網(wǎng)絡(luò)團購的市場營銷策略

1、網(wǎng)絡(luò)團購的市場營銷策略摘要隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)團購已經(jīng)成為當(dāng)今社會一種非常 重要的市場交易方式，特別是在青年群體中更為流行，網(wǎng)絡(luò)團購作為 一種獨特的營銷策略，已經(jīng)成為現(xiàn)代商務(wù)理念、營銷管理決策等領(lǐng)域 備受關(guān)注的課題。本文結(jié)合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團購的具體情況，對這一市場交 易方式的營銷策略進(jìn)行簡單的探討。關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)團購;市場營銷;策略一、網(wǎng)絡(luò)團購的定義與方式1二、團購行為模式分析2（一）消費者行為模式分析2（二）組織者行為模式分析31、組織者的行為動機32、組織者行為分析3（三）經(jīng)營者行為模式分析5三、網(wǎng)絡(luò)團購的營銷流程與問題分析6（一）網(wǎng)絡(luò)團購的營銷流程分析6（二）網(wǎng)絡(luò)團購營銷中存在的問題分析7

2、四、營銷策略改進(jìn)對策與建議8（_）努力構(gòu)建信用機制8（二）完善資格審查建立高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入機制8（三）建立信息反饋渠道加強溝通9（四）加大“犯錯”成本9（五）兼顧各方利益9參考文獻(xiàn)10一、網(wǎng)絡(luò)團購的定義與方式商品的買賣是商家利益與買家滿足度間的權(quán)衡的結(jié)果。在市場經(jīng) 濟的條件下，團購是一種能造成商家與買家共贏的營銷方式。根據(jù)團 購的定義，它指消費者在選購商品時，為了獲得交易的優(yōu)勢和為自身 創(chuàng)造更多的顧客讓渡價值，部分消費者常聯(lián)合起來以一個集體形式與 商家進(jìn)行的商品交易。當(dāng)然，此過程中，相對于商品的分散銷售，價 格有所降低，但集體購買造成數(shù)量的增加又能使商家獲益，在買家與 商家間達(dá)到利益的共贏。隨著互

3、聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的廣泛普及和電子商務(wù)市場的日益健全、成熟，基 于網(wǎng)絡(luò)的消費型商品團購活動越來越受到人們的歡迎，并成為當(dāng)前市 場上一種非常時尚的消費形式“期。從營銷學(xué)角度來講，網(wǎng)絡(luò)團購的 形式有以下三種：一是銷售者主動通過網(wǎng)絡(luò)組織具有購買意向的消費 者團購。銷售者往往是通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布團購信息，主動邀請消費者參與 團購。二是具有購買意向的消費者口發(fā)組團通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行團購。在這 種方式屮所有參與網(wǎng)絡(luò)團購的人都是消費者，組織者是消費者中的一 員，他負(fù)責(zé)通過網(wǎng)絡(luò)將零散的消費者組織起來，以團體采購的優(yōu)勢和 銷售者談判，從而獲得比單個消費者優(yōu)越的購買條件。三是專業(yè)的團 購組織通過網(wǎng)絡(luò)組織團購活動。在這個方式當(dāng)中除了消費者

4、和銷售者 外，專業(yè)的團購組織扮演著重要的角色，是為了幫助消費者購買而提 供服務(wù)的組織憶役二、團購行為模式分析在上述關(guān)于團購的定義屮，可清楚看出，團購使由商品交易作為 紐帶聯(lián)系銷售者、消費者和網(wǎng)絡(luò)組織者的一種經(jīng)濟活動方式。參與團 購的消費者、組織者、經(jīng)營者為團購的主要參與對象，其各自為了利 益最大化，都具有迥異的行為模式。（一）消費者行為模式分析如前所述，團購是集體參與的經(jīng)濟活動方式，因此參與團購的消 費者普遍是以無關(guān)的個體存在的。這些消費者通常屬于“無知的消費 者”，缺乏消費自覺所需要的知識和信息，但他們非常清楚“人多力 量大”的原則，為謀求更多史大利益，即基于降低成本/風(fēng)險的預(yù)期 而參與團購

5、，決定了他們彼此之間有合作的需求。同時，他們之間的 合作又是非常松散的，原因在于團購群體是臨吋性組織，對消費者本 身沒有有效約束機制，并且基于預(yù)期利益的行為往往不被認(rèn)為涉及切 身利益。此外，出于口我保護的心理，他們對組織者也“心有芥蒂3 如對專業(yè)團購公司，該組織具有的盈利目的或過去不愉快的消費經(jīng)歷 使他們抱有懷疑態(tài)度；對組織所謂公益性團購的網(wǎng)絡(luò)媒體，他們則 可能懷疑其是否有足夠的責(zé)任心和能力。因此決定了這些消費者普遍 具有“不見兔子不撒鷹”的心理和行為特征，及初期積極參與，但討 價還價或成交前不守承諾、臨陣退縮，即消費者逃遁的行為表現(xiàn)。前 者造成團購中出現(xiàn)搭便車現(xiàn)象，即團購成員對公共利益只索取

6、而不愿 付出，使團購缺乏消費者自發(fā)組建的基石，而必然依賴其他組織發(fā)起;后者則是團購成功率低下的主要原因。（二）組織者行為模式分析由于具有的搭便車等行為模式，團購成員進(jìn)行聯(lián)合消費便僅僅成 為團購的必要條件，而充分條件則是要有愿意先期投入資源或精力的 個人或組織發(fā)起。作為發(fā)起人，組織者的動機和行為在很大程度上影 響著團購的生存和發(fā)展。1、組織者的行為動機團購組織者行為動機大致有三種：一是純粹利已主義，旨在牟取 個人和團體的回報，包括專業(yè)團購公司、開展團購業(yè)務(wù)的經(jīng)營者及個 人。他們的回報主要來自經(jīng)銷商支付的提成、中介費，或向參與團購 的消費者收取的會員費等；二是帶有公益色彩的，如網(wǎng)絡(luò)媒體，他們 期望

7、藉此獲得如提高點擊率，以此增加廣告費等非來自團購行為的直 接回報汽 三是純粹利他主義的，他們將組織團購視作一種義不容辭 的責(zé)任，主要有某些期望獲得精神回報的自愿者，以及期望通過團購 實現(xiàn)自身降低消費成本或風(fēng)險的個人，其中后者既是參與者又是組織 者，想得到的與其他參與者基本一致的消費優(yōu)惠。一般而言，多數(shù)組 織者，都是期望獲得來自經(jīng)營者的優(yōu)惠，只有在受到足夠的動機驅(qū)使 的情況下，他們才有可能實施組織行為。2、組織者行為分析 組織者的行為由于其動機的不同而存在很大差異。首先對于純粹 利已主義的組織者，他們等同于消費者生產(chǎn)者二元關(guān)系中的后者 （6o在批評者看來，生產(chǎn)者的行為更多地體現(xiàn)為只是發(fā)現(xiàn)消費者“

8、從 商業(yè)上可行的可供選擇的商品中”想要什么，釆取的營銷手段或廣告 往往是誘使人們購買自己不需要的、不能滿足他們欲望的和對他們沒 有益處的東西，不能平等地聽取所有消費者的意見，并常常以消費者 需求為借口以說明其做法有理，而不管是否對消費者造成損害。他 們具有消費者無法比擬的強大的組織基礎(chǔ)和財力，并由此擁有消費者 難以獲得的消費信息，如消費成本價格、構(gòu)成和分布等。在團購的組 織過程中，他們會進(jìn)行先期的投入（如團購廣告等），采取各種傳播 策略和手段吸引消費者，并能替代消費者與經(jīng)營者進(jìn)行討價還價的談 判（大多數(shù)情況下在團購組織之前就已經(jīng)談定價格或確定價格的原 則，并被組織者作為吸引消費者的優(yōu)惠條件）同

9、。為了獲得更高額回 報，他們完全可能利用自己所占的優(yōu)勢地位而機會主義行事。這類組 織者的行為模式隨著他們獲取冋報的來源不同而有所不同：（1）對于 回報（中介費、提成等）來源于經(jīng)營者的組織者，他們與經(jīng)營者有著 共同的利益點，其行為更傾向于維護經(jīng)營者利益；（2）對于回報（會 員費、勞務(wù)費）來源于消費者的組織者，這些回報往往意味著他們對 消費者有相應(yīng)的承諾，他們相對而言則更能代表消費者利益，但由于 消費者普遍存在的“不見兔子不撒鷹”的心理和行為特征，使這種回 報的獲得比較渺茫；（3）對于回報的來源既有經(jīng)營者又有消費者的組 織者，他們往往將向消費者索取的凹報如會員費等作為對消費者的一 種約束，其行為模

10、式與第一類組織者基本相似，但也能在一定程度下 維護消費者利益。由于有著專業(yè)的組織及經(jīng)營模式和手段，該類組織 者是團購發(fā)展的主要推動力量，并已經(jīng)成為團購的主流組織力量，其 組織的團購成功率最高；其次，對于帶有公益色彩的組織者，他們的 利益傾向于消費者，他們會盡己所能為消費者營造良好的團購氛圍和 條件，包括更明了的消費者權(quán)益宣傳和指導(dǎo)、尋找口碑較好的經(jīng)營者、 曝光消費者投訴及不良經(jīng)營者、提供部分免費服務(wù)，如接送、茶水等 花銷不多的服務(wù)。但他們?yōu)橹M(jìn)行的投入及其專業(yè)程度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及純 粹利已主義者，在團購中更多地扮演著信息召集者和日程安排者的角 色，而具體的討價還價則往往需要由消費者和經(jīng)營者直接進(jìn)行；

11、第三, 對于純粹利他主義的組織者，他們有著較高的組織熱情和為消費者維 權(quán)的責(zé)任心，事實上，團購正是因此而出現(xiàn)的。但他們所具有的能力 和所能提供的條件有限，容易遇到困難和挫折，且遇到困難或挫折時 容易放棄，并不易被消費者信任，其成功率最低冏。（三）經(jīng)營者行為模式分析在對待團購上，經(jīng)營者的行為有其兩面性，即一方面由于不同經(jīng) 營者之間存在著競爭關(guān)系，以及團購帶來銷售數(shù)量的增加和集中交易 能明顯降低營銷成本，使得他們能夠歡迎和接受團購，甚至還可能以 參加團購可以獲得優(yōu)惠為促銷手段；另一方面，消費者經(jīng)常發(fā)生的逃 遁，及為了維護現(xiàn)存營銷體系的完整和穩(wěn)定則使他們不接受團購。而 事實上，經(jīng)營者的營銷體系是維護

12、他們相對消費者的優(yōu)勢地位的一種 手段。因此，總體上經(jīng)營者在團購中表現(xiàn)出猶猶豫豫。此外，經(jīng)營者 還因團購組織者的不同而有著不同的行為模式：對于專業(yè)團購組織 者，經(jīng)營者更傾向于采取與組織者進(jìn)行合作的行為，如將其作為大客 戶對待、進(jìn)行聯(lián)合宣傳等；對于與消費者談判的團購，經(jīng)營者則完全 可能采取機會主義行事，對非常團結(jié)的團購群體按大客戶對待，對松 散的團購群體，則可能使用慣用的分而擊之。三、網(wǎng)絡(luò)團購的營銷流程與問題分析(-)網(wǎng)絡(luò)團購的營銷流程分析首先，消費者需要在團購制定網(wǎng)站上注冊成為這個網(wǎng)站的會員。 消費者只有成為了會員，才能夠參與到這個網(wǎng)站組織的團購活動當(dāng) 中。其次，消費者進(jìn)入網(wǎng)站以后，瀏覽商品信息

13、，并選擇自己喜歡的 商品確認(rèn)訂單。在訂購之前消費者一般會先去實體市場上了解所購商 品的相關(guān)信息，通過對比各團購網(wǎng)站所提供的相關(guān)信息來確定購買意 圖。訂購后，消費者在確定商品質(zhì)量和服務(wù)糾紛毫無問題時不輕易退 單。再次，負(fù)責(zé)團購的網(wǎng)站進(jìn)行訂單確認(rèn)。團購網(wǎng)站收到訂單后，對 消費者所訂購商品的型號、款式、數(shù)量、價格、交貨信息等進(jìn)行核實, 并及時聯(lián)系消費者。同時在會員的“訂單記錄”中填寫訂單處理狀況, 并將訂單及時提供給商家。最后，供貨商收到團購訂單后，及時給消 費者發(fā)貨。供貨商在接到團購訂單后再次聯(lián)系消費者進(jìn)行確認(rèn)、核實, 按照約定的地點將商品及時送達(dá)，并完成簽收、付款等有關(guān)事宜。（二）網(wǎng)絡(luò)團購營銷中

14、存在的問題分析從團購三方行為模式和營銷過程的分析屮可以看出，（1）網(wǎng)絡(luò) 團購營銷手段同質(zhì)化傾向嚴(yán)重。從營銷方面來講同質(zhì)化是大忌。營銷 手段的同質(zhì)化使商品本身的特色難以突出，需要采用具有特色化的營 銷手段和策略，以期達(dá)到理想的營銷效果和業(yè)績（訕。但是，在現(xiàn)實 中，只要一種網(wǎng)絡(luò)團購營銷模式出現(xiàn)，就會有很多人模仿或者抄襲， 在營銷思路、策略、定位和市場供應(yīng)群等方面都存在著“扎堆”的傾 向。營銷策略同質(zhì)化的背后必然是大規(guī)模的低水平重復(fù)，大量激增的 團購網(wǎng)站在互相抄襲的過程中導(dǎo)致其運作和組織都相當(dāng)不規(guī)范。這種 同質(zhì)化傾向的原因在于網(wǎng)絡(luò)團購的低門檻現(xiàn)狀，缺乏一個較為合理的 準(zhǔn)入機制了以對網(wǎng)絡(luò)團購商家的資質(zhì)

15、進(jìn)行個最基木的評估和準(zhǔn)入。（2）團購三方具有典型的合作與競爭關(guān)系。3方通常為了維護其利益 最大化，消費者逃遁、經(jīng)營者猶猶豫豫和組織者機會主義行事的矛盾 突出，缺少統(tǒng)一的約束機制和售后服務(wù)保障機制。網(wǎng)絡(luò)團購依托虛 擬的空間和無形的平臺，必然要面臨著難度更人的約束、管理和保障。 當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)團購逐步趨于冷靜觀望的態(tài)勢，很多團購網(wǎng)站面臨尷尬局 而，由于依托虛擬的、缺乏制度約束力的環(huán)境，相關(guān)配套的約束和售 后保障機制缺失，買賣雙方缺乏信任。消費者團購缺乏安全感。而之 后的服務(wù)滿意度和投訴卻無人關(guān)注。四、營銷策略改進(jìn)對策與建議（一）努力構(gòu)建信用機制質(zhì)量和信用是商品交換的基礎(chǔ)，是消費者能夠形成長期穩(wěn)定消費 行

16、為的前提。信用就是建立在信任的基礎(chǔ)上的，信任多次疊加沉淀會 形成穩(wěn)定的商業(yè)信用。類網(wǎng)絡(luò)團購應(yīng)注入一個臨時的信任問題和一個 長久的信用體系。臨時的信任能夠促進(jìn)長久的信用機制，信用機制建 立在臨時信用疊加沉淀的基礎(chǔ)上。供需雙方形成了信任才可以長久地 合作，消費者既能以合理的價格得到優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)團購的新的消 費者也能源源不斷，而老顧客也因為信任所購商品和服務(wù)愿意繼續(xù)在 團購網(wǎng)站，才使商家得以持續(xù)經(jīng)營下去。（二）完善資格審查建立高標(biāo)準(zhǔn)的準(zhǔn)入機制團購網(wǎng)實質(zhì)上就是廠商、經(jīng)銷商和消費者之間的中介組織，能夠 有效地改善雙方之間的信息不對稱，從而為雙方更好地服務(wù)。魚龍混 雜、良莠不齊的團購網(wǎng)是造成滿意度低的

17、主要原因。網(wǎng)絡(luò)團購在我國 市于正處于發(fā)展階段初期，門檻太低，正因為這一點，大量的團購網(wǎng) 激增且迅速泛濫。因此必須對與團購網(wǎng)相關(guān)的服務(wù)和輔助機構(gòu)進(jìn)行嚴(yán) 格的資質(zhì)審查，降低當(dāng)前團購網(wǎng)屮存在的不安全不穩(wěn)定因素。這樣從 網(wǎng)站建設(shè)本身和外界制度層面綜合提高團購網(wǎng)的進(jìn)入門檻，保證其質(zhì) 量和資質(zhì)。（三）建立信息反饋渠道加強溝通出于網(wǎng)絡(luò)團購是高度信息密集型產(chǎn)業(yè)的屬性，要高度重視信息反 饋機制，強化商家與客戶之間的長期多樣化溝通?？梢栽诰W(wǎng)站建立信 息反饋渠道，集中收集顧客對團購網(wǎng)站和商家的評價，了解固定和潛 在消費者的需求，從中找出優(yōu)缺點，以消費者為中心實施營銷溝通， 給消費者的服務(wù)帶來更大的便利性，提高團購網(wǎng)

18、站的營銷能力和技 巧，改善商家產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水準(zhǔn)，打響團購網(wǎng)站和商家的牌子，形 成口碑營銷,與顧客建立關(guān)聯(lián),形成互助、互求、互需的關(guān)系，贏得 長期而穩(wěn)定的市場。（四）加大“犯錯”成本由消費者協(xié)會等非營利性的消費者權(quán)益保護組織主導(dǎo)，建立投訴 渠道，及時和有效地解決出現(xiàn)的糾紛等。同時建立信譽評價體系，記 錄參與者的不良行為，向其他各方提示采取防范和限制的措施，從而 起到預(yù)防作用。反之也能成為對參與者行為的一種約束。（五）兼顧各方利益如開發(fā)或拓展針對如居民小區(qū)住戶等固定客戶的固定消費（如日 常消費），ilrtr該固定客戶信任的經(jīng)營者參與的團購活動同。該類團 購不僅可提高團購的頻率和成功率，為組織者帶來穩(wěn)定的業(yè)務(wù)和提升 知名度，還可為消費者帶來實惠，同時也能降低經(jīng)營者的營銷費用， 捉升市場份額，也不對經(jīng)營者現(xiàn)存的營銷體系造成沖擊。這樣在團購三方均能受益的前提下，團購的三個問題能得到很好解決。參考文獻(xiàn)1錢大可：網(wǎng)絡(luò)團購模式研究n.商場現(xiàn)代化,2009年01期2肖紅：網(wǎng)絡(luò)團購市場的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研究nj.'i*小企業(yè)管理與科技，2010年 10期3吳國度：團購行為特點及影響分析n商業(yè)研究，2011年23期4謝芳，呂明：關(guān)于網(wǎng)絡(luò)團購的市場營銷策略發(fā)展探討n.市場營銷，2013年03 期5尹