客戶關(guān)系管理知識(shí)總結(jié)

1、客戶關(guān)系管理題型選擇題：15個(gè),每個(gè)2分判斷題：10個(gè)，每個(gè)1分名詞解釋：5個(gè)，每個(gè)4分問(wèn)答題：5個(gè)，每個(gè)8分考試范圍：19章其中不考3.6、3.7考的內(nèi)容較少3.4、5.4、9.3剩下的部分都要看，重點(diǎn)看13章、OLAP服務(wù)器、數(shù)據(jù)源整合步驟、4.2的定義、4.4、5.3重點(diǎn)考、6.1、6.2需求對(duì)象特征、6.3、7.2考客戶滿意的含義、7.3客戶忠誠(chéng)的含義和類型及衡量、7.4.1、7.5如何管理客戶流失、8.1、9.1數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的定義及結(jié)構(gòu)、9.2.1大家有補(bǔ)充的，或者有共享的重點(diǎn)、資料等，都可以及時(shí)補(bǔ)充呦，考試加油客戶關(guān)系管理知識(shí)總結(jié)第一章：客戶關(guān)系管理概述1.客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的原因：p2

2、（1）客戶資源價(jià)值的重視（管理理念的更新）p3（2）客戶價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程需求的拉動(dòng)p4（3）信息技術(shù)的推動(dòng)p52.客戶資源對(duì)企業(yè)的價(jià)值體現(xiàn)在哪些方面？p3（1）成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)（2）市場(chǎng)價(jià)值和品牌優(yōu)勢(shì)（3）信息價(jià)值（4）網(wǎng)絡(luò)化價(jià)值3.客戶關(guān)系管理的含義：p5CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)以“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重組和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤(rùn)的增長(zhǎng)4.不同的客戶關(guān)系關(guān)系定義：p5（1）Gartner Group認(rèn)為，客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化

3、客戶的收益率。（2）卡爾松營(yíng)銷集團(tuán)把客戶關(guān)系管理定義為：通過(guò)培養(yǎng)公司的每一位員工、經(jīng)銷商或客戶對(duì)該公司更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提高公司業(yè)績(jī)的一種營(yíng)銷策略。（3）Hurwitz Group 認(rèn)為，客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善及銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。（4）IBM所理解的客戶關(guān)系管理包括企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個(gè)商業(yè)過(guò)程。把它分為3類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理。5.客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵：p6綜合其定義，可以將其理解為理念、技術(shù)、實(shí)施3個(gè)層面。理念是CRM成功的關(guān)鍵，它是CRM實(shí)施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤；信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)

4、施的手段和方法；實(shí)施是決定CRM成功及否、效果如何的直接因素。三者構(gòu)成CRM穩(wěn)固的“鐵三角”。6.客戶關(guān)系管理的類型p7（1）按目標(biāo)客戶分類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)客戶的中端CRM以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM（2）按應(yīng)用集成度分類：CRM專項(xiàng)應(yīng)用CRM整合應(yīng)用CRM企業(yè)集成應(yīng)用（3）按系統(tǒng)功能分類：操作型CRM合作型CRM分析型CRM第二章：客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)1.關(guān)系營(yíng)銷：p14把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)及消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立和發(fā)展及這些公眾的良好關(guān)系。

5、2.關(guān)系營(yíng)銷及傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，它們?cè)趯?duì)待客戶上的不同之處在于：p14（1）交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持客戶（2）交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)客戶服務(wù)；而關(guān)系營(yíng)銷則高度重視客戶服務(wù)，并藉客戶服務(wù)提高客戶滿意度，培育客戶忠誠(chéng)度。（3）交易營(yíng)銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的客戶承諾。（4）交易營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)該是生產(chǎn)部門所關(guān)心的，關(guān)系營(yíng)銷則認(rèn)為所有部門都應(yīng)關(guān)心質(zhì)量問(wèn)題。（5）交易營(yíng)銷不注重及客戶的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展及客戶的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷不僅將注意力集中于發(fā)展和維持及客戶的關(guān)系，而且擴(kuò)大了營(yíng)銷的視野，它涉及的關(guān)系包含了企業(yè)及其所有利益相關(guān)者間所發(fā)生的

6、所有關(guān)系。3.企業(yè)建立的客戶關(guān)系p14（1）基本關(guān)系：企業(yè)銷售人員在產(chǎn)品和服務(wù)銷售后，不再及客戶接觸（2）被動(dòng)式的關(guān)系：企業(yè)銷售人員在銷售產(chǎn)品和服務(wù)的同時(shí)，還鼓勵(lì)消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)后，如果發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)有問(wèn)題或是不滿時(shí)及時(shí)向企業(yè)反映，如通過(guò)打電話的方式。（3）負(fù)責(zé)式的關(guān)系：銷售產(chǎn)品和服務(wù)后不久，通過(guò)各種方式了解產(chǎn)品和服務(wù)是否達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期，并收集有關(guān)建議以及顧客的特殊要求，把得到的信息及時(shí)反饋給企業(yè)，以便不斷改進(jìn)產(chǎn)品。（4）主動(dòng)式的關(guān)系：企業(yè)銷售人員經(jīng)常及客戶溝通，不時(shí)地打電話及消費(fèi)者聯(lián)系，向他們提出改進(jìn)建議，或者提供有關(guān)新產(chǎn)品的信息，促進(jìn)新產(chǎn)品銷售。（5）伙伴式的關(guān)系：企業(yè)及客戶持續(xù)合作

7、，使客戶能更有效地使用其資金或幫助客戶更好的使用產(chǎn)品，并按照客戶的要求來(lái)設(shè)計(jì)新產(chǎn)品。4.關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征:p15（1）雙向溝通（2）合作（3）雙贏（4）親密（5）控制5.一對(duì)一營(yíng)銷的核心理念：p18（1）“顧客份額”是企業(yè)應(yīng)當(dāng)關(guān)注的對(duì)象（2）“及顧客互動(dòng)對(duì)話”要求企業(yè)不僅了解目標(biāo)客戶群的全貌，而且應(yīng)當(dāng)對(duì)每一個(gè)顧客都要了解，這種了解是通過(guò)雙向的交流及溝通來(lái)達(dá)到的（3）定制化，不是徹底的“定制化”，而是“規(guī)模定制化”6.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的內(nèi)涵p20數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是一種企業(yè)及顧客之間交互式的營(yíng)銷處理方法，主要通過(guò)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的目標(biāo)顧客、潛在顧客的資料、市場(chǎng)信息以及進(jìn)行的交流溝通和商業(yè)往來(lái)等數(shù)據(jù)搜集、存

8、儲(chǔ)在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)中，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)挖掘、篩選、處理等一系列數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)分析后，可以精確地了解消費(fèi)者的需求、購(gòu)買欲望及購(gòu)買能力等信息，并且通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將這些信息在企業(yè)、顧客、供應(yīng)商以及企業(yè)員工內(nèi)部之間進(jìn)行溝通及共享，在此基礎(chǔ)上制定出更加理性化、個(gè)性化的營(yíng)銷方法和營(yíng)銷策略，為顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品及服務(wù)，達(dá)到滿足顧客需求及企業(yè)盈利的雙贏目的。7.數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的特點(diǎn)：p21（1）可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)消費(fèi)者群（2）能夠探測(cè)市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，提供新產(chǎn)品和新服務(wù)（3）及?？徒⑵痖L(zhǎng)期、高品質(zhì)的良好關(guān)系（4）可建立先期模型，使?fàn)I銷活動(dòng)更為合理、有效8.客戶智能：p23客戶智能是創(chuàng)新和使用客戶知識(shí)，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客

9、戶關(guān)系的決策能力和整體運(yùn)營(yíng)能力的概念、方法、過(guò)程以及軟件的集合。9.客戶知識(shí)及其分類：p25（1）客戶知識(shí)：是有關(guān)客戶的知識(shí)，包括對(duì)客戶的消費(fèi)偏好、喜歡選用的接觸渠道、消費(fèi)行為特征等許多描述客戶的知識(shí)。（2）分類：.對(duì)話性客戶知識(shí).觀察性客戶知識(shí).預(yù)測(cè)性客戶知識(shí)10.IDIC模型的主要內(nèi)容p28（1）識(shí)別客戶（2）對(duì)客戶進(jìn)行差異分析（3）及客戶保持互動(dòng)（4）調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要第三章：識(shí)別客戶1.客戶的含義及類型：p33（1）含義：從廣義的角度，客戶是指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對(duì)象，即來(lái)自企業(yè)外部的及企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個(gè)體。客戶不僅包括了個(gè)人，也包括了組織。（2）分類：按照客

10、戶購(gòu)買目的的不同，客戶可以劃分為消費(fèi)用戶、中間客戶以及公利客戶。.消費(fèi)客戶包括了消費(fèi)者個(gè)人和組織，其購(gòu)買產(chǎn)品或者服務(wù)的目的是滿足自身消費(fèi)的需要。.中間客戶購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的目的并不是為了自身消費(fèi)，而是以再次出售為目的進(jìn)而獲取買賣之間的差價(jià)。在消費(fèi)品市場(chǎng)上，中間客戶的典型代表是批發(fā)商和零售商；在工業(yè)市場(chǎng)上，其典型代表是工業(yè)品經(jīng)銷商。公利客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的目的既不是為了滿足自身消費(fèi)的需求，也不是為了賺取買賣之間的差價(jià)，而是代表公眾利益，向企業(yè)提供資源并從企業(yè)獲利中收取一定的比例費(fèi)用，典型的例子是政府、行為協(xié)會(huì)、媒體。2.客戶生命周期p34客戶生命周期是指從一個(gè)客戶開始對(duì)企業(yè)進(jìn)行了解或者企業(yè)欲對(duì)某一

11、客戶進(jìn)行開發(fā)開始，直到客戶及企業(yè)的關(guān)系完全終止且及之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時(shí)間。可分為：潛在獲取期、客戶成長(zhǎng)期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期5個(gè)階段。3.客戶識(shí)別的內(nèi)涵及其重要性p35（1）客戶識(shí)別：通過(guò)一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶、客戶的需求是什么、哪些客戶最有價(jià)值等，并以這些客戶作為客戶關(guān)系管理對(duì)象。（2）重要性：.客戶識(shí)別有助于企業(yè)獲取新用戶.客戶識(shí)別有助于企業(yè)及客戶更好地溝通及互動(dòng).客戶識(shí)別能夠提升客戶滿意度，增強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度4.客戶識(shí)別的主要步驟p36（1）定義客戶信息（2）收集客戶信息（3）整合、管理客戶信息（4）更新客

12、戶信息（5）客戶信息安全5.數(shù)據(jù)源：（p43）數(shù)據(jù)源是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)系統(tǒng)的基礎(chǔ)，是整個(gè)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)源泉。也就是企業(yè)收集和掌握的客戶信息。6.OLAP服務(wù)器：OLAP服務(wù)器對(duì)分析需要的數(shù)據(jù)進(jìn)行有效集成，按多維模型予以組織，以便進(jìn)行多角度、多層次的分析，并發(fā)現(xiàn)趨勢(shì)。具體可以分為：ROLAP、 MOLAP 、HOLAP。第四章：區(qū)分客戶1.客戶區(qū)分：是基于客戶的屬性特征所進(jìn)行的有效性識(shí)別及差異化區(qū)分。2.客戶區(qū)分的意義：p51對(duì)于企業(yè)而言，知道哪些客戶能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值，哪些客戶無(wú)法給企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)，這將有助于企業(yè)更為有效地安排其有限的資源。對(duì)于那些能夠給企業(yè)帶來(lái)更高回報(bào)率的客戶，分配相對(duì)較多的時(shí)間、資

13、源，付出更多的努力，以便于增強(qiáng)這些客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，進(jìn)而使得企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置。3.客戶價(jià)值：p51（1）含義：客戶價(jià)值是指客戶為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)、銷售額以及客戶為企業(yè)的生存和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。主要包括財(cái)務(wù)價(jià)值和非財(cái)務(wù)價(jià)值。財(cái)務(wù)價(jià)值來(lái)源于客戶及企業(yè)的直接交易，體現(xiàn)為交易收益及交易成本之差；非財(cái)務(wù)價(jià)值是指及直接交易無(wú)關(guān)的、難以精確測(cè)度的價(jià)值。（2）區(qū)分客戶價(jià)值的方法：ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法。ABC分析法是基于二八法則，根據(jù)客戶為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，將客戶區(qū)分為高端客戶、大客戶、中等客戶、小客戶等不同的類別。RFM分析法是根據(jù)客戶購(gòu)買間隔、購(gòu)買頻率和購(gòu)買金額來(lái)計(jì)算客戶

14、價(jià)值、進(jìn)而區(qū)分客戶的方法。CLV分析法是根據(jù)客戶生命周期價(jià)值來(lái)區(qū)分客戶價(jià)值的方法。（CLV是指客戶生命周期價(jià)值，指客戶在及企業(yè)的整個(gè)生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。）及ABC法和RFM法相比，CLV法不僅考慮了客戶當(dāng)前對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，同時(shí)還考慮了客戶未來(lái)對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)，能夠更為全面地體現(xiàn)客戶的價(jià)值。CLV法應(yīng)用的難度在于如何確定客戶當(dāng)前和未來(lái)價(jià)值，即確定客戶生命周期價(jià)值。（3）常用的計(jì)算客戶生命周期價(jià)值的方法：Dwyer法、客戶事件法、擬合法。p56Dwyer法：根據(jù)客戶的流失性質(zhì)（永久流失還是暫時(shí)流失）和歷史流失率來(lái)計(jì)算客戶的生命周期價(jià)值?？蛻羰录ǎ豪谩翱蛻羰录钡母拍顏?lái)預(yù)測(cè)CLV的一種方法?；?/p>

15、本要點(diǎn)是針對(duì)每一個(gè)客戶，預(yù)測(cè)一系列客戶相關(guān)事件（產(chǎn)品購(gòu)買、使用、營(yíng)銷活動(dòng)、壞賬等）發(fā)生的時(shí)間，并向每個(gè)事件分?jǐn)偸找婧统杀?，從而為每位客戶建立一個(gè)詳細(xì)的利潤(rùn)和費(fèi)用預(yù)測(cè)表。（不足：預(yù)測(cè)依據(jù)的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不確定性大，預(yù)測(cè)過(guò)程中需要預(yù)測(cè)的者要大量的主觀判斷，預(yù)測(cè)過(guò)程和預(yù)測(cè)結(jié)果因人而異，預(yù)測(cè)精度取決于預(yù)測(cè)者的水平，客觀性差）擬合法：一種基于客戶利潤(rùn)變化規(guī)律的一種CLP（直銷領(lǐng)域）預(yù)測(cè)方法。擬合法可以預(yù)測(cè)每一位客戶的CLP，預(yù)測(cè)依據(jù)的是客觀的歷史交易數(shù)據(jù)，預(yù)測(cè)過(guò)程不需要預(yù)測(cè)者太多的主觀判斷，較好地克服了前兩種方法的缺陷。（4）ABC分析法、RFM分析法、CLV分析法的比較。p59ABC分析法著重在對(duì)于客戶以往

16、貢獻(xiàn)度的分析，簡(jiǎn)單明了。缺陷在于只考慮了客戶以往為企業(yè)帶來(lái)的銷售額或者利潤(rùn)，而沒有考慮到客戶未來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。RFM分析法則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來(lái)區(qū)分客戶，易于操作，但是忽略了企業(yè)為客戶投入的資源和成本。CLV分析法關(guān)注了從客戶生命周期的角度分析了客戶在及企業(yè)的整個(gè)關(guān)系周期為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，不僅考慮了客戶當(dāng)前為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，同時(shí)還考慮了客戶未來(lái)為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值。CLV法應(yīng)用的難度在于如何確定客戶當(dāng)前和未來(lái)價(jià)值，即確定客戶生命周期價(jià)值。4.客戶區(qū)分的步驟：p61（1）確定區(qū)分客戶的基礎(chǔ)（2）區(qū)分不同的客戶（3）區(qū)分不同客戶的特征第五章：客戶互動(dòng)1.客戶互動(dòng)：（p66）指企業(yè)及客戶之間進(jìn)行信息的

17、交流及互換，是企業(yè)及客戶之間建立互相聯(lián)系的紐帶和橋梁。2.客戶互動(dòng)的渠道：（p68）（1）人員互動(dòng)渠道：面對(duì)面交流、信函、電子郵件、網(wǎng)站、電話、俱樂(lè)部。不同渠道互動(dòng)能力的比較p69成本速度傳遞信息的豐富性互動(dòng)性面對(duì)面交流高稍慢很豐富強(qiáng)信函中慢豐富弱電子郵件低快豐富較弱網(wǎng)站低快豐富較弱電話高很快不豐富較強(qiáng)（2）非人員互動(dòng)渠道：媒體（報(bào)紙、雜志、直接郵寄、廣播、電視、廣告牌等）、環(huán)境、事件（新聞發(fā)布會(huì)、盛大的開幕式、公眾參觀等）3.客戶互動(dòng)設(shè)計(jì)(p70)很重要（3.1）互動(dòng)設(shè)計(jì)步驟及內(nèi)容（1）確定客戶互動(dòng)的對(duì)象，即確定跟哪些客戶互動(dòng)（2）確定互動(dòng)目標(biāo)：加深及現(xiàn)有客戶的聯(lián)系吸引潛在的客戶（3）設(shè)計(jì)互

18、動(dòng)的內(nèi)容，即完成說(shuō)什么的工作（主題、結(jié)構(gòu)、格式）（4）確定互動(dòng)預(yù)算，即預(yù)計(jì)花多少錢（5）確定互動(dòng)渠道及頻率選擇哪些渠道何時(shí)及客戶互動(dòng)（6）評(píng)估互動(dòng)效果互動(dòng)效果是否實(shí)現(xiàn)了既定的目標(biāo)在及客戶互動(dòng)過(guò)程中，存在哪些問(wèn)題需要改進(jìn)？在及客戶互動(dòng)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)了哪些新問(wèn)題或者新現(xiàn)象？4.客戶投訴：p74（1）含義：客戶投訴，是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)上的不滿意，而提出的書面或口頭上的異議、抗議、索賠和要求解決問(wèn)題等行為。（2）原因：企業(yè)的原因：由于產(chǎn)品或者服務(wù)質(zhì)量而引起的客戶投訴；由于服務(wù)人員、服務(wù)環(huán)境等問(wèn)題而引起的客戶投訴?？蛻舻脑颍嚎蛻羰褂貌划?dāng)、客戶期望過(guò)高等環(huán)境原因：文化背景、行業(yè)特征（3）客戶投訴

19、對(duì)企業(yè)的價(jià)值：通過(guò)客戶抱怨，企業(yè)可以了解自身產(chǎn)品或者服務(wù)中存在哪些問(wèn)題，進(jìn)而找到改進(jìn)的方法。如果企業(yè)能夠妥善處理投訴，將會(huì)帶來(lái)客戶滿意。（4）處理過(guò)程：傾聽客戶意見；記錄投訴要點(diǎn)，判斷客戶投訴是否成立；提出可行的解決方法；跟蹤服務(wù)。第六章：客戶個(gè)性化1.客戶個(gè)性化包括哪些步驟？p79（1）識(shí)別客戶個(gè)性化需求（2）分析客戶價(jià)值差異（3）弄清企業(yè)的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)（4）根據(jù)客戶需求、價(jià)值以及企業(yè)現(xiàn)狀選擇客戶（5）實(shí)施不同的營(yíng)銷模式2.客戶需求及其特征p81（1）含義：客戶需求是指有支付能力的欲望。（2）特征：包括需求內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、原因、批量、價(jià)格、頻率及支付方式?？蛻粜枨蟀瞬煌膶哟危彩且粋€(gè)動(dòng)

20、態(tài)變化的過(guò)程。3.區(qū)分客戶需求的方法：手段-目的鏈和市場(chǎng)調(diào)查p82（1）手段-目的鏈：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，其出發(fā)點(diǎn)是實(shí)現(xiàn)一定的價(jià)值，為了實(shí)現(xiàn)這一價(jià)值需要取得一定的利益，為了實(shí)現(xiàn)這一利益需要購(gòu)買一定的產(chǎn)品和服務(wù)的屬性。具體地說(shuō)，個(gè)人價(jià)值是人們所追求的最終目標(biāo)，手段是人們實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法，在市場(chǎng)營(yíng)銷范疇中，手段就表現(xiàn)為產(chǎn)品屬性及由此帶來(lái)的產(chǎn)品利益。這就形成一個(gè)手段目的鏈（Means-end Chain）：產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益?zhèn)€人價(jià)值。4.定制營(yíng)銷及其方式：p83（1）定制營(yíng)銷：也稱一對(duì)一營(yíng)銷、個(gè)體營(yíng)銷、個(gè)別化營(yíng)銷，是指把每一位客戶視為一個(gè)潛在的細(xì)分市場(chǎng)，并根據(jù)每一位客戶的特定要求，單獨(dú)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)產(chǎn)品

21、并迅捷交貨的營(yíng)銷方式。它的核心目標(biāo)是以客戶愿意支付的價(jià)格并以能獲得一定利潤(rùn)的成本高效率地進(jìn)行產(chǎn)品定制。（2）類型：p84適應(yīng)性定制、化妝式定制、合作式定制、透明式定制。不同定制類型間的比較p85定制類型實(shí)施成本易被模仿性客戶關(guān)系緊密程度創(chuàng)建競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)適應(yīng)性定制低高低低化妝式定制較低較高低低合作式定制高低高高透明式定制較高較低高高（3）實(shí)現(xiàn)方式：產(chǎn)品多樣化；模塊化生產(chǎn)；標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品+定制服務(wù)；及其他公司合作。第七章：客戶關(guān)系測(cè)評(píng)及維護(hù)1.客戶滿意：p93（1）客戶滿意：是客戶的一種心理活動(dòng)，是客戶通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或者服務(wù)的可感知的效果及期望值相比較之后形成的感覺狀態(tài)。（2）客戶滿意度的度量：客戶滿意度是

22、由期望和實(shí)際體驗(yàn)共同決定的，需要從以下3個(gè)方面度量：核心產(chǎn)品（服務(wù)）；服務(wù)支持；企業(yè)及客戶的情感。2.客戶忠誠(chéng)的含義及類型：p95（1）客戶忠誠(chéng)：客戶對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的依戀或愛慕的感情，它主要通過(guò)客戶的情感忠誠(chéng)、行為忠誠(chéng)和意識(shí)忠誠(chéng)表現(xiàn)出來(lái)。（2）3方面特征：行為特征：重復(fù)購(gòu)買行為心理特征：客戶對(duì)企業(yè)所提供的產(chǎn)品或者服務(wù)的高度依賴時(shí)間特征：客戶在一段時(shí)間內(nèi)不斷關(guān)注、購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)。（3）分類：根據(jù)客戶重復(fù)購(gòu)買行為產(chǎn)生的原因分為：壟斷忠誠(chéng)、惰性忠誠(chéng)、潛在忠誠(chéng)、方便忠誠(chéng)、價(jià)格忠誠(chéng)、激勵(lì)忠誠(chéng)和超值忠誠(chéng)根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的需求、對(duì)于品牌的態(tài)度和滿意度分為：情感型忠誠(chéng)客戶、慣性型忠誠(chéng)客戶、理智型忠誠(chéng)客戶、生活方式改變型客戶、理智型客戶、不滿意型客戶。（4）客戶忠誠(chéng)的衡量p97時(shí)間維度：客戶及企業(yè)交易關(guān)系的持續(xù)時(shí)間是測(cè)度客戶忠誠(chéng)的指標(biāo)之一。行為特征：客戶重復(fù)購(gòu)買率；客戶挑選時(shí)間的長(zhǎng)短；購(gòu)買費(fèi)用；客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度情感特征：客戶對(duì)企業(yè)的信賴；客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的態(tài)度；客戶對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度3.客戶流失管理p103（1）客戶