游目的地意象為切入點進行旅游產(chǎn)品開發(fā)和 營銷的研究在學(xué)術(shù)界已非常普遍。隨著旅游者經(jīng)驗的不斷積 累及各類信息獲取、整理、加工，作為新興意象之一的關(guān)于 旅游目的地的旅游影視意象更成為一個不斷發(fā)展、動態(tài)修正 的研究內(nèi)容而被重視。本文借助于喬家大院游客問卷調(diào)查， 從影視體驗、驗證角度探尋旅游者影視意象是一個自發(fā)衍變 的過程，表現(xiàn)結(jié)果為推動影視旅游活動的實現(xiàn)和發(fā)展，同時 能夠為景區(qū)構(gòu)建、跟蹤、宣傳影視旅游意象提供借鑒。abstract： it is very common to be engaging in developing and marketing

2、 of tourist production based on tourism destination image. as a new kind of image, tourism destination image should be placed more importance for the reason that is developing and qualifing persisting with increasing experience and acquiring 、 arranging 、 processing all kinds of information of touri

3、st. according to the investigation on qiao s grand mansion, this battle searches that tourist film image is a process of spontaneous evo lution by the way of film experience and confirmation. it proves to push forward the realization and development of tourism activities and provides a lesson in how

4、 to construct, tail, publicize film tourism image for tourism destination.關(guān)鍵詞：旅游目的地意象；影視旅游；衍變；修正key words :tourism destination image ； filmtourisni； evolution； revision中圖分類號：f59文獻標識碼：a文章編號：1006-4311 (2012) 35-0323-031意象一一問題提出意象概念于1956年由boulding首先提出。他指出，意 象是人們主觀價值和知識的凝結(jié)，對人的行為決策有著重大 的影響，是個體和外界環(huán)境溝通的工具1

5、。從定義中可以 看出，意象是以知識為基礎(chǔ)，在外部刺激下結(jié)合個體經(jīng)驗、 態(tài)度、信念、情感等因素而形成的抽象概念，是認知和情感 的綜合體現(xiàn)。意象從其表現(xiàn)形式上看，具有整體性和發(fā)展性 的特點，是對某一事物現(xiàn)象所體現(xiàn)的空間布局、特質(zhì)屬性、 功能作用等構(gòu)成的階段整體性認識，又會隨著知識、信息的 積累，融入情感、態(tài)度、信念等因素而促使意象認知在重構(gòu) 中不斷發(fā)展。2旅游目的地意向研究的壇變一一衍變式意象的重塑在早期的研究中，代表人物cr0mpr0n認為目的地意象 包含三部分：認知（對目的地屬性的評價）、態(tài)度（對目的 地的感覺和情感）和行為（游覽目的地的意向）2。放置 在旅游目的地意象的視野下，這種定義把目的

6、地意象更多地 體現(xiàn)在旅游者到達旅游景點之前的未知的、模糊的概念下。 其意象表現(xiàn)為一種靜止的、被動影響的狀態(tài)。而事實情況是，從旅游者產(chǎn)生前往旅游目的的動機開 始，旅游者會根據(jù)外部信息的刺激，結(jié)合個體經(jīng)驗形成一個 原始的目的地意象，隨著前往目的地的需求逐步加強，預(yù)期 目標也會隨之提高，此時個體表現(xiàn)為繼續(xù)并擴大搜尋目的地 信息。當(dāng)閑暇時間充裕、經(jīng)濟消費能有效支撐、時空通達性 良好等因素皆具備時，進而在旅游目的地誘發(fā)意象的推動下 決定出行而成為旅游行為。旅游者在目的地的參觀、學(xué)習(xí)、 體驗的過程中，會根據(jù)自己的預(yù)期目標從認知、情感、行為 三個方面再不斷驗證自己的前期判斷、假想，同時大量關(guān)注 信息和輔助信

7、息的接受又在不斷作用著誘發(fā)意象，旅游者會 能動地梳理這些信息，這已經(jīng)遠遠超越了上述關(guān)于目的地意 象的評判。而這種思維活動不論有意識性的還是無意識的， 是以自己認可的知識、判斷、信念達到更為豐富、優(yōu)化和真 理性為目標，即體現(xiàn)意象“衍變”的特點，進而構(gòu)架一個完 整的“復(fù)合意象”?！把茏儭奔赐ㄟ^進化而發(fā)展，常指可預(yù)見的、該變化有 其必然性的原因?！把茏儭痹谒季S和觀念領(lǐng)域通常表現(xiàn)為： 結(jié)合個體已有經(jīng)驗，與空間、事物等外部條件互相影響融合 而引致感知、認知和判斷的變化，其結(jié)果更多表現(xiàn)為思維和 信息的豐富和優(yōu)化。衍變后的"復(fù)合意象”仍然會在旅游者 回到日常居住地生活、工作、學(xué)習(xí)的過程中不斷接受新

8、的信 息而發(fā)生不斷的發(fā)展，激發(fā)旅游者重復(fù)游覽或重新選擇旅游 目的地的動機。因此，旅游目的地意象可以在定格的瞬間予 以描述和解釋，但其變化的、動態(tài)的、發(fā)展的特性卻時刻與 之相隨，因外部信息和環(huán)境、關(guān)聯(lián)變化會隨時作用并產(chǎn)生效 果。正因為如此，對于旅游目的地意象，至今在學(xué)術(shù)界尚未 形成一個統(tǒng)一的定義，從reynolds (1965)最早將"意象" 應(yīng)用于旅游研究中之后，之后像hunt (1971, 1975)、gunn (1972)、crompton (1979)等眾多國外和國內(nèi)學(xué)者都在積 極努力賦予這個概念更好的解釋和表述。對其解讀，雖表述 不一，但本質(zhì)差別不大。在此，本文擷取

9、白凱(2009)旅游 目的地意象的定義：潛在或現(xiàn)實旅游者對某一旅游目的地所 持有的一種印象，該印象是個體的社會知覺對旅游目的地相 關(guān)訊息加工的結(jié)果，它會隨著個體旅游經(jīng)驗、價值觀及外界 訊息刺激等因素而發(fā)生階段性的變化。1 之所以選取 這一概念，是因為該概念表現(xiàn)為旅游目的地意象是個體的社 會知覺對旅游目的地相關(guān)訊息加工的結(jié)果，并且會持續(xù)發(fā)生 動態(tài)性和階段性的變化。這種變化，可以從當(dāng)前旅游目的地 意象研究趨勢和影視旅游中發(fā)掘端倪。3影視旅游與旅游目的地意象存在天然耦合一一影視 旅游意象的正視3. 1旅游目的地意象 旅游目的地意象研究是當(dāng)前研究 的一個熱點。在中國知網(wǎng)“旅游目的地意象”主題字的搜索

10、中發(fā)現(xiàn)，2004至今有核心以上相關(guān)文獻52篇，其中， 2004-2008 年 9 篇，2009 年 5 篇，2010 年 10 篇，2011 年 18 篇，2012年10篇，近三年文獻數(shù)量占八年文獻數(shù)量的 73. 07%,可見其重視程度呈明顯上升態(tài)勢。在這些文獻中， 宣傳營銷角度12篇，綜述角度2篇，指導(dǎo)規(guī)劃開發(fā)角度2 篇，概念和結(jié)構(gòu)要素角度22篇，心理學(xué)角度14篇。其中， 概念和結(jié)構(gòu)要素角度、心理學(xué)角度、宣傳營銷角度的文獻占 96%。通過這些資料的詳細研讀，我們發(fā)現(xiàn)之前旅游目的地 意象的研究多停留在既定、固化的層面，后期則更多體現(xiàn) 為”衍變”的色彩。因為意象不斷衍變的特征決定旅游目的 地意象

11、具有動態(tài)變化的持續(xù)修正特性。3.2影視旅游 影視旅游始于上個世紀60年代，一直以 來，我們始終關(guān)注其涉及到的兩個方面予以考量。一種是角 度方面，另外一種是范圍方面。3. 2. 1研究角度方面，我們不妨選取兩個定義：旅游者為尋找熒屏上所看到的景點而發(fā)生的旅游厄里（urry）：游客對旅游地的選擇是基于對娛樂、 實現(xiàn)夢想以及參與的愿望，而愿望卻可能是由電影、電視、 文學(xué)作品和雜志等非旅游因素構(gòu)成的4。這兩個定義均是從旅游者需求角度予以界定，即從 “推一拉”理論中選取旅游者“內(nèi)推力”的角度予以分析， 這樣做的目的是試圖與從旅游者心理角度定位“旅游目的 地意象”的思路聚合，進而通過觀察和分析旅游活動的主

12、體 旅游者的感知與需求變化為旅游景區(qū)影視旅游活動的改 進和提高提供參考和借鑒。3.2.2研究范圍方面：國內(nèi)研究將影視旅游形成的原因歸結(jié)為：影視劇拍攝引起影視旅游；影視拍攝過程和影視文 化引起旅游現(xiàn)象；影視觀眾的時代情結(jié)；體驗經(jīng)濟時代 的驅(qū)使5。吳金梅，宋子千（2011）將影視旅游發(fā)展模式分為以下 6類：影視外景地旅游；影視故事發(fā)生地旅游；影視文化旅 游；影視拍攝制作基地旅游；影視主題樂園旅游；影視節(jié)慶 旅游6 o可見，影視劇為追求藝術(shù)化而精心選取和設(shè)置場景，依 托特定文化充分突出主題、烘托效果以實現(xiàn)宣揚精神、信念、 審美的目的，激發(fā)旅游者進一步體驗、享受求新、求知的欲 望。3.3影視旅游與旅游

13、目的地意象達到空前的融入速度 多媒體和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)日新月異，作為旅游目的地推介的手段之 一的影視行為，依托于其優(yōu)良的更新和傳播速度，極大地滿 足了旅游者求新求異的愿望，像可進入性等的剛性制約條 件，將比任何時候更為弱化。在大眾化不斷深入，成為非常普及的社會現(xiàn)象的旅游活 動中，影視行為在旅游宣傳、旅游意象塑造、重構(gòu)、更新上 的作用將不斷深化、深遠。基于上述，我們可以斷定，影視 旅游意象更應(yīng)被賦予動態(tài)修正的涵義。正基于此思考，本次 研究借助于山西喬家大院影視旅游意向的實證性分析來體 現(xiàn)旅游目的地意象衍變特性，并為旅游景區(qū)更好地接待和服 務(wù)影視旅游者提供借鑒。作為本文作證和影視旅游意象典型的山西喬家大院

14、景 區(qū)，借助大紅燈籠高髙掛、喬家大院等影視劇的熱播 極大地提升其知名度，在山西眾多的晉商大院中脫穎而出， 一度成為山西旅游景區(qū)在全國的一張“旅游名片”，時至今 日仍然吸引著游客接踵而至，同時其另一身份一一“祁縣民 俗博物館”也利用圖文、實物將當(dāng)?shù)靥厣袼罪L(fēng)情展示給游 客，大量影視信息的釋放充實著旅游者在景區(qū)的參觀、體驗 和學(xué)習(xí)中。4影視旅游目的地意象衍變的實證分析一一喬家大院迄今已有近40部影視劇、風(fēng)光劇、mtv在喬家大院景區(qū) 取景，其中以1990年張藝謀執(zhí)導(dǎo)的電影大紅燈籠高高掛 和2005年胡玫執(zhí)導(dǎo)的電視劇喬家大院帶來的經(jīng)濟效益 和社會效益最為突出，成為學(xué)者研究影視旅游的一個典型案 例。出于

15、對明清晉商巨富建筑布局規(guī)則、建筑構(gòu)件藝術(shù)的欣 賞，特定社會階段法律制度、倫理道德的了解，影視劇所激 發(fā)個體的精神信仰、價值觀念的體驗和印證，喬家大院景區(qū) 為更多影視旅游者所涉足，調(diào)整并衍變著其腦海中的影視旅 游目的地意象。本次調(diào)查2012年10月在喬家大院景區(qū)進行，問卷設(shè)計 問題28個，發(fā)放350份問卷，收回299份，調(diào)查游客中有 226人觀看過電影大紅燈籠高高掛或電視劇喬家大院, 假設(shè)此226人為因影視而激發(fā)旅游者前來景區(qū)體驗、驗證， 取樣人數(shù)占回收問卷數(shù)量的75. 58%,符合研究分析條件。在 下列分析中表格中的“列”數(shù)據(jù)以坐標原點人數(shù)(即意象無 變化)為分界點，向左為旅游者“較強較良好”

16、一“極強非 常好”的意象評述，向右為“較弱較差”一“極弱極差”的 意象評述。問卷內(nèi)容設(shè)計參考amirs (2009)中關(guān)于旅游地 意象構(gòu)成的分項指標。從認知屬性統(tǒng)計數(shù)據(jù)為表1。從旅游者對喬家大院景區(qū)意象的認知屬性來看均發(fā)生 了變化，變化程度相對較小是：景區(qū)周邊居民文化素質(zhì)、景 區(qū)文化價值、景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施、景區(qū)門票和消費購物、景區(qū)發(fā)展對影視作品影響的依賴程度共5項，前四項均為景區(qū)本底 屬性，即非影視因素前來旅游的游客也會感受到的景區(qū)基本 功能。但是與影視因素有關(guān)的意象則發(fā)生了較大變化，如： 景區(qū)對影視劇中代表性地點的標識和展示突出程度、影視劇 中的演員對影視人物形象的刻畫成功程度、對喬家大院景區(qū)

17、借助影視劇營銷效果的評價、踏入景區(qū)參觀的第一時間對景 區(qū)被選為大紅燈籠高高掛或喬家大院理想取景地的 認同程度為突出的四項指標，影視旅游者根據(jù)自己的判斷予 以相應(yīng)評定，但總體是趨向于正向（即強、好）評價，景區(qū) 導(dǎo)游講解和工作人員傳遞信息對旅游者意象影響程度要弱 于旅游者自己的感知認知等心理活動，統(tǒng)計結(jié)果顯示旅游者 認知因素變化明顯。從情感屬性統(tǒng)計數(shù)據(jù)位表2。情感意象體現(xiàn)旅游者信念、情緒、觀念等內(nèi)心精神因素。 調(diào)查結(jié)果顯示受影視文化影響的旅游者在情感意象方面也 在發(fā)生明顯變化，其中兩項：參觀影視劇中代表性場景、地 點時真實性感受程度，影視作品解讀思考與景區(qū)實地體驗的 結(jié)合對旅游者情緒和成就感，既引

18、發(fā)了旅游者對于價值取 向、價值認同、價值宣揚的共鳴又強化其信念、信仰追求， 提升了審美情趣。對于影視劇的深刻解讀，體驗和感知，進 而印證在此可以詮釋影視旅游活動的動機和目的。從行為屬性統(tǒng)計數(shù)據(jù)位表3。從表3中可以看出，旅游者對喬家大院景區(qū)再次旅游的 意愿受影視劇的影響較大，喬家大院景區(qū)豐富的文化資源、 相對完善的接待條件已成為吸引旅游的基礎(chǔ)因素（28.2%）, 但是明星演員（13.2%）、演員塑造的角色（11%）、故事情節(jié)（25. 8%）.體驗影片人物經(jīng)歷（13.7%）等與影視有關(guān)的因 素對旅游者的吸引程度也非常明顯，甚至部分旅游者根據(jù)自 身對影視畫面、背景的理解和經(jīng)驗判斷景區(qū)將來可供不同題

19、材影視劇取景和展示的機會很大，這既是旅游者對景區(qū)豐富 文化內(nèi)涵的審讀，同時又放大并延伸著自己對于影視符號的 追索。在影視劇中增加景區(qū)選景的曝光次數(shù)，劇情高潮和印 象最深刻鏡頭加入景區(qū)場景，這些都將極大的刺激影視旅游 者的反應(yīng)，提升其旅游興趣。5結(jié)束語影視科技手段的不斷發(fā)展，在視聽享受、價值審美、傳 播文化方面彰顯獨特優(yōu)勢，因而旅游者以感受、體驗、印證 影視文化所表達和塑造的主題、信念、形象、價值為內(nèi)在驅(qū) 動力的影視旅游活動必將迅猛發(fā)展。不僅潛在旅游者會受到影視文化影響，結(jié)合個體經(jīng)驗， 汲取相關(guān)信息而形成旅游意愿和期望，而且現(xiàn)實旅游者會根 據(jù)實地感知、認知、判斷而調(diào)整、衍變著前期腦海中形成的 旅游目的地意象；另外，旅游地和景區(qū)則需要從影視氛圍、影視特色、品 牌宣傳等角度豐富和優(yōu)化旅游目的地意象以提升影視旅游 者認可度和滿意度。因此，我們應(yīng)該給予“旅游目的地意 象”這一心理活動表象足夠重視，旅游目的地意象不應(yīng)該也 不會是旅游者對目的地形成一