產(chǎn)品線整合規(guī)劃學(xué)習(xí)教案

1、會(huì)計(jì)學(xué)1產(chǎn)品線整合產(chǎn)品線整合(zhn h)規(guī)劃規(guī)劃第一頁(yè)，共46頁(yè)。目錄(ml)基礎(chǔ)分析(fnx)產(chǎn)品線診斷產(chǎn)品線規(guī)劃第1頁(yè)/共45頁(yè)第二頁(yè)，共46頁(yè)。第2頁(yè)/共45頁(yè)第三頁(yè)，共46頁(yè)。品牌(pn pi)產(chǎn)品(chnpn)消費(fèi)金山基礎(chǔ)分析5要項(xiàng)行業(yè)第3頁(yè)/共45頁(yè)第四頁(yè)，共46頁(yè)。000204060810起步(qb)期快速(kui s)增長(zhǎng)期成熟期市場(chǎng)(shchng)規(guī)模低速增長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)不是很激烈 每個(gè)公司均可以從快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)中獲得成長(zhǎng)市場(chǎng)增長(zhǎng)速度加快競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，價(jià)格平穩(wěn)，利潤(rùn)呈上升勢(shì)更多企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)增長(zhǎng)基本停滯市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局基本穩(wěn)定制造商更重視對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的滲透，品牌的差異化程度日益加大市場(chǎng)特

2、點(diǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)因素國(guó)內(nèi)高端食用油處于快速增長(zhǎng)期的前段，規(guī)模小，但發(fā)展迅速，未來市場(chǎng)潛力誘人，油種品類間競(jìng)爭(zhēng)加劇，但共同推進(jìn)行業(yè)的健康發(fā)展，市場(chǎng)呈多元化需求，高中低端市場(chǎng)均獲得良好發(fā)展，但城鄉(xiāng)（周邊）差異仍然明顯資源/質(zhì)量品牌/渠道市場(chǎng)增長(zhǎng)速度放慢競(jìng)爭(zhēng)日起激烈，價(jià)格持續(xù)下降，邊際利潤(rùn)下降 制造商開始注意市場(chǎng)細(xì)分以及品牌差異化1214第4頁(yè)/共45頁(yè)第五頁(yè)，共46頁(yè)。品牌(pn pi)產(chǎn)品(chnpn)消費(fèi)金山基礎(chǔ)分析5要項(xiàng)行業(yè)第5頁(yè)/共45頁(yè)第六頁(yè)，共46頁(yè)。橄欖油按品質(zhì)工藝劃分山茶油按包裝規(guī)格劃分核桃油按功能品質(zhì)劃分其他高端食用油特級(jí)初榨橄欖油橄欖油按包裝規(guī)格劃分純正橄欖油橄欖調(diào)和油玻瓶裝禮盒裝7

3、50mL*2、1L*2、1.5*2、1*4PET瓶裝1L/1.5L/1.6L/2L/2.5/L3/L4/L5L核桃油膠囊精純核桃油純核桃油核桃調(diào)和油紅花籽油松籽油高端食用油產(chǎn)品(chnpn)分析按原料油種劃分第6頁(yè)/共45頁(yè)第七頁(yè)，共46頁(yè)。第7頁(yè)/共45頁(yè)第八頁(yè)，共46頁(yè)。高端食用油產(chǎn)品發(fā)展(fzhn)六大趨勢(shì) 趨勢(shì)一： 產(chǎn)品創(chuàng)新越來越快，基礎(chǔ)產(chǎn)品已經(jīng)很難保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng) 趨勢(shì)二： 包裝精致化， 趨勢(shì)三： 家居(jij)廚房消費(fèi)與個(gè)人消費(fèi)并舉 趨勢(shì)四： 產(chǎn)品系列化 趨勢(shì)五： 規(guī)格小量化 趨勢(shì)六： 更加突顯功能化第8頁(yè)/共45頁(yè)第九頁(yè)，共46頁(yè)。品牌(pn pi)產(chǎn)品(chnpn)消費(fèi)金山基礎(chǔ)分析

4、5要項(xiàng)行業(yè)第9頁(yè)/共45頁(yè)第十頁(yè)，共46頁(yè)。國(guó)內(nèi)高端食用油品牌發(fā)展(fzhn)狀況行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但空間較大，區(qū)域性品牌成長(zhǎng)迅速競(jìng)爭(zhēng)多停留于價(jià)格層面，品牌發(fā)展較為遲緩，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，品牌也將獲得快速發(fā)展 多滿足消費(fèi)者淺層次的產(chǎn)品利益需求 多未能完成其自身品牌的差異化建設(shè) 由于(yuy)市場(chǎng)需求的多樣性，多運(yùn)用多油種、多品系戰(zhàn)略消費(fèi)者個(gè)性化需求正在逐步形成產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)逐漸成為主導(dǎo)，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)將大大促進(jìn)品牌的建設(shè)和發(fā)展 競(jìng)爭(zhēng)狀況區(qū)域差異化明顯 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不單純成為唯一手段，產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)已突顯，新產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，品牌的差異化和渠道的占有率是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的兩大決定因素第10頁(yè)/共

5、45頁(yè)第十一頁(yè)，共46頁(yè)。品牌(pn pi)產(chǎn)品(chnpn)消費(fèi)金山基礎(chǔ)分析5要項(xiàng)行業(yè)第11頁(yè)/共45頁(yè)第十二頁(yè)，共46頁(yè)。消費(fèi)特性品類關(guān)心度購(gòu)買特性第12頁(yè)/共45頁(yè)第十三頁(yè)，共46頁(yè)。從產(chǎn)品或山茶油的功能出發(fā)，對(duì)應(yīng)(duyng)目標(biāo)消費(fèi)族群消費(fèi)需求分析，存在著6類產(chǎn)品定位，家庭(jitng)食用油中老年養(yǎng)生品嬰童健康專用油（外用）孕婦優(yōu)孕食用油中青年女性美麗多功用食用油節(jié)慶商務(wù)禮品第13頁(yè)/共45頁(yè)第十四頁(yè)，共46頁(yè)。品牌(pn pi)產(chǎn)品(chnpn)消費(fèi)金山基礎(chǔ)分析5要項(xiàng)行業(yè)第14頁(yè)/共45頁(yè)第十五頁(yè)，共46頁(yè)。未來的目標(biāo)將決定今天(jntin)的策略，金山公司的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)指引著金

6、山公司品牌建設(shè)工作金山公司應(yīng)該成為一個(gè)具有高質(zhì)量資產(chǎn)、高增長(zhǎng)業(yè)務(wù)及固定(gdng)利潤(rùn)收入的全國(guó)性、專業(yè)化、龍頭企業(yè)。整合山茶油供應(yīng)鏈與公司(n s)現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)資源的業(yè)務(wù)組合介入高速成長(zhǎng)的行業(yè)的區(qū)域性準(zhǔn)龍頭企業(yè)穩(wěn)定而強(qiáng)勁的固定利潤(rùn)收入具有較低的成本收入比全國(guó)性專業(yè)化龍頭企業(yè)第15頁(yè)/共45頁(yè)第十六頁(yè)，共46頁(yè)。金山公司目前(mqin)處于生存期向突圍期的過渡位置立足(lz)生存(shngcn)突圍發(fā)育成長(zhǎng)金山公司第16頁(yè)/共45頁(yè)第十七頁(yè)，共46頁(yè)。第17頁(yè)/共45頁(yè)第十八頁(yè)，共46頁(yè)。第18頁(yè)/共45頁(yè)第十九頁(yè)，共46頁(yè)。n包裝形式單一，PET包裝不能滿足高價(jià)位、高端消費(fèi)人群定位n禮品盒包裝有

7、盒無禮金山公司現(xiàn)有山茶油的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不能代表消費(fèi)者需求(xqi)與購(gòu)買習(xí)慣第19頁(yè)/共45頁(yè)第二十頁(yè)，共46頁(yè)。進(jìn)行基本診斷后，我們將運(yùn)用科學(xué)的產(chǎn)品管理方法，對(duì)金山公司產(chǎn)品線進(jìn)行全面深入的梳理、規(guī)劃，并形成今后金山公司產(chǎn)品管理的理念與方法。n以下是銘泰咨詢對(duì)金山公司產(chǎn)品線診斷中所呈現(xiàn)產(chǎn)品管理問題的思考與解決建議，梳理成金山公司產(chǎn)品線規(guī)劃內(nèi)容。第20頁(yè)/共45頁(yè)第二十一頁(yè)，共46頁(yè)。第21頁(yè)/共45頁(yè)第二十二頁(yè)，共46頁(yè)。建設(shè)產(chǎn)品力/為營(yíng)銷助力(zh l)/牽引企業(yè)發(fā)展聚集于食用油系、副產(chǎn)品如茶粉等另案處理，在本案中只作方向思考本次產(chǎn)品線規(guī)劃的目標(biāo)第22頁(yè)/共45頁(yè)第二十三頁(yè)，共46頁(yè)。前瞻性思考

8、階段(jidun)式設(shè)計(jì)產(chǎn)品梳理及新品規(guī)劃不搞“偃苗助長(zhǎng)”，初期不做教育市場(chǎng)的工作，后期不做只重銷量不重品牌的工作產(chǎn)品線梳理及新品開發(fā)與上市規(guī)劃均分成三個(gè)階段，并要根據(jù)(gnj)市場(chǎng)變化及內(nèi)部達(dá)成情況對(duì)后一階段進(jìn)行調(diào)整修訂企業(yè)資源與能力能支持保證產(chǎn)品線梳理及新品規(guī)劃符合市場(chǎng)需求并與企業(yè)資源匹配，使之有計(jì)劃有步驟的進(jìn)行消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)銷售三者導(dǎo)向滿足渠道“適銷對(duì)路”性、消費(fèi)者導(dǎo)向完善產(chǎn)品群內(nèi)部的功能 形成跑量產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品、形象產(chǎn)品、阻擊產(chǎn)品、補(bǔ)充產(chǎn)品等保證新品上市的成功率對(duì)于新品來說，就是期望新品能夠上一個(gè)存活一個(gè)，從而提高市場(chǎng)的積極性和公司費(fèi)用的利用率對(duì)于老品來說，就是在調(diào)整后，產(chǎn)品的利潤(rùn)率和產(chǎn)品的

9、產(chǎn)量符合公司預(yù)期，不做損壞市場(chǎng)的事情服從金山公司發(fā)展戰(zhàn)略 產(chǎn)品線要支持公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略與發(fā)展戰(zhàn)略第23頁(yè)/共45頁(yè)第二十四頁(yè)，共46頁(yè)。stepTime Phase IPhase II圍繞(wiro)山茶油專家的定位，增加副產(chǎn)品系橫向(hn xin)擴(kuò)展Phase III08-09年09-11年11年以后(yhu)主力完善山茶油品系針對(duì)選定的目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)整公司山茶油系的SKU組合，8個(gè)單品主要通過營(yíng)銷方式進(jìn)行調(diào)整，利用價(jià)格梳理、促銷推廣予以配合以第一步的成熟狀態(tài)為基礎(chǔ)，作縱向延伸、山茶油、粉、外用功能油等對(duì)細(xì)分產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，使之更符合市場(chǎng)需求作橫向擴(kuò)展增加核桃與橄欖品類、紅花、松籽等同時(shí)作大洗護(hù)

10、品系突出優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，使產(chǎn)品線更加豐富，梯級(jí)合理，根據(jù)公司產(chǎn)品戰(zhàn)略及市場(chǎng)情況進(jìn)行確定123substance第24頁(yè)/共45頁(yè)第二十五頁(yè)，共46頁(yè)?！把a(bǔ)充利基產(chǎn)品(chnpn)、做強(qiáng)食用油品系”是銘泰咨詢對(duì)金山公司第一期產(chǎn)品(chnpn)戰(zhàn)略的建議第25頁(yè)/共45頁(yè)第二十六頁(yè)，共46頁(yè)。適應(yīng)不同購(gòu)買需求與渠道(qdo)流通特性零售(ln shu)與禮盒推廣并進(jìn)作基本消費(fèi)人群細(xì)分，推廣情境消費(fèi)產(chǎn)品情境消費(fèi)以有機(jī)山茶油為主力品類，綠茶油為輔與普通山茶油為輔主次相輔營(yíng)銷成功第26頁(yè)/共45頁(yè)第二十七頁(yè)，共46頁(yè)。保持(boch)改進(jìn)(gijn)淘汰開發(fā)金山公司山茶油現(xiàn)有產(chǎn)品線第27頁(yè)/共45頁(yè)第二十八頁(yè)

11、，共46頁(yè)。產(chǎn)品名稱規(guī)格零售價(jià)格包裝形式渠道職責(zé)“利多”有機(jī)山茶油（1.0L）瓶54PET瓶商超利潤(rùn)產(chǎn)品（1.5L）瓶79.8PET瓶商超、特通利潤(rùn)產(chǎn)品（1.5L*2）禮盒裝170PET瓶，禮品盒特通利潤(rùn)產(chǎn)品（1.0L*4）禮品盒216PET瓶，禮品盒商超、特通形象產(chǎn)品“金山茶”山茶油（1.5L）瓶56.8PET瓶商超、特通促銷產(chǎn)品（2.5L）瓶86PET瓶商超、特通促銷產(chǎn)品“利多”綠茶油（1.0L）瓶88PET瓶商超形象產(chǎn)品（1.5L）瓶128PET瓶商超形象產(chǎn)品金山油脂(yuzh)現(xiàn)有山茶食用油系列產(chǎn)品線：兩條品牌線三類產(chǎn)品金山公司產(chǎn)品線實(shí)態(tài)第28頁(yè)/共45頁(yè)第二十九頁(yè)，共46頁(yè)。品名處理

12、意見1L單瓶改進(jìn)1.5L單瓶改進(jìn)1.5L禮盒包裝改進(jìn)1L禮盒廢止1.5L綠茶油換名1.5L金山茶保留第29頁(yè)/共45頁(yè)第三十頁(yè)，共46頁(yè)。從產(chǎn)品或山茶油的功能出發(fā)，對(duì)應(yīng)目標(biāo)消費(fèi)族群消費(fèi)需求分析(fnx)，存在著6 類產(chǎn)品定位，家庭(jitng)食用油中老年養(yǎng)生品嬰童健康專用油（外用）孕婦優(yōu)孕食用油中青年女性美麗多功用食用油節(jié)慶商務(wù)禮品第30頁(yè)/共45頁(yè)第三十一頁(yè)，共46頁(yè)。中青年女性多功用美麗食用油金山山茶油品系目標(biāo)市場(chǎng)選擇1234家庭食用油孕婦優(yōu)孕食用油節(jié)慶/商務(wù)禮品第31頁(yè)/共45頁(yè)第三十二頁(yè)，共46頁(yè)。目標(biāo)消費(fèi)(xiofi)族群天采產(chǎn)品給消費(fèi)者帶來的好處家庭(jitng)食用油節(jié)慶/商務(wù)

13、禮品孕婦優(yōu)孕食用油中青年女性多功用美麗食用油食用價(jià)值觀念 天然、健康、營(yíng)養(yǎng)，對(duì)人體有多種保健功能包裝設(shè)計(jì) 適應(yīng)性的審美，體現(xiàn)檔次、價(jià)值、時(shí)尚等因素健康與口感 純天然、自然香、無不適入口感等情感因素 家庭的、精英的、現(xiàn)代感的，體現(xiàn)愛與關(guān)懷第32頁(yè)/共45頁(yè)第三十三頁(yè)，共46頁(yè)。編號(hào)名稱品牌產(chǎn)品定位渠道定位價(jià)格定位包裝方向規(guī)格產(chǎn)品線功能 核心賣點(diǎn)11L*2禮盒天采團(tuán)購(gòu)/網(wǎng)銷/商超低于1.5L*2禮盒禮盒/pet瓶1L*2阻擊高品質(zhì)禮品油2優(yōu)孕500天采孕婦專用商超/網(wǎng)銷/孕嬰童專賣店高玻瓶500ml補(bǔ)充/阻擊優(yōu)孕3優(yōu)孕750天采-高玻瓶750ml補(bǔ)充/阻擊-4美麗500天采美麗纖體油商超/金山專賣

14、店/美容院/化妝品專賣店高玻瓶500ml補(bǔ)充/阻擊內(nèi)養(yǎng)外調(diào)5美麗750天采-高玻瓶750ml補(bǔ)充/阻擊-第33頁(yè)/共45頁(yè)第三十四頁(yè)，共46頁(yè)。建議開發(fā)(kif)品項(xiàng)一：1L*2瓶的禮盒.目標(biāo)與價(jià)值：可增加禮盒系的可選擇性與價(jià)格區(qū)間建議開發(fā)(kif)品項(xiàng)二：美麗有小禮盒目標(biāo)與價(jià)值：引入類橄欖油玻瓶裝，并明確消費(fèi)情境，將有效地吸收流向橄欖油的高價(jià)值消費(fèi)者建議開發(fā)(kif)品項(xiàng)三：優(yōu)孕孕婦裝目標(biāo)與價(jià)值：可增加禮盒系的可選擇性與價(jià)格區(qū)間，第34頁(yè)/共45頁(yè)第三十五頁(yè)，共46頁(yè)。內(nèi)容物在禮品(lpn)盒內(nèi)增加使用手冊(cè)、光碟等宣傳物，深化消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)的認(rèn)知增加山茶精油等禮品(lpn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品增值

15、服務(wù)對(duì)天采有機(jī)山茶油產(chǎn)品完全(wnqun)設(shè)計(jì)的其他要求第35頁(yè)/共45頁(yè)第三十六頁(yè)，共46頁(yè)。第36頁(yè)/共45頁(yè)第三十七頁(yè)，共46頁(yè)。編號(hào)名稱品牌市場(chǎng)定位產(chǎn)品定位渠道定位價(jià)格定位（元/L）包裝方向規(guī)格1綠茶油1.5L天采高收入家庭食用商超、特通、金山專賣店80-100PET瓶1.5L2有機(jī)山茶1L天采高收入家庭食用商超、特通、金山專賣店50-80PET瓶1L3有機(jī)山茶1.5L天采高收入家庭食用商超、特通、金山專賣店50-80PET瓶1.5L4美麗油750mL天采中青年大中城市高消費(fèi)女性美麗纖體油商超、金山專賣店、美容院化妝品專賣店80-120玻璃瓶750mL5美麗油500mL天采中青年大中城

16、市高消費(fèi)女性美麗纖體油商超、金山專賣店、美容院化妝品專賣店80-120玻璃瓶500mL6優(yōu)孕專用750mL天采孕婦孕婦專用油商超、金山專賣店、美容院化妝品專賣店100-150玻璃瓶750mL7優(yōu)孕專用500mL天采孕婦孕婦專用油商超、金山專賣店、美容院化妝品專賣店100-150玻璃瓶500mL8禮盒1L天采禮品市場(chǎng)禮品商超、特通、金山專賣店50-80PET瓶+禮盒1L*29禮盒1.5L天采禮品市場(chǎng)禮品商超、特通、金山專賣店50-80PET瓶+禮盒1.5L*2第37頁(yè)/共45頁(yè)第三十八頁(yè)，共46頁(yè)。金山(jn shn)山茶食用油產(chǎn)品業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員天采（1L、1.5L）有機(jī)(yuj)山茶油綠茶油普通

17、山茶油PET瓶玻璃瓶禮盒業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員天采（1.5L）業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員天采天采500mL、750mL業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員金山茶（1.5L ）業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)員天采（1L*2、1.5L*2）（第一階段后，天采與金山茶兩條品牌線下）第38頁(yè)/共45頁(yè)第三十九頁(yè)，共46頁(yè)。產(chǎn)品線職責(zé)形象產(chǎn)品跑量產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品培養(yǎng)產(chǎn)品干擾產(chǎn)品職責(zé)描述展現(xiàn)和提升品牌形象為主要職責(zé)，占據(jù)高端市場(chǎng)承擔(dān)企業(yè)主要銷量任務(wù)，作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的支柱，占據(jù)市場(chǎng)份額相對(duì)毛利較高的產(chǎn)品是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的主要來源細(xì)分利基市場(chǎng)，有快速發(fā)展的可能，會(huì)為企業(yè)帶來高銷售與高利益不作為產(chǎn)品線的推廣重點(diǎn)，以遏制阻嚇競(jìng)爭(zhēng)品牌相應(yīng)產(chǎn)品為主要職責(zé)金山產(chǎn)品綠茶油1.5L單品

18、1升單品1L禮盒1.5L禮盒1L禮盒1.5L禮盒美麗有750美麗有500優(yōu)孕專用750優(yōu)孕專用500金山茶第39頁(yè)/共45頁(yè)第四十頁(yè)，共46頁(yè)。80-100元/L50-80元/L平均零售價(jià)80-120元/L優(yōu)孕專500mL100-150元/L優(yōu)孕專750mL美麗油500mL美麗油750mL綠茶油1.5L有機(jī)山茶油1L有機(jī)山茶油1.5L禮盒1mL禮盒1.5L第40頁(yè)/共45頁(yè)第四十一頁(yè)，共46頁(yè)。產(chǎn)品系列包裝類型目標(biāo)消費(fèi)與購(gòu)買人群渠道選擇利潤(rùn)水平企業(yè)渠道綠茶油PET瓶普通消費(fèi)者專賣店/商超/網(wǎng)購(gòu)高高1L單品PET瓶普通消費(fèi)者專賣店/商超/網(wǎng)購(gòu)中高1.5L單品PET瓶普通消費(fèi)者專賣店/商超/網(wǎng)購(gòu)中高1L禮盒PET瓶禮盒節(jié)慶商務(wù)禮品專賣店/商超/網(wǎng)購(gòu)/團(tuán)購(gòu)中高1.5L禮盒PET瓶禮盒節(jié)慶商務(wù)禮品專賣店/商超/網(wǎng)