違法廣告案例分析

1、v違法廣告案例（違法廣告案例（1 1）OLAYOLAY化妝品廣化妝品廣告告目錄目錄1 1案例陳述2 2法規(guī)分析3 3看法觀點(diǎn)4 4總結(jié)思考v案例展示案例展示http:/ ：化妝品廣告內(nèi)容必須真實(shí)、健康、科學(xué)、準(zhǔn)確，不得以任何形式欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。第八條：（一）化妝品名稱、制法、成份、效用或者性能有虛假夸大的；（二）使用他人名義保證或者以暗示方法使人誤解其效用的；（五）使用最新創(chuàng)造、最新發(fā)明、純天然制品、無副作用等絕對化語言的；（六）有涉及化妝品性能或者功能、銷量等方面的數(shù)據(jù)的；違法之處違法之處中華人民共和國廣告法中華人民共和國廣告法第四條: 廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。 第十

2、條: 廣告使用數(shù)據(jù)、統(tǒng)計(jì)資料、調(diào)查結(jié)果、文摘、引用語，應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確，并表明出處。 法規(guī)分析法規(guī)分析分析：廣告中，模特兒不斷“變臉”，抑制黑色素、淡化色斑、全面透光4層效果完美呈現(xiàn)，前后對比，判若兩人。廣告以所謂的“4步”美白就可以告別肌膚問題，忽略個(gè)體的使用效果，夸大產(chǎn)品功能，沒有科學(xué)依據(jù)，誤導(dǎo)消費(fèi)者。v看法觀點(diǎn)看法觀點(diǎn)市場監(jiān)管要與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同步提高，國家要做好宏觀調(diào)控，建立健全的廣告審查制度；工商部門應(yīng)對廣告主處以廣告費(fèi)金額一倍的罰款。依據(jù)廣告法以及關(guān)于在查處廣告違法案件中如何確認(rèn)廣告費(fèi)金額的通知的規(guī)定，鑒于許多情況下廣告費(fèi)金額難以確認(rèn)，廣告主應(yīng)該被處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。看法觀

3、點(diǎn)（中看法觀點(diǎn)（中外法規(guī)比較）外法規(guī)比較）中國美國1.產(chǎn)品功效訴求承諾虛假夸大；2.產(chǎn)品功效畫面演示失誤虛假夸大； 3.檢驗(yàn)報(bào)告或試驗(yàn)結(jié)論等廣告證明的權(quán)限效力。1.化妝品廣告不許出現(xiàn)絕對性字眼，無視警告將入獄一年。2.美容產(chǎn)品說明上不能出現(xiàn)虛假內(nèi)容，如果某產(chǎn)品未經(jīng)過充分檢驗(yàn)，必須指明。3.廣告中不得使用“毫無危險(xiǎn)”、“無副作用”等夸大醫(yī)療效用的詞句；禁止播放令人厭惡的痛苦呻吟表情、動(dòng)作及聲音。中外法規(guī)比較中外法規(guī)比較l藥事法第8章：“任何人都不得對醫(yī)藥品、相關(guān)保健食品、化妝品以及醫(yī)療器械等名稱、制造方法、效能、效果或性能進(jìn)行或明或暗的虛偽或夸大的廣告宣傳和傳播?！薄安坏眠M(jìn)行可能使受眾誤解醫(yī)藥品

4、、相關(guān)保健食品、化妝品及醫(yī)療器械的效能、效果或性能已經(jīng)得到醫(yī)生或者其他醫(yī)藥專業(yè)人員保證的廣告宣傳和傳播?！眑放送基準(zhǔn)：“不得制作、播放有可能違反藥事法醫(yī)師法醫(yī)療法的醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)療器械、化妝品及保健食品的廣告”；“在用實(shí)驗(yàn)者或使用者宣傳是慎重處理”；“在表現(xiàn)功用和效果時(shí)不許超過法律認(rèn)可的范圍”；“不得使用最有效、最安全等表現(xiàn)形式”；“不得以醫(yī)師、藥劑師、美容師等推薦的形式做廣告”日本日本中外法規(guī)比較中外法規(guī)比較英國韓國1.放送廣告審議規(guī)定第29條：化妝品廣告依據(jù)以下規(guī)定，令行禁止：1.對于醫(yī)療、藥用效果，有可能導(dǎo)致誤認(rèn)的表現(xiàn)；2.對于化妝品副作用或者對于可能存在的不安全性進(jìn)行否定或者減小的表現(xiàn)

5、；3.非職能化妝品在名稱、制造方法、效果作用方面可能造成職能化妝品印象的表現(xiàn)；4.利用醫(yī)師、牙科醫(yī)師、韓（中）醫(yī)、藥師或作家等指定、推薦或者出現(xiàn)“我正在使用”等內(nèi)容的表現(xiàn)。不得以無法證實(shí)的說法誤導(dǎo)消費(fèi)者。v總結(jié)思考總結(jié)思考1.通過對比可以看出來國內(nèi)對于廣告管理監(jiān)督體系還不夠完善，廣告中刻意夸大效果，使用絕對性語言，利用特效做虛假廣告，忽視產(chǎn)品副作用等現(xiàn)象比較普遍；2.個(gè)別國際品牌在進(jìn)軍中國市場后，投機(jī)取巧，借由法律漏洞做虛假宣傳，損害消費(fèi)者的合法權(quán)益。3. 商家一味追求利益最大化，依據(jù)不同的市場采用不同的營銷手段，這就要求市場整頓要更加全面、細(xì)化，做好抵御虛假廣告的防護(hù)壁壘。4.完善立法，加大

6、虛假廣告處罰力度，嚴(yán)厲打擊虛假廣告。v違法廣告案例（違法廣告案例（2 2）西安常春藤花）西安常春藤花園房地產(chǎn)廣告園房地產(chǎn)廣告v案例陳述案例陳述江西省南昌市紫金城在媒體上發(fā)布的房地產(chǎn)廣告 v案例陳述案例陳述最引人注目的1010年年124%124%的委的委托經(jīng)營收益托經(jīng)營收益v違規(guī)之處違規(guī)之處國家工商局頒布的房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定中第16條該條款稱：房地產(chǎn)廣告中不得出現(xiàn)融資或者變相融資的內(nèi)容，不得含有升值或投資回報(bào)的承諾。中華人民共和國廣告法第四條規(guī)定廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。 該廣告中的“10年124%的委托經(jīng)營收益”顯然違反了這兩個(gè)條例。v看法觀點(diǎn)看法觀點(diǎn)1.房地產(chǎn)廣告占目

7、前廣告市場的很大份額，因此地產(chǎn)廣告的監(jiān)管問題也日益凸顯，一些商家利用“炒房熱”大發(fā)橫財(cái)，宣稱購房有升值回報(bào)，這種手段并不少見，可見廣告市場的混亂情況；2.以莫須有的許諾吸引消費(fèi)者眼球，不僅是虛假宣傳，更不利于和諧社會(huì)的建設(shè)，有變相融資的嫌疑，有損社會(huì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)和精神文明建設(shè)，應(yīng)當(dāng)予以打擊。v總結(jié)思考總結(jié)思考1.房地產(chǎn)廣告為何如此囂張呢，這也與經(jīng)濟(jì)形勢有一定的關(guān)系，人們盲目地炒房、投資不動(dòng)產(chǎn)，更催生了房地產(chǎn)的火爆銷售，這種情況下國家就應(yīng)出面進(jìn)行宏觀調(diào)控，穩(wěn)定市場，平衡供需，嚴(yán)厲打擊投機(jī)行為，凈化風(fēng)氣，讓市場恢復(fù)秩序；2.任何廣告不得違反法律法規(guī)，不得欺騙消費(fèi)者，更不能以投資回報(bào)誤導(dǎo)消費(fèi)者，遇到此類

8、廣告，消費(fèi)者也應(yīng)提高警惕，嚴(yán)格審查，避免上當(dāng)受騙。v違法廣告案例（違法廣告案例（3 3）名人亮相西安）名人亮相西安戶外廣告戶外廣告v案例陳述案例陳述 陜西省西安市興慶路南段出現(xiàn)大小相同的四幅廣告牌，每幅廣告牌大約長10米高6米，其中第一幅廣告牌的主角是奧巴馬，在他的巨幅照片的左上角寫著奧巴馬的介紹：1993年畢業(yè)于常春藤聯(lián)盟哥倫比亞大學(xué)，在圖片的右方印有“我們賴以成功的價(jià)值從未改變”中英文對照字樣。在奧巴馬的北邊還有比爾蓋茨、李政道、巴菲特的巨幅照片，均以同樣的方式出現(xiàn)在廣告牌上。v案例陳述案例陳述我們賴以成功的價(jià)值從未改變We rely on the value of success has

9、 never changed案例陳述案例陳述我們賴以成功的價(jià)值從未改變We rely on the value of success has never changedv違規(guī)之處違規(guī)之處經(jīng)證實(shí)該樓盤與美國常春藤聯(lián)盟沒有任何的關(guān)系，而廣告語“我來自常春藤”誤導(dǎo)、欺騙了消費(fèi)者，違反了廣告法第三條：房地產(chǎn)廣告必須真實(shí)、合法、科學(xué)、準(zhǔn)確，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)要求，不得欺騙和誤導(dǎo)公眾。該廣告中使用奧巴馬、李政道、比爾蓋茨、巴菲特等公眾人物肖像，很顯然屬于盜用他人肖像權(quán)，雖然我國沒有規(guī)定廣告中不能使用國外領(lǐng)導(dǎo)人肖像，但是這也違反了廣告法第二十五條：廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應(yīng)當(dāng)

10、事先取得他人的書面同意。根據(jù)調(diào)查，該公司在沒有取的項(xiàng)目預(yù)售許可證的情況下發(fā)布了該廣告，違反了房地產(chǎn)廣告發(fā)布暫行規(guī)定中的第四條：預(yù)售房地產(chǎn)，但未取得該項(xiàng)目預(yù)售許可證的 不得發(fā)布公告。v看法觀點(diǎn)看法觀點(diǎn)http:/ 西安常春藤花園被罰款1.陜西省工商局、西安市工商局最終對當(dāng)事人陜西德方長安實(shí)業(yè)有限公司處以5萬元罰款，并責(zé)令其停止發(fā)布廣告，公開更正消除影響。 2.罰款是手段不是目的，而且處罰力度不夠，不足以警醒后人；3.該廣告未經(jīng)審查怎么就發(fā)布了呢？是哪一環(huán)節(jié)出現(xiàn)了紕漏？有法不依，執(zhí)法不嚴(yán)，是導(dǎo)致此類事件層出不窮的一個(gè)重要原因。v總結(jié)思考總結(jié)思考1.樓盤廣告真的不知道利用名人肖像進(jìn)行廣告宣傳是違法的

11、嗎？我看不然，他們明知審查不會(huì)通過，便私自發(fā)布了該廣告，等被查出來時(shí)廣告已經(jīng)產(chǎn)生了一定的效果，加之罰款力度較小，廣告主衡量利弊后，還是會(huì)選擇冒險(xiǎn)進(jìn)行炒作，這種知法犯法的的行為十分惡劣，無視法律法規(guī)，擾亂市場秩序；2.制定法律就是為了更好地規(guī)范市場，如果法律不能達(dá)到預(yù)期目的呢？我們還要墨守成規(guī)嗎？我們的GDP增長了多少個(gè)點(diǎn)？我們的法律法規(guī)又修改了過少次呢？試想以十年前的法律罰款額度處置今時(shí)的違法行為，效果是不是微乎其微呢？3.現(xiàn)代社會(huì)要求全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展，國家的方方面面都要不斷進(jìn)步，不斷提高，和諧社會(huì)才能更快更好地發(fā)展。v違法廣告案例（違法廣告案例（4 4）V6V6膠囊膠囊 保健保健食品廣告食

12、品廣告 v案例陳述案例陳述專家：服用加拿大V6膠囊一盒見效，當(dāng)天晚上服用兩粒次日隨尿液排出黃毒，前列腺黃毒開始分解了，由膿狀變成液體狀，15天以后隨著前列腺黃毒的減少，排尿開始順暢，腫脹的腺體逐漸回縮，解除了對性神經(jīng)的壓迫，30天后尿頻、尿急、夜尿多、尿等待、尿分叉、尿不盡、尿滴白等排尿的問題全部消失。v違法之處違法之處浙江省廣告管理?xiàng)l例第十條第六款虛假廣告：藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告中宣傳的產(chǎn)品功效、適應(yīng)癥（功能主治）、適應(yīng)范圍或者適用人群超出食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)范圍的；食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定第九條：食品廣告使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象，涉及特定功效的，利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象

13、做證明；食品廣告發(fā)布暫行規(guī)定第七條、廣告法第十九條 ： 食品廣告出現(xiàn)與藥品相混淆的用語，直接或者間接地宣傳治療作用，借助宣傳某些成分的作用明示或暗示食品的治療作用。v看法與觀點(diǎn)看法與觀點(diǎn)1.藥品監(jiān)管是涉及公眾人身安全的大事，但在執(zhí)法上卻困難重重，有關(guān)單位相互推脫責(zé)任，執(zhí)法不到位；2.工商部門應(yīng)對當(dāng)事人處以廣告費(fèi)金額一倍的罰款。依據(jù)廣告法以及關(guān)于在查處廣告違法案件中如何確認(rèn)廣告費(fèi)金額的通知的規(guī)定，鑒于許多情況下廣告費(fèi)金額難以確認(rèn)，當(dāng)事人應(yīng)該被處以廣告費(fèi)用一倍以上五倍以下的罰款。v總結(jié)與思考總結(jié)與思考1.醫(yī)藥廣告市場秩序的規(guī)范，需要國家立法和執(zhí)法部門、藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)、廣告從業(yè)人員和廣告媒體的共同

14、努力。只有做到有法可依，執(zhí)法必嚴(yán)，違法必究，做到所制作、發(fā)布的廣告合法、真實(shí)、優(yōu)質(zhì)、高效，醫(yī)藥廣告市場才會(huì)真正得以凈化。2.完善醫(yī)藥廣告立法，對虛假醫(yī)藥廣告做出明確界定 。3.加大對虛假醫(yī)藥廣告的處罰力度 。v違法廣告案例（違法廣告案例（5 5）雪津啤酒雪津啤酒V.S南昌啤酒南昌啤酒案例陳述案例陳述雪津啤酒廣告詞南昌啤酒廣告詞v南昌8度，源自深層石英巖活性水，精選120天的澳洲陽光大麥，采用德國KRONES經(jīng)典設(shè)備，傳承百年釀造心法，激活口感，只需0.8秒。v南昌8度，才是享受！ v雪津鮮8度，源于1842年的歐洲釀造法，精選100天的陽光大麥，歷經(jīng)5天的精心催芽，一切只為入口1.5秒的極致享

15、受。v雪津啤酒，純粹是享受！ v廣告對比廣告對比v違法之處違法之處反不正當(dāng)競爭法第二條經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當(dāng)遵循自愿、平等、公平、誠實(shí)信用的原則，遵守公認(rèn)的商業(yè)道德。 第二十條規(guī)定：被侵害的經(jīng)營者的合法權(quán)益受到不正當(dāng)競爭行為損害的，可以向人民法院提起訴訟。v觀點(diǎn)與看法觀點(diǎn)與看法1.抄襲、模仿競爭者廣告的行為，是一種不正當(dāng)?shù)乩煤拖碛懈偁幷叩纳唐仿曌u(yù)和商業(yè)信譽(yù)，從而不正當(dāng)?shù)乩煤拖碛懈偁幷吒偁巸?yōu)勢的行為，對于受侵害的競爭者而言，抄襲、模仿廣告的行為在形式上表現(xiàn)為對受侵害的競爭者的廣告作品依法享有的著作權(quán)的侵犯，屬于不正當(dāng)競爭行為。2. 如果是出于商業(yè)競爭的目的，這樣的模仿抄襲是具有危害性的，對

16、人對己都具有嚴(yán)重的危害性。首先侵害了競爭品牌和產(chǎn)品的市場利益，也傷害了消費(fèi)者的利益，也許模仿品牌一時(shí)間霸占了消費(fèi)者的眼球，占得一時(shí)的市場優(yōu)勢，但是最終對自身品牌的影響是負(fù)面的。v總結(jié)與思考總結(jié)與思考1.要正確運(yùn)用比較廣告，不得惡意抄襲、詆毀競爭對手；2.企業(yè)要有良好的職業(yè)道德，樹立品牌意識，采用正當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行競爭；3.加大廣告監(jiān)管力度，依法打擊惡性競爭，規(guī)范廣告市場。v虛假廣告的內(nèi)涵虛假廣告的內(nèi)涵 中華人民共和國廣告管理?xiàng)l例第3條中籠統(tǒng)地規(guī)定，“廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)，不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。根據(jù)該條的規(guī)定，可以把虛假廣告的內(nèi)涵概況為：以任何方式，包括其表達(dá)方式，廣告主、廣告經(jīng)營者、

17、廣告發(fā)布者在商業(yè)活動(dòng)中對商品或服務(wù)做出與其客觀實(shí)際不相符的虛假宣傳，具有促使消費(fèi)者做出錯(cuò)誤決策可能性的廣告是虛假廣告。 v虛假廣告的特征虛假廣告的特征1.內(nèi)容不真實(shí)性2.廣告主體具有復(fù)雜性，可以一方單獨(dú)實(shí)施，也可以兩方聯(lián)合3.廣告主體主觀上的故意性4.廣告在客觀上具有違法性5.侵犯多個(gè)主體的合法利益v虛假廣告在日常生虛假廣告在日常生活中的表現(xiàn)形式活中的表現(xiàn)形式 1.內(nèi)容完全虛假失實(shí) 2.語言模糊 3.對比廣告 4.傳播虛假產(chǎn)品信息 5.隱瞞關(guān)于產(chǎn)品和服務(wù)的重要信息 6.虛假宣傳產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)v虛假廣告的成因虛假廣告的成因1.利益的驅(qū)動(dòng)，行為人商業(yè)道德操守腐敗2.關(guān)于廣告的相關(guān)制度不完善 a.廣告法的相關(guān)內(nèi)容應(yīng)該及時(shí)更新 b.廣告審查制度存在嚴(yán)重缺陷 c.廣告的監(jiān)督機(jī)制不健全 d.廣告管理審批部門職能劃分過于復(fù)雜，權(quán)責(zé)不清3.執(zhí)法不嚴(yán)，查處不力4.消費(fèi)者權(quán)利意識低下為虛假廣告提供生存空